nei supermercati nei supermercati

06
B I M E S T R A L E C O N A D L’ A R T E D E L L A Q U A L I T À
NAZ/62/2008
CONAD
LEADER
NEI SUPERMERCATI
A RICCIONE “MARE MOSSO: ORIENTARSI NELL’ITALIA DELLA CRISI”
CONAD PROTAGONISTA
DELLA TAVOLA
DEGLI ITALIANI
I FRESCHI CONAD
ECCELLENZA IN ITALIA
E IN EUROPA
ALLA BASE DEL SUCCESSO
L’INNOVAZIONE
DI PRODOTTO
COMUNICHIAMO
CONVENIENZA
QUALITÀ E DISTINTIVITÀ
Comma n.06 2009
Indice
17
Conad
protagonista
della tavola
Proprietà ed Editore
Conad Società Coop. a r.l.
25
Freschi Conad,
eccellenza in Italia
e in Europa
33
Alla base del successo
l’innovazione
di prodotto
41
Comunichiamo
convenienza
e distintività
Editoriale
05
Efficienza, convenienza, qualità. Questo è Conad di Camillo De Berardinis
Via Michelino 59, 40127 Bologna
Tel. 051 508 111, Fax 051 508 379
Autorizzazione del Tribunale
di Bologna
Sviluppo
06
Conad leader premiata dai consumatori di Fabio Fogacci
n. 4345 del 12/4/1974
Iscritto al ROC 7742
Aut. DCB Centrale/PT Magazine
Scenari
Aut. 113/204
08
Orientarsi nell’Italia della crisi di Fabio Fogacci
Valida dal 1.3.2004
11
Il futuro? Diverso e un po’ speciale
17
Conad protagonista della tavola degli italiani
25
Freschi Conad, eccellenza in Italia e in Europa
33
Alla base del successo l’innovazione di prodotto
41
Comunichiamo convenienza e distintività
Direttore responsabile
Fabio Fogacci
Redazione
Andrea Bernardini
Franca Rosso
Coordinamento editoriale
Homina Pdc – Bologna
I prodotti
49
Novità: CremaLatte, il dessert Conad
50
Progetto piatti pronti surgelati
Progetto grafico
Lizart comunicazione visiva – Bologna
Fotolito e stampa
Casma – Bologna
Associato Uspi
Chiuso in redazione il 18/01/2010
3
EDITORIALE
Comma n.06 2009
di Camillo De Berardinis, amministratore delegato Conad Nonostante la crisi economica che
stiamo vivendo, Conad cresce. Cresce nel fatturato, e cresce rispetto al principale competitor,
superato nel format supermercati con una quota di mercato del 14,6 per cento. Questo conferma la validità delle scelte strategiche che abbiamo messo in atto, l’impegno dei soci, delle cooperative, dei dipendenti.
Efficienza,
convenienza, qualità.
Questo è Conad
Un risultato ancora più appagante – per quanto si tratti solo di un
punto di partenza, non certo di arrivo – perché guadagnato laddove
la crisi ha forse infierito con maggior forza ed evidenza nel quotidiano delle famiglie: ha ridotto il potere di acquisto e modificato le abitudini di consumo, ha indotto una maggiore attenzione al prezzo e
alle offerte promozionali. Un atteggiamento che attraversa tutte le
fasce di reddito, indistintamente. Oggi sta crescendo e affermandosi
la necessità di trovare sugli scaffali prodotti a basso prezzo, in promozione, e private label ma
anche pochi prodotti di fascia alta. Matrice comune, irrinunciabile: la qualità.
La grande distribuzione sta cercando di capire ed interpretare il nuovo modello di consumatore che
ha e avrà di fronte, adattando il proprio lavoro ai nuovi profili di consumo che stanno cambiando in modo così radicale le abitudini degli italiani. Grande distribuzione che, negli ultimi anni, è
stata interprete di una forte evoluzione. Le migliori imprese hanno fatto forti investimenti per affermare il valore della marca-insegna, lavorando su formati distributivi, private label e innovazione,
e sono entrate in nuovi mercati per ampliare la gamma dei servizi ai propri clienti. Credo che anche
l’industria abbia tutto da guadagnare ad avere come interlocutore una distribuzione più evoluta,
più moderna e al passo con le nuove esigenze dei consumatori.
Conad, da parte sua, ha investito nel rinnovamento della rete di vendita e nella logistica, ma ha
anche operato per contenere i prezzi e dare più servizi e convenienza al consumatore. E ha fatto
una scelta ben precisa: concentrare la comunicazione su un’offerta promozionale di taglio prezzo
di forte impatto, in netta controtendenza rispetto agli aumenti di molti prodotti di largo consumo.
Inoltre garantisce efficienza e convenienza ai propri clienti – senza sacrificare la qualità –, oltre
che attraverso i propri prodotti a marchio, anche attraverso l’innovazione di servizio: parafarmacie e distributori di carburanti, ai quali si è ora aggiunta l’ottica.
Servizi nei quali Conad porta la massima convenienza possibile, oltre ad assicurarsi un profitto
aziendale che gli consente di guardare al futuro prossimo con una certa dose di tranquillità, dando,
al contempo, risposte concrete ad un consumatore sempre meno disponibile a pagare di tasca propria il prezzo di tante inefficienze. Un consumatore che merita sempre nuove attenzioni e che dovrà
avere sempre più come punto di riferimento quotidiano i nostri punti di vendita.
5
SVILUPPO
CONAD LEADER PREMIATA
DAI CONSUMATORI
Chiuso con buoni risultati e la leadership nel canale supermercati un difficile 2009. Presentati in
una conferenza stampa a Milano il bilancio e la nuova campagna promozionale Carrello felice.
Cresce il budget per gli investimenti in comunicazione, con un occhio di riguardo al web.
di Fabio Fogacci
L
a sfida durava da anni: ora il sor-
mo soluzione ai problemi dei clienti in
passo. Con il 14,6 per cento di
termini di qualità, paragonabile a quella
quota di mercato, Conad con-
delle grandi marche ma a un prezzo più
clude l’inseguimento al principale
competitivo perché inferiore del 35-40 per
competitor nazionale e diventa leader
cento”, ha detto il direttore generale di
nel format supermercati. La notizia,
Conad Francesco Pugliese. “Per i fre-
basata sui dati della Guida Nielsen
schi, invece, selezioniamo il meglio delle
Largo Consumo – riferimento ufficia-
produzioni italiane – oggi il 95 per cento
le per la reale misurazione delle quote
sono di provenienza italiana – al prezzo
di mercato –, è stata data in occasione
che è il più competitivo sul mercato”.
della conferenza stampa di fine anno,
I dati del bilancio 2009 sono importan-
organizzata da Conad il 21 dicembre
ti – 9,361 miliardi di giro d’affari, +6,8
scorso alla Terrazza Martini, a Milano.
per cento rispetto al 2008, e le vendite
Un risultato non estemporaneo, bensì
in crescita del 2 per cento a rete omoge-
frutto del costante impegno nel campo
nea – ma non devono indurre all’otti-
dell’innovazione e del servizio. Due gli
mismo. “Il terzo trimestre del 2009 e le
obiettivi strategici su cui si è mosso Co-
vendite di Natale sono in live crescita; ma
nad: la marca commerciale e i prodotti
dobbiamo aspettarci un 2010 all’insegna
freschi. “Con la marca commerciale dia-
della difficoltà per un numero crescente di
famiglie”, ha sottolineato l’amministratore delegato di Conad Camillo De
Berardinis. “Un segnale di quanto la crisi
economica incida ancora nei bilanci familiari è la crescita di prodotti come farina,
uova, burro e zucchero, la base per tante
preparazioni casalinghe. Anche in periodi
così difficili Conad va avanti con la strategia che si è rivelata vincente in questi ultimi anni. Ovvero investendo in innovazione, nell’aggiornamento della rete e nella
logistica, dando la preferenza a nuovi
spazi di medie dimensioni e nuovi servizi
quali i distributori di carburanti – abbiamo
in programma 5 nuove aperture –, le parafarmacie – ne abbiamo previste altre 60 –
6
e i centri ottici di recente nascita, che a fine
2010, saranno 9. Oltre agli investimenti
sulla marca commerciale”.
Non è mancato, proprio in tale ottica,
il grido d’allarme di Conad contro il
tentativo di rimettere mano alle liberalizzazioni nonostante abbiamo prodotto in poco tempo effetti positivi
sull’occupazione, sul servizio e sulla
convenienza con una riduzione significativa dei prezzi.
La marca commerciale, forza trainante
Al centro delle attenzioni, ovviamente,
la marca commerciale che sta riscuotendo un successo senza precedenti,
sempre più gradita ai consumatori che
TOP FIVE PER TIPOLOGIA (IP TOT) – I sem. 09
IPERMERCATI
SUPERMERCATI
LIBERO SERVIZIO
si fidelizzano in tal modo all’insegna: a
• COOP ITALIA
22,9%
• CONAD
14,6%
• CONAD
12,2%
fine 2009 avevano superato i 6 milioni.
• ESSELUNGA
16,8%
• COOP ITALIA
14,5%
• INTERDIS
11,7%
La marca commerciale si conferma co-
• AUCHAN
14,3%
• SELEX
10,7%
• CARREFOUR
9,6%
me il più importante elemento di cre-
• CARREFOUR
11,0%
• CARREFOUR
9,1%
• SISA
8,7%
scita e di distintività per Conad, perché
• FINIPER
• DESPAR SERVIZI
6,2%
• CRAI
8,3%
alimenta la fiducia dei consumatori.
Conad è leader in due canali che valgono il 56% del mercato.
6,6%
“Il trend positivo della marca commerciale
continuerà anche il prossimo anno”, ha
assicurato Pugliese. “Continuerà perché le
cata, è gradita, è scelta e confermerà
perché il mercato chiuderà il 2009 con una
famiglie hanno capito che con i prodotti
sempre più una tendenza che ormai è
contrazione del 15 per cento almeno, vuoi
Conad possono risparmiare sul prezzo del-
parte dell’evoluzione del modello di
perché non c’è nessuna azienda in grado di
le marche industriali anche il 25-30 per
consumo a cui stiamo assistendo.
proiettarsi nel futuro con investimenti in
comunicazione in crescita”.
cento portandosi a casa una qualità che
talvolta è addirittura superiore. Da parte
Investimenti in comunicazione
Per un’azienda come Conad, attenta al
nostra cercheremo di intercettare sempre
+3 per cento per il 2010
piano di marketing legato alla valoriz-
più e sempre meglio le esigenze dei consu-
Significativi anche gli investimenti in
zazione della marca commerciale, ogni
matori e i nuovi modelli di consumo per
comunicazione, che tanto hanno grati-
media che funziona è un media da
darvi adeguata risposta. Punteremo l’atten-
ficato Conad negli ultimi cinque anni.
tenere sotto controllo. Per questo
zione sui freschi e sulla loro italianità: già
“Abbiamo investito nel 2009 30 milioni di
Conad lancerà una nuova strategia sul
oggi le nostre filiere del latte e del pomodo-
euro e siamo leader di investimento nel
web, uno dei media che sta crescendo
ro sono italiane al 100 per cento perché
mercato della distribuzione con una quota
con maggior forza, che lo vedrà attore
abbiamo preteso fossero di qualità, una
prossima al 38 per cento”, ha puntualiz-
attivo e impegnerà una parte dell’inve-
qualità che neppure la crisi economica ha
zato il direttore della comunicazione e
stimento di 31 milioni di euro, anche
posto in secondo piano. È un fattore di cul-
marca commerciale Conad Giuseppe
se ad oggi non è ancora possibile sape-
tura alimentare sul quale non siamo dispo-
Zuliani. “Siamo fortissimi investitori per-
re a quanto ammonterà.
nibili a scendere a compromessi”.
ché crediamo sia fondamentale far crescere
In conclusione sono stati presentati la
Ma non è solo una questione di freschi:
la notorietà delle nostre insegne e della
nuova campagna di promozioni Car-
le creme solari Conad, ad esempio, a
nostra marca commerciale. Nel 2010 ab-
rello felice, ideata come tutte le altre dal-
due anni dal loro lancio rappresentano
biamo previsto un aumento del 3 per cento
l’agenzia Aldo Biasi Comunicazione, e
ormai il 20 per cento del venduto.
del budget: è un investimento che può sem-
il “biglietto di auguri” di Conad ai con-
Segno che la marca commerciale è cer-
brare minuto ma che, invece, è forte, vuoi
sumatori per il Natale.
7
SCENARI
ORIENTARSI
NELL’ITALIA DELLA CRISI
Le difficoltà economiche pesano nel quotidiano e, inevitabilmente, anche sui consumi delle
famiglie. Per approfondire il tema e riflettere sulle sue tante sfaccettature, Conad ha invitato
quattro esperti al tradizionale appuntamento con i propri partner commerciali.
di Fabio Fogacci
8
he faccia ha la crisi economi-
C
debiti e nelle invenzioni finanziarie di
ca? Come ha cambiato le abi-
un mercato in overdose di crescita. Il
tudini dei consumatori? Può
risultato di tale mix “pesa” tuttora sui
essere – o diventare – un’occasione di
bilanci delle famiglie e ha prodotto
sviluppo per le aziende che hanno sa-
una forte contrazione dei consumi,
puto farvi fronte? La crisi che stiamo
divenuti più avveduti e ponderati.
vivendo ha radici nella grande ondata
L’ormai tradizionale appuntamento di
di liberismo selvaggio avviata più o
Conad con i propri partner commer-
meno trent’anni fa, nell’economia dei
ciali – quest’anno a Riccione – è stata
Comma n.06 2009
l’occasione per una giornata di approfondimento dedicata alla crisi economica e dei consumi, dal titolo Mare
mosso. Orientarsi nell’Italia della crisi, attraverso le riflessioni di quattro esperti e l’intervento di altrettanti manager
Conad che hanno fatto il punto sui
risultati raggiunti nel 2009 e sulle
strategie messe in atto per dare risposta alla crescente domanda di convenienza dei consumatori.
Già, perché la crisi si è inevitabilmente allargata dall’ambito bancario e finanziario sviluppandosi con livelli di
indebitamento e complessità per un
numero crescente di famiglie che
hanno finito per erodere anche i con-
dando un po’ meglio, che l’Italia è
blemi di spesa, di bollette, di costo dei
sumi, alimentari e non, giorno dopo
messa un po’ meglio di altri Paesi
carburanti, di aumenti generalizzati...
giorno, nel piccolo come nel grande
europei, che il peggio è passato...
Senza dimenticare le aziende, grandi e
punto di vendita. “Da almeno tre anni
Dall’altro, il lato nascosto della crisi, il
piccole, alle prese con minori possibi-
avevamo sentore che qualcosa non stesse
vissuto quotidiano di tanti cittadini e
lità di accedere al credito, con la vul-
andando per il meglio, leggevamo i primi
tantissimi consumatori, delle famiglie
nerabilità della forza lavoro, con la
timidi segnali di quella che sarebbe di-
che, chi più chi meno, si trovano an-
riduzione generalizzata della doman-
ventata la più grande crisi economica dal
cora a che fare ogni giorno con pro-
da e con un mercato sul quale reste-
lontano 1923 e ci siamo attrezzati per
interpretarli e attenuarne l’impatto sui
consumatori, per quanto possibile”, ha
ricordato il direttore generale di
PERCHÉ MARE MOSSO
Conad Francesco Pugliese.
di Francesco Pugliese, direttore generale Conad
Da questa crisi uscirà più forte chi
Un’occasione per delineare e approfondire gli scenari indotti dall’attuale crisi economica, per valutarne gli effetti anche sui consumi, per parlare di possibili soluzioni e di ciò che Conad sta facendo: è questo il senso della giornata che, dedicata tradizionalmente ai nostri partner commerciali, quest’anno abbiamo voluto rendere
più attuale e “ricca” di contenuti. Una giornata per comprendere meglio il momento particolare che stiamo vivendo da un paio di anni, un vero e proprio mare mosso,
agitato dai venti di una crisi che non conosce confini né geografici né sociali.
