qui il capitolo completo

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FRONTESPIZIO
VIAGGI IN RETE
a cura di Mario Gerosa e Roberta Milano
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Progetto grafico di copertina: Elena Pellegrini
Impaginazione: Studio Festos, Milano
Copyright © 2011 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy.
Ristampa
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Anno
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
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Indice
Prefazione di Jennie Germann Molz
Introduzione
pag. pp7
».......9
Prima parte. Viaggiare dentro la Rete
1. Imparare da New Vegas: la seconda stagione del turismo virtuale
di Mario Gerosa
2. Internet Landscape
di Marco Cadioli
3. Musei: chi ha paura del Web 2.0? di Simona Caraceni
4. Make it visible! Viaggi nelle profondità del Web
di Fabio Fornasari
Case history. Un viaggio sulla Transiberiana virtuale
di Poé Matteo George
».....17
».....28
».....38
».....47
».....54
Seconda parte. La Rete rivoluziona lo scenario
e il marketing turistico
1. Come il Web sta cambiando il marketing turistico
di Roberta Milano
2. L’industria dei viaggi ai tempi del Web di Fabio Maria Lazzerini
3. Voglio Vivere Così. Una Toscana social per i turisti 2.0
di Mirko Lalli
4. I piccoli saranno i primi? Evoluzione, errori ed opportunità
delle PMI nel turismo di Giancarlo Carniani
5. Le nuove tecnologie per il turismo in Lombardia
di Silvia Berardinelli
Case history. Progettare e realizzare un’Agenzia per il Turismo
2.0: il caso Maremma di Francesco Tapinassi
5
».....59
».....72
».....81
».....94
»...105
» ...112
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Terza parte. Comunicazione e turismo di Rete
1. Le riviste di viaggi online di Sara Magro
pag. 119
2. Performing Media per l'innovazione territoriale di Carlo Infante »...130
3. Appunti per un turismo psicogeografico. Nuovi scenari
per le guide di Mafe de Baggis e Filippo Pretolani
»...139
4. Il viaggio no cost nell’era del turismo partecipativo
di Arturo Salerno e Lidia Marongiu (Progetto WTM)
»...147
Quarta parte. Strumenti e modalità di interazione
tra viaggiatori e territorio
1. Travel e social network, opportunità e rischi di Gianluca Diegoli
2. La geolocalizzazione apre nuove prospettive al turismo
di Tommaso Sorchiotti
3. Il nomadismo digitale delle community di France Vachey
4. TagBologna, taggare una città di Michele D’Alena
5. Le potenzialità del GIS (Geographical Information System)
di Luca Lanzoni
6. Le Google Maps per il turismo di E. Luca Bove
Case history. Roma sparita di Diletta Parlangeli
Case history. Angeli per Viaggiatori: un amico nelle città
che vuoi visitare di Stefano Consiglio
»...157
»...173
»...184
»...193
»...202
» ...211
»...223
»...225
Appendice
Intervista... quadrupla a cura di Roberta Milano
»...229
Bibliografia generale
»...237
Profili
»...239
6
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3. Appunti per un turismo psicogeografico.
Nuovi scenari per le guide
di Mafe de Baggis e Filippo Pretolani
Siamo i simboli viventi di un mondo senza frontiere, di un mondo libero, senza
armi, nel quale chiunque può viaggiare senza limitazioni, dalle steppe dell’Asia
centrale alle coste atlantiche, dagli altipiani del Sudafrica alle foreste finlandesi.
Vaida Voivod III, Presidente della comunità mondiale dei gitani,
in “Algmeen Handelsblad”, 18 maggio 1963
Mi faccio un giro di dieci giorni in macchina da Siviglia a Lisbona. #esperimento: se conoscete la zona e volete aiutarmi a pianificare la vacanza, cliccate
qui e scrivetemi i vostri suggerimenti. Vostre recensioni o foto di luoghi sono
molto gradite. Ogni consiglio è quello giusto! Grazie!
FriendFeed: Remyna
#milano No, non è turismo. È “son qui da poco e ancora non ha avuto molto
modo di guardarmi intorno”. Ditemi la vostra. I luoghi di Milano che dovrei vedere
per fare amicizia con Milano. Vale tutto, dal turistico spinto ai luoghi a cui siete
affezionati per ragioni vostre e solo vostre, perle nascoste o grandi classici.
FriendFeed Planet: Tostoini
Dove andiamo quando partiamo? In un luogo, in una storia, in uno stato
d’animo? Che viaggio vogliamo veramente fare per “divertirci” cambiando
panorama? E che informazioni cerchiamo, e in che forma, per far coincidere
nel miglior modo possibile il nostro panorama interiore con quello esterno?
