Ipsos Retail Solutions

Ipsos Retail Solutions
Ipsos Italy
04/02/2015
Editoriale
n. 1, Febbraio 2015
Punto di vista

di Carlo Oldrini
Il calo del prezzo del
Il primo numero del 2015 della nostra newsletter
coincide con un nuovo formato, un po’ più moderno
nello stile, ma anche ripensato nei contenuti. Da
quest’anno , infatti, oltre ad un nostro “punto di vista”
sugli avvenimenti più rilevanti dell’attualità
economica, troveranno spazio anche interventi di
professionisti che sono in contatto con Ipsos e che
arricchiranno il nostro periodico, pur mantenendo la
focalizzazione su tutti gli aspetti che riguardano il
mondo dei retailer nel nostro Paese.
petrolio ha determinato
una riduzione percepibile
del prezzo dei carburanti
alla pompa e i consumatori
se ne sono accorti. Il 15%
del prezzo finale di un
prodotto di largo consumo
fresco è costituito dal
trasporto, ci si potrebbe
quindi aspettare un calo
Nuova veste per Ipsos Retail Solutions Newsletter
dei prezzi di alcuni
prodotti. Non credo che
succederà, alcuni ci
Troviamo quindi oggi un intervento di Andrea
Alemanno e Fabio Era (Ipsos Public Affairs) su uno dei
trend di consumo più sorprendenti che stiamo
studiando; Filippo Genzini ci illustra poi la posizione di
alcuni grandi gruppi in tema di Responsabilità Sociale,
sempre più elemento fondante dell’immagine di
Marca; a conclusione Nikos Kotoulas ci illustra i risultati
di una indagine appena condotta sui motivi di
infedeltà alle insegne della GDO da parte dei
consumatori Italiani.
Buona lettura!
diranno che “la filiera”
doveva rientrare dei
margini persi nei lunghi
mesi della crisi, altri
diranno che il calo dei
prezzi è pericoloso e
costituisce un segnale di
deflazione. Non c’è nulla di
male se le imprese fanno
ogni tanto dei margini
imprevisti. Ma visto che
In questo numero
per i consumatori non ci
Punto di vista
pag. 1
sarà da sorridere speriamo
La sharing economy e gli italiani
pag. 2
solo che le risorse
Responsabilità sociale
pag. 4
Da cosa nasce l’infedeltà dei clienti nella GDO?
pag. 9
1
impreviste vengano
impiegate per migliorare
l’efficienza delle “filiere”.
La sharing economy e gli italiani: un nuovo modo di consumare
e di acquistare
A cura di Andrea Alemanno e Fabio Era
L’economia della condivisione sta incidendo
testimoniano i risultati delle ricerche di Ipsos,
sulle modalità di consumo degli italiani, non
commissionate da Airbnb, BlaBlaCar e Enjoy,
solo sui consumi stessi. Si basa su tre
che hanno fotografato il fenomeno della
fondamenti: risparmio economico, valore
economia della condivisione nel nostro paese.
morale e innovazione sociale. Le potenzialità di
Infatti la condivisione, con i suoi risvolti
crescita sono elevate ma per favorirne la
relazionali e sociali, è estremamente
diffusione è necessario sia far evolvere
connaturata allo spirito italiano, ed unita alla
l’approccio, sia i canali e le piattaforme
necessità di risparmiare sembra in grado di
distributive, non solo web based.
vincere molte resistenze, per lo più legate alla
La crisi economica che sta interessando il nostro
diffidenza ed all’avversione al rischio.
Paese ha spinto la maggior parte degli italiani a
Il 75% degli intervistati ha sentito parlare di
modificare le proprie abitudini di consumo: tra
sharing economy e, tra coloro che conoscono
quelli che hanno modificato le spese, 2
questo fenomeno, il 67% lo identifica
rispondenti su 3 le hanno ridimensionate. Ma
soprattutto con i beni e servizi (ride sharing,
oltre al ridimensionamento dei consumi si sono
condivisione della propria casa, bike sharing,
affermate nuove modalità di consumo, e nuovi
ecc.), mentre solo il 21% lo associa più che altro
canali di consumo, che guadagnano consenso
ad un tema di vantaggio economico, segno che
ed uso giorno dopo giorno: ride sharing, car
questo non è prioritario nell’immaginario
sharing, condivisione della casa, bike sharing,
collettivo.
