Visualizza/apri

Paragrafo 2.2: I criteri di segmentazione
La rappresentazione dell‟editoria libraria a partire dal supporto nasconde l‟estrema varietà
presente all‟interno del settore. Uno dei motivi per cui il libro è un prodotto così familiare –
anche per chi non legge – è dato dal fatto che si tratta di un supporto utilizzato per
ospitare contenuti che rispondono a logiche molto diverse. Ai fini di questo lavoro, l‟analisi
delle caratteristiche dei diversi segmenti permette di riflettere sulle dinamiche in corso,
sulle possibili configurazioni future del settore, sulla sostenibilità di diversi modelli di
business e sull‟impatto che le narrazioni, i testi e i libri potranno avere sulla società. Nella
letteratura di strategia, l‟individuazione dei segmenti è il primo passo per la definizione del
posizionamento di un‟azienda all‟interno del settore, a sua volta fondamentale nella
individuazione dei concorrenti, degli alleati, delle competenze necessarie 1.
2.2.1: I criteri di segmentazione
Un modello molto utilizzato per segmentare un settore è proposto da Abell (1980) che
suggerisce di considerare tre dimensioni:
-
Le caratteristiche del prodotto e la sua funzione d‟uso;
-
Il mercato/gruppo di clienti e i canali utilizzati;
-
La tecnologia prevalente utilizzata.
Applicando il modello al settore editoriale librario, i criteri di segmentazione più utilizzati
appaiono essere quelli descritti in Figura 9.
1
Fra gli autori che si sono occupati del tema si ricordano: M.E. Porter (Competitive Strategy, cit.) e D.F.
Abell (Defining the Business, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1980; trad. it. Business e scelte aziendali,
Ipsoa, Milano 1986) con riferimento al settore; lo stesso D.F. Abell, oltre a E. Valdani (Definizione e
segmentazione del mercato, Giuffrè, Milano 1984) e M.E. Porter (Competitive Advantage, The Free Press,
New York 1985; trad. it. Il vantaggio competitivo, Edizioni di Comunità, Milano 1987) con riferimento alle
singole aziende. Per l‟individuazione delle aree strategiche d‟affari, si veda la metodologia proposta da G.
Invernizzi, “La costruzione della mappa strategica dell‟impresa”, Sviluppo e Organizzazione, XX, 1982. Sui
criteri di segmentazione basati sulle caratteristiche del sistema di creazione di valore si veda C. Parolini,
Rete del valore e scelte aziendali EGEA, Milano 1996.
1
FIGURA 9: I criteri di segmentazione nell‟editoria libraria secondo il modello di Abell
Dimensione di riferimento
Segmentazione per prodotto
Criteri di
classificazione
contenuto
caratteristiche
fisico-tecniche
Segmentazione per mercato
Esempi
prezzo
Supereconomici
mix testo/immagini
Illustrati
serialità
serie
numero di volumi
Enciclopedie
fantasy/gialli
Tascabili
area geografica
editoria locale
bisogno soddisfatto
intrattenimento
chick-lit
formazione
Scolastica
status
libri strenna
fascia d'età
editoria per ragazzi
livello di expertise
Professionale
occasione di
consumo
edicola
acquisto
ragionato/d'impulso
Collezionabili
carta
libri strenna
digitale
e-book, app
gruppo di clienti
finali
Segmentazione per tecnologia
Classificazioni
prevalenti
generale/
argomento
formato
canale di
distribuzione
supporto utilizzato
per trasferire le
informazioni
La segmentazione per prodotto
Segmentare per prodotto significa differenziare il proprio sistema di offerta a partire dalle
caratteristiche fisico-tecniche del libro; da questo punto di vista, il primo e principale
criterio è rappresentato dal genere o dall‟argomento. La classificazione per genere
organizza i titoli per contenuti omogenei e la concorrenza fra le case editrici si gioca sulla
parziale sostituibilità dei titoli che trattano lo stesso argomento. Il confine del genere è
spesso un elemento importante di innovazione nel settore: si pensi alla graphic novel, alla
chick-lit, alle infinite micro differenziazioni fra i titoli di noir, di giallo, polizieschi. Il successo
di un titolo come Gomorra è in parte ascrivibile al fatto che si tratta di un titolo a metà
strada fra il romanzo, la raccolta di racconti e il saggio di denuncia.
All‟interno di uno specifico genere, le case editrici possono differenziarsi fra loro per la
funzione d‟uso prevalente dei propri titoli. Ad esempio, il segmento dell‟editoria
universitaria offre prodotti di natura diversa, quali ad esempio:
-
I manuali. Si tratta in genere di testi utilizzati nei corsi base, per un buon numero di
anni, in più facoltà. La loro stesura richiede un importante investimento da parte
dell‟autore, spesso a fronte di un riconoscimento accademico marginale; dal punto di
vista della casa editrice, si tratta di titoli con un mercato potenziale ampio, che tende
però a diminuire in modo significativo nel tempo per effetto della presenza di fotocopie
e di testi usati.
-
I testi di riferimento per i corsi di specializzazione e le letture consigliate. In questo
caso il mercato potenziale per la casa editrice è ristretto ma potenzialmente stabile nel
2
tempo; in funzione delle discipline possono essere titoli non strettamente di editoria
universitaria, ad esempio – in funzione delle facoltà – saggi, titoli di narrativa, titoli
professionali.
-
Le dispense. Si tratta di raccolte di letture, di materiali didattici vari, prodotti a richiesta
e modificati da un anno all‟altro. Il ciclo di vita è tipicamente di un semestre, le tirature
variano in funzione della richiesta e la struttura di costo di ciascun titolo vede una netta
dominanza dei costi variabili di produzione sui costi fissi.
-
Gli eserciziari. All‟interno di questa categoria rientra una grande varietà di prodotti, che
vanno dalle raccolte dei testi d‟esame, a raccolte di esercizi poco costose e poco
curate nella grafica, agli esercizi risolti con commento che si avvicinano a veri e propri
manuali per apprendimento a distanza.
