La tipografia on-line - Advertiser Communication Strategies

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011 0626806
SOMMARIO
SETTEMBRE 2014
BUZZ
8
12
ATTUALITÀ
IDEE
14
INCHIESTA HEALTHCARE & WELLNESS
COMUNICAZIONE. Belli, sani e (dis)informati
PRIMO PIANO. Turismo wellness,
l’ultima frontiera?
24
TENDENZE / Real Time Life
e Real Time Technology
28
Men (and women…) at work!
FOCUS
FOCUS 20
PEOPLE
COMMUNICATION 56
WORLD
33
INTERNATIONAL NEWS
COMMUNICATION
36
40
42
46
50
56
62
NEWS
DIGITAL IN THE ROUND / Due miliardi
di persone, la metà degli utenti
internet globali
CHIESA E BRAND / La misericordina
di papa Francesco
LA PARTITA DELLA PACE / Uomini
di buona volontà in campo
SECOND SCREEN / L’esercito
dei “secondi schermisti”
LA SFIDA DELLE AGENDE DI DOMANI /
The analog cloud
BUZZY SEEDS / Organizzazione & Passione
ACADEMY
64
66
NEWS
OSSERVATORIO UNICOM /
Universi digitali, mondi paralleli
e “buchi neri di comunicazione”
68
70
NEWS
FIERE / IFA 2014: C’è voglia di ripresa
COMMUNICATION 42
RETAIL
SOCIAL 74
SOCIAL
74
FACEBOOK UPDATE / Facebook, o come
cambiare per il business (ma non solo)
APP
78
ACTIVITY TRACKING / In forma con un’app
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3
Un’eccezionale miscela
di creatività.
Tecnologia all’avanguardia. Arte straordinaria.
Un abbinamento in grado di offrire immagini
e video di altissima qualità a creativi di
tutto il mondo.
40 milioni di immagini
1.9 milioni di video
40.000 nuovi file aggiunti ogni giorno
SOMMARIO
SETTEMBRE 2014
NEXT
80
EXPOPPORTUNITY / Expo 2015:
l’ora della consapevolezza
84
86
NEWS
INSIGHT / Utilizzare i big data
nella vendita al dettaglio
88
PMI & DIGITAL / Inizia l’era
del web marketing mobile
OMAGGIO A DIABOLIK / I mille volti
di un brand
GREEN THINKING / C’è acqua per 8 miliardi
di persone?
OPINIONI / V come Valore,
una delle 4 V del (non) marketing
CULTURA + IMPRESA #1 / Vino & Cultura:
è marketing del territorio
CULTURA + IMPRESA #2 / Arte
contemporanea: il nuovo, urbano e globale
BUSINESS TECH
MARKETING
90
94
NEXT 80
96
98
100
MEDIA
103
108
RTB & PROGRAMMATIC/ Real Timemachine!
DISPLAY ADV / Il futuro è programmatic
DOSSIER
Out Of Home
MEDIA 103
110
116
SCENARIO / La rivoluzione annunciata
PROXIMITY & MOBILE / Activation on the go
120
HUMAN RESOURCES /
L’importanza (o meno) dei Master
122
SINUOSA / Oltre la misurazione,
la comprensione
TG|ADV / Carta e Web ineditamente insieme
126
MY ADV
MANAGEMENT
FILO DIRETTO CON…
DOSSIER 110
MARKETING 90
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5
MARKETING STRATEGICO
CREATIVITA’
DIGITAL
UFFICIO STAMPA
ORGANIZZAZIONE EVENTI
ARCHITETTURA
+
ADV+
+
+
IL TEMPO DEL TEMPO
+
zione carta-bit, sul digitale che brucia l’inFacebook rilancia Atlas, la piattaforma per
formazione in tempuscoli sempre più brevi.
il marketing basato sulle persone acquisita
Viene invece da guardare a Facebook come
da Microsoft circa un anno fa. Atlas, che
epitome di un’impresa che, nonostante
integra strumenti per il targeting e la misuuna capitalizzazione “mostruosa” in Borsa,
razione, è capace di seguire e raggiungere i
una base-utenti di migliaia di milioni di
consumatori reali su più dispositivi, piattapersone e utili in crescita esponenziale,
forme e attraverso editori differenti.
non smette di innovare e tentare strade nuoFosse questa un’altra tipologia di testata, ce
ve, procedendo per prove ed errori come
ne sarebbe d’avanzo - volendo - per partire
una start-up qualsiasi.
lancia in resta contro l’ennesima dimostrazione di potere prevaricatorio e di disprezzo Di converso, la nostra industria della codella privacy individuale da parte dei giganti municazione, che ha come ragion d’essere
della rete, nel solco del libro “Rete padrona”, quanto di più innovativo possa esistere, la
creatività umana, come ha anche ribadito la
sbocciato - un po’ a sorpresa - dalla tastiera
prima edizione di IF! The Italian Festivals,
di Federico Rampini.
sembra a volte comportarsi come gli archePiù modestamente, essendo questa rivilogi dell’Impero Galattico descritti da Isaac
sta ADV Strategie di Comunicazione, la
Asimov nella trilogia della Fondazione:
riflessione suggeritaci dalla notizia, quasi
espertissimi a decrittare le tesi dei grandi
spontaneamente, è stata un’altra.
maestri del passato, ma incapaci di mettersi
Nelle pagine che seguono abbiamo pubblia scavare reperti per ampliare la loro visione
cato un articolo dedicato alle innovazioni
e la loro conoscenza con nuove scoperte.
che Facebook ha introdotto sulla sua piattaVogliamo qui essere un po’, forse troppo,
forma per farne uno strumento di business
provocatori, ma quanto è accaduto con il resempre più duttile e potente. L’abbiamo testyling del Corriere della Sera, un’icona tra
nuto “aperto” fino all'ultimo momento possibile, eppure ecco che, una volta “congelato” i media, dovrebbe far riflettere. “Accuse” di
eccessiva ispirazione (per non usare l’inacper la stampa, arrivano senza soluzione di
cettabile termine “copia”) sia nell’impaginacontinuità altri e rilevanti cambiamenti.
zione e nel formato, sia nella campagna di
Lavorando su un mensile, periodicità che da
lancio. Diatribe e sfottò, più o meno pubblici,
sempre, anche nella ormai lontana Era Anatra addetti ai lavori di ogni livello. Ma la
logica, non ha mai avuto pretese di seguire
creatività, la sua forza innovativa, la sua
la cronaca, la cosa in sé non ha un impatto
capacità di generare revenue e rilanciare
diretto sulla rivista. Né è questa la sede per
imprese e brand, che fine hanno fatto?
tornare ancora una volta sulla contrapposiLa redazione
+
+
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7
FOC U S
REAL TIME LIFE
E REAL TIME TECHNOLOGY
Life tracking, Quantified Self, Self tracking, sono tutti
neologismi provenienti dagli Stati Uniti, legati alla crescente
passione per strumenti tecnologici che permettono di
monitorare alcuni aspetti della propria vita quotidiana.
di FRANCESCO MORACE E LUCIA CHROMETZKA
www.futureconceptlab.com
k
Nel 2013, il 33% di possessori di
smartphone ha utilizzato almeno un dispositivo di self tracking, e il
mercato è pronto a decuplicarsi in 4
anni raggiungendo i 130 milioni di pezzi
venduti. Grazie alla miniaturizzazione
dei sensori, alla trasmissione wireless dei
dati e alla presenza sempre più diffusa
degli smartphone, è ora possibile attivare,
anche in tempo reale, un’autodiagnosi,
producendo l’informazione sulla propria
salute e lo stato di benessere. Si tratta
24
di strumenti sempre più friendly, che
aiutano a mantenere uno stato di salute
equilibrato, proponendo ad esempio
semplici obiettivi da raggiungere e spesso
spronando esplicitamente l’utente a fare
attività fisica. Il mondo della “digital health & beauty” si conferma al centro del
paesaggio della comunicazione, per la sua
sempre crescente rilevanza e presenza
“connessa”, spesso in tempo reale, tanto
che nell’ultimo anno gli investimenti in
nuove imprese - dalle app ai wearables
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legati a questa area - sono raddoppiati
superando, solo negli Usa, i 1,9 miliardi
di dollari. Socializzazione, Esplorazione, Convivialità emergono come parole
chiave che indirizzano la comunicazione
verso nuovi modi di vivere il rapporto
con il proprio corpo con uno sguardo
verso il futuro. E, in termini paradigmatici e valoriali, possiamo osservare un
nuovo quadro che si sta delineando con
chiarezza e che ha una evidente relazione
con la comunicazione innovativa.