gas. Anche tra chi non le ha mai provate, solo
una minoranza le considera destinate a restare
fenomeni di nicchia: il 57% degli intervistati
prevede infatti una forte diffusione del ride
L’immagine della sharing
sharing, il 47% ritiene che l’house sharing
crescerà nel prossimo futuro, mentre i settori
economy è positiva presso gli
che sembrano avere maggiori potenzialità,
italiani: un 11% si dichiara già
almeno nella testa degli italiani, sono il co-
utilizzatore, il 31% è interessato a
utilizzarla
working e il car sharing, citati rispettivamente
dal 61% e dal 53% degli intervistati. Senza
dimenticare i gas, sia auto-organizzati dai
consumatori stessi, sia dai produttori o da
…e solo il 27% è invece chiuso e negativo verso
alcuni intermediari che tendono a
il fenomeno, mentre il restante 31% ‘sta alla
professionalizzare sempre più il servizio.
finestra’: non è né entusiasta ma nemmeno così
critico.
L’Italia sembra essere la culla perfetta per lo
sviluppo della sharing economy come
2
Le motivazioni fondamentali che spingono
agevolato le pratiche di sharing, dall’altro la
all’adesione alla sharing economy cambiano a
leva economica, pur preminente, non è la sola
seconda dei profili degli utenti: il bisogno parla
alla base della diffusione del fenomeno. La
agli utilizzatori “anonimi, ossia i più marginali”
novità e l’innovazione, la socialità ma anche la
e ai “pragmatici, i risparmiatori per natura” che
sostenibilità ambientale e l’etica implicite nella
ricercano soprattutto una nuova stabilità
condivisione di beni e servizi, sono le
economica; la sfida anima gli “avventurieri, chi
determinanti emergenti, che possono sostenere
ha voglia di provarsi in situazioni nuove, e ama
la sharing economy una volta superata la crisi.
anche un po’ il rischio” ed i “sociali, che
L’economia della condivisione appare quindi
cercano la condivisione soprattutto per fare
una delle risposte più efficaci all’attuale crisi
nuove esperienze relazionali” tutti costoro
economica ma, per diffondersi in modo più
mirano a una crescita a livello sociale ed
ampio, richiede due elementi fondamentali. Da
esperienziale; gli ideali parlano invece agli
una parte sono necessarie efficienti piattaforme
“educatori, ossia coloro che vogliono migliorare
di ‘sharing’, che uniscano efficienza e
il mondo ma non da soli” e ai “valoriali, che
rassicurazione dell’utente. Dall’altra è
contrappongono il consumo responsabile allo
fondamentale una sempre maggiore
spreco” che aspirano a un percorso che implichi
focalizzazione sul valore sociale ed etico
responsabilità sociale e sostenibilità ambientale.
generato dalla condivisione stessa, piuttosto che
I profili si collocano in una linea evolutiva di
sulla mera quantità, altrimenti rischia di avere
crescita personale passando dal focus
gambe deboli ed il fiato corto una volta che
individuale a quello interpersonale e infine a
l’economia tornasse ad avere una dinamica più
quello collettivo.
tranquilla.
Ma a parte i motivi che animano coloro che si
E’ proprio il caso di dire che bisogna riuscire a
sperimentano nella sharing economy, quali
fare della necessità una virtù!
sono i pilastri che la sostengono? Secondo il
38% degli intervistati, convenienza e risparmio
sono due elementi chiave che descrivono e
connotano la sharing economy, il 26% la associa
(*)Nota. Ricerca “La Sharing Economy” Ipsos – La ricerca ha
soprattutto alla sostenibilità ambientale mentre
cercato di descrivere la situazione del nostro Paese attraverso
un’indagine quantitativa su un campione rappresentativo della
per il 22% rappresenta un’innovazione sociale.
popolazione italiana dai 18-64 anni, composto da 1000 individui e
un’indagine qualitativa effettuata su 2 focus group composti da 8
Se da un lato la crisi e la necessità di far
partecipanti ciascuno con età compresa tra i 20 e i 55 anni, 50%
quadrare il bilancio familiare hanno certamente
uomini e 50% donne, tutti utilizzatori abituali di internet.
3
Responsabilità sociale
A cura di Filippo Genzini
La fase storica, sociale ed economica in cui ci
promozionato per alcuni giorni anche
troviamo evidenzia un crescente atteggiamento
attraverso la sua pagina Facebook, trasformata
critico da parte del pubblico nei confronti delle
per l’occasione in un mercatino delle pulci.
aziende (per non parlare delle istituzioni!).