La crisi c’è quotidianamente, l’affrontiamo ogni mattina nel momento stesso in
cui alziamo le serrande e ogni mattina siamo nello stato d’animo di superarla. La
affrontiamo da tre anni, da quando i primi segnali di ciò che sarebbe potuto succedere erano ormai evidenti nella composizione del carrello della spesa e nell’importo degli scontrini. Abbiamo continuano a fare ciò che sapevamo fare bene,
con un “di più”: abbiamo cercato nuove soluzioni e dato nuove risposte al cittadino-consumatore che entrava nei nostri punti di vendita con qualche problema
in più di bilancio familiare. Soluzioni che, per la nostra stessa natura, sappiamo
modificare in corsa, velocemente, per dare risposte sempre più “attuali” e più
pronte di quanto facciano i nostri competitori e per guadagnare un vantaggio
competitivo che oggi ci premia.
Siamo il secondo gruppo distributivo in Italia, ma, forti di quanto sappiamo
fare, vogliamo diventare il primo, per i nostri soci, per i nostri partner commerciali, per le famiglie che nei nostri punti di vendita sanno di poter trovare qualità e convenienza.
avrà saputo operare al meglio. Ma per
competere in questo mercato, e in
una realtà che sta modificando tutti i
punti di riferimento e tutte le modalità di operare, c’è bisogno di coesione
e di collaborazione, “c’è bisogno, soprattutto, di evitare qualsiasi compromesso: è
arrivato il momento di scegliere”, come ha
sottolineato Pugliese. “Non è più il momento dei tentativi, delle prove: è il momento delle scelte autentiche”.
Sul fronte della comunicazione, poi,
la crisi si presenta tuttora con due differenti facce: da un lato, le notizie
macroeconomiche riportate dai media e i pareri di un numero crescente
di analisti e di economisti, tutti a dire
e rassicurare che le cose stanno an-
SCENARI
ranno solo coloro che meglio si sono
mo. Non è perciò un caso che il 2009
tro la fine del 2010. Un caso emblemati-
attrezzati per sopravvivere.
si sia chiuso con Conad leader di mer-
co, al proposito, è quello del caffé. Anni
In tale contesto, tuttavia, la crisi può
cato nell’ambito dei supermercati;
fa Conad deteneva una quota del 3 per
diventare anche un’opportunità per
seppur di poco ha superato Coop e
cento in un mercato caratterizzato da
crescere, per progettare il futuro. A
consolidato la leadership nel canale
una concorrenza agguerrita, fatta di
patto che si abbia il coraggio di inno-
delle superette. “Siamo i secondi sul
aziende che hanno alle spalle una sicura
vare e di dare risposta alle nuove esi-
mercato, ma questo non ci basta”, ha
tradizione e una presenza ormai consoli-
genze dei cittadini-consumatori. È
precisato Pugliese. “Enzo Ferrari, quan-
data da tempo; oggi Conad si attesta al
fuor di dubbio che il rilancio della cre-
do parlava delle gare, era solito dire che I
17 per cento. Eppure il leader di mercato
scita sia la sfida più importante. Senza
secondi sono i primi degli ultimi. Proprio
non è scomparso ed è uno di quelli che
una crescita duratura e solida non si
per questo il nostro obiettivo nei prossimi
rimarrà sul mercato ancora a lungo”.
può risanare la finanza pubblica, non
quattro anni è raggiungere la leadership
Nella sessione del mattino, coordina-
si danno prospettive ai giovani – e ai
di mercato in Italia. Crediamo di avere
ta dal giornalista Rai Maurizio Man-
disoccupati –, non si alimentano le
tutto ciò che serve per cogliere questo o-
noni, hanno portato il loro contribu-
necessarie risorse per migliore infra-
biettivo, che, ancora una volta, è ambi-
to Ugo Volli, docente di Filosofia del-
strutture e servizi pubblici.
zioso tanto quanto lo era quello a cui ac-
la comunicazione a Torino; Pier Luigi
Conad si è mosso per tempo, ha intra-
cennammo quattro anni: allora la quota
Celli, direttore generale dell’Univer-
visto certi segnali e ha intrapreso la
della marca commerciale era il 14 per
sità Luiss-Guido Carli; Stefano Galli,
strada dell’innovazione e dell’adegua-
cento e volevamo arrivare al 20. Oggi
managing director Italia di Nielsen e
mento alle nuove necessità dei consu-
chiudiamo al 25 per cento e abbiamo l’o-
Hans Eysink Smeets, consulente olan-
matori e ai nuovi modelli di consu-
biettivo di raggiungere il 28 per cento en-
dese di retailing.
10
Comma n.06 2009
IL FUTURO? DIVERSO
E UN PO’ SPECIALE
Ricette magiche e facili per uscire dalla crisi non ce ne sono. Elaborare un grande progetto,
ritrovare uno spirito solidaristico, spingere sulla marca commerciale, innovare, in bilico tra
prudenza e piena consapevolezza di una delicata fase congiunturale ancora non risolta: è
quanto scaturisce dalle riflessioni degli esperti ospiti di Conad a Riccione.
UGO VOLLI: “Diamo vita a un grande
progetto”
Ugo Volli
Il tema della crisi è stato introdotto da
Laureato in filosofia, ha seguito la car-
Ugo Volli, che ha fornito una chiave di
riera accademica in università italiane e
lettura che ha posto all’indice i media.
straniere. Si è occupato di teatro, cine-
“Al fondo di tutto c’è il percepito, ossia
ma, televisione e pubblicità ed è stato
quanto la gente capisce di ciò che le sta
consulente per imprese di diversi setto-
attorno. Ne scaturiscono comportamenti
ri in tutti i campi della comunicazione.
che fanno riferimento al giudizio di come
Attualmente insegna filosofia della co-
e quanto le cose possano andare bene o
municazione all’Università di Torino.
male, a seconda di quanto si desideri
scommettere o mettersi in gioco, a seconda di scelte che potenzialmente possono
ma di vita ed economico tipico della nostra
è che di crisi se ne parli davvero troppo: e,
influenzare altre persone o i settori pro-
società. Ovvero: non esiste una globalizza-
naturalmente, parlare di crisi provoca
duttivi. I media giocano un ruolo deter-
zione senza scossoni.
crisi. Inoltre, anche se la crisi c’è, non
minante: siamo bombardati da cattive
C’è da dire, per orientarsi in questa situa-
bisogna cedere alla rassegnazione, non
notizie che in parte sono vere ma in parte
zione, che la gente consuma non più sul-
bisogna pensare in termini di miseria
generano, a loro volta, altre cattive no-
la base di semplici bisogni materiali.
nera, non bisogna vivere come se fosse
tizie. Ciò è vero in qualunque campo, per-
Siamo passati da consumi di base, essen-
l’ultimo giorno per cui tanto vale abban-
ché per il giornalismo “la notizia” è quel-
ziali per sopravvivere, a quelli indispen-
donarsi. Dalla nostra abbiamo il bello,
la cattiva, non la buona. Quotidiani, pe-
sabili alla mobilità – l’automobile e, più
la qualità cultura e creativa delle cose
riodici, radio, tv, il web alimentano un’e-
in generale, la motorizzazione – per arri-
vendute a noi stessi: non a caso siamo il
mergenza rappresentata che non sempre
vare, negli anni ’80, a tutto ciò che aveva
Paese che dal Medioevo al Rinascimento
coincide con l’emergenza percepita. La
a che fare con il design e la moda, fino al
ha vissuto tantissimi momenti altale-
crisi non è in cima ai pensieri della gente:
grande boom delle comunicazioni, tele-
nanti, ma sempre siamo sopravissuti per-
è vero che alcune fasce sociali soffrono
visione satellitare e telefono cellulare pri-
ché capaci di essere creativi, di innovare
molto ed è vero che la situazione econo-
ma di tutto. I “vecchi” consumi, però,
nella qualità e nell’estetica.
mica presenti grandi problemi di fondo,
non sono spariti; sono solo stati “com-
Certo dobbiamo convincere, prima di
ma la gente sembra non preoccuparsene
pressi”, soprattutto a livello di percentua-
tutto noi stessi, che siamo consumatori e,
più di tanto. La crisi è una caratteristica
li, e spostati sullo sfondo del quotidiano.
di conseguenza, convincere i non-consu-
insita in ogni sistema economico, stiamo
Oggi la gente si muove soprattutto per
matori e i cittadini con cui interagiamo
vivendo una grande trasformazione epoca-
desiderio. Uscire dalla crisi? Con quali
che c’è del nuovo individuando ciò che
le, abbiamo allargato a nuovi Paesi il siste-
punti di riferimento? La mia impressione
funziona e crea desiderio, inventando ciò
11
che è attraente e merita il nostro impe-
PIER LUIGI CELLI: “Ritroviamo l’etica
ha funzionato da ammortizzatore, non è
gno. Creare, prima della speranza, il de-
della responsabilità”
il presupposto per evitare che la crisi si
siderio. Vale a dire dare vita a immagini
L’ex direttore generale della Rai Pier
ripresenti in futuro. Nessuna crisi è riso-
seduttive, qualcosa per cui valga la pena
Luigi Celli ha portato la riflessione
lutiva se non la si vive fino in fondo e
di darsi da fare. Il sogno non è un’evasio-
sul tema del lavoro, del ruolo sociale
non lo si può fare se non si capisce, in
ne; è il posto in cui progetto e realizzo desi-
di uno spirito solidaristico che il Paese
primo luogo, che cosa ha determinato la
deri. Mi sembra che nel commercio abbia-
pare avere smarrito. Uscire dalla crisi
crisi e quali sono le variabili che hanno
mo perso un po’ di vista la produzione di
significa anche riscoprire la più auten-
determinato il suo scatenarsi. Queste va-
sogni e se non abbiamo cose che alimenta-
tica passione e l’impegno per il Paese,
riabili non sono solo economiche o finan-
no i sogni, questi non si possono soddisfa-
cambiando il modo di vedere le cose e
ziarie, ma fanno riferimento anche al
re e non siamo contenti. Allora, contro la
premiando il coraggio di innovare.
fatto che una certa logica liberista ha
crisi, orientiamoci sul desiderio. Bisogne-
“La crisi è l’occasione migliore per riflet-
minato la regola fondamentale di un
rebbe dare vita ad un progetto, un grande
tere su quello che non ha funzionato a
mercato capitalista: la fiducia. Fiducia
progetto... L’uomo è andato sulla Luna
livello di regole, di modelli, di culture.
che, in qualsiasi tipo di organizzazione,
perché aveva un grande sogno e ha speso
Lavorare per mettere delle toppe e soste-
si genera a patto che ci sia cooperazione.
tanto per realizzarlo, pur avendo meno
nere che in fondo non ci ha colpito tan-
Laddove manca lo spirito solidaristico è
soldi di oggi. Ma quel grande sogno ha
tissimo, che in fondo ne stiamo uscendo,
difficile che si generino risorse o si gene-
prodotto una serie di ricadute positive”.
che abbiamo un’economia domestica che
rano sperequazioni tali per cui nasce
nuova povertà. Un Paese cresce e si sviluppa se le regole consentono a tutti di
Pier Luigi Celli
Laureato in sociologia, Celli è stato direttore generale della Rai e ha collaborato alla nascita dei primi gruppi privati
di telefonia mobile. In UniCredit è stato
direttore della corporate identity.
Attualmente è direttore generale della
Luiss, Libera università degli studi Guido Carli.
fare la propria parte e tutti, parimenti, le
rispettano. Il problema dell’Italia è la
frammentazione di ceto: ognuno difende
ciò che ha ottenuto o potrebbe ottenere,
spesso a scapito di altri. È una mentalità, una cultura che non si cura cambiando gli strumenti finanziari: certo, questi
strumenti devono essere rimessi a punto,
ma occorre ritornare all’etica della
responsabilità, fattore di coesione e non
di divisione del Paese.
12
Comma n.06 2009
Una responsabilità che dobbiamo avere
anche nei confronti dei giovani. Servono
Stefano Galli
regole chiare che garantiscano una cresci-
Laureato in economia aziendale è en-
ta sociale per meriti e non per cooptazio-
trato in Nielsen nel 1991 e ha acquisito
ne o per filiera affiliativa come, invece,
una forte esperienza nella conoscenza e
spesso avviene, né perché si sposa una
nell’analisi di mercato di tutti i settori,
causa che, qualora sia vincente, garanti-
supportando le più significative aziende
sce prebende estranee alla competenze e
italiane del largo consumo e farmaceu-
al sapere di chi le va a vantare. Bisogna
tiche. È managing director Italia di
tornare a ragionare non solo sugli interes-
Nielsen e membro del Board europeo.
si corporativi di pochi, non solo su frammenti di società: ogni cittadino deve mettere in campo la propria responsabilità e
la propria voglia di impegnarsi civilmen-
prezzi convenienti, per Stefano Galli,
prezzi, soprattutto nel largo consumo.
te e il Paese tutto deve riscoprire il rispet-
è la grande scommessa per stare sul
Il largo consumo si è fatto trovare dalla
to, la tolleranza, la capacità di discutere
mercato da protagonisti. I segnali di
crisi economica molto più preparato di
non solo in televisione e non solo azzuf-
ripresa ci sono, così come c’è stato un
altri settori ed è uno di quelli che ha
fandosi. Un Paese che limita il coraggio
cambiamento per certi versi epocale.
scontato di meno gli effetti della crisi.
delle persone limita la loro autonomia e
“Il 2009 ha fatto selezione e ha portato
Molto più preparato perché, già nel 2003-
la loro libertà, ma anche la possibilità di
alcune aziende a diventare più forti. Sono
2004, la razionalizzazione dei comporta-
innovare e, perché no, di sbagliare senza
le aziende che, consapevoli delle proprie
menti d’acquisto e una competizione
la “condanna morale” dell’emarginazio-
capacità, hanno preso dei rischi e sono
abbastanza agguerrita hanno portato a
ne dal lavoro. I nostri piccoli e medi
andate avanti per la loro strada, magari
scelte strategiche.
imprenditori il coraggio lo mettono in
focalizzandosi sulle cose più importanti.
Cosa preoccupa oggi gli italiani? La di-
campo tutti i giorni; e tutti i giorni si con-
Un anno anomalo, tuttavia, che ha cam-
soccupazione, prima di tutto, poi il preca-
quistano il successo, senza che nessuno li
biato i comportamenti d’acquisto dei
riato. I prezzi dei prodotti alimentari pre-
aiuti, senza rendite di posizione e con-
consumatori, anche se, rispetto al 2008,
occupano molto meno perché c’è stato un
frontandosi con i mercati nazionali e in-
ci sono stati impatti positivi sul potere
raffreddamento per la pasta, i latticini, i
ternazionali. La formazione è un capita-
d’acquisto dei cittadini: è diminuito il
carburanti… Altro elemento che è sempre
le da custodire e far crescere: le universi-
prezzo dei carburanti; a partire dalla se-
lì, fermo alla stessa distanza, è il mondo
tà italiane sono mediamente buone, lo
conda metà dell’anno, sono calate le bol-
delle istituzioni, a cui oggi si chiede
testimoniano
lette; c’è stato un raffreddamento dei
molto di più. C’è, tuttavia, un po’ più fi-
coloro
che
lavorano
all’estero e hanno successo perché sono
ben preparati. Il problema, semmai, sono
le tante, troppe università, la moltiplicazione abnorme delle facoltà, la moltiplicazione dei corsi per accontentare il
docente di turno e un meccanismo dei
concorsi non proprio... limpido. Avere la
volontà di mettere mano a questi problemi significa mettere in condizione il
nostro sistema formativo di funzionare
ancora meglio, per il bene del Paese”.