Organizzare un viaggio richiede un approccio razionale difficile da combinare con il sognare un luogo, immaginare che cosa si avrà voglia di fare
una volta arrivati, prevedere i ritmi e gli stimoli con giorni se non mesi di anticipo. Se il viaggio è vacanza, progettare un viaggio è lavoro: raramente le
informazioni che si possono raccogliere prima collimeranno con la nostra vi139
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sione una volta sul posto, sempre meno spesso troviamo nelle guide turistiche
(o nei siti specializzati) le risposte che cerchiamo.
Io1 personalmente non sono mai riuscita a leggere una guida turistica prima
di arrivare sul posto: è come se avessi bisogno di respirare l’aria di un luogo,
di capire che luce c’è, di seguire l’istinto del momento per capire dove voglio
veramente andare e che cosa ho voglia di fare.
Dal punto di vista pratico non è il massimo: nel mondo reale bisogna organizzarsi, prenotare, scegliere prima di sapere che cosa si vuole. L’offerta turistica è rigida e impone i propri ritmi ai viaggiatori, che anche per questo
(non solo per risparmiare) si sono subito lasciati sedurre dalla possibilità di
far da soli, ma davvero2. Possibilità meno facile e meno piacevole che in apparenza, ma comunque sintomo di un desiderio di libertà e di molteplicità di
scelte che la disintermediazione ha soddisfatto solo in parte (non a caso da
più parti si sente parlare di un ritorno alle agenzie di viaggio3).
Ma prima ancora di arrivare su un sito per prenotare o di entrare in agenzia,
come si sceglie una destinazione? Dove ci si informa? È proprio il mondo
delle guide turistiche (online e offline) che potrebbe essere a breve rivoluzionato dalle conseguenze dei social media sulle vite e sulle abitudini delle persone. Gli esempi sopra citati, presi da FriendFeed, un aggregatore di social
network, hanno in comune un aspetto importante: chi scrive non si accontenta
delle informazioni disponibili su carta o in Internet, perché non vuole informazioni generiche, vuole i consigli di persone che conosce, di cui condivide
il vissuto, i gusti, le abitudini. Il primo testo è una richiesta più tradizionale,
“scrivetemi i vostri suggerimenti”, dice Marina; il secondo si spinge molto
più avanti, perché Tostoini vuole sapere quali sono “i luoghi a cui siete affezionati per ragioni vostre e solo vostre”. In entrambi i casi la richiesta è rivolta
a persone con cui ho o posso avere una relazione: per capirci, siamo già oltre
TripAdvisor, le cui pur utilissime indicazioni sono comunque fornite da persone con cui non si ha un vero rapporto.
In discussione non è il supporto o la forma su cui veicolare una possibile
guida turistica avanzata. Non stiamo parlando di e-book o applicazioni, ma
di contenuti: i social media, e i media digitali in genere, ci hanno reso acutamente consapevoli di quanto possa rivelarsi poco interessante, dal punto
di vista del viaggiatore, la realtà oggettiva. Una guida tradizionale non può
che selezionare le tappe e le informazioni interessanti per tutti, una guida
È Mafe che parla.
Vale forse la pena di ricordare lo spot pubblicitario di Alpitour che prendeva in giro il turista
fai da te con il tormentone “ahi ahi ahi”.
3
http://www.robertamilano.com/2011/01/le-agenzie-di-viaggio-e-il-loro-spazi.html.
1
2
140
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personale ci permette di costruire un itinerario su misura non solo dei nostri
gusti e desideri, ma anche contestualizzato o contestualizzabile alla situazione, al luogo in cui ci troviamo quando la consultiamo e alle nostre emozioni sul posto. Una guida turistica nuova potrebbe anche essere una
tradizionalissima guida cartacea, ma stampata on demand a partire dalle nostre selezioni di informazioni o declinata a seconda di condizioni e stati
d’animo particolari. Assomiglia di più alle guide-gioco di WhaiWhai4 (cartacee), non a caso definite “storie che cambiano il modo di viaggiare”, che
alla Lonely Planet per iPhone, che è comoda da consultare ma poco più personalizzabile del cartaceo. Potrebbe essere un libro che si chiama Parigi per
cuori spezzati o Istanbul per gli insonni o New York per pigrissimi o Le
strade su cui ci siamo innamorati: la guida turistica nuova è una narrazione,
non un manuale, è una storia da riscrivere viaggiando, è una storia di viaggio.
È una guida che aiuta a perdersi.