La classificazione per formato è una dei possibili modi di definire gli editori in base alle
caratteristiche fisico tecniche dei libri e distingue fra titoli a copertina rigida e volumi in
brossura, o libri tascabili, che consentono una fruizione più agevole e si caratterizzano per
prezzo ridotto. Spesso l‟edizione tascabile segue quella a copertina rigida nel caso di titoli
di successo, per raggiungere segmenti di lettori più sensibili al prezzo. Il prezzo di
copertina qualifica le collane di economici e supereconomici, stampate in alte tirature e
vendute prevalentemente in canali diversi dalla libreria. Infine, il numero di volumi che
compongono un titolo è un criterio rilevante nel segmento delle grandi opere e nei prodotti
venduti a fascicoli in edicola; si distinguono in questo caso i libri cosiddetti one-shot
(venduti prevalentemente attraverso il canale porta a porta o per corrispondenza, di
prezzo elevato, di formato spesso particolare e in genere ricchi di illustrazioni) rispetto ai
prodotti seriali (tipicamente i fascicoli e le enciclopedie). Altri criteri di segmentazione per
prodotto si riferiscono alla durata e alla forma della curva del ciclo di vita di ciascun titolo. I
libri venduti in edicola (tipicamente i romanzi rosa, i gialli, i fascicoli) sono assimilabili ai
periodici, in quanto esauriscono la propria vita economica in un arco di tempo definito e
breve (al massimo un mese); anche alcuni libri venduti attraverso il canale diretto sono
offerti in un‟unica operazione commerciale ai potenziali acquirenti Per tutti gli altri libri, la
durata del ciclo di vita è difficile da valutare a priori; in funzione della rapidità di
obsolescenza delle informazioni contenute nel libro e del tempo di permanenza in
catalogo, si riconoscono i long seller dagli instant books. I titoli che in un dato momento
presentano risultati commerciali particolarmente positivi sono definiti best seller 2.
BOX: Le molte definizioni di best seller
Un best seller è prima di tutto un titolo che vende molte copie: data la mole di novità
pubblicate ogni anno, e di titoli disponibili in commercio, il numero di titoli che assurgono al
rango di best seller è estremamente limitato, ma di crescente importanza economica e
reputazionale per le case editrici. I volumi di vendita necessari perché un titolo sia
considerato un best seller variano in funzione del genere, così come la consapevolezza da
parte del pubblico di quei risultati commerciali. Mentre nell‟editoria di varia avere venduto
tante copie (e quindi di essere un best seller) è ampiamente comunicato, cosi che la
2
In alcuni casi, la casa editrice prevede tirature molto elevate e ha una struttura di costo che riflette l‟elevato
potere contrattuale dell‟autore nei suoi confronti; in altri casi, i risultati commerciali sono il frutto della
capacità di scouting e promozionale della casa editrice. Sulla definizione e sulle caratteristiche dei best seller
si veda DUBINI P., “La gestione di un best seller: un ossimoro?” in GUNELIUS S., op. cit., 2008 e DUBINI P.,
"Le fortune commerciali degli autori italiani", in Fondazione Mondadori (ed.),Copy in Italy: gli autori
italiani all'estero dal 1945 ad oggi, Milano, Effigie, 2009.
3
segnalazione diventi spinta all‟ulteriore allargamento del mercato per quel titolo3, in altri
segmenti (come ad esempio la scolastica) il lettore spesso non è a conoscenza di risultati
commerciali significativi e durevoli nel tempo ottenuti dal libro che si accinge a comprare.
Non soltanto i luoghi, ma anche i tempi d‟acquisto sono decisivi nell‟assegnare a un titolo
l‟etichetta di best seller: poiché l‟avvicendarsi di nuove proposte sugli scaffali è un
processo frenetico e costante, e le novità tendono a rimpiazzare i predecessori e a
erodere loro spazio e visibilità, un titolo ha generalmente poche settimane a disposizione
per presentarsi al maggior numero di persone possibile. Una novità deve quindi vendere
un numero sufficientemente alto di copie in un intervallo di tempo sufficientemente breve,
tale da garantirne l‟assortimento anche presso i canali – come aeroporti e autogrill – in cui
l‟accesso è riservato solo ai pochi titoli che hanno già guadagnato i vertici delle classifiche.
A quel punto si ha la consacrazione del best seller, che in alcuni, fortunati casi, può
trasformarsi in un long seller, il cui successo perdura negli anni. Date queste premesse, è
facile intuire che il termine best seller è generalmente associato in genere a titoli di
narrativa o di saggistica, diffusi in un ampia gamma di canali e indirizzati a un pubblico
molto ampio ed eterogeneo. Titoli di successo si ritrovano tuttavia anche in altri generi, in
particolare nella scolastica, dove un bestseller si trasforma spesso in long seller4.
La segmentazione per prodotto è molto utilizzata dagli operatori per individuare spazi di
innovazione; buona parte dell‟innovazione di prodotto si lega infatti alla capacità di
riconoscere nuovi generi o argomenti non presidiati e di interesse per la società. La
versatilità della carta consente la progettazione di prodotti fuori formato o con
caratteristiche fisico-tecniche particolari, sia nei formati sia nel rapporto testo-immagini (si
pensi ai libri per bambini o ai libri illustrati in generale). La classificazione in funzione della
durata e della posizione nel ciclo di vita (come nel caso dei best seller o dei titoli a
catalogo) consente di riflettere sulla diversa importanza di alcune scelte gestionali –
tirature di lancio, decisioni di ristampa di un titolo, entità degli sforzi promozionali connessi
al lancio del nuovo titolo – per il successo economico della casa editrice. Il posizionamento
all‟interno di specifiche collane con veste grafica e formati ben identificati ha anche una
importante funzione di segnalazione; la decisione di pubblicare un autore nella collana i
Millenni di Einaudi o nei Meridiani Mondadori è un modo utilizzato dall‟editore per
certificare la qualità di alcuni dei suoi autori di maggiore prestigio5.
La segmentazione per mercato
La segmentazione per mercato classifica le case editrici in funzione dei bisogni soddisfatti,
delle caratteristiche e dei comportamenti dei lettori, dei canali utilizzati per raggiungerli.