Tendenza che riguarda sia il mondo dei
prodotti di marca che il retail.
Se il mercato della moda
americana vale 520 miliardi di
Tuttavia per le insegne distributive,
dollari, il 50% è di articoli femminili,
ma anche per le catene della
il 30% dei quali non sono mai stati
ristorazione veloce, la possibilità di
indossati. Un altro terzo è stato
creare una relazione di lungo
usato poche volte.
periodo con i propri clienti è
condizionata in misura
considerevole dall’immagine, dal
posizionamento e dal rapporto di
‘sintonia’ d’intenti costruiti nel
Un ampio inventario di capi di abbigliamento
tempo.
che potrebbero entrare nel mercato in pieno
sviluppo del re-commerce. Nel mondo brick &
mortar il fenomeno è consolidato. Famoso
Children’s Orchard, un franchising di riciclo di
Che dipendono quindi oggi molto più che in
articoli in buone condizioni per l’infanzia, nato
passato dal modo in cui l’azienda interagisce
negli anni ’80 e sviluppatosi poi con Style
con l’ambiente, il contesto sociale in cui opera e
Trader nel mercato degli adolescenti e degli
i valori etici che promuove. Di qui una grande
adulti. Poshmark, invece, è un portale basato su
attenzione da parte dei principali player del
una piattaforma che sfrutta la capacità degli
settore rivolta a iniziative nell’ambito della
smartphone di fare e trasmettere foto, per
responsabilità sociale. Vediamo nel dettaglio
popolare gli scaffali di un sito che propone
qualche filone di attività coerente con
anch’esso abbigliamento di seconda mano.
l’orientamento del pubblico.
Oggi sono almeno 60 gli e-retailer in questo
segmento. Tanto nel mondo offline che in
1) Rifiuto degli sprechi e rivalutazione del
quello online gli articoli possono essere
riciclo.
venduti, regalati al negozio, oppure dati in
H&M raccoglie e ripropone abiti usati, proprio
conto vendita. Alcuni operatori trattano solo
come ha fatto Ikea in Norvegia dove, nel corso
articoli di lusso, altri quelli che hanno superato
di una campagna promozionale, ha consentito
una selezione, altri ancora qualsiasi offerta
ai clienti di vendere il mobilio usato,
postata dall’utente, relativa a capi mai usati o
4
usati poco. Il successo del re-commerce dipende
vincoli severi in materia di subappalto. I
dalla possibilità di recuperare denaro per
fornitori devono altresì assicurare che un
finanziare altri acquisti così come dal desiderio
proprio dipendente lavori presso ciascun
che qualcun altro utilizzi capi di cui si desidera
subappaltatore, per controllare il rispetto delle
liberarsi ma ai quali in qualche modo si è
norme di sicurezza. Tutti gli stabilimenti
affezionati. E’ quindi diffusa la pratica di
produttivi appartenenti ai fornitori del colosso
raccontare la storia personale legata a ciascun
americano, poi, vengono sottoposti a nuovi
capo.
controlli relativi all’adeguatezza degli impianti
Accanto all’utenza privata sono presenti nei siti
elettrici e delle norme di sicurezza.
anche professionisti della ricerca, selezione e
acquisto di occasioni in giro per il mondo. Così,
se da Poshmark in media un utente propone in
Food Lion ha implementato una
vendita 19 articoli, c’è chi ne ha anche 3.500. E
politica di sostenibilità per la
spesso il venditore crea delle relazioni durature
categoria del pesce, che
con il proprio pubblico, diventando una sorta di
comprende 1.000 referenze tra
guru in grado di influenzarne le scelte. Se il
quelle fresche, surgelate o in
fenomeno è recente, esiste già una
scatola.
segmentazione piuttosto accentuata. I siti
posizionati sul lusso sono Vaunte, The Real
Real, Portero, Shop Hers, Covetique, Designer
Social. Quelli orientati al vintage Refashioner,
Wiseling, Byronesque, Nifty Thrifty. La formula
Obiettivo la protezione delle specie e la
della merce in deposito si trova da S.I.N.N.,
garanzia di un allevamento responsabile. Per
Closet Rich, Fashionably Yours e Twice. Il
festeggiare la partenza del progetto sono stati
baratto si esercita da Bib + Tuck, 99 Dresses,
donati 9.000 confezioni di prodotto a banche
Closet Dash, Charity Focused, I-Ell e
alimentari in tutti gli Stati Uniti. Tra gli
WebThriftstore. Infine, gli specializzati: Bootleg
standard rispettati la piena tracciabilità del
Market per le scarpe, Bag Borrow e Steal per le
prodotto assicurata dai fornitori, la scelta di
borsette, Nearly Newlywed e Hustle Your
quelli che se praticano la pesca in mare aperto
Bustle per abiti da cerimonia, Swap e thredUP
si sono attrezzati con reparti scientifici in grado
per i bambini, capi in regalo da Copious.
