IL CASO IKEA

IL CASO IKEA
IKEA è un esempio ben riuscito di società europea che è riuscita, nel giro di pochi decenni, a diventare
leader mondiale nel settore dell'arredamento. Oggi opera in 44 paesi di tutto il mondo e conta oltre 90.000
dipendenti. Nel 2005, le vendite hanno raggiunto 14,8 miliardi di euro, ripartiti in 3 regioni: Europa (81%),
America settentrionale (16%) e Asia/Australia (3%).
Il fondatore Ingmar Kamprad ebbe la seguente visione: le persone avrebbero aumentato gli acquisti di mobili
se i prezzi fossero stati abbastanza contenuti, i mobili di qualità decente e le consegne puntuali. L'idea
commerciale alla base di IKEA è quindi "l'offerta di un'ampia gamma di articoli di arredamento per la casa a
prezzi contenuti al massimo per consentirne l'acquisto al maggior numero possibile di persone".
Questo
concetto rappresentò una radicale innovazione di mercato dopo la seconda guerra mondiale, quando venne
creata IKEA. A quell'epoca, i mobili erano costosi e destinati prevalentemente a persone benestanti. IKEA è
riuscita a individuare un segmento di mercato nel quale le esigenze dei consumatori non venivano ancora
soddisfatte, cioè il segmento rappresentato da giovani coppie che disponevano di un budget limitato e
avevano bisogno di arredare tutta la casa. Questo concetto di business richiede lo sviluppo di un volume
elevato per essere redditizio.
Kemprad aveva un'ossessione ricorrente: ridurre i costi in tutte le aree del sistema aziendale. Questo lo
spinse a innovare e creare nuove forme di sviluppo e vendita dei mobili. In primo luogo, esternalizzò la
produzione in paesi dove il lavoro costava meno. La Polonia fu uno dei primi paesi produttori, seguita da altri
paesi a basso costo come la Cina. Decise inoltre di selezionare legni meno costosi rispetto a quelli
tradizionalmente impiegati per i mobili, arrivando ad acquistare foreste per controllare l'intero processo. Fu
poi pioniere in quella che possiamo ora definire integrazione verticale. Scoprì inoltre che lo "smontaggio" dei
mobili all'interno di scatole piatte avrebbe ridotto drasticamente i costi di trasporto, di oltre l'80%.
Chiese un contributo al processo di sviluppo anche ai consumatori, chiamati ad assemblare da soli i singoli
pezzi, dopo averli ricevuti nei punti vendita e dopo averli trasportati a casa. Questo processo era del tutto
nuovo e rappresentava l'unico modo per ridurre al massimo i costi. Kemprad sviluppò anche una relazione
unica con i fornitori. Il suo obiettivo era di garantire loro volumi fissi per un certo periodo di tempo, in cambio
di uno sconto. Si trattò di una strategia vantaggiosa per entrambe le parti che consentì di sfruttare le
efficienze e i cicli produttivi di lungo periodo.
Infine, i punti vendita sono stati e sono ancora ubicati fuori dalle città per sfruttare le aree più economiche.
Era una cosa molto diversa rispetto alla concorrenza normalmente ubicata nel centro delle città. Tutte
queste innovazioni hanno permesso a IKEA di sostenere una strategia di prezzi ridotti al massimo. È
interessante notare che, nel 2005, i prezzi sono stati persino abbassati del 2% rispetto all'anno precedente.
La gamma di prodotti è abbastanza sviluppata da offrire qualcosa che possa interessare a tutti e da coprire
tutte le necessità domestiche. Gli articoli in catalogo sono oltre 10.000. Il design è funzionale e moderno, in
linea con il singolare stile svedese. Ancora oggi, tutti i prodotti vengono progettati in Svezia, nella città di
Almhult. La tradizione IKEA prevede inoltre la consuetudine di battezzare tutti i prodotti, i cui nomi sono
ancora oggi in lingua svedese (OCKERO, VALLO) e non vengono tradotti nei diversi paesi del mondo, per
rispettare l'immagine svedese di IKEA. La società offre interessanti servizi unici aggiuntivi ai consumatori,
per ottimizzare l'esperienza di acquisto, come il ristorante a buffet con piatti a prezzi molto contenuti e aree
dedicate per bambini che li tengano occupati mentre i genitori fanno acquisti. IKEA ha anche recentemente
creato un'area dotata di videogiochi riservata ai ragazzi, allo stesso scopo. I suoi punti vendita offrono inoltre
orari di apertura prolungati.
Le comunicazione ha sempre privilegiato il catalogo IKEA dove è possibile visualizzare il maggior numero di
articoli di arredamento. Il 70% del bilancio annuo di IKEA riguarda esclusivamente il capitolo marketing. Il
catalogo viene pubblicato in 45 edizioni e in 23 lingue. La diffusione, nel 2005, di 160 milioni di cataloghi in
tutto il mondo ne fanno la pubblicazione commerciale a più ampia diffusione nel mondo. Attualmente si
stanno gradualmente aggiungendo nuovi media tra i quali la TV, la radio e le comunicazioni basate su
Internet.
Domande:
1. Si indichino gli elementi del marketing strategico che caratterizzano IKEA
2. Si indichino gli elementi del marketing operativo di IKEA
3. Si valuti la corrispondenza tra scelte di marketing strategico ed implementazione operativa