Dal punto di vista dei bisogni, si distinguono i prodotti di intrattenimento da quelli di
scolastica, professionale e dai testi di reference. Se si considerano poi alcune
caratteristiche fisico-tecniche del prodotto – la copertina, il tipo di rilegatura utilizzato, il
numero di volumi che compongono l‟opera, la qualità della carta e della stampa, la varietà
e la qualità intrinseca delle illustrazioni – è possibile che il libro sottolinei il valore simbolico
a esso collegato; il libro soddisfa bisogni di status, stimola lo spirito di collezionismo.
3
Si veda, con riferimento alla musica, ANAND N. PETERSON R.A., “When market information constitutes fields:
sensemaking of markets in the commercial music industry”, Organization Science 11,3, May-June, 2000, pp.
270-284. Nell‟editoria libraria, l‟evidenza della natura di best seller è data dalla presenza contemporanea in
più punti di vendita, nella visibilità delle pile di copie sui punti vendita, talvolta nella segnalazione sul libro
attraverso fascette, adesivi ecc. Contemporaneamente il best seller è il titolo “di cui tutti parlano”.
4
Cfr. Capitolo Primo.
5
Si consideri da questo punto di vista la “carriera” di Gianni Rodari nelle collane Einaudi.
4
Alcuni prodotti sono definiti “coffee table” a sottolineare la loro funzione di arredamento;
ancora, parte dei libri autopubblicati sono definiti “vanity publishing” a sottolineare come
alcuni autori che non riescono a trovare un editore per i loro titoli sono costretti ad
autofinanziare la pubblicazione dei loro titoli.
Alcune formule di vendita per
corrispondenza soddisfano bisogni di socializzazione attraverso la formula
dell‟appartenenza a un club. L‟individuazione del bisogno soddisfatto dai diversi tipi di libri
è fondamentale per comprendere le motivazioni d‟acquisto da parte dei lettori e a costruire
il sistema di offerta più consono. I libri d‟evasione devono permettere una lettura
fortemente coinvolgente, unita a una trama non eccessivamente complessa, così da
permettere la ripresa del filo della narrazione in modo agevole. A diverse funzioni d‟uso
corrispondono diverse modalità di fruizione: se per alcuni tipi di libri può essere
considerato provocatorio il “diritto di non finire un libro” proclamato da Pennac6, perché le
modalità tipiche di fruizione sono di lettura dall‟inizio alla fine, molti libri sono letti in parte o
semplicemente consultati7. I bisogni individuati sono soddisfatti attraverso la scelta dei
temi da trattare, dello stile espositivo e del livello di approfondimento, da un mix di
caratteristiche fisico-tecniche; la presenza di bisogni diversi configura prodotti sostitutivi al
libro anche molto diversi fra loro.
Non sempre il lettore e l‟acquirente di libri sono la stessa persona: è il caso della
scolastica, in cui il decisore d‟acquisto è l‟insegnante, l‟acquirente è la famiglia e il lettore è
lo studente, ma è anche il caso di molti libri acquistati per regalo; l‟elevata stagionalità
delle vendite in libreria conferma l‟importanza del libro come strenna, oltre che come
status symbol. I libri di narrativa, di saggistica leggera o divulgativa, di attualità, gli illustrati
e i libri per ragazzi sono maggiormente acquistati in occasione delle festività natalizie e
religiose8. L‟editoria scolastica è il segmento che più di altri si caratterizza per una
stagionalità spinta. La segmentazione per mercato di sbocco considera anzitutto l‟area
geografica di riferimento della produzione editoriale. Si è detto che nell‟editoria libraria il
primo mercato di riferimento è rappresentato dai lettori italiani; tuttavia, per alcuni titoli ad
alti costi di impianto (i libri illustrati, alcuni libri per bambini) o con un mercato potenziale
anche straniero (le guide turistiche, i libri d‟arte, alcune grandi opere), si rende necessario
per le case editrici sviluppare strategie di internazionalizzazione attiva, attraverso accordi
di coproduzione.
Un ulteriore criterio di segmentazione per mercato è rappresentato dal gruppo di clienti
servito, che in prima approssimazione porta a individuare un mercato delle famiglie, al
quale sono destinati i libri di narrativa, ragazzi, manualistica, scolastica, i fascicoli e le
grandi opere; un mercato professionale, che assorbe i libri di consultazione, parte della
saggistica e i testi specializzati. Entrambi i gruppi di clienti sono serviti dalle catene di
librerie e dai canali digitali, ma esistono canali dedicati alle famiglie (il club del libro, la
grande distribuzione, l‟edicola) e altri al segmento professionale (le vendite dirette, le
librerie specializzate); la scolastica e i collezionabili hanno canali di vendita dedicati e
specifici. La versatilità del libro consente la progettazione di un sistema di prodotto ad hoc
– uguale nei contenuti ma diverso nel packaging e nel prezzo – in funzione delle
caratteristiche dei canali di distribuzione utilizzati. Non è infrequente la presenza sul
mercato di uno stesso titolo in edizione rilegata, tascabile, in una versione venduta in
bundle con un periodico in edicola e in una edizione per il club del libro. All‟interno
6
PENNAC D., Come un romanzo, cit.
Nel film La dea dell’amore di Woody Allen la protagonista, nel tentativo di intraprendere la scalata sociale,
impara a memoria il dizionario e utilizza parole che iniziano per A.
8
Non è infrequente che il 20% o più del fatturato annuo di una libreria si concentri nelle settimane prima di
Natale.
7
5
dell‟editoria di varia, è possibile inoltre individuare una classificazione per fasce d‟età –
tipica nell‟editoria per ragazzi – o per livello di expertise del lettore – è il caso dell‟editoria
scolastica o della manualistica – .
Il canale presenta una forte valenza di segmentazione: non solo definisce i comportamenti
d‟acquisto (libreria, edicola e grande distribuzione sollecitano un acquisto d‟impulso per
motivi diversi, rispettivamente legati alla varietà di assortimento9, alla prossimità e alla
selezione), ma segmenta per prezzo. Lo scontrino medio nei bookshop museali è più alto
rispetto alla libreria, a sua volta caratterizzata da un range di prezzo più ampio e
mediamente più alto rispetto alla grande distribuzione; i prezzi dei libri venduti in edicola,
infine, subiscono il confronto con quelli dei periodici.
