e-commerce Ruben Vezzoli

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“Stay Hungry, Stay Foolish”1
Steve P. Jobs, co-fondatore di Apple Inc.
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Trad. “Siate Affamati, Siate Folli”
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Indice
1.
Perché l’e-commerce?
Pag. 4
2. La Nascita dell’e-commerce
Pag. 5
3. Lo stato attuale del commercio elettronico
Pag. 7
4. Un mercato che cambia: il caso Uber
Pag. 8
5. I vantaggi di un “negozio virtuale” per le aziende
Pag. 10
6. Le tipologie di e-commerce
Pag. 11
7. Provvedimenti a favore dell’e-commerce
Pag. 13
8. Il contratto telematico
Pag. 15
9. Il Reverse Charge: il caso Amazon
Pag. 16
Sitografia
wikipedia.org, chefuturo.it, webinfermento.it, lesara.it, uber.it, casaleggio.it,
giorgiotave.it, repubblica.it, corriere.it, ilpost.it, ilsole24ore.it, ilfoglio.it,
pmi.it, agenziaentrate.gov.it, webnews.it .
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1. Perché l’e-commerce?
Ho deciso di trattare il tema del commercio elettronico, perché in prima superiore mi sono avvicinato quasi per caso al mondo del marketing online.
Da quel giorno mi sono sempre di più appassionato a tutto ciò che riguarda
le nuove tecnologie ed in particolare la promozione delle aziende attraverso
il web.
Da circa 2 anni, sono anche diventato un consulente di web marketing, e attualmente collaboro con diverse agenzie di comunicazione della zona e con
alcune startup innovative.
L’idea definitiva di parlare dell’e-commerce nella mia tesina mi è venuta nel
mese di marzo, quando ho avuto la fortuna di entrare in contatto con i proprietari di Lesara, un sito di e-commerce tedesco (forse il paese europeo
con la più alta concentrazione di siti di e-commerce), che volendo espandersi anche nel nostro paese, stava cercando consulenti come me per creare un
team e lanciare la loro piattaforma anche in Italia.
Dopo numerosi colloqui, hanno deciso di assumermi per uno stage all’interno della loro sede principale che si trova a Berlino.
Il mondo del web marketing è molto vasto, infatti non avevo ancora nessuna
competenza riguardante il commercio elettronico e ho colto l’occasione della stesura di questa tesina per ampliare le mie conoscenze in campo fiscale,
giuridico e naturalmente marketing.
1.1 Homepage del sito di
Lesara.
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2. La nascita dell’e-commerce
Il web ha rivoluzionato il nostro modo di vivere la quotidianità: adesso in
pochi secondi siamo in grado di accedere a miliardi di informazioni attraverso dispositivi grandi quanto una tavoletta di cioccolato.
Anche un’azione semplice come l’acquistare beni e servizi, è stata cambiata
dall’avvento di questa potentissima tecnologia, e grazie ad essa, è nato il
cosiddetto commercio elettronico o e-commerce.
Il commercio elettronico ha iniziato a svilupparsi durante gli anni della “crisi
delle dot-com”, una bolla speculativa scoppiata nel 1997 e che ha visto fino
al 2000 un rapido aumento del valore delle azioni di aziende attive nell’ambito di internet (dot-com2) e nei successivi anni un conseguente crollo e fallimento di moltissime di queste aziende.
2.1 Ecco il grafico che rappresenta l’andamento del valore delle azioni di Tiscali che è passato dai
120€ del marzo 2000 ai 2€ del settembre 2004.
Questo è dovuto al fatto che molte di esse si basavano sulla cosiddetta dotcom theory che segue la logica del “get big fast”, che prevede che tali società debbano pensare più all’accrescimento dei clienti/utenti nel modo più
veloce possibile, anche a costo di perdite, nel primo anno di vita e poi il resto
verrà da sé.
Aziende come Amazon, Google e E-bay ebbero successo e si sono poi
sviluppate a livello mondiale, mentre la maggior parte di queste imprese
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Il dot-com (.com) è l’estensione utilizzata dai siti aziendali.
