Diapositiva 1 - Università degli Studi della Basilicata

Management
dell’Innovazione Tecnologica
L’innovazione commerciale – il brand
Prof. Antonio Lerro, Ph.D.
DiMIE, Università degli Studi della Basilicata
Introduzione
Consumatori e imprese hanno un ventaglio di opzioni
di scelta sempre più ampio e vincoli temporali sempre
più ristretti
La capacità di una marca di facilitare i processi di
scelta, ridurre il rischio e orientare le aspettative nei
confronti dell’offerta, arricchendole di valenze
simboliche ed affettive, si rivela un capitale
inestimabile
Creare, sviluppare e valorizzare brand solidi diventa un
imperativo per imprenditori e manager.
Ciò tuttavia impone l’adozione di approcci gestionali
sofisticati, soprattutto in grado di fronteggiare le numerose
sfide che l’attuale contesto competitivo pone alla marca:
crescente potere della distribuzione, maggiore consapevolezza
e sensibilità al prezzo dei consumatori, gli attacchi sul fronte
ideologico (no-logo!), la proliferazione dei brand, la
frammentazione e l’emergere di nuovi media, l’aggressività
dei concorrenti low-cost.
La marca quindi deve saper coinvolgere i consumatori in
una relazione duratura, basata sulla fiducia e ricca di
valore simbolico ed emotivo
Domande importanti
- Cos’è la marca e da cosa dipende il suo valore per i
consumatori e per le imprese?
- Come si costruiscono l’identità e la proposizione di valore di
una marca?
- Quali sono le decisioni manageriali più critiche per la sua
gestione ed il suo sviluppo nel tempo?
- Quali sono casi di eccellenza nella costruzione, sviluppo e
valorizzazione del brand?
Da secoli i produttori di beni marcano i loro prodotti
per distinguerli da quelli di altri.
La parola brand, marca, deriva dall’antico noridco
brandr, che significa “bruciare” e fa riferimento
all’operazione di marchiatura tuttora usata dai
proprietari di bestiame per contassegnare e
riconoscere i propri capi
(American Marketing Association – AMA)
Marca è il “nome, termine, segno, confezione,
simbolo, disegno, o combinazione di questi elementi
che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi di un
venditore, differenziadoli da quelli della
concorrenza”
Questi elementi possono assumere forme molto diverse
Esempio del naming (strategia di denominazione)
• Il nome dell’impresa è utilizzato per tutti i prodotti (General
•
•
•
•
•
•
Electric, HP)
I prodotti non hanno collegamento con quello dell’impresa
(impresa Perfetti con le marche Brooklyn, Vigorsol, Daygum,
BigBabol, ecc.)
Nomi propri (cosmetici Estee Lauder, auto Porsche, tessuti
Loropiana)
Toponimi (profumo Roma, British Airways, ecc.)
Nomi di animali o di oggetti (Jaguar, Apple)
Nome inerente alla natura del prodotto (Nescafè, Ciocorì,
Yoplait)
Nomi che rimandano al principale beneficio (Misura, Svelto)
Il prodotto di marca
Un prodotto di marca ha un valore aggiunto che lo differenzia
da altri prodotti concepiti per soddisfare lo stesso bisogno.
Questo valore aggiunto differenziale può derivare da
dimensioni razionali e tangibili – connesse alle funzioni d’uso
del prodotto identificato dalla marca – o simboliche, emotive
ed intangibili – correlate a ciò che la marca rappresenta
La lezione sul branding appresa da Coca-Cola negli anni ‘80
La rilevanza della marca
Perchè i brand sono cosi importanti? Qual è la funzione che li
rende così preziosi per il marketing?