La deriva psicogeografica
L’antecedente storico e il riferimento mitopoietico di questo tipo di esperienza
è la psicogeografia, definibile come il flusso di coscienza emotivo legato al
viaggio e ai luoghi. Sempre presente nella storia dell’uomo, dal primo scontro
di civiltà tra tribù nomadi e tribù sedentarie, il rapporto dell’uomo col paesaggio,
la deriva psicogeografica è stata messa a punto teoricamente dai situazionisti
negli anni 50, all’interno del cosiddetto “urbanismo unitario”5. Quella che allora
era una pratica d’avanguardia di un’esigua minoranza di persone, intesa a contestare il sistema e la città come strumento di controllo sociale, nell’epoca dell’iperconnessione diventa pratica universale più o meno consapevole.
Il mio spostamento nello spazio abbinato a un dispositivo di connessione
mobile trasforma ogni mio percorso in uno spazio di pubblicazione (per le
guide di viaggio) e in uno spazio di consumo culturale. Le narrazioni, il vissuto e le scelte di viaggio diventano un terreno particolarmente fertile per
l’offerta turistica, che può allargare le sue suggestioni dalle informazioni concrete alle storie che abitano i luoghi. Storie dei posti, scritte nei posti, scritte
sui posti e lì vissute: storie che fanno nascere il desiderio di andarci, un po’
come il cinema di Woody Allen ha fatto sì che la prima visita di New York
assomigliasse più a un ritorno a casa che a una scoperta.
Internet stessa, in fondo, è un’enorme deriva psicogeografica. Chissà se
4
5
Ibidem.
http://www.luxflux.net/n2/glossario.htm.
141
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Guy Debord, che ha fatto in tempo a vedere e a teorizzare la teledipendenza
ma non Internet, si sarebbe sorpreso di fronte a questa strana riproposizione
delle sue idee.
Debord pensava che la deriva fosse uno strumento di insubordinazione urbanistica e sociale, un modo di disattendere le leggi e i divieti imposti dalla
città nel suo proporsi come luogo prescrittivo. Una prefigurazione dell’anarchia della navigazione in Rete, insofferente alla direzione, ai vincoli, senza
inizio e senza fine, con un senso del luogo personale perché il luogo lo crei
tu muovendoti e scompare se non lo segni scrivendo.
La forma del viaggio
Se la guida turistica di cui parliamo è una storia da (far) raccontare a più
voci, non è detto che sia una storia da scrivere per forza a parole, anche se la
scrittura è la vera grande protagonista dei social media.
In nessuna epoca della storia così tante persone hanno avuto la possibilità
di scrivere e di rendere pubblico quello che si è scritto: siamo passati dai racconti orali qui e ora, all’elitismo degli scribi e dei monaci, all’era della stampa,
alla scrittura digitale diffusa.
Gli SMS, le mail, le chat, i forum, i blog, i social network sono la prima ondata di scritture native digitali: a prescindere dalle facili polemiche sulla qualità
di questa scrittura (che è un parlare scrivendo), l’aspetto rilevante per il nostro
discorso è quello relativo a come si scrive e con quali modalità. In meno di
vent’anni siamo passati da una situazione in cui la maggior parte delle persone
posava la penna per mai più riprenderla poco dopo l’esame di maturità o la
scrittura della tesi a una situazione in cui buona parte delle relazioni professionali prendono forma scritta (la mail) e il racconto diaristico di sé diventa
una forma importante delle relazioni personali con gli altri. Dalla penna e dalla
tastiera della macchina per scrivere (roba da segretarie) al T9 e alla tastiera
virtuale dell’iPad, dalla scrittura come momento dedicato di solitudine e riflessione, seduti a una scrivania, a una scrittura veloce e immediata, magari in
piedi, addirittura camminando. Un flusso di coscienza collettivo e continuo,
che non abbandoniamo neanche in vacanza. Non ci sediamo più al tavolino
dell’albergo a scrivere cartoline nei pochi minuti prima della partenza, quelle
cartoline le scriviamo in continuazione, via sms, su Twitter, su Facebook o su
TripAdvisor e simili. Quando torniamo a casa non invitiamo più gli amici per
far vedere le fotografie e raccontare i nostri viaggi: quelle foto e quei racconti
li pubblichiamo in Rete, a disposizione di chiunque sia interessato.
Con la diffusione dei dispositivi di scrittolettura e di geolocalizzazione con142
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nessi (smartphone, tablet e eeepc) la scrittura di viaggio si fa quindi ubiqua e
direttamente collegabile all’esperienza online delle persone, così come la lettura. Social network legati alla presenza nei luoghi come Foursquare o Gowalla, uniti alla possibilità di cercare i posti vicino alla tua posizione,
avvicinano il momento di ricerca delle informazioni al momento della scelta:
non c’è più spazio per una bella foto traditrice se chi sta guardando cosa si
dice di te in Rete è davanti al tuo ingresso.
