La gestione dei flussi informativi orientati alla

La gestione dei flussi informativi
orientati alla comunicazione
esterna/1
Gestione dei flussi informativi
A.A. 2009/2010
Schema degli interessi convergenti in un’impresa
I dipendenti
I conferenti capitale di
rischio
I fornitori
L’impresa
I conferenti
capitale di
prestito
Lo Stato
Le assicurazioni
I clienti
I concorrenti
Gli alleati
istituzionali
La collettività
locale
Azienda come sistema aperto
L’azienda è oggi un complesso sistema di
relazioni per il quale risultano
aumentate/i:
il numero di soggetti interessati ai flussi di
informazione provenienti dall’azienda
il fabbisogno comunicativo e le necessità di
conoscenza reciproca tra azienda e ambiente
Tassonomia classica per la
comunicazione d’impresa
Comunicazione commerciale
Comunicazione economico-finanziaria
Comunicazione istituzionale
Comunicazione interna (o organizzativa o
gestionale)
Così ad esempio in Corvi (2008); Zavani
(2000)
Lo scopo della comunicazione esterna delle
aziende
Il governo ed il controllo dei flussi di informazione/comunicazione verso
l’esterno serve a:
Creare consenso ed indurre i soggetti interni ed esterni ad assumere
atteggiamenti convergenti con gli scopi dell’azienda (“l’atmosfera
ideale”)
Attrarre risorse esterne: capitali di credito, nuovi investitori, risorse
umane con competenze distintive, fornitori di qualità, alleanze
strategiche
Rendere conto dell’attività dell’azienda come attore nel mercato e
nella società
In una parola perdurare nel tempo, creando utilità per il più
ampio sistema ambientale nel quale è inserita ovvero
integrandosi in esso.
Principali criticità nella
comunicazione esterna
Difficoltà di precisa delimitazione tra
interno ed esterno dell’azienda
Integrazione e coerenza dei flussi
informativi diretti all’esterno
Interno/esterno
Dove si collocano i dipendenti, i fornitori con
partnership, i piccoli azionisti (conferenti capitale
di rischio, ma non coinvolti nella gestione), gli
obbligazionisti, i consorziati, i franchisees, le
aziende partecipate?
Come si classificano le attività di comunicazione:
sulla base dei contenuti o sulla base dei target?
Esempi di comunicazione “di
confine” tra interno ed esterno
Il bilancio come strumento “universale” di
comunicazione economico-finanziaria.
La comunicazione su fatti aziendali come
l’aver vinto importanti commesse.
Il foglio paga dei dipendenti, collegato al
contratto di lavoro, ai CCNL sindacali.
Problema dell’integrazione dei flussi
di comunicazione verso l’esterno
Articolazione del problema:
Messa a sistema dei flussi: assunzione di una
prospettiva olistica per evitare la volatilità,
l’estemporaneità e l’improvvisazione
Ricerca della coerenza interna ed esterna
Elaborazione di politiche di comunicazione frutto
di scelte e strategie predefinite
… non è solo un problema di immagine, ma di
identità
Identità e immagine secondo Coda
Identità: la ragion d’essere dell’impresa, i
suoi obiettivi di fondo (Coda, 1989)
Immagine: identità percepita dai pubblici
sulla base della rappresentazione che
l’impresa comunica di se stessa (Coda,
1990)
L’immagine secondo Coda è una variabile
STOCK alimentata dai flussi di comunicazione
Discipline che studiano identità
dell’impresa
Comunicazione visiva (design)
Marketing
Strategia/management
Organizzazione
Il modello di Stuart di “gestione dell’identità
aziendale”
Mission
Prodotti
e servizi
Comporta
mento
Struttur
a org.va
Management e
personale
Vision
Valori
chiave
Marchio
Comunicazione
Forze ambientali
Cultura
dell’organizzazione
Feedback
Immagine aziendale
Identità
STAKEHOLDER
Strategia
Interfaccia identità-immagine
Personalità
Reputazione
Performance
org.va
Sopravvi
-venza
Note al modello di Stuart
Il confine tra interno ed esterno è più sfumato
(linee tratteggiate).
La comunicazione crea un interfaccia tra identità
ed immagine. Nel modello vi sono 3 tipi di
comunicazione: interpersonale, di marketing e
del management.
L’immagine dell’impresa è l’output di un
processo di elaborazione degli input trasmessi
dalla comunicazione aziendale.
Feedback
La gestione dell’identità nei gruppi: il legame
strategico
Gruppo FIAT
Business Units
con identità
del gruppo
Identità diversificate
Partecipazione
finanziarie in
business diversi
Partecipazioni core business
Appartenenza al
gruppo non
identificabile dal
mercato:
Appartenenza al
gruppo
identificabile dal
mercato:
La Stampa
Ferrari
IVECO
Toro
Assicurazioni
Maserati
Fiat Avio
Società con
identità propria:
FIAT Auto e
marchi:
Fiat
Lancia
Alfa Romeo
La gestione dell’identità nei gruppi: il legame
visivo
Identità
monolitica
Endorsed identity
1 solo stile
visivo:
Mercedes,
BMW
Madre e figlia. Gli
stakeholder
percepiscono la
differenza:
General Electric,
L’Oreal
Branded identity
Ogni brand a sé
stante. Non c’è
endorsement della
casa madre:
Procter & Gamble,
Unilever
Relazione tra gestione dell’immagine del
prodotto e gestione dell’immagine dell’ impresa
Entità singola: gestione unitaria (es. Fedex, DHL)
Prevalenza gestione immagine di prodotto (ad es.
Procter&Gamble, Unilever)
Eguaglianza strategica: non viene privilegiata nessuna
delle due gestioni (Fiat ed Alfa Romeo)
Dominanza alterna: prevale l’uno o l’altro a seconda
delle necessità (es. Mitsubishi o marchi giapponesi)
Dominanza corporate: prevale la gestione dell’immagine
aziendale (es. banche, assicurazioni e servizi)