Per il consumatore:
- Identificano la fonte o il creatore di un prodotto, consentendo
di attribuirne responsabilità e merito per aver soddisfatto una
sua esigenza – fiducia: creazione di un vincolo, o patto
reciproco;
- Riduzione del rischio della mancata qualità – aspettative;
- Accelerano e semplificano le decisioni di acquisto. Permettono
di ridurre ‘costi’ di raccolta dati ed elaborazione informazioni;
- Benefici simbolici: il consumatore, attraverso l’acquisto di
alcuni brand, proietta un’immagine di se stesso verso l’esterno
La rilevanza della marca
• Per le imprese:
- Svolgono una funzione identificativa, semplificando la
gestione del prodotto;
- Agevolano le attività di stoccaggio, inventario e registrazioni
contabili – di natura esterna o di controllo di gestione;
- Costituiscono una tutela giuridica delle caratteristiche di
unicità del prodotto (nome attraverso marchio commerciale
registrato, processi produttivi attraverso brevetti,
confezionamento attraverso copyright, ecc,);
- Creando fedeltà alla marca, l’impresa può costruire
signiifcative barriere all’ingresso nel mercato;
- Asset intangibile fortissimo in caso di vendita o
fusioni&acquisizioni tra imprese;
Le difficoltà ed opportunità del branding
• Consumatori smaliziati: maggiore consapevolezza e
conoscenza del marketing e dei suoi meccanismi
• Proliferazione delle marche: estensioni di linea e categorie di
prodotto possono portare il brand ad accomunare prodotti
molto spesso diversi (es. Barilla e Mulino Bianco)
• Frammentazione ed emergere di nuovi media: inefficacia
dei tradizionali e non-conoscenza dei nuovi (social network,
ecc. – esempio McDonalds su “racconta la tua McStory”)
• Maggiore concorrenza e deregolamentazioni in alcuni
settori;
• Concorrenza a basso prezzo e fenomeno del private label
• La pressione dei mercati finanziari e l’orientamento al breve
periodo
Le difficoltà ed opportunità del branding
• La tipologia di oggetto
- Bene fisico per il largo consumo: Coca Cola, Kellogg’s,
Marlboro, Sony, BMW, Nescafè – variabili esperenziali ed
emotive
- Bene fisico business-to-business – rassicurazione sulla
complessità, sui rischi, sul processo di acquisto e messa in
opera
- Prodotti high-tech – molto forti sulla tecnologia, poco sul
contatto col cliente intermedio e finale
- Servizio: Master Card, Hilton, Fedex, Ryanair – branding per
affrontare problemi di intangibilità e variabilità e rendere più
concreta la natura ‘astratta’ del servizio – standardizzazione e
sintesi di miriade di offerte della stessa impresa (es. banche)
- Dettaglianti e distributori: il brand aiuta le insegne
commerciali a creare un’immagine di qualità e stabilire un
posizionamento distintivo (assortimento dei prodotti, politiche
di merchandising, servizi aggiuntivi, ecc.) – Store brand e
private label: Tesco, Sainsbury, Marks&Spencer, Coop,
Esselunga, Leroy Merlin, Unieuro, IKEA
- Prodotti e servizi on-line: branding molto problematico, i
clienti si sono rivelati sempre più esigenti rispetto alla qualità
del servizio, sia durante sia dopo l’accesso al sito – il brand
deve garantire disponibilità in tempo reael degli addetti al
customer service, consegna prodotti in tempibrevi,
aggiornamento sullo stato delle spedizione e dei resi, ecc.
- Individui: Madonna; Lady Gaga; Fiorello; Matteo Renzi credibilità
- Organizzazioni: Croce Rossa, Amnesty International,
UNICEF, Telefono Azzurro;
- Sport, arte, entertainment: Barcellona, Inter, Manchester
United – si raggiungono obiettivi di vendita biglietti spesso
indipendentemente dai risultati sportivi attraverso licenze per
lo sfruttamento del marchio, pubblicità, promozioni,
sponsorizzazioni, merchandising; cinema, tv, musica, libri
- Luoghi geografici
- Idee e cause – lotta all’AIDS, ecc.
Il valore della marca, o “brand equity”
“Il valore aggiunto per l’impresa, o per il consumatore che un
determinato brand conferisce al prodotto “ (Farquhar, 1989)
“L’insieme delle attività e passività legate a un brand, al suo
nome e simbolo, che accrescono o diminuiscono il valore
fornito da un prodotto o servizio ai suoi clienti” (Aaker, 1991)
Ma cosa determina il valore di un brand? In che modo i
marketing manager creano questo valore?
Consapevolezza del brand (brand awareness)
Capacità del consumatore di riconoscere la marca e
richiamarla alla memoria. Il riconoscimento, o brand
recognition, fa riferimento quindi alla capacità del
consumatore di confermare una precedente esposizione al
brand, sentendolo nominare o vedendolo (brand recall)
Come si crea consapevolezza? Vari modi
..... Creando “esperienze” con la marca - con il nome, logo,
simboli, confezione, slogan, jingle (Intel, ecc.) – attraverso
spot e promozioni, sponsorizzazioni ed eventi, pubbliche
relazioni
L’immagine della marca (brand image)
Capacità di creare un’immagine positiva attraverso programmi
e azioni di marketing che creino nella memoria dei
consumatori associazioni forti, favorevoli e uniche alla marca
L’importanza della forza delle associazioni alla marca –
esperienza diretta, passaparola, programmi publicitari intensivi
o alternativi (Starbucks, Amazon)
L’importanza dei point of differences unici e significativi che
forniscano una ragione forte per acquistare
Il processo di gestione strategica della marca
1. Definizione del posizionamento e dei valori del brand;
2. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing;
3. Sviluppo e sostegno della brand equity
1. Il posizionamento del brand
“l’atto di definizione dell’offerta e dell’immagine
della società, in modo che essa occupi una posizione
precisa e di riconosciuto valore nella mente del
cliente target”
Importanza di definire il mantra di un brand
“Espressione di 3-5 parole che racchiude gli aspetti
più importanti e i valori principali: è il DNA della
marca, le caratttersitiche permanenti per impresa e
consumatore”
2. Pianificazione ed attuazione dei
programmi
1. La scelta iniziale degli elementi del brand, o
componenti identitarie che lo costituiscono;
2. I programmi e le attività di marketing e la loro
integrazione con il brand;
3. Ulteriori associazioni indirette con il brand,
stabilite attraverso altri elementi (Paese/territorio,
canale distributivo, ecc.)
