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Primo piano Mercato
Integratori
più forti a Est
I
Da Federsalus un suggerimento
alle aziende del settore:
puntate sui mercati emergenti.
La farmacia? Alle prese
con l’ondata del fuori canale
di Giuseppe Tandoi
l messaggio agli addetti ai lavori è chiaro: il
natalità è basso, il Paese invecchia e nel 2030
i 20. Vanno forte la Cina (+4,7 per cento), che
tradizionale mercato dell’Europa occiden-
gli over 65 saranno 17 milioni. Insomma, al di là
sta per effettuare il sorpasso sul Giappone co-
tale non garantisce più sufficienti margini di
di ogni valutazione di carattere demografico -
me secondo mercato mondiale dopo gli Usa,
crescita, forse è il caso di cominciare a guar-
ci si dimentica a volte che se in un Paese ci sono
la Russia (+7,4) e gli Emirati Arabi (+6). Per in-
dare verso oriente, dove l’espansione eco-
molti anziani significa che l’aspettativa di vita è
tenderci, solo il mercato cinese vale 10 miliardi
nomica è una realtà. Questo, in sintesi, ciò che
alta - il mercato interno è un po’angusto, qua-
di euro e a vendere sono soprattutto gli inte-
emerge dalla quindicesima convention di Fe-
lunque attività si voglia intraprendere.
gratori ispirati alla medicina tradizionale, come
dersalus, l’Associazione nazionale produttori
Il sorpasso è avvenuto. A livello globale, in-
l’E-jiao (“pelle d’asino”).
prodotti salutistici, tenutasi a Milano. Un invito
tegratori alimentari e vitamine hanno ormai
Guardando al quinquiennio 2014-2018, Euro-
a sprovincializzarsi, partendo dal presupposto
superato i farmaci da banco nel comparto con-
monitor ipotizza una crescita globale attorno
che integratori e vitamine “tirano”, eccome,
sumer health: 82 miliardi di euro a valori contro
al 4 per cento ma è entrando nel dettaglio che
anche oltre i confini Ue. «Ci sono mercati ex-
74, nel 2013. Una crescita media, quella di inte-
scopriamo un vero e proprio boom asiatico,
traeuropei che crescono il doppio di quelli eu-
gratori e vitamine, del 3,4 per cento negli ultimi
con vendite a valore che potrebbero superare
ropei» conferma il presidente Marco Fiorani.
cinque anni. Il settore si conferma dinamico, a
i 30 miliardi nel 2018 e tassi di crescita media
Il mondo è cambiato, meglio adeguarsi.
dispetto della congiuntura, ma a farsi notare
sopra il 3 per cento. A fare da traino i merca-
sono soprattutto i mercati emergenti. Lo sot-
ti del sud-est asiatico - Thailandia, Indonesia
Prospettive globali
tolinea Filippo Battaini, analista di Euromonitor
e Vietnam, che crescono al ritmo del 7-9 per
Gli scenari macro delineati da Giovanni Cagnoli
International, evidenziando che il trend dell’Eu-
cento annuo - e alla conferma di quelli già ora
di Bain & Company non sono dei più confor-
ropa occidentale nel periodo 2008-2013 se-
in espansione. Le vendite in Cina toccheranno,
tanti ma vanno comunque considerati. La crisi
gna il passo: -1 per cento. Non così nel resto
nel 2018, i 13 miliardi, e supereranno la soglia
non è una crisi ma una «nuova normalità» che
del mondo, dove, solo per fare un esempio, la
dei 25 nel Nord America.
potrebbe prolungarsi ancora per molti anni e
crescita media di Australia e Nuova Zelanda
allo stesso tempo la globalizzazione «non può
supera il 10 per cento e quella asiatica si colloca
La distribuzione
retrocedere». Ricette per un futuro migliore?
