Specialisti in marketing Fallstudie Vendita e

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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Esame 2015
Vendita & Distribuzione
Biscotti Wernli
Durata dell'esame: 2.5 ore
Problema
1
2
3
4
5
6
7
Totale
Punti
15
10
14
12
7
17
25
100
Questo testo comprende 10 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che
il suo esemplare sia completo.
Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici.
© by Commissione d'esame MFL
Vendita & Distribuzione / I / 2015
Avvertenze importanti:
Le informazioni contenute nel caso descritto – sempre che per ragioni tecniche inerenti
all'esame non sia stata necessaria una leggera modifica – corrispondono in larghissima
misura alla realtà.
Se le mancasse qualche informazione, formuli ipotesi realistiche e conformi alla situazione pratica, marcandole chiaramente come tali.
1. L'azienda
La Wernli SA è un produttore svizzero di biscotti, con sede a Trimbach, nel Canton Soletta.
La prima pietra dell'azienda venne posata da Friedrich Johann Wernli-Studer nel 1905,
quando insieme ai due figli aprì a Trimbach una pasticceria. L'azienda dovette però cessare l'attività a causa della scarsa richiesta. Pochi anni dopo la pasticceria paterna venne
riaperta dal figlio di 17 anni, che vi aveva investito i propri risparmi. Nel 1914 la gestione
dell'azienda venne rilevata dai due fratelli Fritz e Paul Wernli, che fondarono la «BiscuitFabrik Gebrüder Wernli».
Nel 1926 la pasticceria venne poi ampliata, diventando la prima fabbrica di biscotti svizzera interamente automatizzata, il che rese più vantaggiosa la produzione. Per poter imballare rapidamente i biscotti, in collaborazione con la SIG di Neuhausen fu sviluppata per la
Wernli una catena di imballaggio, che in seguito veniva venduta con il nome di GRA. Nacquero nuove creazioni di biscotti, come gli Jura Wafer o i biscotti Knuspergold o Petit Beurre.
Dal 1965 la Wernli pubblicizza i propri prodotti mediante spot televisivi. Lo slogan «Me hett
de Wernli eifach gernli» ("I Wernli piacciono semplicemente a tutti") è uno dei classici della
pubblicità svizzera. Nel 1982 la Wernli è divenuta leader del mercato dei prodotti di panetteria fine. Nel 1992 è entrato in funzione un nuovo stabilimento, che ai tempi ne faceva la
fabbrica di biscotti più moderna d’Europa. Poco tempo dopo la Wernli ha rilevato la Oulevay di Morges, i cui prodotti di punta (p.es. Chocoly e Fiorentini) sono stati integrati
nell'assortimento esistente.
Come riconoscimento per le sue prestazioni imprenditoriali, nel 2003 la Wernli ha ottenuto
dal Canton Soletta il Premio per gli imprenditori solettesi.
Nel 2008 la Wernli è stata rilevata integralmente dal produttore lucernese di biscotti HUG.
Lo stabilimento di produzione a Trimbach è stato mantenuto. Negli stabilimenti del gruppo
HUG lavorano 400 collaboratori, che nel 2013 hanno generato un fatturato di 125 milioni di
franchi svizzeri.
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2. I prodotti Wernli
I principi della Wernli
La qualità costante dei biscotti non viene lasciata al caso. Il sistema di gestione della qualità e i processi gestionali sono conformi all'IFS (International Food Standard), al BRC (British Retail Consortium) e alla norma ISO 9001:2008. La Wernli li fa verificare ogni anno da
istituti di controllo indipendenti. Anche ai fornitori si chiede una certificazione secondo una
norma di qualità riconosciuta. Si impiegano esclusivamente materie prime e materiali di
imballaggio di fornitori accuratamente selezionati.
Dichiarazione trasparente
Sulle confezioni Wernli c'è sempre scritto cosa c'è dentro. Con dichiarazioni chiare e comprensibili la Wernli va ben oltre le esigenze legali, offrendo informazioni affidabili su tutti i
propri prodotti. Questo fatto viene apprezzato soprattutto dagli allergici.
Imballaggi ottimali
I delicati biscotti della Wernli devono essere protetti dall'umidità. Inoltre bisogna evitare
che siano schiacciati, perché in parte sono molto fragili. Pertanto, se si vuole che un biscotto Wernli resti a lungo delizioso, l'imballaggio giusto è molto importante. Nella scelta
dell'imballaggio gioca un ruolo notevole anche la natura: tutti gli imballaggi sono realizzati
con materiali ecologici e possono essere smaltiti senza produrre sostanze nocive.
