Il brand aziendale

Il brand aziendale
Il modello di Kapferer
• Il modello di Kapferer è una delle possibili
illustrazioni della brand identity
• Si tratta di un prisma ideale che
rappresenta le diverse sfaccettatture di una
marca
Il modello di Kapferer
Fisico
Relazione
Riflesso
Personalità
Universo
Culturale
Mentalizzazione
Il modello di Kapferer
•
Fisico: L’insieme delle caratteristiche oggettive ed
esteriori associate alla marca
•
Blu Barilla, Just do it, Uomo con i baffi per Moretti,
Baffo della Nike
Personalità: il modo di porgersi al pubblico, il
carattere, il tono di voce:
-
Provocatoria per Sisley, surreale e bizzarro per Diesel,
ricercata Lancia, ironica Vigorsol
Rosso Coca Cola
Personalità: tono provocatorio
per Sisley
Surreale e bizzarro per Diesel
Il modello di Kapferer
•
Relazione: la relazione è il tipo di rapporto umano
interpersonale o sociale che la marca mette in scena e
supporta.
-
•
la serenità della famiglia Barilla, la festa di Martini, gli amici della
festa Nutella
Universo culturale: è il sistema di valori a cui la
marca si richiama.
-
l’accettazione del diverso di Benetton, i valori della famiglia per
Barilla, la meridionalità di Vallelata
Il modello di Kapferer
•
Riflesso: è l’io ideale della clientela. E’ lo specchio delle
brame che riflette le aspirazioni del target. Il modello nel
quale il pubblico di proietta.
-
•
Schumacher per la Fiat Stilo, Carla Bruni per la Lancia Musa,
coraggio per Sector.
Mentalizzazione: è l’auto-immagine del consumatore
derivata dall’uso della marca. E’ come il consumatore si
sente attraverso l’uso della marca.
-
Es. Apple: uso Mac sono al passo con i tempi
Brand Image
•
La brand image è il complesso delle proprietà funzionali e simboliche
attribuite da un consumatore ad una marca/prodotto
•
Ricezione, decodifica e interpretazione del brand da parte del
consumatore
Valutazione della Brand Image
• Esistono diverse tecniche per la valutazione
della Brand Image. Le principali sono:
-
L’utilizzo della tecnica del “differenziale
semantico”
-
Il modello BAV
Differenziale semantico
•
(Montieri)
Il metodo del differenziale semantico si sulle
valutazioni espresse da un campione di consumatori
che definisce una serie di attributi semantici
Il modello BAV
(Brand Asset Valuator)
•
Secondo questo modello le componenti
fondamentali dell’immagine di marca sono:
-
La diversità: capacità di distinguersi nella percezione del
pubblico
-
La rilevanza: capacità di corrispondere ai bisogni del
pubblico
-
La stima: la considerazione in cui una marca è tenuta
La familiarità: la considerazione che la marca faccia parte
del proprio mondo
Il modello BAV
(Brand Asset Valuator)
Power Grid - scarpe sportive
mercato adulti
Reedbok
Diadora
Vitalità
Puma
Bally
(Lombardi 1998)
Statura
Nike
Adidas
Superga
Power Grid - scarpe sportive
mercato giovani
Puma
Reedbok
Nike
Superga
Adidas
Vitalità
Diadora
(Lombardi 1998)
Bally
Statura
Mappe percettive/posizionamento
di marca
•
Sintesi visiva di come i consumatori percepiscono
la nostra marca rispetto quella dei concorrenti
•
E’ uno degli strumenti più utilizzati è prevede due
fasi
-
Scoprire qual è la percezione del consumatore rispetto le
marche del settore merceologico in esame
-
Definire gli attributi/benefici/valori significativi del
prodotto
Posizionamento di marca
• Possibili attributi/benefici/valori del
prodotto possono essere
-
proprietà intrinseche del prodotto (lava più
bianco, sgrassa, deodora, è più veloce)
-
vantaggi pratici e psicologici (ho più tempo
libero, mi sento più informa, devo fare meno
fatica)
-
valori individuali (bisogni d’integrazione o
distinzione, auto-realizzazione, sicurezza)
Mappa percettiva (superacolici)
get-together
(Lombardi - 1996)
get-away
Mappa percettiva (auto)
Mappa percettiva (moda giovane)
Riferimento
(Charro- Sisley)
(Kookal- Diesel)
Consenso
Dissenso
(Stefanel- Best Company)
(Lombardi - 1996)
Non Moda
(Benneton- Levi’s)
Appartenenza
Contrasto
Integrazione
Miti
Riferimento
(Kookal- Diesel)
Appartenenza
Contrasto
Integrazione
Non Moda
Mappa percettiva (scarpe sportive)
Reebok
Nike
Nike
Adidas
Nike
Nike
Superga
(Lombardi - 1996)
Reebok
Io
Street credits
Sport credits
Gruppo