TENDEN Z E/ C OMUNIC AZIO N E C O N N EC TE D H E ALTH & B E AU T Y
casi dal mondo
IL BRACCIALETTO JAWBONE UP
“Se lo provi non lo molli più. Perché si prende cura di te,
dal fisico all’umore, persino quando dormi. Meglio di
una relazione”, scriveva qualche anno fa Matteo Bordone
su Wired Italia per descrivere meglio la sua “simbiosi”
con il braccialetto Jawbone Up, il rivoluzionario
accessorio, prodotto dalla californiana Jawbone, che
attraverso i suoi sensori tiene traccia dell’attività fisica di
chi lo indossa durante la giornata. Quando indossato, il
braccialetto di morbida gomma ipoallergenica consente
di comprendere meglio il proprio stato di salute e
migliorare il proprio stile di vita, grazie all’analisi dei
dati relativi al sonno, al movimento e all’alimentazione.
Quanto più si utilizza lo smartband, tanto più sofisticata
diventa l’interazione: dagli inviti a perseguire un
obiettivo suggerito, alle notifiche accompagnate da una
leggera vibrazione. Il sistema UP permette inoltre di
collegare le proprie app preferite, come RunKeeper e
IFTTT, e integrare tutte le informazioni, in modo da
fornire suggerimenti sempre più precisi. Tra le iniziative
direttamente legate al mondo della salute spicca il
progetto Orange UP: per ogni braccialetto in edizione
speciale Orange UP venduto, Jawbone fa una donazione
di $ 20 all’associazione Alliance for a Healthier
Generation, partner della Fondazione Clinton e
l'American Heart Association che sta lavorando per porre
fine al problema dell’obesità infantile negli Stati Uniti.
IL PROGETTO WELLNESS ON THE GO DI TECHNOGYM
Ultima idea rivoluzionaria presentata
dall’azienda Technogym durante il
Salone Internazionale del Mobile 2014
è il progetto Wellness on the Go, con
il quale diventa possibile connettere
l’attrezzatura della Personal Line - che
comprende tapis roulant, cyclette,
ellittica e la parete di design Kinesis
- alla console multimediale Unity, con
il sistema Android 4. Unity permette
l’installazione di applicazioni per il
fitness tramite il Technogym App
Store e, come si legge nel comunicato
stampa dell’azienda, “è compatibile
con le principali app di contenuto
(social networks, news, libri, giochi),
di monitoraggio del movimento (Run
Keeper, Mapmyfitness, etc) e con
numerosi dispositivi wearable, come
ad esempio i Google Glass”. Grazie al
nuovo ecosistema sarà possibile gestire
e migliorare le proprie performance
sportive in modo facile e restando
sempre “connessi”.
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25
FOC U S
LESSON LEARNED
1 Inspirare e promuovere abitudini sane e
comportamenti salutari anche nei più giovani
t
CARLITADOLCE E LE ALTRE
I blog sono una modalità
informativa utilizzata dagli
consumatori. Curiose e
costantemente alla ricerca di novità
del settore, seguono con grande
interesse blog e siti che trattano di
argomenti beauty, legati anche a
temi alimentari, o di moda. Stimate
come vere esperte del settore
(Carlitadolce vanta circa 35.000
fan su FB contro i 33.000 di Vera
Classe), sono apprezzate soprattutto
quando, con grande trasparenza,
offrono consigli su prodotti testati,
u
2 Costruire un’alleanza con istituzioni consolidate
del settore health per creare risonanza
liberamente o forniti dalle aziende.
Il punto di forza della napoletana
Carlitadolce, è la creazione di video
dalla forte carica umana, in cui
spiega come preparare prodotti
cosmetici naturali a casa propria. Il
sito e il blog di Vera Classe, offrono
informazioni e commenti su temi di
beauty, stile, alimentazione, design,
al pari di un magazine femminile. La
makeup artist e blogger americana
Katie McBroom, gestisce sito e FB
di Martinis & Mascara, finalista al
beauty blogger award 2013.
VIOLET GREY: LA BELLEZZA A PROVA DI STAR
Violet Grey è un sito ecommerce che
propone un nuovo modo di acquistare
prodotti di bellezza e lo fa attraverso
un duplice approccio. Se da un
lato gli scaffali virtuali presentano
i prodotti, in continua evoluzione,
selezionati dai più importanti
esperti, specialisti e make-up artist
di Hollywood, la rivista digitale Files
Violet, documenta e approfondisce la
cultura della bellezza a Hollywood, in
collaborazione con celebri star e protagonisti della moda e del cinema.
t
ALFA-BANK: SE CAMMINI TI PAGO
Camminare come sistema per
guadagnare denaro? Succede in
Russia, dove Alfa-Bank ha iniziato
a pagare i propri correntisti per
ogni passo che fanno. Utilizzando
i dati provenienti da apparati di
tracking dedicati al fitness come
Fitbit e Jawbone UP, la piattaforma
Activity controlla i movimenti dei
clienti e trasferisce piccole quantità
di denaro su un conto di risparmio
speciale a interesse maggiorato, in
26
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
base all’attività fisica effettuata.
Notando la crescente popolarità
dei dispositivi indossabili, AlfaBank ha collaborato con 42 Agency,
società di consulenza di marketing
pubblicità moscovita, per collegare
il monitoraggio fisico alla finanza
personale. I primi test mostrano
che gli utenti Activity sono più
attivi della media dei clienti e
hanno una maggiore propensione
al risparmio.
TENDEN Z E/ C OMUNIC AZIO N E C O N N EC TE D H E ALTH & B E AU T Y
3 Promuovere i contenuti scientifici e rendere le
soluzioni accessibili a tutti
IL SERVIZIO DI PRENOTAZIONI
BEAUTIFIED
x
L’app Beautified ideata da Hannah Bronfman con Annie
Evans e Peter Hananel, offre una piattaforma online per
prenotare un’ampia gamma di servizi beauty, tra cui i
massaggi, le cure estetiche, manicure, pedicure, makeup.
Attualmente attiva a pieno regime a New York, propone
una ampia lista dei saloni di bellezza, parrucchieri, centri
estetici e spa tra cui scegliere, con più di 40 possibilità in
costante aumento. La specificità e l’originalità della app
consiste nell’offrire servizi beauty e wellness prenotabili
e fruibili solo all’interno delle 24 ore giornaliere, a partire
dalle 6.00 del mattino. Si propone come un partner che
valorizza il quotidiano, proponendo una offerta eccellente,
garantita da una attenta selezione dei fornitori. Tra gli
altri, John Barrett Salon, Warren-Tricomi, Caudalie, Shibui
Spa e Tenoverten. Attivo nella città di New York, verrà
però esteso anche in altre metropoli come Chicago o Los
Angeles.
IL SERVIZIO DI MEDICINE
A DOMICILIO DI WALGREENS
u
Con una campagna di comunicazione di sei
settimane, nel periodo delle malattie influenzali e da
raffreddamento, la catena di farmacie Walgreens ha
attivato una collaborazione con TaskRabbit, l’azienda
di San Francisco che gestisce il mercato mobile per
l’outsourcing nel disbrigo di commissioni, personali o
professionali. Ai malati bloccati a casa con il raffreddore
o l’influenza, si offre la possibilità di ricevere a
domicilio le medicine acquistate da Walgreens, nelle
19 città americane in cui il servizio opera, attraverso
l’app mobile TaskRabbit. Il servizio di consegna non è
gratuito: dopo aver selezionato un negozio Walgreens e
i prodotti desiderati, gli utenti selezionano la modalità
di consegna. Per TaskRabbit, Walgreens è il primo
rivenditore intergrato nell’app, visibile nel Task Wheel
dell’app iOs di TaskRabbit e nel sito web dell’azienda.
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
27
CO MMU N I CAT I ON
Laura Carafoli
Senior Vice
President Content
& Programming
Discovery Italia
Luca di Cesare
Managing Director
Smartclip Italia
L’ESERCITO DEI
“SECONDISCHERMISTI”
Secondo Audiweb sono circa 13,5 milioni in Italia
e privilegiano lo smartphone. Le forme innovative
d’interazione sono sempre più ricercate e apprezzate
e la comunicazione integrata tra tv, device mobile e social
nerwork apre uno scenario appetibile per i brand
che possono sfruttarne tutte le potenzialità.
di MIMMA SCIGLIANO
50
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S ECON D SC RE E N
Ω
INDAGINE
LO SMARTPHONE,
SECOND SCREEN
PREFERITO
I più recenti cambiamenti nelle pratiche di consumo televisivo e sui fenomeni di audience engagement favoriti
dall’integrazione tra tv e web sono
stati oggetto della ricerca “Rethinking
the tv experience”, curata dall’Osservatorio Social Tv nato nell’aprile 2013
presso il Centro Interdipartimentale
Digilab (all’Università La Sapienza di
Roma), su stimolo del Corecom Lazio
e dei maggiori editori televisivi sul
mercato italiano, come Rai, Mediaset,
Sky, Fox International Channels Italy,
Discovery Italia, Viacom e La7.