La lavorazione del cioccolato svizzero e le farce più delicate sono da sempre la competenza principale della Wernli. Jura Wafer, Choco Petit Beurre e Japonais sono creazioni
originali della Wernli, ormai notissime in tutta la Svizzera. Oltre ai classici famosi, l'assortimento Wernli include anche sempre nuove creazioni raffinate, come Jura Choco au lait,
surfin o i Capucine.
La Wernli suddivide i propri prodotti in sette aree di competenza:
Choco Petit Beurre
Jura Wafer
Chocoly
Petit Amour
Specialità
Miscele
Prodotti per l'industria alberghiera e della
ristorazione
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3. Il mercato dei biscotti
I biscotti con marchio proprio dominano il mercato con una quota di oltre il 55%. La quota
di mercato della Wernli in Svizzera è del 7.0%. La tabella seguente presenta un quadro
generale di tutte le aziende/marche del mercato svizzero dei biscotti nel 2014.
Marchi propri
Kambly
Wernli
Hug
Walkers
Kägi
LU
Barilla
Ovomaltina
Dar-Vida
Altre marche
55.1 %
10.1 %
7.0 %
3.7 %
2.5 %
2.1 %
2.1 %
2.0 %
1.9 %
1.0 %
12.3 %
4. Vendita & Distribuzione
In Svizzera il commercio di alimentari è dominato soprattutto da Migros e Coop. Malgrado
negli ultimi anni la Migros abbia incluso nell'assortimento articoli di marca, la Wernli non è
un suo fornitore. La Coop ha una forte tendenza verso i marchi esclusivi o i marchi propri.
Negli ultimi anni sono stati soprattutto i distributori tedeschi come Aldi e Lidl a conquistare
quote di mercato in Svizzera.
Vari Category Manager si occupano dei diversi canali commerciali, responsabili dell'assortimento e di una selezione ottimale dei prodotti. I collaboratori del servizio esterno si occupano dei grossisti cash + carry.
La tabella seguente presenta un quadro generale delle vendite e della distribuzione. Tutti i
canali menzionati vendono la categoria merceologica «Biscotti». Nei canali che hanno in
assortimento i biscotti Wernli viene tenuto almeno un prodotto Wernli.
Canale
commerciale
Migros
Coop
Aldi
Denner
Spar
Lidl
Manor
Volg
TOTALE
Numero
Wernli in
Cifra d'affari della categoria merceodi filiali
assortimento logica «Biscotti» (in 1'000 CHF)
1'736
No
134'374
1'226
Sì
119'272
169
No
2'428
467
Sì
24'656
231
Sì
5'548
95
No
1'271
64
Sì
5'855
930
Sì
14'793
4'918
308'197
(Stato: 30 giugno 2014)
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5. Pubblicità e promozione vendite
Oltre ai canali classici della pubblicità, importantissimi per la notorietà del marchio Wernli,
la Wernli sta cercando sempre più il contatto diretto con i consumatori. Nei punti vendita
vengono organizzate in continuazione degustazioni. Anche su facebook esiste una pagina
per promuovere la comunicazione con i fans.
6. La sua posizione e i suoi compiti
Quale futuro specialista in marketing, è stato assunto dalla Wernli SA, con entrata in servizio il 1º febbraio 2015.
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Problemi
Problema 1: Grado di distribuzione
15 punti
Il giorno della sua entrata in servizio alla Wernli ha ricevuto una grande quantità di informazioni sulla distribuzione e le vendite. Il suo superiore vorrebbe che gli calcolasse alcuni
indici.
Problema 1.1: Distribuzione numerica
5 punti
Calcoli la distribuzione numerica dei biscotti Wernli al 30 giugno 2014, arrotondata a
due cifre decimali.
Problema 1.2: Distribuzione ponderata
5 punti
Calcoli la distribuzione ponderata dei biscotti Wernli al 30 giugno 2014, arrotondata a
due cifre decimali.
Problema 1.3: Fattore di distribuzione 5 punti
Calcoli il fattore di distribuzione, arrotondato a 2 cifre decimali, e interpreti il risultato.
Problema 2: Imballaggio
10 punti
Per il suo secondo giorno di lavoro il programma prevede una visita allo stabilimento di produzione Wernli a Trimbach. Durante la visita
della fabbrica si rende conto che per i biscotti
Wernli l'imballaggio è un elemento centrale e
molto importante.
Elenchi 5 funzioni dell'imballaggio e descriva le
singole funzioni per il commercio, basandosi
sull'esempio dei Jura-Wafer Wernli.
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Problema 3: Funzioni del commercio
14 punti
Per il terzo giorno del suo programma introduttivo è prevista una visita al reparto vendite.
Constata che la vendita dei biscotti Wernli non avviene direttamente, bensì in pratica
esclusivamente tramite commercianti. Alla sera il suo superiore controlla il know how che
ha appreso e deve rispondere ad alcune domande che le vengono poste sul tema del
commercio.