La scelta iniziale degli elementi del brand, o
componenti identitarie che lo costituiscono
-
Definizione del nome
Definizione del logo
Definizione del simbolo
Definizione del jingle
Definizione della confezione
Definizione dello slogan
Definizione del testimonial
I programmi e le attività di marketing e la loro
integrazione con il brand, al fine di creare valore
funzionale, emotivo e simbolico
-
Politiche di prodotto
Politiche di comunicazione
Politiche distributive
Politiche di prezzo
Ulteriori associazioni indirette con il brand,
stabilite attraverso altri elementi (Paese/territorio,
canale distributivo, ecc.)
- Collegamento fra brand e territorio di origine di
prodotto
- Collegamento con altre marche più note o sinergiche
(co-branding e licensing)
- Speonsorizzando eventi culturali e sportivi
- Recensioni e opinione pubblica
3. Sviluppo e sostegno della brand equity
Importanza della strategia aziendale di branding. Due
strumenti fondamentali (p. 92):
- La matrice brand-prodotto: rappresentazione
grafica che sintetizza marche e prodotti
commercializzati dall’impresa
- Lo schema di gerarchia dei brand: rivela l’ordine
delle marche, evidenziando numero e natura delle
componenti comuni e delle componenti distintive di
ciascuna
Il posizionamento competitivo
ed i valori della marca
Le fasi per la costruzione della marca
1. Il mercato target e la segmentazione
2. I principali competitor
3. Gli elementi di parità (comunanza) con le marche
concorrenti
4. Gli elementi di differenziazione alla base del
vantaggio competitivo
1. Il mercato target e la segmentazione
-
L’insieme di tutti gli effettivi e potenziali acquirenti che
hanno interesse/motivazioni, reddito ed accesso a un
prodotto.
La segmentazione del mercato consiste nell’individuazione
di gruppi distinti di consumatori omogenei, che hanno
bisogni e comportamenti simili e che quindi richiedono lo
stesso tipo di marketing mix. Esistono vari criteri di
segmentazione dei consumatori:
Comportamentale (tasso e occasione di utilizzo, ecc.)
Demografico (reddito, età, sesso, etnia, nucleo familiare)
Psicografico (valori, opinioni, atteggiamenti, stile di vita)
Geografico (locale, nazionale, internazionale)
2. I competitors
Attenzione a non restringere troppo il campo nel definire la
concorrenza!
Il concetto di concorrenza inter-settoriale
Esempio: impianto stereo con pay-tv vs. vacanza vs. articolo
da arredamento – il benefico è sempre “edonistico”, il
prodotto diversissimo
3. Gli elementi di parità (points of parity – POP)
Sono le associazioni/elementi che i consumatori
percepiscono e reputano come necessarie, ma non
sufficienti, a legitimare e rendere credibile l’offerta
nell’ambito di una determinata categorie di beni o servizi.
Servizi di trasporto: prenotazione on-line, facilità di navigazione
del sito, ecc.
Servizi bancari: presenza di diverse piani di risparmio, homebanking, ecc.
Stazioni di servizio carburanti: apertura h24, pagamento carta
credito, ecc.
4. Gli elementi di differenziazione (points of
differences – POD)
Sono le associazioni/elementi che i consumatori
percepiscono e reputano come forti, favorevoli e uniche per
un determinato brand. Possono essere di 2 tipi
-
Funzionali, o connesse alla performance (Subaru, KinderFerrero);
Simboliche, o connesse all’immagine (Alessi, Poltrona Frau)
I problemi relativi a beni difficilmente differenziabili – es.
acque minerali (Panna, Evian, San Pellegrino, ecc.)