L’indagine è stata svolta con metodo
k
Cawi su internet users 12-64 anni,
attraverso interviste e focus group.
Le socially engaged tv audience, che
commentano e partecipano on line
ai contenuti tv, sono circa il 15% degli
internet users italiani attivi nel giorno
medio (circa 13,5 milioni di
utenti secondo Audiweb
2014). Una tendenza in
crescita che si appoggia sull’universalità
della tv in termini di
fruizione e centralità dei contenuti e
sulla disponibilità e
accessibilità dei device
mobile. Cresce, infatti, il numero di utenti mobile che commenta da
smartphone. Il multiscreening simultaneo è ormai una realtà quotidiana per
un terzo del campione e le percentuali
salgono per l’uso dello smartphone
I numeri confermano che sono
sempre di più gli spettatori che
assistono a un programma televisivo
avendo sulle ginocchia un notebook, ma
soprattutto nelle mani uno smartphone o un tablet da usare per arricchire
la propria esperienza di fruizione. Le
ragioni di questo sempre più diffuso
atteggiamento sono molteplici: condivisione e commento sui social, approfondimento delle tematiche trattate,
utilizzo dei meccanismi di interazione
che un numero crescente di trasmissioni
mette a disposizione.
“L’utilizzo di un second screen, inteso
come schermo aggiuntivo a quello della
tv sia esso uno schermo di pc o un qualunque altro mobile device, prima, durante e dopo la visione di un programma
- spiega Laura Carafoli, Senior Vice
President Content & Programming di
Discovery Italia - si è sviluppato insieme
al fenomeno della Social Tv, per avere
maggiori informazioni e interagire con
altri utenti”. Un’opportunità di continua
conversazione e ascolto con le persone: “fondamentale per comprendere
al meglio cosa cercano e cosa vogliono
vedere”. Per questa ragione i canali
di Discovery Italia sono nati e stanno
crescendo insieme a questo nuovo modo
di fruizione e interazione. “E per questo
- continua - fin da subito, abbiamo svi-
come second screen usato soprattutto
dai 16-24enni (51,9%), early teen (50%)
e 25-34enni (48,9%). Lo smartphone
è anche il device più in sintonia con la
Social Tv per commenrtare i format
visti o che si stanno guardando. La
piattaforma ideale per la Social Tv è Twitter rispetto
al liveblogging degli
eventi, dei talk e dei
programmi di intrattenimento. È ironico,
fortemente coinvolgente e partecipativo.
Ma richiede impegno,
velocità, competenza ed
è espressione di una nicchia di
pubblico particolarmente attiva. Poi c’è
Instagram, che si sta affermando come
piattaforma in crescita per la Social Tv
e che rappresenta una straordinaria
occasione per la valorizzazione del
luppato attività digital sul web in grado
di coinvolgere in prima persona i nostri
telespettatori”. “In Discovery Italia siamo convinti che le dinamiche d’interazione con il pubblico siano oggi più che
mai imprescindibili perché favoriscono
l’affezione al brand dei nostri canali e,
allo stesso tempo, costituiscono parte
integrante delle campagne di comunicazione a tutto tondo (tv, web e territorio)
che mettiamo a punto per e con i nostri
clienti nell’ambito dei numerosi progetti
speciali che sviluppiamo. Fino ad oggi,
abbiamo ottenuto risultati importanti,
aggregando sul web bacini di audience più che interessanti”. Le aziende,
quindi, non potranno che accogliere e
rispondere a queste nuove opportunità,
visto che le prospettive future non fanno
che confermare la crescita e l’evoluzione di questa tendenza. Ma siamo solo
all’inizio… Come pensa Luca Di Cesare,
Managing Director di Smartclip Italia.
“Oggi la quasi totalità della comunicazione mobile è ancora a performance e
gli investitori non includono specifiche
strategie legate a questo fenomeno in
modo sistematico”. Però i device mobili
si stanno imponendo. I dati di Audiweb
relativi ai primi mesi del 2014 dimostrano come su base giornaliera siano
molti di più gli utenti smartphone che
quelli pc. “Nel futuro, quindi - continua
product placement televisivo. Grazie a
penetrazione di massa e facilità d’uso,
Facebook rappresenta una risorsa
importante per la Social Tv, ma non
live. Su WhatsApp trova immediata
traduzione l’idea di Social Tv come
interazione spontanea tra audience.
Soprattutto tra i più giovani 16-24nni
(40,3%). E’ immediato e può essere
utilizzato per ricordare o segnalare cosa
sta andando in onda ad amici distratti
per motivarli alla visione. Ma soprattutto è percepito come un ambiente
informale e confidenziale, aperto solo
per gli amici e i gruppi di ascolto. In
crescita, infine, i servizi Acr (come
Shazam), che rispondono al desiderio
di conoscenza delle audience e sono
predisposti allo sviluppo dell’enhanced product placement, che accomuna il
pubblico alle star attraverso il consumo
dello stesso brand.
Di Cesare - ci aspettiamo una sempre
maggiore attenzione verso questi dispositivi anche per comunicazione di brand
e per pianificazioni più strutturate”.
Le ricerche danno man forte a queste
aspettative. Da una ricerca condotta
da Smartclip con Nissan, presentata
al recente Iab Seminar, sono emerse
evidenze a favore della programmazione
su device mobili molto incoraggianti.
L’esposizione a video su smartphone
e tablet ha generato una crescita della
brand awareness sollecitata di tre punti
percentuali a totale campagna con picchi per i target 18-34enni e 35-44enni.
E rispetto all’esposizione televisiva, aumenta anche il ricordo della pubblicità
sui dispositivi mobili (+2%) con un 78%
di utenti capaci di associare correttamente lo spot di Nissan Qashqai a un
formato video. “Pertanto - sottolinea
Di Cesare - la combinazione tv-device
mobili-second screen ha tutte le potenzialità per consolidarsi come forma
di advertising capace di coinvolgere
un ampio ed evoluto target”. Ma qual è
l’identikit dei “secondischermisti”, quali
sono le loro caratteristiche e da quali
motivazioni sono spinti nel loro atteggiamento di fruizione? “Chi alimenta il
second screen - risponde il Managing
Director di Smartclip Italia - è l’utente
tipico del web, che segue l’evoluzione
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
51
CO MMU N I CAT I ON
LA VISIONE DI
Ω
WE ARE SOCIAL ITALIA
UNA TENDENZA
“NATURALE” CHE
COINVOLGE TARGET
MOLTO DIVERSI
Secondo un’indagine GlobalWebIndex oggi l’86% degli italiani utilizza
un altro dispositivo mentre guarda la
televisione. Il 60% dichiara di interagire
con uno smartphone e anche gli over 50
confermano un alto tasso di interazione
con un secondo schermo, che si attesta
al 69%. Per il second screen, quindi - secondo la squadra di Managing Director
di We Are Social Italia, composta da
Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e
Ottavio Nava - è più corretto parlare di
comportamento delle persone durante
la fruizione televisiva piuttosto che di
“forma di comunicazione”
Si tratta di una tendenza “naturale”
di target molto diversi, che rappresenta
una grande opportunità per i brand,
a diversi livelli. Da una parte ci sono i
media, che propongono alle proprie audience esperienze sempre più trasversali
e interattive, completando il contenuto
broadcast con dinamiche partecipative
e contenuti extra. Dall'altra parte i brand
di consumo, che sfruttano sempre di
più i contenuti televisivi per prendere
parte alla conversazione sia offrendo
attivazioni e contenuti sotto forma di
sponsorizzazione, sia creando contenuti
real-time capaci di sfruttare i momenti
di hype su tematiche e contenuti e che
offrono spunti per un coinvolgimento
“extra” su una piattaforma online/mobile. “Crediamo - dicono i manager - che
la linea evolutiva sia l’interpretazione da
parte di brand e media del comportamento dei diversi target e l’offerta di
esperienze in linea con i loro interessi e
la loro predisposizione naturale”.
