scarica il file allegato

2010
undicesima edizione
La pubblicità interattiva
Italia
Inserto a Netforum 8
in
P
sommario
EDITORIALE Roberto binaghi
4
sviluppo consapevole
editoriale \2 salvatore ippolito
6
le opportunità per un web travolgente
il punto fabiano lazzarini
centralità digitale
8
scenari
internet in italia: 2010 di grande crescita
10
il web è un mezzo popolare 12
il mercato del lavoro nel settore digitale
14
l’advertising online accelera in europa
16
contributi
marco caradonna video advertising online
18
andrea da venezia nuove rotte e nuovi modelli
della comunicazione digitale
20
andrea di fonzo media: think upside down
21
maurizio fionda nella scuola dell’esperienza
s’impara tutti i giorni
22
paola marazzini the new normal
23
maurizio mazzanti i social media sono i consumatori
24
davide mondo progetti integrati ed efficaci
25
Andrea santagata l’evoluzione dell’informazione
nella nuova era dei social media
26
nereo sciutto i tre pilastri della strategia web
27
Paolo Peronaci
Segreterio Generale
IAB Italia
IAB Italia - Interactive Advertising Bureau
Via Larga, 13 - 20122 (MI)
Tel. 02.58.32.06.94 - Fax 02.58.31.87.05
e-mail: [email protected] - sito internet: www.iab.it
3
4
Editoriale IAB Italia s’impegna a promuovere una significativa affermazione della industry
Sviluppo consapevole
Il presidente Roberto Binaghi avverte: «Oggi la comunicazione digitale compete a pieno
titolo nel mercato della pubblicità e può confrontarsi alla pari con tutte le altre piattaforme»
C
ari lettori, sono lieto di
poter condividere, per la
prima volta da Presidente di IAB Italia, alcune riflessioni sul nostro mercato e sulle attività dell’Associazione nell’anno che
si avvia alla conclusione, nonché la
nostra opinione sulla industry della
comunicazione digitale italiana.
In occasione dell’ultimo IAB Forum
di Roma, tenutosi a maggio, abbiamo avuto modo di sottolineare la nostra fiducia nel mercato, prevedendo
una crescita per l’intero settore pari al
12% entro la fine dell’anno. Una stima
che è stata rivista verso l’alto nel secondo semestre, a dimostrazione di come
l’intero settore dell’advertising online e
della comunicazione digitale abbia saputo rinnovarsi e sfruttare le opportunità di crescita e di cambiamento che
hanno contraddistinto il 2010.
Alla luce di questi buoni risultati è necessario, ancor più di quanto accaduto
in passato, continuare guardare al futuro del mercato e al suo sviluppo, ma abbiamo il dovere di prendere coscienza
di quello che la nostra industry rappresenta oggi e concentrarci sul presente, senza ulteriori indugi.
Il digitale, e quindi anche l’advertising online, è ormai una realtà, uno strumento efficace di
comunicazione, business, informazione, sviluppo, promozione
della cultura e delle idee a livello
globale. Accanto ai cittadini,
di tutte le età e provenienza geografica,
finalmente anche un’ampia
tipologia di
aziende ha
iniziato a
utilizzare il
web non
soltanto
in modo
massiccio, ma anche con grande intelligenza e coerenza rispetto agli
obiettivi di branding e commerciali
che si propone di raggiungere.
Competere a pieno titolo nel mercato della pubblicità, confrontandoci alla
pari con le altre piattaforme è quindi un
obbiettivo a portata di mano e non bisogna lasciarsi sfuggire l’occasione di
capitalizzare il nostro valore.
Tra le nostre priorità, rimane ovviamente quella di cercare di comprendere il
mercato e interpretare con tempestività
i cambiamenti e gli sviluppi di un mondo sempre dinamico come la rete.
Tra i trend più evidenti registrati quest’anno, spiccano la crescita degli investimenti sul mobile, uno degli
ambiti maggiormente in evoluzione, e
il ruolo sempre più trainante dei social
network, che stanno rapidamente catturando gran parte del tempo speso su
internet dagli utenti.
Il mercato italiano, tuttavia, deve ancora fare i conti con il suo peculiare sbilanciamento a favore della tv, che assorbe il 55% delle risorse, un picco che non
viene registrato in
nessun altro paese maturo. Uno
scenario che
sembra però
destinato a
mutare nel
breve periodo, se consideriamo
Roberto Binaghi,
presidente IAB Italia
la rapida diffusione della TV digitale, che
sta portando a un’evoluzione “culturale”
delle modalità di fruizione del mezzo.
In questo contesto, IAB Forum 2010
rappresenta un momento di cruciale
importanza, sia per l’Associazione, per
cui è un’occasione di bilanci e di pianificazione delle attività future, sia per
la industry, chiamata a prendere coscienza delle proprie potenzialità per
cavalcare il contesto positivo, ma anche a raccogliere le sfide che si presentano all’orizzonte.
Per raggiungere un completo e maturo
sviluppo del settore della comunicazione digitale, riteniamo quindi imprescindibile l’impegno di tutti gli operatori italiani, che hanno la responsabilità di far
evolvere insieme il mercato, promuovendo concretamente la crescita del sistema economico.
La pubblicità online deve uscire dalla sua fase iniziale, caratterizzata da approcci spesso ricchi di fantasia e buona
volontà, e iniziare a ragionare come una
vera e propria industry.
Le attività di IAB Italia per i mesi a venire si concentreranno su una sempre
maggiore e più accurata definizione degli standard di mercato e a una razionalizzazione dell’offerta degli operatori, attraverso lo sviluppo di linee guida e
parametri specifici che favoriscano la fiducia degli investitori e quindi, promuovano lo sviluppo della industry.
Continueremo, inoltre, a essere impegnati in attività di diffusione della cultura digitale a tutti i livelli e di education
sulle opportunità della comunicazione
interattiva e dei new media.
Infine, ci proponiamo di coinvolgere sempre più i grandi investitori, con
l’obiettivo di integrare il digitale nelle loro strategie di comunicazione sin
dalla fase di progettazione, al fine di
promuovere, sin da ora, una sempre
più significativa affermazione del
nostro mercato.
6
editoriale\2 GLI ELEMENTI CHE POSSONO CONDURRE A UNA ASCESA IMPETUOSA
Le opportunità per
un web travolgente
IAB Forum con la sua
rassegna annuale milanese
offre sempre l’opportunità
per svolgere bilanci, per
analizzare lo stato dell’arte
I
n un anno in cui la crescita
dell’online advertising è stata costantemente, abbondantemente sopra i due digit, si propongono una serie di
temi che se superati sarebbero in
grado di garantire crescite ancora
più significative, e consentirebbero all’Italia di superare l’attuale posizione di 14° Paese Europeo in termini di peso relativo sul totale della
spesa pubblicitaria.
Formati e creatività
In questo momento il trade-off è tra
una estrema proliferazione di formati, peraltro accentuata da denominazioni differenti spesso adottate
per il medesimo veicolo pubblicitario (talvolta l’innovazione è confinata al nome…), e l’informazione riassunta nel dato relativo al peso, sul
totale delle impressions pubblicate,
dei principali 7 formati: 80%.
Chiara applicazione della efficienza
paretiana, evidenzia come sia importante l’elemento della standardizzazione per l’affermazione di un
formato pubblicitario.
Dall’altra parte la grande forza di
internet, l’estrema dinamicità, la
grande effervescenza…
Infatti, la grande, recente tendenza al trasferimento sul web dei video ha profondamente contribuito alla frammentazione dei
formati stessi, generando quasi una corsa all’oro alla ricerca del
format che garantisca il miglior
travaso dalla tv al web.
Il formato in questo caso non è solo
funzione della dimensione, ma intrinsecamente connesso alla durata
e alla possibile fruizione di tipo ‘televisivo’ in aree del web dove lo ‘stay
time’ risulta più elevato.
Ulteriore elemento di complessità
relativamente ai formati è poi offerto dalla possibilità di integrare, all’interno dell’area pubblicitaria, tutte le
funzionalità social offerte dalla rete,
sia in chiave di sharing che UGC,
consentendo al banner di rivestire
contemporaneamente oltre al suo
ruolo elettivo di ‘paid media’, anche
quello di ‘earned media’.
Site vs Audience
Parallelamente all’evoluzione verso
formati tesi all’obiettivo di supportare attività di branding, occorrerà radicalmente mutare l’approccio
nelle attività di pianificazione e acquisto media. La crescita del web si
prevede infatti assolutamente sostenuta dalla ricerca dell’audience
nei piani media, che acquisirà sempre più peso in
comparazione all’acquisto spazi in determinate aree dei
websites, o in contrapposizione all’acquisto di quantità di
impression senza garanzia di presenza in una determinata area del sito
(via network o
ad platforms).
za, anche le metriche dovranno
evolvere verso una direzione in grado di fornire, da un lato l’adesione
a un processo di standardizzazione
già realizzato da altri media, dall’altro la capacità di fornire metriche di
performance relative all’audience e
non solo ai placements.
Enormi passi in avanti sono stati realizzati grazie alla disponibilità, per
il tramite di Audiweb, di informazioni disaggregate in grado finalmente di garantire la costruzione di un
equivalent GRP in ambito web.
Trasferendo la prospettiva dal
pre al post campaign, KPI assunti
come rilevanti proxi delle vendite
come l’intention to buy sono sempre più spesso all’interno dei percorsi di analisi aziendale per le attività svolte sul web.
Il prossimo passo appare sempre
più legato alla definizione di un
benchmark di sistema con cui confrontare le proprie performance.
Questi alcuni degli elementi che
possono condurre da una crescita organica, seppur di rilievo, alla impetuosa e travolgente ascesa di un
web che, navigando finalmente verso il miliardo di euro di investimenti pubblicitari,
testimonia la sua vivacità e la sua potenzialità.
Metriche
Infine, e sempre in coerenza con i
due punti citati in
preceden-
Salvatore Ippolito,
vice presidente IAB Italia
IN CERCA DI RISPOSTE ?
Vuoi conoscere il contributo che dà la pubblicità
online alla tua marca, il gradimento che esprimono
gli utenti del tuo portale o il mercato potenziale di un
nuovo prodotto?
Nextplora conosce le potenzialità di Internet per la
ricerca sociale e come “luogo” dove i consumatori
comunicano, valutano, e scelgono.
Nextplora è l’istituto di ricerca di mercato leader in Italia
nell’impiego di Internet come strumento di raccolta,
rilevazione e analisi delle opinioni.
2I\XTPSVETSWWMIHIYRTERIPSRPMRIHMTVSTVMIXkEPUYEPI
ETTPMGEKPMWXERHEVHUYEPMXkHM)WSQEVTIVPIVMGIVGLI
SRPMRI
2I\XTPSVEGSRHYGIVMGIVGLITIVP´MRRSZE^MSRIIPS
WZMPYTTS HM RYSZM TVSHSXXM TIV P´EREPMWM HIPP´IJ½GEGME
HIPPE TYFFPMGMXk I HIKPM MRZIWXMQIRXM QIHME TIV PE
ZEPYXE^MSRIHIPPETIVJSVQERGIHIPPETVIWIR^EWY
-RXIVRIXITIVPEZEPYXE^MSRIHIPGMGPSHMVIPE^MSRIGSRM
TVSTVMGPMIRXM
%XXIR^MSRIEPPEUYEPMXkHIMVMWYPXEXMZIPSGMXkRIPWIVZM^MSI
QIXSHSPSKMIMRRSZEXMZIJERRSHM2I\XTPSVEP´MWXMXYXSHM
VMGIVGETEVXRIVHIPPIE^MIRHIGLIZSKPMSRSQMKPMSVEVIMP
TVSTVMS63-HMQEVOIXMRK
4IVWETIVRIHMTM€ZMWMXE
www.nextplora.com/business/
o contattaci:
+39.02.8311131 [email protected]
8
il punto Dieci mesi ricchi di novità, ma anche di avvenimenti e sviluppi per IAB Italia
la centralità digitale
Fabiano Lazzarini descrive l’attività dell’Associazione di cui è general manager durante un anno
fondamentale per l’accreditamento e la collaborazione con organismi parlamentari e autorità garanti
C
ari lettori, anche quest’anno, ho il piacere illustrare le
numerose attività che hanno visto la nostra Associazione protagonista nel corso del 2010, sempre con il
chiaro obiettivo di promuovere la industry del digitale
e affermare la sua centralità per la crescita del Paese.
Nel mese di gennaio, siamo stati coinvolti nell’audizione presso la
Camera dei Deputati e in seguito al Senato, per discutere del recepimento della direttiva europea “TV senza frontiere”. Nell’occasione, abbiamo avuto modo di sottolineare ancora una volta il valore
di internet e le potenzialità di questa piattaforma di comunicazione. Nel mese di marzo, IAB Italia ha invece avuto l’opportunità di
confrontarsi con l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni,
Agcom, sul diritto d’autore nell’era delle reti digitali e sulla pirateria,
esprimendo ancora una volta il suo pieno appoggio nella lotta alla
diffusione di questo fenomeno in Italia. L’audizione è stata d’altra
parte l’occasione per ribadire l’importanza della neutralità e della libertà della rete per continuare a favorirne lo sviluppo.
L’attività di relazione con Agcom è infatti di grande importanza
per l’Associazione, che viene coinvolta periodicamente in audizioni mirate ad aggiornare l’autorità sull’andamento e sugli sviluppi
del mercato dell’advertising digitale nel nostro paese. Gli incontri
sono inoltre un’occasione utile per ribadire il desiderio e l’impegno
di IAB Italia verso la realizzazione di un codice di autoregolamentazione in grado di tutelare tutti gli attori della filiera per una più responsabile gestione delle attività.
Il prossimo anno sarà di fondamentale importanza per l’Associazione, chiamata a nuove sfide sul fronte della collaborazione con le
istituzioni: l’Unione Europea ha infatti approvato il cosiddetto “Pacchetto Telecom”, un punto di svolta in tema di aggiornamento della regolamentazione in materia di comunicazione e specialmente,
per quanto ci riguarda, per le modifiche alla normativa in tema di
privacy online che dovranno presto essere recepite all’interno del
nostro ordinamento giudiziario. IAB Italia si candida a giocare un
ruolo di primo piano al tavolo di discussione con il Governo, il Parlamento e l’Autorità Garante per la Privacy, dove dovrà farsi portavoce delle esigenze della industry e degli operatori italiani.
Un 2010 intenso anche dal punto di vista degli eventi. Nel mese di
marzo, si è svolta la seconda edizione di IAB Seminar, l’evento annuale dedicato ad analizzare e approfondire tematiche specifiche,
discipline “verticali” e “best practice” relative a internet e al mondo
della comunicazione interattiva. Tema del seminar di quest’anno,
è stata la relazione tra social media ed editoria online. Il seminar si
è rivelato un successo e ha dimostrato ancora una volta l’interesse, non solo settoriale, per queste tematiche, confermando l’autorevolezza e la capacità di IAB Italia di individuare i trend e gli scenari
più innovativi e di riunire i protagonisti dello scenario per analizzarlo e delineare le prospettive future.
Nel mese di maggio, c’è stata la terza edizione di IAB Forum Roma,
evento dedicato agli operatori di settore del Centro e Sud Italia,
ma anche alle pubbliche amministrazioni e agli stakeholder istituzionali. Filo conduttore dell’edizione 2010 è stato il tema della comunicazione digitale e del suo ruolo per la crescita del Paese, con
l’obiettivo di stimolare il dibattito e indicare linee guida e azioni
concrete per lo sviluppo del settore. Il Forum di Roma è stata inoltre l’occasione per fotografare uno scenario nazionale caratterizzato da grandi potenzialità ancora inespresse: uno stimolo in più per
operatori a impegnarsi per una maggiore diffusione e un utilizzo
più consapevole di internet in modo che sia sempre più integrato
nelle strategie di marketing, pubblicità e comunicazione all’interno di aziende e pubbliche amministrazioni.
Sul fronte degli eventi internazionali, IAB Italia, al fianco delle più influenti associazioni pubblicitarie europee, ha supportato la realizzazione della terza edizione dell’I-COM Global Summit on Online
Media Measurement, lo scorso marzo a Lisbona. Un momento di
incontro che ha contribuito a delineare in modo preciso lo stato
del mercato pubblicitario online e fornire aggiornamenti circa i
progressi compiuti in tema di misurazione a livello mondiale.
Interact Congress è un altro appuntamento che ha visto l’attiva partecipazione di membri del board IAB Italia. La manifestazione, organizzata da IAB Europe, è il più importante momento di incontro per la industry europea dell’online advertising e
ha visto anche quest’anno la partecipazione di oltre 450 esperti provenienti da più di venti paesi. Una straordinaria opportunità per IAB Italia di consolidare il proprio network di relazioni a
livello europeo e di entrare in contatto con le personalità e gli
esperti di settore più influenti.
Quello che sta volgendo al termine è stato anche un anno di importanti cambiamenti interni all’Associazione. Il board dei consiglieri è stato rinnovato in primavera, mentre è di poco
successiva l’elezione del nuovo presidente Roberto Binaghi, succeduto a Layla Pavone, eletta presidente
onorario. 10 mesi di novità, avvenimenti e sviluppi, che ci incoraggiano nel proseguire con le nostre attività con uno sguardo ottimista
verso il futuro, ricco di sfide
ma sopratutto di opportunità, che derivano
dalla ormai diffusa consapevolezza del ruolo chiave di internet in
tutti gli ambiti della società.
Fabiano Lazzarini,
general manager IAB Italia
mario catalani
45 anni, imprenditore
nel settore informatico.
Ama la nautica, è
sposato con due figli.
Fa jogging tutte le
mattine.
gaia de marco
33 anni, impiegata in
un customer care.
Va pazza per la musica,
e possiede 4 ipod.
Sposarsi non è nei suoi
programmi.
igor grasso
36 anni, project
manager in una
azienda farmaceutica.
Nel tempo libero si
occupa di astronomia
e adora i cani.
francesca mariani
31 anni, addetta
stampa per una
multinazionale nel
campo dei computers.
Da sempre vorrebbe
lavorare nel sociale.
angela maestri
39 anni, dirigente di
una multinazionale.
Ama la famiglia, ama
viaggiare, ma non
sopporta il treno.
Sappiamo tutto di loro.
mailclick, società Italiana leader nell’email marketing, fornisce prodotti e servizi di direct
marketing on line di qualità, efficienti ed esclusivi. Database per un contatto diretto ed immediato in
ambito B2C e B2B: DEM, NEWSLETTER, SMS, tecnologia e progetti speciali integrati.
13.000.000 di contatti Consumer Italia
• 3.500.000 di contatti Professional Italia
• 50.000.000 di contatti Estero
• 15 newsletter verticali con 3.250.000 di iscritti
• Progetti digitali integrati Mail Video Display e Content
•
10
scenari/1 secondo i dati audiweb sono 12 milioni le famiglie in cui si naviga
Internet in Italia: 2010
anno di grande crescita
O
sservando con Audiweb i trend
di quest’anno è evidente da tutti gli indicatori la grande crescita di audience in corso sulla rete
italiana, che consente al nostro paese di compiere un primo balzo verso standard europei di
penetrazione e utilizzo.
Internet è nelle case di 12 milioni di famiglie, oltre la metà delle famiglie con almeno un componente fino a 74 anni (57,5%), una crescita del
14,3% rispetto all’anno precedente. Inoltre, oltre a crescere la diffusione dell’online in Italia,
risulta anche che il 67,8% delle famiglie collegate a internet (8,4 milioni) dichiara di disporre di un collegamento veloce via ADSL o fibra
ottica, con un abbonamento flat nel 92,6% dei
casi. Risulta rilevante anche il dato sull’accesso
attraverso le chiavette internet disponibile per
2,7 milioni di famiglie italiane.
Possono accedere alla rete da qualsiasi luogo
(casa, ufficio, studio, altri luoghi) e strumento 32,9 milioni di Italiani, il 68,6% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, con un incremento
dell’8,7% rispetto al mese di settembre 2009.
In generale, si preferisce il collegamento da
casa tramite computer - 30,5 milioni di persone dichiarano di avere un accesso casalingo, il
Il Joint Industry Commitee guidato da Enrico Gasperini
illustra lo sviluppo di domanda e utenti nel nostro
Paese di un mezzo che ha ormai standard europei
Trend Utenti attivi nel mese per Categoria, lug. ‘09 - lug. ‘10
Search Engines/Portals & Communities
Telecom/Internet Services
Entertainment
Computers & Consumer Electronics
News & Information
Multi-category Commerce
Travel
Government & Non-Profit
Finance/Insurance/Investment
Home & Fashion
Corporate Information
Family & Lifestyles
Education & Careers
Automotive
Fonte: Audiweb powered by Nielsen
luglio ‘10
luglio ‘09
22.879.993
21.281.817
20.301.005
19.062.041
18.210.026
15.832.266
15.581.274
12.679.818
13.105.426
12.337.797
11.446.471
12.102.179
9.552.419
6.958.728
20.787.045
19.580.082
18.246.235
17.727.826
16.673.710
14.550.664
14.439.233
12.606.662
12.528.818
11.117.999
10.416.197
10.644.813
9.526.870
6.815.061
var. %
lug. ‘10
lug. ‘09
10,1%
8,7%
11,3%
7,5%
9,2%
8,8%
7,9%
0,6%
4,6%
11%
9,9%
13,7%
0,3%
2,1%
63,6% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni -,
mentre risulta meno indicato l’accesso da luogo di lavoro/ufficio, di studio o da altri posti
quali internet point, biblioteche, ecc).
Si afferma sempre di più la diffusione di cellulari attraverso cui è possibile collegarsi a internet.
Cresce, infatti, del 26,1% rispetto a settembre
2009 l’accesso tramite cellulare, disponibile per
5,3 milioni di italiani.
Dai dati di trend sulla diffusione dell’online in
Italia, è evidente l’aumento della disponibilità
di accesso da casa e da mobile (oltre al dato
sulla diffusione delle chiavette internet come
nuova formula sempre più diffusa per la connessione) che lascia emergere una maggiore
preferenza verso l’uso incondizionato e continuo della rete. Basti pensare che il 73,3% degli italiani occupati dispone di un accesso a
internet da casa, in piena libertà, mentre dal
luogo di lavoro quasi la metà degli italiani occupati può accedere a internet da postazioni
condivise, di cui non necessariamente sono gli
utilizzatori principali. L’accesso da casa è indicato anche dall’81,8% degli studenti di scuole
medie e superiori con un livello di diffusione
ancora più elevato per gli studenti universitari
che nel 95,9% dei casi dichiarano di disporre di
un collegamento a internet da casa.
Ci si collega alla rete perché è possibile trovare qualsiasi tipo di informazione (45,7%), accedere velocemente ai servizi pubblici e privati a
distanza (26,8%), trovare cose disponibili solo
sul web (24,6%), essere informati in tempo reale su notizie di cronaca (22,8%), mettersi in contatto con molte persone in qualsiasi parte del
mondo (21,6%), risparmiare tempo e denaro
(17,6%), rendere più efficaci e divertenti il lavoro e lo studio (16,2%) e divertirsi a navigare tra
i siti più impensati (12,9%).
Mentre fanno da ostacolo alla possibilità di
accedere alla rete problematiche strutturali
come, ad esempio, problemi di connessione
ster, ai portali di intrattenimento più in generale -, “News & Information” con +9,2% - la
categoria dedicata ai portali di informazione che offrono principalmente news e contenuti informativi accessibili gratuitamente
-, “Corporate Information” +9,9%, “Family e
lifestyles” +13,7%. Quali sono i nuovi utenti? In generale il 43,6% della popolazione
italiana con più di 2 anni accede a internet
quotidianamente; 6 milioni sono gli uomini
e 4,8 milioni le donne che però trascorrono
un po’ di tempo in più online.
In un anno si è leggermente modificato il
profilo degli utenti online. La fascia d’età più
attiva è ancora quella dei 35-54enni, che nel
mese di luglio 2010 rappresenta il 45,7% degli utenti attivi nel giorno medio , con 1 ora
e 24 minuti spesi online 158 pagine viste
per persona. In particolare, negli ultimi mesi
risulta aumentato il popolo dei giovanissimi online : +24,5% per la fascia d’età 2-11
anni che passa da 1 milione di utenti unici
nel mese di luglio 2009 a 1,4 milioni di luglio
2010; +18,4% per i 12-17enni (1,8 milioni a
luglio 2010); +12,2% per gli ultra 55enni che
a luglio 2010 risultano in 3 milioni. Come
anticipato, aumentano gli utenti nel mese
ma diminuisce la quota di pagine consultate sia nel giorno medio che nel mese.
In conclusione, possiamo affermare che
l’Italia ha un motore a doppia marcia. Da
una parte la crescita della domanda e degli
utenti, soprattutto giovani, e connessi con
nuovi device anche in mobilità, dall’altra la
perdurante insufficienza delle infrastrutture
e della larga banda, in attesa che l’Agenda
europea del digitale entri nelle nostre priorità, pena lo sviluppo del paese, magari dietro
la pressione ormai universale degli utenti.
(35,3% dei casi) oppure il costo ritenuto in alcuni casi troppo elevato, ostacoli culturali legati alla poca dimestichezza con il computer o a
pregiudizi di vario genere.
La possibilità di accedere alla rete in mobilità
apre, inoltre, nuove frontiere offrendo ulteriori
occasioni d’uso del mezzo. Navigare, consultare la posta elettronica, scaricare nuove applicazioni vicine ai propri interessi, consultare i motori di ricerca o accedere ai social network, solo
una piccola parte delle attività effettuabili in
qualsiasi momento e ovunque.
Utilizzo di internet
Anche i dati mensili di utilizzo crescono come
quelli della penetrazione: nel mese di luglio
2010 risultavano 23,8 milioni gli utenti attivi
con una variazione di crescita del 10% rispetto a luglio 2009 (21,7 milioni). Cresce anche
l’audience online nel giorno medio che passa
dai 10,4 milioni di luglio 2009 ai 10,8 milioni di
utenti attivi a luglio 2010, con un incremento
del 3,8%, sottolineando che da giugno 2009 a
giugno 2010 vediamo comunque una crescita
del 14,8% degli utenti attivi nel giorno medio
che passano da 10,2 milioni a 11,7 milioni.
Aumenta l’audience online
e cambiano le modalità d’uso
Il prime time del web è rappresentato principalmente dalla fascia pomeridiana che registra il maggior numero di accessi a internet.
A partire dalle 12:00 alle 15:00 , sono, infatti,
5,5 milioni in media gli utenti attivi che accedono al web. Il valore rimane pressoché
stabile per tutto il pomeriggio fino alla fascia oraria 18:00 - 21:00 in cui risultano collegati 5,4 milioni di utenti attivi per 31 minuti e 55 pagine viste per persona. Durante le
fasce orarie serali e notturne (dalle 21:00
alle 03:00) il tempo speso per persona aumenta, raggiungendo i 36 minuti tra le 21:00 e la mezzanotte.
Per quanto riguarda le categorie
cresce il segmento “Search Engines/Portals & Communities”
(+10%) – che comprende i siti di
‘Social Network’ oltre ai motori di
ricerca, i portali generalisti e i siti di
community -, “Entertainment”
che registra un +11,3% dalle nuove piattaforme
di fruizione video, ai
contenuti offerti online dai
principali broadca-
I numeri del mercato
Audiweb è il Joint Industry Commitee che sta realizzando la “currency” online per il mercato pubblicitario italiano. Ne è presidente Enrico Gasperini. Audiweb eroga un insieme ricco e utile di dati e report per
ogni tipo di analisi sulle dinamiche della rete italiana. Dalla Ricerca di Base che misura la penetrazione dell’online della popolazione Italiana e
l’utilizzo dei vari terminali incluso il mobile,
fino ad Audiweb View e Audiweb Database,
che integrano in modo ibrido i dati del panel meterizzato con i dati censuari dei siti,
offrendo la piattaforma standard per il mercato italiano per l’analisi e la pianificazione
pubblicitaria sul web.
Enrico
Gasperini,
presidente
Audiweb
11
12
scenari/2 il commento di luca bordin, managing director di nielsen online
il web è un mezzo popolare
Q
uasi 200 milioni di individui accedono a internet negli Stati
Uniti. 173 milioni sono, invece,
i navigatori europei. «Ci troviamo di fronte a mezzo di massa – commenta Luca Bordin, managing director Italy di
Nielsen Online – con tassi di attività superiori all’80%. Ma in Italia il digital divide è ancora
presente rispetto al resto dell’Europa: i nostri
navigatori attivi sono circa 24 milioni con un
tasso di attività del 68%». Secondo l’ultima
rilevazione pubblicata da Audiweb, relativa
allo scorso luglio, gli utenti attivi in Italia nel
mese crescono di circa il 10%. «E’ comunque
un dato importante – conferma Bordin -, che
pone in evidenza come internet sia un mezzo
in grande ascesa, con circa 11 milioni di visitatori nel giorno medio e la media di un’ora e
mezza di tempo speso per persona. Internet
è entrato a pieno titolo nell’abitudine degli
italiani. Il profilo demografico dell’audience è
sempre più trasversale: non solo giovani, ma
tutte le fasce d’età. La profilazione degli utenti online si avvicina a quella della popolazione in generale, con una concentrazione nelle
fasce dai 18 a 54 anni. Giovanissimi e anziani
sono un po’ meno penetrati dal mezzo, ma si
può affermare che internet è per numerosità
e trasversalità un mezzo popolare.
Ma che cosa fanno online gli italiani? «Il fenomeno dei social media è in crescita in tutto il mondo e anche in Italia sono oltre 19
milioni gli utilizzatori delle member community, con un incremento di 3 milioni di persone solo nell’ultimo anno. All’interno dei
social network, il fenomeno trainante è Facebook che la fa da padrone e con tassi di
crescita impressionanti ha trasformato questa web category». I nostri connazionali usa-
Internet è entrato a pieno titolo nella dieta mediatica
degli italiani. I nuovi device diffondono la tecnologia
digitale e cambiano le abitudini dei consumatori
no la rete per condividere opinioni, emozioni e informazioni, per socializzare con i loro
pari. Sei milioni sono gli utenti attivi dei social media che pubblicano contenuti e opinioni, mentre 14 milioni ne fanno un uso
passivo, accedendo per leggere opinioni altrui». I consumatori diffondono su internet
opinioni e commenti su prodotti e servizi, interessando una quota sempre maggiore di
navigatori (+8% rispetto al 2007).
Sono due i principali player nell’arena social:
le aziende che usano le piattaforme per promuovere le proprie attività e acquistare visibilità, creando opportunità di business; gli
utenti che utilizzano i social media per condividere informazioni su prodotti postando
online i propri contenuti. L’interazione tra i
due avviene attraverso le stesse piattaforme
social, dove le aziende cercano occasione di
marketing (brand awareness) utilizzando il
passaparola che gli utenti generano, alla ricerca di una buona reputation online.
L’utilizzo dei contenuti multimediali nella rete è cresciuto di 16 punti percentuali
in due anni. «Come per il social media l’elemento trainante è Facebook – spiega Bordin
-, YouTube ha un ruolo centrale nel mondo
del video entertainment. Queste due categorie insieme a quella dei giochi online (+
13 p.p.) sono quelle che hanno una crescita
negli ultimi due anni». Ultimi seguono i research tools (+11,6%), con le case history interessanti di Wikipedia e Yahoo Answer.
In Italia sono oltre 50 milioni gli utenti di
Le categorie che sono cresciute di più negli ultimi 2 anni*
(penetrazione sul totale dei navigatori attivi)
Categoria
Videos/Movies
Member Communities
Online Games
Research Tools
Cellular/Paging
Reach%
dic ‘07
43,3%
62,8%
23,5%
40,9%
26,6%
*Ranking sulle 30 categorie più visitate
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Accessi da casa e da ufficio
Reach%
dic ‘08
53,9%
72,8%
32,5%
50,2%
35,8%
Reach% var.% dic’07dic ‘09
dic ’09
59,5%
16.2 p.p.
76,9%
14.1 p.p.
36,5%
13.0 p.p.
52,5%
11.6 p.p.
36,1%
9.5 p.p.
Reach%
giu ‘10
59%
76,7%
34,9%
52%
36,4%
13
Le Member Community: un fenomeno planetario
148.3mln
28,6mln
34.5mln
27,3mln
10.3mln
319
mln di utenti
2,2mln
19,4mln
28,2mln
20,2mln
Fonte: Nielsen NetView – Accessi da Casa e Ufficio – Giugno 2010, CH solo Casa
telefonia mobile. Il mobile non costituisce
per gli utenti un mezzo nuovo, ma “acquisito” e con funzionalità evolute. 8,3 milioni
di connazionali utilizzano internet dal cellulare, 3,5 milioni l’email. I dispositivi mobili evoluti sono in rapida crescita: oltre
un utente di telefonia mobile su quattro
(27%) possiede uno smartphone, che ha
oltre il 33% di penetrazione sui cluster dai
18 ai 44 anni. Gli utenti smartphone sono
più soddisfatti del proprio device: il 27%,
infatti, lo consiglierebbe a un amico contro il 18% di chi ha un telefono tradizionale. Di questo trend ne beneficia anche
l’operatore: il 31% degli utenti smartphone lo raccomanderebbe contro il 25% di
chi possiede un telefono tradizionale. Se si
paragona l’utilizzo medio di pc e mobile ne emergono: 23,8 milioni di utenti
unici (luglio 2010) contro 8,3 milioni;
13 minuti di tempo speso per utente per sito da pc contro i 9 minuti da
mobile. La navigazione via mobile
evidenzia l’esigenza di accedere
velocemente a informazioni essenziali e di carattere contingenLuca Bordin,
managing
director Italy
Nielsen Online
te tramite siti ottimizzati: hanno posizioni
più alte nel ranking delle categorie più visitate il meteo, l’email e le news. Infine, le
ultime considerazioni di Bordin sono dedicate al tablet, nuovo device che ha il pregio
di diffondere la tecnologia digitale e abbattere il digital divide. «Ci troviamo di fronte a
nuovo mondo: tutti i trend del mercato fanno capire che il futuro è qui perché è proprio
l’evoluzione e la diffusione della tecnologia
a essere l’elemento portante del cambiamento delle abitudini del consumatore.
La discriminante tra consumatori evoluti e non è sempre meno legata a criteri sociodemografici e sempre più a
criteri tecnologici: sono gli utenti più
informatizzati\teconologici ad essere
quelli più evoluti. I cluster più arretrati
si stanno vuotando a vantaggio
di quelli evoluti che sanno usare la tecnologia.
La stessa crisi economica ha dato un impulso
alla razionalizzazione
dei processi d’acquisto
grazie alla tecnologia».
14
scenari/3 i risultati di una ricerca realizzata da mediajobs.it e cfi group
Il mercato del lavoro
nel settore Digitale
I
AB Italia in collaborazione con
Mediajobs.it, portale di annunci di lavoro specializzato nel
marketing, media & entertainment, e CFI Group, istituto internazionale di ricerche di marketing, ha realizzato una ricerca con l’obiettivo di
comprendere la mutazione del mercato del lavoro nel settore digitale a
seguito della crisi. L’indagine è stata
rivolta alle aziende associate IAB ed
è stata svolta attraverso la compilazione di un questionario online.
visto come un mercato chiuso e in
forte ridimensionamento.
Per quanto riguarda le formule contrattuali il posto fisso (contratto a
tempo indeterminato) si conferma
un miraggio. Quasi il 70% degli intervistati indica i rapporti di lavoro flessibili e la partita iva come le forme
contrattualistiche più comuni adottate nei prossimi 3 anni.
re o cambiare lavoro sono i network
di relazioni (88%) e le segnalazioni (86%). Molto considerate anche
le società di head hunting (59%).
Poco utili le inserzioni sui quotidiani e anche l’invio dei CV direttamente alle aziende, fatta eccezione per i
giovani (18-24 anni) che invece mostrano ancora una certa fiducia nel
canale. Tra gli strumenti per cercare
lavoro Linkedin è considerato il più
utile (72%), a seguire Monster (54%)
e Mediajobs (51%).
Avanza il mondo online,
forte crisi per l’editoria
tradizionale
Le donne e il tetto di cristallo
Chi ha cambiato lavoro?
Si registra una percentuale molto più elevata di titolari di azienda
uomini rispetto alle donne (18% vs
2%). Nonostante le donne risultino mediamente più istruite rispetto agli uomini (82% laureate vs 67%
laureati), il 46% degli uomini ha avuto un aumento di retribuzione rispetto al 2008 contro solamente il
27% delle donne.
Il 37% degli intervistati dichiara di aver
cambiato lavoro almeno una vota
negli ultimi tre anni. Il 28% lavora nel
settore marketing&comunicazione, il
20% nelle vendite e il 12% nella consulenza. Sono principalmente giovani professionisti (50% fino a 34 anni),
laureati e nel 46% dei casi sono stati
costretti a cambiare lavoro a causa di
decisioni prese da parte dell’azienda
(licenziamento, mobilità, ecc.). Il 29%
di coloro che hanno cambiato lavoro
dichiara che la retribuzione percepita è rimasta invariata rispetto al 2008
e per il 22% è addirittura diminuita.
