scarica il point of view

IPSOS POINT OF VIEW #1
MAGGIO 2016
COMUNICARE
AL TEMPO DELLA
TOO MUCH
INFORMATION
DI
ANDREA LORETI
GROUP DIRECTOR IPSOS CONNECT
© 2016IPSOS.
Nella
pagina
dedicata
ai
programmi televisivi del 3
febbraio 1957 del Radiocorriere
(la rivista settimanale ufficiale
della Rai che riportava i palinsesti
radiofonici e televisivi), comparve
uno spazio pubblicitario della
Shell con l’indicazione: "Questa
sera alla TV ore 20:50. PER
GUIDARE MEGLIO". Chi si fosse
sintonizzato avrebbe avuto modo
di assistere al primo spot
trasmesso in TV in Italia:
un cortometraggio della Shell Italia dal titolo "Per guidare meglio" in cui Giovanni
Canestrini, giornalista esperto nel campo automobilistico, dava consigli sulla sicurezza
stradale.
Le comunicazioni pubblicitarie della RAI all’epoca prevedevano solo uno spazio
pubblicitario, ossia un'unica trasmissione serale della durata di 10 minuti, collocata tra il
telegiornale e il programma di prima serata: Carosello.
Dopo poco meno di 60 anni, lo scenario della comunicazione pubblicitaria italiana si è
notevolmente trasformato ed evoluto:
•
in base alle stime Nielsen il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia nel 2015 è
stato pari a 7.912 milioni di Euro, considerando tutti i mezzi e tipologie pubblicitarie
•
nel 2015 il numero dei canali televisivi ricevibili sull’intero territorio nazionale è stato
4061
•
300 ore di video vengono caricate su YouTube ogni minuto nel mondo
•
quasi il 60% degli italiani vede programmi tv in streaming, un dato in crescita rispetto
agli anni scorsi soprattutto tra i giovani2.
Note:
1.
Il numero include tutti i canali trasmessi sui Mux nazionali terrestri, sulle piattaforme satellitare Sky e Tivusat, le versioni Time Shift +1, HD e i canali
stranier
2.
In base a una ricerca di Tv & Media Report 2015 di Ericsson
COMUNICARE AL TEMPO DELLA “TOO MUCH
INFORMATION”
© 2016IPSOS.
2
Una frase di Eric Schmidt, Chairman di
Google (2001-2011), ci aiuta ulteriormente
a capire come il nostro mondo sia
sovraccarico di informazioni e di messaggi:
“The same amount of information created
between the dawn of civilisation through to
2003 was now being created every two
days”. Stiamo consumando più contenuti, su
diversi device, come mai accaduto in
precedenza. Di fronte a questa enorme mole
di stimoli e informazioni, il nostro cervello è
altamente efficiente nel filtraggio degli stessi,
concentrandosi solo su ciò che è realmente
importante e rilevante per noi. Il sistema
limbico ci aiuta a decidere la nostra prima
risposta a uno stimolo e a valutare se esso è
meritevole della nostra attenzione. Questo
meccanismo permette di concentrarci solo
su ciò che realmente conta per noi. Come conseguenza di questo “bombardamento” di
informazioni, la nostra capacità di attenzione media è scesa da 12 secondi nel 2000 agli
attuali 8 secondi 3 .
In questo contesto diviene sempre più difficile per la marca essere rilevante per il
consumatore, costruire una connessione con le persone e fare in modo che queste
prestino attenzione alle pubblicità. Il risultato è che sta diventando sempre più difficile per
le comunicazioni pubblicitarie essere ricordate. A conferma di ciò la nostra esperienza ci
mostra come il ricordo pubblicitario di diverse esecuzioni e di diverse categorie
merceologiche sta mostrando un trend in declino. Il multi-screen aggiunge un ulteriore
elemento di difficoltà: diverse ricerche hanno dimostrato come la nostra capacità di
ricordare pubblicità televisive crolli drasticamente in un momento di consumo multiscreening.
Note:
3. Harald Weinreich, Hartmut Obendorf, Eelco Herder, and Matthias Mayer: “Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use,” in the ACM
Transactions on the Web
COMUNICARE AL TEMPO DELLA “TOO MUCH
INFORMATION”
© 2016IPSOS.
3
Quindi, dato tutto questo disordine, come può la marca riuscire ad attirare l'attenzione dei
consumatori?
Sebbene nel mondo dell’advertising non sia possibile ricavare delle leggi universalmente
valide, alcune evidenze sembrano accomunare le comunicazioni di maggiore successo:
•
ENTRARE IN CONNESSIONE CON LE PERSONE: prestiamo più attenzione a qualcosa
che davvero conta per noi. Sappiamo già da lungo tempo quanto le nostre decisioni
siano influenzate da processi inconsci ed emotivi e non solo da logiche strettamente
razionali e funzionali. Per questo comunicazioni in grado di attivare anche le corde
emotive, profonde e inconsce del proprio target di riferimento, risultano essere
particolarmente efficaci, quando le emozioni suscitate sono coerenti e collegate con
la marca, in modo da attivare una rilevanza del brand e del prodotto per il
consumatore.
•
SEMPLICITÀ: le persone tendenzialmente non si sforzano di comprendere
un’esecuzione confusa che abbia multipli messaggi da veicolare. Inoltre, un’altra
caratteristica importante è la coerenza nel tempo, nello stile creativo o della
iconografia della marca, che aiuta il brand linkage.
•
SFRUTTARE LE POTENZIALITA’ DI UNA CAMPAGNA MULTI-TOUCHPOINTS: adattare le
creatività ai differenti Touchpoints, facendo però in modo che siano tutti ancorate
alla stessa main idea e brand proposition.
•
NEL GIUSTO MOMENTO, POSTO, CONTESTO E DEVICE: l’utilizzo dei big-data e della
geo-localizzazione può aiutare a catturare l’attenzione del consumatore nel momento
più opportuno.
In sintesi, con l’evoluzione dello scenario di comunicazione, è importante riconoscere la
crescente importanza di una forte idea creativa che può lavorare all’interno di una
campagna integrata. Un alto livello di investimento non è più in grado di compensare una
debole creatività. L’analisi del nostro data-base mostra infatti come la creatività spieghi il
75% del successo di una campagna; così come altre importanti ricerche hanno dimostrato
una diretta correlazione tra una forte creatività e positivi risultati di business4 .
Note:
4. IPA, ‘The link between creativity and effectiveness: new findings from the Gunn report and the IPA databank
COMUNICARE AL TEMPO DELLA “TOO MUCH
INFORMATION”
4
IPSOS
Ipsos è una società di ricerca di mercato indipendente, controllata e gestita
da professionisti della ricerca. Fondata in Francia nel 1975, Ipsos è cresciuta
come gruppo di ricerca internazionale, con una forte presenza in tutti i
mercati chiave. Nell'ottobre 2011 Ipsos ha completato l'acquisizione di
Synovate. La combinazione ha costituito la terza più grande società di
ricerche di mercato del mondo.
Con uffici in 87 paesi, Ipsos offre expertise in sei specializzazioni di ricerca:
pubblicità, fidelizzazione del cliente, marketing, media, ricerca sugli affari
pubblici, e survey management.
Per saperne di più, visiti il nostro sito internet: www.ipsos.it
PER ULTERIORI INFORMAZIONI:
Andrea Loreti
Group Director Ipsos Connect
Tel. +39 02 36105143
Mobile : +39 3408685521
[email protected]
COMUNICARE AL TEMPO DELLA “TOO MUCH
INFORMATION”
© 2016IPSOS.
5