di bilanciare i volumi pescati con la
conservazione della popolazione marina
necessaria per garantire il fabbisogno futuro, la
2) Attenzione alle condizioni di lavoro
nonché allo sfruttamento delle risorse e
certificazione che i vivai non danneggino le
dell’ambiente.
comunità in cui sono inseriti, i lavoratori,
Dopo i luttuosi incidenti sul lavoro accaduti in
l’ambiente e la salute. La garanzia sulla gestione
Estremo Oriente, sono stati molti i distributori
responsabile dei fornitori è affidata al Gulf of
che hanno adottato criteri più restrittivi nella
Maine Research Institute.
selezione dei fornitori. A partire da Walmart
McDonald’s si sta ponendo nuovi ambiziosi
che ha annunciato una politica di tolleranza
obiettivi per tutto ciò che riguarda la filiera
zero nei confronti delle deviazioni dai suoi
degli ingredienti utilizzati, la salubrità dei piatti
standard globali di produzione, aggiungendo
offerti e il modo migliore per dialogare con un
pubblico sempre più attento agli aspetti sociali
5
e ambientali. La strategia da qui al 2020 si fonda
3) Desiderio di privilegiare il territorio e
su cinque aree che vanno dal cibo, alle fonti di
l’economia locale.
approvvigionamento, il pianeta, la gente e la
Sempre Walmart è impegnata in corsi di
comunità. Obiettivi ambiziosi che possono
formazione per 70.000 dipendenti che lavorano
lasciare il segno, considerando i 35.000
nel reparto ortofrutta. Perché siano sempre più
ristoranti gestiti, il numero di fornitori coinvolti
in grado di garantire la qualità a livello locale e
e l’impatto sull’ambiente. Nei quali peraltro si
lavorare gomito a gomito con i fornitori, visto
sono già cimentati alcuni concorrenti, come per
che entro il 2015 l’insegna vuole raddoppiare la
esempio Chipotle Mexican Grill il cui claim è
quantità di frutta e verdura vendute prodotta in
‘food with integrity’. I risultati che McDonald’s
loco. Per favorire gli agricoltori locali e la
desidera raggiungere sono la certificazione da
tendenza a privilegiare prodotti a chilometro 0.
parte di un gruppo ambientalista che tutto il
Zady si contrappone invece al concetto di fast
packaging in fibra è riciclato, alzare dal 36 al
fashion usa e getta proponendo uno stile senza
50% la percentuale di riciclo nei ristoranti,
tempo e prodotti sostenibili prodotti a mano da
raddoppiare la quantità venduta di frutta,
artigiani e con risorse locali. Il sito, dove
verdura, latticini a basso contenuto di grassi e
compaiono tutti i capi proposti, dispone di una
farina integrale, ridurre la percentuale di sodio,
mappa interattiva che mostra in modo
zucchero, grassi saturi e calorie in tutti i menù,
trasparente da dove provengono le materie
acquistare olio di palma e caffè solo da fornitori
prime, la localizzazione degli stabilimenti e i
certificati per la coltivazione sostenibile.
negozi dove si possono acquistare i prodotti,
McDonald's è membro del Conservation
ovvero abbigliamento e articoli per la casa. Di
International Business and Sustainability
ciascun viene raccontata anche la storia che ha
Council dalla sua costituzione nel 2003 e tra i
portato alla sua realizzazione.
