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T-Lab Laboratorio del Terziario che innova
SenseSense-making. La nuova economia del valore
09-09-2014
di Enzo Rullani
Il T-Lab del CFMT affronta, con il libro Sense-making. La nuova economia del valore (2014), un tema cruciale per le
prospettive del made in Italy e della nostra economia dei servizi. Per reggere alla concorrenza di prezzo che i
paesi emergenti portano su tutta una serie di mercati, è infatti necessario – per un paese high cost come
l’Italia – puntare sull’innovazione delle idee e sulla qualità dei prodotti offerti a clienti (globali) che siano
disposti a pagare un prezzo corrispondente.
Ma che cosa bisogna aggiungere a prodotto standard per farlo diventare un prodotto innovativo e di qualità,
collocato su un range di prezzo superiore?
Nel libro si cerca di rispondere a questa domanda esplorando non tanto il campo delle prestazioni tecniche e
funzionali del prodotto, che pure restano importanti fattori di differenziazione, quello relativo alla percezione
della qualità e della affidabilità da parte della domanda. Due sono gli elementi chiave da tenere presenti a
questo fine: il senso associato al prodotto offerto e il servizio che stabilisce una relazione efficace con
l’utilizzatore.
Quando un consumatore di oggi entra in un negozio per comprare un paio di jeans di marca, che costa,
diciamo, 150 euro, forse non sa o non pensa che quello stesso paio di jeans vale solo 15 euro – dieci volte di
meno – all’uscita dalla fabbrica che gli ha dato forma finita, compresi i vari strappetti previsti dallo stilista.
Che cosa ha generato i 135 euro di differenza?
Un insieme di cose, ma quasi tutte legate al significato che comprare e portare quei jeans ha per chi li indossa
e per gli altri con cui egli entra in relazione. I jeans sono come il segno materiale di un linguaggio
(immateriale) che è stato creato e reso riconoscibile dallo stilista. Essi non servono (solo) per riparare dal
freddo o per coprire le gambe, ma per altri e più rilevanti funzioni: parlano dello stile di vita di chi li indossa e
creano un circuito comunicativo che seleziona persone capaci di “parlare” quel linguaggio e non altri. E’
questo riferimento ad un mondo simbolico condiviso che definisce la loro funzione: propagano significati,
creano relazioni, consentono la condivisione di senso.
Per ottenere questo risultato selettivo/comunicativo/identitario c’è voluto un forte investimento da parte dei
produttori e della supply chain commerciale che arriva fino al consumatore; e il consumatore stesso deve
partecipare alla co-produzione di valore della filiera importando i jeans acquistati in negozio nel suo mondo
vitale: un mondo che deve essere adattato in modo da valorizzare quel segno, pagato ben dieci volte il suo
costo di fabbricazione.
Nella produzione di senso, si crea così una relazione tra l’user e il produttore, che è di condivisione (del
linguaggio, del significato, del “mondo” a cui ci si riferisce) ma anche di servizio, perché il produttore mette le
proprie capacità al servizio dei desideri e delle esigenze del segmento di domanda a cui si rivolge. Lo fa
personalizzando la relazione prima e durante la vendita, dando voce a desideri latenti, studiando in modo
dettagliato le esigenze dei diversi tipi di clienti, aprendo canali di interazione e co-progettazione, fornendo il
servizio post-vendita nel mondo del consumo, raccogliendo le valutazioni e reazioni degli users.
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Questo vale ovviamente per la moda, ma anche per i prodotti tecnologici, come l’iPhone. Vale per
l’alimentare, l’intrattenimento, le costruzioni ma anche per l’acqua minerale, i cui produttori fanno un
massiccio investimento nella creazione di senso attraverso messaggi pubblicitari che “rivestono” un prodotto
tutto sommato standard di significati particolari.
Infine, vale anche per i fornitori, che – in rapporto ai committenti - possono creare senso e fornire servizi
sviluppando forme di co-produzione con chi usa i materiali, i componenti, i software da loro offerti. Man
mano che le catene produttive si allargano, diventando global supply chain, la ricerca della qualità e
dell’innovazione assegna crescente importanza a certe funzioni chiave, per svolgere le quali occorre
condivisione di significati e spirito reciproco di servizio.
Nel libro sono esaminati molti casi aziendali, in cui la creazione di senso, accompagnata da un livello elevato
di servizio, genera valore, sia per la singola azienda che per la catena produttiva nel suo insieme. L’elemento
critico di questo valore co-generato è tuttavia quello della distribuzione del surplus di filiera, ottenuto dalla
somma di tanti apporti differenti, più o meno essenziali. Nella creazione di senso e nello spirito di servizio
rientra dunque anche una preoccupazione motivazionale e di responsabilità che serve a tenere unita la filiera
anche nella distribuzione del risultato co-prodotto.
Il manager che cerca una risposta “alta” alla pressione di questa interminabile crisi può trovare in questo
modello di innovazione – basato sul sense-making – elementi utili per trasformare il posizionamento
competitivo e il modello di business che la propria azienda ha ereditato dal passato.
Sense-making. La nuova economia del valore
di E.Rullani, R.Sebastiani, D.Corsaro, C.Mele
Collana CFMT
Franco Angeli, 2014
In libreria a settembre
Contatti
CFMT Centro di Formazione Management del Terziario
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