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erano mal capitalizzate (spesso avevano un solo azionista/fondatore) ed
esposte finanziariamente in un settore fortemente sovrastimato (una condizione fondamentale alla base delle bolle speculative e dei fallimenti
aziendali).
La bolla delle dot-com ha molti somiglianze alla famosissima crisi che colpì
l’intera economia mondiale nel 1929. Infatti in entrambi i casi la crisi scoppiò
dopo un periodo di forte innovazione tecnologica, in cui nuovi prodotti fecero la loro comparsa sul mercato mondiale, e anche i livelli salariali erano
in costante aumento.
Infatti, moltissime persone in entrambi i casi decisero di investire i propri
risparmi nel mercato borsistico ed in particolare nelle aziende più innovative di quelle epoche.
Fu proprio questa eccessiva fiducia nel mercato borsistico e il miraggio di
facili guadagni in breve tempo, che fecero crollare l’intera economia mondiale. Infatti con il crollo del valore delle azioni, moltissime persone si
trovarono senza risparmi, anzi, per coprire i debiti, dovettero vendere anche
la casa.
Va però detto che la crisi del 1929 ebbe effetti più devastanti rispetto a
quelle dei primi anni 2000, infatti, se per la prima ci volle quasi un decennio
per far ripartire l’economia mondiale, per la seconda invece, la crisi colpì
soltanto alcuni settori economici.
2.2 Ecco l’andamento del Price-Earnings Ratio che è il rapporto fra il prezzo corrente di un'azione
al momento del calcolo dell’indicatore e l'utile atteso per ogni azione.
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Dopo la bolla dot-com, il commercio elettronico ha definitivamente iniziato
a diffondersi in tutto il mondo, ed anche la sua definizione è cambiata, infatti, quando sentiamo parlare di e-commerce il nostro pensiero, di solito, va
immediatamente a internet e all’acquisto effettuato su portali online attraverso carta di credito.
Questa però è solo una piccola parte della filiera dell’e-commerce, che comprende un insieme di transazioni e procedure rivolte a un nuovo modo di
fare business.
Infatti, secondo il Ministero dell'Industria, del Commercio e dell’Artigianato:
«l’e-commerce consiste nello svolgimento di attività commerciali e di
transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on-line
di contenuti digitali, l'effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo transattivo della pubblica amministrazione »3 .
3. Lo stato attuale dell’e-commerce
3.1 La crescita dell’e-commerce tra il 2013 e il 2014. Fonte. Studio Netcomm
Secondo uno studio fatto dal Politecnico di Milano e Netcomm, nel 2014 il
giro d’affari dell’e-commerce a livello globale è cresciuto del 13,8% per una
cifra che si aggira sui 1200 miliardi di €. In particolare, il 58% del giro d’affari
del commercio elettronico è creato dalle grandi imprese di questo settore
(Amazon, Ebay, Expedia,…).
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Ministero Industria Commercio e Artigianato, Circolare 1 Giugno 2000, n. 3487/c.
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Questo è il motivo principale, per cui moltissimi imprenditori stanno rinunciando a creare un sito di e-commerce di proprietà, ma si affidano a questi
grandi portali che, comunque, permettono loro di crearsi una propria attività di commercio elettronico, ma sfruttando la visibilità che essi hanno, in
cambio di una percentuale del fatturato di questi piccoli venditori
3.2 I 100 migliori siti di e-commerce in Italia.
Nel nostro paese nel 2014 sono stati spesi online quasi 14 miliardi di €, con
una crescita del 17%. Queste cifre però sono ancora ben distanti da quelle
delle altre grandi potenze economiche a livello mondiale. Infatti, soltanto il
4% delle PMI è presente sul web con un proprio “negozio virtuale”.
Le cause di questo divario tra l’Italia e il resto del mondo è dovuto principalmente a due motivi: dai consumatori finali, che non hanno ancora abbastanza fiducia nell’acquistare beni e servizi telematicamente anziché fisicamente. Il secondo motivo è di tipo giuridico: l’eccessiva lentezza burocratica
del nostro paese e le ormai obsolete leggi, spesso inducono i possibili “imprenditori digitali” a desistere e quindi a non aprire un proprio negozio online.