fondatori del Global Roundtable for Sustainable
Coerentemente con i propri principi Whole
Beef. A inizio anno la società ha annunciato di
Foods ha cominciato a estendere la sua
voler sviluppare criteri globali per supportare
presenza in alcuni dei quartieri più difficili da
l’allevamento sostenibile della carne bovina e di
servire degli Stati Uniti, all’interno di una
volere cominciare ad acquistarla a partire dal
strategia di crescita che la porterà ad aprire
2016. Un buon principio visto che la catena è
oltre 1.000 punti di vendita cittadini di
già responsabile di quasi il 2% degli acquisti su
prossimità, in mercati che non avrebbe mai
scala mondiale di questa importante materia
preso in considerazione solo 10 anni fa. Come
prima. L’impegno di McDonald’s non è
Brooklyn, Boise, il centro di Detroit o
ovviamente solo quello di ottenere il consenso
Englewood, sobborgo problematico di Chicago
presso i propri fornitori, quanto piuttosto di far
dove si propone di diventare accessibile alla
‘comprare’ il proprio disegno di
massa del pubblico che ancora non conosce la
riposizionamento strategico ai dipendenti e ai
sua offerta, aiutandolo ad adottare uno stile
franchisee. Un passo indispensabile per
alimentare più sano. In queste piazze il
riverberare lo sforzo realizzato sulla clientela.
management è impegnato a concentrarsi su
iniziative mirate alle esigenze della comunità
locale, offrendo prodotti selezionati
attentamente a prezzi più bassi, la maggior
parte appartenenti alla linea di prodotto 365
6
Everyday Value, e il fresco prezzato non a peso
organizzazioni no-profit che vendono prodotti
ma a pezzo. Ma anche accettando i coupon
realizzati da aziende guidate da donne.
alimentari del servizio regionale di assistenza ai
La catena di grandi magazzini di lusso Barneys,
redditi più bassi. Inoltre, in ogni comunità, la
invece, ha lanciato nel recente passato una
catena cerca di svolgere un ruolo attivo.
campagna chiamata 'Brothers, Sisters, Sons &
Daughters’ il cui soggetto sono brevi video in
cui 17 transgender raccontano origini ed
A Englewood, per esempio, la sua
esperienze. Una provocazione coerente con il
Whole Kids Foundation ha donato
posizionamento dell’insegna, interessata
all’aspetto umano dei propri clienti così come ai
un assegno di 20.000 dollari da
cambiamenti sociali. L’idea è nata
destinare alla coltivazione di orti
dall’osservazione dei progressi compiuti nel
nelle scuole pubbliche della
corso degli ultimi anni in termine di
cittadina. La società si è poi
integrazione da parte di lesbiche, gay e bisex,
impegnata a collaborare con il
fenomeno che tuttavia ha in qualche misura
college poco distante dal punto
lasciato indietro proprio i transgender, quarta
vendita e a offrire 100 posti di
componente del segmento LGBT, da tempo
lavoro ai residenti.
sotto la lente d’ingrandimento delle aziende
americane in quanto numericamente
consistente e portatore di un vissuto e di valori
4) Rispettare la diversità e le minoranze.
molto specifici. Per questa campagna Barneys
Sempre Walmart, in concomitanza con la festa
ha collaborato con il National Center for
della donna, ha lanciato sul proprio sito web
Transgender Equality e il LGBT Community
una linea di prodotti provenienti da piccole
Center.
aziende create da imprenditrici, quale ulteriore
segnale del suo desiderio di posizionarsi come
5) Trasformare le occasioni di consumo in
leader nel sostegno all’indipendenza economica
solidarietà per i bisognosi.
dell’universo femminile. La sezione del sito,
Toms, ha replicato il suo modello di business di
chiamata 'Empowering Women Together’
successo nel mercato delle scarpe e degli
ospita dai gioielli alle borse per iPad, dal caffè
occhiali anche in quello del caffè. Se nei casi
in grani all’abbigliamento. I prodotti
precedenti regalava paia di scarpe (10 milioni) e
provengono al momento da 9 paesi tra i quali la
visite oculistiche (200.000 persone che hanno
Cambogia, Haiti e gli Stati Uniti. Le referenze
riacquistato la vista), ora finanzia pozzi d’acqua
poi fanno parte dello ‘Store for Good’, perché la
potabile con la vendita di pacchi di caffè.
loro vendita reca benefici ai produttori, ai
Ogni pacchetto Toms Roasting
Company venduto finanzia una
settimana di consumo d’acqua per
una persona bisognosa. Ogni tazzina
di caffè venduta nella rete delle
caffetterie e negozi Toms un giorno
d’acqua.