La segmentazione per tecnologia
Come si è detto, il settore editoriale librario ha tradizionalmente utilizzato la carta come
tecnologia di riferimento, ma negli ultimi quindici anni si sono affacciate tecnologie
alternative. Inizialmente i supporti digitali (floppy disk, CD-Rom, video e audiocassette)
sono stati considerati complementari (quando non ancillari) alla carta, mentre sul mercato
comparivano i primi prodotti digitali concorrenti ai libri e nei diversi canali si avviavano
sperimentazioni sulle modalità di proposta dei primi prodotti di editoria elettronica
indipendenti (prevalentemente CD-Rom), ovvero pensati per un supporto diverso dalla
carta e stand alone. La prima ondata di e-book si è affacciata sul mercato intorno al 2000,
con alcune società di consulenza che ne preconizzavano la rapida sostituzione al libro
cartaceo10. Nel 2001 Accenture ipotizzava che entro il 2005 sarebbero stati venduti negli
USA 28 milioni di e-book reader e che i ricavi delle vendite di titoli in formato digitale
avrebbero raggiunto i 2,3 miliardi di dollari. Per lo stesso anno Forrester stimava ricavi pari
a 251 milioni di dollari per le vendite di e-book su supporti dedicati, 423 milioni di dollari
per le vendite di e-book su altri dispositivi e 3,23 miliardi di dollari per le vendite di altri testi
digitali. In realtà i tempi per l‟introduzione dell‟e-book non erano ancora maturi, poiché
«esist[eva]no barriere psicologiche ed economiche all‟utilizzo degli e-book; le dimensioni
dei cataloghi di e-book disponibili nei diversi formati [erano] ancora molto contenute
rispetto alle dimensioni del catalogo dei libri in commercio; non vi [erano] ancora canali di
distribuzione consolidati»11. La diffusione di device dedicati più funzionali rispetto al rocket
e-book – unita alla crescente penetrazione in genere dei personal computer e alla
diffusione di internet –, la presenza di e-tailer consolidati nella vendita online di libri e di
contenuti digitali e in bundle con il lettore (in particolare Amazon e iTunes), l‟emergere di
software di pubblicazione sufficientemente diffusi e di standard di pubblicazione e di
archiviazione, nonché la disponibilità presso gli editori di cataloghi di titoli in formato
digitale sufficientemente ampi, hanno permesso la nascita e lo sviluppo del segmento
dell‟editoria digitale. Ad oggi è possibile segmentare gli editori in funzione della tecnologia
di produzione e individuare editori che pubblicano solo su carta, editori su carta e supporti
offline, editori che pubblicano su carta e su supporto digitale ed editori che pubblicano
esclusivamente su supporto digitale. Gli editori che pubblicano su supporto digitale
possono offrire prodotti (gli e-book, le app12), abbonamenti a servizi, licenze di accesso a
9
La libreria è il canale di elezione dei forti lettori, fidelizzati con il meccanismo di tessere fedeltà.
Per un‟accurata trattazione storica dell‟e-book dai suoi lontani antesignani, all‟effettivo sviluppo di prodotti
immessi sul mercato fino ad oggi, si veda RONCAGLIA G., Op. Cit., 2010.
11
Dubini P., “E-book: tanto rumore per nulla?” in V. Spinazzola (a cura di), Tirature 2002, Milano, il
Saggiatore – Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori, 2002, p. 166.
12
App store (2008) è un servizio realizzato da Apple, disponibile per i suoi dispositivi, che permette agli
utenti di scaricare e acquistare applicazioni (app) disponibili in iTunes Store. Le applicazioni possono essere
gratuite o a pagamento, e soddisfano una varietà di bisogni molto ampia: intrattenimento e giochi, istruzione
10
6
contenuti. Le tecnologie di pubblicazione e di protezione dei dati possono variare 13; è
quindi possibile procedere oltre con la segmentazione a classificare le aziende in funzione
delle piattaforme e degli standard tecnologici utilizzati, ovvero delle scelte compiute in
termini di internalizzazione e esternalizzazione di date attività. La classificazione delle
case editrici sulla base dei supporti utilizzati permette di riflettere sulle attività considerate
critiche nella generazione di valore e sulle direzioni di crescita privilegiate e allarga
enormemente il numero dei concorrenti da considerare – comprendendo società di
software, portali, società di telecomunicazioni, editori specializzati di editoria elettronica,
piattaforme software e motori di ricerca, produttori di device – e impone di conseguenza
agli editori tradizionali scelte di posizionamento via via più articolate.
e informazione, lettura, musica, moda, viaggi, salute e benessere, socialità. Al 7 luglio 2011 sono disponibili
425.000 applicazioni, per un totale di 15 miliardi di download effettuati dall‟apertura del servizio. Fonte:
www.apple.com.
13
Per una disamina sui processi di produzione si veda RONCAGLIA G., Op. Cit., 2010. Si veda inoltre Epstein
J., “Publishing: the revolutionary future”, The New York Review of books, 57, n. 4, 2010.
7
2.2.2: Le classificazioni ISTAT
A livello aggregato, l‟Istat suddivide la produzione editoriale in tre comparti corrispondenti
a tre macro-combinazioni prodotto/mercato: l‟editoria di varia, l‟editoria per ragazzi e la
scolastica.
TABELLA 14: Opere pubblicate e tiratura per macro-aree – 2009.
(tiratura complessiva in migliaia)
Opere
TIPI DI EDIZIONE
Tiratura
Numero
%
Totale
Numero
%
Media per
opera
OPERE SCOLASTICHE
Prime edizioni
Edizioni successive
Ristampe
Totale
1.452
153
3.452
5.057
28,7
3,0
68,3
100,0
17.370
1.182
25.635
44.187
39,3
2,7
58,0
100,0
11.963
7.725
7.426
8.738
67,8
7,2
25,1
100,0
6.591
7.525
6.391
6.598
85.511
10.369
38.765
134.645
63,5
7,7
28,8
100,0
2.640
3.820
2.993
2.802
122.758
13.658
71.750
208.165
59,0
6,6
34,5
100,0
3.331
4.340
4.087
3.617
OPERE PER RAGAZZI
Prime edizioni
Edizioni successive
Ristampe
Totale
3.016
280
1.150
4.446
67,8
6,3
25,9
100,0
19.877
2.107
7.349
29.333
OPERE DI VARIA ADULTI
Prime edizioni
Edizioni successive
Ristampe
Totale
32.388
2.714
12.953
48.055
67,4
5,6
27,0
100,0
TOTALE
Prime edizioni
Edizioni successive
Ristampe
Totale
36.856
3.147
17.555
57.558
64,0
5,5
30,5
100,0
Fonte: Istat – rilevazione della produzione libraria
L‟editoria di varia è quella cui si fa più frequentemente riferimento pensando ai libri, poiché
raccoglie in massima parte prodotti con le caratteristiche utilizzate nel primo capitolo per
definire il libro e perché ha nella libreria il suo canale di elezione, oltre ad essere presente
in un gran numero di canali diversi, fisici e virtuali. Il segmento si divide
convenzionalmente per mercato di sbocco (lettori per svago ed editoria professionale), per
genere (fiction vs non fiction), per livello di prezzo e per formato. I segmenti della narrativa
e della saggistica rappresentano il cuore dell‟assortimento delle librerie.