4. Un mercato che cambia: il caso Uber
La crisi mondiale che ha colpito il nostro sistema economico nel 2008 e la
diffusione del commercio elettronico, stanno trasformando completamente
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4.1 I vari passaggi da compiere per poter prenotare un auto con autista privato su Uber.
l’economia mondiale, infatti, stiamo passando da un’economia basata sul
consumismo alla cosiddetta sharing economy.
Wikipedia definisce l’”economia collaborativa” come, “…un modello economico basato su un insieme di pratiche di scambio e di condivisione di beni materiali, servizi o conoscenze.”
Ed è così che sono nati servizi come Uber e Air BnB che stanno sconvolgendo i rispettivi segmenti di mercato.
In particolare, Uber fornisce un servizio di trasporto automobilistico privato
attraverso un'applicazione mobile che mette in collegamento diretto
passeggeri e autisti.
I vantaggi per gli utenti sono numerosi, tra cui un minor costo della singola
corsa e il pagamento automatico tramite carta di credito. Fin dalla sua
nascita, però, il servizio è stato criticato dal gruppo dei tassisti che vedono
in Uber un concorrente in grado sconfiggerli su tutti i fronti, a causa dei
prezzi piuttosto concorrenziali.
Ed è per questo motivo, che poche settimane fa, il Tribunale di Milano ha
bloccato per concorrenza sleale il servizio “Uber Pop” che permetteva a
qualsiasi persona incensurata, in possesso di un automobile e uno smartphone, di diventare in pochi secondi un tassista senza licenza, che può
costare anche centinaia di migliaia di €.
Però, ad esempio il numero dei tassisti tradizionali a New York è aumentato
dopo il lancio dei servizi forniti da Uber, soprattutto perchè nelle grandi città, le persone non si possono più permettere di acquistare e utilizzare quotidianamente un’automobile di proprietà, ed è quindi diventato un’abitudine
utilizzare i tradizionali taxi oppure le auto di Uber.
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E’ molto probabile che in futuro, nasceranno altri servizi simili a Uber, che
cambieranno per sempre interi mercati e il modo di svolgere determinate
professioni. Infatti, gli organi giudiziari italiani e mondiali stanno cercando
di risolvere il problema Uber, perché hanno capito che (per fortuna o per
sfortuna) il progresso è qualcosa di inarrestabile e quindi, prima o poi, tutti
dovranno adeguarsi.
5. I vantaggi di un “negozio virtuale” per le aziende
Il commercio elettronico non è solo vantaggioso per i clienti, che possono
acquistare bene e servizi in qualsiasi parte del mondo ed in pochi clic. Ma i
sistemi aziendali che hanno adottato questo nuovo tipo di vendita si sono
spesso accorti dei vantaggi che esso può portare sia in termini di fatturato
che di utilizzo delle risorse a propria disposizione.
Innanzitutto avere un negozio virtuale anziché fisico, permette all’azienda di
risparmiare risorse economiche e quindi di abbattere i costi presenti nel bilancio. Infatti realizzare un sito di e-commerce costa sicuramente meno che
allestire un negozio fisico, inoltre, tutte le transazioni vengono svolte
telematicamente, e questo porta ad un notevole risparmio di carta.
Inoltre un negozio online rimane aperto 24 ore su 24, perciò i clienti possono acquistare i prodotti quando vogliono. Tutto questo, porta all’aumento
delle vendite e alla riduzione dei cicli di acquisto-produzione dei beni. Il
risparmio si ottiene, per esempio, nel costo di stoccaggio delle merci e nel
minor investimento in immobilizzazioni materiali (es. magazzini).
Il web è una tecnologia che collega tutte le parti del pianeta, perciò, grazie
ad un e-commerce, molto aziende hanno la possibilità di vendere i loro
prodotti o servizi a livello mondiale.
Le aziende presenti sul web hanno inoltre il vantaggio di poter raccogliere
velocemente e più facilmente informazioni riguardanti i loro concorrenti e
trovare migliori fornitori di materie prime per la realizzazione dei prodotti.