clienti e all’ambiente. Non a caso in futuro vi
saranno inseriti anche prodotti ecologici e cibi
salutistici. La sezione dedicata allo ‘Store for
Good’ è segnalata nella pagina principale di
Walmart.com e riguarda al momento solo la
vendita online. Tra i partner del progetto Full
Circle Exchange e Global Goods Partners,
7
Il modello, mutuato da Warby Parker e Baby
Teresa, ha avuto applicazioni anche presso
A maggior ragione, perciò, risulta
grandi aziende come Neiman Marcus e General
indispensabile monitorare giorno
dopo giorno l’evoluzione della
Mills le vendite della cui marca di snack alla
frutta Betty Crocker sono associate all’acquisto
sensibilità del pubblico
di computer per i bambini dell’Africa. Secondo
la Stanford Social Innovation Review questo
modello può essere replicato infinite volte,
…e misurare poi nel tempo le modifiche
anche se i nuovi venuti non potranno sfruttare
dell’immagine percepita a livello globale e nei
più di tanto la cassa di risonanza della novità,
suoi elementi distintivi.
mentre il rischio di giocarsi la reputazione
E a quelle aziende che si occupano di ambiente,
aumenta al crescere delle repliche.
sociale e territorio ma, non avendo obiettivi di
marketing specifici sottesi, trovano più ‘fine’
non farlo sapere, dico che forse è il caso di
L’efficacia di queste strategie di
ripensare a questa posizione e permettere al
posizionamento nell’ambito della responsabilità
pubblico di avere una visione a 360 della
sociale avranno tanto più successo quanto più
personalità dell’insegna. Che nel remoto e non
sono coerenti con il business dell’azienda, i
auspicabile caso di una situazione di crisis
prodotti venduti ma, soprattutto, la sua cultura
management può aiutare a rendere tutti più
intrinseca, che si manifesta anche attraverso le
comprensivi.
decisioni e i comportamenti di ogni giorno della
proprietà, del management e del suo personale.
8
Da cosa nasce l’infedeltà dei clienti nella GDO?
A cura di Nikos Kotoulas
Da tempo ci diciamo e ridiciamo che non si
avvenuti questi cortocircuiti nella relazione con
dovrebbe parlare di fedeltà, concetto
–- quasi la totalità – della clientela.
semplicistico e fin troppo riduttivo, come
Un giovane impiegato di Milano, ci dice:
d’altronde quello di “consumatore”. Questo,
“Rimango sempre deluso del supermarket di via xxx
oggi, non ti perdona nulla. E anche quando non
a Milano. Gli scaffali sono poco forniti di prodotti di
ha particolari motivi d’insoddisfazione, trova
marca e quelli in promozione terminano subito. Il
comunque occasione di “tradire” la propria
personale è scortese e maleducato, soprattutto al
Insegna di riferimento per la spesa. Si può dire
reparto salumi e formaggi. Gli ambienti sono sporchi
che l’occasione, che sia legata a una
e tocca fare lunghe file alle casse”.
promozione, alla disponibilità, alla qualità di
un prodotto, di una categoria o ad altri motivi
In poche righe si condensa un’esperienza
ancora, fa lo shopper fedifrago: difatti si parla
negativa che tocca diversi ambiti: assortimento,
di fedeltà poligama dei clienti della GDO.
personale, ambiente e servizio. Tutti aspetti che
vengono confermati a livello più esteso: il 13%
Ma esploriamo più in profondità le “tentazioni”
degli shopper lamenta il caos del punto
esterne e le ragioni d’insoddisfazione che
vendita, ma anche la scarsa pulizia dei locali,
indeboliscono il legame con l’Insegna, con
mentre l’8% ha da ridire sul personale e il
conseguenze sulla frequenza di visita e sullo
servizio alla cassa. I giovani, particolarmente
share of wallet per specifiche categorie, oltre
insofferenti rispetto alla confusione e
che sul percepito d’immagine e sulla
all’affollamento, si lamentano poi degli orari di
raccomandazione tramite passaparola.
apertura che poco incontrano i loro bisogni. C’è
Abbiamo intervistato 250 shopper tra Milano e
però anche chi, su questo tema, è soddisfatto
Roma per raccogliere le loro esperienze e alcune
“Apprezzo molto l’orario di chiusura alle 22.00 e, in
“confessioni” sono estremamente significative
più, dopo le 20.00 c’è il 10% di sconto!”.
nel farci capire come sia sempre più difficile
acquisire un nuovo cliente, ma allo stesso
Anche piccoli episodi - e soprattutto come
tempo sempre più facile perderne uno.