STEFANO GALLI: “È la marca privata a
fare la differenza”
Guardare avanti, non deludere il consumatore, dargli prodotti di qualità a
13
SCENARI
ducia, si collega la crisi al futuro, regna
un certo ottimismo, ma siamo di fronte a
Hans Eysink Smeets
un cambiamento epocale del comporta-
Laureato all’Accademia del design di
mento di spesa. La nuova parola d’ordine
Eindhoven, in Olanda, ha sempre vissu-
è risparmio, contenimento, razionalizza-
to nel mondo della grande distribuzio-
zione anche nella spesa quotidiana. Tra
ne sviluppando una visione globale del-
la fine del 2008 e l’inizio del 2009, gli
le risposte necessarie da dare ai mana-
italiani hanno contenuto i consumi, han-
ger in termini di posizionamento, stra-
no speso meno per l’abbigliamento, le
tegia, marketing e programmi di svi-
calzature, i consumi fuori casa, hanno
luppo dell’azienda.
rinviato l’aggiornamento tecnologico –
eravamo quelli che innovavano di più in
computer e telefonia mobile – e risparmiato sulle vacanze. Rispetto agli euro-
grande interesse per i prodotti food in
non più di 2-3 anni, perché non deve disto-
pei, abbiamo un comportamento un po’
particolare e per le marche private.
glierci dalla destinazione finale. È una crisi
più razionale e siamo tornati a essere le
Altro vantaggio di Conad è la sua spiccata
che non colpisce il settore della grande di-
formichine che eravamo qualche anno fa.
vocazione territoriale e il buon rapporto
stribuzione alimentare in modo particolare
C’è stato qualche vantaggio, perché lo
qualità–prezzo dei suoi prodotti. Questo si
rispetto ad altri settori. Un anno fa ci si
spostarsi dei consumi in casa ha portato
traduce in un aumento della fedeltà da
aspettava che la gente smettesse di andare
ad acquistare di più nei supermercati; per
parte del consumatore: fiducia, qualità per-
al ristorante, che spendesse meno, che sui
le aziende che erano pronte è stato un
cepita dei prodotti freschi, offerte vantag-
prezzi ci sarebbe stata una forte pressione e
vantaggio. Bene anche i discount, diven-
giose e più semplici sono innegabili aree di
sarebbero crollati... È stata crisi vera?
tati più soft ma ancora con una quota di
forza di tutte le insegne del gruppo”.
Molti pensano di no. Ma dobbiamo leggere
questi ultimi due anni in un’ottica di lungo
mercato piccola rispetto ad altri Paesi.
Chi è andato molto bene e, secondo le
HANS EYSINK SMEETS: “Innoviamo
periodo e, soprattutto, senza compromessi.
nostre stime, continuerà e anzi potrà ac-
prodotti e aziende”
Le regole del gioco stanno cambiando: di-
celerare la crescita, è la marca privata. Il
Di se stesso dice: “La mia specialità so-
menticatevi i supermercati, compariran-
differenziale di crescita, nei primi sei
no i cambiamenti rapidi nelle strategie di
no tra dieci anni; dimenticativi i discount
mesi del 2009, tra la marca privata e il
distribuzione. Assieme alla mia partner
e i grandi magazzini, scompariranno an-
resto del mondo è cresciuto: se il resto del
andiamo in giro ad aiutare i manager di
che loro; dimenticatevi gli ipermercati,
mondo ha segnato una crescita di fattu-
grandi compagnie a cambiare direzione.
stesso destino. Questo è il contesto in cui
rato attorno all’1 per cento, la marca pri-
Preferiscono noi agli staff interni o a
si muoverà la grande distribuzione.
vata è cresciuta più di 6 punti percentua-
grandi aziende di consulenza perché sia-
Guardiamo il settore della moda: un tem-
li. Per i retailer è un chiaro elemento di
mo una voce fuori dal coro, con un ap-
po i negozi erano distributori tessili, oggi
differenziazione. Questo vale in partico-
proccio rapido, creativo, pragmatico”.
si parla di moda e di fashion con una
lare per Conad, che ha una quota molto
Hans Eysink Smeets ha portato la sua
rotazione di prodotto tanto veloce che i
più alta frutto di un investimento datato
riflessione sul parallelismo con il mon-
produttori faticano a starci dietro. Un
ormai qualche anno fa e accelerato
do della moda, nel quale si sono avvia-
tempo la produzione era localizzata nel
durante la crisi. La cosa interessante è
ti e ormai affermati processi che hanno
luogo dove nasceva l’azienda, oggi vige la
che l’investimento preponderante di
dato un volto nuovo al mercato.
regola del delocalizzare per i più vari e
Conad interessa l’alto di gamma, mentre
“Oggi, complice anche la crisi economica,
comprensibili motivi. La moda ha speri-
altre aziende operano più sul primo prez-
siamo in... alto mare. L’arte sta nel capire
mentato sulla sua pelle la rivoluzione del
zo o su prodotti più di base. È un’area di
dove ci si trova se l’obiettivo è quello di
no compromised, senza compromessi.
forza: vuol dire che nei clienti c’è una
andare da un punto ad un altro del globo.
Obiettivo: sedurre il consumatore. Chi ha
grande accettazione anche dei prodotti di
Si utilizza la bussola, ci si dà una rotta e si
vinto? chi ha perso? Ha vinto chi è stato
alta gamma. Il biologico e il fresco rap-
va. Ma si deve valutare bene ciò che potreb-
più pronto a garantire al consumatore
presentano l’area di forza, ma in genera-
be accadere lungo il viaggio.
alto valore a basso prezzo, ad aggiungere
le i clienti e i cittadini dimostrano un
La strategia per questa crisi è temporanea,
valore ai prodotti cambiando mentalità e
14
Comma n.06 2009
innovando l’azienda. Nell’alimentare sta
un linguaggio migliore nel chiarire i
zione e marca commerciale.
succedendo una cosa analoga. I produtto-
nostri rispettivi obiettivi, non dovremo
Introducendo i temi propri dello svi-
ri erano, negli anni ’80, i boss del merca-
temere alcuna crisi. Il nostro punto di
luppo di Conad, Pugliese ha spiegato
to; oggi lo sono i distributori, pionieri del
riferimento deve essere il consumatore:
gli ideogrammi che campeggiavano sui
nuovo mercato. Gli equilibri non torne-
sedurlo, rubargli il cuore è, per Conad,
megaschermi di fronte ai presenti:
ranno più come prima. Proprio come
produrre concrete soluzioni. Siamo vin-
ovvero la parola “crisi”, in cinese. Una
nella moda, chi non saprà reagire al
centi nel momento stesso in cui riuscia-
parola che è la somma di due concetti:
nuovo che avanza finirà ai margini del
mo ad intercettare per tempo le esigen-
pericolo e opportunità. Ed è proprio su
mercato. Così come gli ipermercati, che
ze dei consumatori e per tempo dare
questo ultimo aspetto della crisi che
paiono arrivati alla fine del loro ciclo
loro risposta. Abbiamo tremila soci nei
Conad ha voluto puntare: un’opportu-
vitale: poca frequentazione, poche perso-
nostri punti di vendita, tremila persone
nità per crescere, per innovare, per ag-
ne che acquistano, scontrini di importo
che vivono a contatto con i consuma-
gredire il mercato avendo come punto
sempre più basso... perché sono cresciute
tori, li sanno ascoltare, consigliare e
di riferimento la meta finale, diventare
le fonti di approvvigionamento a maggior
dare risposta alla loro fiducia. Tremila
leader di mercato in quattro anni.
valore e minor prezzo. L’ipermercato, dove
persone che sono la gente di Conad,
In quel mare tempestoso che è la crisi si
apre, “brucia” i piccoli negozi del commer-
capace di mettersi quotidianamente in
deve ricorrere a quello che è il simbolo
cio tradizionale dei dintorni; sta succeden-
gioco, di trasferire ai loro figli o ad altri
del mare, lo strumento principe che gui-
do ovunque nel mondo. Category killer,
componenti le loro conoscenze, il loro
da i marinai nel loro difficile navigare:
discount, convenience store, supermercati
mestiere, le loro infinite attenzioni”.
la bussola. Comma toccherà i quattro
no compromised... tutte esperienze vicine
Il programma di lavoro di Conad nel
punti cardinali, partendo da est – la rete
al consumatore, esperienze portatrici di
2010 è stato protagonista del pomerig-
commerciale – per dirigersi a sud – i fre-
prodotti ad alto valore e basso prezzo. Il
gio: ne hanno parlato Alberto Moretti,
schi – e quindi a ovest – la marca com-
futuro – per quanto ormai presente – sono
responsabile canali, Claudio Gambe-
merciale – per concludere la navigazio-
i marchi segmentati, i prodotti stagionali, i
rini, responsabile freschi, Francesco
ne a nord, là dove si trova la stella pola-
bassi costi, la flessibilità, la tempestività,
Avanzini, direttore commerciale, e
re, che è rappresentata dal consumatore
l’innovazione, anche di prodotto. Ai pro-
Giuseppe Zuliani, direttore comunica-
e, dunque, dalla comunicazione.
duttori non resta che ridefinire se stessi, ricombinandosi diversamente, concentrandosi sulla produzione del marchio più che
fare gli operatori del marchio. Pensare di
fare tutto, al giorno d’oggi, è candidarsi al
fallimento. Allora per ogni prodotto un produttore: più assortimento, più libertà di
pensiero, più volumi di vendita. Senza compromessi, innovando prodotti e aziende”.
Al termine degli interventi, due i concetti che sono piaciuti a Pugliese: la
fiducia e l’etica della responsabilità. “La
cooperazione genera fiducia e la molla
per andare a lavorare nell’ambito della
crisi è ritrovare la fiducia. Poi l’etica
della responsabilità quale fattore di coesione. Dobbiamo riscoprire, tutti, questo concetto, re-imparare a dialogare
meglio: il clima di rissosità del Paese
coinvolge anche la relazione tra distributori e produttori e questo non è un
bene. Se sapremo ritrovare tale etica e
15
Comma n.06 2009
Conad protagonista
della tavola degli italiani
Il 2009 ha visto Conad conquistare la leadership nei supermercati, con una quota di mercato del 14,6 per cento. Una
leadership che affianca quella nei negozi di vicinato, attestata al 12,2 per cento. Ma sono tutti i 2.886 punti di vendita a segnare buone performance, portando il fatturato a
9.361 milioni di euro, in crescita del 6,9 per cento rispetto
all’anno precedente. Ammodernamento della rete e crescita del fatturato sono le leve che hanno reso Conad una
delle aziende con la produttività più alta nel mercato italiano. L’innovazione di servizio carta vincente.
Alberto Moretti responsabile canali Conad
È
stato un buon anno, il 2009, per
in tutte le regioni italiane.
cogliere e “mettere mano” ai primi se-
Conad, trascorso all’insegna del-
Questi dati ci permettono di avere e
gnali della crisi. La superficie comples-
lo sviluppo, dell’innovazione e
confermare all’interno delle quote di
siva della rete di vendita è cresciuta sen-
di una leadership nel canale supermer-
mercato (iper, super, discount…) una
sibilmente, passando da 1.358.901 mq
cati frutto di tanto impegno e perseve-
quota del 9,5 per cento. Quota impor-
del 2008 a 1.429.546 del 2009, grazie
ranza. Il fatturato complessivo ha rag-
tante, tanto più che il delta rispetto ai
all’apertura di nuovi punti di vendita,
giunto i 9,361 miliardi di euro, in cre-
diretti inseguitori è di oltre 8 punti
ma soprattutto grazie al processo di ri-
scita di 604 milioni di euro rispetto a
decimali.
qualificazione e ammodernamento del-
quello del 2008, e la rete commerciale
Negli ultimi quattro anni Conad si è
la rete esistente. Ciò ha generato un im-
conta 2.886 punti di vendita presenti
mosso con lungimiranza e ha saputo
portante sviluppo anche in termini di
LA RETE CONAD (preconsuntivo al 31/12/09)
Consuntivo 31/12/08
CANALE
Preconsuntivo 31/12/09
Variazione 09 su 08
N. PDV
MQ
FATT. RETE
mio di euro
N. PDV
MQ
FATT. RETE
mio di euro
N. PDV
MQ
FATT. RETE
mio di euro
PROSSIMITÀ
1.253
218.023
1.057
1.185
205.000
1.021
68
13.023
37
SUPERMERCATI
1.322
874.025
6.031
1.418
941.000
6.540
96
66.975
509
IPERMERCATI
29
133.072
975
30
140.072
1.005
1
7.000
30
CASH & CARRY
16
51.850
152
15
46.750
145
1
5.100
7
ALTRI CANALI
212
81.931
542
238
96.724
651
26
14.793
109
TOTALE RETE
2.832
1.358.901
8.757
2.886
1.429.546
9.361
54
70.645
604
17
LA DISTINTIVITÀ CONAD
Ivan Tondelli direttore marketing e rete Conad Centro Nord
del mercato italiano. Rispetto all’eserci-
P
er facilitare l’orientamento all’interno dei nostri supermercati ogni reparto è identificato
diversamente. Nell’ortofrutta, reparto di ingresso in moltissimi dei nostri supermercati,
abbiamo focalizzato l’attenzione sulla stagionalità, sul sapore e sulla genuinità per garantire
il meglio della freschezza e del benessere offerto dai prodotti della natura.
La panetteria enfatizza la fragranza, la bontà, il sapore del pane attraverso i valori della
quotidianità, del calore e della semplicità.
Il reparto salumi e latticini, fiore all’occhiello di Conad, evidenzia l’autenticità e la
particolarità dei sapori della nostra tradizione.
Nella macelleria, altro reparto distintivo e d’eccellenza di Conad, abbiamo puntato sulla
selezione, sulla qualità, ma soprattutto sulla sicurezza dei prodotti.
Per la nostra rete di supermercati è importate avere un impianto di comunicazione unico e
nazionale. Il beneficio è dato dal poter comunicare in modo chiaro e semplice i valori di
Conad, ovvero l’impegno quotidiano che mettiamo per garantire ogni giorno qualità e
zio precedente, è anche la catena che
ha registrato il più grande balzo in
avanti in termini di produttività.
Scrutando l’orizzonte
I diversi canali di vendita sono presidiati con insegne differenti – Margherita, Conad e E.Leclerc Conad –, anche se, trasversalmente, vengono sviluppati obiettivi comuni. È confermato l’impegno nell’ascolto e nella sod-
convenienza con prodotti e servizi in linea con le attese dei consumatori.
La comunicazione all’interno del punto di vendita si sviluppa attraverso la presentazione dei
nostri prodotti a marchio nei diversi reparti merceologici, a cominciare da quello del fresco.
disfazione delle esigenze del consu-
Conad bollo rosso, Conad Percorso Qualità, Conad il biologico, Sapori&Dintorni Conad
rappresentano la distintività e il punto di forza della nostra proposta commerciale.