L‟editoria per ragazzi rappresenta un segmento molto vitale dell‟editoria libraria: la Tabella
15 mostra la crescita della produzione in termini di opere pubblicate dal 1984 al 2009. Nel
2009, ultimo anno di cui si dispongono dati Istat, le opere per ragazzi ammontano a 4.446,
con una tiratura di circa 30 milioni di copie (il 13% del totale).
8
TABELLA 15: Produzione libraria: opere pubblicate, editoria per ragazzi
Fonte:
Elaborazione su Istat - Rilevazione della produzione libraria
Nonostante la crescita dell‟offerta di prodotti di intrattenimento per ragazzi concorrenti al
libro, le fasce d‟età più giovani rimangono un segmento importante di lettori. Gli editori
hanno innovato nei formati, sviluppato un‟offerta mirata per fasce d‟età molto strette,
moltiplicato i generi, presidiato i canali generalisti e specializzati, supportati dalle
biblioteche di pubblica lettura e “nobilitando“ gli autori per ragazzi come autori di prodotti
letterari14. Negli anni „90, il fenomeno editoriale di Harry Potter ha portato a una sfumatura
nei confini fra il segmento ragazzi e quello di varia15 e ad una crescita di pressione
competitiva da parte di gruppi multimediali globali (dai Pokemon giapponesi, ai blockbuster
Disney, ai prodotti declinati da videogiochi, fumetti, film) che presentano un‟offerta di
prodotti di intrattenimento molto articolata e una declinazione multimediale spinta.
Infine, l‟editoria scolastica rappresenta un segmento a sé stante, caratterizzato da regole
competitive, canali e attori specifici e distinti rispetto al resto del settore 16. Si tratta inoltre
di un segmento fortemente regolamentato in termini di contenuti dei libri (che devono
rispettare i dettami previsti dal Ministero della Pubblica Istruzione), di prezzo (definito a
livello ministeriale per i libri delle scuole elementari e concordato a livello di classe per gli
altri ordini di scuole), di peso. Rispetto agli altri segmenti, la scolastica si caratterizza per
14
Si veda ad esempio la decisione di Einaudi di pubblicare nel 1993 Gianni Rodari nella sua collana di
maggior prestigio, I Millenni, o l‟impegno di autori affermati (Calvino, Pennac, Grossman) nella stesura di
opere per ragazzi. Nel 1982 è stato istituito il premio Andersen, che seleziona le migliori opere per ragazzi
dell‟annata editoriale, premiando autori e illustratori. Le sezioni del premio ricalcano i principali generi della
moderna letteratura per ragazzi e la suddivisione per fasce d‟età. Tutti i premiati concorrono al superpremio
Andersen, che viene presentato come il libro dell‟anno. Nel 2011 il superpremio Andersen è stato assegnato
ex aequo a “Fortunatamente” di Remy Charlip, Orecchio Acerbo editore e “Un libro” di Hervé Tullet, Franco
Panini Ragazzi editore.
15
Il successo commerciale di Harry Potter è stato in parte debitore – almeno nelle prime fasi – al duplice
posizionamento del prodotto dal punto di vista del profilo anagrafico dell‟acquirente. La storia, infatti, era
idealmente indirizzata a bambini e ragazzini, ma godibile anche da un pubblico più adulto. Il primo volume
della saga – Harry Potter e la pietra filosofale, uscito nel 1998 – ebbe una tiratura iniziale di 50.000 copie
negli Stati Uniti; nel 2007 il settimo volume ebbe una prima tiratura di 12 milioni di copie, con 8,3 milioni di
copie vendute nelle prime 24 ore. Ogni episodio della storia batté i record di vendite dei precedenti, e nel
luglio 2000 – data di pubblicazione del quarto episodio – l‟autrice occupava stabilmente con i propri titoli le
prime tre posizioni della classifica di vendita del New York Times. Alle rimostranze degli altri editori, si decise
di istituire una classifica appositamente dedicata alla letteratura per ragazzi. Si veda GUNELIUS S., op. cit..
16
Per un‟analisi puntuale del segmento si veda ENRIQUES F., Castelli di carte, Op. cit.
9
una fortissima stagionalità: l‟inizio dell‟anno scolastico coincide con ingenti flussi di casa
positivi e condiziona la produzione, la promozione e la realizzazione dei libri; un nuovo
titolo richiede forti investimenti, poiché la legge prevede che al momento del lancio la casa
editrice garantisca la disponibilità dell‟opera per tutta la durata del ciclo di studi.
Inoltre, come si è detto, nella scolastica decisore d‟acquisto, acquirente e lettore sono tre
attori distinti. Gli sforzi di promozione si concentrano sugli insegnanti, ai quali vengono
fornite copie saggio e una serie di materiali di supporto qualora il libro venga adottato; gli
editori tendono però a sfruttare il grado di notorietà dei propri marchi presso il mercato
finale (e alcune competenze nella progettazione e impostazione grafica dei libri, nonché le
sinergie con la distribuzione) per proporre altri prodotti di narrativa per ragazzi e
parascolastica destinati alle stesse fasce d‟età. Le sinergie distributive sono tuttavia molto
limitate e condizionano la possibilità di diversificazione. Le vendite sono relativamente
prevedibili ed è quindi possibile per gli editori ottimizzare gli acquisti e la produzione: al
termine del periodo di propaganda, grazie alle rilevazioni statistiche sulle adozioni da parte
degli insegnanti, l‟editore è in grado di prevedere con buona approssimazione non solo i
volumi totali, ma anche la distribuzione geografica delle vendite.