Problema 3.1: Vantaggi e svantaggi del commercio
8 punti
Elenchi 4 vantaggi e 4 svantaggi della distribuzione indiretta sull'esempio della Coop.
Problema 3.2: Funzioni del commercio
6 punti
Quali 3 compiti/funzioni svolge il commercio? Elenchi e descriva 2 caratteristiche per
ogni compito.
Problema 4: Out of stock
12 Punti
Già il quarto giorno viene convocato per una riunione urgente, che è stata fissata a breve
termine. Si è constatato che sugli scaffali di circa 20 punti vendita Denner mancavano i
Choco Petit Beurre dell'assortimento standard. La direzione vorrebbe che rispondesse alle
questioni seguenti:
Problema 4.1: Causa dell'out of stock
3 Punti
Elenchi 3 possibili cause che possono aver portato a questa situazione di esaurimento dello stock.
Problema 4.2: Misure contro l'out of stock
9 Punti
Quali misure bisogna mettere in atto per evitare le cause da lei menzionate nel problema 4.1? Abbozzi 3 soluzioni e descriva concretamente come possono essere
messe in pratica.
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Problema 5: Category Management
7 punti
Nel quadro della riunione per l'out-of-stock ha conosciuto anche altre persone. Fra l'altro,
ha ricevuto il biglietto da visita del Category Manager della Wernli. Alla sera l'apprendista
del 3° anno vede il biglietto sulla sua scrivania. Non capisce cosa significhi il termine e le
prega di spiegarglielo.
Problema 5.1:
3 punti
Spieghi il termine "Category Management".
Problema 5.2:
Citi 4 motivi che giustificano il ricorso al Category Management
alla Wernli Biscuits.
4 punti
Problema 6: Pianificazione materiale ausiliario di vendita / Grossisti
17 punti
La Wernli non si dedica soltanto ai grandi distributori al dettaglio. Anche nel settore dell'industria alberghiera e della ristorazione vi è un grosso potenziale. Di questi canali, come
pure delle catene di ristoranti (p.es. Mövenpick), dei grossisti e dei mercati cash+carry
(p.es. Prodega, Cash & Carry, ecc.) si occupano i collaboratori del servizio esterno. Constatate che la dotazione di materiale ausiliario di vendita, di cui dispongono tali collaboratori, lascia a desiderare. La dotazione di base comprende un raccoglitore da presentazione, moduli/liste di ordinazione e una penna a sfera.
Problema 6.1: Pianificazione materiale ausiliario di vendita
12 punti
Sulla base di questo caso, descriva per ogni area due strumenti tecnici per il servizio
esterno, in modo da poter avere maggior successo con le vendite.
A tal fine servitevi della griglia seguente:
Strumenti di presentazione
Strumenti di informazione
Citare
1.
2.
1.
2.
Problema 6.2: Commercio all’ingrosso
Motivare
5 punti
Spieghi la funzione dei grossisti sull'esempio della Wernli Biscuits e descriva un vantaggio e uno svantaggio per la Wernli quale produttore.
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Problema 7: Concetto di degustazione
25 punti
Per promuovere le vendite della linea di specialità Wernli il responsabile delle vendite è
convinto che i clienti devono poter provare i prodotti.
Ha ricevuto dalla Coop – il principale canale di vendita della Wernli – l'incarico di organizzare degustazioni nei 30 principali centri Coop con Megastore. A tal fine in ogni centro
commerciale le vengono messi a disposizione gratuitamente per 5 giorni 20 m2 di superficie. Prese elettriche sono a disposizione ovunque.
Prepari, all'attenzione del responsabile delle vendite, un concetto completo di degustazione per il periodo aprile - dicembre 2015. Descriva dettagliatamente le tre differenti misure
creative che vorrebbe realizzare nei POS. Ha a disposizione un budget di CHF 200'000.
Con tale importo deve coprire tutti i costi.
Le specialità Wernli alla Coop:
Granor
Fiorentini
Capucine
Japonais
Cuoricini al burro
Wafer viennesi
Totale problemi 1-7:
100 punti
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Allegato 1
Punti vendita Megastore * = Supermercato con azioni Megastore
Denominazione
Affoltern am Albis
Allaman Littoral Centre K.