Comunicare con i consumatori nello stesso modo in tutti i nostri supermercati, grandi o
piccoli che siano, nelle grandi città come nei piccoli paesi, con le stesse immagini e gli stessi
testi, con un medesimo codice colore è per noi un risultato di grande valore che ci permette di
catena, oltre che ottenere tutte le eco-
accrescere il senso di appartenenza e ci consente di dialogare con uno stile moderno in grado
di offrire un senso di ordine, funzionalità e coinvolgimento nel fare la spesa.
gonisti del mercato.
matore, mentre rimane prioritario sviluppare e potenziare l’immagine di
nomie necessarie alla crescita del business per assicurarsi una costante competitività e continuare ad essere protaIl posizionamento e il ruolo dei canali,
che si vogliono omogenei e distintivi
rispetto a ciò che fanno i migliori competitor, sono le strategie alle quali lavorare; supermercati e negozi di prossimità i format prioritari sui quali investire
risorse umane ed economiche, mentre
si sta lavorando allo sviluppo del format superstore sarà ulteriormente sviluppato e gli ipermercati ottimizzati.
Conad è alle prese con un percorso
che porta dal concetto di “format” a
quello di “formula”: ovvero a quell’insieme di soluzioni vincenti che
non solo valorizzano tutti gli elementi distintivi nei diversi formati, ma
che, soprattutto, sono in grado di
creare un rapporto più efficace ed efficiente con i consumatori.
Tale percorso si colloca all’interno di
fatturato, cresciuto più che proporzio-
del mercato, dove la crescita di Conad
una strategia di brand più complessi-
nalmente rispetto all’incremento della
è almeno sei volte superiore a quella
va: Conad si pone come obiettivo
superficie di vendita. A conferma di ciò
che fanno registrare i competitor più
quello di essere un’azienda leader nei
ci sono i dati sull’andamento a parità di
qualificati.
supermercati, in grado di soddisfare le
rete, che, a novembre 2009, evidenzia-
Ammodernamento della rete di vendi-
esigenze dei consumatori. In che
no un’impennata di quasi 2 punti per-
ta e crescita del fatturato sono le leve
modo lo fa? Con semplicità, rilevanza
centuali. Il dato è ancor più significati-
che hanno reso Conad una delle azien-
e competitività.
vo quando lo si confronta con il resto
de che hanno la produttività più alta
Semplicità per Conad significa essere
18
vicini ai consumatori sia fisicamente
sia emotivamente.
Rilevanza è saper ascoltare adoperandosi per dare risposte concrete ai bisogni del consumatore.
Competitività vuol dire, sempre più,
mettere in piedi un intenso piano
promozionale che risponda alle specifiche esigenze dei consumatori.
La chiave del posizionamento di Conad è, dunque, una vicinanza sia fisica sia emotiva.
Per fare questo ha coniato una nuova
immagine del punto di vendita, un
progetto che nasce dalla volontà di
“mettere al centro il consumatore” per
accompagnarlo al meglio nelle sue scelte di acquisto e coinvolgerlo nell’universo di valori di Conad.
Diversi gli obiettivi di marketing:
ordine, stile qualitativo, capacità di
In un mare mosso come l’attuale è importante
introdurre elementi di innovazione. Conad ha fatto
molto nella rete; o meglio, ha fatto tutto ciò
che gli è stato consentito di fare...
creare emozione e coinvolgimento,
dare visibilità alla convenienza. Attra-
aiuta i consumatori che frequentano i
L’innovazione di servizio
verso il nuovo impianto di comunica-
propri punti di vendita nella scelta
Conad ha risposto allo stato di crisi
zione, attraverso l’uso di testi, imma-
durante le varie fasi di acquisto e dà
con la forza e il coraggio che sempre
gini e codici colore che servono anche
risalto al proprio impegno nella ricerca
devono essere messe in campo in de-
per identificare i vari reparti, Conad
di prodotti di qualità.
terminate situazioni.
I DISTRIBUTORI DI CARBURANTE
Loretta Raffaelli direttore commerciale Nordiconad
I
risultati ottenuti dai distributori di carburanti a insegna E.Leclerc Conad e Conad sono
stati ampiamente superiori alle più entusiastiche attese. Nel maggio del 2008, quando
abbiamo aperto il distributore di Baggiovara (Modena), non conoscevamo questo mercato.
Sapevamo però che i consumatori hanno una elevata sensibilità e attenzione al prezzo e
quindi abbiamo deciso di offrire benzina e gasolio con modalità di erogazione self service
a prezzi assolutamente competitivi. Da allora, 24 ore su 24, tutti i giorni dell’anno, gli
automobilisti possono beneficiare di un prezzo che è almeno 10 centesimi di euro inferiore
rispetto a quello medio praticato dai distributori di carburanti della piazza.
Il che si traduce in uno sconto di almeno 5 euro a pieno. I risultati sono eclatanti:
il distributore di Baggiovara a fine 2009 ha erogato oltre 20 milioni di litri di carburanti,
10 volte la media nazionale.
È un’iniziativa che va nella direzione della soddisfazione del consumatore, che per noi è
l’obiettivo primario; soddisfazione che passa attraverso un reale risparmio, importante in
momenti come quello che stiamo vivendo in cui la disponibilità di spesa è inferiore. Ma
che ha un effetto indotto altrettanto importante per noi, perché contribuisce a rafforzare la
percezione di convenienza e il valore della nostra offerta commerciale.
Anche per questo è impegnato nel-
Nel primo semestre del 2010 sono in
annui di erogato rispetto alla media
l’apertura di distributori di carbu-
programma 5 nuove aperture e, nono-
nazionale, attestata oggi a 1,650 mi-
ranti, di parafarmacie e dei corner
stante le disposizioni regionali che li-
lioni di litri all’anno. In questo modo
ottica.
mitano l’apertura di nuovi impianti di
è garantito agli automobilisti un prez-
distribuzione dei carburanti, ci sono in
zo inferiore dai 7 ai 10 centesimi di
I distributori di carburanti – In Italia
corso pratiche amministrative per l’a-
euro al litro rispetto a quello media
Conad è presente con 5 impianti di
pertura di altri 30 nuovi distributori.
praticato dai distributori della piazza.
distribuzione di carburanti a insegna
Ogni impianto Conad ha una produt-
Il risultato, nei cinque impianti in
E.Leclerc Conad e Conad.
tività che supera i 12 milioni di litri
funzione a fine 2009, è un risparmio
QUOTA GNLC IP GRUPPI – I semestre 2009 (%)
20
LA PARAFARMACIA
Loretta Raffaelli direttore commerciale Nordiconad
I
l successo della parafarmacia Conad è dato da una
combinazione vincente di convenienza e servizio.
Convenienza, ovvero la politica di prezzo che sui prodotti senza
obbligo di ricetta – quelli che siamo abilitati a vendere – prevede
sconti dal 15 al 40 per cento. Il risparmio medio per il consumatore
è del 20 per cento rispetto a quanto spenderebbe acquistando gli
stessi farmaci in una farmacia tradizionale.
Servizio, perché nelle nostre parafarmacie il consumatore trova oltre
4 mila prodotti che spaziano dai farmaci di automedicazione a
quelli generici, dai farmaci omeopatici ai prodotti per la cura e il
benessere della persona e perfino ai farmaci veterinari. Servizio
anche perché la vendita nelle parafarmacie Conad è una vendita
assistita da personale qualificato e professionale.
I risultati sono molto interessanti e confermano l’apprezzamento
delle famiglie per ogni iniziativa che tuteli il potere d’acquisto,
soprattutto nelle spese primarie, come è quella per i farmaci.
Risultati che ci confortano nell’impegno a proseguire su tale strada
con analoghe iniziative.
annuo per gli automobilisti di 7,7
mercati sia nei superstore: per il 2010 è
L’ottica – Ultimo concept nato in casa
milioni di euro.
previsto il raddoppio del loro numero.
Conad è “ottico”.
Le attuali parafarmacie sviluppano un
Conad è entrato in questo mercato,
La parafarmacia – Altro progetto nel
fatturato di oltre 30 milioni di euro
del tutto nuovo per quella che è la tra-
quale Conad ripone interesse e fidu-
all’anno e, grazie alla politica di sconto
dizione delle proprie insegne, con due
cia, in termini di innovazione di servi-
del 20 per cento rispetto ai prezzi prati-
punti di vendita inaugurati a dicem-
zio, è il concept parafarmacia.
cati nelle farmacie tradizionali, hanno
bre. Il piano di sviluppo per il 2010
A fine 2009, Conad conta una rete di
consentito alle famiglie di risparmiare
prevede 20 nuove aperture.
36 parafarmacie presenti sia negli iper-
6 milioni di euro all’anno.
La politica commerciale è in linea con
21
il posizionamento di insegna di Co-
nuovi servizi e le nuove aree di busi-
L’obiettivo è mettere sempre il mas-
nad, ovvero un assortimento altamen-
ness hanno aiutato ad incrementare il
simo impegno per conservare tale
te qualificato con la presenza dei
numero di clienti che si avvicina al
leadership anche nei prossimi anni.
migliori e più noti brand, prezzi all’in-
mondo Conad e il fatturato in misura
Con una struttura di vendita vicina
segna della convenienza e del rispar-
significativa. Conad si comporta da lea-
al cliente, sia emotivamente sia fisi-
mio, servizio professionale.
der qual è, nel canale della prossimità
camente, un’offerta di qualità, svi-
così come in quello dei supermercati,
luppata soprattutto nei prodotti a
Una leadership meritata
pure in un momento di forti emer-
marchio e in quelli freschi, e la tipi-
La capillare rete dei punti di vendita, i
genze economiche.
ca convenienza Conad.
L’OTTICO
Oriano Ballandi direttore delle Gestioni dirette Nordiconad
A
bbiamo aperto, all’inizio di dicembre, i primi due punti di vendita del
nuovo concept L’ottico, a Savigliano e Alba, in provincia di Cuneo,
rispettivamente nella galleria commerciale e in un iper E.Leclerc Conad.
Si tratta di un format realizzato su una superficie massima di 100 mq.
Attrezzature e ambientazione sono accattivanti e in grado di rendere
piacevole l’atto di prova e di acquisto da parte del consumatore.
Un format che pensiamo sia non solo bello, ma possa essere in grado di
rispondere anche alle esigenze di qualità e di risparmio che sempre
più il consumatore chiede e ricerca.
L’elemento che caratterizza il concept di Conad e, soprattutto, lo
differenzia dalla concorrenza più qualificata, è la politica commerciale:
nel corner proponiamo occhiali da vista e da sole, con lenti basiche e due
anni di garanzia, a un prezzo che parte da 29,90 euro.
L’assortimento è di oltre 1.500 montature, scelte tra i più importanti
marchi nazionali e offerte da personale specializzato, ottici diplomati che
effettuano la misurazione gratuita della vista avvalendosi di tecnologie
all’avanguardia e si occupano della realizzazione di occhiali da vista che
rispondano al meglio alle specifiche esigenze del cliente.
23
Comma n.06 2009
Freschi Conad, eccellenza
in Italia e in Europa
I prodotti freschi e freschissimi sono il cuore e l’eccellenza
del sistema Conad. La loro quota di mercato ha superato
nel 2009 quella delle vendite della rete: 10,9 per cento.
Ortofrutta, carni e gastronomia sono elementi di forte distintività, in cui si sta affermando sempre più il valore del
servizio a vantaggio dei soci e dei consumatori. Grande attenzione al territorio e alla valorizzazione delle produzioni tipiche di qualità, un impegno che ha portato i prodotti Conad anche nella grande distribuzione europea, nei punti di
vendita di E.Leclerc e Coop Suisse, partner in Coopernic.
Claudio Gamberini responsabile freschi Conad
l fresco, per Conad, ha un ruolo
I
cento del 2008 al +0,4 per cento di fine
Maturità del mercato a cui fa da con-
strategico di primaria importanza.
ottobre. Il fatturato, sempre a fine otto-
trappeso la crescita dei prodotti “evo-
La quota di mercato detenuta è
bre 2009 a totale Italia, ammonta a
luti”: nei prodotti freschi e freschissi-
una quota importante, superiore a
17.586 milioni di euro e conferma la
mi si sta sempre più affermando il
quella totale di catena – e dunque ri-
raggiunta maturità di questo mercato.
valore del servizio. In Conad cresce la
spetto alle vendite della rete –: 10,9
per cento contro 9,5 per cento. Un
QUOTA GNLC IP FRESCHI – I semestre 2009 (%)
incremento riconducibile a quello che
Sai 0,1%
Cds 0,1%
Alfi 0,3%
Brio 0,2%
0,5%
0,4%
Cat. Indip.
Coralis
1,1%
0,9%
Neg. Indip.
Ce.Di.Gros
1,2%
1,2%
Lidl
Pam
Sisa
Auchan
C3
Sun
costanti negli ultimi anni: al di là di un
Carrefour
simi in Italia è un’evoluzione a volumi
0
Conad
L’evoluzione della domanda di freschis-
Coop Italia
dei consumatori.
Il Gigante
1,4%
1,4%
Lombardini
1,9%
1,6%
2%
Agorà
2
Bennet
2,3%
2,3%
Rewe
Crai
Sigma
2,4%
2,3%
Finiper
3,4%
2,4%
Eurospin
4,7%
6,7%
3,6%
4
Desoar
ti ancora oggi con immutata passione
5%
6
Interdis
8
zione che i soci Conad portano avane orgoglio e che incontra il consenso
8,2%
lani, macellai, salumieri… Una tradi-
7,7%
10
radici in una tradizione fatta da orto-
8,2%
12
Il mondo Conad affonda le proprie
Selex
14
i prodotti freschi e freschissimi.
Esselunga
ta commerciale e delle vendite Conad:
15,6%
16
10,9%
è autenticamente il “cuore” dell’offer-
minimo di inflazione, sia nel 2008 sia
nel 2009 Conad è passato dal -0,4 per
25
SCENARI
fase produttiva della filiera. Conad ha
promosso e sviluppato il marchio Percorso Qualità Conad sia nelle carni sia
nell’ortofrutta, che dà la garanzia all’azienda e ai consumatori di avere in
assortimento all’interno dei punti di
vendita prodotti sicuri perché controllati.
La composizione del prodotto Percorso
Qualità Conad è per il 69,6 per cento
rappresentata dalle carni e per il 29,5
per cento dall’ortofrutta (in questa fase, in costante crescita); il restante 1
per cento è appannaggio del pesce.
A partire dal 2008 sono stati introdotti negli assortimenti i prodotti Dop e
vendita di prodotti a peso fisso, sia
concorrenza, aumenta la frequenza
Igp del territorio. A seguire, l’ortofrut-
nell’ortofrutta sia nei formaggi e nei
della spesa nei punti di vendita. E, so-
ta Sapori&Dintorni Conad, che nel giro
salumi, perché l’impegno è volto a ga-
prattutto, è un contributo importante
di un anno ha fatto più di 3 milioni di
rantire prodotti esposti che abbiano
ai risultati economici che ogni punto
euro di vendite.
un servizio anche per i soci. L’obiet-
di vendita deve perseguire.
tivo, cioè, è velocizzare il più possibi-
Da ciò ne deriva che il ruolo del socio
L’ortofrutta Conad
le il servizio.