La struttura distributiva dei libri di scolastica è composta da propagandisti, incaricati di
promuovere il prodotto, e da concessionari, incaricati di venderlo. In passato le strutture di
vendita erano composte da agenti plurimandatari; i processi di concentrazione hanno
portato a sviluppare reti di vendita esclusive per grappoli di marchi; solo Zanichelli ha una
propria rete di promotori monomandatari e può quindi contare su un presidio capillare del
territorio. La diffusione di prodotti e servizi digitali potrà portare a una revisione radicale
delle strutture distributive; già oggi la scelta dei libri da adottare è discussa collegialmente
dai docenti, onde non superare tetti di spesa, ma è ragionevole ipotizzare che la
progressiva disponibilità di contenuti digitali porterà ad una progressiva centralizzazione
degli acquisti a livello di istituto, aumentando il livello di concorrenza fra case editrici e
migliorando le rendite di posizione delle aziende consolidate. Inoltre, la spinta alla
digitalizzazione favorisce per ora le aziende internazionali – che in alcune materie
possono contare su batterie di materiali di supporto molto ricche – quelle di maggiori
dimensioni – che possono permettersi maggiori investimenti – e quelle specializzate nelle
lingue e nelle materie scientifiche – che per prime hanno sperimentato l‟utilizzo di supporti
multimediali all‟insegnamento e per lo studio a casa – .
La relativa prevedibilità delle vendite, le rendite di posizione create dai titoli di maggiore
successo e durata commerciale, unite alla possibilità delle aziende più forti di erigere
barriere all‟ingresso, hanno reso per molti anni l‟editoria scolastica un segmento a bassi
rischi e a elevati ritorni economici e finanziari, soggetto a progressivo consolidamento, e in
cui la gamma di prodotti e l‟efficacia della rete di vendita rappresentavano fattori critici di
successo. A partire dalla metà degli anni novanta, tuttavia, anche le aziende che operano
in questo segmento hanno visto aumentare il livello di incertezza, la pressione competitiva
e il livello medio di costi. Inoltre, le riforme dei cicli scolastici e l‟autonomia crescente
lasciata alle scuole hanno da un lato determinano la necessità di riprogettare i titoli e
dall‟altro acuito la frammentazione della domanda; l‟ultimo cambiamento normativo è
connesso alle leggi 133 e 169 del 2008 che definiscono i tempi di introduzione di nuove
opere, nonché la necessità di modificare la configurazione del sistema di offerta17.
17
Cfr. Paragrafo 2.3.1.
10
Le famiglie sono diventate sempre più sensibili al prezzo dei libri scolastici18 e le scuole
hanno avuto sempre meno fondi disponibili per l‟acquisto di attrezzature e materiali;
questo ha significato un rallentamento della crescita dei supporti parascolastici, di alcuni
libri scolastici ritenuti non essenziali, dei dizionari e della narrativa per ragazzi commentata
a uso delle scuole, nonché una rivitalizzazione del fenomeno dei libri usati, acuito dalla
recente normativa che ha stabilito un tempo minimo di adozione di un testo per cinque/sei
anni in funzione del ciclo scolastico.
2.2.3: La segmentazione a partire dalle modalità di creazione di valore
Come si è visto, tradizionalmente il mercato editoriale viene segmentato per genere (gialli,
rosa, saggistica, scolastica, narrativa, ecc.) e per canale (libreria, edicola, direct mailing,
porta a porta, on-line, ecc.). La segmentazione per genere, seppur funzionale in termini di
comunicazione, non tiene conto delle modalità di creazione di valore, portando a
distinguere generi che, sebbene molto diversi da punto di vista del contenuto e dei
potenziali destinatari, presentano esigenze di gestione del tutto analoghe (si pensi, ad
esempio, ai gialli e ai romanzi rosa). In altri casi vengono accorpati nello stesso segmento
prodotti che richiederebbero modalità di gestione differenziate (nella saggistica, ad
esempio, troviamo sia prodotti di saggistica divulgativa, sia prodotti di saggistica
specializzata che presentano esigenze di comunicazione e di distribuzione diverse; in
alcune materie lo stesso titolo può essere considerato di editoria universitaria o di editoria
professionale, mentre in altre i titoli di editoria universitaria si trovano nelle librerie
generaliste). Più adatta a distinguere prodotti con logiche di creazione di valore diverse è
la segmentazione per canale. Anche questo tipo di segmentazione, tuttavia, presenta dei
limiti, in quanto considera solo una parte della filiera (la distribuzione) e riflette le scelte
distributive già compiute dagli operatori del settore. Si tratta, in altri termini, di una
segmentazione che, descrivendo le scelte distributive del passato, non rappresenta la
base migliore per rimettere in discussione il modo tradizionale di fare business.
L‟articolazione dei supporti e la presenza di combinazioni prodotto/mercato che
rispondono a logiche competitive molto diverse fra loro suggeriscono di analizzare i diversi
segmenti in funzione delle modalità di creazione di valore 19. Questo modo di guardare al
settore è particolarmente utile in un momento di trasformazione come quello che stiamo
attraversando, perché aiuta ad interpretare i cambiamenti, invece di arroccarsi su posizioni
conservatrici e a meglio identificare opportunità e minacce da parte dei molti nuovi attori
che vanno affacciandosi sul mercato.
Un precedente studio20, svolto in un‟epoca in cui l‟editoria elettronica era solo ad uno
stadio embrionale, identificava le modalità di creazione di valore rispetto alla dimensione e
alla dispersione del mercato da un lato e alle modalità di accesso ai contenuti dall‟altro,
con l‟obiettivo di individuare gli ambiti nei quali soluzioni digitali avrebbero permesso di
aumentare il valore creato per il lettore. La figura 10 mette in relazione le due dimensioni.