questi vengono gestiti dall’Insegna - possono
colpire i clienti, tanto da rimanere vivi nei
ricordi: “Sono rimasta delusa dal mio supermercato
L’85% degli shopper ha, infatti,
una volta che ho assistito a una brutta sceneggiata
almeno una ragione di
in cui venivano riprese 2 cassiere in malo modo
insoddisfazione nei confronti del
perché, forse, avevano fatto una pausa troppo
punto vendita abituale
lunga”. E ancora “Ho visto un vigilantes che
litigava inveendo contro un ragazzo: aldilà del fatto
commesso, mi sono sentita meno sicura in quel
supermercato per la reazione spropositata del
…con i giovani (sotto i 35 anni),
vigilantes!”.
particolarmente esigenti e critici. E’ quindi
indubbia la necessità di conoscere come siano
9
Episodi che possono riguardare gli
Lo shopper attento matura aspettative
atteggiamenti del personale, la disponibilità e
sull’assortimento, ancor più se si tratta di
la preparazione “il commesso mi ha detto che era lì
offerta online “Per quanto riguarda i prodotti di
da poco perché interinale, quindi di chiedere al punto
bellezza, invece di ampliare la gamma dei prodotti
accoglienza”. Oppure la flessibilità: “Riguardo
disponibili per la spesa online, negli ultimi mesi ho
un cambio prodotto, siccome la confezione non era
visto una diminuzione”.
integra -secondo i loro criteri- non volevano farmi il
Quando si tratta di qualità, arrivano le note
buono ritirando il reso”.
dolenti, soprattutto per il fresco e il
Lo shopper di oggi è estremamente sensibile,
freschissimo. Carne, pesce poco freschi o,
direi insofferente, verso qualsiasi
peggio, avariati. Prodotti scaduti, latticini con la
inefficienza:“…il punto vendita è caotico a causa
muffa. Frutta e verdura che non valgono il loro
delle operazioni di scarico e carico merci, in quanto i
prezzo.
carrelli e gli attrezzi per questa esigenza
Deficit nell’assortimento, pecche nella qualità:
impediscono il flusso dei clienti e a volte impediscono
tutto ciò comporta che ben oltre la metà degli
addirittura la vista dei prodotti”. Lo spirito
intervistati ci dichiara di aver “tradito”, negli
ipercritico permette però di trarre spunti utili
ultimi mesi, il proprio punto vendita abituale
anche su questi particolari della vita di tutti i
per motivi legati a specifiche categorie di
giorni. Piccolezze magari agli occhi dei più, ma
prodotto. Il 9% per prodotti per la casa, l’8% per
evidentemente importanti per il cliente - tanto
la carne e sempre l’8% per i surgelati, mentre
da parlarcene - e che possono aprire la strada a
frutta/verdura e pesce rappresentano
riflessioni sui processi, su servizi più attenti ai
rispettivamente il 4% e il 5%.
bisogni (evitare il riassortimento in orari di
punta?) e sull’innovazione (carrelli-merce più
Infine, è il tema dei prezzi e delle offerte che
stretti, meno ingombranti?).
scalda maggiormente gli animi, sollevando
critiche da parte della metà e più degli
Un terzo delle ragioni di disamoramento verso
shopper. Mentre il 17% lamenta prezzi troppo
la propria Insegna dipendono, invece, dai
alti o uno sconveniente rapporto qualità-
prodotti, sia che si tratti di assortimento (19%),
prezzo , sono le offerte e le promozioni che
sia di qualità della merce (13%).
infervorano gli animi. L’oggetto della discordia,
Sul primo punto la mancanza a scaffale del
che riguarda ben il 32% dei clienti, nasce dal
prodotto desiderato ha impatti negativi sia sul
confronto con offerte migliori, se non
lato pratico (leggere: mi tocca tornare o cercare
addirittura dalla credibilità delle stesse:
altrove, quindi perdere tempo), sia sul versante
emotivo (un desiderio che sfuma,
“A volte le offerte non
un’aspettativa che cade). “Mi è capitato di andare
corrispondono a verità:
lì e che fossero finiti diversi dei prodotti che stavo
praticamente viene aumentato il
cercando per fare la spesa "grossa". Mi sono sentita
prezzo per fare le offerte!”,
scocciata perché sarei dovuta tornare e perdere
tempo”. “Sono rimasta delusa in particolare quando
“I prezzi in offerta corrispondono ai
cercavo del muesli visto in tv da mesi e loro, pur
prezzi pieni di 6 mesi fa”
essendo un grande super, non ne erano provvisti!”
