06_PER FILO - baba consulting

arliamo di giovani, una
volta di più. Ne parlano
tutti, del resto, pensando
che siano i più freschi, i
più liberi, quelli ancora
non inquinati da sedimenti pluristratificati di
marche e prodotti come
le ormai sovrasature e
ben note r.a.. E invece: stentiamo
a credere che vada proprio così,
e le ricerche ce li restituiscono di
fatto per quello che forse non sono ma sembrano essere: un po’
sciapi e molto qualunquisti, bruttini, complessati, di scarse virtù.
Invidia, può darsi. Eppure non
paiono diversi nemmeno nella
più golosa delle realtà accessibili, quella perlomeno che dovrebbe colorare la scena pubblicitaria: così andando per una recentissima settimana di programmazione, capita di vedere e confrontare giovani diversamente
marchiati, che sia Levi’s o Wrangler o Gas, o ancora Diesel. In
comune, la categoria di prodotto,
che forse poi loro non portano
così sempre, sempre più spesso
soppiantata dal cargo a vita
bassa, dal mimetico vero o
finto che sia, o ancora dal
panta elasticizzato Miss
Sixty che più sexy non
si può.
I giovani di cui parla
la jeans category non sono,
può darsi, quelli del nostro
quotidiano; ne sono, tuttavia,
pallidi riflessi, non poi luccicanti come forse dovrebbero.
Prendiamo Levi’s, per cominciare. La storia è quella del topo
che per una volta e forse per
sempre la vince sul gatto: la banda dei topi, in jeans inguainata,
sviluppa il suo notturno copione
per ottenere il riscatto del gattino
rapito; e lo rende alla sua condiscendente padrona, dietro cospicua moneta. Paradosso di una
storia di ragazzi senza faccia
(anzi, con la faccia da topi), che
trovano il coraggio di una rivolta
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GIULIA CERIANI
PER
FILO&
PER
SEGNO
prudente. Più metropolitana o
forse solo più quotidiana. L’eroe
jeansato, anzi l’eroina che vince,
improvvisa il duello che ravviva
la giornata di pioggia e il localino
studentesco-modesto: l’abito aiuta, il jeans è quello che aggiunge
immaginario a giovani in sé di
poca fantasia e di poche speranze,
il west è un copione consumato (e
anche un posizionamento lontano) ma a loro sembrerebbe bastare così.
Gas, infine, forse i più coraggiosi. I più ambiziosi, di sicuro,
con il giovane di
jeans rivestito che
tenta di uscire dal neDall’alto, un annuncio Miss Sixty
gozio molto fashion,
e il film Levi’s (BBH).
ma non ce la fa: perSotto, da sinistra, le campagne
ché l’allarme non
Gas (Tbwa Italia), Diesel (Diesel
reagisce ai vestiti,
creative team e KesselsKramer)
che pure sono suoi,
e Wrangler (BBDO UK).
ma alla pelle, che oltre ad essere sua è, a
quanto pare, del
brand. «Human collection», dice il pay
off, forse non a tutto
vantaggio dei nostri
giovani attori, ma
certo in modo opportuno per la marca che
oppone i valori, cool
e ad alto tasso di
identificazione del
jeans, a quelli, più
superficiali e nervosi
ed estranei, di un
mondo moda contro
il quale si rinnova
una propria, centrale
differenza.
Morale: c’è poco
da scherzare. Se non
GIOVANI?
banale (un’estorsione, un ricatto) per dirsi contro: la «nuova
razza audace», se pure può dirsi
tale, spreca il proprio coraggio
in un protocollo già usato, né
basta l’unico vero key frame
della comunicazione a salvarla
(quello del topone-ragazzo che
accarezza il gattino che è un gatto davvero).
Continuiamo con Diesel, che
recita ancora il romanzo dei belli
& dannati, e fa sostituire ai suoi
esemplari il petrolio carente con
l’energia dell’amore. Messaggio
opportuno, di questi tempi, non
solo in omaggio ai tremori americani ma anche al filone seventy
oriented. Peccato che poi tutto
finisca alla grande, e anche i giovani eroi si ritrovino in coda, ad
attendere la negra pioggia del
nuovo pozzo scoperto per virtù
di passione. Eroi per caso, va bene, ma per così poco…
La differenza di Wrangler è più
ce la fanno i jeans a presentarli
per bene, se anche il loro racconto li ritrae smunti o gradassi o
qualunque o banalmente eccessivi, chi mai potrà parlare ai giovani o in nome dei giovani come si
deve? Se pure ancora da qualche
parte davvero ci sono, e non sono
stati divorati nottetempo da schiere di kidadults alla riscossa o peggio, di tweenies feroci e, loro sì,
di vivaci energie.