Inoltre, Internet si è anche rivelato un ottimo strumento per trovare nuovo
personale.
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6. Le tipologie di e-commerce
Esistono due differenti classificazioni dei servizi di e-commerce: una viene
fatta secondo la natura dei beni, la seconda classificazione viene fatta in
base agli operatori economici sono coinvolti.
•
E-commerce Diretto
Per commercio elettronico diretto si intendono tutte le transazioni dove
l’oggetto dell’acquisto è un bene immateriale che non necessita di un supporto fisico per essere trasferito. Ad esempio, e-book, musica, software…
•
E-commerce Indiretto
Per commercio elettronico indiretto si intendono le operazioni di vendita di
beni materiali la cui transazione commerciale avviene per via telematica
ma il cliente riceve fisicamente la merce a domicilio tramite vettore o
spedizioniere.
La seconda classificazione identifica 6 diverse tipologie di commercio elettronico:
• B2C (Business-to-Consumer)
La prima tipologia riguarda le transazioni tra l’azienda e il cliente finale, che
è in grado di poter scegliere e confrontare, attraverso siti multimediali e interattivi, cataloghi e listini corredati da informazioni sempre più dettagliate
e aggiornate.
A questa prima categoria appartengono portali come l’americano Amazon,
l’italiano Yoox e il tedesco Zalando.
• B2B (Business-to-Business)
La seconda invece, è una transazione commerciale svolta tra due imprese al
fine di scambiarsi in tempo reale informazioni aggiornate su prodotti e listini, ordinare beni e servizi e pagare elettronicamente.
Per il distributore è possibile selezionare ed ordinare i prodotti tramite il
catalogo elettronico e ottenere prezzi più bassi per i minori costi d’esercizio.
Alcune grandi aziende operano esclusivamente in rete. La Cisco System,
produttore di software e di attrezzature di rete, riceve più dell’80% degli or11
dini tramite internet. Oltre a vendere prodotti e servizi online, le imprese
possono usare internet per rafforzare rapporti con importanti clienti industriali.
• C2B (Consumer-to-Business)
In questa particolare forma di transazione, ancora in via di sviluppo, i consumatori stabiliscono il prezzo che sono disposti a pagare per un prodotto o
un servizio, sta poi alle aziende decidere se accettare o rifiutare l’offerta.
In questa forma di e-commerce il ruolo degli intermediari non è scomparso,
ma ha semplicemente assunto una forma nuova quella di “Infomediari”. Ad
esempio, il sito priceline.com.
• C2C (Consumer-to-Consumer)
E’ la forma più recente del commercio elettronico e sta diventando sempre
più popolare con la nascita di siti che gestiscono aste online. Si tratta di
scambi online di beni, servizi e informazioni fra consumatori finali. Le
modalità di transazione sono gestite dal venditore e dall’acquirente. Questi
siti C2C permettono di entrare in contatto con un pubblico molto più ampio
rispetto ai soliti mercatini delle pulci locali o agli annunci sui quotidiani.
Inoltre il C2C promuove lo scambio di informazioni e feedback tra gli utenti,
attivando forum che attraggono specifici target con un determinato interesse (un esempio lampante sono i web log o blog). Questi ultimi possono
essere utilizzati dal marketing per monitorare e/o raggiungere una domanda sempre più frammentata ma, tuttavia, non aiutano a controllare il rapporto con i clienti.
Nel complesso il concetto di C2C implica che gli acquirenti della rete non
solo usufruiscano delle informazioni sui prodotti ma che siano loro stessi a
crearle. A questa categoria appartengono portali come E-bay e subito.it .
• B2A (Business-to-Administration)
Questa categoria riguarda tutte le transazioni effettuabili tra imprese e
Pubblica Amministrazione. Tuttavia in Italia è ancora poco sviluppata: è solo
in fase di lancio per problemi riguardanti i ritardi nell’adeguamento alle
nuove tecnologie da parte della Pubblica Amministrazione.
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• C2A (Consumer-to-Administration)
Riguarda le transazioni tra cittadino e Pubblica Amministrazione per il
pagamento di tasse e contributi online e, come la categoria precedente, è
ancora in fase embrionale.