La connessione di persone, oggetti e servizi rende omogeneo lo spazio di
consumo narrativo e culturale col consumo turistico e di viaggio: la pianificazione si sposta nel tempo e coincide con il qui e ora, premiando le offerte
basate sull’elasticità e che assecondano la deriva senza complicarmi la vita.
Oggi abbiamo la possibilità di integrare informazioni prodotte da reti di
estranei (dalla guida Michelin a Slow Food fino a TripAdvisor) con le informazioni prodotte dai social network che frequentiamo (la mia rete di persone
affini a me per gusti, esperienze e comportamenti, le persone che ho scelto).
Le due reti ci offrono stimoli diversi, che possiamo vedere come livelli su cui
muoversi all’interno di un’esperienza di viaggio o di un’esperienza narrativa
che può trasformarsi in opzioni di viaggio.
Fino a oggi Internet è stata usata dai viaggiatori e dagli operatori soprattutto
come un semplice canale informativo. Navigo sul Web per trovare prezzi migliori, idee, recensioni di servizi alberghieri e destinazioni turistiche: una rivoluzione subita dagli operatori che invece, unita alla condivisione profonda
e sistematica dei racconti e delle esperienze di viaggio, può diventare un vero
e proprio driver di turismo, di viaggio, di esplorazione. Internet non è più solo
un canale di promozione e di vendita per il turismo, ma è lo strumento che
rende il viaggio e il vissuto delle singole persone uno spazio di pubblicazione
in tempo reale. È uno strumento che amplifica il viaggio e ne aumenta l’importanza nella vita delle persone, viaggiatori o lettori.
È uno strumento che come anticipato si nutre di scrittura, ma non solo: le
storie possono anche essere segni su una mappa, foto, disegni, segnaposto,
percorsi. L’importante è lasciare un segno del proprio passaggio, meglio se
un segno comprensibile anche gli altri viandanti. Ognuno di noi sceglie in
modo diverso, ma adesso troviamo solo lo stesso tipo di informazioni e cioè
pareri e indicazioni pratiche. E se volessi viaggiare in posti dove molte persone sono state felici (o viceversa)? Se volessi perdermi nei luoghi che sono
stati di ispirazione ai miei autori preferiti? Se volessi ricevere un messaggio
che si sblocca solo quando sono in un posto preciso? Tutte possibilità tecnologicamente alla nostra portata e che aspettano solo gli autori e gli editori giusti: la seconda ondata di racconti nativi digitali avrà probabilmente più a che
fare con l’infografica che con la scrittura alfabetica.
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Quali editori per questi contenuti?
Secondo le logiche che stiamo argomentando, Google per primo, e Twitter
e Facebook più compiutamente in un secondo momento, possono essere considerati come i più grandi editori contemporanei, perché hanno abilitato le
persone a condividere emozioni e informazioni in tempo reale dando voce e
contesto a milioni di microautori. Con alcune particolarità:
• sono i primi editori che prescindono completamente dal controllo sui contenuti che pubblicano: sono interessati a creare traffico e a farlo circolare,
più interessati ai volumi che alla selezione (lasciando l’onere e la libertà di
farlo ciascuno per sé);
• hanno un modello di business eterodiretto rispetto ai contenuti: qualunque
sia il contenuto, un algoritmo e/o un motore semantico gli associa una proposta commerciale.
Questo cambiamento apre la strada a una concezione dell’editoria di viaggio che non punta più sul ricavo dal contenuto (il libro, l’articolo, il post), ma
punta invece sul network di relazioni instaurato dalla presenza online delle
singole persone: il contesto e la relazione prevalgono sul contenuto.
Contenuto che rimane comunque molto importante per catalizzare interesse
e dunque traffico/persone/clienti, ma all’interno di un ecosistema di relazioni
composto da lettori, autori e piattaforme. Oppure di destinazioni, viaggiatori
e piattaforme.
Le informazioni turistiche si arricchiscono di spunti narrativi che si fanno
spunti emotivi che si fanno loro volta desiderio diffuso di percorrere e ripercorrere concretamente le tappe descritte nei post. Per la prima volta potrebbero coesistere sullo stesso piano immaginazione e programmazione, scrittura
e lettura, tessitura del desiderio di viaggio e viaggio stesso. Per la prima volta
le guide di viaggio possono essere la scrittura e il viaggio nel loro farsi.
