Corso di Brand Design _ 2011/2012 > caterina cristina fiorentino

Corso di Brand Design _ 2011/2012 > caterina cristina fiorentino
Appunti per studenti.
indice:
- brand design e messa in scena
-
il processo progettuale e le sue fasi
-
il briefing di comunicazione: struttura e articolazione
-
costruzione di identità: posizionamento e personalità
il progetto di una marca (brand design) è la trasposizione di una entità (oggetto-prodotto/servizio/azienda) in una
identità comunicabile.
Alcune caratteristiche dell’identità di marca, quali
- personalità
- posizionamento
- target
sono mutuabili in personaggio, immagine-scena e pubblico.
Secondo questa premessa la Messa in Scena diviene metafora del processo progettuale, espressione delle scelte che,
attraversando le varie configurazioni possibili, orientano verso quella selezionata come efficace.
Il collegamento, fra il brand design e la Messa in Scena più propriamente teatrale, corrisponde all’artificio progettuale che vede una marca dotata di personalità; da qui deriva l’articolazione del progetto di costruzione e rappresentazione di una marca per fasi successive, quali ‐ la nascita, ‐ il battesimo e ‐ la selezione dello scenario entro cui può vivere e sopravvivere. La marca, così personificata, diviene protagonista di una narrazione all’interno della quale -
la scelta del nome, -
la definizione della personalità, -
l’individuazione del posizionamento sul mercato e del target sono tutti momenti che concorrono a costruire l’articolazione di un linguaggio, ovvero delle modalità e delle forme con cui la marca si presenta al suo pubblico. Ed è proprio attraverso il processo ricorsivo, per cui il linguaggio viene articolato in forma e al contempo conforma chi lo utilizza, che si giunge alla costruzione dell’identità di marca. Identità come creazione di senso, come possibilità di differenziazione e di riconoscimento, come assicurazione di uno
spazio vitale sul mercato, come il “valore” che nasce e si trasmette attraverso il progetto di brand design.
L’identità di marca deve durare nel tempo, per questo (e per altri motivi) sorpassa -già dalla nascita- le caratteristiche
fisiche legate al prodotto, oppure viene relazionata a quanta parte dell’oggetto perdurerà oltre al funzionale mutare;
inoltre è essa stessa merce di scambio.
L’identità di marca sopravanza il prodotto: la paternità, la firma, la griffe, la marca e oggi il brand sono processo
trasmutante, metamorfosi di un’entità in identità, sono la messa in scena dell’immateriale, in un effimero e continuo
presente che fa sì che compaia un c’era una volta …
Una narrazione, dunque, comparabile al processo progettuale che mette in azione una marca: il brand design.
Il percorso attraverso il quale si passa dall’entità denotante l’oggetto (prodotto/servizio/azienda) all’identità
connotante la marca crea uno spazio di relAzione/comunicAzione attraverso la strutturazione e l’applicazione di un
metodo semplificabile nelle fasi di analisi, lettura e interpretazione.
Ognuna delle tre fasi corrisponde a uno stato di avanzamento del progetto, a parte della strutturazione di un metodo
progettuale e alla produzione di materiali, testuali e/o visivi, che costituiscono - a loro volta - prodotti intermedi o
definitivi atti a descrivere, contestualizzare, interpretare la marca.
La processualità, ricca di feed-back attraverso cui si configura la realizzazione del progetto di marca, ha come risultato
visibile gli elementi identificativi del brand (marchio e/o logotipo), la letteratura di comunicazione e, in sintesi, i
contenuti di un competente e efficace manuale operativo.
A questi artefatti comunicativi fanno da contrappunto le campagne di comunicazione, gli eventi e le azioni.
Ma prima e contemporaneamente alla realizzazione di quanto elencato esiste un risultato del progetto che forse si può
definire sensibile, ovvero quella parte del progetto – assolutamente interdisciplinare - che indirizza le azioni operative,
costruisce e gestisce la strategia di intervento e l’identità di marca.
Se a questo processo progettuale affianchiamo la metafora della marca come spazio di relazione lo stesso brand si
configura come merce di scambio, messa in scena dell’immateriale, luogo della comunicazione, dunque spazio virtuale
e sensibile.