7. Provvedimenti a favore del commercio elettronico
Dopo la fine della bolla delle dot-com, le varie istituzioni si sono rese conto
di dover obbligatoriamente aggiornare tutti quelle leggi diventate obsolete
o incomplete dopo la nascita del commercio elettronico.
La prima è stata la Comunità Europea che ha emanato la direttiva 2000/31/
CE che è anche conosciuta come “direttiva sul commercio elettronico”. Essa
ha introdotto la disciplina dei contratti telematici, dei diritti dei consumatori,
dell’utilizzo delle informazioni raccolte da parte dei proprietari degli ecommerce e della regolamentazione del mercato elettronico comunitario.
In Italia la direttiva comunitaria è stata attuata dal decreto legislativo 9
aprile 2003 n. 70., che stabilisce in particolare il principio secondo cui chi intende svolgere attività di commercio elettronico ha libero accesso a tale
settore senza necessità di un'autorizzazione preventiva, fatti salvi alcuni
casi.
Altre norme in materia sono state poste dal decreto legislativo 1 marzo
1998, n. 114 (decreto Bersani), recante la riforma della disciplina del commercio elettronico indiretto, il quale all'articolo 18 prevede la "vendita per
corrispondenza, televisione o altri sistemi di comunicazione", così comprendendo tutte le ipotesi di vendita al dettaglio attraverso un sito internet o, in
generale, le vendite a distanza.
Il decreto legislativo 185 del 22 maggio 1999 riguarda la protezione dei consumatori nelle vendite a distanza.
Un importante intervento per le imprese e-commerce è stata l’introduzione
di benefici amministrativi e fiscali per le start up innovative del settore digitale (e non solo) con il Decreto Legge n. 179 del 2012.
In particolare, è stato previsto il riconoscimento di un credito d’imposta per i
soggetti che investano nelle start up digitali.
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Introduzione di incentivi fiscali per investimenti in startup provenienti da
persone fisiche (detrazioni Irpef del 19% fino a 500.000 euro) e giuridiche
negli anni dal 2013 al 2016; gli incentivi valgono sia in caso di investimenti
diretti in startup, sia in caso di investimenti indiretti per il tramite di altre
società ̀ che investono prevalentemente in start up.
Il beneficio fiscale è maggiore se l’investimento riguarda le startup a vocazione sociale e quelle che sviluppano e commercializzano prodotti o
servizi innovativi ad alto valore tecnologico in ambito energetico. Tuttavia,
un successivo (quanto tardivo) decreto ministeriale del gennaio 2014 ha ridotto fortemente l’appeal dell’agevolazione in esame, disconoscendola nei
confronti degli investitori che, alla data del finanziamento, siano in possesso di una partecipazione superiore al 30%.
Questa sopravvenuta specificità della norma ne riduce drammaticamente il
raggio d’applicazione, escludendo di fatto dal credito d’imposta molti
fondatori di startup.
Il Decreto Competitività del 24 giugno 2014 include poche misure di
sostegno rivolte all’e-commerce. In particolare, lo stanziamento di un credito d’imposta pari al 40% delle spese sostenute nella realizzazione e l’ampliamento di “infrastrutture informatiche finalizzate al potenziamento del
commercio elettronico” dalle imprese manifatturiere di prodotti agricoli, ittici e d’acquacoltura, con un limite di 50mila euro annui per impresa.
Il Decreto Sblocca Italia del 12 settembre 2014 ha programmato l’adozione
di un piano straordinario di promozione del Made in Italy all’estero, che
dovrà includere anche “misure di sostegno all'utilizzo degli strumenti di ecommerce da parte delle PMI”. I contenuti e le risorse finanziarie del piano
devono essere, tuttavia, ancora definiti. A tal proposito, è evidente che un
progetto di rilancio del Made in Italy all’estero, da attuarsi anche per via digitale, richiederà l’assegnazione di fondi significativi.
La Legge di Stabilità 2015 include alcune misure d’importanza per l’implementazione dell’Agenda Digitale italiana4 la novità più significativa del
comparto dell’e-commerce è forse stata la riduzione dell’IVA sugli e-book
al 4%, come auspicato dagli operatori del settore, evitando così ingiuste
disparità rispetto al regime IVA sull’editoria cartacea.