Davanti a questo scenario e,
soprattutto, di fronte a un futuro che
potrebbe aumentare i sistemi e le
tecnologie d’interazione, i broadcaster stanno evolvendo il modello dei
propri contenuti. Oggi tutti i contenuti
televisivi più importanti prevedono una
parte dell’esperienza su una piattaforma
“altra” rispetto alla televisione. E i grandi
eventi, in particolare sportivi, lavorano
tantissimo sul live e sull'interazione
con il contenuto e il format di produzione dell'evento. I recenti mondiali
costituiscono un esempio, ma non
solo. Anche altri eventi, come la Serie
A, continuano a offrire spunti e novità
in questo senso. E poi ci sono le serie
tv, che utilizzano le piattaforme
online come strumento di comunicazione principale per il proprio lancio, e
continuano ad essere accompagnate da
contenuti e attivazioni online durante
il proprio sviluppo. Secondo Cucinella,
Maggi e Nava “i broadcaster stanno
pensando a seri investimenti, ma, nello
stesso tempo, stanno già cambiando il
modello dei propri contenuti, lavorando
su interazione, interpretazione dei comportamenti dei propri target e nuove
tecnologie, soprattutto in una logica
d’integrazione e collaborazione con
le piattaforme social. Il futuro, quindi,
delle tecnologie. È una persona che sa
che non esiste più una comunicazione
unilaterale dal brand al consumatore e
che può interagire online con le aziende
che propongono la loro pubblicità in
tv. Questa interazione assume diverse
forme: il second screen è una di queste.
Inoltre smartphone e tablet sono di facile utilizzo e molto intuitivi: anche queste sono caratteristiche che favoriscono
la penetrazione del second screen”.
Secondo Audiweb in Italia i “secondischermisti” sono circa 13,5 milioni, sono
rappresentati da un pubblico eterogeneo
che va dai 16 ai 64 anni e che fa multi
screening con motivazioni tra di loro
52
Da sinistra: Gabriele Cucinella, Ottavio Nava e Stefano Maggi
è ancora una volta più che prossimo.
“La sfida è e sarà - concludono i
manager - quella di ragionare su
dinamiche in linea con i brand, creando
differenti: chi lo fa solo per interazione,
chi per la raccolta di nuove informazioni
sui programmi, chi desidera partecipare
alla dimensione “game” dei programmi,
ad esempio votando un concorrente o
interagendo con i protagonisti dei reality sulle pagine social. Laura Carafoli
parla dell’esperienza di Discovery Italia
e del target dei suoi canali: “i nostri
secondischermisti utilizzano come
device principale lo smartphone e la
piattaforma più immediata e semplice
da utilizzare è Twitter seguita da Facebook. Nella stagione appena conclusa
abbiamo ottenuto importanti risultati durante la visione di alcuni nostri
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
un link naturale che offra un’esperienza
sempre più integrata e armonica, allontanandosi dalla logica di interruzione
della pubblicità tradizionale”.
programmi come Amici di Maria De
Filippi e Unti e Bisunti con chef Rubio.
Grandissima soddisfazione anche per il
recente esordio della seconda edizione
di Bake Off Italia, dove la partecipazione del pubblico anche sui social media
è esplosa con 11 mila messaggi totali
tra Facebook e Twitter, 9,6 mila tweet
e, durante la messa in onda della prima
puntata del programma, il 5 settembre
scorso, l’hashtag ufficiale #bakeoffitalia ha raggiunto la prima posizione nei
trend topic italiani”. Gli esperimenti più
interessanti, secondo Di Cesare, però,
arrivano più dagli operatori mobili o
da altre realtà piuttosto che dai bro-
S ECON D SC RE E N
NEL PROSSIMO FUTURO
IL SECOND SCREEN POTREBBE
ASSUMERE UN RUOLO
NELLE PIANIFICAZIONI
PUBBLICITARIE IN DIVERSE
VESTI. PER ESEMPIO COME
STRUMENTO PER ALLARGARE
LA COPERTURA A
TARGET “DIFFICILI”
adcaster. “La vera rivoluzione sarà la
disponibilità dei contenuti televisivi in
mobilità, che aprirà un nuovo scenario dal punto di vista pubblicitario.
Come Smartclip stiamo già lavorando
su scenari di convergenza tra le varie
piattaforme di trasmissione contenuti e,
infatti, abbiamo annunciato recentemente un accordo con
Fraunhofer Fokus per
l’integrazione dinamica di video advertising digitale nella
tv lineare”. Per
Laura Carofoli
è fondamentale
rispondere alla tendenza che si sta
sviluppando con il second screen,
soddisfacendo la volontà crescente delle
persone di utilizzare in modo integrato
lo schermo della tv con i dispositivi
mobili, attraverso modalità di interazione sempre più innovative. “In Discovery
Italia crediamo fortemente in
questa nuova sfida tanto che,
prima dell’estate, abbiamo
costituito al nostro interno
una Digital Hub che ha l’obiettivo di gestire e ottimizzare tutte le nostre attività
digital al fine di ridefinire,
assieme ai nostri spettatori,
nuovi confini e individuare
opportunità future”.
Nel prossimo futuro, inoltre,
il second screen potrebbe
assumere un ruolo nelle
pianificazioni pubblicitarie
in diverse vesti. Per esempio
come strumento per allargare la copertura a target
“difficili” o come occasione
per proseguire la comunicazione con il consumatore su
base interattiva fornendo ulteriori contenuti informativi
a corredo del classico spot o
come opportunità di generare ulteriore share of voice
attraverso i social media.
Ma prima ci sono problemi non trascurabili da risolvere. Li elenca il Managing
Director di Smartclip. Uno,
tra questi, è quello che in Italia
ancora poche aziende offrono
siti mobile ottimizzati per i device
mobili. “È un limite che è necessario
superare se le aziende vogliono
davvero raggiungere questi
utenti che si muovono
tra pc, smartphone,
tablet, console,
connected tv,
e che inevitabil-
mente visitano, prima o poi, le property
digitali del brand”. L’elemento principale che può contribuire fortemente
al passaggio di allocazione del tempo
speso tra tv e altre piattaforme, però, è
la copertura. “Noi stiamo già ricevendo numerosi segnali di interesse per
pianificazioni
di campagne branding precisa Di Cesare - che sappiano far
fronte a consumatori che guardano un
programma televisivo e nello stesso
tempo hanno tra le mani uno smartphone o tablet”. Dai dati delle ricerche
e dalle osservazioni degli addetti ai
lavori non c’è dubbio che l’era sia quella
dell’interazione e che le forme innovative d’interazione, come può essere il
secon screen, siano ricercate e apprezzate. E a maggior ragione l’integrazione
tv-device mobile-second screen apre
una relazione continua con i target,
appetibile per i brand che attraverso
queste interazioni possono avere un
osservatorio privilegiato in grado di carpirne esigenze e preferenze. Potenzialità che aprono uno scenario futuro
di opportunità in
grado di arrivare sempre più
vicino a target
trasversali.
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53
CO MMU N I CAT I ON
IL SECOND SCREEN
Ω
E L’ADV
CRONACA
DI UN SUCCESSO
ANNUNCIATO
Esistono investitori più sensibili all’interazione innovativa, che
iniziano a sperimentare e a cogliere
le opportunità offerte da un’audience
particolarmente attiva, durante la
fruizione televisiva, e multiscreen. Ci
sono già degli esempi di comunicazione sincronizzata tra on air televisivo e
pianificazione online. Come quello di
GlaxoSmithkline Consumer Healthcare
con Sensodyne, leader nel segmento dei
dentifrici per i denti sensibili, che, lo scorso marzo, ha veicolato una campagna
digital sugli smartphone, tablet e laptop,
esattamente in corrispondenza dei punti
ora televisivi reali, per andare a colpire
in tempo reale chi utilizza un second
screen mentre guarda la televisione.
La pianificazione è stata curata da
MediaCom, in 2W collaborazione con
Xaxis SYNC, che ha messo a dispo-
54
sizione una piattaforma tecnologica
avanzata. Gli spot Sensodyne da 15”
e 30”, firmati da GreyUnited, sono
stati pianificati su una selezione di canali
televisivi, intercettando le donne dai 35 ai
54 anni. Sul versante digital, Xaxis SYNC
ha individuato i passaggi dello spot in
tv durante la fascia oraria 19-24 e ha
richiamato in tempo reale la campagna
online, veicolandola sul second screen
(mobile, tablet, laptop). Questo tipo
di pianificazione mette l'utente al
centro della comunicazione, focalizzata
proprio su quei dispositivi con cui si
interagisce in continuità mentre si
guarda la televisione, e crea un picco
di comunicazione complementare
e integrata a quella televisiva. Nella
campagna sono stati sfruttati diversi
formati standard banner animati su
network Xaxis e sui principali siti social
network. Il messaggio online ripreso è
stato quello televisivo, che enfatizza
in modo grafico e interattivo tutte le
cause delle fitte ai denti e invita gli
utenti a scoprire maggiori informazioni
su Sensodyne Protezione Completa.