Il problema dei trade-off tra attributi e benefici
che potrebbero risultare negativamente correlati!
Prezzo basso vs elevata qualità
Gusto vs poche calorie
Potere nutritivo vs buon sapore
Efficace vs delicato
Potente vs sicuro
Forte vs raffinato
Onnipresente vs esclusivo
Vario vs semplice
Esempio positivo di BMW: lusso e performance insieme!
La brand extension
Consiste nell’uso di una marca consolidata (parent -brand)
per denominare un nuovo prodotto (sub-brand) o molteplici
prodotti (family-brand). Le estensioni possono essere di due
macro-tipologie:
- Estensioni di linea (line extension): la marca esistente è
utilizzata per attribuire un nome a un nuovo prodotto rivolto
a un nuovo segmento di mercato all’interno di una categoria
di prodotti in cui l’impresa è già presente – Gillette con
Venus; Nesquik, Illy, gelato Bacio Perugina, ecc.
- Estensione di categoria (category extension): si crea un
prodotto di un altro settore merceologico – Armani, ecc.
Le strategie di brand extension
-
-
Introdurre lo stesso prodotto in forma diversa o confezioni diverse:
Nesquik, Nutella, Martini, Scottex.
Introdurre prodotti che contengano il sapore, l’ingrediente o la
componente distintiva del brand: Illy, gelato Bacio Perugina, Bauli,
Riso Scotti, Infasil, Oro Saiwa
Introdurre prodotti complementari a quello del brand: Dentifrici con
spazzolini elettrici, colluttori; Paste con sughi pronti e paste fresche
Introdurre prodotti rilevanti per i clienti tipici del brand: carte di
credito
Introdurre prodotti che traggano vantaggio dall’esperienza maturata
dall’azienda: Bosh; Canon.
Introdurre prodotti che traggano vantaggio dall’immagine distintiva
o dal prestigio del brand: occhiali da sole Porsche, linea arredamento
Armani Casa, Hotel Armani. Pirelli P Zero
I rischi/svantaggi della brand extension
-
Possibilità di confondere o frustare i consumatori – rivenditori non
hanno spazio fisico per tutti i prodotti e i clienti rimangono delusi nel non
trovare il nuovo prodotto pubblicizzato!
Possibilità di incontrare la resistenza dei rivenditori: spazio, duplicati,
gestione multi-marche, gestione magazzino, percezione del cliente
Insuccesso del nuovo prodotto ed effetto boomerang sul principale
Cannibalizzazione delle vendite della marca originaria
Possibilità di diluire brand di alta qualità e prestigio: alcuni marchi
devono avere pochi prodotti – Gucci
Possibilità di lasciarsi sfuggire lo sviluppo di un nuovo brand
Le associazioni secondarie alla marca
1. La “territorializzazione” della marca
2. L’”ingredient branding “ (fibre Gore-Tex,
Poltrona Frau per Ferrari e Maserati, suole in gomma
Vibram per le scarpe Church, Nike e Tod’s,
ceramiche Rosenthal per Versace Home Collection,
caffè Lavazza per caramelle Sperlari, ecc.)
3. Il licensing – accordi contrattuali per utilizzo di
nomi, loghi, personagi di altre marche –
Abbigliamento (Ralph Lauren, CK, ecc.)
Le associazioni secondarie alla marca
4. Le celebrità credibilità - “Celebrity
endorsement” - Il caso “Giovanni Rana”
5. Eventi culturali, sportivi, artistici
6. Legame con fonti istituzionali: riconoscimento
D.O.C., I.G.P., organizzazioni (Associazione
nazionale dentisti e Mentadent)
Le strategie di marca: obiettivi
1. Massimizzare la copertura del mercato, in modo
che nessun cliente potenziale sia ignorato;
2. Minimizzare la sovrapposizione fra brand, che non
devono competere fra loro per conquistare il favore
dello stesso cliente;
Le strategie di marca: il ruolo di ogni brand
1. Attrarre particolari segmenti di clientela/mercato al
momento non coperti da altri brand aziendali;
2. Giocare come “ala” e proteggere le marche
principali;
3. Generatore di cassa (Gillette Sensor, sapone Lux);
4. Servire da prodotto d’ingresso di fascia bassa per
attrarre nuovi clienti verso tutto il portafoglio
(Mercedes classe A)
5. Servire da prodotto prestigioso di alto livello per
rafforzare immagine e credibilità dell’intero
portafoglio
6. Aumentare il potere contrattuale nei confronti
della distribuzione;
7. Attrarre consumatori alla ricerca di varietà
8. Offrire economie di scala nella pubblicità, nelle
vendite, nel mechandising e nella distribuzione