A - Processo di costruzione di marca: brand design - dall’entità all’identità
fase 01 – analisi
azione dell’analisi: descrivere
partendo da un prodotto/servizio/azienda – definizione dell’entità prodotto/servizio = caratteri costitutivi l’entità –
ovvero le sue connotazioni
-
innovazione
funzione
forma
materiali
tecnologia/e
…
e le potenzialità dell’impresa
obiettivo della fase di analisi:
- conoscenza dell’entità di prodotto/servizio/azienda e acquisire una conoscenza sulle potenzialità
dell’impresa
prodotti della fase di analisi:
descrizione (testo e immagini) del prodotto/servizio/azienda
scenario di riferimento ad oggi
(oppure - partendo da uno scenario di riferimento: cronologia e raffronto degli avvenimenti/eventi attraverso più ambiti
culturali)
- n.b.. nel caso di un brand esistente – l’analisi prevede anche l’esame e la descrizione degli elementi
identificativi e della comunicazione esistente
fase 02 – lettura
azione della lettura: contestualizzare
contestualizzazione delle connotazioni rispetto a contesti di riferimento
-
culturale
produttivo
mercato
operazioni della fase di lettura:
- “posizione” rispetto ai contesti di riferimento
- selezione dei parametri per il confronto con la concorrenza
- selezione dei concorrenti ex-ante (prima della fase di interpretazione)
- swot analisys- forza, debolezza, opportunità e minacce – confronto con la concorrenza
obiettivo della fase di lettura: identificazione dei valori del brand
prodotti della fase lettura
diagramma del posizionamento rispetto alla concorrenza
identificazione dei parametri (connotazioni) rispetto ai quali poter definire i valori
un testo in cui vengono individuati i valori: specificità e possibili denotazioni del brand
fase 03 – interpretazione
azione dell’interpretazione: interpretare
operazioni della fase di interpretazione:
- verifica dei valori definiti dalla fase di lettura: congruenza con i connotati dell’entità
- stesura del briefing di comunicazione
- ipotesi dei contenuti del marchio e/o logotipo e del pay off
- elaborazione della matrice visiva/testuale
- indicazioni per la scelta del nome, per il pay off, per eventuali headline
obiettivo della fase di lettura: definizione della strategia di comunicazione
contenuti/valori per raggiungere chi con che linguaggio con quali mezzi/tempi con quali spese prodotti della fase di interpretazione
briefing del progetto di comunicazione
matrice testuale / visiva
nome – pay off - headline
La fase di interpretazione è quella in cui vengono valutati i risultati delle fasi precedenti, definita la personalità del
brand e predisposta la messa in scena; è, dunque la fase progettuale (teorica) in cui si danno le premesse per la
progettazione/elaborazione degli elementi identificativi, degli artefatti comunicativi e delle campagne pubblicitarie,
nonché degli eventi e delle azioni coerenti con la personalità del brand.
In questa fase vengono –attraverso la stesura del briefing- individuati, descritti e predisposti all’azione/relazione:
- personalità del brand e del target
- le denotazioni di entrambi
- le loro relazioni reciproche
fase 03.01 - punti del briefing di comunicazione:
- 01. risultati dell’analisi – in breve
- 02. risultati della fase di lettura – in breve
la fase di analisi e lettura sono, comunque documentate attraverso i loro prodotti.
03. 00 - i valori del brand- punti di forza
03. 01 - personalità del brand
04.- target
05.00 - posizionamento nella mente dei consumatori
05.01 -.– grafci di posizionamento rispetto alla concorrenza solo per i parametri corrispondenti ai valori selezionati
come contenuti della comunicazione (valutazione ex-post)
05.02 - definizione dei punti di debolezza del brand
06.00 - obiettivi della comunicazione
06.01 - proprietà e criteri della comunicazione, tono di voce del brand
06.02 - fasi e azioni della comunicazione, definizione degli artefatti comunicativi necessari
06.03 - tempi e spese della comunicazione
fase 03.02 - contenuti del briefing di comunicazione:
Il briefing è un documento che si trasforma nel tempo, attraverso più stesure.
All’inizio e composto da domande, alla fine definisce delle risposte: è, dunque, strumento di un processo progettuale, e
allo stesso tempo un risultato.