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Beck's, una delle aziende più
importanti per la produzione e
commercializzazione della birra in Italia,
invece, ha scelto di utilizzare la soluzione
Shazam for tv per i propri spot audio e
video durante l’Arezzo Wave, svoltosi
lo scorso luglio, e il Gusto Dopa Al
Sole, programmato a Torre Dell’Orso
- Melendugno (Lecce). Per i due eventi
musicali, Mobvious - spin off di HiMedia
Group e concessionaria in esclusiva di
Shazam per l’Italia - ha realizzato una
campagna second screen, integrando
le strategie del digital advertising con
gli eventi sul territorio e cancellando
sempre di più il netto confine tra online
e offline. L’innovativa iniziativa di cross
media engagement è stata progettata
per proiettare sia lo spot video del brand
sui maxi schermi presenti nelle venues
durante i momenti di cambio palco
che lo spot audio diffuso attraverso gli
amplificatori. Grazie a Shazam for TV,
il pubblico ha potuto visualizzare sugli
schermi l’icona di Shazam, ascoltare
l'audio dello spot e, dopo aver aperto
l’applicazione sul proprio smartphone,
senza digitare nulla, “shazammare” uno
dei due spot, atterrando cosi all’interno
dell’app su una landing page dedicata.
In quest’area il pubblico ha potuto
trovare informazioni relative sia al
concerto che ai prossimi eventi organizzati da Beck’s. La soluzione Shazam
for tv permette di massimizzare e
ottimizzare gli investimenti televisivi,
utilizzando un’app come second screen
ed è inoltre un ottimo strumento per
supportare la call to action e, quindi,
invogliare il pubblico dei concerti a
guardare tutte le informazioni sui
festival e sugli eventi organizzati dal
brand.
Anche Wind ha deciso di
arricchire un suo spot tv affidandosi
a Mobvious che ha realizzato per
l’operatore di tlc una campagna
second screen, sempre attraverso la
soluzione Shazam for TV, in grado di
accompagnare il telespettatore direttamente al contenuto extra ideato
da Wind sull’app di Shazam. Durante
la messa in onda dello spot televisivo
di Wind, con protagonisti Fiorello e
Flavia Pennetta, i telespettatori hanno potuto visualizzare sullo schermo
l’icona di Shazam e, dopo aver
aperto l’applicazione sul cellulare,
senza digitare nulla, “shazammare” lo
spot e atterrare all’interno dell’app di
Shazam, su una landing page dedicata.
Su questa pagina è stato possibile
guardare un video tutorial, realizzato
ad hoc per l’iniziativa, su come attivare
la nuova promozione estiva di Wind
“Porta un amico”, al centro della
comunicazione dello spot.
Media Italia S.p.a. Agenzia media a servizio completo
Torino, Via Luisa del Carretto, 58 Tel. 011/8109311 [email protected]
Milano, Via Washington, 17 Tel. 02/480821
Roma, Via Abruzzi, 25 Tel. 06/58334027
Bologna, Via della Zecca, 1 Tel. 051/273080
CO MMU N I CAT I ON
Maria Sebregondi
Direttore
Brand Equity e
Comunicazione
Moleskine
Nico Colonna
Direttore
Smemoranda
THE ANALOG CLOUD
Le agende sopravvivono ai tempi del tablet, compagne
inseparabili della nuova creative class che le utilizza sin
da quando li ha incontrate sui banchi di scuola. La nuova
vita di Moleskine, Smemoranda e Comix. La sfida delle
agende di domani si gioca in quello che il Direttore Brand
Equity e Comunicazione di Moleskine chiama il “continuum
analogico-digitale”.
Davide Gastaldi
Direttore Generale
Franco Cosimo
Panini
Guarda qui lo spot
Comix 2015
Guarda su
Televisionet
l’intervista a
Nico Colonna,
Gino & Michele
"Smemoranda 2015:
vivi, ama, ridi"
di ANTONINO PINTACUDA
k
Ripensate al momento in cui le avete
incontrate per la prima volta. Forse
avevate ancora il grembiule, gli smartbook, le agende “intelligenti” allora si
chiamavano semplicemente diari e segnavano inequivocabilmente la linea di
demarcazione tra l’infanzia spensierata
e l’età in cui si incominciava a progettare e pianificare. Le liste di pensierini e
addizioni da segnare direttamente sul
quaderno a righe e quadretti cedevano
il passo ai compiti, spalmati già su tutta
la settimana. Un salto nel buio in cui
non esiste più solo un generico domani
56
ma si inizia già a organizzare il tempo.
C’era chi aveva il diario del Vittorioso,
quello di Hello Spank o del Giornalino.
Ma quelli non erano ancora “né carne
né pesce”. Il punto di non ritorno erano
le agende. I “diari dei grandi”, con la
Smemo e l’agenda Comix a far da capofila a tutta la folta schiera delle loro
malriuscite imitazioni. E poi c’era lei,
la Moleskine. Ultima stazione prima
dell’età adulta vera e propria. Non è
un’operazione nostalgia questo nostro
dossier, perché le agende ci sono ancora
e anzi, paradossalmente, sono più vive e
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battagliere che mai. Perché, anche se la
concorrenza dei social network è spietata, le agende sono già sopravvissute a
MySpace e Friendster e sopravvivranno
anche al social in blu e ai passerotti
sintetici. La Smemo e le sue sorelle sono
pronte a conquistare sempre nuove fette
di pubblico che, difficilmente, poi le
abbandona. Qual è il segreto di questa
alchimia? Com’è possibile che accanto
agli onnipresenti tablet e smartphone
ci sia ancora spazio per carta e parole?
Abbiamo cercato di capirlo analizzando
proprio i top di gamma.
L A S FI DA DELLE AG E N D E D I D OMAN I
IN PRINCIPIO ERA LA SMEMO
La veterana è lei, la Smemoranda, affettuosamente chiamata da
tutti semplicemente “Smemo”.
Diretta da Nico Colonna e
da Gino & Michele,, nasce sul
finire degli anni Settanta dalla
passione di un gruppo di giovani
milanesi legati all’allora movimento studentesco che voleva creare
una nuova proposta editoriale
senza l’ausilio di uffici marketing
e capitali. Nasce così quella che
da sempre è “l’agenda un po’ libro
un po’ diario”, che accompagna per
sedici mesi tra i suoi quadretti, alternando a compiti, note, dediche, citazioni
una carrellata di articoli, opinioni, saggi,
notizie, poesie, canzoni, quiz, disegni e
vignette. A far due conti, la Smemo ha
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57
CO MMU N I CAT I ON
Ω
COMIX
UNA COMPAGNA
FEDELE E ALLA MODA
INTERVISTA A
DAVIDE GASTALDI
DIRETTORE GENERALE
FRANCO COSIMO PANINI
Qual è il segreto del successo di Comix?
Un ottimo prodotto, una buona comunicazione mediatica, una distribuzione
molto capillare, una formula editoriale
sempre coerente e una comunità che
nel tempo si è formata e in cui i ragazzi
si riconoscono: questi gli ingredienti che
hanno permesso a Comix di aggiudicarsi
la leadership del mercato con 1.300.000
copie vendute nel 2013. Comix è stata la
prima ad aver capito la necessità di realizzare un prodotto sempre riconoscibile
ma capace di indossare di anno in anno
un vestito nuovo e innovativo. Ricercare
le tendenze più glamour è infatti un
elemento decisivo del nostro lavoro, per
questo frequentiamo costantemente
i luoghi della moda e le indicazioni di
chi la moda la detta. Se un tempo ci
si affidava unicamente al verbo degli
stilisti, oggi gran peso hanno anche
le fashion blogger. Incrociamo inoltre
questi elementi con la ricerca di materiali
innovativi, capaci di produrre uno scarto
inatteso agli occhi del cliente quando il
prodotto si presenta sullo scaffale della
libreria. Scegliamo con molta attenzione
le varianti colore, ben 12 nella nuova
edizione, che comprende, fra l’atro, 3
58
varianti Special affidate all’estro creativo
di altrettanti talentuosi artisti Neo Pop:
GGT, TVBoy e Willow. Ideare un’agenda trendy e innovativa è il nostro primo
obiettivo. Spettacolare fuori dunque, ma
anche incredibilmente ricca e divertente
dentro. Sulle pagine dell’agenda sfilano
per 16 mesi le più amate celebrità del
mondo dello spettacolo, della musica,
dello sport e da quest’anno, per la
prima volta, dei social media: cerchiamo
infatti di coprire tutti gli ambiti che
interessano i teenager. Se sul “chi” siamo
molto flessibili, sul “come” siamo rigidi:
chiunque sia il personaggio, noi di Comix
lo “costringiamo” amichevolmente a
sfoderare il suo lato umoristico
Come riesce un’agenda di carta a resistere alle speronate di tablet, smartphone e
social network?