Secondo gli intervistati il mondo
del web rappresenta oggi il settore
più attivo e a maggiore potenziale
di espansione, in particolare i servizi online e l’e-commerce. All’estremo
opposto gli intervistati indicano
l’editoria tradizionale come il settore che sta vivendo la più grande fase
di ridimensionamento, a eccezione
dell’editoria online vista, invece, in
forte espansione.
Sempre più professionisti del
web e figure commerciali
Tra le figure professionali con un potenziale di mercato più elevato nel
mondo del lavoro spiccano quelle legate al marketing&comunicazione,
in particolare per l’area web. Anche
il settore commerciale si conferma un’area professionale che non
teme crisi ed è in grado di offrire
sempre opportunità professionali
stimolanti. Come conseguenza della crisi dell’editoria ai primi posti tra
le figure professionali che, secondo gli intervistati, saranno sempre
meno richieste si trovano giornalisti, direttori editoriali e redattori.
Anche il mondo universitario viene
Addio al posto fisso, si cerca
sempre più la flessibilità
Cambiare lavoro: contano
le relazioni e il network di
conoscenze
I canali a maggiore utilità per cerca-
Settori in crescita o in grado di offrire maggiori
opportunità professionali rispetto al 2008
(totale rispondenti: 343 - Multipla, massimo 3 risposte - primi 6 settori per importanza)
internet/servizi
62%
internet/ecommerce
55%
editoria/online
27%
marketing/product manager
telecomunicazioni
(servizi a valore aggiunto)
videogames/produzione
19%
16%
11%
Le tue newsletter sono
profilate e rilevanti?
Sintonizzati sulla nuova
frequenza di MailUp 7. 3
®
La soluzione professionale per la gestione
delle tue campagne di email marketing,
è da oggi ancora più evoluta.
La versione 7.3 aggiunge le funzioni
Social+ e Geolocal.
E-MAIL
SMS
FAX
www.mailup.it
[email protected]
02 71040485
VOCE
POSTA
16
scenari/4 In Italia e spagna ancora buoni i margini per i prossimi anni
L’advertising online
accelera in Europa
Il
mercato dell’advertising online
europeo continua a crescere
nonostante la recessione. IAB
Europe ha reso noti i dati del
rapporto annuale sulla pubblicità digitale,
aggiornati a dicembre 2009. L’analisi, realizzata da Screen Digest, prende in considerazione 23 paesi, dai mercati più maturi
ed evoluti dell’Europa Nord-Occidentale, a
quelli emergenti di Sud ed Est Europa. Russia, Bulgaria, Svizzera e Slovacchia sono state incluse nel rapporto per la prima volta.
Gli investimenti in advertising online hanno
raggiunto nel 2009 un valore totale di 14,7
miliardi di euro, con una crescita del 4,5%
rispetto al 2008. Nonostante questo tasso
di crescita rappresenti un significativo rallentamento rispetto a 2007 e 2008, caratterizzati rispettivamente da un aumento del
40% e del 20%, bisogna tenere in considerazione che il comparto digital è l’unico a
far registrare una crescita in tutto il settore pubblicitario. I sei maggiori mercati d’Europa, che rappresentano insieme il 76%
del valore dell’online advertising del vecchio continente, hanno tutti fatto registrare un dato in crescita, sebbene a una sola
cifra: UK +3,2%, Francia +2,2%, Germania
+5,2%, Olanda +1,8%, Spagna +7,1%, Italia
+6,4%. Il tasso di crescita risulta più elevato
in paesi come Italia e Spagna, che partivano però da una base di investimenti inferiore. Di quelli analizzati, solo quattro mercati fanno registrare un incremento a doppia
cifra: Grecia (+49%), Austria (14%), Polonia
(13%) eTurchia (+12%), tutte nazioni emergenti che partivano da un bassissimo livello di investimenti.
La quota dell’online advertising ha continuato a guadagnare significativi punti percentuali sul totale del mercato pubblicitario
in tutta Europa. Nel Regno Unito, internet
detiene la fetta più grande pari al 27% (superiore ai 4 miliardi di euro), segue la Germania (21%) e la Francia (12%). Italia (6%),
Olanda (6%) e Spagna (5%) sono gli al-
Secondo il rapporto
annuale sulla
pubblicità digitale
realizzato da Screen
Digest per IAB
Europe i tassi
di crescita tornano
a doppia cifra dopo
un 2009 a +4,5%
Alain Heureux,
presidente e ceo
IAB Europe
tri principali mercati, con una percentuale
spesa in linea con quella del 2008.
Per quanto riguarda in dettaglio gli investimenti, i motori di ricerca hanno confermato
anche nel 2009 la propria posizione di leadership tra i formati pubblicitari online, con
un aumento del 10,8% rispetto al 2008 e un
valore pari a 6,7 miliardi di euro. La display
adv, invece, vive una situazione più statica, con un +0,3% anno su anno e quota 4,4
miliardi. Classified e directory stanno perdendo lentamente quote, attestandosi nel
2009 a 3,4 miliardi (-1,4%).
Alain Heureux, presidente e ceo di IAB Europe, ha dichiarato: “Si tratta del primo periodo di recessione dall’inizio dell’era del
digital advertising e siamo positivamente
colpiti dalla resistenza dimostrata da tutti
i paesi del network IAB Europe. Siamo testimoni di una svolta per il mercato della pubblicità digitale, con il search advertising in piena esplosione, grazie alla sua
capacità di supportare traffico e generare
lead, mentre il display è maturo per cercare nuovi spazi di crescita, garantiti dal successo dello streaming video e dei social
media. L’arrivo di nuove piattaforme e tecnologie sul mercato rappresenta potenzialmente la rampa di lancio per una vera ri-
Crescita dell’advertising online nei principali paesi in Europa
2009
2010
2011
17,5%
13,6%
12,3%
12%
11,8%
9,5%
9,5%
7,7%
7,5%
6,4%
7,1%
7,1%
5,2%
3,2%
2,2%
Fonte: Iab Europe/Screen Digest ©
voluzione del display advertising. Siamo
quindi convinti che questo momento sia
estremamente propizio per le aziende che
vogliono supportare il proprio brand attraverso campagne online”.
Le stime di Screen Digest per il futuro
dell’advertising online sono di un ritorno
a incrementi a doppia cifra nel 2010 e nel
2011. Secondo la società di analisi si passa
dal +4,5% del 2009 al 10,8% nel 2010 e al
10,1% nel 2011, con una performance migliore rispetto a tutti gli altri mezzi ma un
gap più sottile, complice la maggiore maturità del mezzo e la ripresa della tv. La crescita
della pubblicità online è più forte nel centro
e nell’est dell’Europa, regioni in cui sussistono ancora ampi margini di sviluppo. Anche
se persino in mercati già molto consolidati dell’Europa occidentale, come Gran Bretagna, Svezia e Germania, l’adv online sorpassa gli altri comparti. In Germania, per
esempio, quest’anno viene messo a segno
un +9,5% contro un sviluppo del 3,2% del
resto del mercato pubblicitario. In Italia e
Spagna, dove lo sviluppo dell’adv online
ha ancora buoni margini, Screen Digest si
aspetta per quest’anno una crescita percentuale a doppia cifra, proseguendo a pieno ritmo il fenomeno della migrazione dei
budget dai mezzi classici a quelli digitali.
Per quanto riguarda i formati, la search guida la classifica dell’advertising online con incrementi a doppia cifra nella maggior parte
dell’Europa. Ma la caratteristica principale questo e il prossimo anno è lo sviluppo
di una rinnovata display adv dopo l’arresto
avuto da questo format nel 2009 a causa
di strategie di marketing orientate a ritorni
d’investimento immediati. La crescita di revenue dell’adv nel suo complesso non è generata da un aumento dei prezzi dei formati
in generale, ma dal fatto che il centro di gravità del mercato si è spostato su format di
maggiore qualità come video, mobile adv,
banner speciali e sponsorship. La display
basata sul CPM ha ancora margini di crescita: i principali investitori, infatti, in particolare i fast mooving consumer goods che l’anno scorso avevano cancellato o rallentato i
loro investimenti, stanno tornando a spendere quote significative nel 2010.
Infine, in questo e nel prossimo anno, le
aziende continuano a spostare i propri
budget sui social media, riconoscendogli una semplice modalità d’acquisto e il
fatto che oltre 500 milioni di utenti di Facebook non possono essere ignorati da
nessuna brand globale.
17
18
marco caradonna coinvolgimento ed emozione: la rivoluzione è iniziata
Video Advertising Online
C
he l’industria digitale,
nel costante tentativo di
semplificare la vita a un
consumatore sempre
più attento, agile e infedele, si muova a una velocità superiore a qualsiasi
altra realtà produttiva è un dato che
definirei ormai scontato. Anche l’Italia, che spesso spicca per arretratezza e resistenza al cambiamento sembra essere stata investita dal vento di
questo cambiamento.
Perché di cambiamento si può davvero parlare se ci si sofferma ad analizzare una serie di dati apparentemente
privi di una relazione diretta tra loro. In
un paese in cui si legge sempre meno,
dove in due anni la lettura di quotidiani
è scesa del 22%, nel quale la diffusione
di device touch ha decretato il declino
della comunicazione testuale in favore
del puro visual, in un contesto nel quale la diffusione della banda larga da un
parte e la sempre più grande disponibilità di piattaforme social dall’altra ha
definitivamente imposto la fruizione e
lo scambio di contenuti video, si rende
necessaria una riflessione che riguardi
il rapporto tra brand e consumatori: in
breve, l’advertising.
Se osserviamo i dati Nielsen 2010 relativi al fatturato generato da advertising
online, nel contesto di una crescita generale del mercato, il video advertising
mostra l’incremento percentualmente
più elevato: + 75% tra il 2008 ed il 2009.
La previsione di crescita sul 2010 mostra un dato ancora più importante: +
162%**. Se il mercato sembra dunque
aver colto l’importanza di coinvolgere
anche su internet il consumatore con
un linguaggio più ricco ed emozionale i numeri assoluti in termini di investimento sono ancora bassi, e la televisione conserva il ruolo di mezzo
privilegiato quando si tratta di costruire notorietà di marca.
Le differenti forme di video advertising
fino a oggi disponibili, dal tradizionale
video box sino ai più attuali pre-roll e
video-overlay, sembrano scontare però
due problemi di base: da una parte
l’impossibilità di raggiungere un’elevata audience (simile a quella televisiva)
in breve tempo, e dall’altra l’impossibilità di garantire un’OTS all’altezza delle
aspettative e a costi vantaggiosi. Se nel
primo caso (video box), i formati non
occupano quasi mai pagine a elevato
traffico, nel secondo (pre-roll) ci troviamo di fronte spesso a una dimensione
del video (e dunque a un impatto visivo ed emozionale) che raramente supera quelli della tabellare tradizionale.
Recentemente in Italia grazie alla collaborazione tra agenzie e le principali concessionarie del panorama web
italiano è nato un nuovo approccio di
video advertising online con l’obiettivo di riuscire a proporre agli inserzionisti un formato video in grado di
garantire il medesimo impatto della
comunicazione televisiva, sia in termini di qualità dell’OTS sia di dimensione della reach, con in più il vantaggio
della misurabilità del web. L’ultimo
esempio a tal proposito sono i nuovi
nati circuiti di @lternative e Complement@ry TV che vanno ad integrare i
piani TV apportando significativi punti incrementali di copertura.
Le innovazioni più significative introdotte da questo nuovo approccio sono, nell’ordine:
<posizionamenti premium ad elevato traffico che permettono di
raggiungere in un solo giorno coperture importanti, vicine a quelle
garantite da un flight televisivo;
<formati di grande dimensione creati ad hoc con audio e video attivati in automatico, che garantiscono
l’erogazione di video di 30 secondi;
dunque di OTS di elevata qualità;
<planning basato su dati certificati
da Audiweb così da arrivare a quantificare i risultati media ottenibili in
termini di copertura e frequenza, e
dunque i GRP complessivi;
<costo del GRP risultante (CPG)
estremamente conveniente rispetto ad una pianificazione TV;
Marco Caradonna,
a.d. Simple Agency
<misurazione in tempo reale e puntuale grazie all’utilizzo della tecnologia di adserving centralizzata.
I risultati ottenuti grazie a questo nuovo approccio di video advertising su
internet sono molto importanti: un
flight di due settimane arriva a sviluppare 300-400 GRP (dipendente dal target del target), le metriche di interazione (da ad server) dimostrano una
qualità estremamente elevata dell’OTS,
l’impatto sulla marca e in particolar
modo sull’intenzione all’acquisto è decisamente tangibile arrivando a raggiungere incrementi particolarmente
significativi sugli utenti esposti se confrontanti con i classici banner (sono stati misurati fino a 10 punti).
Da notare come un approccio di questo tipo fornisca coperture molto elevate ma necessita comunque di essere integrato con l’utilizzo di formati
video più tradizionali o da advertising
tabellare per poter costruire frequenze
di esposizione elevate e visibilità continuativa.
* La lettura dei quotidiani a pagamento
segna un decremento, dal 67% del 2007
al 54,8% del 2009 - Fonte: XVIII Rapporto
del Censis sulla Comunicazioni
** Osservatorio IAB Italia 2010 , fonte Nielsen - Giugno 2010
Realizza il tuo
successo con
l’Email Marketing
Retention
Email Marketing
Emailvision Edizione Limitata
Enjoy su
ccess w
ith
email m
arketin
g
With the com
pliments of
Succ
effective essfully develop
retentio
an
n email d launch an
The day
program
s of ‘spray
gone. To
and pra
be
y’
Avoid the
marketin top 10 email
g blund
ers
Build po
we
automate rful
messagin d lifecycle
g
Up-sell
an
with tra d cross-sell
nsactio
nal
email
Retention Em
Marketing ail
Diventa un esperto dell’Email Marketing
e scarica subito il tuo eBook gratuito:
em
successfu
a target
l in email ail campaigns
ed
are long
ma
transaction email strateg
y. Discov rketing today
requires
er
to drive al email, lifecyc
le autom how you can
profitable
use
atio
your gu
ide to ma sales from cus n and person
alization
tomers
compre
king em
. The bo
hensive
ail
ok is
marketin the driving
force of
g plan.
your
Create
bra
with em nd impact
ail
Explanations
in plain Engli
sh
“Get in, get
out” informati
on
Icons and other
navigational
aids
Top ten lists
www.emailvision.it/dummies
A dash of humo
r and fun
Emailvision
� Find
listi
� Choose
ngs of all
our boo
ks
from ma
differen
t subject ny
categor
ies
for
etips.du eTips at
mmies.
com
� Sign
up
Limited Edit
ion
A Refer
for theence
Rest of
Us !
FREE eT
ips at du
®
Boost pr
ofitabl
sales w
ith emai e
l
marketin
g
mmies.co
m®
ISBN: 978
Not for -0-470-66474-2
resale
Più di 5000 utenti soddisfatti
nel mondo intero.
www.emailvision.it
Italia, Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Svizzera, Belgio, Paesi Bassi, Spagna,
Germania, Svezia, Danimarca, Finlandia, Norvegia, Brasile, Cina
www.emailvision.it
20
Andrea Da Venezia il mercato in crescita ha bisogno di indicazioni e analisi
Nuove rotte e nuovi modelli
della comunicazione digitale
Andrea Da Venezia,
managing director Zed digital,
ZenithOptimedia Group
Il
mercato digitale italiano
oggi è finalmente rappresentato in larga scala da professionisti e imprenditori competenti, riconosciuti
sia in Italia che all’estero, che rappresentano i nuovi leader di imprese e aziende che confermano essere
i principali driver di crescita del totale mercato advertising.
Comunicare sul web e sulle piattaforme digitali è cambiato con una rapidità esponenziale e se le ricerche e
i tools si sono confermati negli anni
sempre più fondamentali per riuscire a tracciare la linea di demarcazione
dei risultati e attribuire il giusto valore all’impatto, alla frequenza e alla copertura del media, ancora molto c’è
da imparare per quantificare tutte le
sfumature che la nuova comunicazione raggiunge sotto i valori di engagement, life time e advocacy.
Ci ritroviamo così in un sistema che
cambia, dove la tecnologia e le relative piattaforme guidano i nuovi consumatori a modificare il loro uso dei
media e dei devices, dove il web e il
mobile sono riconosciuti come potentissimi mezzi di relazione; dove
le aziende imparano e cambiano la
comunicazione dei loro prodotti, riconoscendo la forza dell’impatto e
dell’engagement prodotto dai nuovi media e introducendo regole e indici per valorizzare i risultati. Dove
gli editori investono costantemente
per rispondere alle nuove esigenze
sia della domanda sia dell’offerta, sviluppando piattaforme di fruizione in-
novative (dal web al mobile e dal Pad
alla webTV) per distribuzione contenuti e qualità su ogni piattaforma e
dove, last but not least, il mondo delle agenzie media si sta evolvendo
per rispondere in modo adeguato a
un mercato in crescita e necessario di
indicazioni e analisi.
E mentre ne misuriamo l’impatto
con logiche “multitasking” e strategie in “total audience”, siamo di
nuovo chiamati a comprendere e
valutare le nuove possibilità di comunicazione del mondo delle APPS
e dei PADS, della commercializzazione dei nuovi monitor TV Led 3D
connessi alla rete e dell’uscita imminente di game console dove il “controller” è direttamente il proprio corpo e non più un “telecomando”.
Quindi se oggi riconosciamo nel valore di un video, di uno spot online,
un’unità i-grps (la i delimita il campo di calcolo dell’esposizione) o diamo al valore di un azione su un social network il termine di “fan” o “i like
it”, domani dobbiamo essere pronti
a riconoscere e studiare nuovi valori alle nuove forme di comunicazione e nuove variabili. Dobbiamo essere pronti quindi a valutare in modo
corretto sia l’impatto di una APP che
la fruizione di un sito IPAD che l’esposizione ad una TVweb sia la prossima
tecnologia/piattaforma che arriverà.
E se oramai è scontato che l’Ipad non
può essere solo la versione digitale di
un quotidiano o di un sito web, le TV
di nuova generazione non potranno
essere più considerate solo TV, ma
neppure “solo” WEB ma un mediamix
di più variabili e regole ancora da valutare e diffondere. Quindi, oggi più
di ieri, “Stay hungry, stay foolish”*, il
futuro te ne sarà grato.
*Steve Jobs alla Stanford University, 12
giugno 2005.
Andrea Di Fonzo il ruolo della media industry èTrovare una risposta
Media: think upside down
Andrea Di Fonzo,
managing director
GroupM Interaction
M
edia sinergy, media blending, media
fragmentation, media ibridation. Non
c’è articolo, keynote, speech che
provi a fotografare o proiettare l’evoluzione dei media, che non contenga queste definizioni.
E sembra che per tutto questo, l’indiziato numero uno per colpe e meriti, sia il digitale.
Si, il digitale, questo essere astratto verso cui tutti quanti puntano il
dito, ma che nessuno riesce ancora a descrivere con certezza e precisione. Forse è in questo tutto e niente che si nasconde la sua bellezza e
forza nel impattare e scompaginare
completamente le carte e le regole
del mondo della comunicazione e
non solo quelle.
Quindi cosa sta realmente succedendo al mondo dei mezzi di comunicazione e soprattutto cosa succederà
nei prossimi 5 anni?
Quello che è certo, è che questo “digitale” non vive da solo, non può fare
il grande avanguardista isolato. Non
lo può fare perché non è così nella vita dei consumatori e non lo può
fare perché ne significherebbe l’isolamento. Sicuramente gli investimenti
sui media digitali (e uso il plurale) cresceranno, ma i media tradizionali rimarranno presenti, in maniera diversa, ma presenti.
Questa è la vera sfida, sfruttare le po-
tenzialità dei media digitali, sinergicamente con gli altri mezzi.
E questa coesistenza, richiama per
primo la necessità di trovare linguaggi e metriche comuni, ma preservando le peculiarità dei mezzi digitali.
L’anno scorso il mio amico e collega
Salvatore Ippolito, da queste stesse
pagine, parlava di “back to basic”, parlando di GRP anche per il digital.
In questo scenario eterogeneo,
probabilmente la domanda principale che si fa un investitore è
“What should I do?”.
Il compito di questa industry è quello
di trovare le risposte, semplici, comprensibili ed efficaci. Partendo da un
ritorno ai fondamentali, un po’ come
la crisi economica ci ha insegnato.
Ma un ritorno che per essere evoluzione, richiede un approccio nuovo,
un “think upside down” per comprenderne le nuove dinamiche.
Dovremo coniugare in questo nuovo
scenario, i fondamentali e la capacità di innovare i modelli di diffusione
dei messaggi, la lettura dell’evoluzione costante dei mezzi e il suo inserimento in un contesto esistente.
Questà è la sfida che ci attende, riuscire a dare una risposta consistente
e razionale a quella domanda sopra,
esasperata da una velocità di innovazione e cambiamento inebriante.
21
22
Maurizio Fionda la formazione è un asset strategico per il settore
Nella scuola dell’esperienza
si impara tutti i giorni
V
oglio scrivere qualcosa sulla formazione, un
tema sempre attuale ma particolarmente
importante per la nostra industria
che, proprio su questo argomento,
trova un asset strategico per la crescita e lo sviluppo.
Il tema è vastissimo per cui mi concentro su uno strumento a mio parere preziosissimo: il tirocinio formativo. Solamente da una decina
di anni questo strumento è ritornato a essere molto pratico, sostanzialmente consente di avere in azienda
neolaureati per un periodo di 6 o 12
mesi a un costo lordo aziendale che
va da zero euro a 600 euro al mese,
tale importo è interamente trasferito
al tirocinante senza oneri.
Il vantaggio per l’azienda è notevole in quanto consente di ridurre l’alto costo di inserimento e della formazione di nuove risorse, oltre che
a permettere una selezione sul campo attraverso una forma contrattuale non vincolante, un tirocinio può
essere interrotto in qualsiasi momento senza onere. Naturalmente
i vantaggi sono anche per il tirocinante che ha la possibilità di inserirsi in modo agevole dentro l’impresa
in una condizione molto favorevole
perché non rappresentando un costo significativo non ha “il fiato sul
collo” rispetto a chi invece deve essere produttivo.
Detto questo c’è poi l’aspetto del
percorso formativo, tutt’altro che banale. Certamente l’azienda non ha la
mission di educare, non è una scuola,
perciò, per quanto faccia sforzi, normalmente si troverà a essere piuttosto limitata nella possibilità di fornire
corsi o risorse specifiche; ma il grande asset formativo di cui dispone è
il lavoro, che a mio parere, è la vera
Maurizio Fionda,
ceo Diennea-MagNews
grande opportunità, per il tirocinante, di imparare un mestiere.
Un problema tipico, e non riguarda
solo i tirocinanti, è la passività con la
quale i collaboratori si pongono rispetto alla loro crescita.
Spesso i giovani ripongono in qualcun altro la responsabilità del loro
sviluppo professionale. Questo è
sbagliato, perché le leve sono tutte
nelle mani di chi vuole crescere.
Intorno ci possono essere condizioni più o meno favorevoli, è importante che l’impresa renda coscienti
i giovani di questo.
Molti comunque cadranno dentro
l’alibi “non mi hanno dato la possibilità”, tuttavia, poiché sono un ottimista, direi che normalmente chi ha
delle capacità tende anche a volerle
sfruttare adeguatamente.
Ciò è vero più che mai in questa industria dove l’innovazione tecnologica modifica lo scenario richiedendo una rielaborazione continua
delle conoscenze, l’opportunità di
crescita c’è in ogni attività purché
la si svolga interrogandosi di continuo su ciò che si sta facendo, sul
metodo che si sta utilizzando, sulle
strategie in atto.
Queste cose si possono fare anche
da posizioni molto operative, naturalmente raggiunto il livello necessario l’azienda deve lasciare lo spazio utile e normalmente ciò avviene
perché c’è una fortissima necessità
di nuove competenze.
Nel draft del bellissimo libro “Mathematics under the Microscope” di Alexandre Borovik l’autore scrive che
nel nostro ragionamento cosciente
siamo in grado di elaborare circa 16
bit al secondo. In attività legate alla
matematica questo bit rate miserabile è ulteriormente ridotto a 12 bit
al secondo, e 3 bit nel conteggio di
singoli oggetti.
E’ del tutto evidente che abbiamo bisogno di infilare grandi idee in questi pochi bit per essere pensatori di successo,
omettendo ciò che è irrilevante, in poche parole dobbiamo lavorare sulle capacità e i metodi di produrre pensiero.
23
Paola Marazzini le abitudini tecnologiche
The New Normal
Q
uello che per molti consumatori oggi è
spesso naturale, spontaneo e comodo, solo
qualche anno fa poteva sembrare
quanto mai utopistico. Buona parte di questo cambiamento è dovuto
alla progressiva introduzione di tecnologia nella vita di tutti i giorni, che
in modo inarrestabile ha influenzato
anche le nostre abitudini. Nel tempo, la diminuzione dei costi della
tecnologia ne ha decretato la diffusione, producendo di conseguenza
ulteriore innovazione. È sufficiente pensare alla televisione 3D come
esempio concreto di questo fenomeno. Guardando ad esempio Google Insight for Search, lo strumento che consente di analizzare i trend
della rete in base ai volumi di ricerche effettuate su Google, emerge in
modo evidente come l’interesse per
il 3d a livello domestico sia letteralmente esploso nel corso del 2010,
solo dodici mesi dopo la diffusione di programmi in Alta Definizione (HD). Questo fenomeno è ancora più evidente se si pensa che molti
di noi oggi dispongono di un telefono cellulare, spesso uno smartphone, dotato di caratteristiche funzionali altamente innovative e in grado
di raggiungere prestazioni incredibili rispetto a due o tre anni fa. E’ lecito
quindi aspettarsi che questo trend
continui a crescere in chiave prospettica e sempre più velocemente.
Si potrebbe dire che oggi i confini
di miglioramento sono pressoché
infiniti. Il motore di ricerca è un ulteriore esempio. La sua costante
evoluzione è dettata dall’innovazione tecnologica, come dimostrato
dalla recente introduzione di “Google Instant”, che consente al motore di Google di “prevedere” le ricerche degli utenti e accelerare così
il reperimento di informazioni utili. La costante crescita di interrogazioni effettuate sul motore di ricer-
ca in tutto il mondo e anche in Italia
è l’indicazione effettiva dell’utilità e
del valore trasferito da questo strumento tecnologico a centinaia di
milioni di utenti ogni giorno.
Oggi è consuetudine sfruttare il web
per cercare informazioni su un prodotto, fare acquisti, interrogare il motore per trovare il volo più conveniente per le proprie vacanze o seguire le
gare di nuoto del proprio nipote in
diretta. Sono tutti esempi di un nuovo scenario abbracciato e sposato da
un numero sempre crescente di consumatori. Ecco cosa intendiamo per
“the new normal”.
In un simile contesto parlare di digitale, di web e di internet sembra
quasi anacronistico perché tende a
preservare nel tempo una distinzione ormai sempre meno percepibile nella realtà di tutti i giorni. Oltre
ai consumatori, anche le aziende si
sono rese conto di questo cambiamento di paradigma che tocca il
mondo della comunicazione e del
marketing. La crescita registrata dalla industry nelle sue diverse componenti in questi primi nove mesi del
2010 ribadisce la validità dei nostri
servizi e testimonia l’accresciuta presa di coscienza dell’utilità di essere
presenti sul web con siti ben strutturati, funzionali e capaci di trasferire
valore ai consumatori.
Ipotizzando cosa aspettarci dal 2011
ormai alle porte, è evidente come il
consumo di internet via telefono cellulare sia ormai un dato consolidato in mercati maturi come USA, UK,
e Francia e una promessa di affermazione per realtà come l’Italia. La diffusione di smartphone sempre più sofisticati, ma allo stesso tempo semplici
da usare e il potenziamento della capacità di connessione consentono
all’utente di accedere sempre più velocemente a dati e informazioni, con
un ulteriore salto di qualità a livello di
esperienza di fruizione.
Da un lato, tutto ciò rappresenta
Paola Marazzini,
agency head
Google Italy
un’incredibile opportunità per gli
sviluppatori che possono realizzare
applicazioni e servizi atti a soddisfare un numero sempre maggiore di
bisogni espressi in mobilità; dall’altro questo si trasforma in una grande opportunità anche per gli investitori pubblicitari.
Quindi creatività, innovazione e fantasia a disposizione di aziende e utenti in quantità ancora crescenti.
In questo scenario è ragionevole
prevedere una crescita esponenziale della comunicazione e della pubblicità su dispositivi mobili. Anche
in questo settore Google sta esercitando un ruolo di innovatore con la
piattaforma mobile Android, adottata da quasi 200.000 nuovi utenti
ogni giorno e da sempre più aziende produttrici di dispositivi mobili in
tutto il mondo.
Non possiamo quindi che guardare
con ottimismo e una punta d’impazienza a quanto il futuro possa prospettare. Ogni giorno si materializzano le condizioni per lo sviluppo di
servizi pensati e concepiti per migliorare il presente, sia dal punto di vista
dei consumatori, sia delle aziende impegnate in una costante ricerca di efficienza e di ottimizzazione. Tutto
questo è “the new normal”.
24
MAURIZIO MAZZANTI L’IMPORTANZA DI COMUNICARE DOVE LE PERSONE COMUNICANO
I SOCIAL MEDIA SONO I CONSUMATORI
Maurizio Mazzanti,
direttore creativo E3
U
na maniera per affrontare
un articolo sui social media
è anche riportarne la definizione presente all’interno di
un social media, Wikipedia.
Ai primi di ottobre l’enciclopedia pubblica a cui chiunque può contribuire riporta questa definizione: “social media è un
termine generico che indica tecnologie e
pratiche online che le persone adottano
per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio”.
Ma le persone sono anche consumatori
di prodotti e servizi per cui è normale che
all’interno dei social media si parli anche di
marchi, prodotti, servizi, aziende con un
meccanismo di condivisione di informazioni e opinioni e tutto ciò che sta a metà
fra queste due espressioni.
È per questo motivo che per le aziende sarà sempre più impossibile ignorarne
l’esistenza o, peggio ancora, sottostimarne
l’importanza e considerare i social media
come un mezzo da utilizzare per azioni tattiche o sporadiche. Perché i social media
non sono un mezzo, i social media sono
le persone che li frequentano ed entrarci
senza esserne preparati con l’idea di mutuare i comportamenti della pubblicità tradizionale può essere controproducente.
Detto questo, non è che sia impossibile veicolare un messaggio pubblicitario
all’interno di un social network come Facebook, Netlog o Twitter o che non sia possibile far pubblicare un proprio comunicato stampa da qualche blogger: i tre social
network menzionati ospitano pubblicità
con differenti livelli di personalizzazione e
per quanto riguarda la blogosfera esistono aziende in grado di mettere in contatto
la domanda e l’offerta di pubblicazione di
contenuti aziendali. A queste attività però
devono unirsi altrettante azioni importanti come il monitoraggio delle conversazioni o la presenza ufficiale del brand col proprio canale/profilo.
Se i social media fossero un cocktail sarebbero come un Negroni, con tre parti esatte
di pubbliche relazioni, CRM e advertising,
il tutto guarnito con una fetta di novità data dal fatto che nell’ambiente digitale gli aggiornamenti sono molto frequenti e il Foursquare che va di moda nel 2010
potrebbe essere soppiantato da un nuovo player nel 2011. Ma come per il Negroni, non basta conoscere i nomi degli ingredienti per gustarne uno come si deve ma
bisogna affidarsi al barman competente e
preparato, che possiede gli strumenti giusti e i migliori prodotti.
Invece, uno degli errori più comuni che i
manager delle aziende mediamente compiono è quello di considerare i social media come una seconda linea del marketing
digitale, che già di suo non beneficia dei
budget che meriterebbe, e relegarne le attività a persone con poca seniority. In questo modo i social media non entrano fin
dall’inizio nelle strategie di marketing e comunicazione ma vengono innescati solo
al termine del processo decisionale, come
se i consumatori, che sono il cuore pulsante dei social media, non fossero importanti nelle strategie aziendali!
Un altro errore da evitare è quello di considerare tutti i social media alla stessa stregua senza comprenderne le tipicità e
le differenze. YouTube e Facebook, per
esempio, sono due social network che ha
livello pubblicitario hanno dei reach paragonabili alla televisione, con la possibilità
di mostrare il proprio messaggio contemporaneamente a molti milioni di persone
(oltre 5 milioni di utenti unici su YouTube
e 10 milioni di utenti unici su Facebook).
Twitter invece è un canale di relazionedove al momento la pubblicità è permessa soltanto per i mercati statunitensi ma
è un ottimo strumento per monitorare le
conversazioni e intervenire in tempo reale quando vengono menzionati i propri
brand e i propri prodotti.
davide mondo la rete è una piattaforma su cui innestare altri mezzi
progetti integrati ed efficaci
Il
mercato digitale appare
sempre più vivo e in salute.
Indicatori fra loro differenti, come gli ultimi dati Audiweb, l’Osservatorio Smau e Nielsen,
mettono in luce quanto il mondo digitale in Italia stia diventando sempre più
un comparto industriale solido e sano,
nel quale concorrono differenti e svariati attori della filiera ognuno con un proprio indotto di sviluppo.
Certo, così delineato lo scenario web apparirebbe quasi immune e scevro da
qualsiasi problema. Eppure, come molti di coloro che lavorano nel web sanno
perfettamente, non è proprio così.
In realtà, i numeri sono solo un ulteriore conferma di quante sfide siano ancora aperte e tutte da giocare.
Si dibatte con sempre più insistenza sul
modello di business più adatto al mantenimento e alla sopravvivenza del web.
Continuano a farsi strada, anche tra i
grandi gruppi editoriali, formule di informazione a pagamento. D’altra parte, il
modello free, ben sostenuto dall’advertising, garantisce buoni risultati e gode di
ottima salute. In casi più isolati incomiciano a emergere anche le prime esperienze di freemium, nella convinzione che la
parte gratuita dell’esperienza fruitiva possa convincere ad acquistare anche la parte mancante a pagamento.
In questa direzione, l’accordo GoogleVerizon dell’agosto di quest’anno contribuisce a rendere ancora più complesso il quadro, iniziando a porre il problema
della cosi definita “neutralità” della rete e
quindi del sistema del dare la precedenza, sulla larghezza della banda, ai contenuti a pagamento.
La forza dirompente del mobile e la sua
crescente pervasività rappresentano,
inoltre, un altro tema con cui è necessario misurarsi, viste le nuove e inedite modalità di consumo e di fruizione del mezzo internet che si rendono possibili. Se si
considera, poi, l’avvento dei tablet e delle sue varie derivazioni lo scenario che si
prefigura per il prossimo anno diventa ulteriormente complesso, ma sicuramente
ricco di opportunità per tutti gli attori del
mercato: dagli editori, agli operatori telco, dagli inserzionisti sino ai produttori di device e alle concessionarie. C’è chi,
come Chris Anderson - ormai storico direttore di Wired - provocatoriamente
qualche mese fa, ha decretato la fine del
web tradizionale di matrice browser centrica e la nascita dell’internet app-centrico. E’ indubbiamente vero che la fruizione delle applicazioni schiude possibilità
fino ad oggi solo immaginate e sperate, rendendo possibile un uso della rete
sempre più customizzato e personalizzabile, ma è altrettanto vero che l’ambiente
chiuso di un’app non potrà mai sostituire la versatilità e la flessibilita della navigazione sul web attraverso browser.
Come non ricordare, in ultimo, il fenomeno esplosivo dei social network e delle
sue crescite esponenziali. Dinamica che
dimostra con forza inquivocabile la dimenisione conversazionale e dialogica permessa dalla rete e come in fondo sia vero
il noto claim del “quanto ci piace chiaccherare”. Attualmente solo alcune aziende iniziano a considerare quest’area del
web come un terreno strategico per il
proprio posizionamento e la propria reputazione. Ancora rimane da capire
come tutto questo gran parlare possa essere analizzato, studiato e, quindi, misurato al fine di comprenderne dinamiche e
potenzialità.
In questo articolato contesto, naturalmente l’advertising gioca un ruolo di primo piano, rappresentando in molti casi
un asset fondamentale per lo sviluppo
del web e delle sue differenti anime.
L’adv online vive un buon periodo di
crescita, ma ancora si tratta di numeri piccoli, che pesano complessivamente troppo poco rispetto alle potenzialità
dello strumento. In Italia per il momento
la raccolta pubblicitaria del web è molto
lontana dal sorpassare quella televisiva,
come accaduto in Gran Bretagna.
Tuttavia, incomincia a prefigurarsi, mantenendosi questi trend di sviluppo, un
possibile aggancio nei confronti della
stampa. La dimensione creativa da par-
Davide Mondo,
a.d. Mediamond
te sua aiuta e contribuisce sempre più
spesso a far crescere l’interesse nei confronti del mezzo. Nell’ambito della display è un fiorire costante di nuovi formati sempre più impattanti, divertenti e
curiosi: video, skin, formati espandibili e
interattivi, si tratta solo di scegliere quello più adatto e in linea con il tono della propria comunicazione. Eppure, la display da sola non basta!