è un ruolo importante, perché ha
L’ortofrutta è all’origine del successo
spesso un passato da specialista nel
di Conad: in quattro anni ha fatto
Il ruolo dei freschi in Conad
fresco che è un settore importante per
segnare un incremento di fatturato
Il fresco in Conad è un’eccellenza, una
soddisfare la domanda del cliente.
del 29,37 per cento. È un settore nel
scelta di insegna: fidelizza il consuma-
Il problema più sentito al giorno d’og-
quale tutto il sistema Conad sta espri-
tore, è distintivo nei confronti della
gi è avere il pieno controllo di ogni
mendo ottime performance di lavoro,
IL “BENVENUTO IN CONAD” PARTE DALL’ORTOFRUTTA
Gaetano Puglisi direttore commerciale Cia – Conad
I
n quasi tutti i punti di vendita, il reparto ortofrutta è il luogo dove
diamo il benvenuto ai nostri clienti. È perciò fondamentale che
che troverà negli altri reparti. Se la sensazione è buona, troverà molto più
facile e stimolante fare la spesa e molto più farla nei nostri punti di
rappresenti la massima espressione della qualità, della convenienza, del
servizi Conad. Per questo reparto abbiamo sempre fatto scelte importanti
e puntuali: da un lato privilegiando i prodotti italiani e quelli che sono nel
vendita. Ma siamo anche attenti a come cambia il mercato: da qualche
anno si è affermato un modo diverso di fare la spesa. Ad esempio, cresce il
consenso per i prodotti di IV gamma, ovvero le verdure in busta, già pronte
pieno della loro stagionalità: lo facciamo attraverso i prodotti Percorso
Qualità Conad, sui quali riusciamo ad esprimere non solo una qualità
controllata sin dall’origine, ma anche una convenienza che trova la sua
per il consumo: le vendiamo per dare risposta e risolvere qualche minimo
“disagio” dei consumatori. Ampio spazio, in questo settore, è riservato ai
prodotti Conad, anche questi controllati “da vicino” e in grado di
massima esaltazione nelle attività promozionali che puntano ormai da
qualche anno prevalentemente sull’ortofrutta. Nel punto di vendita il
prodotto trova la sua massima esaltazione ed è importante che venga
soddisfare le esigenze dei consumatori con un rapporto qualità/prezzo
ottimale. Da un paio di anni, nel reparto ortofrutta, trova spazio anche la
linea di prodotti Sapori&Dintorni Conad che tende a valorizzare
accompagnato da un momento di grande convenienza. È importante che
il consumatore già nel reparto ortofrutta abbia netta la sensazione di ciò
ulteriormente la peculiarità delle produzioni locali italiane, dove gli altri
non possono raggiungerci.
26
Comma n.06 2009
sia a livello del consorzio sia delle singole cooperative e dei soci.
La IV gamma è diventata in poco tempo il fiore all’occhiello di Conad, perché è un prodotto innovativo (dal dopoguerra è la linea più innovata – e
più importante a livello di servizio –
che è stato possibile dare al consumatore). Nell’arco di cinque anni Conad
ha registrato un incremento del 27,85
ANDAMENTO ACQUISTI ORTOFRUTTA
Valore totale acquisti settore ortofrutta (.000 di euro)
500.000
400.000
+5,13%
+6,80%
450.000
+6,78%
+7,90%
+29,37%
350.000
300.000
250.000
200.000
per cento di fatturato e nell’ultimo
150.000
anno, mentre le altre catene della
100.000
grande distribuzione hanno dovuto
50.000
fare i conti con un significativo calo
0
2005
2006
2007
2008
prev. 2009
d’acquisti, ha prodotto una performance altrettanto positiva (+7,77 per
cento). Merito di un impegno e di una
“Conad non solo è stata la prima catena
frutto, a monte, dell’assidua ricerca e
partecipazione comune, ai quali si
della grande distribuzione ad avere porta-
individuazione di caratteristiche orga-
sono aggiunte un paio di iniziative
to l’ortofrutta in televisione; è, ancora og-
nolettiche – e prezzi – che consentano
promozionali nazionali comunicate
gi, l’unica” sottolinea il direttore gene-
a Conad di essere concorrenziale e fa-
attraverso i media televisivi.
rale di Conad Francesco Pugliese.
re bene il proprio mestiere.
In Conad, tuttavia, è consuetudine
“Perché la qualità dell’offerta dei concor-
Altro punto forte è la notevole seg-
non accontentarsi dell’eccellenza dei
renti non è la stessa su tutto il territorio
mentazione dell’offerta; perché è vero
risultati conseguiti, ancor meno nel
nazionale. Non c’è nessuno, ancora oggi,
che serve la convenienza; ma è altret-
caso dei freschi che pure hanno visto
che a livello nazionale può portare in pro-
tanto vero che, soprattutto nei fre-
acquisti per quasi 40 milioni di euro.
mozione un prodotto dell’area ortofrutta
schi, dove tutti i cinque sensi entrano
È stata perciò avviata un’indagine co-
– e dei freschi in generale – potendo ga-
in ballo quando si acquista una mela,
noscitiva, a livello di categoria, per po-
rantire ai clienti e ai produttori la stessa
un’arancia, un pomodoro..., al consu-
ter avere uno scaffale più in linea con i
qualità dalla Val d’Aosta alla Sicilia. Ciò
matore va assicurata la possibilità di
bisogni dei consumatori: in una fase di
è reso possibile anche dal rapporto che
scegliere tra prezzi diversi e gustare un
difficoltà economiche quale l’attuale –
Conad ha con i propri fornitori: è molto
prodotto che rispettoso delle sue esi-
e a fronte di una categoria di prodotti
esigente con loro, ma è ciò che serve per
genze. Il consumatore giudica anche
con un andamento di vendite molto
arrivare ad essere leader assoluti in Italia,
su questo: occorre perciò avere un giu-
positivo, per quanto molto “turbolen-
per portare a casa questi risultati. Ai for-
sto rapporto qualità/prezzo e dunque
to” – è importante poter ridurre al
nitori Conad chiede perciò di seguirlo, di
una segmentazione che preveda il
minimo gli sprechi sugli scaffali.
assecondarlo, di essere uno degli strumen-
prodotto di primo prezzo affiancato
Le promozioni sono una leva strategi-
ti della propria leadership nazionale”.
anche dal prodotto di alta qualità che
ca importante nel reparto ortofrutta:
Per l’ortofrutta in Conad sono state
possa soddisfare chi vuole avere il pia-
l’incidenza è passata dal 22 per cento
fatte cose semplici, declinate nella
cere di consumare un frutto o una
a quasi il 30 per cento. Le promozioni
missione Artisti della qualità Maestri
verdura al top.
nazionali comunicate in tv – Conad è
della convenienza e che fanno riferi-
Conad è molto attento all’innovazio-
la prima catena ad avere portato in
mento soprattutto all’italianità delle
ne: perché, soprattutto nell’area del-
televisione tali prodotti in maniera
produzioni: tolte banane e ananas per
l’ortofrutta e dei freschi in genere, a-
semplice e facilmente comprensibile
ovvie ragioni, il 95 per cento di ciò
vere il coraggio di inserire in assorti-
al consumatore – hanno fatto sì che
che è venduto in ognuno dei 2.886
mento prodotti innovativi significa
siano stati raggiunti volumi di vendita
punti di vendita con insegne Conad è
assicurare al consumatore un livello
per quasi 156 mila quintali di prodot-
prodotto italiano. Il consumatore lo
sempre più alto di servizio, soddisfar-
to, per un valore di 15 milioni di euro.
apprezza; un apprezzamento che è
lo e fidelizzarlo.
27
CARNI: GRANDE ATTENZIONE ALLA TERRITORIALITÀ
Fiorella Bianchi direttore commerciale Conad del Tirreno
I
l reparto carni crea elementi di fidelizzazione forte con il
consumatore ed è, con il reparto ortofrutta e la panetteria, quello di
maggiore frequentazione giornaliera. Conad Percorso Qualità, che
identifica la qualità del prodotto, è il cuore dell’offerta del bovino, che
rappresenta in alcune regioni oltre il 50 per cento dell’offerta del reparto
singola regione e provincia. Anche la promozionalità ha una forte
incidenza in questo reparto.
Un altro impegno rilevante di Conad è indirizzato alla garanzia della
sicurezza dell’offerta al consumatore, sia a livello di provenienza del
prodotto sia di controlli lungo la filiera attraverso specifiche analisi e
carni in termini di vendite. Con la qualificazione del reparto bovino si
ha perciò la qualificazione dell’intero reparto macelleria.
Nel reparto carni si concretizzano gli elementi distintivi d’insegna:
corretti comportamenti nelle varie fasi delle lavorazioni.
Tagli e lavorazioni sono effettuati nei singoli punti di vendita proprio
per dare risposta alle esigenze del singolo consumatore locale e
localismo, e dunque forte attenzione alle produzioni e ai consumi locali,
abbinato a un assortimento complessivo garantito. Le scelte
soddisfarne le richieste, ma anche per essere sempre più competitivi in
termini di performance e di gusto.
L’obiettivo che ci siamo posti è realizzare un reparto molto efficiente,
assortimentali sono mirate a dare risposta ai bisogni locali, soprattutto
nel bovino. Ogni singola cooperativa ne è consapevole e ha fatto scelte
specifiche nella tipologia di carne che commercializza a livello di
standardizzando le procedure di lavorazione e garantendo un elevato
livello di servizio al consumatore.
Nell’ultimo anno, ad esempio, sono sta-
• Suino In generale, si registrano an-
Non sempre è così: abbiamo visto da
ti inseriti in assortimento i frullati di
damenti sempre estremamente po-
una ricerca di Nomisma, presentata di
sitivi.
recente a Roma in un convegno orga-
frutta fresca, acquistati per circa 1 milione di euro a conferma di un trend
Per quanto riguarda il bovino, per il
nizzato da Conad, che quella agroali-
favorevole. Non solo frullati di frutta
70 per cento è prodotto, allevato e
mentare nazionale è una filiera costo-
fresca, comunque; anche zuppe e altri
macellato in Italia. Di questo, il 90 per
sa, dove c’è bisogno di intervenire
prodotti innovativi che Conad ha
cento è offerto come Conad Percorso
perché non genera margine. Quel 20
avuto il “coraggio” di inserire nei pro-
Qualità con una forte caratterizzazio-
per cento di carne suina acquistata
pri assortimenti e che il consumatore
ne regionale, perché è sulle carni e sul
all’estero può ridursi nel momento in
ha dimostrato di apprezzare e gradire.
bovino che Conad riesce a fare un po’
cui Conad riuscirà a trovare un pro-
Quanto alla comunicazione, è inten-
di differenziazione, soprattutto per
dotto in Italia che sia competitivo
zione del consorzio continuare a svi-
quanto riguarda le razze tipicamente
rispetto alle esigenze del consumato-
luppare nuove iniziative di promozio-
italiane, chianina, piemontese, roma-
re. Conad porta avanti con convinzio-
ne e di comunicazione sui prodotti
gnola… Con una forte caratterizzazio-
ne una politica di privilegio della filie-
innovativi e sull’ortofrutta in genere,
ne, dunque, anche del localismo.
ra italiana, a condizione tuttavia che
in quanto i riscontri delle vendite
Le carni avicunicole sono garantite
su questi prodotti sia competitiva in
davvero importanti.
100% italiano, con capi nati, allevati e
termini di prezzo.
macellati in Italia. Il 20 per cento è
Per ciò che riguarda l’evoluzione del
Le carni Conad
venduto con il marchio Conad Percor-
mercato, si nota un forte spostamento
L’andamento delle vendite di carne se-
so Qualità.
dei consumi dal bovino alle carni
gue un andamento in crescita costante
Infine il suino: solo il 20 per cento è
bianche, perché il consumatore è alla
dal 2005: nel 2009 l’incremento è stato
acquistato all’estero per motivi di
ricerca di convenienza.
del 9,55 per cento, molto vicino al top
prezzo o di tagli irreperibili in Italia.
L’incidenza promozionale è passata
del 2006 (10,10 per cento).
Quando si parla di questa specifica fi-
dal 20 al 30 per cento: nel corso delle
Le carni commercializzate da Conad
liera, occorre puntualizzare alcune
12 promozioni nazionali all’anno
sono ripartite tra:
aspetti per evitare errori o incompren-
Conad ha venduto 47 mila quintali di
• Bovino La contrazione degli acqui-
sioni. Conad è un distributore italia-
carni, assicurando ad ogni regione e
sti nel 2007 (-5,13 per cento) è ri-
no e l’impegno prioritario, soprattut-
ad ogni cooperativa la carne più
conducibile ad un problema sanita-
to nella filiera delle carni, è acquistare
“adatta” a quel determinato mercato,
rio (mucca pazza);
prodotto italiano. A una condizione,
la più conosciuta e abituale, con il
• Avicunicolo Nel 2007, +35 per cen-
però: che la filiera sia competitiva e
confezionamento fatto ancora all’in-
to delle vendite, a bilanciare il calo
che consenta di arrivare e stare sul
terno del singolo punto di vendita per
delle vendite di carne bovina;
mercato con un prezzo competitivo.
poter dare risposta ad ogni esigenza
28
Comma n.06 2009
del consumatore in merito a taglio,
pezzatura, varietà...
Conad ritiene opportuno mettere in
campo iniziative che vadano nella direzione di centralizzare il servizio,
perché c’è sempre più bisogno di un
socio che dialoghi maggiormente con
Conad è molto attento all’innovazione: soprattutto
nell’area dei freschi, avere il coraggio di inserire
in assortimento prodotti innovativi significa assicurare
al consumatore un livello sempre più alto di servizio,
soddisfarlo e fidelizzarlo.
il consumatore, lo consigli, gli dia ricette, perché ha di fronte un consu-
ben riposta.
comune ha le proprie peculiarità e le
matore diverso da quello del passato.
L’incidenza della marca commerciale e
proprie eccellenze gastronomiche,
Così come c’è bisogno di un socio che
della selezione salumi e formaggi è di
prodotti meravigliosi di vari tipi tra
veda la redditività di questo reparto,
tutto rispetto: assieme detengono una
salumi, formaggi…
ora non accentuata, o per lo meno a
quota di mercato del 32 per cento (19
Conad ha cercato di mettere i prodot-
livello di altri reparti, a causa dei costi
per cento Conad, 8 per cento attività di
ti del territorio in tutti i suoi 3 mila
riconducibili all’alto numero degli ad-
selezione salumi e formaggi e 5 per cen-
punti di vendita e questo sforzo lo ha
detti.
to Sapori&Dintorni Conad) in un settore
valorizzato perché è convinto che si
in cui sono presenti marche affermate.
tratta di un elemento che fa la diffe-
La gastronomia Conad
Un’incidenza importante, che fa la dif-
renza e che porta a dire che la seg-
Il reparto gastronomia registra dal
ferenza in un mercato caratterizzato da
mentazione dell’offerta è importante
2007 incrementi costanti, prossimi o
un altissimo livello competitivo.
anche in questo settore.
superiori al 20 per cento (20,6 per
Il legame con il territorio e con le pro-
È un impegno, tra l’altro, che ha dato
cento nel 2009); cifre che sottolinea-
duzioni tipiche di salumi e formaggi,
a tante aziende l’opportunità di valo-
no il successo delle scelte che Conad
mediato dalla linea di prodotti Sapo-
rizzare le proprie produzioni proiet-
ha saputo fare in questo settore.
ri&Dintorni Conad e selezione Conad,
tandole ora anche oltre i confini na-
I soci Conad stanno dimostrando di
ha consentito a Conad di produrre un
zionali attraverso Coopernic e i par-
essere bravi commercianti e avere
fatturato di 140 milioni di euro (per
tner al fine di avere questi prodotti
una gastronomia di alto livello come
una quota, a valore, del 50,5 per cen-
anche nei punti di vendita dei partner
pochi altri attori della moderna di-
to). La linea Sapori&Dintorni Conad
E.Leclerc, Coop Suisse, Rewe e Colruyt.
stribuzione. In più hanno dalla loro
fornisce una risposta di qualità alla
Il fatturato riconducibile a tale tipo di
la tradizione di un mestiere: e tradi-
domanda di alto di gamma dei consu-
attività ammontava, a fine 2009, a 30
zione, spesso, è sinonimo di fiducia
matori: ogni territorio, ogni singolo
milioni di euro.