Nonostante l’era digitale, le agende
continuano a vendere. Sebbene la concorrenza di tablet e computer sia aggressiva e crescente l’agenda è un oggetto
che piace perché per i ragazzi non è
semplicemente un oggetto utile, è molto
di più. Sull’agenda si trascrivono pensieri,
si prendono appunti, si scarabocchia, si
conservano foto e biglietti, all’agenda
i ragazzi affidano i propri segreti. È un
oggetto di culto a cui si affezionano e
che spesso conservano come ricordo di
un anno. Proprio per questo l’agenda
non può o essere semplicemente pratica,
deve essere bella, piacere, rispecchiare
gusti e passioni di chi la compra, per
lo stesso motivo la nostra ambizione è
quella di soddisfare target diversi per
gusti ed esigenze, creando agende
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belle, funzionali e dai contenuti
sempre nuovi e interessanti.
Lo spot con l’alce protagonista rappresenta la migliore
espressione del dna del vostro
brand e la campagna continua
con successo anche sul web.
Che risultati state avendo?
Per quanto riguarda la
comunicazione, già da diversi
anni guidiamo la classifica dei
top spender nel segmento dei
diari e delle agende scolastiche.
Anche quest’anno il lancio della
Comix è stato affidato a una
campagna pubblicitaria in
grande stile che prevedeva
investimenti per oltre 1,8
milioni di euro, con una
diffusione capillare in TV, al
cinema, sul web e nelle stazioni ferroviarie di tutta Italia.
Una scelta coraggiosa, specie di questi
tempi, ma ampiamente ripagata dai
risultati. Squadra che vince non si cambia
e ancora una volta per promuovere la
16 mesi, Franco Cosimo Panini Editore
si è affidata all’agenzia PicNic che ha
rispettato le attese realizzando un
divertentissimo spot in perfetto stile
Comix: il protagonista è uno splendido
trofeo di caccia e più precisamente
una bellissima testa di alce (ovviamente finta) contesa a un’asta da un
giovane aristocratico e da un anziano
collezionista. Ma nessuno dei due “litiganti” riuscirà ad aggiudicarsi il trofeo,
perché un terzo inaspettato acquirente,
uno splendido esemplare di Alce, riuscirà
ad avere la meglio, d’altra parte “Se non
te l’aspetti è Comix!”.
Non solo carta: Comix continua sul web
con un portale che integra e completa
l’offerta. Come convivono i due versanti
fisico e digitale? La comix community
ha superato il milione di fan su facebook,
come valorizzate questi numeri di tutto
rispetto?
Inaugurata nel 2009, la pagina facebook
di Comix è cresciuta costantemente e ha
da tempo superato il traguardo del milione di fan, posizionandosi così al vertice
nel ranking nazionale fra i brand per
teenager e raggiungendo un target
di utenti perfettamente in linea con il
brand: il 60% è costituito da adolescenti
con età compresa fra i 13 e i 17 anni, il restante 40% da ragazzi fra i 18 e 24 anni.
Un successo da ricercare nella ricca offerta
di contributi proposti: video e foto divertenti
in perfetto stile Comix, anticipazioni e presentazione di prodotti, contest a premi. Un
mix di creatività e umorismo che stimola
la curiosità e l’engagement dei ragazzi
che rispondono sempre positivamente: 1 su
10 dei fan di Comix partecipa attivamente
alla community. Un risultato straordinario
che, anche in questo caso, assicura un
primato a Comix: fra i primi trenta brand
per numero di fan in Italia, Comix vanta il
pubblico più attivo.
L A S FI DA DELLE AG E N D E D I D OMAN I
COMIX
Ω
E I GRANDI BRAND
IL CONCORSO
FOTOGRAFICO
SPONSORIZZATO
DA SAMSUNG
Per il terzo anno torna Vita da Comix,
il fortunato contest per giovani
creativi indetto da Comix in collaborazione con la multinazionale dell’Hi
Tech: fino al 22 ottobre inviando una
foto divertente si possono vincere
centinaia di Game Pad, smartphone e
dispositivi mobile indossabili di ultima
generazione. Per partecipare è sufficiente essere in possesso dell’agenda
Comix 2015, registrarsi al sito www.
accompagnato da allora più di 20 milioni
di studenti. Anche quest’anno i collaboratori sono più di 100 e il tema è un invito
all’ottimismo, quanto mai necessario sotto
le nubi che gravano sull’Italia da troppo
tempo: “Live Well! Laugh often! Love
much!” è la tag-line, presa da un verso
del poeta britannico John Mac Leod. La
Smemo è paradigmatica, perché, come ha
annotato un tweet arrivato alla redazione
della Smemo: “Prima dei social e dopo
gli 8mm c’era lei: la Smemo. C’era e c’è.
Carta canta (e non passa mai di moda)
@SmemoOfficial”. E la Smemo spinge a
“Vivere, Amare, Ridere!” in compagnia di
Checco Zalone e degli altri della Smemobanda: Fedez, Moreno, Mika, Malika Ayane, i Boiler, La Pina e Diego, Skuola.net,
Cristina Chirichella e Noemi Signorile
(Nazionale volley), Luigi Datome, Marco
Pellegrini, Don Ciotti e Don Gino Rigoldi... E poi c’è un saluto, molto speciale, a
un amico che non c’è più: un ricordo del
prete di strada Don Andrea Gallo. Oltre
alle classiche coloratissime copertine,
quest’anno ci sono due edizioni speciali:
“The photo I like” e “Just for me”. Una
permette di inserire in copertina una
propria foto, come nella bacheca dei
social network, l’altra ha per copertina
una lavagna per scrivere, cancellare e
riscrivere. E la Smemo continua in rete
con contenuti extra a tema Vivi, Ama,
Ridi! Video, curiosità e approfondimenti
su www.smemoranda.it, un seguitissimo
portale pieno di musica, video, giochi,
amore, sesso, battute, vignette, pensieri,
“nerdate”. I temi di sempre che conquistano anche su Facebook con 520mila
fan e 7mila follower su Twitter. Insieme
all’indispensabile App per smartphone.
La Smemo 2015 ha siglato inoltre un’operazione di co-marketing con la penna
per antonomasia: la Bic. Per ogni copia
di Smemo 2015 acquistata infatti c’è in
regalo la nuova penna Bic Cristal Soft.
comix2014.it e inviare lo scatto che
meglio interpreta lo spirito graffiante
e scanzonato della Comix, seguendo
le indicazioni online. Sarà inoltre
possibile spedire la proprio foto
direttamente dal telefonino scaricando gratuitamente l’app dedicata al
concorso da Samsung Apps, dall’App
Store, e da Google Play.
La Smemoranda è infine partner di
Expo Milano 2015 a cui dedica contenuti
informativi all’interno del diario e news
periodiche online nella sezione dedicata
al programma e al Tema: Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita.
MOLESKINE,
IL TACCUINO SENZA TEMPO
Inizia invece nella seconda metà degli
anni Novanta la nuova vita di Moleskine,
erede del leggendario taccuino degli artisti e intellettuali degli ultimi due secoli,
da Vincent Van Gogh a Pablo Picasso, da
Ernest Hemingway a Bruce Chatwin.
Essenziale: un semplice rettangolo nero
con gli angoli arrotondati, i risguardi
trattenuti da un elastico, la tasca interna.
Compagno di viaggio tascabile e fidato, ha
custodito schizzi, appunti, storie e suggestioni prima che diventassero immagini
famose o pagine di libri amati. Proprio
nel 1997, un piccolo editore milanese
riporta in vita il leggendario taccuino,
scegliendo questo nome letterario per
rinnovare una straordinari a tradizione.
Era stato proprio Chatwin a battezzarlo
Moleskine (letteralmente “pelle di talpa”).