Se prima avevamo un mercato di offerte turistiche comunicate in maniera
tradizionale e unidirezionale e che cercavano di contendersi e di orientare la
domanda, ora – con l’abitudine a confrontarsi con la vita degli altri – l’offerta
turistica è implicita nella narrazione di viaggio e nelle emozioni delle persone
connesse online e ai luoghi. L’essere connessi crea nuove sintassi aperte in
cui la scelta della destinazione (e il relativo acquisto) entra a far parte dell’esperienza emotiva delle persone. Con un editore che seleziona a priori questo non sarebbe possibile, senza un operatore aperto a queste esigenze rimane
solo un’esperienza a portata di pochi.
Chi la scrive allora la nuova guida turistica? Chi la pubblica? Che forma ha?
La guida ideale dà la possibilità al viaggiatore di combinare un insieme di
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percorsi, di filtri e di autori: mette insieme recensioni professionali, suggestioni
narrative e dritte degli amici. Può essere un volume cartaceo, un insieme di
volumetti, un e-book o un’applicazione per il telefonino o per il palmare: deve
imparare dalle mie indicazioni e dalle mie scelte, che possono prendere la
forma a cui siamo abituati in Rete (il like e l’hide). È un database di contenuti
a cui io dò forma, una tantum e di volta in volta: contenuti che cambiano con
me e con i miei viaggi, ma che mi seguono e accolgono anche i miei ricordi,
le mie sensazioni e i miei appunti. La scriviamo insieme e la pubblica chiunque
sia capace di farlo, che sia un editore tradizionale, un editore come lo abbiamo
descritto in precedenza o un operatore turistico attento al cambiamento.
Quali operatori per questi viaggiatori?
Immaginando come potrebbero cambiare le guide turistiche stiamo in realtà
immaginando come sta già cambiando il viaggio, dal punto di vista dei viaggiatori e delle possibilità che si aprono a operatori capaci di comprendere il
cambiamento e rispondere in modo efficace.
Da una prospettiva radicale, l’industria del turismo deve attraversare una profonda trasformazione, ricalibrandosi come offerta diffusa di proposte di viaggio
legate più al percorso emotivo che alla destinazione finale. Un percorso emotivo
scritto a partire dalle storie delle persone, non solo dell’immaginazione di un
professionista. Un’offerta in cui le esigenze organizzative non pesano sull’esperienza di viaggio, almeno in fase di comunicazione e prenotazione. Un’offerta
in cui le persone vengono incoraggiate a condividere non solo i loro pareri, ma
anche le loro storie, grazie a nuove piattaforme che facilitino il racconto.
È una realtà in cui l’operatore turistico capisce finalmente che Internet è
suo amico e che wi-fi gratis e roaming facile da gestire sono le condizioni indispensabili per entrare nel vissuto di scelta dei suoi clienti: l’always on aiuta
a viaggiare meglio, a scegliere meglio, a tornare a casa soddisfatti, pronti a
raccontare quello che abbiamo vissuto e ad arricchire così la nostra destinazione di nuove storie. Il tutto usando lo stesso sistema operativo e lo stesso
linguaggio, il software6, capace di mediare e disintermediare mondi e linguaggi e di tessere in un’unica trama i diversi strati dell’immaginario, ricombinandolo in mille modulazioni.
6
O in italiano codice, curioso riproporsi di un termine che arriva da lontano e che contrariamente al sentire comune è alla base anche della produzione di libri cartacei, almeno dal desktop publishing in poi.
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Bibliografia
Sulla psicogeografia
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Debord G., Teoria della deriva e altri scritti.
Nieuwenhuys C., New Babylon e altri scritti.
Saba Sardi F. (1984), Il Dottor Sottile, Spirali, Milano.
Sinclair I. (2002), London Orbital, Granta, Londra.
Situationist International, Selected Writings.
The Situationist International Archive.
Sulla comprensione dei media
Abruzzese A. (2010), Contro l’Occidente. Analfabeti di tutto il mondo uniamoci, Bevivino Editore, Milano.
Coupland D., McLuhan M. (2010), You know nothing of my work, Atlas, Milano.
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McLuhan M. (2008), Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, Milano (ed.
originale 1964).
McLuhan M. (1991), La Galassia Gutenberg, Armando Editore, Roma (ed.
originale 1962).
Sulla sintassi dei social media e sulle possibili evoluzioni
dell’offerta turistica
de Baggis M. (2010), World Wide We, Apogeo, Milano.
Carnevale-Maffè C.A. (2010), “we (will) bank”, in Cardamone A., La banca
che non venne scaricata dal Web, Lupetti, Roma.
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