GASTRONOMIA DI ALTO LIVELLO
Gaetano Puglisi direttore commerciale Cia-Conad
L’
area della gastronomia è uno dei luoghi di maggior traffico del
punto di vendita; è, soprattutto, il luogo dove il consumatore
“spende” la maggior parte del tempo da dedicare alla spesa e dove, di
conseguenza, fa scelte molto ragionate. È in tale ambito che dobbiamo
fare le cose al meglio.
Convenienza Sulla convenienza si può citare, una per tutte, l’esperienza
di successo del latte fresco. Conad è stata la prima catena nazionale a
presentare sugli scaffali il latte fresco 100% italiano, di alta qualità, a
marchio Conad. È grazie a Conad che oggi un cliente può scegliere tra
differenti fasce di prezzo.
Nel mondo della gastronomia ci muoviamo su tre fronti:
Qualità e servizio Il fatto che il cliente spenda in questo reparto gran
parte del proprio tempo, ci obbliga a dargli prodotti di qualità, di
Territorialità Sua massima espressione è la linea Sapori&Dintorni
Conad. Una linea che vuole esaltare il territorio e le sue espressioni
produttive. Non solo: incarna anche la peculiarità di consentire a tanti
comprovata eccellenza e oltremodo accattivanti. Per questo operiamo
una selezione molto accurata dei prodotti, ponendo grande attenzione
piccoli prodotti, talora di nicchia e realizzati da piccoli produttori locali,
di superare i confini territoriali e spingersi in zone dove altrimenti mai
avrebbero potuto arrivare. È perciò un ulteriore motivo di orgoglio anche
alle qualità e alle caratteristiche (materie prime, qualità,
invecchiamento…). Ma parliamo anche di servizio: ogni prodotto a
marchio Conad, il cosiddetto take away in vaschetta, è in grado di
assicurare al consumatore il medesimo prodotto che troverebbe a libero
servizio… ma dopo aver fatto la coda. Con la stessa qualità,
risparmiando tempo. Non solo: questa soluzione ci sta permettendo di
dare lo stesso prodotto, presentato alla stessa maniera, in tutti i nostri 3
mila punti di vendita.
il fatto che parecchi prodotti Sapori&Dintorni Conad non sono presenti
solo in Italia bensì anche fuori dai confini nazionali, in modo
permanente nei punti di vendita E.Leclerc in Francia e Coop in Svizzera,
partner di Conad in Coopernic.
Presto, però, lo saranno anche in altri paesi europei, dove negli anni
scorsi e nel 2009 sono state condotte importanti campagne promozionali
e di valorizzazione (Ungheria, Belgio…).
Si tratta di un grande successo, ma anche
conseguire tali importanti risultati e,
turato, a parità di rete. È un obiet-
di un importante valore aggiunto per i
soprattutto, ideare e portare avanti ini-
tivo indubbiamente ambizioso, ma
prodotti tipici del territorio italiano.
ziative come quelle che sono state rea-
è soprattutto importante aumen-
Conad ha in assortimento continuati-
lizzate nel corso del 2009.
tare il fatturato in qualità, oltre che
vo 283 i prodotti tipici, di cui 67 a de-
La gente di Conad è il Consorzio, so-
nei numeri. Conad metterà in
nominazione di tutela.
no le cooperative, sono i soci e i di-
campo innovazione, prodotti che
Nel 2009 ha venduto 550 mila pro-
pendenti; ma Conad vorrebbe che lo
siano lo specchio di un determina-
sciutti di Parma selezione Conad e Sa-
fossero anche i partners commerciali,
to territorio, ma siano anche eco-
pori&Dintorni Conad; 200 mila pro-
con un medesimo spirito di squadra.
sciutti S.Daniele selezione Conad; 110
compatibili.
• I consumatori: c’è bisogno di dare
mila baffe di speck Igp tipico dell’Alto
L’evoluzione prossima ventura
risposte concrete perché il consuma-
Adige Sapori&Dintorni Conad; 210 mi-
Gli obiettivi che Conad si è dato per i
tore le chiede. Conad intende lascia-
la forme di Parmigiano Reggiano, di
prossimi tre anni nel settore fresco ri-
re alle generazioni future un mondo
cui una parte selezione Sapori&Dintor-
guardano:
nel quale sia più facile vivere anche
ni Conad invecchiata 30 mesi, di altis-
• L’innovazione: il coraggio di inseri-
sotto il profilo ambientale. Anche in
sima qualità; 250 mila forme di Grana
re prodotti nuovi anche in momen-
questo campo c’è bisogno di innova-
Padano selezione Conad; 70 mila forme
ti di forti difficoltà economiche. È
zione, di cercare una collaborazione
di Asiago Dop Sapori&Dintorni Conad.
proprio nei momenti di difficoltà
con le filiere produttive agricole, c’è
Numeri interessanti per altrettante pro-
che un’azienda con i “numeri giu-
bisogno di mettere in campo ricerca
mozioni nazionali comunicate anche
sti” deve avere il coraggio di pro-
di efficienza e di competitività delle
in tv. Conad ha messo nei prodotti fre-
muovere e portare avanti l’innova-
filiere… La ricerca condotta da
schi tanta enfasi, tanto impegno e tanta
zione di prodotto; con massima
Nomisma rileva che ci sono ancora
professionalità: i risultati ottenuti sono
cautela, certo, ma soprattutto con il
troppi anelli deboli nella filiera,
merito del lavoro di squadra di Conad,
coraggio di provare. Perché il consu-
debolezze che portano inefficienze e
delle cooperative, dei direttori commer-
matore è disposto a fare delle scelte,
fanno sì che la moderna distribuzio-
ciali, di chi partecipa alle commissioni
a provare, è disposto a recepire pro-
ne viva di un dialogo tra poveri, con
ed è chiamato a fare le scelte di fondo.
dotti e servizi nuovi;
una marginalità pressoché nulla. E
Senza la professionalità di tutta la gente
• Il fatturato: ci si è dati l’obiettivo
di Conad non sarebbe stato possibile
di aumentare del 20 per cento il fat-
30
quando non c’è marginalità, si fatica
a promuovere e fare innovazione...
Comma n.06 2009
• I prodotti: occorre consolidare ul-
pori&Dintorni Conad per portare eccel-
sud della Francia. Questo, però, non ba-
teriormente i prodotti a marchio
lenze di nicchia e del tipico in giro per
sta: c’è bisogno che la filiera agroalimen-
Conad, Conad Percorso Qualità, Co-
l’Europa, oltre che in Italia. Grazie agli
tare – se si vuole che sia ben rappresenta-
nad il Biologico e Sapori&Dintorni
accordi sottoscritti con Lecasud, coopera-
ta e importante nei supermercati, non
Conad che hanno decretato l’affer-
tiva del sud della Francia di E.Leclerc,
solo nostri – sia più efficace e più effi-
marsi e il successo di Conad.
oggi portiamo 450 prodotti italiani di
ciente se vogliamo che sia ben rappresen-
In Conad oggi si respira un forte senso
qualità a marchio Conad in forma stabi-
tata e importante nei supermercati non
di appartenenza, nel consorzio come
le nei 40 punti di vendita di E.Leclerc nel
solo italiani”.
nelle cooperative e tra i soci. Ma deve
sempre più diventare un senso di appartenenza che si allarga anche ai partner commerciali e ai fornitori portando un orgoglio che è tipico della gente
di Conad. Per aiutare Conad a diventare leader assoluto di mercato.
“Il nostro obiettivo è diventare leader di
mercato in quattro anni. Non è più un
sogno dopo essere diventati leader di mercato nei supermercati”, tiene a sottolineare Pugliese. “Ai fornitori chiediamo
un sincronismo con le nostre scelte di eccellenza che deve portarci ad essere riconosciuti nel mercato, per quanto riguarda
i freschi e la fidelizzazione, sempre più
come l’insegna più riconosciuta e scelta
dai consumatori italiani nell’offerta di
prodotti e servizi nel fresco. Saremo esigenti rispetto a ciò che sta accadendo oggi
VALORIZZARE IL TERRITORIO
ATTRAVERSO SAPORI&DINTORNI CONAD
La gamma Sapori&Dintorni Conad è espressione di una forte, talora sconosciuta, territorialità a cui Conad dà voce portando sulle tavole dei consumatori l’eccellenza,
anche sotto forma di piccole produzioni.
Ogni prodotto è frutto del legame con il territorio, attraverso il recupero e la valoriz-
nella filiera agroalimentare: se per ogni
zazione di tradizioni storico culturali locali, ma è anche la risposta ai nuovi stili di con-
100 euro che si spendono per l’alimenta-
sumo delle famiglie italiane con gusti particolari e genuini a prezzi accessibili. È indi-
zione solo 3 sono l’utile di filiera, ciò
scutibile la valenza artigianale di questi prodotti, che si staccano dall’omologazione
significa “miseria” per due attori, quello
corrente e dalla standardizzazione di certe produzioni. Ne traggono vantaggio tante
a monte – i coltivatori e gli allevatori – e
piccole e medie aziende italiane che, pure in un contesto fatto della crescente com-
quello a valle, il distributore. O si inter-
petizione delle multinazionali, possono garantire a sé un futuro e a Conad un ulterio-
viene nella filiera, rendendola più snella
re elemento di differenziazione nel mercato.
e industrializzata, favorendo lo sviluppo
I prodotti Sapori&Dintorni Conad, in un’epoca in cui si stanno riducendo anche i pasti
a monte, o quel pezzo di filiera che è la
fuori casa, sono la risposta ad una più forte richiesta di prodotti tipici e di qualità, forse
trasformazione ce lo prenderemo noi, così
come è avvenuto nei mercati nel nord
dell’Europa. Anche se il nostro mestiere è
selezionare e distribuire prodotti, non
come voglia di concedersi qualche piccolo “lusso” sapendo bene di avere il meglio della
qualità a prezzi accessibili. Ma sono anche il veicolo attraverso cui l’italian food si propone sui mercati europei – attraverso i partner di Coopernic – con la certezza di prodotti tipici ben rappresentativi delle conoscenze e del “saper fare” di tanti produttori,
grandi e piccoli che siano.
“fare industria”. Se saremo costretti a
La preferenza va ai prodotti con denominazione protetta, in collaborazione con i con-
farlo, tuttavia, questa efficienza la porte-
sorzi di tutela di riferimento. Nei casi in cui lo standard minimo previsto dai disciplina-
remo noi al consumatore; anche se siamo
ri non corrispondesse al più elevato livello qualitativo richiesto da Conad, vengono defi-
consci che non aiuterà a corroborare il
niti standard specifici più restrittivi, come è il caso della stagionatura di salumi e formag-
margine per le imprese. Intanto siamo in-
gi. Per garantire ai consumatori l’eccellenza e al sistema Italia un ulteriore strumento di
tervenuti su molte piccole aziende am-
crescita e affermazione all’estero.
pliando in tal modo l’assortimento di Sa-
31
Comma n.06 2009
Alla base del successo
l’innovazione di prodotto
I 1.550 prodotti confezionati e i 500 freschi a marchio Conad
hanno espresso nel 2009 una quota in crescita del 19,5 per
cento e un fatturato che rappresenta il 21,4 per cento del
giro d’affari complessivo. Il successo – 1 prodotto su 3 è leader di mercato – è determinato dall’elevatissima efficacia
delle promozioni, dall’innovazione di prodotto – ogni anno
sono lanciati in media 140 nuovi prodotti – e da una maggiore presenza sugli scaffali. Lo sviluppo punta ad una forte
segmentazione della marca commerciale attraverso strategie
che coinvolgono la sfera del benessere e l’extralimentare.
Francesco Avanzini direttore commerciale Conad
D
opo il cuore, ecco la parte più
I BRAND CONAD
razionale, pensante e dunque
più competitiva del sistema,
che si confronta ogni giorno sul mer-
Marchi esclusivi
Primi Prezzi
1,5%
0,2%
Creazioni d’Italia
0,2%
75 prodotti
cato portando il proprio nome ai consumatori. La marca commerciale: ovvero il più chiaro elemento distintivo
9,9%
che Conad porta al consumatore.
0,5%
La marca Conad ha un ruolo che risponde a tre dogmi strategici:
35 prodotti
164 prodotti
• rafforzare l’identità dell’insegna e la
fedeltà all’insegna;
• contribuire alla costruzione del mar-
26,9%
gine di tutte le categorie in cui opera;
63,8%
• rispondere ai bisogni dei consuma-
1.253 prodotti
tori in modo semplice, rilevante e
competitivo.
Conad non è solo una marca; è un in-
500 prodotti
sieme di brand. Hans Smeets dice che
ci sono diversi gradi di sviluppo nelle
marche e che anche la marca del distributore deve coprire ulteriori, nuovi spazi. È proprio quello che fa la
33
marca commerciale con i brand Conad
esponenziale, a doppia cifra; ma, al di
In un momento di contingenza strin-
logo rosso, il main brand, Conad Percor-
là di avere superato il muro dei 900 mi-
gente, Conad ha dunque saputo crea-
so Qualità, Conad il Biologico, Sapo-
lioni di euro, ha saputo creare so-
re valore sul mercato. È un punto di
ri&Dinotorni Conad. Ovvero circa 2 mila
prattutto un valore di 308 milioni di
eccellenza, tenuto conto che l’ambito
prodotti, comprese quelle di Conad Per-
euro. È, insomma, nata di fatto negli ul-
italiano non è notoriamente evoluto
corso Qualità i freschissimi, che operano
timi cinque anni una nuova industria
quanto a marca commerciale.
in 240 categorie merceologiche. Un im-
con il fatturato di una grande industria
Le quote a valore del marchio Conad
pegno e una dimensione grandissimi
nazionale del food: Conad. Per valutare
hanno raggiunto i 21,4 punti percen-
sul mercato, che coprono tutti i settori
il dato e la sua importanza, è sufficien-
tuali del mercato complessivo negli ul-
e tutti i bisogni di una famiglia.
te confrontarlo con quello di fatturato
timi sette mesi. È un risultato eclatante
Il fatturato dei brand Conad è cresciuto
di una azienda media nazionale, al di
soprattutto se messo a paragone con la
negli ultimi cinque anni in maniera
sotto degli 80 milioni di euro.
media della marca privata nei supermercati nazionali, attestata al 14,7 per
cento. Una crescita impetuosa delle
IL FATTURATO CONAD 2004-09
quote della marca Conad, soprattutto
negli ultimi tre anni: +14,6 nel 2007,
1.000.000.000
+308 mio
+12,08%
900.000.000
+16,7 nel 2008, +19,5 nel 2009.
La bontà di tale successo non è frutto
+24,19%
di fattori casuali: la stessa crescita di
800.000.000
700.000.000
quota, però valutata negli ultimi due
+14,93%
+11,32%
600.000.000
anni, dimostra che ad ogni attività
cagr
+14,70%
-0,04%
promozionale – i Conad day, attività
500.000.000
forte e di impatto – la crescita della
400.000.000
marca ha consolidato ed è ripartita
300.000.000
con un trend crescente, che negli ultimi due anni non si è fermato e, anzi,
200.000.000
tende ad ulteriori accelerazioni.
100.000.000
0
2004
2005
2006
2007
2008
2008
Conad: brand di successo
Un successo legato non solo ai pro-
34
Comma n.06 2009
dotti tipici di Conad, al suo core business, vale a dire i freschi e i freschissi-
LA QUOTA A VALORE CONAD vs SUPER 2004-09 (novembre)
mi, bensì a tutti i reparti commerciali
21,4
Conad Super
(drogheria, bevande, freddo, fresco,
Super (ecr)
19,5
chimico, cura della persona…), presidiati da aziende di marca nazionale e
16,7
multinazionali.