Si tratta solo di una delle tante possibilità che offre il mezzo. Il web, infatti, è in assoluto il terreno più fertile ed efficace per
sviluppare attività e operazioni speciali,
dinamiche comunicative che impiegano internet per la realizzazione di attività
concorsuali, advergame, prove prodotto,
attività social, approfondimenti tematici e
redazionali. In questo intenso primo anno
di vita, è stato esattamente nella scorsa
edizione dell’ IAB che debuttava sul mercato, Mediamond ha seguito con strenua
convinzione l’idea che la rete è una piattaforma su cui innestare altri mezzi: stampa, tv e radio. Grazie ai gruppi editoriali
che rappresenta, la nostra concessionaria
ha la possibilità di disporre e gestire tutti questi mezzi insieme. Proporre progetti integrati, che possano contattare allo
stesso tempo gli amanti del programma
tv, i fedeli ascoltatori della radio e gli attenti lettori dei periodici, permettendo,
infine, attraverso il web, di poter esprimere e partecipare attivamente ad un’iniziativa, rappresenta una sinergia perfetta e
rende la propria comunicazione efficace.
25
26
Andrea santagata il“real time web”, dal contenuto alla sua condivisione
L’evoluzione dell’informazione
nella nuova era dei Social media
D
a alcuni anni, principalmente dall’avvento dei blog, a
cavallo del nuovo millennio, la sigla UGC (user generated content) è diventata di uso comune,
come la definizione di prosumer: cioè chi
è contemporaneamente sia produttore sia
consumatore dei contenuti. Personalmente considero che il fenomeno della produzione di contenuto da parte di chi è anche
fruitore stesso del medium sia l’atto fondativo del web. Il web vive di siti che fin dalle
origini sono stati in buona parte creati più
da persone comuni che da aziende, editori o istituzioni. Questo, insieme all’interattività, è il fattore maggiormente distintivo
di internet rispetto a qualsiasi altro media,
nonché l’aspetto che lo ha reso “esplosivo”.
Quando alla fine degli anni novanta ho iniziato a lavorare nel web, la rete era principalmente costituita da siti composti da
pagine “statiche”, aggiornate raramente,
anche per la difficoltà e il tempo che questo richiedeva. I content management tool
erano applicativi utilizzati in pochi grandi
siti professionali. La dimensione multimediale era quasi inesistente anche a causa
della bassa velocità di connessione.
Per quanto riguarda i contenuti, il focus era
più sulla produzione degli stessi che sulla loro organizzazione e condivisione. Le
community erano lontane dai social network di adesso, incentrate sul “cucco” e sulla voglia di “mettersi in mostra”.
I forum sono stati il primo vero content
management tool a disposizione di tutti
gli utenti. Dal loro immediato successo si
poteva intuire quanta voglia ci fosse tra le
persone di scrivere e di “confrontarsi”. Mancavano però gli strumenti, degli strumenti
facili, free e non per “smanettoni”.
A cavallo del duemila è iniziata la seconda
era del web, l’era di Google. Le pagine e i
contenuti in rete erano diventati così tanti, che il focus si è necessariamente spostato dalla produzione dei contenuti alla loro
organizzazione. Il web è diventato sempre
più tecnologico, lo imponeva la sfida che
si aveva di fronte. Nel concetto di rete, fat-
Andrea Santagata,
ceo Banzai Media
ta di nodi e connessioni, la connessione
fra i nodi è diventata più importante dei
nodi stessi (è emblematico che i link siano il “cuore” dell’algoritmo di Google). Non
si dimentichi però, che ancora all’inizio di
questo decennio, i nodi erano costituiti soprattutto da pagine web e le connessioni
da link. Contemporaneamente a questo si
sono sommati altri tre eventi: gli strumenti di produzione di contenuto digitale (pc,
video e fotocamere digitali), sono diventati sempre più a buon mercato e di uso comune; la connessione alla rete sempre più
veloce ed economica; sono nati i blog. Ma
cosa c’era di così innovativo in questo strumento? Forse la risposta è molto semplice, era diventato facilissimo per tutti pubblicare i propri contenuti in rete. L’insieme
di questi fattori ha fatto si che la produzione di contenuti nel corso del decennio aumentasse esponenzialmente. Si stima che quest’anno in rete sarà prodotto
lo stesso numero di documenti e di informazioni prodotto dall’umanità negli ultimi
cinquemila anni. I blog hanno inoltre decretato il successo di due “piccoli applicativi” ai quali, al loro apparire, era stato dato
scarso peso: i commenti e gli RSS. Oggi i
commenti sono una parte essenziale dei
social media: ciò dimostra come, più che
“scrivere”, le persone vogliano scambiarsi
opinioni su quello che vedono o leggono.
Gli RSS hanno reso il “contenuto liquido”,
scambiabile, concetto base degli attuali
social media, dove i contenuti non vengono prodotti ma segnalati per generare di-
scussione e opinione intorno agli stessi. Da
un paio di anni la rete è cambiata ancora.
I nuovi paradigmi imposti dai social media
hanno collocato al centro della rete, fino a
oggi occupato dalle pagine web, le persone. Sono loro e i loro rapporti la nuova
matrice di base. Il “nodo” adesso si identifica con la persona. Ma è la connessione fra
nodi, cioè le relazioni, la vera caratteristica
centrale. Il fenomeno Twitter lo evidenzia
con chiarezza: in questo social network la
maggioranza delle persone non entra per
esibirsi, per collocarsi al centro (come succedeva spesso nelle community del passato), ma per “seguire” gli altri, per scoprire
cose interessanti grazie agli altri.
Nell’ultimo decennio l’informazione è diventata sempre più fluida e veloce: domina il “real time web”. La centralità non è
tanto sulla produzione del contenuto, ma
sulla sua condivisone. Il contenuto, da perno centrale o, se si vuole, da “protagonista”,
si è trasformato in “spazio” di dibattito: a
contare sono soprattutto gli scambi di opinione che dal contenuto si sviluppano.
Complessivamente, e non solo in rete, il
sistema dell’informazione, e più in generale della produzione di contenuti a fini informativi, culturali e di intrattenimento, sta
completamente mutando. La produzione
di contenuti è sempre più ingente e veloce. L’autorevolezza e l’attendibilità delle fonti sono sostituite dalla rete di interesse che l’informazione genera attorno a sé,
una rete che vaglia e premia qualità, curiosità, tempestività e differenti punti di vista.
L’opinione si forma, più che approfondendo notizie strutturate, leggendo la stessa
notizia data in molti modi diversi, ma soprattutto confrontandosi con le opinioni
degli altri. Tutto ciò delinea un’altra grande mutazione, tale da trasformare il web
in “era del digitale”, la cui fruizione sempre
più sarà anche in mobilità, sulla tv e su sistemi interconnessi. La contraddistingue
una informazione meno controllabile, più
libera, non necessariamente migliore, sicuramente molto diversa e con cui tutti nel
bene o nel male devono fare i conti.
nereo sciutto misurazione, una presenza stabile e un investimento adeguato
I tre pilastri della strategia web
Q
uesti ultimi anni ci
hanno costretti a fare
i conti con la complessità di internet come
medium. Fingere che sia semplice
e approcciabile per strumenti – da
Second Life a Foursquare – ha fatto
buttare budget su budget.
La rete – oramai fruita da device ben diversi dal semplice pc – si modifica quasi
ogni giorno e offre uno storico troppo
breve per poter fornire soluzioni consolidate e modelli certi agli investitori
pubblicitari. Una cosa su tutte può dimostrare questa tesi: in pochi sono riusciti a misurare un’influenza reale di
internet nelle proprie metriche offline, ad esempio di branding o di sellout. Chi lo ha fatto si è spesso limitato
a pianificare una campagna di advertising display/search per un periodo limitato e nel silenzio di altri mezzi. Ma
quanto vale l’integrazione prolungata?
A che punto si inserisca il web nei processi decisionali dei consumatori è abbastanza chiaro a diversi addetti ai lavori ma quanto valga questo contributo
– in termini numerici – non viene indagato. Anche perché misurare costa e in
questo caso anche parecchio.
Il primo pilastro di una strategia web
efficace deve quindi essere l’analytics.
Non solo la web analytics ma un sistema che unisca misurazioni online da
quelle – fondamentali – offline. Prima
ancora di partire, la prima riga del piano di web marketing deve prevedere
come e cosa misurare, possibilmente
anche fuori dalla rete.
Un’altra faccia del problema è la facilità con cui si guarda solo ad oggi. Esistono agenzie di digital PR o social media
marketing che fanno leva su una seniority su Facebook che però è rilevante per la comunicazione da non più di
due anni. Il mercato chiede soluzioni efficaci nel breve termine e campagne di
successo. E’ proprio il concetto di campagna che tanto collide con l’uso che le
persone fanno della rete. Si deve andare
in rete con un’ottica di lungo termine. Ci
si entra per restarci. Lo insegnano i motori di ricerca: per ogni secondo passato a leggere questo articolo ci saranno
persone che stanno cercando qualcosa
per la quale proprio tu, il tuo prodotto/
servizio o la tua azienda potete essere
una risposta utile. Per costruire un valore di marca per esempio, non è possibile
che ti trovino solo a singhiozzo. Va istituito un presidio e un processo corrispondente. Non solo campagne spot.
Un esempio eclatante è la gestione del
ciclo di vita di un corporate blog o l’abbandono di un presidio sui social network come conseguenza di una scelta
aziendale. Chi apre un blog si è posto il problema degli effetti di una futura chiusura? Diversi importanti blog
aziendali hanno chiuso i battenti a sorpresa negli ultimi mesi, trovandosi in
difficoltà nel giustificare le proprie scelte. E nessuno aveva pensato sarebbe
stata necessaria una strategia di uscita.
Per questo, un altro importante pilastro
per una strategia web efficace è pensare di lungo periodo, progettare una
presenza stabile. Esserci per restarci. E
se qualcosa cambia prevedere continui
checkpoint per verificare e adattare la
propria strategia al nuovo scenario. E
questo, ovviamente costa.
Così giungiamo al terzo pilastro:
un investimento dimensionato
correttamente per un approccio
organico alla rete.
Internet è un mainstream consolidato
nelle vite di più di 24 milioni di persone mentre i budget per seguire queste
audience sono fra i più bassi d’Europa come percentuale rispetto al totale.
Basterebbe questo dato a costringerci
a rivedere dalle radici le pianificazioni
e, di conseguenza, anche le strutture
stesse di chi dovrà gestirle.
Chi riuscirà a fondare la propria presenza online misurando correttamente,
con una strategia di lungo periodo, fatta per restare, dovrà necessariamente
strutturarsi con persone e mezzi – anche economici – adeguati.
E se dovesse finalmente succedere su
larga scala nel nostro paese potrebbe
essere la più travolgente macchina anti-crisi che ci possa essere.
Nereo
Sciutto,
presidente
Webranking
27
28
01 distribution: codice genesi
Cliente
01 Distribution
Nome progetto
Video Strikes Out Codice Genesi (titolo originale “The
book of Eli”).
http://multiplayer.it/codicegenesi/
http://www.adventertainment.it/visuanet/thebookofely/youtube/masthead.html.
AZIENDA
Netadditcion srl – ADVEntertainment – Agenzia Creativa ClickArt.
CONTESTO
Uscita film 26 febbraio 2010.
Lancio film, campagna adv.
TARGET
Uomini 15- 40.
OBIETTIVI
casehistory
In occasione del lancio del film Codice Genesi è stata ideata una campagna adv creativa nel web con l’obiettivo di
colpire l’attenzione l’utente con un formato insolito, che
uscisse fuori dai canoni e dagli standard, cercando di trasmettere la spettacolarità delle scene action più significative del film stesso.
Il nome della creatività “Strikes Out” indica l’uscita del video dai confini perimetrali del player stesso.
Tramite un lungo lavoro frame by frame, è stato inoltre
possibile lavorare sulla pagina contentente il player, lasciando dei “danni” indelebili sul layout stesso (pagina
con la rottura dello schermo, piuttosto che macchie di
sangue dopo l’esplosione) per tramettere all’utente lo
scenario apocalittico del film.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Pianificazione interna su Multiplayer.it e circuito siti gaming di ADVentertainment. La creatività è stata inoltre
utilizzata anche per il Masthead di Youtube e il sito stesso
aggiornato anche per l’uscita del dvd e Blu-ray del titolo.
RISULTATI
Grazie alla massiccia attività di ADV sul web, il sito che
conteneva la creatività, nonché sito ufficiale del film, ha
totalizzato oltre 100.000 accessi.
Incasso Box Office Italia 3.000.000€ circa.
29
360com
Case History
Strategia
Growing Consulting & Media – 360Com
La strategia adottata è stata quella di realizzare un nuovo prodotto editoriale, in forma interamente digitale, veicolato attraverso una DEM, il web e, in futuro, anche mediante piattaforme sociali e applications. La sfida
di 360Com, che accompagna i lettori ogni giovedì pomeriggio, è quella di proporre una modalità innovativa con
cui sondare, analizzare e raccontare il mercato. Le cinque sezioni in cui la rivista è strutturata - “marketplace”,
“concept”, “cover story”, “media” e “scenario” - propongono innanzitutto una visione a tutto campo delle attività comunicative, senza barriere di alcun tipo, sfruttando
ogni beneficio della ricca gamma digitale, dai web link
ai video online, dalle potenzialità dei social media all’affiliation. Tutto, però, giocato sul filo della tradizione e di
una robusta esperienza editoriale. Insomma un binomio,
quello dell’innovazione e del tradizionale, che garantisce
un vantaggio sensibile al lavoro dei marketer oltre ad offrire una forma innovativa e preziosa di visibilità per gli
investitori.
Azienda
Growing Consulting & Media, società editrice di 360, bimestrale dedicato alle strategie, ai numeri e agli scenari del
mercato degli investimenti pubblicitari, e 360Com, primo
settimanale digitale rivolto ad esplorare le principali tendenze del marketing e della comunicazione aziendale, moderna e tradizionale.
Contesto
Per far fronte alle impellenti necessità di rinnovamento
dell’editoria specializzata nel mercato italiano e alla diffusione delle moderne modalità di fare informazione attraverso i nuovi media, oltre che per valorizzare l’esperienza
acquisita da trenta anni di editoria, a Maggio 2010 è stato lanciato 360Com, primo settimanale digitale “condiviso”
mai realizzato nel nostro Paese.
Target
Fin dal giorno della nascita, a maggio 2010, 360Com è diventato uno strumento di lavoro importante per tutti i principali players del mondo della comunicazione, che hanno
come riferimento la stampa di settore. Tra i motivi legati a
questo esordio ben accolto dal mercato spicca senz’altro il
taglio con cui 360Com esplora e propone argomenti innovativi, di tendenza in chiave business. Il format - accattivante e di grande impatto visivo - ha catturato la curiosità dei
lettori e ad oggi il mercato del media business ha riservato
un’attenzione sempre crescente alla rivista digitale, che nel
corso dei primi 16 numeri ha trattato argomenti che vanno dall’innovazione nei media digitali alla più tradizionale analisi sullo ”stato dell’arte” del settore della pubblicità
e del media business. Obiettivo
Dopo un’ampia analisi del mercato dell’editoria specializzata in Italia e una disamina delle novità editoriali provenienti principalmente dai paesi anglosassoni, è stato stabilito un
duplice obiettivo per 360Com: colmare un vuoto nella periodicità dell’editoria specializzata nel media business, attraverso una pubblicazione con cadenza settimanale; proporre una
visione nuova di giornalismo “condiviso” dall’intero settore,
con lettori e operatori di mercato che partecipano alla realizzazione e agli approfondimenti editoriali.
# 06|1 LUGLIO
8
2010
# 08|15 LUGLIO
anale digitale della
2010
6
comunicazione
uesto numero
ace fatti&notizie
ta comunicazione
lace montepascnghi
l mobile banki
per media Worl3dd
spot girato in
ipad,
rà rivoluzionerà?
tampa si salve
Prestige c’è
In casa Cotyinves
timenti
profumo di
16
l’intervista
e
no
ternotizi
’in
ce fatti&
etpla
all
ione
20mark
dal pianeta comunicaz
3
i
etplace m&csaatch
tzone
firma l’adv di credi
4 mark
tlc
concept sfida nelle
nicazione
di comu
6 a colpi’aud
ience
e
le rilevazioni dell
pt moto.it: un milion
spot
di utenti val bene uno
7 conce
quarto
360agorà la cinao al
dv
dell’a
mond
9 posto nel ia la spesa:
rio camb
nza
meno sfizi ma più sosta
18 scena
ted reality
/ lorenzo marini
Dall’immagine
alla parola
la sua
Il creativo racconta
a dietro
nuova esperienz
per
i microfoni di Radio2
”
“Il Giorno della Marmotta
scenario / augmen
o
Un mondo nuov
ire
tutto da scopr una
o dell’interesse
più che mai al centr operano a vario
dei diversi attori che pubblicità,
titolo nel campo della
iali” che misuranoo
le ricerche “uffic
i mezzi tentan
la fruizione dei diversun universo
di stare al passo con
ua evoluzione.
mediatico in contin iche, ecco
tra novità e polemcampo
nel
de
succe
cosa
delle “audi” in italia
social network
linkedin
ioni
Coltivare relaz
nella community
isti
dei professionnel mondo,
di iscritti
Con 70 milioni
il merriferimento per
il sito sociale di
alla cosi presta anche
cato del lavoro
come
marketing: ecco
municazione di
17/19
coverstory
9/13
Value, relizzata
La ricerca Sponsor propone dati
da Stage Up e Ipsos, coinvolte nella
sigle
interessanti alle
legati ai due ambiti
gestione di eventi
e futuri di
Gli sviluppi attuali
davvero ricca
tecnica che si presentasi occupa
chi
di opportunità per
zione
di pubblicità e comunica
l’intervista
Fredrik Arnander
in ser
8
COnCePt
Altavia Italia,
itivinati
compet
ssio
consapevoli
al 10 luglio, glieappa
ma non
Web magazine e social network. mamadigital
da
solo. Con il progetto firmato
sui canali più
il brand consolida la presenza propri fan
i
immediati per contattare
10/13
coverstory
Video analytics,
il top è qui
Ma come sta davvero
il grande malato?
concept
Corona, un ho
per salvare il fu
in questo numero
fatti&notizie
4 dalmarketplace
pianeta comunicazione
concept microsoft lancia
8 kinect
all’e3 di los angeles
prove di colore
9 per360agorà
la home page di google
numeri positivi per
17 lemediadiffusioni
dei quotidiani
le cifre del web
19 advscenario
nel vecchio continente
scenario buzz e mondiali:
20 è lippi il più chiacchierato
nike adv
Write the
7
5/6
# 11|16 SETTEMBRE 2010
17
upim
Sono quattro, ma
diventeranno trenta, gli
spazi della storica catena
rivitalizzati dal Gruppo Coin
360com | settimanale digitale della comunicazione
rubriche
2 visioni siLvio saffirio 13 mediadata fcp, recma,
audipress 19 effetti coLLateraLi fLashmob,
La potenza deLLa spontaneità 20/21 agendamondo/
itaLia 21 up&down trend in saLita e in discesa
19 all’interno
Audimovie / indAgine cinemA
Concept store
“pop in the city”
nuovi comportAmenti d’Acquisto
Ecco chi c’è davanti
al grande schermo
stefano
Beraldo
Giovane, altospendente e
in maggioranza donna: questo
il profilo dello spettatore di
un mezzo in grande rilancio
Meno cibo e più hi-tech
nei consumi degli italiani
Fidelio
perchinelli
coverstory
editoria / se i lettori dettano l’agenda
ai giornali
in questo numero
l’intervistA
die
5 ta
Come cambia laita
ni
lia
11
gli
de
ica
iat
ed
m
14
Luca
Colombo
in questo numero
Il sales director
di Microsoft Advertising parla delle strategie e dell’offerta della concessionaria: ecco
come essere originali e innovativi
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazione
20/22
14/15
concept la comunicazione
a caccia di riconoscimenti
g delle 16
25
all’interazione
dall’informazione
Il rapporto Consumi e Distribuzione di Ancc-Coop
e Nielsen fotografa famiglie sì alle prese
con la crisi,
ma che mostrano anche nuove priorità:
cala la spesa
per alimentari e vestiti, cresce quella per
tv e cellulari
l’intervista
Umberto Bertelé
Il presidente della School of Management del Politecnico di Milano spiega
il
suo punto di vista sulle prospettive dell’innovazione in Italia. Il
dato di partenza è questo: oggi
serve più informazione
18
intenzioni
20
een
scenario / haLLow
La comunicazione
si veste di noir
Dalla tradizione delle
te alla
26
17
5/6
.
media analytics, shynistat
allarga a mobile e video
scenario social media day:
milano si unisce alla festa
19
osì
Making it Easy
rubriche
17/22
9
jwT/rmg connecT roma
Così siamo riusciti a
sbancare la Croisette
Un trionfo tutto italiano a Cannes: sei
Leoni d’Oro, e non solo, per “Audi-
15
3 visioni valentina visconti 4 360inside fatti, personaggi,
tendenze 7/8 360pro.update professionisti, carriere,
incarichi 23 mediadata audiradio - assocomunicazione
- groupm - comscore 27/28 agenda mondo/italia 28
up&down trend in salita e in discesa 28 scanner rowenta
L’inTervisTa / roberTo LeoneLLi
La selezione naturale
dell’ecosistema 2.0
Per il presidente di Nurun Italia, nel
passaggio al mondo digitale
2010
24
Tv / i paLinsesTi auTunnaLi
Stelle e multimedialità
per attrarre gli spender
Il digitale avanza, ma la tv generalista è
tutt’altro che in crisi. Tra grandi ritorni, volti
4
5
5
9
10
11
marketplace fatti&notizie
dal pianeta comunicazion
e
marketplace la ryder
apre l’era della tv in 3dcup
editoria con io spio, la
free
press entra nel pianeta
vip
concept non stupid ma
sexy
così akuel parla ai giovan
i
eventi la settimana della
comunicazione in eviden
za
360agorà il caso
e:
dalla chat al tuo getglu
profilo
l’intervista / Dina
Kaplan
Il Festiv
dal 20 al 26 giugno la comunità globale
dell’advertising si raduna per partecipare
a un evento ancora ricco di prestigio
e spessore, all’insegna di una ritrovata
serenità e con numeri nuovamente
significativi sia sotto il profilo
delle presenze, sia delle iscrizioni
rubriche
# 09|22 LUGLIO
8
2 visioni marco testa 3 360pro.update 8 effetti co
cO
chi saab ama ci segua 16 mediadata starcom P
pingdom 21/22 agendamondo/italia 22 up&dow
ne
in salita e in discesa 22 scanner calmdog Arriv
/e
2010
360com | settimanal
e digitale della comunica
zione
della
gli sp
ma il
in questo numero
3 dalmarkpianeetplatacecomufatti&nicaznotiziionee
concept belle a cent’a
7/8
nni:
7
la festa di elizab
eth arden
17 360ag
all’int
19
la gente invecchia.
11 e il markoràeting
che cosa fa?
media con libero tutti
19 il mobile è democratico
musica & inter23
scenario e-mail mark
eting, coverst
netvalor
e a norma di legge
concept
2 visioni paolo mardegan 3 360pro.
360com | settimanale
digitale della comunicazio
update 16mediadata ads-audiweb/
ne
nielsen - strategy analytics 19
vipcom simona ventura 20/21
agenda mondo/italia 21 up&down
trend in salita e in discesa 21in questo
numero
scanner grey paris / asonor
dopo l’anno zero 2009. con la crisi che si fa sentire
e la necessità di trovare strumenti di orientamento
in un quadro incerto, l’associazione degli utenti
pubblicitari chiama a raccolta tutta la industry
coverstory
# 13|30 SETTEMBRE
rubriche
labirinto?
in alcune redazioni usa campeggiano cartelloni
con i risultati
del traffico delle notizie pubblicate sul
web. il pubblico si sta
impadronendo dell’informazione? quali
riflessi per il mercato?
360agorà i contenuti digitali
fanno sognare gli italiani
4 rto no)
dello
è mo
6 che
In occasione
Il web (an
20
7
Tuo
Logo per Le aziende
8
8
porte
Iab Forum 2010
sm
18
6/7
numero 44
showrnaliUn gadget è per sempre
il prossimouscirà
6
18
7
14/15
16
di 360com 3 novembre
9
Dall’abbigliamento fino all’hi-tech. Nell’arti5
17
17
14
3
mercoledì
5/6
speciale
5
18 colato mondo dei gadget, ce n’è davvero per
8
9
a ma con un’importante costante:
con un’edizionezata
ro
tuttilaidiet
gusti,
17 davve 8
sta
bia li italiani
come malat
20 o?
Ma
cam
che verrà realiz
e
che porta il nome di un brand, sia
degoggetto
ea
bileticaun
Com
il grande 22
mo
bra
edia
rsione cartac 3
4
Alle porte dello
assemblea upa 2010
shoCome
wrnalis
m dal
uscire
concept ricerche online:
nextplora in prima linea
Da tre anni, con il proget
sicano di birra è in prima
litorali. L’edizione 2010 sb
dell’arte grazie alla collab
360com | settimanale digitale della comunicazione
concept la campagna della multinazionale
future
6
# 04|17 GIUGNO 2010
La pubbLicità è ancora in crisi profonda?
i dati apparentemente positivi consegnati come vanno Letti
daLLa prima parte
deLL’anno? viaggio in un panorama difficiLe
da interpretare
360com | settimanale digitale della comunicazione
Il marketin
at
Media / shinyst
all’interno
Tutti in fila
per i media guru
L’ideatrice Maria Grazia Mattei spiega i motivi del successo di Meet The
Media Guru, il ciclo di incontri con le
personalità più innovative del settore
9/12
fatti&notizie
16 4 dalmarketplace
pianeta comunicazione
coverstory
su zoopa il logo
4 delmarketplace
bicentenario beretta
10/15
concept la creatività imille
6 regala
più luce a bilumen
eventi la settimana della
7 comunicazion
e: l’agenda
agorà dal festival di venezia
TUO LOGO TUO CATALOGO
8 alle
debolezze del sistema
coverstory
scenario government 2.0:
18 dagli usa il primo bilancioÈ 9/13
11/14
18
19
scenario
tutto tuo, come tu lo vuoi: l’oggetto, il capo d’abbigliamento, il gadget…Un catalogo di oltre cinquemila articoli
dei settori più svariati, hi-tech incluso. E due prodotti in esclusiva: i badge in metallo di Corporate Insignia e i
GoCaddy, trolley in cartone con superficie stampata in quadricromia. Il tutto, con tempi e costi ridotti al minimo,
con il design esclusivo dei nostri grafici, e con il valore che un prodotto elegante aggiunge al tuo brand.
la storia della è
comunicazione ggi
scandita da passa
spesso
epocali,ta
in questo numero l’intervis
coincidenti
ckcon
Derri
e
notizi
vo di nuovi
fatti&
ce
l’arriKerck
marketpla
hove
o
ione
De
. quest
nicaz
comu
mass media
ta
canadese,
piane
sociologo
dal
A tu per tu con ilminat
o anche
ha deter
il tema della “noosfera”,
che affronta
nelle
ess:
cheoscaturisce
collettiva
guinn
cambiament
un
del web
vodafone lancio dana di trevi coscienza
ting,
dall’interazion
marke
gie die tipica
strate
ie”
in 1500 alla fonta
passate dalle “notiz
sui prodotti ala...
top brand
buzz che si dice deiblogm
eter
branding fino
e? lo svela
Dai contrasti
l’armonia
possibile la nainternet ha
di reso
Propublica
spiega
l’avvento Ildi direttore
filosodalfia eno-cost,
obiettivispesso
della finanziati
prima testata onscita dei servizi
una proposta
ecco
line ad
essersi
aggiudicata
la pubblicità. In Spagna,
il
frontiera
una nuova
prestigioso
Premio Pulitzer
estrema che rappresenta
17
Media
La carta stampata
in mezzo al guado
L’industria dell’informazione alle prese con una difficile riorganizzazione.
Il punto di Pietro Varvello di Rcs e
Claudio Giua di Gruppo L’Espresso
# 07|8 LUGLIO 2010
zione
e digitale della comunica
360com | settimanal
L’intervista
14
Il futuro dell’associazione: a
margine di Iab Forum Roma
parlano presidente e vice
l’intervista
Esloultimo, il negozio
shopping è gratis
dove lo
Tecnologie avanzate, valori classici.
i, futuristici
strumenti digitali, mobili, innovativ di vista ciò
a non perdere
e futuribili. attenzione, però, o, veramente, gli italiani.
che guardano e ascoltan
scoprire che...
basta fermarsi un attimo per
14marketplace fatti&notizie
3 dal pianeta comunicazione
estate, scatta
5 concept
la sete di comunicazione
360agorà il rebranding
9 nell’era dei social media
posta frasi che
non passano inosservate
17 bottaris
pochi ma buoni,
le scelte di adci awards
20 scenario
shangri-la, se
lo straniero è uno di noi
22 scanner
3
6
7 onlin xiaobo, il web
quio liu
nobel
e un brand chiamato
8 solilo
privacy:
agorà internet e lagli “amici”
9 se i genitori fanno
sCenariO
coverstory
o
dal 5
dannè “verde”,
a sicomunicare
visiv
Quando
e
il
stile. Lo spiega
azion
con efficacia
e la industry tele
mane ifest
una
presidente e a.d. Paolo Mamo
appuntamento per
e grande vetrina
ana
itali
che si proponeecom
on
ficti
la
onal per
internazinumero
in questo
digitale della comunicazione
da fuori? Un mercato 360com | settimanale
L’Italia digitale vistaArnander, ceo e co-fonin crescita. Fredrik globale di search adv
datore dell’aziendacome trasformare un’inKeybroker, spiega motori di ricerca in venvestimento sui propria attività
dite per la
in questo numero
fatti&notizie
3 daLmarketpLace
pianeta comunicazione
marketpLace uma thurman,
4 moLto
più che testimoniaL
360agorà quaLe privacy
8 neLL’epoca
di internet?
broadcaster
18 conteLevisione
Le donne neL mirino
downLoad mp3 i ceLLuLari
19 provano
a sfidare itunes
scanner bayer, Luoghi
21 comuni
a impatto creativo
erno
20 Paulall’int
Steiger
Mandarina Duck decide
di raccontarsi… in rete
COnCePt
ement - comscore
tv audience measur
buenos aires
ata groupm - nielsen
i dell’upa 14 mediad 23 scanner matchbox / brother ad school# 16 | 21 OTTOBRE 2010
3 360inside i richiam
discesa
3 visioni giovanni palazzi 23 up&doWn trend in salita e in
/italia
22/23 agenda mondo
rubriche
360com | settimanale digitale della comunicazione
10
romafictionfest20
5/6
concept
Binaghi/Ippolito:
una nuova fase
per Iab Italia
acolo
Cultura e spett are
risorse da sfrutt
15
o 5 360pro.update
18 effetti
2 visioni marco gambar
b - ads - nielsen
mediadata audiwediventa
re qualcuno con i socialn
collaterali come
mondo/italia 20 up&dow
r wwf
media 19/20 agenda
in discesa 20 scanne
trend in salita e
# 02|3 GIUGNO 2010
# 01|27 MAGGIO 2010
scenario / investir
rubriche
eri Successi
Ilgiocodeinum
6/7
ie
Elena
Il direttore marketing del mercato
trend
Colombo parla dei dell’azienda
e anticipa le strategiedell’anno
per la seconda parte
ibri in digitale,
meno è in crescita
age
ici
concept / cosmet
i navigatori via telefonino
Nel nostro Paese in costante aumento, e
e smartphone sono di analisi sul traffico
il mercato ha bisognoe veramente affidabili
sempre più raffinate
Internazionale
Premiato al Festival
Cannes come
della Pubblicità di Year”, il ceo
the
“Media Person of web e di futuro
di
di Facebook parla
in questo numero
nter
all’i’in
17 all
e in eventi
e cellulare
t
il mobile
Con ShinyStat
segreti
web non ha più
media / interne
L’uomo da un
i
miliardo di amic
zione
e digitale della comunica
360com | settimanal
no no
ter
16
berg
zucker
concept / mark
casehistory
Risultati
Responsabili di azienda, professionisti del marketing e del
mondo della comunicazione d’azienda, investitori e operatori
del settore del trade business a livello nazionale. Manager editoriali, impegnati sul fronte dei mezzi e delle concessionarie.
Freddy mostr
la Slounge Waya
La filosofia del brand,
che
propone un’idea di lifestyle spensierato,
nel
nuovo progetto creativo
social MeDia weeK
Il bilancio
è positivo
scenario / un saggio
sul fen
Flash mob: come
fa
diventare un succe
Si è chiusa con un
pieno di presenze la
prima edizione milanese dell’evento
L’autore Giorgio Mirandola
spiega come organizzare
un evento davvero
rilevante per il marketing
reportage social network
netLOg
Ci trovi i giova
che non sono ni
davanti alla tvpiù
Dopo esserci occupati
indaghiamo come di LinkedIn,
comunicano nella le aziende
young più diffusa community
in Europa
20/22
12/1
30
adidas f50/wc 2010
AZIENDA
ADIDAS F50/WC 2010
TARGET PRIMARIO
Uomini, 15-35.
CONTESTO
Comunicazione online, rivolta ad un pubblico giovanile,
del progetto F50 e delle attività correlate al lancio della pagina Facebook 50 Days of Fast che hanno preceduto
l’inizio dei mondiali in Sudafrica 2010.
OBIETTIVI
Stimolare la curiosità degli appassionati di calcio - e di
sport in generale – attorno alla competition 50 Days of
Fast (che ogni giorno mette in palio una scarpetta Adidas
F50 autografata da Messi) e ai contributi creativi che verranno pubblicati a supporto dell’iniziativa.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
casehistory
La strategia punta a coinvolgere direttamente gli utenti
in modo da scatenare il passaparola online circa il prodotto e le iniziative Adidas attorno al mondiale di calcio nelle community di appassionati, nella blogosfera e,
a cascata, nei social network (Facebook, Twitter, FriendFeed…). Nel dettaglio le attività pianificate sono tre:
due relative al format BuzzSeeding con le quali si sono
diffusi due video attraverso i blog e social network e un
BuzzAttack, operazione di community conversation attraverso la quale interagire direttamente con gli utenti di forum in target nei quali, oltre alla presentazione
delle varie attività e alla raccolta dei feedback, vengono
anche realizzati product seeding di modo da premiare
gli utenti più attivi con le scarpette F50 e realizzare un
così un forte engagement.
RISULTATI
La diffusione dei due video ha fatto registrare oltre 1 milione di visualizzazioni, 316 blogger coinvolti nella diffusione del contenuto, 300 commenti e oltre 9.600.000
impression. Anche l’attività nei forum ha fatto registrare
ottimi risultati: nei 16 forum nei quali si è deciso di iniziare il dialogo con gli utenti, sono stati 550 i messaggi inseriti dagli Adidas Buzz Ambassador che hanno portato, in
quattro settimane, a 2.065 feedback da parte degli utenti (dei quali il 71% positivi) e oltre 82.800 visualizzazioni
alle discussioni attivate.
Le attività hanno inoltre avuto un riflesso diretto nei motori di ricerca: sebbene sia prodotto che iniziativa sono
molto discussi online, la stragrande maggioranza dei primi dieci link associati all’oggetto della campagna risulta
essere associata a community e blog da noi coinvolti.
Agenzia Roma Servizi per la Mobilità
L’Agenzia Roma Servizi per la Mobilità nasce il 1° gennaio
2010 da Atac SpA, con il compito di essere il punto di riferimento in materia di trasporti pubblici a Roma per cittadini, turisti, pendolari, e chiunque abbia bisogno di muoversi nella Capitale.
OBIETTIVI
L’esigenza principale dell’Agenzia Roma Servizi per la Mobilità era quella di realizzare un sito web interattivo e accessibile da tutti in cui presentare in modo innovativo i propri
servizi. Si è manifestata dunque l’esigenza di predisporre
una piattaforma CMS ad hoc e la necessità di intervenire
con una campagna SEO.
STRATEGIA
Il portale realizzato dal team di nascar dopo essersi aggiudicati la relativa gara, è online dai primi di marzo all’indirizzo www.agenziamobilita.roma.it. Dal design del portale, improntato ai criteri di massima usabilità, allo sviluppo
di una piattaforma CMS user centered: tutto esprime il valore fondamentale dell’azienda, che pone al centro dei suoi
interessi il cittadino e le sue esigenze specifiche.
Si tratta infatti di un sito teso a informare in tempo reale i
cittadini capitolini e i turisti su tutto ciò che riguarda la mobilità, pubblica e privata, della città: dai parcheggi al bike e
al car sharing, dai bus turistici alle piste ciclabili, dalle ZTL
alle informazioni sulla mobilità sostenibile e su scioperi e
manifestazioni che riguardino o influenzino i trasporti nel
Comune di Roma; tutte informazioni accessibili con estrema semplicità e intuitività.
Dal punto di vista del design, il sito è caratterizzato
da un layout grafico pulito, chiaro ma di grande im-
patto visivo, che stimola l’utente a una continua interazione già nella homepage, dalla quale sono subito
accessibili tutti i contenuti.