Questa ambiguità fra strumento/risultato deriva dal fatto che il briefing di agenzia è uno strumento interlocutorio sia
all’interno dell’agenzia di comunicazione sia fra agenzia e cliente.
La sua stesura finale dà le premesse teoriche, i contenuti e le modalità secondo cui il lavoro grafico andrà eseguito, e
funzione come strumento di controllo per la coerenza del progetto.
Inoltre il processo progettuale (brand design) come tutti i progetti è ricco di feed-back correttivi.
I feed-back possono intervenire in più momenti – a tal proposito è bene ricordare che parte del briefing è condizionata
dai risultati test presso campioni del target, nel caso in cui lo stesso progetto li preveda.
Azioni correttive possono, inoltre, essere necessarie anche durante la “vita” della marca.
Ruoli:
cliente
account executive – relazione con il cliente
marketing – analisi dei trend e ricerche di mercato, analisi e studio della concorrenza
art director – responsabile del progetto di comunicazionecopy writer – progettista dei testi, dei nomi, delle headline, dei pay off
grafici- progetto e realizzazione degli elementi identificativi, degli artefatti comunicativi, …
target group – gruppi di utenza selezionati per i test
media planner – chi progetta la scelta dei media e la programmazione
Il progetto di brand design è il risultato della collaborazione fra questi ruoli.
l’obiettivo del progetto di brand design è progettare una personalità di marca e mettere in relAzione la sua identità con
un target.
B - elementi identificativi del brand
-
schizzi marchio e/o logotipo
-
versione definitiva marchio e/o logotipo
-
descrizione e motivazioni di progetto
C - artefatti comunicativi 01
-
applicazioni del marchio e/o logotipo
C2 - artefatti comunicativi 02
Campagna/e pubblicitarie
D- azioni
eventi
azioni
Per i contenuti di un manuale operativo 01:
- marchio e logotipo o
Il progetto del marchio/logotipo prevede: versione in B/N positiva, versione in B/N negativa; versione outline; costruttivo; prove di riduzione; scelta dei colori istituzionali; indicazione dei colori pantone e delle percentuali di stampa in quadricromia; versione positiva colore; prove colore; assemblaggio marchio logotipo in varie versioni; scheda del font; eventuali modifiche e/o correzioni ottiche. -
letteratura di comunicazione o
la letteratura di comunicazione prevede le applicazioni base del marchio/logotipo, ovvero: carta intestata (primo foglio e foglio segue) con indicazione della gabbia di impaginazione; carta di rappresentanza; busta; busta di rappresentanza; busta A4; biglietto da visita nominale; biglietto da visita generale; timbro; foglio fax, scelta del font istituzionale. -
letteratura di comunicazione opzionale o
la letteratura di comunicazione opzionale prevede le applicazioni del marchio/logotipo su altri stampati, ovvero: adesivi, cartellina, cartellina per convegni, copertine per relazioni; inviti; tessere; badge; raccoglitori; modulistica; fogli elettronici, Il Manuale di corporate identity (oltre alla letteratura di comunicazione e al marchio/logotipo) contiene le norme e i progetti di quanto necessario per regolare e gestire l’immagine del brand. I contenuti elencati di seguito sono puramente indicativi e vanno dimensionati rispetto alle reali esigenze -
segnaletica istituzionale / segnaletica direzionale / identificazione automezzi / letteratura istituzionale
(bilancio, abstract convegni, brochure istituzionale) / norme relative alla pubblicità / progetto e identificazione
packaging e delle shopping bags / progetto e identificazione allestimenti (stand e elementi modulari) /
stendardi / materiale da banco / allegati: campioni per la riproduzione in versione informatizzata.