L’Agenda Digitale Italiana è un ente che ha il compito di digitalizzare la Pubblica Amministrazione.
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8. Il contratto telematico
Per contratto telematico si intende lo scambio tra proposta e accettazione
operato a distanza attraverso la rete telematica. Esistono due tipi di contratto telematico:
• Contratto stipulato per posta elettronica.
In esso le dichiarazioni dei contraenti sono contenute in un file di testo,
suddiviso in due parti, una relativa all’intestazione del destinatario e del
mittente, l’altra relativa al messaggio stesso (il mittente può anche inviare
interi files che viaggiano assieme al messaggio, cosiddetti allegati), che
vengono scambiate attraverso la posta elettronica.
Nell’ordinamento italiano, il perfezionamento dei contratti a distanza si realizza nel momento in cui la dichiarazione di accettazione giunge all’indirizzo del proponente.
Inoltre, nel contratto stipulato per posta elettronica, l’espressione “giungere
all’indirizzo del destinatario” dell’art. 1335 cod. civ., significa, non già l’incasellamento nella propria posta elettronica, ma, piuttosto, la ricezione da
parte del provider5.
• Contratto stipulato con accesso a sito internet.
Nasce abitualmente con la compilazione di un form con indicazione anche
dei numeri della carta di credito o di un codice relativo ad altri strumenti di
pagamento virtuale (cosiddetta moneta elettronica). Tale comunicazione,
viene trasmessa ad un sistema appositamente creato, che invia automaticamente la ricevuta dell’ordine.
9.1 Un classico esempio di form presente all’interno di un sito di e-commerce.
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Il provider è colui che offre un servizio elettronico, es. connessione ad internet, casella mail,…
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9. Il Reverse Charge: il caso Amazon
Il Reverse Charge è un meccanismo che comporta lo spostamento degli obblighi fiscali relativi all’IVA in capo al cessionario e non al cedente come
avviene normalmente. Questo meccanismo viene applicato in diversi settori
(tra cui il commercio elettronico), dove c’è il forte rischio di evasioni fiscali.
Come ad esempio le “frodi IVA” nelle quali un soggetto A emette fattura a un
soggetto B, A incassa l’IVA da B, e scompare non versando così l’imposta
dovuta (1° danno all’erario). B ignaro di tutto (oppure consapevole) va a
chiedere il rimborso dell’IVA, riuscendoci (2° danno all’erario).
Mentre con il meccanismo dell’inversione contabile, il venditore emette fattura senza addebitare l’imposta, applicando la norma che prevede l’utilizzo
del regime del reverse charge (articolo 17 comma 6 del Dpr 633/1972).
Il destinatario della prestazione, poi, integra la fattura ricevuta con l’indicazione dell’aliquota e dell’imponibile, ed esegue una doppia registrazione del
documento sia nel registro IVA delle fatture emesse sia nel registro IVA
degli acquisti (rendendo, pertanto, neutrale l’effetto della imposta sull’acquisto, non potendo essere impiegata in deduzione al momento della liquidazione periodica).
Però c’è chi ha sfruttato l’inversione contabile a proprio vantaggio, è il caso
del portale Amazon e di quei furbetti che inserivano la propria partita IVA all’interno del proprio account Amazon.
Infatti, fino al 1 gennaio 2015, la grande azienda di e-commerce americana,
non aveva una sede e partita IVA italiana, ma faceva risultare che tutte le
sue vendite partissero dalla sede principale del colosso che si trova in
Lussemburgo (aliquota IVA del 15%).
Perciò moltissimi furbetti italiani, acquistavano qualsiasi cosa dal sito, utilizzando la propria partita IVA (anche acquisti personali), Amazon perciò applicava il metodo del Reverse Charge, soltanto che i possessori di partita IVA
che aderiscono a determinati regimi fiscali agevolati, non hanno l’obbligo di
tenere i registri IVA, e quindi, acquistavano prodotti esentasse senza versare nessuno tipo di aliquota IVA all’Erario.
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