E oggi questo “quaderno” è l’indispensabile complemento della nuova tecnologia
portatile, compagno fedele di quelli che
Maria Sebregondi - Direttore Brand
Equity e Comunicazione di Moleskine e
co-Fondatrice del brand e della sua filosofia - definisce “nomadi digitali”. In una
recente intervista a Market Revolution è
lei stessa a ricordare le nuove origini del
taccuino più famoso al mondo: “L’avventura di Moleskine nasce nel 1997 in una
piccola azienda che si chiamava “Modo e
Modo” e si occupava della distribuzione di
piccoli oggetti di design acquistati in giro
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59
CO MMU N I CAT I ON
per il mondo. All’epoca ero una libera professionista, con il mio studio di concept
design e comunicazione strategica, ed ero
amica del proprietario di “Modo e Modo”,
Francesco Franceschi, e del già allora
responsabile commerciale dell’azienda,
Fabio Rosciglione. Insieme condividevamo la passione per i viaggi e durante
un ormai leggendario viaggio in barca, ci
ritrovammo a interrogarci sui nuovi comportamenti che stavano nascendo intorno
a noi. Alcune nostre caratteristiche personali e professionali sembravano renderci
persone sensibili a certi segnali, a certe
manifestazioni che s’iniziavano a osservare. Stava nascendo e crescendo il fenomeno del “nomadismo contemporaneo”,
si stava sviluppando un nuovo stretto
legame tra lavoro e interessi personali, un
nuovo modo di viaggiare più permeabile
al cambiamento. Si assisteva alla nascita
di una nicchia globale che definirei come
i nuovi nomadi. Con Francesco e Fabio
cominciammo a pensare all’idea di un
insieme di oggetti necessari a questi nuovi
contemporanei. Mi chiesero di pensare
a una proposta, a un concept di oggetti e
una volta rientrati, nell’autunno, mi misi
al lavoro per costruire una sorta di kit
del nomade contemporaneo. Al centro
di questo kit c’era un oggetto che in quel
momento mi sembrò particolarmente
significativo: un piccolo taccuino nero da
60
tempo scomparso”.
E il resto è già
storia... Proprio
in quegli anni
i computer
diventavano sempre
più piccoli
e portatili,
come ricorda
proprio Maria
Sebregondi nella
stessa intervista,
quella “era l’epoca
dei palmari, dei primi
telefoni cellulari portatili, dei
primi laptop. Abbiamo avuto la fortuna di
crescere insieme al mondo di internet e
la nostra intuizione, che sta alla base del
nostro successo, è stata di lanciare questo
oggetto, ponendolo già nella prima immagine accanto a un laptop, come assolutamente complementare e compatibile in
termini estetici e funzionali con la nuova
tecnologia portatile”. Il segreto è proprio
quella “continuità e complementarità
tra le attività analogiche e quelle digitali
perché la nostra vita naturale, e ancor più
quella delle generazioni più giovani, è fatta di questo intreccio. Passiamo continuamente da uno strumento a un altro, da un
dialogo analogico a una comunicazione
completamente digitale, non c’è contrap-
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posizione tra i due mondi, semmai un intervallo da percorrere. Oggi le tecnologie
si stanno evolvendo per rendere questo
passaggio sempre più facile e anche noi
lavoriamo molto in questo campo, ci riteniamo degli interpreti di questo cantiere
attivo che sta tra i due mondi e siamo
sempre cresciuti su questo territorio. Le
nostre partnership con Evernote e con
Paper53 si inseriscono in questo contesto e sono i primi mattoncini di questo
cantiere”. La Moleskine è proprio questa
cerniera tra analogico e digitale, il taccuino diventa contiguo e complementare alla
tecnologia, libero però da fili, corrente,
batteria, aggiornamenti. Servono solo una
matita, una penna e le idee da inchiodare
sulla carta per poi svilupparle magari su
uno schermo lucido e touch. “un’idea, un
progetto possono venire in mente quando
sei in aeroporto, mentre stai scendendo da
un treno, e per non perderli è necessario
avere sempre qualcosa a disposizione per poterli catturare”.
Solo nel 2013 nel mondo
sono stati venduti 14
milioni di taccuini. Un fascino
che conquista
i più giovani,
come nota la
co-fondatrice
del brand
Moleskine:
“proprio la
generazione
sotto i 35 anni
è sempre più appassionata del bello
analogico, della fisicità
dell’esperienza. Questo non significa dire no alla
tecnologia, tutt’altro, dimostra come la
tecnologia debba tendere a essere sempre
più soddisfacente anche sul piano della
gestualità fisica, dell’estetica dell’oggetto
e del gesto, perché siamo esseri fisici, con
mani, gambe, pelle, sensi…”. Il legame tra
mondo analogico e digitale è nel DNA di
Moleskine: “Dobbiamo riuscire davvero a coltivare bene questo continuum
analogico-digitale, questa circolarità.
Continuare a nutrirla, a innovare in questo campo. Dobbiamo avere l’intelligenza
di saper creare oggi il pubblico di domani,
attraverso lo sviluppo e la condivisione
dei saperi e della cultura, per dare profondità alle esperienze che la tecnologia
rende possibili”.
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M ARK E T I N G
I MILLE VOLTI DI UN BRAND
Due mostre, una collana con copertine inedite allegata al
principale quotidiano italiano e una serie tv in arrivo su Sky
con le scenografie del premio Oscar Dante Ferretti. Diabolik
ha superato i 50 anni ed è più forte e spietato che mai.
Inquadra per vedere il video
sul primo numero di "Diabolik
Nero su Nero" su Televisionet.tv
di ANTONINO PINTACUDA
Inquadra per vedere il video
sulle mostre di Diabolik
su Televisionet.tv
Diabolik © Astorina
90
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O MAG G I O A D I ABOLI K
UN PERSONAGGIO,
Ω
MILLE SFACCETTATURE
NON CHIAMATELO
SEMPLICEMENTE
“FUMETTO”
INTERVISTA A
MARIO GOMBOLI
DIRETTORE GENERALE
ASTORINA
Diabolik ha più volte superato i
limiti del fumetto. Sin dagli esordi
si è imposto come un brand
riconoscibilissimo. Un legame
più volte celebrato proprio nella
pubblicità...
È uno dei nostri punti di forza:
anche se Diabolik è il terzo fumetto
più venduto in Italia, dopo Tex Willer
e Dylan Dog, è quello più conosciuto.
Anche chi non l’ha mai letto, sa che
Diabolik è un ladro, ha una compagna
che si chiama Eva, guida una Jaguar e
il suo nemico si chiama Ginko. La carta
stampata gli è sempre andata stretta,
è stato il primo fumetto a diventare
un film nel 1 con Mario Bava, poi ci
sono stati gli sceneggiati radiofonici, le
canzoni con Betty Curtis. Ed è presente
con successo anche in campo pubblicitario, soprattutto da dieci anni a questa parte. Con gli spot del Crodino,
poi con i cancelli automatici Corti.
Noi siamo una piccola casa editrice,
pubblichiamo solo Diabolik. Abbiamo però un personaggio così noto e
così caratterizzato, pensato involontariamente come un logo, come un
marchio registrato. Basta vederne gli
occhi, ma neanche, ne basta uno solo,
una silhouette nera, è lui. È la figura
ideale da smerciare al di là del fumetto. In pratica tutti gli oggetti griffati
Diabolik hanno un valore aggiunto. Negli ultimi 15 anni è stato fatto di tutto.
Qual è il segreto del successo
dell’assassino col pugnale?
Diabolik è un “criminale tutto d’un
pezzo”. Dal punto di vista narrativo,
uno dei punti di forza è la quantità
incredibile di sfaccettature che caratterizzano i personaggi creati dalle
Giussani: sono umani, hanno delle
contraddizioni, hanno scatti d’ira, ci
sono momenti in cui sforano. Diabolik
è l’uomo dei mille volti, non perché
possa cambiare il suo con le maschere
ma perché la sua personalità ha mille
sfaccettature. Noi oggi, dopo più di 800
episodi, riusciamo a scrivere storie originali perché la psiche di Diabolik è ricca
e complessa. Ci sono però dei punti
fermi che non possono essere messi
in discussione: Diabolik non può salvarsi per un colpo di fortuna, ma vince
sempre per la sua intelligenza.
Quest’anno allegato al Corriere della
Sera e alla Gazzetta dello Sport ha
debuttato la collana “Diabolik Nero su
ero” con copertine inedite e un filo
rosso a legare le storie. Ce la racconta?