-
costruzione di identità: posizionamento
percezione di marca­ il posizionamento nella mente del consumatore. -
il posizionamento riguarda la mente del consumatore, non il prodotto. Posizionare un prodotto non significa collocarlo in una certa fascia di pubblico o di prezzo. Il posizionamento è il modo in cui il consumatore percepisce il prodotto -
Il posizionamento deve essere guidato da un’idea precisa. Sviluppare una marca significa avere un’idea precisa di come si vuole che la marca venga percepita dal consumatore. La brand perception deve essere descritta nel briefing e condivisa da tutti i ruoli -
Il posizionamento deve essere semplice. Significativo e differenziante. Semplice per essere ricordato, significativo per entrare in sintonia con i consumatori e differenziante per offrire una percezione della marca non confondibile. Il posizionamento riguarda la mente. Il modo in cui l’offerta è presentata ai consumatori e quindi il modo in cui è percepita più che gli ingredienti dell’offerta stessa. […] La somma delle sensazioni suscitate (dal brand) produce nella mente del consumatore una determinata percezione. Il posizionamento riguarda l’impressione prodotta nel consumatore.”1 Es: connotazione (entità) – forma, funzione, materiali, …, prezzo elementi identificativi – marchio/logotipo, colori, texture, alcuni packaging immagine‐ packaging, artefatti comunicativi, e… servizi elementi che con coerenza esprimono l’identità del brand – e che, insieme, collaborano alla percezione di marca “molti ritengono che la marca dovrebbe essere basata sui benefit del prodotto. Tuttavia i grandi successi di marca sono costruiti su posizionamenti basati sulle emozioni. Marlboro è la virilità, non la sigaretta dal gusto forte. Nike è la sfida, non le sue caratteristiche tecniche. Coca Cola è la spensieratezza. BMW il prestigio.”2 Il posizionamento fatto sui benefit di prodotto è una questione legata ad un mercato non più contemporaneo.
“ il posizionamento nasce dall’incrocio di tre parametri: target – i megatrend‐ le potenzialità dell’impresa“3 Rispetto alle difficoltà di posizionare una marca se ne deducono i punti di debolezza. Sui punti di debolezza si può lavorare con la comunicazione, se riguardano elementi legati alla percezione di marca, mentre se derivano dalle potenzialità dell’impresa vanno sottoposte al cliente come problematiche da risolvere. il briefing (nella sua parte di analisi) deve approfondire le conoscenze sull’impresa produttrice, per potere inserire queste conoscenze all’interno della progettazione dell’identità di marca. 1
2
3
AA VV, Brand design, costruire la personalità di marca vincente, Alinea, Firenze 2002, p.52 e 53
idem, p.54
idem, p 58
Bisognerebbe allargare il campo di indagine dai dirigenti ad un campione di dipendenti per comprendere se la cultura di impresa è effettivamente esplicita, dichiarata e condivisa. In ogni caso i punti di debolezza vanno esplicitati nel briefing. Anche se riguardano la corrispondenza fra le connotazioni di prodotto e i megatrend. “ i megatrend: il successo di una marca si basa anche sulla capacità di entrare in sintonia con la sensibilità del pubblico. In una società che pone l’accento sui valori esperenziali, tali sensibilità sono rappresentate dagli stili mentali (mind styles), dalle tendenze (megatrend) e dalle sensazioni sottili (siniestesie, emozioni). Posizionare la marca su un mix di queste tendenze significa presidiare un’area psicologica su cui i consumatori sono destinati a transitare. […] Società specializzate si dedicano al monitoraggio dei trend: GPF&Associati, Future Concept Lab.”4 4
idem, p 61
-
costruzione di identità: design e potenzialità azienda
appunti da AA VV, Brand design, costruire la personalità di marca vincente, Alinea, Firenze 2002,