attorno al 4, ma con valori ben superiori. Solo
Alcuni dati Euromonitor sulle forme di distri-
Meno Stato nell’economia, meno speculazioni
nel 2013 le vendite, in Asia, hanno superato i 25
buzione qualche brivido lo mettono, anche
finanziarie con tutti i dissesti che ne deriva-
miliardi di euro, mentre quelle in Nord Ameri-
se si riferiscono al mondo intero e non all’Ita-
no (è una parola). Quanto all’Italia, il tasso di
ca - mercato tuttora solido - non raggiungono
lia. Dunque, tra i canali di vendita la farmacia è
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Primo piano Mercato
ancora il più gettonato, con un 37 per cento a
livello globale, ma subito a ridosso troviamo,
con il 33 per cento, il non store retailing, l’insieme dei sistemi che non fanno capo ad alcun punto vendita fisico. Dal 2008 le vendite
on line crescono in media del 13 per cento; più
contenuta ma persistente (2,4 per cento) la
crescita media del direct selling, approccio che,
prescindendo da intermediari, va direttamente
sul cliente potenziale. Battaini cita come caso
di scuola quello di Amway, piccola impresa che
si fa strada nell’America degli anni Cinquanta
puntando sulla vendita diretta di prodotti per
la casa e che ora è una multinazionale dai fatturati miliardari, capace di sfruttare al massimo
anche le potenzialità dell’e-commerce. Ma la
nuova frontiera è quella del mobile-commerce
Da sinistra
Roberto Giovannini
di Kpmg e il presidente
di Federsalus
Marco Fiorani
(o M-commerce), il commercio elettronico
che si avvale di dispositivi mobili come smart
phone e tablet. Secondo le stime di Euromonitor, nel 2016 quasi un prodotto su quattro,
in Asia, potrebbe essere venduto tramite M-
commerce. Sistema che dovrebbe svilupparsi
attenzione verso uno stile di vita volto al be-
Nel caso specifico, l’Italia può giovarsi della
molto bene anche in Europa occidentale, rad-
nessere». Quanto più si diffonde la cultura
buona reputazione che gode, anche in Cina,
doppiando la quota vendite, oggi ferma al 10
del benessere, della prevenzione, tanto più il
quando si parla di “mangiar bene”; fattore che
per cento di quelle complessive. Comunque la
terreno è fertile per le imprese che operano
potrebbe fungere da traino anche nell’ambito
si voglia pensare, strumenti come l’on line e le
nel nutraceutical. Inutile dire che sarà il conti-
dell’integrazione alimentare.
app dedicate non sono incompatibili ma com-
nente asiatico a fare la parte del leone quan-
Gli scenari, è pacifico, sono assai promettenti
plementari ai canali di vendita tradizionali, far-
to a espansione demografica ed economica.
ma la penetrazione commerciale nell’“universo
macie comprese. Bisogna crederci, però.
Consideriamo ancora una volta la Cina di oggi:
cinese” da parte di aziende straniere è com-
oltre 1,3 miliardi di abitanti, età media under
plessa, condizionata da vari elementi: le norme
Oltre confine
40, sviluppo economico a due cifre dall’inizio
restrittive per l’accesso al mercato imposte
Dal tavolo dei relatori un invito, all’unisono, ri-
del nuovo millennio, costanti processi di ur-
dalla Cina State Food and Drug Administration
volto alle aziende presenti: fatevi conoscere in
banizzazione in atto, con conseguente au-
(tempi lunghi di approvazione, spese non indif-
Cina, Russia, Sud-est asiatico. Mercati enormi
mento della capacità di spesa. «Nei prossimi
ferenti da sostenere); l’assenza di canali distri-
e difficili da penetrare, ma bisogna pur sempre
dieci-venti anni la Cina è destinata a diventare
butivi ben sviluppati; la presenza sul mercato
cominciare. Certo è - lo sottolinea Roberto
il più grande importatore di prodotti agricoli e
di prodotti contraffatti che minano la credibilità
Giovannini di Kpmg - che nei prossimi quindi-
alimentari», ricorda Giovannini. «Il segmento
del settore integratori in genere. Non ultima, la
ci anni aumenterà vertiginosamente, a livello
delle vitamine e degli integratori alimentari è
questione dei prezzi, visto che la concorrenza
globale, il numero di individui che si possono
quello in più rapida crescita ma si prevede in
con le imprese locali, aduse a pratiche di dum-
annoverare, secondo gli standard delineati
aumento anche la domanda di cibo e bevande
ping, costringe le aziende straniere a poco pro-
dall’Ocse (Organizzazione per la coopera-
funzionali». In generale la classe media cine-
ficui giochi al ribasso per conquistare quote di
zione e lo sviluppo economico), nella “classe
se si distingue per la particolare attenzione
mercato. Che fare allora? Giovannini cita i casi
media”. Nel 2010 erano 1,8 miliardi, nel 2013
alla salute e per la predisposizione all’auto-
di multinazionali che sono riuscite a insinuarsi
potrebbero sfiorare i 5 miliardi. Cosa significa
medicazione: vitamine e integratori a per la
sul mercato cinese optando per la joint ven-
questo? Che su questo target bisogna pun-
prevenzione, Otc per la cura di disturbi lievi.
ture con imprese locali. Non che i tempi per
tare. «Lo sviluppo della classe media», sin-
Subiscono molto, questi nuovi arrivati del be-
portare a termine acquisizioni o consorzi siano
tetizza Giovannini, «comporta un incremento
nessere, il fascino dei brand occidentali, rite-
brevissimi ma le alternative appaiono difficil-
della disponibilità economica e una maggiore
nuti più sicuri e di maggior qualità.
mente percorribili.
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