Grazie all’utilizzo di tecnologia javascript, infatti, l’utente
può personalizzare la visualizzazione della homepage disponendo i box all’interno della pagina secondo le proprie
priorità, conservando le impostazioni definite anche al successivo accesso al sito senza necessità di effettuare alcun login. Inoltre, la scelta progettuale di dedicare grande spazio
nella testata di ogni pagina del portale al calcolo dell’itinerario, integrando nel portale i servizi offerti dai siti di tutto il circuito comunale, trasforma il sito in uno strumento
operativo e pratico.
Un ulteriore e innovativo plus è dato dalla possibilità di visualizzare, all’interno della pagina dedicata ai servizi, un
cartografico del Comune di Roma con la localizzazione di
ciò che si cerca e l’aggiornamento, in tempo reale, sulla disponibilità del servizio stesso. Ad esempio, è possibile conoscere dove sono allocati i punti di ricarica delle bici per il
bike sharing e quante bici sono ancora disponibili in ognuno di essi. Anche nella sezione dedicata agli sportelli pubblici, si può sapere quante persone sono in fila in ciascun ufficio e quanto tempo di attesa è previsto.
Dato il massiccio traffico generato dal sito, grazie anche a
una campagna SEO realizzata attraverso l’ottimizzazione
delle varie pagine del portale, attività di net surfing e una
strategia annuale di email e article marketing pianificata
ad hoc, si è reso necessario creare una infrastruttura sistemistica dedicata, di cui è stata affidata a nascar anche la gestione, composta da 2 server e un load balancer che ripartisce equamente il traffico tra i server.
Del sito è stata rilasciata anche la versione di solo testo per il mobile.
casehistory
AZIENDA
31
32
alitalia.com
Cliente
ALITALIA.com
AZIENDA
ALITALIA Compagnia Aerea Italiana
CONTESTO
zanox collabora con Alitalia per promuovere la vendita
online dei biglietti aerei.
OBIETTIVI
Massimizzare la visibilità online di Alitalia con l’obiettivo
di incrementare il volume di vendite sul sito Alitalia.com
e un modello pricing in revenue share basato sul valore
delle vendite portate.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
casehistory
Da sempre in prima linea nell’utilizzo del web come canale di vendita, le compagnie aeree hanno dovuto affrontare negli ultimi anni diverse sfide, sia per scenari
internazionali sempre in continuo mutamento sia per la
concorrenza sul prodotto e le tratte che si fa via via sempre più serrata.
E’ quindi sempre più necessario concentrarsi su canali di
vendita efficienti, capaci di portare volumi consistenti di
sales a costi contenuti.
E qui entra in gioco il performance based marketing: zanox lavora in Italia con oltre 40 aziende del settore Travel,
12 delle quali sono compagnie aeree italiane e internazionali. Di queste sicuramente in Italia la più grande e fa-
mosa è Alitalia, la principale compagnia aerea italiana.
Alitalia si avvale di zanox come canale di marketing
online votato alla vendita, capace di mettere in contatto l’azienda con migliaia di publisher italiani e internazionali in grado di targhetizzare l’utenza italiana. Gli affiliati
coinvolti sul programma Alitalia sono principalmente siti
verticali dedicati ai viaggi o portali generalisti che espongono le creatività Alitalia targetizzando le creatività sui
segmenti di audience che si dimostrano più propensi
all’acquisto online di un biglietto aereo.
Gli admedia utilizzati sono molteplici: dai semplici banner all’integrazione dell’offerta Alitalia direttamente sul
sito dell’affiliato con catalogo XML o tramite API. La tecnologia zanox permette ai merchant di poter usare gli
admedia più disparati per dare agli affiliati i migliori
strumenti e condizioni di promozione dei prodotti venduti: banner gif, flash, motori di ricerca html, banner dinamici con catalogo fino a vere e proprie integrazioni di
prodotto sono tutti admedia facilmente gestibili tramite
la piattaforma zanox.
Il modello commissionale applicato al programma è una
percentuale sul venduto, ovvero il valore del ticket.
RISULTATI
Il programma di affiliazione zanox continua a registrare ottime performance, portando diverse migliaia di
vendite al mese. L’andamento della stagionalità influisce sui tassi di conversione, ma l’ampliamento continuo della base publisher permette di avere trend continuamente positivi.
33
audi a1
Azienda
Volkswagen Group Italia S.P.A. – Divisione Audi
Contesto
Dopo la presentazione al Salone dell’Auto di Ginevra,
Audi A1 è stata definita come “la vera innovazione”. Le
caratteristiche ed i materiali di elevata qualità costituiscono un vantaggio competitivo contro i concorrenti
diretti - Mini e Alfa Mito.
“The Next Big Audi” non è solo il claim di A1, ma una precisa affermazione d’identità.
Next perché A1 si rivolge ad un target group più giovane rispetto a quello di Audi e perché nasce dai concetti di futuro ed avanguardia, mentre i competitor
guardano al passato.
Big perché grande in ogni aspetto, sia esso la qualità del
prodotto o la comunicazione al proprio pubblico.
Target
A1 si rivolge ad un target più giovane, fondamentalmente diverso da quello di tutti gli altri modelli Audi, ma che
riconosce le peculiarità dell’auto. E’ pensata per i giovani
adulti e non per gli adolescenti, per chi compra la sua prima Audi – ma non solo per loro.
Il target group di A1, soprattutto, riconosce in Audi il premium brand d’avanguardia.
Obiettivi
La campagna teaser fa apprezzare la novità e le caratteristiche di A1 al target, caratteristiche nettamente superiori rispetto a quelle dei competitor.
Il lancio del modello è avvenuto a settembre e il teaser
doveva sottolineare chiaramente questa tempistica garantendo, insieme, la più alta penetrazione.
Le attività perseguivano anche finalità di CRM e vendi-
ta: da un lato, la campagna doveva generare iscrizioni
alla newsletter di A1 tramite il website Audi e, dall’altro, comunicare la possibilità di prevendita e personalizzazione del modello.
Strategia di Comunicazione
“Go advanced” è l’asset su cui si concentra la strategia, sia
in termini di interesse per il target, sia come volontà di
emergere dalla massa.
Un pubblico più giovane richiede anche l’adozione di
nuovi touch point. MediaCom, agenzia media di Audi, ha
coerentemente scelto i new media per la loro alta affinità col target e perché permettono agli utenti di conoscere l’auto, soddisfacendo il loro amore per la tecnologia e
l’espressione di sé.
Sui website più frequentati sono stati usati formati display adv ad alto impatto, come l’animazione overlayer
in cui Audi A1 si muove fra le pagine web fino a quando
l’annuncio si riduce ad un box.
MediaCom ha anche sviluppato un progetto di comunicazione a valore aggiunto con Microsoft Advertising, pianificando i mezzi preferiti dal target e la customization dei
temi per Windows 7 e Internet Explorer 8.
A1 ha comunicato anche su Live Messenger, sfruttandone
le caratteristiche viral per condividere rapidamente contenuti a marchio Audi e ottenendo visibilità aggiuntiva
tramite il “minisite tab”, attivabile da un’icona nella finestra principale di chat.
Risultati
275 milioni di impression e più di 69.000 click sul Messenger Tab provano una pianificazione di grande efficacia, cui
si aggiungono 234.000 download di contenuti per Messenger. Anche la personalizzazione di Windows ed Explorer si è
rivelata un buon touch point, con 4.500 download.
Il display adv, infine, ha fornito un ottimo supporto al
branded content su MSN e grande visibilità alla vettura
sugli altri siti.
casehistory
Cliente
Audi A1 – Campagna teaser
34
AUTOSCOUT 24
Cliente
Autoscout24 Italia– Campagna “Lo Specialista”
AZIENDA
Autoscout24 è la più grande realtà Europea nel mercato
online della compravendita di auto nuove e usate. Facilità d’utilizzo e un’interfaccia intuitiva e accattivante hanno reso il sito di AutoScout24 un punto di riferimento imprescindibile per tutti coloro che decidono di vendere o
comprare un’automobile nuova, usata o a chilometri zero.
www.autoscout24.it nasce come servizio business to
consumer, ma è presente anche una sezione riservata
ai concessionari con un portafoglio completo di prodotti in continua evoluzione e customizzabili offerto a grossi clienti del settore automotive come case automobilistiche, finanziarie e assicurazioni.
CONTESTO E TARGET
Il mercato degli annunci online in Italia è composto principalmente da siti generalisti dove trovare una vasta
gamma di categorie merceologiche spesso impostate e
selezionate in modo approssimativo. In questo contesto
Autoscout24 si propone come l’unico portale di annunci
online specializzato in automobili e la sua comunicazione
si orienta verso un target composto sia da potenziali acquirenti che da inserzionisti privati e commerciali.
OBIETTIVI
casehistory
La campagna è stata studiata per rafforzare il posizionamento di Autoscout24 come l’unico vero specialista
nelle inserzioni online dell’area automotive. Un obiet-
tivo supplementare è quello di utilizzare una creatività ironica e divertente per ricordare ai navigatori che se
cercano un’auto in particolare, con Autoscout24 hanno la certezza di non perdere tempo con risultati della
ricerca fuori target e devianti. Questo per evidenziare
una maggiore semplicità e velocità di utilizzo nonostante il database del portale comprenda attualmente oltre 235.000 inserzioni.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La campagna ideata da Ola! evidenzia come, cercando nei
siti di annunci generalisti, sia facile trovarsi un risultato
non conforme alle aspettative. La campagna multisoggetto gioca con famosi nomi di modelli d’auto che ricordano però anche altre aree semantiche: panda può essere
un’auto italiana così come un simpatico animale, cercando golf si può ottenere un risultato inerente all’auto così
come una inserzione relativa allo sport mentre su Autoscout24 il risultato è sempre quello di reperire i migliori e più numerosi annunci di auto del mercato. Il risultato
è che sul suo portale non c’è pericolo di perdersi in risultati non interessanti. La proposta di un payoff quale “Scegli lo specialista” conferma questa precisa strategia di distinzione dai competitors e ricorda agli utenti che solo qui
hanno una scelta amplissima e la garanzia di inserzionisti
professionali e affidabili.
La campagna è stata realizzata sfruttando, tra gli altri, formati impattanti quali skin e overlayer sui maggiori siti e portali nazionali ed è stata supportata anche
da un comunicato radio andato in onda sulle principali emittenti nazionali.
cliente
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Bacardi Limited porta la campagna di responsabilità
sociale su Netlog.
Bacardi Limited, supportata dall’agenzia E3 e Netlog, ha ideato
un’iniziativa di visibilità del video e di veicolazione del messaggio sui Netloggers maggiorenni tramite un nuovo strumento
pubblicitario: il ‘Netspot’, attraverso il quale il video dell’inserzionista viene veicolato all’interno del social media, combinando l’efficacia emozionale della televisione, alla amplification
‘one-to-one’ dei social media. L’iniziativa di sensibilizzazione
sociale, è stata supportata da un test veicolato ai Netloggers
a fianco del video virale e da un concorso che permetteva a un
fortunato utente di vincere un corso di guida sicura.
CONTESTO
Il video virale fa parte della campagna di responsabilità
“Champions Drink Responsibly” che dal 2008 veicola il
messaggio “Drinking & Driving Don’t Mix”.
TARGET
Giovani maggiorenni.
OBIETTIVI
RISULTATI
Sensibilizzazione sociale ed “engagement” (visualizzazione del video, become a fan, partecipa al poll,
eccetera).
La campagna ha raggiunto più di un milione di visualizzazione uniche del video virale e quasi 10.000 amici, mentre
7.000 utenti hanno partecipato al sondaggio online.
35
casehistory
bacardi limited
36
barilla
Cliente
Barilla G. E R. F.Lli S.P.A. + Restyling sito PrimoPiatto
AZIENDA
Barilla è oggi tra i primi gruppi alimentari italiani, leader
nel mercato della pasta nel mondo, dei sughi pronti in Europa continentale, dei prodotti da forno in Italia e dei pani
croccanti nei Paesi scandinavi.
OBIETTIVI
= Adeguare il design online alla nuova piattaforma di
comunicazione del brand.
= Migliorare l’usabilità e la user experience del sito.
= Trovare una formula progettuale che riduca i
tempi di implementazione e aumenti la precisione di esecuzione.
= Adeguare in tempi rapidi i siti delle filiali estere del
gruppo alla nuova piattaforma.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
casehistory
FullSIX e il Team Digital Barilla hanno riprogettato le digital identity guidelines della piattaforma in modo da renderle coerenti con la comunicazione del brand. È stato
riprogettato l’albero di navigazione del sito e riorganizzati i contenuti in modo da migliorare l’accesso alle informazioni più importanti e la user experience. La scelta
di implementare una piattaforma open source ha ridotto notevolmente i tempi di sviluppo e reso più efficaci le
personalizzazioni che il progetto richiedeva. Inoltre, attraverso la definizione di un minuzioso processo organizzativo tra FullSIX e Digital Team Barilla, è stato pos-
sibile rilasciare i siti delle filiali estere in tempi rapidi e
con la massima flessibilità e molti altri ne verranno rilasciati in futuro. Questo ottimo risultato è stato possibile
in quanto: o Il processo di gestione delle attività e delle relazioni tra FullSIX e Digital Team Barilla è stato ottimizzato e standardizzato; o la piattaforma è scalabile e di
conseguenza consente di aggiungere e togliere funzionalità (architettura modulare) in modo rapido ed efficace; o
la piattafoma consente di personalizzare in tempi rapidi
qualsiasi esigenza specifica del mercato.
RISULTATI
= La strategia di marca è notevolmente rinforzata grazie all’uniformità fra comunicazione del brand on e
off line.
= Grazie alla facilità di navigazione, gli utenti sono invogliati a rimanere maggiormente sul sito e, contemporaneamente, viene rafforzata la loro reason
why di ritorno.
= Più brand equity, più visite, più pagine viste, più
tempo speso sul sito.
= Barilla disporrà di uno strumento standard e allo
stesso tempo veloce da verticalizzare per le proprie
esigenze e quelle dei vari mercati. I vantaggi in termini di velocità di sviluppo e intervento risiedono
nella grande quantità di librerie e funzionalità che
sono state sviluppate e rese standard.
= Le filiali Barilla potranno adeguarsi velocemente
e con investimenti ridotti alla comunicazione del
gruppo e sfruttare tutte le features che di volta in
volta saranno rilasciate sulla piattaforma.
37
blu holding
CLIENTE
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Gruppo Blu Holding
L’e-mail al cuore di una strategia online integrata
Il programma di e-mail marketing si sviluppa in tre touch
point: newsletter, sito di recensioni e Fanpage.
Fidelizzazione tramite newsletter
= declinate in tre versioni (Bluvacanze,
Vivere&Viaggiare e co-brand)
= l’email diventa driver di ROI sia per gli acquisti
online tramite e-commerce, sia nelle agenzie.
Sito UGC di recensioni
= grazie ad un’e-mail inviata al rientro dalla vacanza,
i clienti accedono ad un survey post-viaggio
= le risposte sono feedback preziosi sull’esperienza
(foto, giudizi, commenti) che popolano, previa moderazione, il sito Parola di Viaggiatore (http://recensioni.going.it/)
= il sito diventa spazio polivalente: genera traffico e
acquisti, crea interazione e favorisce l’acquisizione
di nuovi utenti.
Fanpage di Going su Facebook
= canale in cui si sperimentano nuove forme d’interazione e dialogo
= gli utenti trovano i riferimenti ai siti corporate e UGC
e un form di iscrizione alle newsletter, grazie alla
presenza di un box dedicato.
CONTESTO
Blu Holding è leader nella distribuzione turistica italiana con circa 800 agenzie sul territorio e con tre canali ecommerce per altrettanti brand del gruppo (Going, Bluvacanze e Vivere&Viaggiare). Sceglie ContactLab per una
strategia online integrata di fidelizzazione tramite programmi di e-mail marketing: nel progetto infatti l’e-mail
veicola le conversioni, svolge una ruolo di branding e di
digital facilitator all’interno di una strategia di comunicazione su web e offline.
TARGET
Iscritti alle newsletter, clienti delle agenzie viaggio del
Gruppo, clienti del sito Going.it.
OBIETTIVI
Il programma di fidelizzazione ha come obiettivi:
= Utilizzare il canale web come veicolo di pedonabilità
verso le agenzie.
=Generare traffico e vendite sia online che offline.
= Condurre gli utenti web e i clienti dall’acquisizione
alla fidelizzazione.
= Creare nuovi spazi di dialogo e interazione.
=Ottimizzare i costi.
=Ottimizzare le sinergie tra online e offline.
RISULTATI
I risultati sia qualitativi che quantitativi sono significativi, in termini di fidelizzazione degli utenti e di raccolta dei feedback; quadriplicato il numero degli iscritti alla
newsletter.
=Le newsletter hanno un tasso di apertura medio del
26 per cento.
=La mail di bentornato ha un tasso di apertura del
66% e il tasso di compilazione del survey online è
del 34 per cento.
=La Fanpage ha raggiunto 2778 utenti in un mese
=Il traffico sul sito Going.it, dall’inizio del progetto, è
aumentato del 198%; i visitatori che arrivano dalla
newsletter al sito sono aumentati del 12 per cento.
=I preventivi generati dalla newsletter sono 29.500,
di cui il 15% effettuati sul sito: la conversion rate è
del 26 per cento.
=Gli iscritti alla newsletter nel 2010 sono aumentati
del 471%, pari a 200.000 utenti profilati.
=In media, i nuovi iscritti dal 1° gennaio 2010 sono
250 al giorno.
casehistory
AZIENDA
ContactLab
38
buzzMetrics / nm Incite
Azienda
Obiettivi
BuzzMetrics / NM incite. Il servizio BuzzMetrics di Nielsen
monitora le conversazioni che si svolgono su blog, forum
e social network. Nel mese di giugno 2010 è nata NM Incite, la joint venture tra The Nielsen Company e McKinsey
che si fonda proprio sul servizio BuzzMetrics, con l’obiettivo di aiutare le aziende ad ottimizzare le proprie attività
strategiche e operative sfruttando le opportunità di ricerca offerte dai social media.
Misurare il buzz online, ovvero il passaparola digitale, dello yogurt.
Yogurt – Brand Association Map
Strategia
Con il servizio BuzzMetrics, NM Incite offre alle aziende gli strumenti più evoluti ed affidabili di monitoraggio delle conversazioni online, grazie a un attento lavoro preliminare di ricerca e indicizzazione delle
fonti (oltre 250 mila fonti indicizzate in Italia), in parte automatico, in parte manuale.
Risultato
Fonte: Nielsen BuzzMetrics – Gennaio Dicembre 2009
casehistory
Yogurt – Volume Trend 2009
Fonte: Nielsen BuzzMetrics – Gennaio Dicembre 2009
Sentiment verso lo Yogurt Probiotico
Fonte: Nielsen BuzzMetrics – Gennaio Dicembre 2009
La metodologia Brand Association Map (BAM) consente
di visualizzare in un’unica mappa i termini maggiormente associati ad un concetto o brand, generando una fotografia del suo percepito così come si manifesta nei consumer-generated media. L’oggetto di analisi (in questo caso
lo yogurt) viene posto al centro della mappa e intorno ad
esso si posizionano tutti i termini maggiormente utilizzati online per discuterne; tanto più vicini i termini quanto
più correlati in rete, ossia citati congiuntamente.
La correlazione tra termini non vi è esclusivamente con il centro, ma anche fra tutte le parole che compaiono nella mappa-bersaglio e questo determina le
aree di interesse evidenziate con gli insiemi colorati.
Per esempio, in viola vediamo tutto quello che riguarda l’associazione tra yogurt e regimi dietetici ipocalorici. Inoltre, per favorire un’immediata comprensione, a
ciascun item viene associata una categoria, individuata dai simboli riportati in legenda.
Il grafico del trend del volume delle discussioni online
sullo yogurt riporta il numero di commenti rilevati settimanalmente nel corso del 2009 e ci fornisce una fotografia precisa della stagionalità del prodotto. Lo yogurt
è associato a valori positivi per il corpo e non a caso i due
picchi nel volume delle conversazioni coincidono con il
periodo pre-estivo, cioè prima della fatidica prova-costume, e al rientro delle vacanze, periodo generalmente legato a buoni propositi di remise-en-forme.
L’ultimo grafico è invece uno spaccato del segmento
dei probiotici. BuzzMetrics offre la possibilità di entrare nel dettaglio di singoli ambiti del mercato e di approfondirne i risultati sul piano qualitativo. E’ possibile
sapere non solo quanto si parla di un prodotto o di un
brand, ma anche di come se ne parla.
39
casa.it
Casa.it - Il Real Estate 2.0
AZIENDA
Casa.it è il portale immobiliare leader in Italia, da oltre 14 anni
punto di riferimento e di incontro online per chi offre o cerca
soluzioni di vendita o affitto, residenziali, commerciali o per
vacanza. Aggregando l’offerta di oltre 12.000 agenzie distribuite sul territorio nazionale e di circa 3.000 tra inserzionisti privati e costruttori, è in grado di proporre più di 700.000 annunci e di generare un traffico di oltre 3.000.000 di utenti unici al
mese (3.089.862, fonte Nielsen SiteCensus, Settembre 2010).
TARGET
Casa.it si rivolge a un target ampio e differenziato, che
comprende da un lato agenzie immobiliari, costruttori e
privati interessati alla vendita o all’affitto di immobili e
dall’altro tutti gli utenti alla ricerca di un’abitazione o di un
immobile per finalità commerciali.
OBIETTIVI
Casa.it intende guidare l’evoluzione del mercato immobiliare, affermando la propria leadership non solo come protagonista del settore dell’intermediazione, bensì come propulsore
dell’innovazione del mondo real estate.
Casa.it, quindi, unisce al suo ruolo di marketplace virtuale e
media che raccoglie la domanda e l’offerta del settore immobiliare, quello di promotore dell’innovazione del real estate,
diffondendo cultura sui vantaggi dell’online – come gli investimenti ridotti a fronte di grande visibilità e la possibilità di interagire tra domanda e offerta – aiutando le agenzie affiliate
a sfruttare al meglio le potenzialità del Web 2.0.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Casa.it ha rinnovato il proprio sito puntando su uno strumento unico, che migliori la user experience e confermi l’azienda
come partner privilegiato per le agenzie immobiliare. Frutto di
15 anni di esperienza e leadership di mercato, la nuova release
esprime perfettamente la vocazione di Casa.it quale facilitatore del dialogo tra tutti gli attori del sistema immobiliare – consumatori, agenzie, costruttori – e aggregatore di informazioni
e servizi legati a questo mondo.
Questa sua natura è ben espressa anche da un’intensa attività nel mondo dei social network e da strumenti come il Blog.
Casa.it e il magazine online QuotidianoCasa.it, nati per ottimizzare la comunicazione con i proprio utenti e sempre più
utili strumenti di supporto a chi cerca e offre casa.
Casa.it rinnova, inoltre, l’impegno nel diffondere una cultura
dell’innovazione e una più approfondita conoscenza dei vantaggi di Internet per il real estate tra gli operatori del settore,
attraverso corsi di formazione sull’utilizzo dei più evoluti mezzi
di interazione online, e sulla creazione di un solido network di
relazioni che ampli le opportunità di business.
RISULTATI
Casa.it registra risultati in continua crescita. Nell’ultimo
anno è passata da 1.700.000 utenti unici al mese a oltre
3.000.000, rilevando una crescita del 78% e raggiungendo oltre 57.000.000 page views (dati Nielsen Site Census settembre 2010). I risultati positivi si rivelano anche sul piano degli
affiliati: Casa.it ha registrato una crescita delle agenzie clienti
pari al 30 % rispetto allo scorso anno.
casehistory
Cliente
40
Citroën DS3
Cliente
Citroën / Promozione Citroën DS3
AZIENDA
Citroën Italia, Casa Automobilistica francese fondata nel
1919 e oggi tra le più importanti case produttrici di automobili nel mondo.
OBIETTIVI
Brand awareness e suscitare interesse verso la nuova
DS3 attraverso una modalità di comunicazione innovativa, in grado di creare un dialogo diretto tra consumatori e casa produttrice.
CONTESTO
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
Caval Service Web Media, concessionaria esclusiva di Infomotori.com, ha sviluppato per Citroën una campagna
di comunicazione web volta a promuovere DS3, la nuova
compatta di fascia alta.
Rispetto ai piani precedenti, la comunicazione per la
prima volta è stata veicolata sia su Infomotori.com,
sia sul Canale Facebook di Infomotori.com che ha
all’attivo quasi 15.000 fans.
Un numero così elevato di fans dà a Infomotori.com
un importante primato: è il sito automotive italiano
con il maggior numero di contatti attivi sul proprio
canale Facebook!
Facebook, che nel 2010 ha superato quota 500 milioni di
iscritti in tutto il mondo, rappresenta davvero una nuova
e importante opportunità per veicolare messaggi, condividere conversazioni i cui contenuti vengono integrati dal
contributo di tutti i partecipanti.
Gli utenti “postano” nei social network, discutono,
fornendo così feedback utili a coloro che sono alla
ricerca di informazioni proprio sul prodotto che intendono acquistare.
Caval Service Web Media ha seguito direttamente tutta la
fase di comunicazione: dalla realizzazione delle grafiche
pubblicitarie, alla pubblicazione dei materiali su Infomotori e sul Canale Facebook, al monitoraggio dei risultati.
A cadenza settimanale sono stati pubblicati post che i
“fans” hanno potuto commentare e condividere.
Le pubblicità realizzate (bottoni tabellari) invitavano a visitare una Landing Page realizzata ad hoc su Infomotori.
com. La creazione di questa pagina co-branded ha permesso di rendere a disposizione del lettore tutte le info su
Citroën DS3, tra qui la possibilità di prenotare un test drive, in un’unica pagina.
TARGET
casehistory
alto reddito e scolarizzazione.
Utilizzatori di social network, automobilisti, utenti interessati al mondo automotive attivi nella ricerca di informazioni su auto. Prevalentemente uomini 25 – 45 anni,
RISULTATI
Affiancare l’utilizzo del social media, alla pianificazione web tradizionale, si è rivelata una strategia efficace e costruttiva.
Questo tipo di comunicazione integrata ha infatti permesso in primis a Citroën di raccogliere le opinioni dei
lettori, monitorare i commenti dei post, rispondere alle
eventuali domande espresse dagli utenti e valutare l’interesse sul prodotto.
Infomotori con le sue 30.000 visite uniche giornaliere e i
suoi15.000 fans attivi sul Canale Facebook, ha certamente contribuito a valorizzare al meglio il prodotto con ricca
soddisfazione da parte di Citroën stessa.
41
coca-cola
Fondata ad Atlanta nel 1892, the Coca-Cola Company è leader nel settore delle bevande analcoliche e vanta una rete
distributiva presente in più di 200 paesi in tutto il mondo.
Inventata ad Atlanta nel 1886 da John Pemberton, CocaCola è diventata presto un simbolo non solo di Coca-Cola
Company ma bensì della cultura americana nel mondo.
CONTESTO
Coca-Cola in Italia è consumata prevalentemente come drink
ricreativo, per consumo fuori casa. Nel 2010 Coca-Cola Company decide di sostenere la cultura di prodotto in Italia ed incrementarne il consumo al pasto quotidiano.
Nasce così una campagna pubblicitaria televisiva ambientata negli anni 50 con protagonista la Signora Anna: dal
sapore vintage, questi commercial ritraggono una tipica
massaia italiana nel suo ambiente domestico e raccontano come, servendo durante i pasti la Coca-Cola, essa abbia scoperto la “formula per portare la felicità a tavola”.
TARGET
Il focus target di Coca-Cola è costituito da donne di età
compresa tra i 30 e i 50/55 anni, responsabili d’acquisto.
OBIETTIVI
= Dare continuità e completezza alla campagna di comunicazione del cliente.
= Creare contenuti interessanti che mantengano vivo
il messaggio “Ogni giorno a tavola con Coca-Cola” su
un arco temporale di sei mesi.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Mediamond e CocaCola hanno ideato un’operazione che
ha generato un forte coinvolgimento delle utenti, realizzando un progetto di comunicazione olistico e coerente
con la strategia di comunicazione del cliente.
Il progetto ha coinvolto la testata di Donna Moderna nelle sue
declinazioni on / off-line e si è articolato in due fasi distinte
= Fase 1: story telling e UGC
Minisito grafico in cui la storia della Signora Anna si
arricchisce e cresce.
La Signora Anna parte per le vacanze e decide di far
visita ad alcune amiche in tutta Italia. Porta con sé
la sua “formula della felicità” confermandone l’efficacia con le ricette regionali. L’utente viene così invitato a dare il suo contributo con una ricetta tipica
oppure più semplicemente con una fotografia vintage del suo paese/città.
I contributi ricevuti vengono organizzati in una gallery commentabile alla quale si accede anche tramite una mappa interattiva della penisola italiana, con
geo-clusterizzazione dei materiali UGC. Tutti coloro
che hanno inviato i loro contenuti partecipano ad un
concorso.
= Fase 2: engagement
Per mantenere alto il livello d’interesse verso l’area
UGC, al termine del concorso viene aggiornato il minisito con una interessante applicazione che permette all’utente di rielaborare le sue foto e renderle
vintage. L’immagine personalizzata è scaricabile sul
pc e condivisibile.
RISULTATI
Il successo del progetto risiede in due fattori principali:
= Nella sfida, resa possibile dal mezzo internet, di dare
vita a un character, farlo parlare, agire, renderlo protagonista di una storia.
= Nella capacità di coinvolgere le utenti in prima persona e farle interagire positivamente con il brand.
= Negli oltre 5000 contributi ricevuti, con 15mila
utenti che hanno partecipato attivamente
all’operazione.
casehistory
AZIENDA
42
collistar
cliente
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Collistar S.p.A., Speciale linea solari
L’iniziativa speciale, dalla durata di un mese, ha sfruttato
la stagionalità del prodotto creme solari, legandosi alle
condizioni meteo e alla forza dei raggi UV.
La creazione di una pagina co-branded contente un test
per scoprire come meglio proteggersi dal sole, ha permesso agli utenti di scoprire il fototipo della propria pelle e individuare il prodotto Collistar più adatto alle singole esigenze. Inoltre indicando la località e il periodo della
propria vacanza veniva consigliata per ogni fascia oraria
la miglior soluzione protettiva.
A lancio dell’iniziativa speciale, è stata pianificata una
campagna meteo-targetizzata attraverso la quale veniva
erogata una creatività sul prodotto Collistar più adeguato
alla forza dei raggi uv di ogni specifica area.
A lancio dello speciale sono state previste posizioni display in homepage, nelle sezioni ricerca e previsioni, posizioni speciali all site e presenza nella newsletter inviata
agli utenti più affezionati.
AZIENDA
Tiscali ADV- Tiscali Italia S.p.A
CONTESTO
Promozione delle creme solari Collistar nel periodo di
maggior utilizzo del prodotto.
TARGET
Il focus target di Collistar è costituito da uomini e donne
responsabili d’acquisto, di età compresa tra i 20-50 anni.
OBIETTIVI
casehistory
Gli obiettivi principali erano ampliare la conoscenza sulle creme solari Collistar e creare engagement e interattività con l’utente per stimolare l’interesse verso il prodotto
e incentivarlo all’acquisto.
La collaborazione ha permesso inoltre al cliente di
dare il via a un’operazione di database building: ogni
utente è stato invitato alla compilazione di un form
con i propri dati, utile per ottenere in omaggio prodotti della linea Collistar.
L’iniziativa ha inoltre permesso di aumentare la
brand awareness e incrementare il traffico verso il
sito di Collistar.
RISULTATI
L’ iniziativa speciale ha sviluppato dei risultati sorprendenti:
= 165 milioni di impression a lancio dello speciale.
= 384.195 pagine viste dello speciale e 380.821 click
sulla prima pagina del form (il 99% degli utenti
hanno interagito con il form).
= 3.500 form compilati.
43
compass
CLIENTE
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Compass
In concomitanza con la Confederation Cup, il torneo calcistico che anticipa di un anno i Mondiali e si tiene nella nazione che li ospiterà, E3 ha ideato e prodotto il sito
Compass Cup (www.CompassCup.it) per ospitare diversi
concorsi legati al calcio. I principali contest sono stati in ottica consumer generated media, come quello che invitava gli iscritti al sito a inviare le foto delle curve dello stadio o il concorso “Vincere che belesssa” che premiava video
originali in tema calcistico. Per promuovere quest’ultima
iniziativa è stato realizzato anche un video virale ospitato all’interno del brand channel di YouTube http://www.
youtube.com/CompassCup. I mesi immediatamente precedenti l’avvio dei Mondiali il concorso invitava a indovinare i convocati all’evento e durante le partite degli Azzurri è stato pianificato su YouTube un sondaggio chiamato
“L’uomo del match” che permetteva di scegliere il proprio
azzurro preferito. Infine attraverso il sito era possibile seguire i risultati delle partite in diretta e i contenuti di tutte
le iniziative erano condivisi anche su Facebook con la pagina ufficiale www.facebook.com/Compass.Cup.
AZIENDA
Compass
CONTESTO
Compass è la finanziaria del credito alle famiglie del Gruppo Mediobanca ed è dal 2006 Sponsor Ufficiale della Nazionale di Calcio italiana. La vittoria della Nazionale ai Campionati del Mondo nel 2006 ha aumentato ulteriormente in
Italia l’attenzione verso la squadra e ha reso la sponsorizzazione di Compass ancora più strategica.
TARGET
La popolazione internet interessata al calcio con focus verso i target verticali che sono fruitori attivi del calcio, come i
tifosi che vanno sistematicamente allo stadio sia per la Nazionale che per la propria squadra di club o chi pratica il calcio a livello amatoriale o dilettantistico.
OBIETTIVI
Costruire un database di persone per attività future;
massimizzare la visibilità del brand Compass in relazione al calcio e alla sponsorizzazione della Nazionale, creare engagement tramite i social media e azioni con diffusione spontanea da parte delle persone.
RISULTATI
I registrati totali provenienti da tutte le iniziative sono
7.000, i concorsi consumer generated media hanno prodotto 300 foto e 50 video. Il video virale è stato visto 225.000
volte, il brand channel ha ottenuto più di 6000 visualizzazioni e tutti i video ospitati sono stati visti oltre 250.000 volte. Il sondaggio è stato compilato 200.000 volte e i visitatori
unici totali al sito Compass Cup sono stati 170.000.
casehistory
PROGETTO/PRODOTTO/SERVIZIO
Compass Cup
44
comune di milano
cliente
Comune di Milano – Assessorato alla Cultura di Milano
AZIENDA
MailUp
OBIETTIVI
Trovare uno strumento di comunicazione facile da usare,
adattabile alle esigenze di un ente pubblico e con un budget economico limitato, che permettesse di comunicare in
maniera semplice ed immediata le attività e gli eventi artistico culturali organizzati e patrocinati dal Comune di Milano. Riuscire quindi ad aumentare la visibilità degli eventi,
avviando un processo con la finalità di raddoppiare l’attuale database degli iscritti al sito del comune. La newsletter
dell’assessorato alla cultura del comune di Milano vuole infatti offrire ai cittadini un servizio d’informazione e aggiornamento su quando c’è da vedere e ascoltare in città.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
casehistory
La strategia ha compreso la realizzazione, da parte dei
designer di MailUp, di una newsletter “News Cultura” di
facile ed immediata lettura, tenendo in considerazione
oltre che i criteri di usabilità, tutti gli aspetti di compatibilità verso i più diffusi client di posta elettronica. Il comune ha messo a disposizione una persona, incaricata
di raccogliere i contenuti da inserire nella newsletter, e
gestirne la composizione e l’invio. Al fine di permettere ad ogni cittadino di essere aggiornato gratuitamente
su tutti gli eventi in città, sul sito internet è stato creato
un form d’iscrizione semplice ed intuitivo. Per garantire
una maggiore propagazione della newsletter, questa è
stata realizzata in modo che i riceventi potessero condividerla all’interno dei Social Network.
RISULTATI
Il lancio della prima newsletter è avvenuto durante
una conferenza stampa presieduta da parte dell’assessore alla cultura Massimiliano Finazzer Flory ed ha avuto in pochi giorni dei risultati sorprendenti, tra i quali
un 30% di lettori totali ed un tasso di disiscrizione dalla mailing list pari allo 0.1%. Altro fattore di successo
è stato dato dal buon tasso d’inoltro della newsletter,
che ne evidenzia l’interesse e la qualità degli argomenti da parte degli utenti, infatti con il sistema possiamo
avere un riscontro immediato ed in tempo reale delle
statistiche e del gradimento dei lettori. Il buon tasso
d’iscrizione alla mailing list del comune è pari al 10%,
che costituisce un ottimo segnale rispetto all’interesse
da parte dei destinatari della newsletter, tale dato ha
permesso inoltre, in modo del tutto spontaneo, un primo aggiornamento dal database di partenza.
45
diesel
Diesel, Campagna Be Stupid
stupidi” per incrementare visibilità, traffico al sito ed
engagement.