10
Il sistema delle promozioni può presentare
dove la prossimità con l’abitazione/lavoro è
zone d’ombra che, se non gestite, soprattutto
determinante). Sul primo aspetto,
con il buon senso ci viene da dire, possono
l’assortimento è leva per il cambiamento per
rivelarsi un’arma a doppio taglio: “Il mese scorso
l’11%, più ancora rispetto alla qualità (7%).
volevo utilizzare un buono sconto dato da una
Cosa che però si ribalta per gli shopper più
promoter, ma non mi è stato fatto utilizzare perché il
giovani, che attribuiscono maggior importanza
prodotto era in offerta: mi sono sentito molto
a quest’ultimo aspetto (13%). Ma cosa si intende
deluso!”. “Ho comprato dei prodotti sotto l'etichetta
per assortimento? Più ampiezza e profondità,
"offerta", arrivata in cassa sono passati a prezzo
più novità, più marche premium, presenza di
intero, ho chiesto il rimborso e volevano
categorie diverse (abbigliamento, cancelleria,
"accreditarmi" dei punti sulla carta fedeltà al posto
ecc.)? Sicuramente la sicurezza di trovare i
del rimborso monetario”. “Immaginatevi il mio
prodotti abituali, congiuntamente con una
disappunto per l’indicazione di un prezzo scontato
maggior varietà di scelta.
ma la cui promozione cominciava il giorno
Oggi, il consumatore è quindi disilluso, accorto,
seguente!”
attrezzato. Come ci dice un’impiegata di 53
anni “sono in grado, grazie al motorino, di
girovagare da un supermercato all’altro pur di
A fronte di queste ragioni
acquistare buoni prodotti a prezzi inferiori!”.
d’insoddisfazione, abbiamo
Alla luce di queste evidenze e ripensando a
chiesto agli shopper di
quanto si è detto in apertura sulla fedeltà del
razionalizzarle in un elenco che
cliente, viene da pensare che forse lo shopper
riportasse, in ordine d’importanza,
vive, oggi, il rapporto con l’insegna abituale
le motivazioni che hanno spinto e
come una “convivenza” opportunistica. Capire
spingono a cambiare la propria
quindi le ragioni - i perché - dietro scelte, i
Insegna di riferimento per la spesa
bisogni e le attese degli shopper, ma anche i
piccoli episodi di cortocircuito nella relazione
con l’Insegna, diventa fondamentale ed è quello
in cui crediamo in Ipsos Retail Solutions.
Limitarsi alla lettura, pur approfondita, dei
La leva principale, per il 44% dei clienti, è
comportamenti dalla Carte è limitante – un po’
sempre quella economica, declinata in
come, perdonate l’iperbole, pensare di capire il
promozioni (30%) e prezzi più bassi (13%).
proprio partner, le sue difficoltà e i suoi
Soprattutto gli uomini, sotto i 35 anni, risultano
desideri, sulla base di cosa vi ha preparato per
sensibili al prezzo, mentre le promozioni sono
cena. Ascoltare invece i propri clienti, come
rilevanti trasversalmente su tutti i target. Clienti
d’altronde si ascolterebbe il proprio partner, è il
degli Iper e dei discount danno, ovviamente,
vero passo in avanti verso una maggiore
ancora più importanza al borsellino.
considerazione e restituita fiducia, magari
fedeltà, da parte degli stessi.
Seguono, come driver dell’infedeltà, gli aspetti
legati al prodotti (18%) e al punto vendita (17%,
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Ipsos Retail Solutions
Ipsos opera nel segmento delle ricerche di mercato "survey based", ovvero ricerche condotte
raccogliendo informazioni direttamente dagli individui. Raccogliamo, elaboriamo e analizziamo
informazioni riguardo i valori, le attitudini e i comportamenti. La nostra missione è aiutare i
nostri Clienti a comprendere i loro mercati, i loro clienti e i cambiamenti del mondo. Ipsos nasce
in Francia nel 1975 ed è oggi presente in 85 paesi, tra i quali l’Italia, con uffici a Milano, Roma e
Bari dove 250 professionisti gestiscono più di 2.000 progetti all’anno. Ipsos Retail Solutions nasce
dall’esperienza del Gruppo Ipsos nella collaborazione con i Retailers e dalla profonda
conoscenza della realtà socio-culturale del Paese, delle tendenze e prospettive future.
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Carlo Oldrini, Vice President Marketing
Nikos Kotoulas, Ipsos Retail Solutions, Direttore di Ricerca e sviluppo commerciale
Filippo Genzini, Ipsos Retail Solutions, Senior consultant
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