Per la prima volta la selezione
delle storie di Diabolik che vengono
riproposte è basata sul loro rapporto
con la cronaca nera. Partendo da un
fatto di cronaca, o da una categoria
Diabolik © Astorina
Diabolik © Astorina
di fatti di cronaca, che sia la violenza
sulle donne o la polizia corrotta (poco
cambia), sono state selezionate le
storie in cui si verificavano fatti analoghi, simili o comunque confrontabili,
e questa mi piace molto come idea,
anche perché conferma una volta di
più la forza di Diabolik, che è proprio
quella di essere legato alla realtà.
film o una serie televisiva. Ma nessuno garantiva il rispetto del personaggio, c’era chi voleva diventasse Zorro,
chi il Giustiziere della notte, qualcuno
ha pensato perfino un supereroe con
la tuta antiproiettile. Noi abbiamo le
spalle larghe. Non abbiamo bisogno
di quei quattrini per sopravvivere.
La serie tv ci serve per rilanciare il
personaggio soprattutto al di fuori
dell’Italia. Com’è successo con i cartoni animati di Diabolik. Repubblica
scrisse che erano una bufala e chi voleva incontrare il vero Diabolik doveva leggere il fumetto. Che era quello
che volevamo. Un quarto dei nostri
lettori ha meno di 25 anni. Molti sono
proprio i figli dei nostri storici lettori.
Come sarà la serie su Sky?
Con la serie Sky la fama di Diabolik crescerà ancora di più, anche al
di là dell’Oceano. Soprattutto grazie
all’investimento di Sky che ha deciso
di coinvolgere un nome di prestigio
come quello dello scenografo Dante
Ferretti per ricreare Clerville, la città
di Diabolik. Il trailer era già bellissimo.
Noi supervisioneremo soggetti e sceneggiature. Una schiera di cineasti s’è
presentata negli anni per fare un altro
Non si può parlare di Diabolik
dimenticando la sua compagna, la
bellissima Eva Kant. Chi è l’attrice
che potrebbe interpretarla?
La prima interprete di Eva Kant è
stata sicuramente Marisa Mell, nel
, accanto a ohn Phillip Law. Era
una strana Eva Kant, forse più sexy di
quanto non l’avrebbero voluta le sorelle Giussani, e soprattutto senza lo
chignon, cosa che offese moltissimo
Angela Giussani. Più avanti l’han fatta
un po’, non dico tutte, ma moltissime
attrici: la Gerini nel videoclip di Tiromancino, Sara Nastasia nella pubblicità della
Twingo; ma c’è chi poi l’ha anche presa
in giro, come la Hunziker, o addirittura
Anna Falchi. Sinceramente io l’Eva Kant
giusta non l’ho mai vista, non ho ancora
trovato quella che è la mia immagine, il
mio “noumeno” di Eva Kant.
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M ARK E T I N G
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In un’immagine in bianco e nero,
leggermente sfocata, ecco l’attore
John Phillip Law con indosso la prima
maglietta di Diabolik. È il 1967, l’anno
delle riprese di uno dei primissimi cinecomics: “Danger Diabolik”. Sono gli anni
della contestazione giovanile e dell’indimenticabile 007 di Sean Connery e
Mario Bava firma un film psichedelico
e coloratissimo in cui il re del terrore creato appena cinque anni prima dalle
sorelle Giussani tra i salotti della Milano
del boom - sbarca sul grande schermo.
Sin da subito l’assassino dai mille volti
con gli occhi di ghiaccio ha conquistato
gli altri media, sino a diventare esso stesso logo, declinato con successo in ogni
oggetto possibile. Bottiglie in edizione
limitata, scacchiere, accendini, magliette, quadri, poster, repliche in scala del
pugnale che non perdona. Un merchandising che non ha pari in Italia, secondo
forse solo al topo antropomorfo della
Disney e ai suoi paciosi amici paperi. Il
legame con Milano è stato celebrato più
volte, la sede della storica casa editrice
Astorina è ancora in via Boccaccio, nel
cuore della città della Madonnina. Proprio la città dell’Expo 2015 non dimenti-
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ca uno dei suoi “figli” di carta e inchiostro più famosi e lo ha celebrato con due
mostre a ridosso dell’estate. Un doppio
appuntamento che celebra il mito di Diabolik, il ladro col pugnale è stato infatti
protagonista al museo Fermo Immagine
con una mostra dedicata proprio al
film di Mario Bava del 1968, con tanto
di Jaguar E-Type a troneggiare tra
foto e materiali mai usciti dal caveau
dell’Astorina. E la festa è continuata al
WOW Spazio Fumetto - Museo del Fumetto di Milano dove sono stati esposti
tutti i gadget dedicati all’antieroe creato
dalle sorelle Giussani. E Sky - sulla scia
del successo di “Gomorra-La Serie” - ha
confermato la serie tv dedicata al ladro
che si avvarrà del talento del tre volte
Premio Oscar Dante Ferretti, che ha
accettato di realizzare le scenografie
di Clerville, la città immaginaria in cui
sono ambientate le gesta di Diabolik. La
serie verrà prodotta interamente a Cinecittà. Per circa un anno, i principali teatri
di posa del centro di produzione più
prestigioso del cinema italiano, e i suoi
set esterni, saranno il teatro delle riprese
di Diabolik-La Serie. Si tratterà della più
grande produzione tv girata negli ultimi
O MAG G I O A D I ABOLI K
Ω
INFOBOX
NELLA RETE
DI DIABOLIK
Diabolik esce ancora nello storico
formato da “romanzo per adulti”
con cui ha debuttato in edicola n el
1 2. Un albetto riconoscibilissimo
da leggere in treno o in tram mentre
si andava al lavoro. Da allora alla
testata principale si sono affiancate
le due ristampe e il Grande Diabolik,
storie che ne ricostruiscono il
passato o alcuni degli snodi narrativi
fondamentali, riproponendoli in
remake ad hoc che riempiono gli
inevitabili buchi narrativi accumulati
nei primi anni, quando non si poteva
certo immaginare che l’universo
diaboliko sarebbe diventato oggetto
di culto per migliaia e migliaia di
amatori. Esiste anche il Diabolik
Club ufficiale, nato da un’idea di tre
amici modenesi (Lorenzo Altariva,
Roberto Roli e Cristian Miani) nel
1 , per permettere ai soci di
conoscersi, scambiarsi e diffondere
materiale legato a Diabolik. Il club
ha sede a Sassuolo, in via Filzi 53.
Per informazioni www.diabolikclub.
it. Il Diabolik Club cura la newsletter
Clerville News, con tutte le diabolike
novità. Il sito ufficiale dell’Astorina è
invece www.diabolik.it e su Facebook
la pagina ufficiale https: it-it.facebook.
com DiabolikUfficiale ha superato gli
11mila fan, a cui vanno sommati quelli
di tutte le altre pagine frutto della
passione senza limiti dei suoi fan.
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30 anni negli studi in cui è nato il grande
cinema italiano, oltre che di una scommessa di valenza strategica per il grande
centro di produzione, impegnato a contrastare un preoccupante calo di utilizzo
degli studi, attraendo grandi produzioni
internazionali cinematografiche e televisive. E quest’anno, come da tradizione,
anche i quotidiani Rcs hanno celebrato
Diabolik con una collana ad hoc. Un’antologia ragionata che lega alle storie
del Re del Terrore “agganciate” a una
selezione legata a temi e fatti di cronaca
nera realmente accaduti, un’appendice
in cui sono ristampati gli articoli originali del Corriere della Sera. Gli stessi che
campeggiano nelle bellissime copertine
progettate da Gabrielle Dell’Otto, fumettista e illustratore italiano famoso nel
mondo che ha curato il progetto grafico,
affiancato da Corrado Mastantuono e da
Manlio Truscia. Questa originale chiave
di lettura nasce dalla suggestiva idea che
Diabolik viva e agisca in un mondo molto vicino al nostro, concezione suffragata
dalle creatrici del personaggio, le sorelle
Angela e Luciana Giussani, che non
hanno mai nascosto di trarre spunto per
le loro storie da fatti realmente accaduti.
Parliamo di tutte queste “diabolike novità” con Mario Gomboli, Direttore Generale dell’Astorina e sceneggiatore di
punta della testata sin dai tempi delle
Giussani. Proprio lui è l’artefice della
rinascita del personaggio, iniziata nel
1996. Proprio lui ha intuito le potenzialità del nemico dell’ispettore Ginko
che aspettavano solo di essere riattizzate
(vedi box).
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N°7 - SETTEMBRE ���4
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