AZIENDA
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Akamai
I Fotografi Kristin Vicari, Melodie McDaniel e Chris Buck
hanno reso immagine la voglia di ribellione positiva del
movimento Be Stupid creando storie che, accompagnate a didascalie taglienti, amalgamano una filosofia alla
base di tutta la campagna multimediale ideata dal Diesel Creative Team in collaborazione con l’ agenzia anglo-americana Anomaly. La campagna multimediale è
stata declinata sul sito www.diesel.com e sui principali social network. Per permettere che la diffusione dei
contenuti del sito web raggiungesse gli utenti di tutto
il mondo, Diesel si è affidata ad Akamai che, attraverso una rete di oltre 73.000 server distribuiti in tutto il
mondo, ha fornito l’affidabilità, il controllo e le prestazioni necessarie per garantire un’esperienza di navigazione del sito piacevole, scorrevole e coinvolgente e assicurare il successo della campagna online.
CONTESTO
Be Stupid non è solo una campagna pubblicitaria, ma è
una vera e propria filosofia che si basa su un nuovo significato della parola stupido: stupido è la stessa parola che
usa la gente per respingere tutto quello che è originale e
genuino. Stupido è avere il coraggio di rischiare e credere
nel nuovo e nell’innovativo, anche se pericoloso. Stupido
è passione, è l’amore controverso, è indossare la cosa sbagliata nel posto giusto, scambiandosi i ruoli per provare
qualcosa di nuovo, vuole dire fallire, provare di nuovo…
e fallire ancora di più! Diesel si identifica completamente con questo concetto, vivendolo come l’espressione più chiara dei valori per cui il brand è nato, e noto.
Con la campagna Be Stupid, lanciata a livello internazionale nel gennaio 2010, Diesel ha ridisegnato completamente il suo sito web per portare al popolo della rete la
sua filosofia.
TARGET
La campagna pubblicitaria Diesel Be Stupid è il manifesto
degli audaci, dei creativi e di tutti quelli che amano dire
“sì”. Be Stupid si rivolge a tutti ed ognuno di noi. Be Stupid è la chiave del Successful living.
OBIETTIVI
La campagna è stata lanciata per la primavera/estate 2010, veicolando il messaggio “Lunga vita agli
RISULTATI
Attraverso la campagna Be Stupid il traffico sul sito
www.diesel.com è più che raddoppiato, raggiungendo
oltre 60mila contatti giornalieri. Gli ottimi risultati sono
stati supportati dall’utilizzo in modo sinergico di due soluzioni di Akamai: Dynamic Site Accelerator, tecnologia che ha permesso la distribuzione dei contenuti del
sito web in tutto il mondo in modo rapido ed efficiente, e Akamai Media Delivery, soluzione che ha supportato i contenuti rich media come i video in tutto il mondo
e senza rallentamenti, garantendo in ogni momento la
miglior esperienza per l’utente.
casehistory
Cliente
46
dymo
Cliente
Dymo
AZIENDA
Dymo, leader mondiale nella progettazione, produzione e distribuzione di soluzioni on-demand per
l’etichettatura.
CONTESTO
Sensibilizzare gli utenti su diversi temi, in particolare sull’importanza di avere un ufficio organizzato ed ottenere delle informazioni preziose ai fini delle attività di
marketing dell’azienda.
TARGET
Professionals di LinkedIn, in particolare piccole e
medie imprese.
OBIETTIVI
Ottenere la massima visibilità presso il target di riferimento e veicolare traffico sul sito istituzionale. Stimolare
la conversazione sui temi di interesse del cliente.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
casehistory
Dymo si é affidata a WebAds, concessionaria di pubblicitá interattiva, per la realizzazione della propria campagna su LinkedIn.com, la piú grande business community al mondo, attraverso la sponsorizzazione della sezione
Answer e l’utilizzo dello strumento Polls.
Nella sezione Answers Dymo ha deciso di sponsorizzare
in esclusiva le macrocategorie Administration, Startups
& Small Businesses. La campagna è stata sviluppata
con l’obiettivo di creare un’interazione con gli utenti di
LinkedIn e sollecitarli in un dibattito aperto su diversi
temi che hanno avuto come file rouge l’organizzazione in ufficio, core business di Dymo. Interpellare la rete
attraverso Linkedin offre la possibilità di ricevere feedback e informazioni in modo democratico, generate
spontaneamente dagli utenti.
Attraverso lo strumento delle Polls Dymo ha proposto
agli utenti di LinkedIn a rispondere a quattro sondaggi. In questo modo Dymo è riuscita ad ottenere, in modo
semplice e immediato, informazioni da un ampio campione in merito ad alcuni aspetti della gestione del lavoro
e dell’organizzazione in ufficio.
RISULTATI
La sponsorizzazione esclusiva della sezione Answer di LinkedIn ha realizzato un CTR dello 0,48%, l’interazione con
la rete ha generato molto interesse, stimolando più di 160
risposte alle domande di Dymo. Le polls hanno avuto oltre
3000 votazioni con un CTR medio dell 1,11 per cento.
«Il progetto con LinkedIn è andato benissimo; abbiamo
iniziato con il formato domanda aperta, poi abbiamo
proseguito con il formato poll…ed è qui che abbiamo visto un interessamento da parte dell’audience che non ci
aspettavamo. Inoltre il supporto di WedAds è stato fantastico, aiutandoci e consigliandoci sul tipo di poll o domanda da postare. Sicuramente da ripetere!», Liza Busiello, Dymo brand manager.
47
edenred
AZIENDA
Presente in 40 paesi, Edenred è il leader mondiale dei
buoni servizio prepagati, con Ticket Restaurant, Ticket
Alimentation, Ticket CESU, Childcare Vouchers, Ticket
Car, Ticket Clean Way, Ticket Compliments, Kadeos. I
prodotti offerti in tutto il mondo da Edenred in varie
declinazioni puntano a facilitare la vita degli utilizzatori, proponendo vantaggi ai dipendenti e ai cittadini
e soluzioni dedicate in grado di ottimizzare le performance di aziende e collettività.
CONTESTO
Accor Services assume un nuovo nome: Edenred, nell’ambito del progetto di separazione delle attività del gruppo
Accor nei due rami Alberghiero e Servizi Prepagati.
OBIETTIVI
Comunicare la nuova identità in 40 paesi e lanciare il nuovo marchio Edenred.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
FullSIX,ha studiato e sviluppato una campagna teaser su
stampa e web basata sul pallino rosso, che su La Repub-
blica, Il Corriere, Il Messaggero, Tempo, Leggo, La Stampa,
Il Sole24ORE ha rappresentato la chiave di interazione con
il pubblico grazie al qr-code.L’idea creativa diventa attiva
e dinamica nella comunicazione online, dove ogni utente
dà vita al proprio pallino. Cliccando sui banner presenti sui
principali portali e siti finanziari (pianificazione curata da
DMC, agenzia media del Gruppo FullSIX su Yahoo, Virgilio,
Corriere.it, larepubblica.it, Ilsole24ore.com) gli utenti hanno potuto postare il proprio pallino, inteso come la propria
passione, la propria mania. La landing page, www.pallinorosso.it, è diventato così il luogo di espressione di pensieri, talenti, attitudini, dove il mare di pallini rossi esplode a mouse over rivelando il proprio contenuto. Nella fase
discover, la landing page, non è più solo un contenitore di
pensieri e passioni ma si arricchisce di contenuti istituzionali relativi a Edenred. L’iniziativa ha previsto l’invio di DEM
a un target business accuratamente selezionato e ha sfruttato il circuito Promocard per la diffusione del “pallino” in
maniera virale anche sul territorio.
RISULTATI
Durante la fase “teasing”, della durata di una settimana, sono stati complessivamente tracciati 10.046 click,
che hanno portato 858 messaggi pubblicati dagli utenti senza alcun driver di comunicazione o attività concorsuali. La fase di “discover” è tuttora online.
casehistory
Cliente
Edenred + Pallino Rosso
48
extyn italia
AZIENDA
Extyn è un brand storico del made in Italy.
Il brand nasce nel 1997 dal gruppo Ambrosio Retail,
fondato nel 1984 come azienda produttrice di abbigliamento donna.
Oggi l’azienda è presente sia sul territorio italiano, con
190 punti vendita, sia su quello europeo, con numerosi
negozi a marchio unico Extyn.
OBIETTIVI
L’esigenza principale dell’azienda era quella di concretizzare la propria presenza in rete, con un sito vetrina dove presentare le collezioni di total look in
modo dinamico e intuitivo.
Inoltre, si rendeva necessario incrementare la brand awareness aziendale sulla piattaforma di social networking
Facebook, con delle soluzioni che mirate a sfruttare il
meccanismo della condivisione virale proprio del social
media e che risultassero sempre coerenti con l’immagine e i valori del brand.
STRATEGIA
casehistory
Per rispondere alla prima esigenza manifestata da Extyn, nascar ha progettato e realizzato un sito in flash per
l’azienda, online all’indirizzo www.extyn.it.
L’ampia collezione è navigabile per fasce orarie,
ognuna con un mood esplicativo dello spirito Extyn
e con le relative foto del catalogo.
Ogni fascia oraria in cui è stata suddivisa la collezione è
introdotta da un video, e una gradevole colonna sonora
accompagna la navigazione.
Accanto alla parte sviluppata in flash, un’area del sito
più funzionale con il recruiting online per tutti punti vendita e una parte dedicata al Magazine Extyn, che
informa gli utenti su tutti gli aggiornamenti relativi al
brand e alle collezioni.
Un sito intuitivo e di facile fruizione, con molti elementi di utilità come il cartografico che permette di
visualizzare l’esatta ubicazione di ogni punto vendita, italiano ed estero.
Oltre al design e alla realizzazione del sito, nascar si è occupata anche di svilupparne la piattaforma cms.
La seconda fase del progetto ha previsto la progettazione e la realizzazione, per la pagina ufficiale
dell’azienda su Facebook, di due app orientate a diffondere il modo viral il proprio contenuto e aumentare di conseguenza i likers della pagina.
La prima applicazione, dal titolo “Il tuo look ideale”, è un
quiz che individua, sulla base delle risposte, una sezione
del catalogo Extyn che rispecchia un tipo di personalità. Il
risultato del quiz può successivamente essere pubblicato
sulla propria bacheca Facebook.
La seconda app, dal titolo “Fitting room”, è un camerino
virtuale che permette all’utente di vestire la modella
con gli abiti e gli accessori della collezione Extyn. Dopo
aver scelto il look preferito, l’utente può condividere il
risultato sulla propria bacheca del social network o trasformarlo nel proprio avatar.
famiglia cristiana
Cliente
OBIETTIVI
Famiglia Cristiana – Essere Genitori
Raggiungere e dialogare con il target, rafforzando il
progetto editoriale in modo da renderlo un punto di
riferimento per il target.
CONTESTO
Dopo il grande successo dell’operazione editoriale legata al settimanale Famiglia Cristiana dello scorso anno, anche
quest’anno Periodici San Paolo ha deciso di proseguire con una
seconda collana di 10 monografie sul tema ”Essere Genitori”
allegata al settimanale.
Illustri professionisti del mondo socio psicologico ed educativo
affrontano molte tematiche relative al mondo dell’educazione
con l’obiettivo di rassicurare e consigliare tutti i genitori.
L’evoluzione del progetto su Facebook con la pagina “Essere Genitori” creata ad hoc da Performedia, ha portato l’editore alla decisione di proseguire ed implementare il progetto
sull’online. Attraverso la bacheca gli autori dei libri dialogano
in forma diretta con gli utenti affrontando settimanalmente le
tematiche del volume in edicola.
TARGET
Giovani donne/genitori di età compresa tra i 25 e i 34 anni
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Performedia continua a gestire il progetto Unconventional “Essere Genitori” con una redazione creata ad hoc che,
oltre ad alimentare e monitorare le discussioni in relazione alle tematiche trattate nei volumi in edicola, lavora a
stretto contatto con la redazione di Famiglia Cristiana
Per questo nuovo progetto, Performedia ha inoltre studiato un nuovo applicativo che permette agli
utenti di ricevere consigli concreti in risposta alle situazioni proposte e scelte.
La struttura complessiva del progetto così studiata permette all’editore di raggiungere il target di riferimento ricevendo al contempo gli insight degli utenti.
RISULTATI
Questo progetto strategico, nato nel settembre 2009,
continua a crescere e a riscontrare grande interesse: il numero di fan ha superato quota 26.000, registrando oltre
10.000 utenti attivi nel mese.
casehistory
AZIENDA
San Paolo Editore
49
52
fluke corporation
Azienda
Fluke Corporation, Azienda attiva a livello mondiale nella
produzione e commercializzazione di strumenti di misura
nel settore elettrico ed industriale.
Timing
Strategia di comunicazione
Da marzo 2010 a novembre 2010.
Reed Online ha realizzato un progetto di comunicazione
integrata che prevedeva la copertura di tutti gli operatori
a target grazie al sito elettricoplus.it e una campagna mirata al raggiungimento di lead provenienti da utenti altamente profilati grazie alla sponsorizzazione in esclusiva
del sito manutenzioneimpiantielettrici.com.
In una prima fase, schede tecniche dedicate ai prodotti di
Fluke sono state appositamente redatte, pubblicate e accuratamente indicizzate sui motori di ricerca grazie alla
scelta delle giuste keyword, apparendo sempre nei top
rank dei principali motori di ricerca utilizzati dal target.
Successivamente è stata pianificata una campagna di publiredazionali tecnici che nell’arco di 3 mesi hanno presentato i prodotti di Fluke.
A questa fase è seguita una campagna di direct
marketing con l’obiettivo di ottenere il maggior numero
possibile di lead da parte di utenti fortemente interessati all’acquisto dei prodotti Fluke.
La campagna prevedeva l’invio di una DEM a 14.000
utenti professionali altamente qualificati con indirizzo e-mail nominativo e la sponsorizzazione di un sito
tematico www.manutenzioneimpiantielettrici.com,
studiato appositamente per attrarre visitatori interessati grazie al posizionamento sui motori di ricerca per la keyword specifica.
Questa campagna ha permesso di ottenere un alto numero di contatti, sostenuta nei mesi successivi dall’alta
indicizzazione acquisita.
Target
Settore Elettrico: imprese di installazione e manutenzione, grossisti e distributori di materiale elettrico, uffici tecnici.
Obiettivi strategici
Il progetto di comunicazione è stato affidato a Reed
Online, società di comunicazione business to business
con un network di siti editoriali tra cui elettricoplus.it rivolto ai professionisti dell’installazione elettrica, e un
network di siti tematici (i siti del network collegato alla
business directory biziz.it)- rivolti a target molto specifici, come manutenzioneimpiantielettrici.com, con due
obiettivi principali:
= Brand awareness: incrementare la conoscenza del
brand tra gli operatori del settore in target, attraverso la leadership di cui gode il sito www.elettricoplus.it di Reed Online.
casehistory
= Direct response: provocare una reazione diretta da
parte degli operatori specializzati, nello specifico la
ricerca di maggiori informazioni per concludere il
processo di acquisto dei prodotti promossi.
Risultati
La capacità di organizzare contenuti di qualità e attinenti a un argomento specifico tramite tecniche semantiche permette ai siti collegati alla business directory biziz.it di apparire nelle prime posizioni dei motori
di ricerca e, soprattutto, di portare utenti profilati per
interesse su ogni singolo sito.
La creazione di un sito che rispecchiasse esattamente le
esigenze/ricerche del target di Fluke ha portato i banner
dell’azienda presenti sul sito dedicato alla manutenzione
degli impianti elettrici a notevoli ritorni grazie a un CTR
sopra la media, e a una lead generation costante.
La campagna DEM ha raggiunto l’ 1,5% di click sul numero di newsletter inviate, mentre le schede tecniche
di prodotto presenti su Elettricoplus hanno ottenuto
più di 3.500 visualizzazioni da parte di utenti professionali in meno di un anno, con una crescita costante delle visite che prosegue ancora oggi.
53
ford ka
Ford Ka - Creativamenteka
AZIENDe
Ford sbarca in Italia nel 1923 quando viene fondata la prima sede del colosso automobilistico di Detroit. Da quel
momento la marca americana inizia un percorso di sviluppo che la porta ad essere il secondo marchio più venduto nel nostro paese. Attraverso l’evoluzione del design,
della tecnologie e delle qualita’ di guida il marchio Ford in
Italia oggi è sinonimo di accessibilità, valore, sicurezza e
rispetto per l’ambiente.
La gamma dei prodotti Ford comprende diversi modelli: dalle 4x4 alle berline, dai fuoristrada alle monovolume, autoveicoli commerciali leggeri, city car, furgoncini e furgoni, con un’attenzione focalizzata al design, al
confort e alla praticità.
TARGET E OBIETTIVI STRATEGICI
Il focus target è costituito da un pubblico di giovani di
età compresa tra i 18 e i 34, che vivono nei grandi e
medi centri italiani e sono particolarmente attenti alle
mode del momento.
Gli obiettivi:
= Accrescere l’awareness di Ford Ka, valorizzandone le
issues di design, modernità e passione.
= Definire e potenziare la brand identity di Ford Ka,
enfatizzando i benefits di praticità, spazio, confort,
sicurezza e protezione.
= Avvicinare e coinvolgere il target, stimolandone
lo stile espressivo giovane ed audace che si combina con lo spirito unico e innovativo del Kinetic
Design firmato Ford.
CONTESTO multimediale
Per il lancio della nuova FordKa, Ford Italia ha sviluppato
una campagna di comunicazione multimediale sul Network Gruppo Editoriale L’Espresso, integrando i media
tradizionali e il web. Manzoni, concessionaria del Gruppo Editoriale L’Espresso, in collaborazione con Egolab new
media company, ha ideato, realizzato, gestito e promosso
il concorso “CreativamenteKa”.
Attraverso il contest è stato proposto agli utenti più creativi di realizzare un artwork originale in linea con il mood
della campagna OvunqueKA. Il brief è stato presentato direttamente sulle pagine del minisito, rappresentato
come il piano di lavoro di un’agenzia di pubblicità.
Una giuria tecnica si è occupata della valutazione dei visual, decretando il vincitore della pubblicazione sul primo
numero del 2010 di XL e su La Repubblica e di un abbonamento annuale al mensile XL.
Ai più talentuosi nella critica, invece, è stato chiesto di votare i lavori caricati dai partecipanti e pubblicati sulla bacheca del minisito: per loro in palio l’estrazione di un week-end a Berlino per 2 persone.
Il coinvolgimento di Ford è stato inoltre attivato in occasione del Lucca Comics&Games, evento di respiro internazionale dedicato al fumetto e all’arte contemporanea,
che si è tenuto nel novembre del 2009.
All’interno del Corner Ka, interno allo spazio di La Repubblica xL (media partner della manifestazione) è stata customizzata dagli artisti di Mondo Pop una vettura Individual e sono state distribuite le promocard che invitavano
a partecipare al concorso sul web.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Manzoni ha realizzato un progetto strutturato in 3 fasi:
brand experience, call-to action, celebration.
= Entertainment e brand-experience: Ka, l’auto
dalla personalità dinamica e vivace è stata protagonista del Lucca Comics Games.
= Call to action: la sollecitazione e il coinvolgimento degli utenti del web con il contest CreativamenteKa.
= Celebration: una campagna multimediale limited
edition a supporto dell’iniziativa su radio con le ultrapromotion di Radio Deejay, sul web con i formati impatto (intro e pop-under) e i formati frequenza
(leaderboard, manchette, big rectangle, box speciali) e su stampa con una pagina colonna/fronte e una
bandiera su Repubblica e un inserto in carta pergamena su la Repubblica Xl.
RISULTATI
I risultati ottenuti dal Concorso hanno superato le aspettative: sono stati 462 gli artwork caricati, oltre 2.500 gli
utenti registrati e 1.400 gli utenti votanti.
Oltre 50 mila le visite veicolate sul minisito dell’iniziativa.
casehistory
Cliente
54
fratelli carli
Cliente
Fratelli Carli S.p.A. - www.oliocarli.it
AZIENDA
Fratelli Carli è un’azienda fra le più rappresentative della tradizione alimentare italiana d’eccellenza, leader nella vendita per corrispondenza di olio d’oliva.
Nata nel 1911, la Fratelli Carli può fare affidamento su
una storia centenaria di fedeltà alla tradizione mediterranea e di serietà nell’offrire prodotti di altissima qualità.
Con lo sguardo sempre rivolto al futuro, la Fratelli Carli è
capace di cogliere gli stimoli che nascono dall’evoluzione
dei gusti e degli stili di vita, coniugandoli con i valori nei
quali da sempre si riconosce.
CONTESTO
casehistory
A partire dal 2007, la Fratelli Carli ha intrapreso un percorso di innovazione volto a trasmettere l’immagine di
un’azienda al passo con i tempi, che la porterà a festeggiare il proprio centenario nel 2011.
Questo processo è iniziato dall’essenza del brand, con la
presentazione di un nuovo logo, di nuovi formati e di una
nuova veste grafica per i suoi prodotti.
Il rinnovamento ha poi coinvolto tutti gli aspetti di comunicazione e ha trovato tappa fondamentale nel restyling
del sito www.oliocarli.it, uno dei primi e più importanti
siti di e-commerce italiani.
tivo di razionalizzare le informazioni da veicolare, per rendere il sito più uniforme nella struttura e
nell’impostazione grafica e per offrire contenuti editoriali in maniera intuitiva.
Il sito vuole essere uno strumento di servizio per gli appassionati del mangiare sano, che hanno la possibilità
non solo di acquistare i prodotti Fratelli Carli, ma anche
di informarsi e trovare consigli utili.
Infine, il restyling punta a favorire la migrazione dei clienti dai mezzi telefonico e cartaceo a quello digitale, a potenziare il cross-selling e l’up-selling e a incrementare il
volume delle vendite.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
È stata seguita una strategia di restyling del sito www.
oliocarli.it basata su:
= Revisione dei layout e creazione di un codice grafico
condiviso per le attività digitali della Fratelli Carli.
= Razionalizzazione delle sezioni e dell’albero di navigazione per migliorare la navigabilità e semplificare
i percorsi di acquisto dei prodotti.
= Riorganizzazione dei contenuti in un’ottica di valorizzazione dei materiali editoriali.
La ristrutturazione del sito ha trasformato uno spazio fortemente dedicato ad un’attività di e-commerce in un sito
articolato nei contenuti, così da creare un universo di condivisione di una qualificata cultura alimentare.
TARGET
RISULTATI
Il target della Fratelli Carli sono uomini e donne interessati alla cultura alimentare italiana e che aspirano all’armonia tra qualità e gusto, tra piacere e benessere.
Le pagine viste per visita hanno registrato un incremento del 24,87% e il tempo medio per visita una crescita del 56 per cento.
Per quanto riguarda l’e-commerce, il numero degli ordini è
cresciuto del 25,54% e la spesa media per ordine del 16,92%
per un incremento del fatturato del 31,85 per cento.
OBIETTIVI
Il restyling del sito Fratelli Carli ha perseguito l’obiet-
55
giglio.com
AZIENDA
Giglio
CONTESTO
Giglio nasce bottega di tessuti e corredi nel periodo a cavallo
fra le due guerre.
Da realtà piccola e individuale, negli anni 70 diventa una
S.r.l, con un negozio d’abbigliamento e acquisisce nuovi
spazi espositivi.
Interamente di proprietà della famiglia Giglio e a conduzione familiare, in seguito l’azienda si è trasformata in S.p.A.,
segnando una notevole e progressiva crescita nel corso degli
ultimi anni, durante i quali ha aperto nuovi punti vendita e ristrutturato diversi spazi.
Nel 2008 l’azienda decide di percorrere il canale e-commerce
(www.giglio.com), dando vita a una azienda a sé stante con
una ventina di persone.
Nel 2009 Giglio sceglie il network di TradeDoubler per il proprio programma di affiliazione.
TARGET
Prevalentemente utenti donne (70%) fra i 25 e i 50 anni.
OBIETTIVI
Incrementare il fatturato del canale e-commerce attraverso
l’attività di affiliazione.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La comunicazione online di Giglio.com, declinata per il net-
work TradeDoubler, punta su due concetti fondamentali:
= Valore della marca.
= Fiducia nel rivenditore.
Grazie all’attività di affiliation marketing, TradeDoubler ha
scelto un approccio fortemente orientato ad incrementare il
fatturato del cliente, mantenendo ottimi livelli di visibilità su
siti in target. Per massimizzare il rendimento in termini di vendite, TradeDoubler ha selezionato per il cliente i principali siti
di shopping, intercettando l’utente nel momento della ricerca di specifici prodotti.
Inoltre, di particolare interesse è la partnership che TradeDoubler , attraverso il proprio network, ha attivato con uno dei più
importanti player internazionali nell’ambito del retargeting.
Grazie a questa soluzione, le preferenze espresse su specifici
prodotti durante la navigazione su Giglio.com vengono utilizzate per ottimizzare la targetizzazione del messaggio pubblicitario, attraverso banner dinamici e personalizzati, pubblicati
nel circuito di retargeting.
RISULTATI
Grazie alla tecnologia di retargeting e al reclutamento costante di siti verticali di shopping, moda e lifestyle, da Gennaio a
Settembre 2010 il volume di vendite generate attraverso l’affiliazione è cresciuto del 335% rispetto al 2009, con un incremento del fatturato del 251 per cento.
Il numero di affiliati al programma nel corso dell’anno è aumentato di 500 iscritti, per un totale di 1.200 editori, che nel
corso del 2010 hanno generato circa 79 milioni di impression.
L’efficace collaborazione instaurata con il team di Giglio.com
e l’opportunità di un maggior investimento sul canale hanno
consentito a TradeDoubler di costruire un modello di successo
sia per il cliente sia per il network di affiliazione.
casehistory
Cliente
Giglio.com – Programma di Affialiazione
56
gruppo cepu
Azienda
Il Gruppo Cepu con i suoi marchi – CEPU, Grandi Scuole, Accademia del Lusso, Istituti Callegari, Scuola Radio Elettra –
e le sue 120 sedi distribuite sul territorio italiano è il leader
in Italia nel settore dei servizi formativi. Il Gruppo Cepu ha
costituito un’offerta formativa altamente specializzata per
rispondere in maniera efficace alle esigenze del mercato,
mantenendo la massima flessibilità e disponibilità per consentire a chiunque l’accesso ai suoi servizi.
Target
Diplomati o lavoratori che vogliono ottenere la laurea ma
hanno difficoltà a frequentare le lezioni.
Obiettivi strategici
Raccogliere nominativi di utenti che davano la disponibilità ad essere ricontattati gratuitamente (tramite callcenter del cliente) per ottenere ulteriori informazioni sui
servizi offerti da Cepu.
Strategia di Comunicazione
casehistory
4w MarketPlace, operatore leader in Italia nel News
Contextual Advertising, è stato scelto da Cepu per promuovere i propri servizi su tutti i canali del Network,
con ulteriore contestualizzazione dell’area semantica
“studio-lavoro”. L’obiettivo della campagna, on air nel
periodo 5-18 febbraio, è stato pienamente raggiunto con un eccellente “costo di acquisizione. Il bacino di
4w MarketPlace ha risposto pienamente alle esigenze dettate dal cliente che, dato un target 18-34 anni,
buona cultura, alto spendente fruitore di servizi di ecommerce, ha raggiunto gli obiettivi di campagna riducendo i costi acquisitivi ed aumentando l’efficacia di
comunicazione del prodotto. Il tutto in un ambiente
zero click fraud. Una volta definiti gli obiettivi di comunicazione, il cliente ha dato in concessione la gestione totale di questa campagna a 4w MarketPlace, che è diventato partner in questa operazione di
marketing gestendo al meglio l’equilibrio tra i volumi
e gli obiettivi di costo di acquisizione. Grazie agli ottimi risultati raggiunti il cliente ha deciso di investire
anche sugli altri brand del gruppo.
Risultati
Obiettivi raggiunti con più di 1500 contatti utili di altissima qualità e ottimo conversion rate dei lead generati
(2,2%). La percentuale di dati non corretti (per esempio
numero telefonico sbagliato) è stata solo del 6 per cento.
57
hyundai
Fondata nel 1967, Hyundai è oggi il 4. produttore al
mondo di automobili, grazie ad una gamma completa
di vetture: dalle utilitarie alle berline, dalle monovolume ai SUV – fino alle sportive. Nel 2009 lancia in Italia
la “compatta” Hyundai i20, in versione 3 e 5 porte con
“5 stelle” di sicurezza, particolarmente orientata verso
il pubblico femminile.
CONTESTO
Il mercato delle “piccole compatte”, rivolte al pubblico
femminile, è decisamente competitivo. Le proposte dei
vari costruttori sono percepite come poco differenziate dal(la) cliente, la cui attenzione è sempre più difficile da conquistare.
TARGET
Soprattutto donne (20-50 anni), dinamiche e socialmente attive.
OBIETTIVI
= Creare un forte engagement con il target di riferimento.
= Enfatizzare i plus di prodotto (comodità, versatilità e
facilità di guida).
= Sostenere la brand awareness.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Mediamond e Hyundai hanno puntato su un’operazione
che ottenesse un eco naturale tra le utenti del sito, sfruttando la cross-medialità in modo armonico e funzionale
al cuore del progetto stesso.
Il progetto, realizzato su Donna Moderna (sito e rivista), si
è articolato in quattro distinte fasi.
= Fase 1: annuncio e commitment
Un minisito presentava la Hyundai i20, e le
utenti venivano coinvolte a proporsi come tester
dell’auto - che avrebbero poi ricevuto in uso gratuito per le vacanze. Prova da superare per essere scelte dalla giuria era raccontare una vacanza passata.
= Fase 2: UGC e competizione
Centinaia i racconti inviati dalle utenti. Una giuria
ha selezionato i migliori e decretato le 20 tester, che
hanno poi ritirato la “propria” Hyundai i20 nella concessionaria più vicina.
= Fase 3: testimonianze e engagement
Durante la prova, svoltasi in agosto, le partecipanti hanno raccontato ogni giorno la propria vacanza
con l’autovettura su un blog “diario di viaggio”. Sono
stati espressi giudizi, sensazioni, avventure di vario
genere e sono state caricate numerose fotografie:
ogni pretesto è diventato uno spunto per aggiornare il proprio “Diario”… con dettagliate e partecipate
descrizioni particolareggiate della vettura. Moltissimi (quanti ? Numero?) i post scritti in un mese.
= Fase 4: l’evento live
Le 20 tester sono state nuovamente poste in competizione: l’autrice del miglior diario di viaggio veniva infatti premiata con un netbook Samsung
N150. Durante la Fashion Week di Milano, la redazione di Donnamoderna.com e Hyundai hanno
premiato la vincitrice al Multicenter Mondadori di
piazza Duomo, chiudendo così in maniera concreta
e “reale” ciò che era iniziato qualche mese prima in
maniera virtuale.
RISULTATI
Due i fattori principali del successo:
= La capacità di coinvolgere le utenti in prima persona, farle parlare, ascoltarle e rispondere in un
contesto come il blog, dove il rapporto brandconsumatore assume il valore di una vera conversazione one to one.
= L’approccio emozionale (e giornalistico) del progetto, un tema di forte differenziazione rispetto ai
competitor di i20 - ma anche un possibile focus di nuova comunicazione.
casehistory
AZIENDA
58
ILLY
Cliente
illy S.p.A
Campagna internazionale di e-mail marketing per gli illy
eShop
AZIENDA
ContactLab srl
CONTESTO
La necessità di illy per il 2010 era definire una strategia di acquisition, branding e conversion per i propri eShop di Italia,
Francia, Spagna, Germania e Olanda. Per rispondere a questa
esigenza si è rivolta a ContactLab, che ha messo in campo tutta la propria esperienza di e-mail marketing, lo strumento di
direct marketing:
= più facilmente misurabile
= che garantisce il ROI più elevato
= integrabile con altri sistemi gestionali, CRM e web
analytics
= altamente personalizzabile
= in grado di generare relationship e brand building
= che funge da digital facilitator, supportando anche azioni attraverso altri media e canali.
TARGET
Uomini e donne, big spender, dai 30 anni in su.
casehistory
OBIETTIVI
= Acquisition: accrescere il numero dei contatti in database e degli iscritti alla newsletter soprattutto dei paesi esteri.
= Retention:
Branding: aumentare la visibilità degli eShop e
dei prodotti e la brand awareness - già molto alta in Italia - negli altri Paesi.
Conversioni: incrementare le vendite online di
tutti i prodotti.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La soluzione di e-mail marketing messa in campo da ContactLab sfrutta un approccio strategico e integrato.
Acquisition:
= campagne dirette su liste esterne per acquisizione
nuovi lead
= unica e chiara call-to-action che rimanda a una landing
page di iscrizione alla newsletter
= iniziative sui social media per aumentare la circolazione e
la visibilità dei contenuti
= Concorso a premi online“illypassion quiz”basato sul concept “Coffee is our passion. Yours too?”, partito in Germania il 22 settembre 2010 e in fase di implementazione in
Francia, Spagna Olanda e Italia, prevede:
Dem su liste esterne di invito a partecipare form
di iscrizione
mini-sito con quiz sul mondo del caffè e approfondimenti educational a ogni risposta
possibilità di condividere su Facebook e Twitter il
proprio profilo e invitare altri utenti a partecipare.
Retention:
= promozioni dirette su prodotti e servizi in ottica
cross e up-selling
= invio di newsletter su prodotti specifici e novità (per
esempio macchine da caffè Iperespresso e le tazzine illy
Art Collection firmata da Tobias Rehberger)
Sondaggio:
= dem di invito agliacquirenti macchina illy Iperespresso
= survey che invita a esprimere la propria opinione
sul prodotto.
RISULTATI
I risultati del progetto si sono rivelati positivi sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo.
Alcuni risultati quantitativi:
Top 3 campagne e-mail:
=Fino al 66,73% di tasso di apertura
=Fino al 41,83% di tasso click/aperture
= ROI della migliore campagna del 2010: € 27,04 di fatturato per ogni euro investito.
Altri risultati:
= Migliore scontrino medio di una campagna: € 282
=Tasso di apertura medio nel 2010: 38,05%
=Tasso di click su aperture medio nel 2010: 24,13 per cento.
59
il sole 24 ore
Nome Cliente: Il Sole 24 Ore
Progetto: Social Media Strategy.
AZIENDA
77Agency, agenzia indipendente specializzata nel
New Media Marketing, fornisce servizi di gestione di
campagne di advertising, formazione aziendale e consulenza in Sem, Seo, social media marketing, performance marketing, mobile, display advertising e sviluppo di applicazioni.
TARGET
Uomini, donne 35+, target alto, tema economico-finanziario.
uno sconto di 5 euro sui libri Ilsole24ore – obiettivo: aumento vendite.
= Utilizzo della funzione Eventi di Facebook per promuovere seminari, incontri e mostre del Gruppo24.
Facebook Ads
La campagna ha targhettizzato il gruppo di età 35+ con
interessi in ambiti legati all’economia, alla finanza ed argomenti rilevanti per i lettori de IlSole24Ore.
Il successo della campagna nell’attrarre un’utenza rilevante è evidenziato nei grafici sottostanti. I fan di età
superiore ai 35 anni sono particolarmente attivi ed impegnati: sebbene siano il 53% degli utenti totali, sono il
65% degli utenti attivi.
OBIETTIVI
Obiettivi
Aumento del traffico per un ROI positivo sul sito www.ilsole24ore.com – obiettivo di 500.000 pagine viste all’anno.
Creazione di una presenza su Facebook in linea con il profilo del Sole 24 ORE – obiettivo di 30.000 fan.
Costruzione di un sentiment diffuso di innovazione da
parte di Sole24ORE online.
= Creare un’iniziativa di buzz marketing ed essere il primo quotidiano italiano ad approdare su Foursquare.
= Proporre contenuti a target definiti di utenti, italiani e
internazionali, che risiedono a Milano o la visitano.
= Definito un target di giovani professionisti dei settori Finanza, Moda, Design dallo stile di vita mondano, abbiamo individuato 10 location milanesi, fondamentali per il target.
= Questi 10 luoghi hanno mostrato ad ogni check in delle mini info storiche, tips, curiosità, con un alto valore
di informazione, in linea con lo stile del Sole 24Ore.
= Durante la Milan Fashion Week, in collaborazione
con Luxury24.it, canale di lusso del Sole24Ore.com,
è stato utilizzato Foursquare per commentare in diretta le sfilate con una serie di check-in in tempo
reale nelle location della moda.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Obiettivi da raggiungere attraverso tre interventi: sviluppo di una Facebook Fan Page interattiva, aggiornata ed informativa; promozione della Fan Page attraverso una campagna di Facebook Ads altamente
targhettizzata; utilizzo innovativo del social network
geolocalizzato Foursquare.
La Fan Page oltre a segnalare appuntamenti in edicola,
notizie e link agli articoli del giornale online, ha fornito:
=Approfondimenti in tempo reale con notizie ultim’ora
pubblicate automaticamente sul Wall della Fan Page.