Nike – immagine della sfida, della potenza della vittoria se si intraprende un’impresa = just do it Il design tecnologico e dell’air system è essenziale per dare spessore alla nike Macintosh – Apple – giovane, amichevole, collaborativo‐ Il sistema di comandi e le icone ha reso possibile l’uso dei computer ai non esperti McDonald’s – prezzi equi, bagni puliti, servizio veloce e efficiente uguale servizio in tutto il mondo. “Azienda deve sostenere l’identità di marca: esempio‐ Immaginiamo una marca di gioielleria che voglia costruire la percezione di gioiello dal design moderno e attento alla moda. Gli imperativi strategici sono: investimenti in ricerca e sviluppo, investimenti nel design di prodotto, investimenti nelle tecnologie della modellazione digitale e nella prototipazione rapida per sostenere la stagionalità investimenti nella distribuzione, creazione di una rete di vendita al dettaglio investimenti nello sviluppo del packaging, oltre ad una presenza pubblicitaria, presenza alle fiere e azioni promozionali Oppure: immaginiamo una banca voglia costruire la percezione basata su un forte rapporto personale e amichevole con il cliente Gli imperativi strategici sono: data base relativo ai clienti sviluppo di un programma di customer sadisfaction semplificare le procedure di contatto banca/cliente
formazione del personale rispetto agli obiettivi”5
design: valore del design: migliorare‐ semplificare e arricchire la vita della gente iMac – Audi‐ mandarino duck‐ design dei punti vendita -
costruzione di identità: personalità
appunti da AA VV, Brand design, costruire la personalità di marca vincente, Alinea, Firenze 2002,
coca­cola: personalità: socievole e aggregante elementi invarianti della comunicazione: un sorriso e lo stare insieme 5
Idem, p 69
martini: personalità: elitario e seducente elementi invarianti della comunicazione un mondo patinato e di lusso che fa da sfondo a una scena di seduzione BMW: personalità: precisa, fredda, più un gioielliere che un tecno‐chic, spiritosa solo se occorre Virgin: personalità: un folletto irriverente che non rispetta le regole e ha il coraggio di sfidare i potenti, ma è anche affidabile e competente in tutto quello che fa. recenti studi hanno dimostrato che le personalità di marca si possono riportare a cinque caratteri principali: sincerità­ eccitazione­ competenza­ elitarismo­ rudezza Questo perché a certe caratteristiche se ne associano altre:
sincero = ha i piedi per terra, amante della famiglia, forse un po’ provinciale e convenzionale, ma sicuramente realista, onesta, calorosa, amichevole e piena di attenzioni per il prossimo, sana schietta, genuina. Il suo stile è senza tempo, classico e tradizionalista. competenza = affidabilità, intelligente, di successo eccitanti = aggressiva, audace, provocante, ama stupire, socievole, energica, giovane, focosa, ama la vita e l’avventura, è ricca di immaginazione, originale, spiritosa e artistica, indipendente, trendy, innovativa. Rude = virile, individualista, attiva, sana e atletica, dura, tenace. Determinata e concede poco spazio alle sfumature Sofisticata = ricca di chrame, elitaria, seducente, sexy, femminile Esempi: ‐ Malboro, Levi’s ‐ Sono rudi ‐ Cartier‐ Elitario ‐ Mulino Bianco, Philadelphia, kodak, Birra Moretti – Sincero il tono di voce: caldo e confidenziale, genuino, diretto, semplice e un po’ retrò ‐ IBM‐ Competente tono di voce: pacato, rassicurante e pur essendo amichevole si manterà ad alto livello ‐ Absolut Vodka, Benetton, Nike, Diesel ‐ eccitanti ‐ Nike –Eccitante e Rude ‐ McDonald’s‐ Sincero e Competente - IMAC _ Apple: Innovativo-Creativo-friendly - Eccitante e competente
Design innovativo:
- più un oggetto di design/fashion che il solito computer
- design allegro e colorato disponibile in quattro GUSTI diversi
- aspetto ammiccante
- trasparenza delle superfici
- sinuosità delle linee
Esempio di analisi di una pagina pubblicitaria:
nome del brand: Malboro
Personalità: ruvido, caldo, sereno e virile
Denotazione identità: virilità, libertà, maturità
Connotazione prodotto: sapore forte
Posizionamento nella mente del consumatore: l’uomo maturo che dorme dentro ognuno di noi, saggio, sereno, virile, tranquillo. La libertà i grandi spazi selvaggi. É la sigaretta per eccellenza. tono di voce: distaccato, ma non freddo la cultura: l’America, lo spirito della frontiera da superare rappresentazione: i grandi spazi della prateria descrizione della rappresentazione tramite: composizione della pagina, posizione del marchio/logotipo, uso del colore, tecniche di realizzazione, elementi della composizione presenza e spiegazione del del pay off spiegazione della head‐line target: target misto, che non necessariamente si riconosce in tutti i valori del brand, il valore maggiormente condiviso è quello della libertà e quello della frontiera, della possibilità di agire con una libertà spaziale anche, e soprattutto metaforica.