Bachenbülach
Bassecourt
Bern Wankdorf Megastore
Biberist *
Biel Bahnhof
Biel Boujean
Canobbio Ipermercato Resega
Carouge La Praille
Chur West
Collombey *
Conthey Bassin
Crissier
Dielsdorf
Dietikon Silbern
Dietlikon Industrie
Egerkingen Gäupark
Frauenfeld Schlosspark *
Frenkendorf *
Frick *
Genève Eaux-Vives *
Haag *
Heimberg Center
Hinwil Wässeri
Kreuzlingen Karussell *
Kriens Pilatusmarkt
Chaux-de-Fonds Entilles
La Chaux-de-Fonds Eplatures Centre
Langenthal Tell
Losone Ipermercato Cattori
Martigny Cristal *
Matran Centre
Montagny-près-Yverdon *
Münchenstein Gartenstadt
Netstal Wiggispark *
Neuchâtel Maladière
Oberwil Mühlematt
Oftringen Perry Center
Onex *
Pfäffikon SZ Seedamm *
Reinach AG *
Rennaz *
Rickenbach *
Schenkon *
Schönbühl Center
Seewen-Markt
Signy Centre
St. Gallen Gallusmarkt K.
St. Gallen Shopping Arena
Vernier Blandonnet Centre
Villars-sur-Glâne centre
Visp Eyholz
Volketswil Volkiland
Wettingen Tägipark
Winterthur Grüzemarkt
Würenlingen Aarepark *
Zürich Letzipark *
Zürich Sihlcity Supermarkt
Via e numero civico
Büelstrasse 15
Route de la Gare 10
Grabenstrasse
Rue de l’Abbé Monnin 81
Papiermühlestrasse 85
Hauptstrasse 44
Salzhausstrasse 31
Zürichstrasse 24C
Via Sonvico 5
Route des Jeunes 10
Raschärenstrasse 35
Route du Montagnier
Rue de la Madeleine 2
Chemin du Saugy 1
Niederhaslistrasse 5
Silbernstrasse 9
Industriestrasse 28
Hausimollstrasse 3
Zürcherstrasse 138
Bahnhofstrasse 22
Hauptstrasse 37
Rue Jargonnant 5
Rüti
Blümlisalpstrasse 61
Wässeristrasse 38
Sonnenstrasse 16
Ringstrasse 19
Avenue Léopold Robert 151
Boulevard des Eplatures 20
St. Urbanstrasse 3
Via Emmaus 1
Avenue de Fully 53
Route du Bois 1
En Chamard 31
Stöckackerstrasse 8
Molliserstrasse 41
Rue de la Pierre à Mazel 10
Mühlemattstrasse 34
Bernstrasse 1
Rue des Bossons 17–19
Gwattstrasse 15
Obere Stumpenbachstrasse
Pré-de-la-Croix 18
Breitenstrasse 4
Zellfeld
Sandstrasse 8
Steinbislin 7
Rue des Fléchères 134
Favrestrasse 6
Zürcherstrasse 462
Route de Meyrin 171
Route de Moncor 1
Kantonsstrasse 57
Industriestrasse 1
Jurastrasse 42-46
Rudolf-Diesel-Strasse 19
Kuhgässli 7
Baslerstrasse 50
Kalanderplatz 1
NPA
8910
1165
8184
2854
3014
4562
2503
2504
6952
1227
7000
1868
1964
1023
8157
8953
8305
4622
8500
4402
5070
1207
9469
3627
8340
8280
6010
2300
2300
4900
6616
1920
1753
1442
4142
8754
2000
4104
4665
1213
8808
5734
1847
9532
6214
3322
6423
1274
9016
9015
1214
1752
3930
8604
5430
8404
5303
8048
8045
Località
Affoltern am Albis
Allaman
Bachenbülach
Bassecourt
Bern
Biberist
Biel-Bienne
Biel
Canobbio
Carouge
Chur
Collombey
Conthey
Crissier
Dielsdorf
Dietikon
Dietlikon
Egerkingen
Frauenfeld
Frenkendorf
Frick
Genève
Haag
Heimberg
Hinwil
Kreuzlingen
Kriens
La Chaux-de-Fonds
La Chaux-de-Fonds
Langenthal
Losone
Martigny
Matran
Montagny-près-Yverdon
Münchenstein
Netstal
Neuchâtel
Oberwil
Oftringen
Onex
Pfäffikon
Reinach
Rennaz
Rickenbach bei Wil
Schenkon
Urtenen-Schönbühl
Seewen
Signy
St. Gallen
St. Gallen
Vernier
Villars-sur-Glâne
Visp Eyholz
Volketswil
Wettingen
Winterthur
Würenlingen
Zürich
Zürich
Cantone
ZH
VD
ZH
JU
BE
SO
BE
BE
TI
GE
GR
VS
VS
VD
ZH
ZH
ZH
SO
TG
BL
AG
GE
SG
BE
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LU
NE
NE
BE
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VS
FR
VD
BL
GL
NE
BL
AG
GE
SZ
AG
VD
TG
LU
BE
SZ
VD
SG
SG
GE
FR
VS
ZH
AG
ZH
AG
ZH
ZH
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