La marca commerciale ha valori che
14,8
14,9
14,6
14,8
sono ormai declinati per i consumatori in tutti i segmenti, anche quelli più
11,3
11,5
11,4
11,8
14,1
14,1
12,4
12,4
14,6
13,7
14,7
12,6
12,0
evoluti, dove sa confrontarsi con marche nazionale e internazionali ben affermate. Lo prova la quota stessa di
Conad, la sua leadership in termini
qualitativi: nei punti di vendita della
A.T.
A.T.
A.T.
A.T.
A.T.
A.T.
A.T.
A.T.
A.T. mag-nov
2001/04 2002/04 2003/04 2004/04 2005/04 2006/04 2007/04 2008/04 2009/04 ultimi
7 mesi
rete, nelle 240 categorie merceologiche Conad è leader di mercato in 75.
“Pensate quanto poco abbiamo bisogno,
in queste categorie, delle tante marche
lo di primo piano. E si tratta di un risul-
Il futuro
che ancora sono presenti”, sottolinea
tato declinato non solo nei segmenti,
Conad non si ferma certo qui: ci sono
Pugliese. “Il nostro obiettivo prioritario
bensì anche nel territorio con l’indi-
sviluppi. Se si fermasse qui non co-
per il 2010 è continuare ed accelerare
spensabile aiuto delle cooperative.
struirebbe il futuro proprio e delle pros-
un’azione di “pulizia” delle marche dai
In tutte le regioni in cui operano le coo-
sime generazioni di commercianti.
nostri assortimenti. Oramai siamo ad un
perative Conad, la quota valore della
È un punto di partenza.
bivio che ci impone scelte: non possiamo
marca commerciale risulta sempre in
I driver futuri della marca Conad sono
più aspettare, abbiamo ciò che ci serve,
vantaggio sui competitor del territorio
sostanzialmente due: sviluppo dell’in-
abbiamo partner adeguati e possiamo
e ha un ruolo superiore a quello che si
novazione di prodotto, partendo dal
permetterci il lusso di offrire il meglio ai
verifica in media nel resto d’Italia. So-
settore dei freschissimi ma amplian-
nostri clienti con la nostra firma”.
prattutto, in ogni cooperativa la quota
dosi anche ad altri settori più com-
1 categoria merceologica su 3 vede
ha ormai superato la media nazionale.
pressi da un punto di vista industria-
oggi la marca Conad in posizione di
leadership assoluta, ma soprattutto si
tratta di categorie importanti: affettati, take away, pasta fresca, olio, sughi,
passate, gelati, alcuni vegetali surgelati, accessori tavola usa e getta e, negli
ultimi due anni, in un settore particolare come quello della cura della persona, i solari. A un anno dal lancio
hanno raggiunto il 20 per cento di
quota di mercato in un settore indubbiamente molto particolare perché il
consumatore si aspetta che il prodotto sia rispondente alle proprie personali esigenze.
Dunque, anche in settori “di confine”
come quello della cura della persona,
Conad è entrato interpretando un ruo-
35
PRODOTTI CONAD, QUALITÀ E CONVENIENZA
Guerriero Gionnangeli direttore commerciale Pac2000A
L
a marca commerciale è stata una delle più importanti leve che abbiamo utilizzato anche sui punti di vendita per sostenere la competitività di
Conad nel corso degli ultimi anni. E questo è accaduto anche in una cooperativa come la nostra, presente in Umbria, Lazio, Campania, Calabria
dove siamo passati da una quota di giro d’affari dell’11 per cento del 2005 all’attuale 17 per cento in un’area dove l’attenzione del consumatore nei
confronti dei prodotti di marca industriale è certamente più elevata rispetto al resto d’Italia.
Ciò è stato reso possibile grazie all’impegno di nostri soci, remunerati su un piano di incentivazione mirato al raggiungimento di determinati livelli di
distribuzione e quota dei prodotti di marca commerciale.
Assieme all’intenso piano promozionale di comunicazione si è creato un circolo virtuoso grazie al quale i consumatori hanno provato i nostri prodotti
e si sono affezionati a loro e all’insegna, convertiti all’idea che si possa davvero fare la spesa risparmiando con i prodotti a marchio Conad senza
rinunciare per questo alla qualità.
le, e il completamento e miglioramen-
successo. Nelle categorie in cui i
po è l’efficienza del servizio. Fattore
to di tutti i parametri di costo e di effi-
brand Conad vantano una presenza
che può parere meno di immagine,
cienza della filiera, fondamentali so-
ormai consolidata, l’esercizio potrà
meno qualificante, ma che è invece
prattutto in un periodo di crisi.
essere complicato e difficile, ma “va-
fondamentale. Conad ha inaugurato a
Per ciò che riguarda l’innovazione
le” almeno i 2/3 dello sviluppo.
Fidenza due nuovi magazzini: il pri-
della marca commerciale, con il 2009,
In cinque anni sono stati lanciati 766
mo alla fine del 2008, il magazzino
Conad ha raggiunto il 9,6 per cento
nuovi prodotti, c’è stato l’ingresso in
del Cedi surgelato, con 1.000 posti pal-
del proprio fatturato. Questi prodotti
262 nuove categorie, sono state fatte
let refrigerati a -20°C, 35 aziende in
rappresentano il 31 per cento della
504 estensioni di linea nelle categorie
consegna diretta e fatto partire 1.800
crescita: anche questo è un fattore
dove erano presenti prodotti a marca
automezzi (refrigerati a -20°C) settima-
eclatante perché cambiare velocemen-
commerciale e oltre 1.500 innovazioni
nalmente verso i nostri 14 Cedi. A set-
te ed essere agili nell’immettere sul
di packaging.
tembre 2009 (per completarsi a genna-
mercato nuovi prodotti sono fattori di
Il secondo fattore critico per lo svilup-
io 2010) è stata avviata l’attività nel ma-
36
Comma n.06 2009
LA QUOTA A VALORE DELLE COOPERATIVE NEI TERRITORI DI RIFERIMENTO
Quota a valore della PL sul LCC nella Coop.va
Quota a valore della PL sul LCC nel territorio di Coop.va
27,1%
21,7%
21,5%
20,7%
16,3%
16,2%
16,1%
15,0%
14,8%
Conad del
Tirreno Super
Comm. Indip.
Assoc. Super
gazzino dei prodotti freschi confezionati refrigerato a 4°C, su una superficie di
5 mila mq, 70 aziende fornitrici coinvolte per oltre 400 referenze. Soprattutto, e sono questi i due fattori importanti, 5 mila autotreni partiranno nel 2010
indirizzati almeno tre volte alla settima-
Conad
Adriatico Super
15,8%
11,7%
10,5%
Nordiconad
Super
16,7%
9,5%
Conad Centro
Nord Super
PAC
Super
Conad
Sicilia Super
I driver futuri della marca Conad sono
sostanzialmente due: sviluppo dell’innovazione
di prodotto e miglioramento di tutti i parametri
di costo e di efficienza della filiera, fondamentali
soprattutto in un periodo di crisi.
na ai nostri 17 magazzini del fresco.
5 mila autotreni sono meno della metà dei 12 mila che oggi circolano per
costanza fino ad essere leader; l’efficien-
troveremo comunque gente che è orgoglio-
portare gli stessi prodotti ai Cedi delle
za è una cosa alla quale noi non possia-
sa di diventare gente di Conad”.
cooperative: c’è quindi un valore e-
mo rinunciare. Vogliamo trasformarla
norme in termini di servizio e di co-
ancora di più e ancora meglio in termini
Come reinvestire il valore della marca
sto, soprattutto c’è un ulteriore fatto-
di competitività per i nostri clienti e per
Valore, sviluppo, innovazione, costi, re-
re da non sottovalutare, ovvero di so-
corroborare quei margini che ormai non
cupero di costi… Come reinveste Co-
stenibilità ambientale, che è un fatto-
ci sono quasi più in alcune categorie.
nad il valore della marca commerciale?
re importante e critico per le aziende
Stiamo producendo un grande sforzo in
Il valore generato dallo sviluppo e dal-
e per la loro immagine in futuro.
termini di efficienza; ce lo aspettiamo
l’efficienza dei costi ha due modalità di
Conad ritiene strategica l’efficienza del
anche dai fornitori. Non vogliamo però
investimento: le promozioni al consu-
servizio, delle consegne, l’arrivare pun-
pagare le inefficienze dei nostri competi-
mo e la comunicazione, entrambe de-
tuali e consentire la distribuzione dei
tor quando chiediamo livelli di servizio di
stinate a rafforzare il valore della marca,
progetti nei Cedi e ai soci nella maniera
un certo tipo, attenzioni, efficienza anche
ma soprattutto ad accrescere i vantaggi
più completa e veloce possibile. Un
ai nostri fornitori… Ormai andiamo noi
per i clienti Conad.
aspetto strategico al quale dedicherà
a prendere il prodotto dai fornitori per
Le promozioni Negli ultimi 5 anni,
molte risorse e chiederà a tutti gli attori
ottimizzare il servizio: ritardare il carico
Conad ha accelerato l’intensità pro-
della filiera di esserne parte integrante.
dei prodotti e le consegne, magari perché
mozionale sui prodotti a proprio mar-
“Abbiamo creato tutta una serie di valo-
chi se ne occupa ha visto venire meno
chio toccando i 27,6 punti percentua-
ri e altri contiamo di crearne attraverso
una parte del business, significa che quel
li e creando un divario con il canale
questi nuovi magazzini”, afferma Pu-
fornitore non vuole lavorare realmente
supermercati dei competitor che ap-
gliese. “Partiamo da lontano, abbiamo
come gente di Conad. È legittimo, ma ci
pare ormai incolmabile.
percorso tante tappe, siamo cresciuti con
deve essere detto. Perché se lo diciamo noi
Potrebbe apparire un fattore critico:
37
Comma n.06 2009
investire in intensità promozionale
1. le promozioni che negli ultimi anni
prodotti a marchio Conad, con
vuol dire, spesso, disperdere valore.
sono state distintive per Conad: le
uno sconto continuativo del 25%
Nel caso di Conad non è così, perché
attività di convenienza – 2 Conad
al consumo per tutta la durata e
l’efficacia delle promozioni – il rap-
day, 2 Bis, 3 sottoscosto, 50 prodotti
interesserà, a rotazione, tutti i
porto tra le vendite incrementali e
scontati del 50%, 16 attività locali
1.500 prodotti della marca com-
quelle promozionali – per quanto ri-
dei volantini fatti dalle cooperative,
merciale. Come è d’abitudine, in
guarda i prodotti del largo consumo
50 volantini nel canale ipermercati
maniera distintiva e supportata da
confezionato (Lcc) è di circa il 50 per
E.Leclerc – e le altre attività nel cana-
cento, ma viaggia sempre a parametri
le Margherita. Il tutto per generare,
“Abbiamo recuperato valore, stiamo fa-
del 50 per cento superiori all’efficacia
nel corso del 2010, 26 iniziative nel
cendo la nostra parte e ci stiamo metten-
delle promozioni dei prodotti a mar-
canale supermercati, 50 nel canale
do in gioco…”, sostiene Pugliese. “In
chio delle altre catene.
ipermercati e oltre 2.000 attività pro-
quello che già era un piano importante
Inoltre l’incremento delle vendite a va-
mozionali. Un fattore consolidato,
abbiamo rilanciato e avuto, ancora una
lore in Conad viaggia a due volte
distintivo;
volta, il coraggio di cambiare, di innova-
un’idonea comunicazione.
quando a malapena nelle altre catene
2. un innovativo piano promozionale
re. Puntiamo sull’innovazione di prodot-
raddoppia il valore dell’efficacia.
che andrà ad incidere anche sul
to, entrando con determinazione anche
Vendite più frequenti, vendite impor-
posizionamento della marca e del
nell’area extralimentare per completare
tanti a volume, vendite che fanno lie-
punto di vendita. Nei canali E.Lec-
l’offerta al consumatore anche in un set-
vitare la quota di mercato. È un valo-
lerc, Conad e Margherita saranno
tore che fino ad oggi ci ha visto assenti.
re fondante, che non sarà abbandona-
attivate, oltre che le promozioni su
Contiamo 110 superstore e 30 ipermer-
to nel 2010; anzi, Conad incremente-
Sapori&Dintorni Conad, anche 12
cati: qui abbiamo necessità, più che da
rà e differenzierà tale attività al fine di
nuove iniziative: si chiamano Car-
altre parti, di garantire un’offerta qua-
renderla ancora più consistente e
rello felice, partono a inizio gennaio
litativa di prodotto esclusivamente con il
creare uno “zoccolo di marca” impor-
e copriranno tutto il 2010. Si tratta
marchio Conad perché leader di mercato
tante da un punto di vista strategico.
di una promozione su base mensi-
non ce ne sono ancora. Noi abbiamo
La comunicazione Il piano promo-
le, che coprirà tutto l’arco del-
fatto la nostra parte; chiediamo ai forni-
zionale 2010 è diviso in due parti:
l’anno, coinvolgendo da 50 a 100
tori di fare la loro”.
39
Comma n.06 2009
Comunichiamo
convenienza e distintività
In crescita gli investimenti in pubblicità, +1,6 per cento nel
2009, che hanno prodotto un maggior ricordo e una maggiore notorietà nei consumatori: Conad è ora la seconda
insegna più nota alle famiglie. Radio e televisione strumenti principi della comunicazione. Lanciata a inizio anno la
campagna promozionale Carrello felice, “dedicata” ai prodotti Conad; una campagna innovativa perché prevede 12
momenti promozionali annui, della durata di un mese
ognuno, con sconti del 25 per cento che coinvolgeranno
tantissimi prodotti della marca commerciale.
Giuseppe Zuliani direttore comunicazione e marca commerciale Conad
ietro il buon andamento del
D
perché è convinto e sa di poter acqui-
Un puro esercizio di calcolo, giusto
fatturato di Conad c’è un
stare prodotti di qualità risparmiando.
per capire quale sia il potenziale di
parco clienti che da cinque
Conad è importante per arrivare al
questo parco consumatori: moltipli-
anni è in costante crescita: a fine 2009
consumatore. Ne sono consapevoli le
cando il numero dei clienti per gli atti
conta 6.018 milioni di famiglie fedeli
cooperative così come i singoli soci.
di acquisto all’anno si ottengono
(a fine 2005 erano 4,567 milioni), il
6.750
6.500
ma anche per capire la validità delle
6.250
scelte di comunicazione promosse.
6.000
5.500
5.250
Consumer Tracking); Conad è l’insegna
5.000
con la maggiore frequenza d’acquisto.
4.750
non lo fa “banalizzando” l’atto di acquisto o per una spesa saltuaria bensì
41
am0908
am0906
am0904
am0902
am0812
am0810
am0806
am0808
am0804
am0802
am0710
am0712
am0708
acquirenti. Chi entra oggi in Conad
4.000
am0706
stante l’ampio incremento del parco
4.250
am0704
singolo scontrino sono stabili nono-
4.500
am0702
Numero degli scontrini e valore del
am0612
circa 47 scontrini all’anno (fonte: Iha
5.750
am0610
In questo parco acquirenti si registrano
6,018
am0608
nitorare lo stato di salute della marca,
7.000
am0606
di un indicatore importante per mo-
CLIENTELA .000 FAMIGLIE (dati annuali)
am0604
verso delle famiglie italiane. Si tratta
EVOLUZIONE DELLA CLIENTELA CONAD
am0602
trazione del 26,4 per cento sull’uni-
am0512
che significa che Conad ha una pene-
SCENARI
Un frame del nuovo spot Conad in onda da gennaio 2010.