La decisione di pubblicare su carta determina la necessità di gestire una rete distributiva,
la cui efficienza è condizionata dalla dimensione e dalla dispersione del mercato. In questo
18
Per una ricognizione più ampia sui prezzi di copertina dei libri scolastici per scuole di ogni grado, sui
prezzi massimi complessivi della dotazione libraria necessaria per tipo di scuola e indirizzo scolastico, sul
valore complessivo dei libri scolastici adottati, sui volumi di spesa connessi all‟acquisto dei libri scolastici
nell‟ultimo decennio si veda il sito web del MIUR alla voce Pubblicazioni, dove per ogni anno è pubblicato il
rapporto La scuola in cifre. www.istruzione.it/web/ministero/index_pubblicazioni_11.
19
Per la definizione di sistema di creazione di valore si vedano PAROLINI C., Rete del valore e strategie
aziendali, Egea, Milano, 1996 e NORMANN R., RAMIREZ R., Le strategie interattive d’impresa, Etas, Milano
1995.
20
Cfr. DUBINI P., PAROLINI C., "Cambia l'editoria libraria", Economia & Management, 5, 1999.
11
caso, un importante criterio di segmentazione è rappresentato dall‟ampiezza e dalla
dispersione del mercato, per le evidenti implicazioni di logistica distributiva, di marketing e
di promozione, oltre che per la diversa possibilità di sfruttare economie di scala. Il secondo
asse della matrice distingue invece per modalità di accesso all'informazione, per la
possibilità che i contenuti siano offerti al lettore "in blocco" ovvero in parti, condizionando
le strategie di prezzo che possono essere applicate sui contenuti.
FIGURA 10: La segmentazione del mercato editoriale
Ampiezza del mercato
Il mercato di un prodotto editoriale può essere ampio (ad esempio best seller e saggistica
divulgativa), ristretto e concentrato su segmenti di clientela facilmente localizzabili (ad
esempio i prodotti di editoria universitaria) oppure ristretto e, per di più, frammentato dal
punto di vista della distribuzione della clientela (si pensi alla cosiddetta "editoria di cultura",
alla saggistica con contenuti molto specialistici). Se per i prodotti che hanno un mercato
ampio il sistema di creazione di valore tradizionale riesce, tutto sommato, a fornire una
risposta adeguata, quando si passa ai prodotti con mercato ristretto (soprattutto se
frammentato), i limiti del sistema tradizionale risultano evidenti. Spesso avviene, ad
esempio, che un certo libro giaccia da tempo invenduto sugli scaffali di una libreria,
mentre, presso altre librerie, un cliente lo sta cercando inutilmente, rinuncia alla sua lettura
oppure, se molto motivato, decide di farsene una fotocopia.
Modalità di accesso all'informazione
Sebbene rilevante per i suoi influssi sulle modalità di distribuzione, la segmentazione per
ampiezza del mercato non consente di cogliere le esigenze concrete dei consumatori. A
questo fine può essere utile segmentare per modalità di accesso all'informazione,
12
distinguendo fra lettura sequenziale totale (tipica di un romanzo), lettura sequenziale
parziale (tipica dei manuali e dei prodotti di editoria professionale e universitaria) e
consultazione puntuale (tipica dei dizionari e delle enciclopedie). Se la lettura è
sequenziale e totale, il consumatore desidera leggere tutta l'opera, in genere nella
sequenza stabilita dall'autore. Se la lettura è sequenziale e parziale, il lettore tende a
leggere in modo sequenziale solo una parte del libro (ad esempio un capitolo). In questi
casi la lettura delle altri parti può non avvenire, o può avvenire nella sequenza e con i
tempi stabiliti dal consumatore. Se la modalità di accesso, infine, è di tipo puntuale, il
consumatore non desidera "leggere" ma consultare l'opera identificando rapidamente le
informazioni che lo interessano.
È opportuno sottolineare come la modalità di accesso non dipenda solo dal prodotto, ma
anche dal bisogno di lettura soddisfatto. Un romanzo classico, ad esempio, può essere
letto in modo sequenziale e totale da un consumatore, mentre uno studioso può volerne
leggere un solo un capitolo o consultare in modo puntuale alcune sue parti. Il sistema di
creazione di valore tradizionale risulta abbastanza soddisfacente se la modalità di accesso
è sequenziale e totale, mentre presenta molti limiti nel caso di lettura parziale e puntuale.
In quest'ultimo caso, ad esempio, il consumatore è costretto ad acquistare molte
informazioni che non utilizzerà mai. I dizionari e le enciclopedie cartacee del sistema di
creazione di valore tradizionale, inoltre, sono lenti da consultare e difficili da aggiornare.
Con riferimento alla lettura sequenziale e parziale, il limite del sistema di creazione di
valore tradizionale è che questo mette a disposizione dei bundle predefiniti di contenuti
anche quando ai consumatori interessa solo una piccola parte di questi contenuti. Il
risultato, ancora una volta, è che i consumatori cercano di "smontare" il bundle ricorrendo
alle fotocopie. Classico è l'esempio dello studente universitario che, dovendo lavorare su
di un solo capitolo di un libro, ne fa una fotocopia, evitando di acquistare l'intera opera.
Frequenza di lettura
La continua ricerca da parte degli editori di nuovi segmenti di mercato può orientarsi verso
l'avvicinamento alla lettura di non-lettori o di lettori deboli, ovvero verso la ridefinizione e la
ricomposizione di segmenti di mercato di lettori medi o forti. Si tratta di operare su
macrosegmenti di mercato profondamente diversi per dimensioni, abitudini e modalità di
consumo e ciò richiede differenti competenze. Nel primo caso, la sfida è rappresentata
dalla capacità di progettare un sistema di offerta competitivo nei confronti di prodotti
sostitutivi di facile fruizione e/o di prezzo basso e di superare le barriere psicologiche; nel
secondo, il processo di segmentazione è finalizzato a individuare segmenti poco o mal
serviti, di dimensioni sufficienti a garantire buoni risultati competitivi e con caratteristiche
tali che consentano alla casa editrice di differenziare il proprio sistema di offerta
valorizzando in pieno le proprie competenze distintive. Si tratta di due mondi molto diversi,
che richiedono competenze distintive diverse e che sottendono modelli di offerta poco
compatibili fra loro21. Esiste una certa relazione fra dimensione e caratteristiche del
mercato e frequenza di lettura. I libri destinati a un mercato ampio sono con maggiore
21
Il filone di studi sulle competenze distintive d'impresa (M.A. Peteraf, "The Cornerstone of competitive
Advantage: a Resource-based View", Northwestern University, J.L. Kellog Graduate School of Management,
General Motors Reasearch Center for Strategy in Competence of the Corporation", Harvard Business
Review, 1990) postula che le fonti di vantaggio competitivo delle imprese sono appunto da individuarsi nelle
competenze distintive (core competences), che permeano l'azienda e che sono alla base delle strategie di
diversificazione e di prodotto attuate dall'azienda. Le competenze distintive sono un insieme di competenze
e di tecnologie di base e risultano dall'integrazione delle competenze e delle conoscenze delle persone che
a vario titolo operano nell'azienda. (cfr. G. Hamel, "The Concept of Core Competence", in G. Hamel, A.