= Tabs ad hoc, tra cui un’opzione per abbonarsi all’edizione digitale direttamente dalla Fan Page (Eco Abbonamento) ed una tab “Buono Sconto” che offre
Facebook – IlSole24Ore - Utenti Totali
RISULTATI
La Fan Page ora conta più di 47.000 fans.
Target raggiunto di 500.000 pagine viste sul sito de
Il Sole 24Ore.
Facebook – IlSole24Ore - Utenti Attivi
casehistory
cliente
60
Impresa Semplice
CLIENTE / PROGETTO
Telecom / Impresa Semplice
CONCESSIONARIA
TAG Advertising
CONTESTO
Per comunicare e valorizzare i benefit delle soluzioni Impresa Semplice, TAG Advertising ha realizzato per Telecom Italia un progetto articolato, incentrato su un speciale editoriale con contenuti editi dal portale PMI.it e
dedicati a telefonia fissa, Internet e soluzioni ICT.
TARGET
Imprenditori, manager, professionisti, decisori aziendali
in tema di spese e investimenti, responsabili degli acquisti di piccole e medie imprese.
OBIETTIVI
casehistory
Interessare e informare il target sulle caratteristiche
dell’offerta Impresa Semplice, guidando l’utente nella
scelta dei servizi più corrispondenti alle sue esigenze e
fungendo da canale di acquisizione.
tare tecnologie ed offerte in continua evoluzione: liberi
professionisti, imprenditori, manager e decisori aziendali hanno trovato nello speciale una vera e propria guida.
Articoli, news, approfondimenti e dati di mercato, tutti costantemente aggiornati, hanno permesso loro di conoscere le diverse soluzioni e tecnologie ICT per telefonia
e connettività, sia fisse che in mobilità, e di individuare
quelle che corrispondevano alle proprie esigenze.
I contenuti, raggiungibili da tutte le pagine di PMI.it grazie
ad un box fisso dedicato, sono stati organizzati secondo tre
possibili scenari – Esercizi commerciali, Professionisti e Uffici, Aziende – che rispecchiano le caratteristiche delle singole tipologie di utenti e le relative esigenze, facilitando la
navigazione, e fornendo un utile supporto per gli acquisti
aziendali. In questo contesto è stata collocata una selezione di proposte di Impresa Semplice, il portafoglio di offerte e soluzioni integrate di Telecom Italia dedicate all’utenza
business, corredate da link a form di contatto.
Per aumentarne la visibilità, il progetto è supportato da
una campagna display, comprendente formati originali di
forte impatto come il footer expanding.
Lo speciale editoriale è visibile on-line all’indirizzo http://
www.pmi.it/speciali/impresa-semplice/.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
RISULTATI
Il progetto di TAG Advertising è ruotato intorno ad uno
speciale editoriale pubblicato su PMI.it, il portale delle
Piccole e Medie Imprese italiane, e reso possibile grazie
ad una sinergia vincente con l’editore Gruppo HTML. La
redazione del portale ha prodotto un pacchetto informativo dedicato a chi si
trova a dover valu-
Lo speciale editoriale, che integra contenuti di contesto
con quelli dedicati ai prodotti e servizi del cliente, si è dimostrato uno strumento completo ed efficace nel raggiungere il target desiderato e generare lead. Uno strumento ancora più valorizzato quando integrato in una
testata come PMI.it, riconosciuta da imprenditori, manager e decision maker un punto di riferimento in grado di
guidarli negli investimenti in
tecnologia e TLC.
Lo speciale ha ricevuto oltre 43.000 visite in 90gg
di campagna, il 28% delle
visite è arrivato da Google
grazie alla buona indicizzazione, il 64% era utente non Telecom e il 20% è
tornato almeno due volte
sullo speciale. Il progetto
è stato supportato da una
campagna di visibilità che
ha sviluppato 6.500.000
impression nel periodo e
ha complessivamente prodotto oltre 300 lead
validi per il cliente.
ireland tourism
Cliente
TARGET
Turismo Irlandese
Rivolgendosi a un pubblico abbastanza vasto, la segmentazione ha privilegiato gli utenti con reddito e quindi con
una certa autonomia di spesa. La consegna delle email è
stata maggiore sul pubblico femminile, tipicamente più
forte in fase decisionale per il settore turismo.
CONTESTO
Turismo Irlandese ha progettato e pianificato una campagna sul database DEM di GATE2000.com per veicolare traffico sul sito www.irlanda-travel.com in occasione dell’estate 2010.
OBIETTIVI
Lo scopo della campagna era veicolare traffico verso il sito
www.irlanda-travel.com e proporre le molteplici possibilità di soggiorno e le differenti tipologie di vacanze offerte
dall’isola. L’offerta proponeva voli, alloggi, pacchetti vacanza fly&drive, vacanze studio abbinate a corsi di inglese.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La comunicazione si è articolata esclusivamente attraverso una campagna DEM su uomini e donne con più di 30
anni, sull’intero territorio nazionale. La creatività puntava
sulla riconoscibilità dell’isola seguendo un’impostazione
già consolidata e conosciuta dal grande pubblico.
Turismo Irlandese ha accolto la proposta di GATE2000.com
di effettuare un pre-invio di test su due gruppi da 30.000
nominativi, utilizzando due differenti subject dell’email,
per capire quale generasse più traffico verso il sito.
Dopo 24 ore sono stati rilevati i dati di aperture e click ed
è stato identificato il subject più performante, utilizzato
per i rimanenti 440.000 utenti.
Questo invio finale è stato tracciato separatamente
per uomini e donne.
RISULTATI
L’A/B test sull’oggetto ha permesso di identificare la
comunicazione più efficace che ha generato complessivamente oltre il 17% di aperture, senza evidenziare differenze significative fra uomini e donne. Molto diverso invece il comportamento dopo l’apertura:
una percentuale di click/email spedite dell’1,7% per
il pubblico maschile e del 2,8% per quello femminile, consegnando all’ufficio marketing informazioni utili per la pianificazione di campagne successive.
Nonostante la DEM non contenesse nessuna call to action dedicata alla newsletter del sito, ha generato, a
parità di investimento, il più consistente numero di
iscritti di tutte le campagne pianificate da Turismo Irlandese nelle ultime stagioni.
casehistory
AZIENDA
Turismo Irlandese è l’organizzazione responsabile per
la promozione e il marketing all’estero dell’isola d’Irlanda come meta turistica. Oggi Turismo Irlandese ha
160 dipendenti nei mercati chiave per il turismo – Gran
Bretagna, Stati Uniti e Canada, Francia, Germania, Paesi Bassi , Danimarca, Belgio, Italia, Spagna e Australia;
in Irlanda, negli uffici di Dublino e Coleraine, e nei nuovi mercati emergenti come Giappone, Sud Africa, Nuova Zelanda, Cina, India, Polonia, Israele, Asia e il Medio
Oriente - con lo scopo di realizzare il proprio programma di marketing e di lavorare a stretto contatto con il
trade turistico, gli operatori on-line, stampa e mezzi
di comunicazione, compagnie di trasporto e partner
dell’industria turistica irlandese.
61
62
JORDAN TOURISM BOARD
Cliente
GIORDANIA: rispondi e vinci un viaggio alla scoperta del Regno Hashemita
AZIENDA
Open mind consulting di Angela Marini
CONTESTO
L’Ente del Turismo Giordano in Italia ha promosso i propri
suggestivi territori sul portale Turistipercaso.it, con una serie di attività di visibilità e un concorso, “Discover Jordan”,
riservato agli utenti del sito. Il progetto, durato un mese,
ha permesso all’Ente di utilizzare la notorietà del brand
‘Turisti per Caso’ per promuovere la propria immagine
presso il pubblico di viaggiatori italiani.
TARGET
casehistory
Il focus target è composto da viaggiatori “fai da te”, sempre alla ricerca di informazioni aggiornate, originali e attendibili in materia di viaggi e vacanze, di età compresa
tra i 25 anni e gli over 50.
per raggiungere il focus target e proporgli le bellezze del Regno Hascemita. Il concorso, nel mini-sito interamente riservato all’interno di Turistipercaso.it, ha messo in palio un magnifico tour in Giordania della durata di 5 giorni per 2 persone,
sponsorizzato da Royal Jordanian e Via-Viaggi in Avventura,
e ha permesso di conoscere, giocando, alcuni dei luoghi simbolo e le incantevoli attrazioni della Giordania. Al rientro dal
proprio viaggio, il vincitore ha raccontato la sua esperienza attraverso un reportage pubblicato sul sito Turistipercaso.it.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Per garantire il massimo rendimento della campagna in
termini di visibilità e di redemption, la comunicazione è
stata sviluppata attraverso la combinazione strategica di
tutti gli strumenti a disposizione nell’ambito del network
di Turisti per Caso: mini sito interamente dedicato al concorso, newsletter, DEM, campagna tabellare su principali formati e Run Of Site su tutte le pagine del sito, un pubbliredazionale e la personalizzazione del mappamondo,
il peculiare elemento del sito Turistipercaso.it presente in
homepage e nel canale dedicato ai diari di viaggio.
OBIETTIVI
RISULTATI
Attraverso l’implementazione del contest studiato ad hoc,
l’iniziativa “Discover Jordan” ha fatto leva sul fattore gaming
Sono stati raggiunti ottimi risultati su tutti gli obiettivi
prefissati insieme al cliente.
63
Kaspersky
AZIENDA
Kaspersky Lab Italia s.r.l.
CONTESTO
In occasione del lancio di Kaspersky Mobile Security
9, software antivirus per Smartphone, Kaspersky ha
realizzato sul sito www.telefonino.net , un progetto speciale all’interno delle schede prodotto degli
smartphone compatibili con il software. Al contempo
è partita, a supporto, una campagna display advertising sul network Tech Consumer, con l’obiettivo di
creare awareness sul prodotto in lancio (siti coinvolti
www.wintricks.it, www.megalab.it , www.x-download.it e www.manuali.it).
TARGET
Utenza tecnologicamente avanzata, alla ricerca di un continuo
aggiornamento sulle novità del mercato hi-tech e con uno
spiccato interesse al mercato delle telefonia e del mobile.
OBIETTIVI
Il progetto di comunicazione aveva diversi obiettivi:
= generare awareness sui pericoli provenienti dall’utilizzo
sempre più diffuso di internet attraverso gli smartphone, ed al contempo prevenire il furto di dati personali e
degli stessi apparecchi;
= far conoscere il prodotto a nuovi potenziali clienti;
= incrementare il traffico verso il sito di Kaspersky
Mobile Security;
= aumentare le vendite.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Kaspersky, in collaborazione con lo staff di Telefonino.net, ha
individuato un posizionamento tattico all’interno delle Schede Tecniche degli smartphone compatibili.
All’interno delle informazioni generali relative al prodotto
mobile, l’utente poteva trovare alla voce “Software Consigliati” un link Kaspersky – “Proteggiti con Kaspersky Mobile Security!”
Questo posizionamento tattico e di grande valore è
stato a sua volta supportato da una campagna display
advertising, sia su Telefonino.net che sul network Tech
consumer.
RISULTATI
Sono stati raggiunti ottimi risultati su tutti gli obiettivi prefissati, e questo ha consentito di raggiungere un dato molto importante; vendite KMS +26 per cento.
casehistory
Cliente
Kaspersky Lab Italia s.r.l./ KMS/ Kaspersky Mobile Security 9/
Software di protezione per Smartphone.
64
kenwood
Cliente
Kenwood, Campagna di Lead Generation
AZIENDA
Storico marchio giapponese di prodotti elettronici per la
comunicazione, l’automobile, la casa.
CONTESTO
Nel 2009, Kenwood Italia lancia un sito di e-commerce www.kenwoodstore.it, su cui sceglie di investire in
modo importante.
TARGET
Uomini di età superiore ai 25 anni, profilo medio
alto spendente.
OBIETTIVI
L’obiettivo è incrementare in modo rapido il traffico sul
portale, far crescere i volumi del database e da lì costruire
progetti di lead nurturing.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
casehistory
Il progetto sviluppato da Diennea – MagNews si suddivide in 3 parti: raccolta di database esterni profilati sul
target individuato da Kenwood, definizione di un incentivo per l’iscrizione e creazione delle DEM, realizza-
zione dei form di iscrizione e operatività per la profilazione e raccolta dei contatti.
Lo staff di MagNews lavora a una selezione attenta dei
portali a cui inviare le DEM, con un’attività di brokeraggio
su un mix di obiettivi: a CPM (costo per mille e-mail) per
raggiungere alti volumi e a CPL (costo per lead) per il raggiungimento di conversioni complete. Successivamente,
si stabilisce il tipo di incentivo da proporre all’utente, studiando una soluzione che possa veicolare lead caldi e disincentivare le cancellazioni. La scelta ricade su un buono
sconto di 10 euro da spendere subito sul Kenwood store.
Infine, si definiscono le modalità di raccolta contatti definendo i campi assolutamente necessari per le
successive attività di nurturing (invio di promozioni, sconti etc.). La soluzione è un form snello e veloce con pochissimi dati obbligatori, tale da incentivare
gli utenti e aumentare le conversioni. Allo stesso tempo, sui campi facoltativi vengono dati piccoli incentivi
per la compilazione (per esempio a coloro che comunicano la data di nascita, verrà inviata una promozione speciale il giorno del loro compleanno).
RISULTATI
Nel 2010 il numero degli utenti registrati è cresciuto:
rispetto al database iniziale registra un incremento
di oltre il 10 per cento.
lafeltrinelli.it
TARGET
Uomini e donne interessati alla lettura.
OBIETTIVI STRATEGICI
Incrementare il numero delle vendite attraverso il sito
laFeltrinelli.it e aumentare, al tempo stesso, il numero di iscritti al loro database a cui indirizzare promozioni e sconti in futuro.
L’acquisto è incentivato con la formula “COMPRI 3, PAGHI 2”
che consiste nella possibilità di avere un libro omaggio scegliendo tra i volumi provvisti del bollino “3x2”.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
L’efficienza in termini di ROI del budget display gestito da
CPX Interactive sta nell’approccio “Display-Program” applicato alla gestione della campagna, con grande attenzione
all’intero “Consumer Purchase Funnel”.
La campagna, pianificata da Piano!, ha previsto l’utilizzo di
formati display standard a cui sono stati applicati due criteri di ottimizzazione:
= Behavioral targeting: i) esposizione del banner ai
soli utenti individuati per particolare comportamento rispetto allo stesso sito dell’inserzionista, ii) esposizione dei banner agli utenti che in campagne precedenti avevo espresso interesse attraverso un click
(post-click retargeting).
= Site targeting, raggiungimento del target di riferimento attraverso la pianificazione su specifici canali
tematici.
Questo approccio ha garantito ottimi risultati sia in
termini di reach che di performance (aumento delle
conversion, CVR).
RISULTATI
Sono state erogate 37.893.497 ad-view (banner impression) con una gestione delle frequenze unica sull’intero media plan per ridurre la dispersione. Questo approccio ha permesso livelli di CTR superiori allo 0,10% per la parte di Site
Targeting e livelli superiori allo 0,35% per il ReTargeting.
I formati display utilizzati sono gli standard IAB (300x250,
468x60, 728x90, 120x600 e 160x600) su cui sono state
fatte delle ottimizzazioni attraverso l’assegnazione automatica del traffico in base alle performance ottenute da
ciascuno di essi.
Le vendite registrate sono state 914, con un CVR del
2.44%. Questo significa che il costo contatto è stato molto basso, ovvero il 30% rispetto al costo contatto medio
del cliente. La promozione “COMPRI 3, PAGHI 2” rappresenta solo una delle iniziative promosse da Feltrinelli che
da anni si serve del network di CPX Interactive per le sue
campagne online. “Reputo CPX un network molto performante” - afferma Andrea G. Tessera, Head of Marketing &
Comunicazione - LaFeltrinelli.it “ - a cui abbiamo dato fiducia fin dall’inizio e che sta ripagando di mese in mese
con risultati eccellenti”.
casehistory
AZIENDA
laFeltrinelli.it (gruppo Feltrinelli SpA).
65
66
l’oréal
Cliente
Cosmétique Active - L’Oréal, consulenza Web Marketing
AZIENDA
Cosmétique Active è la divisione farmaceutica di L’Oréal
specializzata in prodotti dermo-cosmetici venduti attraverso farmacie e rivenditori specializzati. Cosmétique Active comprende 6 brand: Vichy, La-Roche Posay, Dercos,
Sanoflore, Skinceuticals, Inneov.
CONTESTO
Da tre anni InTarget Group lavora al fianco del management L’Oréal fornendo consulenza in materia di incremento della visibilità online dei siti di brand, sviluppando
e monitorando periodicamente campagne di Search Advertising ed elaborando piani strategici di ottimizzazione
e valorizzazione per tutti i siti di divisione.
TARGET
Il target della divisione L’Oréal Cosmétique Active è molto esteso: i 6 brand comprendono linee di prodotti sia per
donne che per uomini di età compresa tra i 20 e i 60 anni.
OBIETTIVI
casehistory
Gli obiettivi che InTarget Group ha perseguito con il cliente sono stati:
= Migliorare la visibilità online dei 6 brand per le
aree semantiche di riferimento, attraverso un percorso di analisi delle ricerche degli utenti e pianificazione di attività Seo.
=Ideare e pianificare le campagne di Search e Contextual
Advertising, aumentando costantemente le performance e diminuendo il costo di acquisizione di nuovi clienti.
= Monitoring sugli investimenti e analisi del ROI
ottenuto da tutte le attività di comunicazione
(on e off-line), al fine di poter suggerire nuove
attività e pianificazioni di budget.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
L’analisi del ritorno sugli investimenti in comunicazione
on e off-line è stata la chiave di volta per comprendere
quali fossero le leve di marketing più performanti e dunque allocare al meglio i budget destinati alle attività di
comunicazione strategica.
La forte attenzione analitica ai risultati è stata fondamentale per la definizione della strategia di marketing mix. La
realizzazione di contenuti ottimizzati per i motori di ricerca ha conferito valore ai siti di brand e ha veicolato traffico
altamente profilato. Lo stesso vale per il fine tuning eseguito sulle campagne di Search Advertising, impostate a
supporto delle attività di Search Engine Optimization.
RISULTATI
Nei primi 9 mesi del 2010 i siti della divisione Cosmétique Active Italia di L’Oréal hanno generato un aumento
complessivo del volume di visite rispetto agli stessi mesi
del 2008 pari al 5%, con un budget 2010 pari all’86% del
budget 2008. Le visite provenienti dai motori di ricerca
sono passate dal 40% al 70%, con un aumento del numero di pagine visitate superiore del 50 per cento. Questo
denota sicuramente un’attenzione particolare alla generazione di traffico altamente profilato.
Anche il numero di pagine viste per singola visita è aumentato di circa il 50%, grazie al miglioramento dei
percorsi di navigazione e all’aumento di visite profilate
in specifiche aree dei siti.
maliboom boom - 105.net
AZIENDA
Pernod Ricard
TARGET
uomini e donne 18-35 anni.
OBIETTIVI
Far conoscere il rhum al cocco Malibu ed il suo spirito caraibico al target di universitari presidiando il mondo della musica in
maniera non convenzionale.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Radio 105 e Malibu insieme per un progetto multipiattaforma
che prevede la creazione di una web radio ad hoc con la preziosa collaborazione della direzione artistica, l’esperienza e lo
spirito di Radio 105!
La promozione è strutturata utilizzando la multipiattaforma di
Radio 105, quindi promuovendo la web radio Radio Maliboom boom su Radio 105 FM, sulle 12 web radio di Radio 105
e all’interno della community di 105.net con l’integrazione
all’interno del profilo di Radio 105 su Facebook.
Un profilo Malibu è stato inoltre creato all’interno della community di 105.net per promuovere i party e le attività last
minute di Radio Maliboom boom che hanno spinto utenti e
ascoltatori a navigare la pagina co-branded divertendosi con
il prodotto, a vivere la webradio e diventare protagonisti della creazione di Radio Maliboom boom.
La web radio Radio Maliboom boom powered by 105.
net ha avuto una fase di lancio di 9 mesi che ha permesso di strutturare un palinsesto editoriale in collaborazione con gli utenti della community di 105.net e la
direzione artistica di Radio 105.
Lo spirito dei Caraibi unito a due dj d’eccezione Dj Toky e Dj Cece
accompagna l’utente in vacanza per 9 mesi, facendolo approdare a un’isola fatta di feste, di personaggi improbabili per divertirsi con i propri amici.
Sulla scia dell’entertainment, del brio e della vitalità, grazie a
Malibu nasce una nuova community che organizza feste, party universitari e anima le serate dei giovani utenti insieme agli
interventi dei conduttori dello Zoo di 105.
Un continuo party on line, musica di qualità e informazione sul
prodotto in un giusto mix che conquista il target!
Gli utenti possono interagire direttamente con foto, iniziative, racconti e scaricare divertentissimi goodies, le playlist dei
dj, scoprire ricette e novità con il drink mixer e partecipare alla
creazione di questa area non conventional nel panorama web
sentendosi protagonisti della realizzazione delle web radio
Maliboom boom powered by Radio 105.
RISULTATI
L’unione dei due brand, Radio 105 e Malibu insieme alla comunicazione del messaggio sfruttando la sinergia della multipiattaforma sono stati gli ingredienti base di un progetto innovativo e coraggioso che ha portato ottimi risultati sia in termini
di brand awarness che in termini di contatti, streaming e incremento di iscrizioni alla community di 105:
= 6.000.000 di impression deliberate all’interno della community di 105.net
= 200.000 streaming nel periodo di lancio
= 59 minuti di sessione media.
Il progetto costituisce una case history molto interessante per capire come l’approccio e l’utilizzo strategico delle
web radio possano creare maggiore interazione e coinvolgimento tra brand e utenti.
Malibu con Radio Maliboom boom powered by Radio 105 ha
realizzato un progetto co-branded per fidelizzare i propri consumatori e creare una “community” attorno al brand stesso.
casehistory
PRODOTTO
Malibu
67
68
mapei
CLIENTE
Mapei S.p.A. – Il maggior produttore mondiale di adesivi
e prodotti chimici per l’edilizia.
PROGETTO
Revisione e riprogettazione della strategia di posizionamento sul web e di comunicazione digitale del gruppo.
CONTESTO
Mapei è un gruppo composto da 63 aziende consociate
con 56 stabilimenti produttivi operanti nei 5 continenti
in 25 nazioni diverse. Suo partner per le attività di comunicazione digitale è Lexicon Digital Media, che ha gestito interamente la realizzazione del progetto: dall’analisi
alla consulenza, dalla progettazione del concept al digital
design, allo sviluppo del sistema di knowledge management. Il nuovo portale è on line da luglio 2010.
OBIETTIVI STRATEGICI
Il principale obiettivo è stato quello di far diventare il web
il principale tassello di comunicazione dell’azienda, permettendo di creare un canale di informazione importante tra la casa madre, le sedi worldwide, i clienti e i prospect del gruppo.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
casehistory
Il punto di partenza della strategia è stato quello di presentare una nuova Mapei: più aperta, più interattiva,
in relazione con i propri partner e con tutti gli utenti.
Dal punto di vista comunicativo il nuovo portale “gioca”
su due piani differenti. La home page risponde a una logica di comunicazione di primo livello. In questo spazio
emerge l’immagine istituzionale del gruppo Mapei, con
una forte proposizione del brand e spazio dedicato alle
novità di prodotto e a iniziative importanti a livello corporate. Dalla home page si accede poi all’area focalizzata sui prodotti e sulle soluzioni. Questo spazio risponde a
una logica di funzionalità e di immediatezza, proponendo
con un sistema di navigazione diretto la possibilità di individuare rapidamente la soluzione al proprio problema.
E’ stato creato un sistema interattivo, che ha permesso di
passare da una presentazione dei prodotti alla realizzazione di uno strumento di accesso alla conoscenza delle
caratteristiche tecniche, delle proprietà e dei corretti metodi di utilizzo dei prodotti Mapei. Un sistema di knowledge management del patrimonio tecnico e dell’expertise del gruppo nel campo dell’edilizia. Il sito si avvale
di contributi multimediali, quali filmati e animazioni in
computer grafica, che affiancano i materiali di contenuto
tecnico. Propone inoltre una navigazione a “doppio registro”, ovvero una navigazione analitica tra le varie tipologie di prodotti e, parallelamente, una navigazione per soluzioni, in cui i prodotti vengono raggruppati in sistemi
per affrontare specifici campi di applicazione.
RISULTATI
Oggi il mondo Mapei sul web è composto da 56 siti
web, che prevedono la gestione di 48 lingue diverse,
per permettere all’azienda di essere presente in tutti i
Paesi in cui opera con un sito in grado di fornire un’immagine del gruppo e dei suoi prodotti, funzionale alle
esigenze di tutti gli utenti. I prodotti presentati sono
1.660 e le schede prodotto, in 48 lingue, gestite dal sistema sono circa 13.000.
marcopoloshop.it
Marcopolo Shop, empowered e.commerce site
zazione dei conteuti e dell’usabilità del sito www.marcopoloshop.it
AZIENDA
RISULTATI
SGM Distribuzione – Gruppo Expert Italy
Il risultato di questo lavoro è una vetrina semplice, funzionale e sicura per gli acquisti on line che garantisce massima fruibilità di navigazione e contenuti mirati a fornire
un’informazione completa sui prodotti. Il sito mette a disposizione, tra gli altri servizi, la possibilità di accedere a
un’area personalizzata direttamente dalla home page, di
sottoscrivere la propria fidelity card direttamente on line,
di scegliere offerte dedicate e di avere l’aggiornamento
del saldo punti in tempo reale.
www.marcopoloshop.it è diventato un vero e proprio
magazzino virtuale unico che garantisce al consumatore opportunità di acquisto sull’intera rete di vendita della società composta da più di 60 punti vendita dislocati su
tutto il territorio nazionale.
Prossimi passi saranno l’aggiornamento dell’applicazione
per iPhone e l’attivazione di servizi location based per stimolare promozioni in store.
«Grazie allo sfruttamento sinergico e integrato dei canali fisici e digitali di contatto del consumatore – dichiara Nicola Sciumè Amministratore Delegato di Enter
– Marcopolo Shop prevede un incremento del fatturato di oltre il 60% entro la fine di quest’anno. Anche in
questo caso è evidente la vocazione di Enter.it a realizzare una soluzione a tutto tondo per le esigenze specifiche di una singola azienda».
CONTESTO
In uno scenario di mercato sempre più affollato e competitivo, Marcopolo Shop ha deciso di partire dall’analisi dei
bisogni del target e dei requisiti tecnici di aggiornamento della piattaforma; con queste premesse il cliente ha richiesto la ridefinizione del layout del sito e della sua architettura informativa.
OBIETTIVI
Ripensare la presenza online del Marcopolo Shop
puntando sull’integrazione di funzioni evolute di
commercio elettronico ed utilizzando sistemi informativi avanzati in grado di garantire sicurezza e
flessibilità nelle operations.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Enter.it, società del Gruppo Y2K specializzata nel progettare, sviluppare e gestire soluzioni di digital communication, connettività, data center e voce, ha impostato ed eseguito due ricerche quali-quantitative sul
target concentrandosi sull’individuazione dei bisogni e
sulle opportunità di sviluppo; si è quindi occupata delle
componenti tecniche, del progetto grafico, dell’organiz-
casehistory
cliente
69
70
marcopoloshop.it
cLiente
Marcopolo Shop
AZIENDA
Marcopolo Shop (www.marcopoloshop.it) è il sito di e-commerce di S.G.M. Distribuzione S.r.l., una delle maggiori aziende italiane nella distribuzione di elettronica di consumo, elettrodomestici
ed articoli per la casa. Con i suoi 70 anni di esperienza, 1600 dipendenti e 68 negozi nelle principali aree del centro-nord Italia, è
diventata una delle maggiori aziende italiane nella distribuzione
di elettronica di consumo, elettrodomestici e articoli per la casa.
Questo traguardo è stato possibile grazie alla fiducia dimostrata
dai clienti e a un team professionale e specializzato.
TARGET
Uomo-Donna: 25-54 anni, consumatori multicanali, abituati a
confrontare più offerte, attenti e fortemente orientati agli acquisti in promozione, capaci di riconoscere il miglior prodotto
per le proprie esigenze. Si tratta di una tipologia di consumatori
interessati a tutte le novità tecnologiche che riguardano il settore della elettronica di consumo e propensi ad acquistare un determinato articolo al miglior prezzo.
casehistory
OBIETTIVI
Per supportare strategicamente lo sviluppo delle proprie attività di e-commerce Marcopolo ha messo a punto una campagna
di comunicazione con l’intenzione di:
= innovare il modo di comunicare attraverso la creazione di
nuovi formati adv come il “Low Rider”e il “Cubo”
= massimizzare le vendite dei prodotti di elettronica di consumo sul proprio sito attraverso i nuovi formati ad hoc in grado di “stimolare e amplificare”la propensione all’acquisto
= catturare l’attenzione del consumatore sull’offerta sottocosto valida per un tempo limitato utilizzando lo slogan
“Solo on line e per pochi giorni”
= presentare i prodotti dell’offerta in posizioni strategiche
sul portale per promuoverne l’impulso all’acquisto.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
L’idea alla base di queste campagne è quella di innovare il modo di
comunicare, di trovare una nuova soluzione creativa“tailored made”,
per catturare l’attenzione di consumatori già sensibili alle promozio-
ni o agli acquisti on line e incentivare la propensione all’acquisto di
nuovi consumatori. Il portale libero.it ha ospitato in marzo e aprile 2010 la campagna advertising di Marcopolo Shop con il fomato
“Low Rider” e in luglio e agosto il formato “Cubo”. Entrambi i formati sono frutto di una condivisione di idee, aspettative, obiettivi tra il
mktg di Marcopolo e il team di Libero Advertising. Valorizzando al
massimo lo slogan “Offerta sottocosto, solo on line e solo per pochi
giorni!” e puntando sulla necessità di dare una visibilità maggiore ai
prodotti in promozione, sono stati realizzati 2 tipi di formati: un formato “Low Rider” che ha trovato collocazione nella parte bassa del
portale, e un formato di maggior impatto visivo che ha trovato collocazione al centro della HomePage del portale Libero.
RISULTATI
Questi in sintesi alcuni dei risultati della campagna di marzo/
aprile che prevedeva anche il formato “Low Rider”:
= la campagna ha raggiunto il 10% dell’audience internet (2,4
milioni di utenti) su un Active Internet Universe di circa 24
milioni di utenti, con una media di esposizioni di 5,6 volte
= 178% la crescita dell’unique audience del sito dopo l’esposizione alla campagna
= 4,8% la percentuale di utenti attivi che hanno visitato il
sito,dopo essere stati esposti alla campagna, il doppio degli utenti che visitano in media il sito
= la campagna ha raccolto il 50% dell’audience nella fascia
35-54,in prevalenza maschi
= la campagna ha colpito prevalentemente il mondo dei “
Young singles and Middle aged singles”
= la vera sorpresa è stata scoprire che ha catturato l’interesse di un target femminile di donne più giovani tra i
16-34 anni (sul target socio-demo 16-34 anni: 15,9%
uomini e 17,9% donne).
Per il formato “Low Rider”i risultati sono stati ottimi:
= usato solo nei momenti topic della campagna (3 giorni)
ha raggiunto il 40% degli utenti esposti
= le conversioni sono state proporzionali al numero di click
generati dal formato: 4.300.000 impression e 32.855 click
nella sola giornata del 24 marzo.
Per il formato “Cubo” i risultati sono stati molto buoni considerando che la sua esposizione è avvenuta solo in un giorno e su
una fascia oraria tardo-pomeridiana, ore 16-24:
= 3.800.000 impression 18.597 click.
71
maybach
Il brand Maybach rappresenta la divisione high-end luxury del gruppo Daimler AG, ed è in tutto il mondo sinonimo
di perfezione ed esclusività nel settore automotive. TARGET
Maybach si rivolge a un target internazionale elitario e raffinato, rappresentato dai protagonisti del luxury lifestyle.
OBIETTIVI
L’esigenza principale della società era di consolidare anche sul web il brand Maybach come indiscusso leader
del luxury world e punto di riferimento per i protagonisti del luxury lifestyle, costituendo una presenza in rete
fortemente strutturata e allineata in ogni aspetto ai valori del brand.
STRATEGIA
Il progetto per Maybach, ideato dal team nascar in coordinamento con Triboo, è ampio e completo e non si esaurisce nella realizzazione del nuovo sito internet, ma comprende anche il full management dei contenuti, il copy
del sito, una campagna SEO internazionale, lo sviluppo
della piattaforma CMS e ulteriori progetti editoriali, interessando vari aspetti della presenza corporate in rete della divisione high-end luxury del Gruppo Daimler AG.
Il primo step ha riguardato la progettazione di un mini-sito dedicato al facelift degli esclusivi e preziosi modelli della casa automobilistica, presentato in occasione dell’inaugurazione del salone di Pechino, mentre il sito corporate
è stato rilasciato in rete il 1° ottobre di quest’anno ed è
online all’indirizzo maybach-manufaktur.com.
Il concept di design e comunicazione interattiva proposto
per il sito corporate, di forte impatto visivo, è caratterizzato da un ampio spazio destinato ai contenuti multimediali: importanza predominante alle immagini, dinamiche,
energiche e raffinate allo stesso tempo, tese a evocare le
emozioni che si provano alla guida di una Maybach. Grafica di totale supporto alla comunicazione dunque, e percorsi di comunicazione innovativi e user friendly.
Il sito, inizialmente online nella versione in lingua inglese e successivamente in tutte le principali lingue
del mondo, presenta una homepage che mostra differenti mood e immagini in relazione alla fascia oraria
dell’utente collegato.
CONSIDERAZIONI
Un progetto globale e a lungo termine, teso a consolidare anche sul web il brand Maybach come indiscusso leader del luxury world, la cui gestione worldwide è affidata
alle competenze e all’esperienza che nascar ha maturato
negli anni con altri brand internazionali.
casehistory
AZIENDA
72
meridiana fly
Azienda
Meridiana fly è attualmente la seconda Compagnia aerea italiana, nata nel febbraio 2010 dall’integrazione delle rispettive attività di trasporto aereo di Eurofly e Meridiana. La compagnia offre una rete molto ampia di voli intercontinentali,
internazionali e nazionali, in partenza prevalentemente da
aeroporti del Nord e del Centro Italia, ma collegati, grazie al
network domestico, anche a tutti i principali aeroporti del
Sud d’Italia, della Sicilia e della Sardegna. Si rivolge, quindi,
ad un bacino molto ampio raggiungibile su tutto il Network
4w Net attraverso tutti i canali tematici, dato che un potenziale cliente può essere raggiunto mentre sta sfogliando un
qualsiasi articolo on-line e non solo le sezioni dei viaggi.
Target
Principalmente prospect (i nuovi clienti) e su alcune
tratte i frequent flyer.
Obiettivi strategici
Spingere le offerte tariffarie molto convenienti sulle tratte sia nazionali che internazionali con obiettivi di infocommerce e di vendita attraverso il presidio di una audience premium molto ampia.
Strategia di Comunicazione
casehistory
È stata realizzata una campagna continuativa, da settembre 2009, basata esclusivamente su contextual adverti-
sing attraverso le testate di Premium Publisher Network,
gestito da 4W MarketPLace, cioè l’advertising network
leader nel mercato della pubblicità a performance su
internet, che gestisce in esclusiva gli spazi contextual delle maggiori testate on-line Premium italiane.
Data la trasversalità del target, accomunato esclusivamente dalla caratteristica premium, sono stati presidiati tutti i canali tematici proposti dal network e non
solo il travel.
La presenza degli annunci sui vari canali è stata misurata continuativamente, permettendo così di modificare la
creatività e la pressione sulle singole testate in funzione dei risultati ottenuti nel breve termine. Le campagne
sono state chiaramente intensificate durante i mesi di
alta stagionalità (estivi e pre-natalizi).
Risultati
L’obiettivo di aumentare e consolidare il proprio target è stato pienamente raggiunto visto l’alto volume
di contatti generati: oltre 160.000 contatti qualificati
nel periodo. Il profilo del target raggiunto è x% maschio e y% alta educazione.
Il vantaggio per il cliente si è tradotto in un’alta visibilità su un target di alto profilo che gli ha permesso di aumentare la redditività dell’info-commerce e di ottenere
risultati positivi in termini di vendite con risultati controllati e certificati.
73
hip hop
Back to the 80’s con Hip Hop e Microsoft Advertising
AZIENDA
Gruppo Binda
TARGET
= Target allargato: 16-49 anni, maschi e femmine.
= Core Target: “nostalgici” 31-44 anni, maschi e femmine.
OBIETTIVI
= Comunicare il lancio della nuova linea Hip Hop ed
enfatizzare i suoi benefit: conveniente, impermeabile, divertente, amarcord, unisex.
= Incentivare e accrescere l’intenzione d’acquisto nel
target (fidelizzare i già clienti e acquisirne di nuovi):
Buying Intent.
= Tone of voice: Fashion, cool, trendy, esperienza
multisensoriale, amarcord.