282.846 milioni di contatti all’anno.
prima, in genere, che viene sacrificata.
no portato a livelli di investimento al
Un numero importante per capire, so-
Conad è andata controcorrente. Gli
top del mercato.
prattutto, quale sia il potenziale di
investimenti in pubblicità sono in co-
Oggi Conad è l’azienda che, tra i com-
Conad come riferimento nel mercato
stante crescita dal 2003; nel 2009 ha
petitor, investe di più: 25.462 milioni
per vendere un assortimento.
investito l’1,6 per cento in più (fonte:
di euro nel periodo gennaio-ottobre
Quello di Conad è un parco consuma-
Nielsen, elaborazione Vizeum). Sono
2009
tori “di qualità”: famiglie con capaci-
punti “pesanti”, perché vengono do-
magazine e affissioni, una cifra supe-
tà di spesa, che hanno bisogno di ac-
po anni di crescita costante che han-
riore di oltre 9 milioni di euro a quan-
quistare molti prodotti, con un livello
socio economico medio alto, giovani,
occupati, con bambini. Consumatori
che ogni marca vorrebbe avere.
Conad continua ad investire
in comunicazione
Il mercato dell’investimento in comunicazione, soprattutto nel corso del
2009, ha subito, più di tanti altri settori, gli effetti della crisi e nel periodo
gennaio-novembre ha registrato un calo degli investimenti pari al 18,4 per
cento. La grande distribuzione, da parte sua, ha ridotto del 25 per cento la
spesa. Un mercato dal quale gli investitori hanno deciso di ritirarsi – magari temporaneamente – o ridurre in
modo drastico i propri investimenti,
perché per riuscire a far quadrare il
bilancio la spesa di marketing è la
42
ripartiti tra tv, radio, stampa,
Comma n.06 2009
to ha investito il leader di mercato
cento, distanziando di 28 punti per-
pratica agganciato il leader di riferi-
(16.213 milioni di euro) (fonte: Niel-
centuali il secondo in classifica).
mento perché la comunicazione ha
sen, elaborazione Vizeum).
Nell’indice di notorietà della marca
spinto in modo efficace il ricordo della
La leadership negli investimenti in
commerciale, ovvero quanto a lungo
marca commerciale nel consumatore.
comunicazione è altrettanto impor-
rimane nel ricordo del consumatore,
Un indicatore molto importante è il
tante se la si valuta da due punti di
Conad è la seconda insegna più nota
ricordo della campagna pubblicitaria.
vista: i media più importanti per rag-
alle famiglie (89,3 per cento contro il
Quelli di Conad sono messaggi ricor-
giungere il consumatore e la qualità
93,5 per cento del leader), con una
dati in modo significativo dai consu-
del messaggio.
particolarità, tuttavia: il canale Mar-
matori; anche in ciò si registra un
Conad sviluppa il 40 per cento di quo-
gherita registra il 61,5 per cento di no-
avvicinamento al leader, che sta flet-
ta di Grp’s – ovvero l’unità di misura
torietà (fonte: Eurisko), a dimostrazio-
tendo in modo significativo. Nel cor-
nel mondo dei media, così come lo
ne che anche la politica di multicana-
so degli ultimi due mesi analizzati
sono i quintali nei volumi di vendita –
lità è stata supportata in modo eccel-
(settembre e ottobre 2009), il ricordo
e ha conquistato una leadership “pe-
lente con una comunicazione ad hoc.
degli ultimi due spot, frutto anche
sante” in due strumenti principe della
La notorietà della marca commerciale è
della qualità di un messaggio sempli-
comunicazione, la radio (39 per cento,
in crescita e sta colmando il gap nei
ce – che è poi il messaggio delle mec-
con il competitor più vicino attestato
confronti del leader storico di mercato.
caniche promozionali – ha superato il
al 28 per cento) e la televisione (38 per
Anzi, nel corso del 2009 Conad ha in
leader di riferimento.
OGNI VOLTA CHE ENTRI DA NOI,
NOI TI VENIAMO INCONTRO
Salvo Scibilia Aldo Biasi Comunicazione
S
iamo abituati a fare tanti ragionamenti complessi e complicati per
poi arrivare a soluzioni semplici. La nostra risposta alla crisi con
questa invenzione del Carrello felice sta nell’avere saputo declinare il
concetto di vicinanza.
La nozione di vicinanza o proxindi, la prossimità, è una nozione un
po’ articolata perché a un fatto fisico, la vicinanza fisica – sfruttata su
un piano strategico anche per la comunicazione di Margherita –, si
aggiunge anche quello più propriamente emotivo – stammi vicino, mi
piace sentirti vicino, sono contento di sapere che ci sei… Ha, insomma,
un concetto di affidabilità, di amicalità.
Cosa succede, strategicamente, quando andiamo a promettere alla
gente di “essere vicini”?
Di mettersi al loro servizio, è una traduzione affettuosa della nozione
di servizio.
Abbiamo immaginato di far girare tutto il mondo di Conad, tutta la
Gente di Conad, attorno ad una figura simbolica che è il cliente che
entra nel punto di vendita. E questo abbinato alla concretezza di una
sorta di promozione permanente. Abbiamo, forse per la prima volta – e
noi abbiamo la propensione ad essere innovativi –, innovato anche
nella comunicazione, perché l’innovazione spetta al leader.
Alla domanda del consumatore “ma oggi c’è la promozione?” noi
rispondiamo “sì, tutto l’anno”. Non più la fatidica domanda “ma mi
converrà?”, perché conviene sempre, tutto l’anno.
43
Un altro frame del nuovo spot Conad in onda da gennaio 2010.
Il posizionamento della marca commerciale trova la sua massima espressione nel pay off Artisti nella qualità
Maestri nella convenienza, che è basato su tre parole fondamentali nel lavoro di tutti i giorni:
• semplicità, vicino al consumatore fi-
La notorietà della marca commerciale è in crescita
e sta colmando il gap nei confronti del leader storico
di mercato perché la comunicazione ha spinto
in modo efficace il ricordo della marca commerciale
nel consumatore.
sicamente e emotivamente;
• rilevanza, per la capacità quotidiana
re che si possa fare per risolvere non
fare promozione: 12 momenti promo-
di soddisfare i bisogni dei consuma-
solo i problemi portati dalla crisi eco-
zionali con 50 prodotti nel canale su-
tori;
nomica bensì anche quelli che costel-
permercati e 100 prodotti nel canale
lano la vita di tutti i giorni. Conad,
ipermercati, scontati del 25 per cento
• competitività, grazie ad un intenso
con questa campagna, mette in cam-
per 30 giorni. Ma soprattutto è una
“Tutte le volte che un nostro uomo, a
po la propria capacità di capire e sod-
dimostrazione concreta, tangibile di
qualsiasi livello, è chiamato a prendere
disfare per tempo i bisogni dei consu-
vicinanza di Conad al consumatore in
una decisione, si pone queste domande: è
matori, oltre a quella di proporre una
un momento di crisi.
semplice? è rilevante? ci dà vantaggio
gamma ampissima di prodotti in pro-
Ci saranno due linee di comunicazio-
competitivo? Se la risposta è sì a tutte e
mozione e sviluppare la propria marca
ne nell’ambito del posizionamento:
tre le domande, si procede”, fa notare
commerciale coniugando in modo ot-
• campagna Carrello felice;
Pugliese. “È questa la ricetta del nostro
timale convenienza e prezzo. Un aiuto
• campagna Sapori&Dintorni Conad,
successo: siamo persone semplici e cer-
concreto a tante famiglie e consuma-
per rimarcare la qualità dei prodotti
chiamo soluzioni semplici”.
tori che sono costretti a fare i conti
programma di promozioni.
dell’assortimento.
con bilanci familiari sempre più critici.
Continuerà anche nel 2010 la comu-
La nuova campagna 2010:
L’idea del Carrello felice sta nell’avere
nicazione sulle iniziative di meccani-
Carrello felice
saputo declinare il concetto di vici-
ca sia sul canale Margherita sia sul
Il suo nome è Carrello felice. Alla base
nanza e dimostra concretamente co-
canale Conad (con Conad day, bis, 50
un concetto molto semplice: “Conad
me Conad è sempre vicina al consu-
prodotti al 50 per cento, sottocosto),
ti viene incontro”.
matore, in ogni circostanza.
ma l’impegno è volta ad aumentare
E il venire incontro è l’azione miglio-
Carrello felice è una nuova modalità di
l’investimento media.
44
Comma n.06 2009
LA NOTORIETÀ DI MARCA: SITUAZIONE COMPETITIVA
COOP
93,5%
CONAD
89,3%
LIDL
81,5%
CARREFOUR
74,7%
AUCHAN
66,6%
GS
63,6%
MARGHERITA
61,5%
SMA PUNTO
56,3%
ESSELUNGA
55,4%
PAM
42,2%
Continuerà anche la focalizzazione
l’equipaggio giusto, i prodotti, le offerte.
ni all’interno dei punti di vendita – ab-
sul mondo dei freschi: Conad dedi-
Abbiamo la certezza di avere 3.000 soci
biamo bisogno di partner che sentano an-
cherà due “film” molto semplici al
che ogni giorno ci ricordano quello che
che loro di essere gente di Conad. Perché
mondo dei freschi, di formato breve
sta accadendo sul mercato. Proprio per
la crisi è nel quotidiano dell’uomo da
(7-10 secondi), ma in posizioni di as-
questo, assieme alle 30 mila persone che
sempre; ogni giorno ce n’è una. Questa
soluta qualità in quello che è l’ambito
lavorano nei punti di vendita – la gente
che stiamo vivendo è una delle tante. La
del break pubblicitario.
di Conad che porta la margherita sul
forza di Conad deve essere quella di met-
Conad è un’azienda multicanale, o-
cuore più che appuntata alla giacca, e
tersi in gioco, sempre, giorno dopo gior-
rientata alla marca commerciale e che
porta alto il vessillo di Conad tutti i gior-
no, avendo coraggio e sapendo che stia-
utilizza la comunicazione come un
sistema integrato che, in funzione dei
diversi strumenti, tende a perseguire
CONAD: IL TREND DEGLI INVESTIMENTI MEDIA
ed affermare la notorietà e il ricordo.
Serve per quella cosa magica che è la
seduzione del consumatore; con la
28.364
29.540
30.000
speranza di averlo saputo sedurre abbastanza anche con la nuova comuni-
22.244
cazione. Serve, soprattutto, per gettare le basi del successo di Conad anche
ve siamo diretti”, conclude Pugliese. (Il
+4,1%
15.380
in futuro.
“La bussola è beneaugurante: ricorda do-
+27,5%
11.385
+17,5%
filosofo romano) “Seneca ha scritto:
Nessun vento è favorevole per il marina-
+23,1%
io che non sa a quale porto vuole appro-
+35,1%
dare. Noi crediamo di sapere dove andare, crediamo di avere gli strumenti e la
+1,6%
18.935
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
barca giusti in questa regata. Crediamo
di avere, assieme ai nostri fornitori,
45
Comma n.06 2009
IL RICORDO PUBBLICITARIO: SITUAZIONE COMPETITIVA
COOP
13,5% > -1,5% vs 2008
CONAD
10,3% > +1,9% vs 2008
LIDL
7,7% > +2,0% vs 2008
CARREFOUR
3,3%
AUCHAN
2,9%
GS
2,6%
MARGHERITA
1,7%
SMA PUNTO
ESSELUNGA
PAM
1,0%
0,6%
0,3%
mo vivendo una grandissima opportunità
vi attori sul mercato pronti ad accaparrar-
che dovrà tovarci, alla fine della crisi, in un
si tutto ciò che del mercato sarà rimasto.
mondo sicuramente diverso da quello at-
Noi saremo i più “cattivi” e vinceremo la
tuale, con stili e cambiamenti che saranno
partita, perché tra quattro anni saremo i
diventati strutturali, in cui ci saranno nuo-
leader assoluti di mercato in Italia”.
Francesco Pugliese premia coloro che hanno dato voce alle esperienze Conad: Ivan Tondelli, Fiorella Bianchi, Oriano Ballandi, Guerriero
Gionnangeli e Loretta Raffaelli... premi Oscar alla migliore interpretazione.
47
Comma n.06 2009
NOVITÀ: CREMALATTE,
IL DESSERT CONAD
Con CremaLatte al Cioccolatto e CremaLatte al Crème Caramel la marca Conad fa il suo ingresso anche nel mercato dei dessert
freschi, nel sottosegmento merende al latte, con l’obiettivo di diventare una valida alternativa al leader industriale.
Il comparto è particolarmente interessante: vale in Italia 165 milioni di euro e nell’ultimo anno è cresciuto sia a valore (+7,3%)
sia a volume, (+2,6%) e, a parte il leader di mercato, è privo di marche industriali forti e, nelle catene in cui è presente, la marca
commerciale cresce più della media del mercato.
CremaLatte è una merenda/dessert fresca, buona e cremosa e nello stesso tempo leggera perché fatta con tanto latte e pochi
grassi, perfetta per i bambini ma anche per gli adulti che si vogliono concedere un momento di freschezza e golosità.
LA GAMMA
• CremaLatte al Cioccolato 4x125 g.
• CremaLatte al Crème Caramel 4x100 g.
49
PRODOTTI
PROGETTO PIATTI
Con l’obiettivo di incrementare in modo sensibile la quota della marca commerciale nel mercato dei piatti pronti, Conad ha rinnovato
la gamma con l’estensione dell’assortimento ai principali segmenti del mercato e una veste grafica competitiva e moderna.
Interventi studiati per dare ai consumatori l’opportunità di portare in tavola in pochi minuti ricette gustose e gratificanti, preparate
con ingredienti di qualità, e al nostro marchio di continuare a presidiare il segmento dei piatti pronti surgelati che vale in Conad
circa 17,7 milioni di euro, pari a circa il 14% del mondo dei surgelati.
Il mercato si divide in due segmenti: i prodotti <10 min rappresentano il cuore del mercato (77% in Conad) e hanno evidenziato
qualche sofferenza nell’ultimo anno (-2,77% in Conad)
La nostra marca che ha registrato comunque buoni risultati: 6,5% di quota a valore con un trend del +11,5%, grazie anche alle
novità apportate ha ulteriori possibilità di sviluppo, avvicinandoci ai nostri principali concorrenti, che in media registrano una quota
della marca commerciale del comparto superiore al 19% con un trend +5,5%.
L’ASSORTIMENTO
Forno
• Lasagne al ragù di carne
• Cannelloni al ragù di carne
Pesce
• Sugo allo scoglio con frutti di mare novità
• Sugo alle vongole novità
• Paella di mare novità
• Linguine allo scoglio novità
Zuppe e minestroni
• Zuppa con orzo, farro e legumi
• Minestrone saporito
Tradizione
• Tagliatelle ai funghi porcini novità
• Gnocchetti alla sorrentina novità
Contorni
• Spinaci con mozzarella
• Piselli con prosciutto cotto affumicato
• Contorno misto grigliato
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Comma n.06 2009
PRONTI SURGELATI
UN PACK GIOVANE, CHIARO ED INVITANTE
L’immagine della linea è stata completamente rinnovata con una grafica capace di comunicare ad un target moderno, costituito
principalmente da giovani. La linea grafica evidenzia una forte identità di gamma e nel contempo i diversi segmenti attraverso i
differenti codice colore utilizzati.
Chiara e utile l’area informativa, che focalizza l’attenzione sulle modalità e i tempi di cottura e naturalmente importante l’immagine
invitante in primo piano che evidenzia e rassicurare anche sulla naturalità degli ingredienti utilizzati in ogni singola ricetta.
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