Heene - eds. - Competence-based Competition, J. Wiley & Sons, New York 1994, pagg. 11-15).
13
frequenza letti da un pubblico di lettori deboli o occasionali. La correlazione tuttavia è
debole e varia in funzione del genere considerato.
Frequenza di aggiornamento dei contenuti
L'aggiornamento dei contenuti di un prodotto editoriale può essere nullo (si pensi ad un
romanzo), può avvenire raramente (in un testo di matematica per le scuole superiori), può
avvenire abbastanza frequentemente (enciclopedie) o addirittura in modo continuo
(repertori o alcune informazioni statistiche). Ancora una volta il sistema di creazione di
valore tradizionale risulta abbastanza funzionale in alcuni casi (aggiornamento nullo o
poco frequente), mentre mostra evidenti limiti in altri (aggiornamento frequente o
continuo). Quando l'aggiornamento risulta essenziale per l'utilità delle informazioni (si
pensi alle quotazioni di borsa) il sistema di creazione di valore tradizionale non è in grado
di fornire un prodotto accettabile. Come rilevato sopra, esiste una certa relazione fra
modalità di accesso alle informazioni e frequenza di aggiornamento. I prodotti che
normalmente vengono letti in modo sequenziale e totale in genere non richiedono
aggiornamenti, mentre per i prodotti a consultazione puntuale in genere l'aggiornamento è
più frequente. Questa correlazione non è tuttavia univoca ed esistono molte eccezioni. I
dizionari, ad esempio, rappresentano un prodotto a consultazione puntuale che, tuttavia,
può non richiedere aggiornamenti frequenti.
Se per il segmento in altro a sinistra nella figura il sistema di creazione di valore
tradizionale fornisce una risposta adeguata, man mano che ci si sposta verso il basso e
verso destra della matrice, il sistema di creazione di valore mostra limiti sempre più
evidenti e, di conseguenza, viene più seriamente messo in discussione da sistemi di
creazione di valore alternativi che riescono a sfruttare le potenzialità delle nuove
tecnologie o che si rivolgono al mercato con approcci e modelli di business radicalmente
differenti. Quando il testo è separato dal supporto cartaceo, le possibilità di
riconfigurazione e di creazione di valore aumentano in modo significativo. In questo caso,
la dimensione e la dispersione del mercato potenziale non sono un criterio rilevante di
segmentazione, mentre potrebbe esserlo il grado di familiarità del lettore con la lettura e
con i supporti digitali nel quantificare il mercato. Nel capitolo 1, il libro è stato definito come
sistema chiuso di contenuto e supporto e si è rilevato come l‟e-book rappresenti di fatto
una versione digitale del libro tradizionale, particolarmente adatta (come il libro su carta) a
conservare contenuti chiusi da leggere sequenzialmente. Per i segmenti che non
presuppongono una lettura lineare, la possibilità di separare il supporto dal contenuto
permette di aprire il contenuto a contributi esterni da parte di autori terzi, all‟aggiunta di
contenuti in forme espressive e media diversi, alla possibilità di coinvolgere comunità di
autori e di lettori come parte dell‟esperienza di lettura. Dal punto di vista delle modalità di
accesso, la separazione dal supporto permette inoltre un accesso ai contenuti interattivo.
La Figura 11 sintetizza le possibili configurazioni del sistema di offerta che derivano
dall‟incrocio fra modalità di accesso ai contenuti e grado di chiusura del contenuto. Man
mano che ci si sposta all‟interno della matrice dal quadrante in alto a sinistra verso il basso
e a destra, la forma e la sostanza del libro si modificano sempre più radicalmente e il
contenuto autoriale, chiuso e certificato perde di centralità all‟interno del sistema di
creazione di valore. Inoltre, le modalità di creazione di valore riguardano non solo il
sistema integrato di contenuto e supporto, ma anche ciò che avviene attorno al contenuto
può essere inglobato a caratterizzare il sistema di offerta. Le strategie di prezzo si
articolano al modificarsi delle caratteristiche del sistema di offerta, che può configurarsi
come servizio e non come prodotto e presentare modalità di pagamento legate al
possesso o all‟accesso dell‟intero insieme di contenuti del libro, o a una sua parte,
14
prevedendo eventualmente la pubblicità come linea di ricavi. Man mano che ci spostiamo
verso il basso e verso destra, il ruolo dell‟editore si modifica e la sua capacità di controllare
il processo di selezione e certificazione dei contenuti si riduce, mentre l‟ambito competitivo
con il quale il libro si confronta diventa molto ampio. La trasformazione del prodotto in un
sistema di offerta digitale costruito, come vedremo, attorno a una piattaforma e non più ad
un insieme organizzato di pagine, pone problemi di definizione di confini, certificazione,
conservazione, branding che cominciamo oggi ad affrontare, man mano che nei diversi
segmenti compaiono sistemi di offerta innovativi.
FIGURA 11 Criteri di segmentazione per i testi in formato digitale
Come si nota dalla figura, nei diversi quadranti della matrice sono scomparsi i riferimenti ai
segmenti definiti in base alle combinazioni prodotto/mercato (e in particolare alle
combinazioni genere/utente). Come vedremo nei capitoli successivi, il potere evocativo e
di segmentazione del genere rimane molto forte, ma le piattaforme permettono una
segmentazione per mercato di natura molto diversa rispetto all‟attuale.
15
FIGURA 12: l‟allargamento dei confini del settore
16