= Nice to have: originalità e viralità.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Colore, intercambiabilità, profumo e divertimento sono
solo alcuni degli aspetti che caratterizzano Hip Hop, l’orologio unisex icona degli anni ‘80 che ancora oggi si distingue
per modernità e appeal. La campagna online, in esclusiva
sul network Microsoft Advertising, ha messo in luce queste
caratteristiche attraverso un minisito dedicato, progettato
per innescare un meccanismo virale di grandi dimensioni.
Il Minisito: un viaggio indietro
nei favolosi anni ‘80
Oltre a poter “sfogliare” il catalogo degli orologi più cool
del momento, da scegliere accuratamente a seconda del
colore che più rappresenta il proprio stato d’animo o la
propria personalità, gli utenti avevano accesso a una timeline che individuava i momenti più importanti del decennio, da consultare a ritmo di musica grazie alla playlist messa a disposizione su MSN Music: vere e proprie hit
del decennio per ricordare le scorribande con gli amici, di
chi oggi ha tra i 30 e i 40 anni. Era inoltre possibile scaricare, grazie a un link alla sezione Intrattenimento di MSN.
it, una serie di contenuti unici: wallpaper e personalizzazioni powered by Hip Hop per Windows Live Messenger,
il Theme Pack e il fantastico gadget per Windows 7, per
aggiungere un orologio Hip Hop al proprio desktop scegliendo tra i 20 colori differenti.
Musica e personalizzazione sono solo due degli elementi
messi a disposizione del minisito per vivere un’esperienza
divertente e originale. E, nell’ottica di accrescere la viralità dei messaggi di Hip Hop, gli utenti potevano realizzare,
una vera e propria Carta d’Identità Hip Hop.
Dalla strategia ai risultati:
tutti i numeri del progetto
In 20 giorni di pianificazione, la campagna ha complessivamente raggiunto oltre 11 milioni di consumatori unici appartenenti al target 16-49 anni, maschi e femmine.
Sono state erogate oltre 49,4 milioni di impression, per
un totale di 357.580 azioni fatte dai consumatori e un
Click Through Rate medio globale di campagna dello 0,72
per cento. I consumatori sono stati esposti alla creatività
rich media per oltre 1,2 milioni di secondi complessivi.
La copertura sul target ha registrato percentuali del 100%
sul Network Microsoft e del 68% sulla popolazione attiva online (del 40% sulla popolazione ISTAT di riferimento). I GRP totali sviluppati sono 178. I risultati sono stati
così eclatanti, anche a livello di user experience, che Binda
Group ha deciso di utilizzare il minisito realizzato da MSN
come sito istituzionale di Hip Hop.
casehistory
cliente
74
Gruppo Montepaschi
cliente
A partire dal 21 Giugno 2010, il Gruppo Montepaschi
mette a disposizione della propria clientela il nuovo canale di Mobile Banking. L’iniziativa innalza il livello di servizio dei canali diretti e contribuisce a incrementare la migrazione delle operazioni multicanale, sia dispositive che
informative, in ottica di riduzione del cost to serve.
GRUPPO MONTEPASCHI à La Banca Monte dei Paschi di
Siena, nata nel 1472, è ritenuta la più antica banca del
mondo. E’ oggi a capo del terzo gruppo bancario italiano, con quote di mercato di rilievo in tutte le aree di
business. Il Gruppo Montepaschi è attivo sull’intero territorio nazionale e sulle principali piazze internazionali,
con un’operatività che spazia dall’attività bancaria tradizionale al Private Banking (fondi comuni d’investimento mobiliari, gestioni patrimoniali, fondi pensione
e polizze vita), ed alla finanza d’impresa (project finance, merchant banking e consulenza finanziaria), con
una particolare vocazione verso la clientela “famiglie” e
le piccole e medie imprese. Con circa 33.000 dipendenti
ed oltre 3000 filiali il Gruppo Montepaschi offre i propri
servizi a più di 6 milioni di clienti.
TARGET
Clienti MPS e clienti Prospect potenzialmente interessati
al servizio mobile banking.
OBIETTIVI E STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE
casehistory
Per il lancio del nuovo servizio Mobile Banking, Gruppo Montepaschi ha sviluppato insieme a Carat Italia una
campagna di comunicazione che ha visto l’integrazione
dei mezzi tradizionali e dei new media. L’obiettivo principale era comunicare il lancio dei servizi mobile rafforzando l’idea di innovazione del brand e stimolando l’interesse del consumatore verso l’offerta mobile banking.
La campagna di comunicazione è stata caratterizzata
dall’impiego di un mix di strumenti di web advertising
(display adv, mobile adv, search adv).
Il messaggio è stato declinato con formati rich media sui
principali portali, siti di news e siti di tecnologia. Ma la
vera novità era rappresentata da una massiccia pianificazione di mobile adv sui principali siti mobile di portali e
news. Segnaliamo lo sviluppo del V tab su Repubblica iphone, una sezione dedicata al nuovo servizio Paskey di
Montepaschi e il progetto speciale con contest su 105.net
che ha coinvolto gli utenti della radio su tutte le piattaforme disponibili (radio, web e mobile) in un contest nel
quale venivano messi in palio ogni giorno MP3.
RISULTATI
La campagna ha goduto di ottima visibilità in 3 settimane di pianificazione sviluppando circa 60 milioni
di contatti lordi e generando oltre 226.000 interazioni (click). Ottimi i risultati dell’attività mobile adv che
hanno contribuito al 50% delle interazioni. Sono circa
20.000 i download dell’applicazione MPS che sono stati
effettuati a fine campagna.
In sintesi, il progetto MPS – Paskey Mobile Banking è risultato interessante grazie a un mix di differenti fattori rilevanti:
= Un progetto molto innovativo.
= Pianificazione impattante ed efficace.
= Forte visibilità per il brand e il prodotto.
martini rosato
AZIENDA
Martini
CONTESTO
Una strategia multicanale che sfrutta nuovi formati web
altamente impattanti.
Da oltre 140 anni protagonista della comunicazione,
Martini&Rossi è stata fondata nel 1863 e fin dagli albori ha adottato uno stile di comunicazione personale, sempre all’avanguardia sui tempi. Il progetto Martini Rosato
ha visto l’utilizzo del mezzo “Digitale” come strumento chiave nella strategia di rilancio del prodotto con una
grande campagna multimediale.
TARGET
Target: uomini e donne 20-35 anni.
OBIETTIVI
= Brand Awareness + Brand Image: lancio sul mercato italiano del Nuovo Martini Rosato. La comunicazione ha utilizzato un messaggiofocalizzato sullo
stile e il gusto del prodotto, come driver chiave sul
target di riferimento (20/35, uomini e donne).
= 40% nella Top of Mind Awareness (quale associazione del marchio Rosato al brand Martini).
= 40% medio nella Brand Image.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE:
Formati innovativi e impattanti
La strategia digital inizia con la sponsorizzazione full page
di alcuni canali del Network Microsoft Advertising. L’Home
Page di MSN è stata soggetta a una customizzazione di tre
ore, sfruttando quattro differenti sponsorizzazioni.
Grazie a quest’azione sono stati raggiunti 2,4 milioni di consumatori per un totale di 20.500 azioni. L’idea della sponsorizzazione full page si estende anche ad altri canali del Network. La soluzione custom dell’area MSN Intrattenimento ha
raggiunto oltre 690.186 consumatori per 7.236 azioni totali,
nell’arco di una sola giornata. Un altro grande successo è stato ottenuto dalla sponsorizzazione full page del canale MSN
Donne, con oltre 370.000 consumatori raggiunti per 18.000
azioni totali distribuite in ventiquattro ore.
Uno dei punti chiave della strategia è stato l’utilizzo del
video della campagna “La vie en Rosato”, presentato in
preroll sul canale MSN Video. Lo spot trasmesso online
anticipa la messa in onda in televisione.
Il concept del video è di Armando Testa con la regia di Anthony Hoffman per Movie Magic. I risultati ottenuti dal
pre-roll sono 261.000 consumatori raggiunti che hanno
compiuto 37.500 azioni totali.
RISULTATI
Dopo due settimane di presenza sul network Microsoft
Advertising il numero di utenti che conoscevano bene e
molto bene Martini Rosato è aumentato di oltre il 50%: la
brand awareness è cresciuta del 26% (+16 p.ti), la brand
favourability del 23% (+11 p.ti), le valutazioni dei consumatori sulla brand image hanno registrato un +11% (+5
p.ti) e la propensione all’acquisto un +25% (+7 p.ti).
La campagna ha garantito al brand Martini Rosato una
media di ben 53 secondi per ciascun consumatore, pari a
due spot televisivi da 30 secondi.
Inoltre 155.000 persone hanno partecipato attivamente
alla campagna, compiendo un’azione. Ancora una volta
Martini ha dimostrato il valore del brand e l’importanza
di comunicare in modo innovativo, per posizionare correttamente il prodotto rispetto al target di riferimento.
casehistory
Cliente
L’innovazione al servizio del branding
75
76
myspace.com
Cliente
.FOX Networks Italia/ MySpot
AZIENDA
.FOX Networks è il network internazionale di pubblicità
online di proprietà di Fox International Channels che in
Italia è editrice di 12 canali su Sky e delle relative estensioni su telefonia mobile e della webtv Floptv. Dal 1° luglio 2009, la società gestisce anche la raccolta pubblicitaria dei siti Internet dei canali di Fox Channels Italy e
di Floptv (www.floptv.tv), e dal 1° settembre 2009 si
occupa delle attività marketing e commerciali di Myspace Italia (www.myspace.com) – entertainment social portal che mette in collegamento le persone attraverso la creatività, le passioni i contenuti e l’espressione
culturale e artistica.
CONTESTO
L’esplosione del web, la sua crescente centralità presso
gli utenti e l’aumento esponenziale dei dispositivi mobili, sta portando le aziende a ripensare le proprie strategie di promozione. Per supportare le aziende nell’affrontare con successo le nuove sfide della comunicazione ed
essere efficaci nel raggiungere i propri utenti, .FOX Networks attraverso la piattaforma Myspace ha sviluppato
MySpot www.myspace.com/myspot, il primo web serial per l’advertising online che, nella sua prima serie, ha
avuto come azienda sponsor Canon. Il centro media della campagna Canon è Phd.
casehistory
TARGET
La campagna pubblicitaria realizzata su MySpot da Canon
ha come target di riferimento:
= uomini e donne / 18-35 anni.
OBIETTIVI
MySpot nasce con l’obiettivo di mettere a disposizione delle aziende un nuovo strumento assolutamente
all’avanguardia che, sfruttando le potenzialità del vi-
deo e la dimensione social dei contenuti, consente di
accorciare le distanze tra brand e utenti in modo spontaneo e coinvolgente. Gli autori della sceneggiatura e
dei testi sono Davide Crestani e Alessandro Coscia, professionisti di successo del mondo della tv che hanno
collaborato a vari programmi TV come Colorado, Stranamore e la sit-com Il Mammo.
Il brand apripista del progetto ha scelto MySpot per
promuovere presso la community la nuova fotocamera digitale Canon EOS 550D.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La campagna di advertising su MySpot si compone di
quattro episodi di 5 minuti ciascuno che si susseguono in
un periodo di 4 settimane, raccontando la realizzazione di
un finto spot per una reale azienda sponsor. Viene messa
in scena infatti la richiesta da parte di un cliente a un reale team creativo (il cast) di realizzare una campagna pubblicitaria e ne viene rappresentato l’iter di sviluppo fino
alla proposta dell’ipotetico spot. La messa online del primo episodio è avvenuta il 18 maggio 2010, preceduta dal
lancio (20 aprile 2010) di un contest su Myspace per la selezione del cast dei quattro protagonisti – regista, musicista, comico e attrice – e della sigla dello spot. Canon ha
compreso subito le potenzialità e opportunità che possono derivare dalla sponsorizzazione di un’iniziativa innovativa come questa e ha deciso di esserne l’apripista per i
propri prodotti e verso i propri consumatori.
RISULTATI
MySpot ha riscosso un enorme successo in termini di visualizzazioni e di partecipazione da parte della community. Durante il contest sono pervenute oltre 400 candidature e sono stati proposti più di 100 brani da utilizzare
come sigla del web serial. In meno di una settimana l’episodio di apertura ha registrato 13.000 visualizzazioni e il
profilo di MySpot ha raggiunto oltre 1800 amici e i quattro episodi alla fine della serie hanno complessivamente
registrato oltre 110.000 visualizzazioni.
77
unieuro
UniEuro “conquista” Roma
AZIENDA
UniEuro
TARGET
Core Target: uomini e donne residenti a Roma, 18-49 anni.
OBIETTIVI
= Intervenire con azioni localizzate per crescere in
modo strategico e mirato sul territorio.
= Portare nel web logiche e metriche tipiche degli investimenti sui media tradizionali.
= Verificare come il medium Internet pianificato con
logica GRP impatta i principali KPI del Brand.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
I fattori di successo:
capillarità e localizzazione
La chiave del successo di UniEuro è la presenza capillare sul territorio. I punti vendita, dislocati sia nei parchi
commerciali delle grandi città, sia nei piccoli centri urbani nella nuova formula “outlet”, garantiscono un contatto costante con i clienti, con i quali UniEuro stabilisce
una relazione di fiducia duratura. È quindi cruciale identi-
ficare gli strumenti che permettono all’azienda sia di dialogare con i propri clienti, sia di convogliarli verso i punti vendita.
RISULTATI
Nei 12 giorni della campagna, UniEuro è stata una presenza online costante sui canali del network Microsoft Advertising, con formati impattanti e targettizzati
sull’utenza residente in Roma. Il messaggio ha raggiunto in media 8,4 volte quasi 2 milioni di consumatori, di cui
oltre 1,5 milioni appartenenti al core target.
Spiccano inoltre i GRPs sviluppati: 397 su ISTAT Roma
(47% di copertura) e 677 sul core target (80,5 per
cento di copertura).
La bontà della campagna ha avuto immediatamente
un risvolto pratico, con risultati che hanno inciso sulle metriche offline e sulla rete fisica, in termine di affluenza di pubblico e vendite.
La ricerca MetrixLab realizzata per UniEuro ha evidenziato come la campagna abbia permesso di incrementare la
Top of Mind del brand (+125%) e i principali parametri
legati al modo in cui gli utenti percepiscono e vivono i valori di UniEuro. In particolare, metriche come Buying Consideration e Buying Intent sono cresciute rispettivamente del 42% e dell’11% nel core target, uomini e donne tra
i 18 e i 49 anni residenti a Roma.
casehistory
Cliente
78
nails-mail
NOME CLIENTE
NAILS-MAIL: strategie per massimizzare il valore di un
marchio e per creare una community.
AZIENDA
Azienda specializzata in cosmesi per unghie.
CONTESTO
Mercato molto competitivo caratterizzato da grandi players a livello internazionale e suddiviso in due macrosettori: settore vendita ingrosso/dettaglio di prodotti per la
cosmesi e settore formazione per la certificazione di onicotecniche professioniste.
TARGET
Donne 10-60 anni, di qualsiasi classe sociale e livello di
istruzione;
centri estetici specializzati in cura delle unghie.
OBIETTIVI
La strategia ha puntato ad un ripensamento generale
del business del cliente sotto diversi aspetti: miglioramento dell’immagine del marchio e della sua awareness attraverso un progetto di restyling del sito; creazione di una community e di una rete di onicotecniche
professioniste certificate Nails-Mail; riposizionamento
del marchio, non solo nel settore della vendita al dettaglio, ma anche in quello della formazione; incremento dei profitti attraverso un miglioramento del processo
di acquisizione del prospect e del tasso di fidelizzazione della clientela.
casehistory
STRATEGIA DI MARKETINg
Il primo passo della strategia di marketing ideata da
SitoVivo è stato la creazione del sito, puntando principalmente sulla valorizzazione di elementi di fiducia,
usabilità e design.
L’uso della Suite SitoVivo, gestionale integrato per il web
marketing one-to-one, ha permesso inoltre:
= la profilazione ed identificazione automatica
dell’utente;
= la verifica e l’ottimizzazione dei percorsi di navigazione dell’utente all’interno del sito;
= la fidelizzazione della clientela tramite procedure
automatiche e la presenza di aree riservate all’assistenza in real time.
Il secondo passo è stato creare nel sito un’area dedicata alla formazione di onicotecniche professioniste, con video-lezioni scaricabili da autorisponditori.
L’attività di consulenza si è anche soffermata sulla creazione di canali di traffico qualificato al sito, attraverso:
= una gestione coordinata degli investimenti pubblicitari a pagamento, con preventiva identificazione
delle keywords, dei prodotti e canali più rilevanti e
con analisi dei click fraudolenti;
= una ottimizzazione periodica del posizionamento organico;
= strategie di social media marketing su Facebook al
fine di favorire la nascita di una community.
Il supporto strumentale fornito dalla Suite SitoVivo ha
consentito inoltre al cliente di gestire in maniera molto
semplice ed immediata da un unico pannello tutte le attività strategiche di web marketing one-to-one.
RISULTATI
L’utenza è stata profilata in base a comuni interessi ed abitudini ed identificata anagraficamente per oltre il 10%.
La fidelizzazione del cliente è aumentata con un tasso di
riacquisto del 50 per cento.
La fan page di Nails-Mail ha inoltre contribuito ad aumentare gli accessi qualificati al sito, raccogliendo sempre più “affezionati”.
79
nivea
AZIENDA
Beiersdorf SpA. è una delle più importanti consociate del
gruppo tedesco Beiersdorf che opera nel settore del personal & beauty care con i brand Nivea, Labello, Eucerin e Hansaplast. Beiersdorf è leader in diverse categorie di prodotti di
marca nella cura della pelle, della bellezza e di automedicazione con risultati di successo.
CONTESTO
La Linea Color Crystal Gloss di NIVEA è completamente dedicata alle donne che vogliono prendersi cura dei capelli colorati. Protegge il colore dai lavaggi frequenti, prolunga l’intensità
del colore e rigenera in profondità lasciando i capelli morbidi
e luminosi. In occasione del lancio del prodotto, Beiersdorf ha
deciso di affidarsi ad un’unica concessionaria online, Yahoo!
Italia, con una campagna di comunicazione integrata dal 14
Giugno al 12 Luglio 2010.
TARGET
Donna 25-49 anni, interessata alla cura dei capelli colorati.
OBIETTIVI
Oltre all’awareness del prodotto pubblicizzato, l’obiettivo di
NIVEA è essere vicini alle consumatrici in modo sempre più
interattivo e coinvolgente, non solo attraverso il sito istituzionale ma rendendo i contenuti disponibili su molteplici
piattaforme. Yahoo! ha messo in campo la propria ampia
offerta di prodotti pubblicitari per contribuire al raggiungimento dell’obiettivo.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Yahoo! e NIVEA hanno raccolto a Roma e Milano 100 in-
terviste a donne con i capelli colorati per carpire i segreti
di una tinta perfetta e duratura. I due marchi hanno dato
vita ad una coinvolgente brand experience che, cominciata nelle strade più trafficate di Milano e Roma, è poi proseguita online su Yahoo!. Il minisito “Nivea Color Talk” ospitato all’interno di Yahoo! Answers raccoglie tutti i video
girati a Milano e Roma, con i consigli delle consumatrici
sulla cura dei capelli. Il minisito è stato il connettore di tutte le altre iniziative on site. In Yahoo! Answers, con il suo
profilo ufficiale, Nivea ha posto agli utenti ogni settimana domande sulla cura dei capelli, quelle stesse che erano state fatte a Milano e Roma. Le dieci domande hanno raccolto quasi 1200 risposte totali. Alla pianificazione
di banner e video-banner profilata Donna 25-49 anni, è
stata associata anche la tecnologia di Yahoo! Behavioural
Targeting, indirizzando il messaggio nella maniera precisa ed efficace verso gli utenti che hanno mostrato interesse per la categoria “cura dei capelli”. Il culmine della pianificazione media è stato l’evento in Yahoo! Homepage, con
un video-spot espandibile Nivea Color Crystal Gloss. Già
cliente di Yahoo!, NIVEA ha deciso poi di sostenere la campagna “NIVEA Color Talk” con nuove keyword su Yahoo! Search nel periodo. Ulteriore spinta alla promozione dell’intera campagna è stata data con contenuti editoriali ad hoc
ospitati da Yahoo! Cinema e Yahoo! Tv, dove si racconta il
rapporto delle star con i propri capelli.
RISULTATI
735 GRP generati sul target donna 25-49 anni; sono state raggiunte dalla campagna 1.140.000 donne tra 25 e 49
anni,con un audience reach del 16,5%. La campagna ha generato un aumento del traffico (utenti unici) sul sito istituzionale NIVEA.it del 9% e ha portato la spontaneous awarenss
del brand NIVEA Hair Care (14%) allo stesso livello di Elvive
(terzo player del mercato Hair Care).
casehistory
Cliente
Beiersdorf – NIVEA COLOR TALK
80
AI.BI, Save the Children, SOS Villaggi
dei Bambini, Action Aid, Intervita
Cliente
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
AI.BI, Save the Children, SOS Villaggi dei Bambini, Action Aid,
Intervita: promozione donazione online e raccolta di prospect interessati alle ONLUS e alle donazioni.
zanox ha accompagnato molti dei clienti ONLUS per
la prima volta nel mondo del performance-based
marketing. La principale strategia riguarda appunto la possibilità di utilizzare strumenti direct-response
per poter raggiungere e sensibilizzare nuovi segmenti
di sostenitori attraverso il canale web. zanox ha quindi apportato non solo una reach attenta alle esigenze
ed in target con gli obiettivi delle ONLUS, ma ha saputo
cavalcare i cambiamenti nell’ambito della fruizione dei
media da parte dei donatori o potenziali tali.
AZIENDA
AI.BI, Save the Children, SOS Villaggi dei Bambini, Action
Aid, Intervita.
CONTESTO
ONLUS – Fund Raising.
TARGET
RISULTATI
In netto fermento già da qualche anno, il settore ONLUS di recente si è attivato con particolare interesse nel mercato dell’online marketing performance based sempre più inteso come
strumento strategico attraverso cui farsi conoscere in Internet
e promuovere con successo le proprie iniziative.
Il risultati della strategia di comunicazione hanno portato alla individuazione di reach e di utenza attenta al
sociale che appare molto differenziata ed eterogenea
nel web. L’utilizzo di una vasta categoria di publisher
specializzati in differenti ambiti quali l’email marketing,
il display advertising, il search engine marketing ed il
contextual advertising ha permesso a tutte le ONLUS
coinvolte di comunicare con efficacia i propri progetti e
di acquisire una forte quota di prospect online interessati alla donazione. In molti casi ci sono stati risultati
ancora più evidenti che esulano dalla mera interazione
online, quali vere e proprie donazioni in denaro.
OBIETTIVI
casehistory
Gli obiettivi delle ONLUS citate riguardano la promozione
dell’incremento del numero delle adozioni a distanza e donazioni alle associazioni. L’obiettivo di zanox è di dare tutto il supporto possibile per sostenere con successo le cause
degli operatori delle ONLUS.
81
pan di stelle
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
di paper toys da stampare e montare.
L’idea più innovativa del progetto è il tool “Poesie di Stelle”, un’applicazione per generare infinite poesie a partire
da una combinazione di simboli che rappresentano i valori della marca. Le Poesie di Stelle sono anche il concept
della campagna di digital advertising e l’idea per un’originale personalizzazione delle confezioni.
Il periodo natalizio ha un’importanza strategica per il
brand. In mondo Pan di Stelle in homepage si copre di
neve e il sito ospita il tool “L’albero dei sogni” con cui gli
utenti postano e condividono i propri desideri. Le iniziative natalizie escono dal digital ed entrano nel mondo
reale, con un progetto benefico nato dalla collaborazione tra Ai.Bi e Pan di Stelle.
Per il lancio 2010 dei cereali Pan di Stelle, Imille realizza
un advergame punta e clicca che sfrutta l’augmented reality per costruire un’esperienza di navigazione a cavallo tra mondo virtuale e reale. Il gioco è legato anche al
concorso “Vinci l’orsetto Pan di Stelle”, con cui partecipare all’estrazione di 500 orsetti peluche Pan di Stelle. Per il
Natale 2010 sono previste grandi sorprese, tra cui il lancio
di un nuovo gioco musicale.
La strategia parte dal web, per poi estendersi offline e
su piattaforme mobile. L’obiettivo è offrire all’utente gli
strumenti per entrare in relazione con la marca e reinterpretarla secondo la propria sensibilità.
Il centro del progetto è il sito web, caratterizzato da un
look grafico innovativo. Il coinvolgimento del pubblico
avviene attraverso più sezioni che offrono tools “pandistellosi”, icone da scaricare, temi per chat e blog. La sezione chiamata “Stellario” aggrega tutti i contenuti Pan di
Stelle generati spontaneamente dagli utenti e condivisi
in rete. Le estensioni sono sia digitali, come le applicazioni per iPhone e per Facebook, sia analogiche, come il set
La strategia di comunicazione integrata ha permesso all’utente di vivere un’esperienza sognante, in un
universo poetico tra mondo digitale e mondo reale.
Tra giugno 2009 e settembre 2010 ci sono stati oltre 8.000
utenti registrati, più di 500 contributi degli utenti raccolti
nello Stellario, oltre 1 milione di fan sulla pagina di Facebook e 43.000 paper toys scaricati.
Con il progetto Pan di Stelle, l’agenzia Imille e Barilla hanno vinto il premio della categoria food & beverage all’Interactive Key Awards 2011.
Pan di Stelle
AZIENDA
Barilla S.p.A.
CONTESTO
Barilla ha selezionato l’agenzia Imille per creare la strategia di comunicazione digitale del brand Pan di Stelle.
L’idea alla base del progetto è la costruzione di un universo poetico, multicanale e multilinguistico, per offrire una
casa ai fan Pan di Stelle.
TARGET
Uomini e donne tra 15 e 35 anni.
OBIETTIVI STRATEGICI
L’utente deve poter rivivere l’esperienza dei valori dominanti del brand - sogno e poesia - e condividerla con gli
amici attraverso applicazioni e strumenti online e offline.
RISULTATI
casehistory
NOME PRODOTTO
82
peugeot
AZIENDA
Peugeot Automobili Italia SpA
TARGET
Principalmente maschile, 25-45 anni; associazione con
Stile e Design
CONTESTO
In collaborazione con il Centro Media PHD, tg|adv ha messo a punto una soluzione di comunicazione Web e Mobile integrata di grande impatto, che unisce il supporto editoriale all’advertising.
Tale iniziativa è stata la prima di digital total audience
realizzata da tg|adv.
Periodo di campagna: dal 3 giugno al 18 luglio 2010.
OBIETTIVI
Nuovo riposizionamento complessivo del Brand in occasione del lancio della nuova coupè Peugeot RCZ, grazie ad
una comunicazione integrata ed un’informazione coerente sul target e sugli argomenti di interesse, che coinvolga
anche l’immagine di Brand.
Inoltre, incentivare gli utenti a scaricare l’applicazione
iPhone dedicata di Peugeot RCZ.
Questo utilizzando differenti device e una modalità innovativa per veicolare il messaggio.
casehistory
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Il progetto si è basato sull’integrazione di due attività di
comunicazione coerenti con il contenuto e complementari tra loro , al fine di un pieno raggiungimento degli obiettivi delineati utilizzando due strumenti: web e mobile.
La comunicazione si è principalmente concentrata su un
unico brand editoriale, NanoPress, raggiungendo l’audience di tale brand sia sul device desktop sia sul “mobile” attraverso modalità di comunicazione definite e strutturate in
modo differente in funzione dello strumento utilizzato dal
target per usufruire dei contenuti di NanoPress.
E’ stata condotta un’attività online di tipo redazionale attraverso selezionati brand editoriali percepiti come particolarmente vicini e con un’audience attenta e ricettiva.
Le redazioni dei partner di tg|adv hanno realizzato oltre
20 contenuti d’ingaggio e d’informazione, online durante
tutto il periodo di campagna.
A supporto del progetto editoriale, la concessionaria ha
previsto anche una forte visibilità advertising composta da una brandizzazione settimanale del sito allaguida.it (parte di NanoPress motori) e una sul sito designmag.it (parte di Nanopress Lusso). Entrambe le attività
hanno contemplato lo sfondo personalizzato Peugeot, la monografica dei formati adv e l’esclusivo formato
Push Down. In questo modo si è esercitata anche un’intensa e suggestiva azione di branding online, a sottolineare i contenuti della comunicazione editoriale con
una soluzione ad alto impatto visivo, rivolta nel contempo ad un target specifico.
Inoltre, per tutto il periodo di campagna, è stato pianificato un box 300x100 sul circuito motori di tg|adv.
Infine è stata condotta un’attività mobile dove Peugeot
è stato sponsor del lancio dell’applicazione NanoPress
per iPhone dove sono stati pianificati banner standard,
intro e formati rich media interattivi finalizzati ad incentivare il download dell’applicazione Peugeot RCZ
sull’Apple Store.
RISULTATI
Il progetto ha registrato ottimi risultati rispetto agli
obiettivi:
= per quanto riguarda l’iniziativa web è stato registrato
un CTR superiore allo 0,25% per le brandizzazioni.
= Relativamente all’attività mobile il CTR complessivo di
uscita verso l’Apple Store è stato superiore all’1,25%,
mentre i formati interattivi hanno fatto registrare un Engagement-rate di interazione superiore al 40 per cento.
83
privalia
Privalia è un club privato online che organizza per i suoi
soci campagne vendita flash di prodotti di grandi marchi
fashion e lifestyle con sconti fino al 70%. Privalia è nata
nel 2006 in Spagna ed è leader in Italia e in tutti Paesi in
cui è presente (Spagna, Italia, Brasile e Messico).
CONTESTO
Verso il termine del 2009 Privalia ha intrapreso una serie di attività di promozione con lo scopo di raggiungere e
consolidare la posizione di leadership di mercato in Italia
nel proprio segmento. L’azienda investe importanti budget online ed è attentissima alla misurazione delle performance, basando le proprie scelte di investimento sui
dati raccolti e sulla misurazione di KPI condivisi.
TARGET
Il target è rappresentato per il 70% da donne di età compresa tra i 25 e i 35 anni, laureate, con un impiego, di livello socio-economico medio-alto ed estremamente attente alla moda.
Le socie di Privalia effettuano sia acquisti di impulso,
invogliate dal breve periodo di durata della campagna vendita e dai prezzi molto competitivi, sia acquisti programmati.
Il cliente Privalia si é rivelato fedele: piú del 40% acquista più di una volta e di questi l’80% compra con una frequenza bimestrale.
OBIETTIVI
L’obiettivo di Privalia è di far crescere in modo consistente gli iscritti al proprio club mantenendosi al di
sotto di un costo per acquisizione limite per ogni nuova sottoscrizione.
Più in generale, la volontà è di ottimizzare al massimo
gli investimenti online – su Google Adwords come primaria fonte di acquisizione – migliorandone il ROI con
lo scopo di aumentare dinamicamente il budget allocato sul canale.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Privalia ha scelto Webranking per elaborare la strategia
migliore in base ai propri obiettivi.
L’approccio innovativo è stato di intervenire sia lato advertising che sull’ottimizzazione delle landing page di
campagna sulle quali le persone potevano richiedere
l’iscrizione al club.
Lato advertising è stato portato avanti un lavoro di riprogettazione integrale della campagna Adwords e una ottimizzazione progressiva delle performance andando ad
allargare la base di potenziali interlocutori di Privalia.
La vera novità dell’approccio è stata la decisione di lavorare anche sui tassi di conversione e quindi sull’ottimizzazione delle landing page e non solo sul lato advertising.
E’ stato utilizzato Google Website Optimizer affiancato da
un lavoro di analisi di consulenti che si occupano di CRO,
Conversion Rate Optimization.
Sono state ideate diverse creatività per le landing page
che sono state poi sottoposte ad a/b testing con lo scopo
di verificare, sul campo, quali performassero meglio.
RISULTATI
Già dopo due mesi dalla riprogettazione della campagna
Adwords si è riscontrato un forte abbassamento dei CPC e
un allargamento della base di utenti profilati che è stato
possibile raggiungere. Questo ha prodotto un deciso calo
del costo di acquisizione.
Un altro grande contributo all’abbassamento del CPA è
stato dato dai test sulle landing page: Privalia è stata in
grado di aumentare il proprio conversion rate fino al 40%.
Questo le ha consentito un effetto moltiplicativo sul ROI
del budget Adwords e un incentivo a investire progressivamente sempre di più sul canale, mantenendo un controllo quotidiano sul ritorno di ogni singolo euro speso.
casehistory
Cliente
84
puma
AZIENDA
TARGET
PUMA è il brand che mixa le influenze di sport, lifestyle e
moda, fedele al suo DNA sportlifestyle, in cui moda, arte
e design convivono con la performance, l’high tech e la
sostenibilità e con una mission precisa di essere il brand
piu’ desiderabile e sostenibile.
Puma si impegna in un progetto cruciale per l’Ambiente che cambierà gli standard dell’industria Sportlifestyle, grazie ad un nuovo sistema di packaging e distribuzione del brand.
Il target di riferimento della campagna sono i giovani di
età compresa tra i 18-34 anni, cool.
OBIETTIVI
PUMA Social si prefigge di dare una nuova interpretazione al concetto di sport riportandolo al concetto più
puro di divertimento.
Rafforzare il posizionamento del brand Puma nel segmento Lifestyle.
PRODOTTI
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
PUMA Archive: scarpa Puma Suede e abbigliamento, T7
track Jacket.
Per il progetto PUMA Social il media mix individuato
da Zed digital (Zenithoptimedia Group) prevede l’integrazione di piattaforme digitali: Internet, Mobile, outdoor e cinema.
La strategia web si delinea con due azioni tattiche. La prima è orientata alla viralizzazione del video PUMA Social,
doppiato dal cantante Morgan, artista eclettico e anticonvenzionale, vicino allo spirito sempre controcorrente
ed innovativo del brand. PUMA racconta una notte qualunque degli “atleti dell’after hour”: la notte è uno sport e
loro ne sono i campioni.
La seconda è orientata alla copertura web dei territori a
target quali quello dei social media, di intrattenimento e
musicale con formati di grande impatto.
A supporto del media mix è stato sviluppato un flight
di comunicazione mobile su piattaforma Iphone individuando i territori musicali ed i portali a target giovane.
CONTESTO
PUMA lancia “PUMA Social”, una campagna brand che
consolida il posizionamento del marchio nel segmento lifestyle. Il claim della campagna “here is to the afterhours athlete” celebra, con ironia e irriverenza, le energie
che si spendono se si vuole avere una vita molto “social”
vivendo la notte con intensità e coinvolgimento.
Gli atleti dell’ “after-hour” tra bar, biliardi e panini con
salsa piccante hanno un unico traguardo: l’alba. Sono
quelli che alle 5 di mattina vanno a dormire, mentre altri si alzano per andare a correre. La notte è uno sport e
loro ne sono i campioni.
casehistory
RISULTATI
La campagna ha ottenuto risultati positivi sia in termini
di visibilità che di copertura del target online.
In particolar modo, per la diffusione del video nella blogosfera, sono state individuate quattro macroaree di interesse: blog di sport, blog a target femminile, blog con
contenuti di moda e di tendenze
Sono stati visualizzati più di 190.000 video in totale, di cui
100.000 sono state in seeding.
I blog coinvolti sono stati 137 ed i post 21.
Più di 32.000 sono i risultati nella ricerca organica di google ottenuti digitando “Morgan atleti della notte” e
2.400.000 risultati digitando “PUMA social video”. La
campagna ha raggiunto ottimi riscontri nel coinvolgimento del target: sono stati 4.500 le interazioni totali con
gli user di facebook, 3.350 i click per visualizzare il video,
e circa 500 i likes”.
registro imprese
sti e altri dettagli (per utenti registrati);
= incrementare la vendita di visura ordinaria o storica
(possibile anche per utenti non registrati). AZIENDA
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
RegistroImprese.it è il portale che le Camere di Commercio Italiane mettono a disposizione di imprese,
professionisti, associazioni di categoria e privati cittadini per accedere ai servizi online offerti dal Sistema
Camerale. RegistroImprese.it è un progetto di InfoCamere, struttura di eccellenza per la gestione e divulgazione del patrimonio informativo del sistema camerale, di cui è parte integrante.
La pianificazione delle leve inerenti il Search Advertising
ha previsto le seguenti attività:
= Moltiplicazione delle campagne attive - le campagne sono passate da 2 a 7, una per ogni tipologia di
prodotto offerto, oltre alla campagna sul brand Registro Imprese.
= Ottimizzazione dei principali parametri di keyword
advertising attraverso tuning giornaliero e reportistica periodica.
=Sperimentazione della campagna Registro Imprese anche su piattaforme collaterali (Re-Marketing,
LinkedIn, navigazione mobile) al fine di coprire ulteriori porzioni di mercato online per intercettare
utenza profilata.
= Ristrutturazione ed ottimizzazione della campagna
di Contextual Advertising.
CONTESTO
Per incrementare il traffico sul portale RegistroImprese.it, il numero di utenti registrati al servizio e la vendita online di visure, la struttura marketing di InfoCamere ha richiesto l’intervento di InTarget Group - network di
agenzie specializzate nei vari settori del digital marketing
- al fine servirsi delle competenze della divisione InTarget
Adv per rielaborare e gestire le proprie attività di Search
Advertising, ottimizzandone le performance e allocando
in modo più efficace le risorse disponibili.
TARGET
Target del portale RegistroImprese.it sono aziende, professionisti, associazioni di categoria e privati cittadini che
hanno rapporti commerciali con possessori di partita Iva.
OBIETTIVI
La campagna di Keyword & Contextual Advertising è stata strutturata in modo da perseguire alcuni obiettivi strategici per il portale RegistroImprese.it:
= aumentare il volume di traffico qualificato sul sito;
= aumentare il numero di utenti registrati tramite form;
= incrementare la vendita di visure soci, bilanci, prote-
RISULTATI
Nei primi mesi di attività il traffico generato dalla campagna gestita per Registro Imprese ha diminuito del
43% il costo medio per click rispetto all’anno precedente, con un risparmio del 30% sul costo per conversione. I
risultati ottenuti, compreso il notevole incremento delle conversioni, hanno permesso all’agenzia di condividere con il cliente premesse sulle quali costruire una nuova ed ancora più efficace pianificazione della campagna,
integrando Search, Social Media, Targeting Comportamentale e altre leve strategiche offerte scenario dall’advertising online. InTarget Group sta inoltre lavorando al
fianco del Reparto Marketing di InfoCamere al fine di
strutturare interventi di Search Marketing ed avviare
una costante attività di Web Analytics.
casehistory
cliente
Registro Imprese (InfoCamere), campagna di Search Advertising.
85
86
SAmsung italia
CLIENTE
Samsung Italia
CONTESTO
Samsung lancia sul mercato i primi televisori LCD LED con
tecnologia 3D. Per l’occasione incarica Blogmeter di svolgere un monitoraggio continuato dei social media italiani.
TARGET
Consumatori che utilizzano i social media (blog, newsgroup, forum, siti web e social network) per ricercare informazioni, chiedere consiglio e scambiarsi esperienze e
opinioni sui prodotti di elettronica.
OBIETTIVI
Monitorare il nuovo settore dell’intrattenimento televisivo
tridimensionale con un focus su Samsung e alcuni temi chiave: prezzo, innovazione, performance, design, promozioni ed
esposizione, iniziative di marketing, supporto tecnico, contenuti, internet-widget. L’esecuzione del monitoraggio è stata
affidata a Blogmeter e alla sua piattaforma proprietaria di
analisi del passaparola online, che consente di conoscere ciò
che viene detto online su un tema, un’azienda, un marchio,
un prodotto o un personaggio pubblico.
RISULTATI
casehistory
Nei mesi del lancio Samsung risulta di gran lunga il brand
più citato in relazione ai TV 3D.
I temi più dibattuti dagli utenti in relazione ai TV 3D Samsung sono stati:
= Prezzo: tema dibattuto anche nelle settimane
precedenti il lancio. Gli utenti hanno riportato e
discusso i prezzi di listino, quelli apposti dai rivenditori, quelli online.
= Accessori: occhialini, ma anche player dvd 3D e
console giochi per il completo utilizzo delle potenzialità offerte dal tv.
= Innovazione: gli utenti hanno discusso della tecnologia alla base dei nuovi TV, discutendone lo stato di avanzamento, i futuri sviluppi e paragonando i
diversi prodotti concorrenti.
= Promozioni e esposizione: gli utenti hanno condiviso inizialmente le prime impressioni sui tv comparsi nei punti vendita, per poi discutere più praticamente le promozioni delle diverse catene e la
disponibilità dei modelli al negozio.
L’analisi del sentiment pre-lancio ha evidenziato un diffuso apprezzamento rispetto alla capacità di innovare
dell’azienda e al design dei nuovi modelli e qualche dubbio in relazione all’utilizzo degli accessori.
Il sentiment post-lancio ha mostrato una percezione
positiva, nutrita dalle esperienze degli effettivi acquirenti a cui si aggiunge un prevedibile aumento di richieste di informazioni sugli aspetti più tecnici e relative ai
contenuti fruibili in modalità 3D.
Segafredo Zanetti
Target
Uomini e donne 18.
Contesto
Dopo aver rafforzato la sua presenza sui classici mezzi di
comunicazione, attraverso una campagna d’impatto su
TV e Stampa, l’azienda ha puntato sul web per supportare il brand Le Origini, linea di prodotti Top di Gamma
grazie alle sue pregiate miscele di caffè provenienti dal
Brasile, Perù e Costa Rica. In collaborazione con la media
agency BBJ Srl, Segafredo Zanetti ha sfruttato l’occasione per investire in un progetto a 360 gradi, che includesse
diversi ma sinergici strumenti di visibilità ed engagement
degli consumatori finali.
Obiettivi Strategici
= Analizzare la percezione da parte dei consumatori
del brand Segafredo Zanetti e, in particolare, della
linea Le Origini.
=Sfruttare l’alto appeal dei prodotti Le Origini per inaugurare un nuovo approccio alla comunicazione online.
= Coinvolgere in maniera attiva i consumatori attraverso un uso più strutturato dei social network
= Creare sinergie tra la comunicazione online e quella
sul pdv, al fine di creare un link diretto tra i due canali
Strategia di comunicazione
In collaborazione con BBJ, Segafredo Zanetti ha avviato
una fase di ascolto e monitoraggio del web che ha per-
messo di analizzare le conversazioni degli utenti sulle tematiche affini al brand e ai suoi prodotti, comprenderne
le esigenze e i luoghi di dialogo maggiormente utilizzati
(blog, forum, social network). L’analisi si è rivelata essenziale per la definizione del piano di comunicazione vero e
proprio, che ha costruito sui feedback degli utenti e permesso di sviluppare un progetto di engagement in linea
con le loro aspettative.
Punto di vendita, mobile e web rappresentano gli elementi distintivi della strategia multicanale alla base del
concorso Viaggia Col Gusto, online dal 1° ottobre: attraverso un codice applicato sul packaging dei prodotti Le
Origini, il consumatore acquisirà un codice che permette la partecipazione alla fase Instant Win del contest. Inviando il codice attraverso un sms o regsitrandosi al sito
www.viaggiacolgusto.it, l’utente potrà vincere in tempo
reale premi legati al viaggio e alla mobilità.
Inoltre, Segafredo Zanetti ha scelto di promuovere la
creatività individuale attraverso un vero e proprio concorso fotografico legato al tema del viaggio: gli utenti che caricheranno sul sito le loro fotografie dei luoghi
che hanno visitato potranno aggiudicarsi, se scelti da
una giuria di esperti, un viaggio da sogno in Perù e ulteriori fantastici premi
A supporto del concorso è stata creata una pagina branded su Facebook dedicata alla linea Le Origini, per sviluppare un vero e proprio dialogo con i consumatori, ed è
stata pianificata un’intensa attività di Search Engine Optimization/Search Engine Marketing e di media relation offline e online: il risultato è un progetto fortemente integrato che permette di dialogare con il target principale di
Segafredo Zanetti in modo nuovo ed efficace.
casehistory
Azienda
Segafredo Zanetti SpA
87
88
Sfogliagrezza Rana
AZIENDA
RCS Pubblicità per Sfogliagrezza Rana
CONTESTO
Lancio in anteprima esclusiva del nuovo spot televisivo “Fatta
come Rana comanda”.
TARGET
Rana si rivolge ad un pubblico ampio e trasversale: da un lato
le famiglie italiane, chi ogni giorno interpreta la tavola e la cucina con gusto e attenzione alla qualità, dall’altro un target più
istituzionale, gli operatori del trade e della comunity economica in generale.
OBIETTIVI STRATEGICI
casehistory
Generare notorietà sul nuovo spot televisivo, favorendo la
massima diffusione e la comprensione del messaggio pubblicitario e attivando dinamiche virali di trasmissione e condivisione del contenuto.
re l’impatto dell’operazione. Il format si compone di 4 elementi
tra loro sinergici:
= Takeover Homepage Corriere.it.
= Videospot Homepage Corriere.it.
= Landing page customizzata Rana all’interno di Corriere TV.
= Comunicazione Teaser su Corriere della Sera con rimando
a Corriere.it.
Venerdì 8 ottobre i lettori di Corriere.it si sono imbattuti
in un homepage interamente dominata dalla creatività Rana. Lo sfondo della pagina (takeover) per 24 ore è
stato interamente personalizzato con la creatività Rana.
Per tutta la giornata lo spot è stato visibile all’interno di
una posizione esclusiva in primo scroll dell’homepage.
Cliccando sul takeover o all’interno del video spot, il lettore veniva inoltre re-indirizzato ad una landing page
creata all’interno di Corriere TV e personalizzata Rana,
in cui veniva riproposto lo spot ed in cui era possibile
votare la creatività, inviarla agli amici e condividerla su
tutti i principali social network.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
RISULTATI
Gli spot di Giovanni Rana sono sempre stati un fenomeno sociale che ha accompagnato e divertito gli italiani negli ultimi 25 anni. Rana ha deciso di affidare in esclusiva a Corriere.
it l’anteprima del suo nuov spot, con 2 giorni di anticipo rispetto all’on air televisivo. Per l’occasione RCS Pubblicità ha confezionato e proposto un nuovo format studiato per massimizza-
Il progetto ha avuto una straordinaria visibilità sull’homepage di Corriere.it. Ha consentito di raggiungere per
un giorno tutti gli utenti del sito (oltre un milione) in una
modalità originale e di grandissimo impatto, assicurando al videospot una notorietà elevata e così preparando
al meglio l’on air televisivo.
Sony Pictures Releasing Italia,
“Piacere sono un po’incinta”
AZIENDA
Tiscali S.p.A
CONTESTO
Promozione del lancio del film “Piacere sono un po’ incinta”.
TARGET
Donne di età compresa tra i 20-45 anni.
OBIETTIVI
Sony Pictures Releasing Italia si è affidato a Tisca ADV per la
promozione web del film “Piacere sono un po’ incinta”, pellicola uscita nelle sale cinematografiche lo scorso 14 maggio.
Generare traffico verso il mini sito del cliente creando curiosità ed engagement e attesa per l’uscita del film sono stati gli
obiettivi principali della concessionaria e del cliente, raggiunti con grande successo attraverso pianificazioni adv di formati
rich media impattanti e tramite la realizzazione e la diffusione
di un concorso a premi correlato.
La pianificazione e il look and feel dell’iniziativa speciale erano
mirati al raggiungimento del target di riferimento.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
L’iniziativa speciale inerente al lancio del film ha avuto
una durata di circa un mese.
Tiscali ADV ha curato la realizzazione e la promozione per
Sony Pictures Releasing Italia del mini sito ufficiale del
film: “Piacere sono un po’ incinta”.
In particolare si è creato un sito all’interno di Tiscali Spettacoli con background customizzato e contenuti relativi al
film (trailers, clip, interviste, backstage, recensioni, cast,
trama, gallery…).
Lo special site è stato lanciato attraverso periodici passaggi
all’interno di box editoriali in home page del portale oltre che
da una tab fissa presente su tutte le pagine di Tiscali Spettacoli
e da un box in evidenza su tutte le pagine di Tiscali Video.
Al mini sito è stato affiancato un concorso: in cui veniva messa in palio per il fortunato estratto, tra tutti gli utenti che avevano compilato il form, una crociera ai Caraibi con Royal Caribbean International.
L’iniziativa del concorso si inquadra come una leva importante e di forte attrattività nella più ampia e articolata attività di
comunicazione che ha previsto l’utilizzo di formati impattanti quali customizzazioni, overlay leaf, 300x250 floating e video
sulle aree a target del network di Tiscali adv: Tiscali Spettacoli,
Tiscali Donna, Tiscali home page e GossipNews.
RISULTATI
Il progetto ha registrato ottimi risultati in particolare:
= pagine viste del redazionale: 27.270,
= pagine viste del mini sito: 29.025,
= pagine viste del concorso: 11.006,
= iscritti al concorso: 4.651.
casehistory
Cliente
Sony Pictures Releasing Italia, “Piacere sono un po’ incinta”.
89
90
tattoons.it
cliente
Tattoons.it
AZIENDA
Edizioni B Srl
CONTESTO
La Edizioni B, società editrice del primo sito umoristico
italiano, ha creato dei nuovi character per fumetti e cartoni animati. I Tattoons vengono da un altro pianeta e
hanno uno straordinario segreto: masticano bubble gum
e usano tatuaggi colorati per acquisire superpoteri.
TARGET
Il genitore “Tech Curious”con figli maschi di età compresa tra i sei e i dodici anni.
OBIETTIVI
= Far conoscere il mondo dei Tattoons ai bambini.
= Far giocare e avvicinare i figli con i genitori in modo
reale e costruttivo grazie ai giochi scaricabili come
lo zootropio o il diorama della città dei Tattoons.
= Far scaricare gli episodi del fumetto, la musica e i
giochi in modo gratuito.
= Portare i characters ad un livello di notorietà tale da
poter essere licenziati.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
casehistory
In un primo momento è stato prevalentemente usato
il viral marketing tramite il sito www.bastardidentro.
it per far scaricare il primo fumetto che,è stato complessivamente visto da più di 50.000 persone in meno
di una settimana e successivamente da più di 200.000
complessive, numeri che se paragonati al mercato tradizionale dell’edicola sono importanti. Successivamente grazie al progetto condiviso con la Franco Panini Scuola, azienda leader nel back to school, abbiamo
creato la prima linea scuola per la GD con il Diario e i
quaderni Tattoons, arricchendo il contenuto dei primi
con 30 pagine a colori in più rispetto ai prodotti concorrenti della stessa fascia di mercato. Questo ha fatto passare i characters da una fase di marketing virale
online ad una fase di marketing virale offline, grazie ai
contenuti del prodotto stesso.
RISULTATI
I Tattoons sono passati da una gestazione web al mercato del prodotto offline, confermando per la terza volta
consecutiva la linea di back to school:di fatto hanno ottenuto risultati che altri characters non hanno ottenuto
pur supportati da cartone animato televisivo. La storica
Perfetti Van Melle di Lainate ha prodotto le bubble gum
dei Tattoons con tatuaggio in regalo. E’ stato fatto il primo Tattoons day all’Aquafan di Riccione e attualmente
ci sono diverse nuove aziende interessate a licenziare il
marchio per diverse merceologie. Il kick start web si è dimostrato più importante di quanto si potesse sospettare e conferma che internet e le strategie alternative possono portare ad uno sviluppo più sostenibile e costante
che non con altri mezzi.
Cliente
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Terranova – Campagna di Web Marketing multicanale realizzata da BusinessFinder.
Accanto ad una fase di promozione off line, svolta direttamente sul punto vendita, si è allineata una comunicazione on line
splittata sui vari canali web Terranova: sito internet, newsletter, social media, Facebook e Twitter, YouTube. La campagna di
comunicazione è stata concepita ed ideata in un’ottica multicanale ed è stata svolta secondo una pianificazione ben definita di utilizzo dei vari canali nel tempo. Inizialmente è stata
creata all’interno del sito un’apposita landing page con la spiegazione dettagliata dell’evento promozionale e del concorso e l’invito a registrarsi alla newsletter per poter partecipare
all’estrazione dei vip pass. Successivamente sono state realizzate azioni mirate sui social media: gli utenti che diventavano fans della fanpage di Terranova potevano tentare di vincere
altri vip pass in palio, così anche quanti diventavano followers
del profilo Twitter. Il piano di comunicazione ha compreso anche campagne di advertising su YouTube e, da ultimo, una
campagna Google Adwords dedicata: l’utente che effettuava
una ricerca su Google con la parola “MTV Days feat Terranova”
ed altre parole correlate, trovava l’annuncio AdWords di riferimento e attraverso quest’ultimo poteva accedere all’ultima
possibilità di vincere i vip pass.
AZIENDA
Terranova è il noto marchio di abbigliamento giovanile e trendy, gestito da Teddy Spa, multinazionale attiva nel mondo
dell’abbigliamento dal 1961.
CONTESTO
Terranova è stato main sponsor degli MTV days di Torino, che si
sono svolti dal 25 al 27 giugno 2010. In occasione dell’evento,
ha lanciato un concorso per vincere 15 VIP PASS e accedere alle
aree preferenziali, alle aree riservate durante il concerto della
domenica e nelle prime tre file durante gli Story Tellers.
Per ottenere la massima visibilità sull’evento, Terranova ha affidato a BusinessFinder tutto il progetto di comunicazione e visibilità on line di ‘MTV days feat Terranova’.
TARGET
Target composto da giovani, inclini alla musica, allo stile
e alla moda.
OBIETTIVI
RISULTATI
La promozione sul web mirava a trainare la partecipazione
all’evento di piazza per amplificarne la portata della comunicazione nei suoi diversi formati e canali.
Gli obiettivi della campagna sono stati definiti in termini di:
= brand streching
= acquisizione di nuovi contatti
= fidelizzazione degli utenti già iscritti alla newsletter.
La multicanalità del progetto ha voluto rendere gli utenti fortemente coinvolti ed interattivi, far sì che il contatto con il
brand Terranova diventasse user experience, rafforzasse negli
utenti il ricordo del marchio ed entrasse nelle attività preferite
del target più in linea con gli obiettivi dell’azienda.
Al termine della campagna, gli iscritti alla newsletter sono aumentati del 50, 9%, gli iscritti Facebook del 46,6%, gli iscritti al
canale YouTube sono cresciuti del 148 per cento.
casehistory
91
terranova
92
tic tac
AZIENDA
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Ferrero è il primo gruppo dolciario in Europa. Dalla sua
costituzione, ad Alba nel 1946, da parte dell’omonima famiglia che ne è tuttora proprietaria, l’azienda è divenuta
una multinazionale conosciuta in tutto il mondo con oltre 50 prodotti cult, tra cui Nutella, Estathé, Tic Tac e tutta la famiglia Kinder.
Per generare nel minor tempo possibile sia awareness che
massa critica verso il nuovo sito Tic Tac, sono state pianificate 2 settimane molto intense di appuntamenti web. Homepage di portali (customizzazioni e formati impattanti), Social media, Search Engine Marketing. Nella prima settimana,
ogni giorno ha un evento web impattante con l’utilizzo anche di formati sperimentati per la prima volta. A supporto vi
sono formati video (pre-roll), per garantire l’uniformità della
comunicazione, sia online che offline. Già presenti con la pagina ufficiale su FaceBook, viene attivata una campagna di
fanning specifica. La campagna di Search Engine Marketing
lavora sia sul concetto musica, ma anche sul concetto freschezza, qualità storica di Tic Tac.
CONTESTO
Tic Tac torna in comunicazione all media con una nuova
creatività “musicale”, utilizzando un nuovo testimonial: i
Voca People, gruppo israeliano di musica “a cappella” totalmente vestiti e truccati di bianco, veri e propri Tic Tac
viventi. Durata della campagna online: 2 settimane.
TARGET
RISULTATI
Il target primario è molto giovane, 15 – 30 sia uomini che
donne. Come tutti i prodotti Ferrero, il target secondario è
davvero molto allargato, tutti gli utilizzatori web.
Zed Digital ha supportato Ferrero nel serrato progetto di comunicazione: in 2 settimane sono stati contattati più di 13 milioni di utenti unici, coprendo più dell’80% del target audience. Il planning per evento ha portato livelli di accessi giornalieri
davvero importanti, totalizzando più di 600.000 visite nelle
due settimane. L’azione sul social network FaceBook ha portato oltre 10.000 nuovi fan sulla pagina ufficiale italiana dei Voca
People e circa 30.000 alla fan page ufficiale di Tic Tac.
OBIETTIVI
casehistory
Traffico qualificato al sito, e awareness sul nuovo format video. Obiettivo secondario quello di far conoscere al
pubblico italiano i Voca People.
93
Tui.it
TUI.it ed eCircle: l’email marketing che accresce la voglia
di vacanza.
AZIENDA
TUI fa parte di Travel PLC, primario tour operator a livello mondiale attivo in 180 paesi. Il portale TUI.it è il principale canale di
comunicazione e vendita dei prodotti, dove è possibile prenotare voli, hotel, pacchetti vacanza (www.tui.it).
CONTESTO
Per migliorare l’efficacia delle proprie comunicazioni TUI ha
scelto eCircle per sviluppare una strategia di email marketing
più avanzata. Con eC-messenger, la piattaforma di email
marketing di eCircle, TUI ha incrementato la customer loyalty
e le vendite inviando ai propri utenti una newsletter rinnovata
nella grafica, con contenuti personalizzati in base a interessi e
preferenze di ciascun destinatario.
TARGET
Iscritti alla newsletter Tui.it (newsletter) e utenti interessati a
viaggi/turismo (lead generation).
OBIETTIVI
= Rafforzare il potenziale di vendita della newsletter attraverso una migliore gestione della deliverability;
=Ampliamento del database con nuovi contatti profilati;
=Aumento della fidelizzazione attraverso l’invio di comu-
nicazioni con contenuti rilevanti e personalizzati sulla
base degli interessi degli utenti.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Step 1 – Migliore deliverability
=Oltre a valorizzare il messaggio con un’immagine più fresca e accattivante, il codice HTML è stato adattato e corretto eliminando tutti gli elementi di disturbo che ne
impedivano la corretta visualizzazione. Grazie ad una
specifica funzione di in eC-messenger TUI è oggi in grado di conoscere in anteprima come il messaggio verrà visualizzato dai principali client di posta, risolvendo ogni
eventuale problema prima dell’invio.
= Una volta ottimizzato il template della newsletter, la
collaborazione di TUI ed eCircle si è focalizzata sulla risoluzione dei problemi legati alla deliverability per garantire che ogni messaggio venga recapitato con successo a tutti i destinatari.
Step 2 – Più iscritti alla newsletter
=TUI ha partecipato ad alcuni flight delle campagne
di address.
=Generation multibrand firmate eCircle, attività di stampo concorsuale aperte a più aziende sponsor con l’obiettivo di raccogliere utenti di alta qualità (registrati in
modalità double opt-in e con consenso esplicito). Attraverso queste campagne TUI ha triplicato il proprio database in soli 18 mesi.
Step 3 – Newsletter personalizzate
TUI ha attivato nella piattaforma di email marketing funzione specifiche che consentono di ‘mappare’ il comportamento
di un utente (click sui link dei prodotti, acquisti sull’e-commerce TUI.it). Una volta registrate queste informazioni, grazie ad
una serie di automatismi la piattaforma analizza il comportamento dell’utente e compone in automatico il contenuto della
newsletter successiva. Ogni utente attivo iscritto alla newsletter TUI riceve un messaggio personalizzato che prevede offerte speciali che corrispondono alle categorie di viaggio preferite, informazioni sulla destinazione del viaggio acquistato o
proposte di prodotti complementari a quelli acquistati (es. hotel o noleggio auto).
RISULTATI
=Incremento nei tassi di conversione della newsletter TUI:
open rate + 16%, CTR + 56%. Riduzione del tasso di
bounce da 5% a 0.2%.
=In soli 18 mesi, il numero degli utenti del database
TUI.it è triplicato.
=Aumento delle vendite e della customer loyalty grazie a
newsletter personalizzate con contenuti in linea con le
preferenze degli utenti.
casehistory
Cliente
94
ubi banca
AZIENDA
UBI Banca è il Gruppo Unione di Banche Italiane Scp nato
ad aprile 2007 dalla fusione di BPU e Banca Lombarda e
Piemontese. Quotata alla Borsa di Milano, UBI Banca è
presente in Italia con 1.964 filiali e all’estero.
CONTESTO
DigiTouch, agenzia di marketing digitale su web e mobile, ha curato la realizzazione di una campagna web per
promuovere il prodotto carta Enjoy di UBI Banca.
Carta Enjoy è una soluzione che offre ai fruitori la
possibilità di avere una carta con IBAN, grazie alla
quale è possibile non solo effettuare pagamenti ma anche fruire del servizio di accredito bancario.
Dal 12/07 al 24/09 carta Enjoy ha omaggiato chi la
sottoscriveva di una Vodafone Internet Key 7.2, una
SIM Zero Limits ON e 40 euro di traffico, in co-marketing con Vodafone.
TARGET
Il target è costituito da quanti ancora non hanno un conto corrente. La campagna si è quindi rivolta ai giovani diretti responsabili dell’acquisto e ai genitori che desiderano dotare i propri figli di questa soluzione.
OBIETTIVO
Obiettivo della campagna è stato portare il target dal
mondo digitale del web alla realtà fisica della filiale, dove
poter sottoscrivere carta Enjoy.
STRATEGIA
casehistory
La strategia adottata si è basata sulla realizzazione di una
campagna web, pianificata su Google search e content,
che sfruttasse la feature del geolocator e le potenzialità
del multivariate testing.
A uno studio approfondito del prodotto è seguita la definizione di keywords strategiche e la redazione di annunci
testuali chiari e mirati. Per testare e comprendere meglio
gli aspetti dell’offerta più influenti nel processo decisionale, ci si è avvalsi del multivariate testing. E’ stata sviluppata una landing page all’interno della quale sono state
create varie combinazioni di claim e di vantaggi associati alla carta. Grazie al multivariate testing e alla misurabilità delle campagne web è stato possibile verificare quale
fosse il messaggio più performante e agire in una logica
di ottimizzazione dei vari messaggi.
Approdato sulla landing page e interessato al prodotto
presentato, l’utente poteva inserire i suoi dati per verificare quale fosse la filiale più vicina a lui, presso la quale
recarsi per ricevere informazioni più dettagliate su carta
Enjoy e per sottoscriverla.
La strategia ha previsto il coinvolgimento del Servizio
Clienti di UBI Banca per la relazione con le filiali e dei
meccanismi di recall rivolti all’utente per stimolarlo a
recarsi in filiale.
RISULTATI
Online dal 12/07 al 19/09 la campagna ha contribuito
all’aumento delle sottoscrizioni di carta Enjoy, generando circa 30.000 click a fronte di quasi 50 milioni di impressions. Oltre 1.000 utenti hanno richiesto informazioni sulle filiali più vicine, facendo registrare un conversion rate
superiore al 4,7 per cento. L’applicazione del multivariate
testing si è dimostrata una leva di marketing strategica ai
fini dell’individuazione degli elementi che influenzano le
scelte di acquisto degli utenti.
95
vallelata
Gruppo Lactalis Italia: riunisce al suo interno i più prestigiosi
marchi della tradizione casearia italiana (Galbani, Invernizzi,
Locatelli, Cademartori, Vallelata) e il primo marchio di formaggi francesi nel mondo Président.
L’azienda prende quindi vita dalle più note e prestigiose aziende alimentari italiane, ricche di storia e tradizione e fa parte del
1° gruppo mondiale nel settore caseario, il Groupe Lactalis.
PRODOTTO
Mozzarella Vallelata , che compete nel segmento Premium.
TARGET:
Donne 25-54 anni.
RA del terzo millennio con esposizione multimediale.
OBIETTIVI
= Incrementare la reach sul target grazie alla massimizzazione della copertura multimediale.
= Attivare la user engagement.
CONTESTO
Vallelata opera in un settore, quello dei latticini e dei formaggi, connotato da una forte tradizione televisiva. Il crescente uso
degli utenti delle “Tv del giorno dopo” per rivedere online pillole di programmi o per vedere programmi persi la sera prima,
il tempo trascorso sui video player è in crescita del 59% rispetto al 2009. L’avvento delle Web TV e la conseguente offerta di
preroll da parte del mercato, si è rilevato terreno di interesse.
Il settore è inoltre connotato da brand che utilizzano channel
miix multimediali e formati impattanti, da tenere in considerazione nella valutazione della soglia di visibilità.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Lo scenario proposto, ha così delineato un pensiero strategico focalizzato su una comunicazione videocentrica che vede
il presidio dei primi siti broadcaster e dei posizionamenti premium attraverso lo spot 15”e 20”, anche veicolato su piattaforme Televisive, Digitali e Satellitari.
Il channel mix proposto ha coinvolto Rai.tv, Tv.mediaset.it,
La7.it, La7.tv, YouTube.
E’ stato previsto inoltre il presidio con formati impattanti
dei primi canali femminilie: Alfemminile.com e Donnamoderna.com.
E’stata garantita la copertura del target grazie alla pianificazione di formati targhettizati sul network di Windows Live.
Importante la presenza sui Social network che ha una
forte penetrazione sul target. garantito la copertura e
l’engagement del target attraverso posizionamenti video sulla home page di Facebook.
RISULTATI
Il progetto di comunicazione online, proposto da Zed Digital,
Vallelata è da considerarsi una “best practice” per generare sinergia con i mezzi televisivi.
Il piano web ha infatti aggiunto 2 punti percentuali nel raggiungere l’obiettivo generale di copertura multimediale, il media mix ha così raggiunto il 96,6% di reach del target.
I risultati in termini di performance digitali hanno superato le
stime e le medie mercato.
La campagna ha ottenuto più di 130.000, + del 30% rispetto al valore stimato, il Click through rate ha raggiunto l’1,48%,
più del 20% rispetto al valore stimato.
Abbiamo così ottimizzato il costo per click raggiungendo soglie notevolmente al di sotto della media. Considerando tutte le metriche digitali (clic, CPC, CTR), le migliori
prestazioni sono i formati video pre-roll su Youtube, Rai.
tv, La7.it, Msn Video.
Importante anche l’impatto sui siti femminili e la presenza
sui Social Media ha garantito la copertura e l’engagement
del target attraverso posizionamenti video sulla home
page di Facebook.
casehistory
AZIENDA
96
Volkswagen Scirocco r
Cliente
Volkswagen Scirocco R
Azienda
Volkswagen Group Italia S.P.A. – Divisione Volkswagen
Contesto
Scirocco è la sportiva accessibile di Volkswagen: una macchina
per emozioni forti, disegnata per chi non vuole conformarsi e
cerca il piacere di guida ma vuole una macchina confortevole
nelle situazioni di sempre.
Scirocco R è l’espressione definitiva di questi concetti e li sublima nella forma più pura: un vero top di gamma.
Target
Il target group di Scirocco ha una personalità forte e la
esprime attraverso la propria auto. Gli acquirenti potenziali sono ambiziosi e cercano di sentirsi realizzati anche durante il tempo libero.
E’ un target attratto dalle ultimissime mode: estetica e design
sono due punti chiave in ogni prodotto che scelgono.
Obiettivi
casehistory
Interazione ed engagement del target group sono stati l’obiettivo principale di MediaCom, agenzia media che cura le comunicazioni del gruppo Volkswagen.
Altro scopo della campagna è stato quello di rafforzare il posizionamento di Scirocco come macchina sportiva“cool”dalla forte personalità.
Gli obiettivi includevano anche l’aumento di visite al sito del
prodotto e la lead generation (prenotazione di test drive e abbonamento alla newsletter).
Strategia di Comunicazione
Far guidare Scirocco agli acquirenti potenziali è il modo migliore per coinvolgerli e far loro apprezzare tutti i suoi dettagli.
MediaCom ha realmente portato il target group nel mondo di
Scirocco, facendogli guidare l’auto dei sogni.
Le attività di comunicazione hanno fatto leva anche sul bisogno del target group di sentirsi realizzati, declinando concretamente il concetto di sfida.
La base di display advertising ha incluso formati Rich Media
sul network MSN, partner coinvolto in un progetto speciale
più ampio. Gli utenti MSN su Live Messenger, infatti, sono stati
coinvolti nel concorso advergame “Race & Safe”: dopo aver affrontato 3 tracciati di gioco nella chat, i migliori guidatori virtuali sono stati sorteggiati per un corso di guida sicura sponsorizzato da Volkswagen. Anche i giocatori Xbox 360 sono stati
portati nel mondo Scirocco R, grazie al minisito per console da
cui scaricare contenuti gratuiti.
E’ stato realizzato anche un progetto speciale su Omniauto.it, sito verticale di Edimotive per appassionati d’auto con
un’altissima affinità rispetto al target.
Matt Davis, stralunato test-driver del sito, è divenuto protagonista di un’approfondita video-recensione dell’auto. Nei video
erano inseriti 3 dettagli totalmente estranei all’ambiente automobilistico: fra gli utenti che li hanno individuati tutti, i più
fortunati sono “diventati Matt per un giorno”, guidando con lui
all’autodromo di Vallelunga (Roma).
Risultati
Il coinvolgimento del target group è provato dalle 292.032
corse giocate su MSN da 2.680 utenti. Anche i risultati su
Xbox 360 hanno dimostrato la validità dell’approccio engagement: 27.845 click sul canale online di Scirocco R, 14.606
impression per i video, 6.397 immagini giocatore e 4.815
temi Xbox scaricati.
Il supporto display adv, poi, ha portato oltre 102.000 click, evidenziando una pianificazione altamente accurata.
Il contributo di Omniauto.it ha generato contatti di qualità fra
i grandi appassionati d’auto: 662 utenti iscritti a “Diventa Matt
per un giorno” e quasi 9.900 click su display adv.
AZIENDA
RCS Pubblicità per Wilkinson Quattro Titanium Precision.
NOME PROGETTO
Wilkinson Minimoto Precision + Wilkinson Magic Moto 2010.
CONTESTO
Ad un anno dal successo dell’operazione di lancio del rasoio
Quattro Titanium Precision, Wilkinson affida ancora a RCS e
nello specifico a Gazzetta.it il compito di sostenere la notorietà
e le vendite del prodotto sul canale digitale, grazie ad una serie di iniziative speciali e sponsorizzazioni.
TARGET
Uomini, core target 18 – 35 anni.
OBIETTIVI
= Costruire awareness sul prodotto, sulle sue caratteristiche esclusive e sull’esperienza unica d’utilizzo;
= Sostenere le vendite;
= Massimizzare il costo per contatto favorendo la viralità e il WOM;
= Inserire un meccanismo di vincita che preveda come premio anche il rasoio generando trial.
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
La strategia di comunicazione di Wilkinson Quattro Titanium
Precision si caratterizza per un legame con il mondo delle
competizioni su due ruote e nello specifico con il Moto GP, at-
traverso una serie di attività di comunicazione a 360 gradi.
Da qui l’idea di RCS Pubblicità di creare un percorso di iniziative che accompagnasse gli utenti di Gazzetta.it durante tutto
il 2010. A partire da febbraio, per otto settimane, le pagine di
Gazzetta.it hanno ospitato il gioco“Wilkinson Minimoto Precision”, un advergame realizzato ad hoc per il cliente, al quale è stato collegato anche l’omonimo concorso. I partecipanti
alla gara virtuale hanno potuto provare, con estremo realismo, le emozioni di una gara alla guida di una minimoto, sfidando, su tre diversi circuiti, altri due piloti guidati dall’intelligenza artificiale del gioco. Obbiettivo finale per i giocatori
era il conseguimento del miglior tempo per poter scalare la
speciale classifica piloti Wilkinson.
Il concorso abbinato ha messo in palio 24 kit di prodotti Wilkinson (ai primi tre classificati di ogni settimana) e due minimoto con livrea Wilkinson ad estrazione tra tutti coloro
che, durante le settimane del concorso, hanno completato
almeno una volta i tre circuiti virtuali.
Per guadagnare ulteriori possibilità di vincita dei premi finali, al termine della gara, i partecipanti hanno inolter potuto invitare i propri amici al gioco, innescando così un
meccanismo di diffusione virale.
La comunicazione è continuata con la partenza del campionato Moto GP 2010, attraverso la sponsorizzazione del Magic Moto, il fantasy Game di Gazzetta.it dedicato al mondo degli appassionati di motociclismo che è così diventato
Wilkinson Magic Moto. Il cliente ha potuto così godere della visibilità associata alla sua promozione, mentre i partecipanti, grazie alla presenza dello sponsor hanno potuto accedere gratuitamente al gioco.
Il percorso si è concluso nei punti vendita; in 180 tra i più importanti centri commerciali sono stati allestiti dei corner di
prodotto con la presenza fisica delle minimoto in palio nei concorsi, sfruttando a pieno in questo modo la notorietà generata dalle attività online.
RISULTATI
Oltre agli ottimi risultati in termini di contatti e di utenti registrati alle diverse iniziative, che hanno fatto segnare
un totale di oltre 23.000 iscritti, notevoli
sono stati anche i risultati di vendita.
Quattro Titanium Precision è stato il rasoio
più venduto sul mercato nei mesi di aprile e maggio sul canale Total Drug (Sell out
Nielsen Data, Giugno 10).
casehistory
97
Wilkinson
consigliodirettivo
98
soci
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
Roberto Binaghi
presidente IAB Italia
vice direttore generale Manzoni
Marco Caradonna
Simple Agency
amministratore delegato
Salvatore Ippolito
vice presidente IAB Italia
sales director BU portal & mobile Vas Wind
Andrea Da Venezia
Zed Digital, ZenithOptimedia
managing director
.FOX NETWORK
24/7 REAL MEDIA
4W MARKETPLACE
77 AGENCY
7PIXEL
A.MANZONI & C.
ACCENTURE
ACT VALUE
AD MAIORA
ADC GROUP
ADDRESSVITT
ADOBE
ADRIME
ADSALSA
ADSOLUTIONS
ADVIT
AEDGENCY
AGOS
AKAMAI
ALCATEL-LUCENT
ALLATERZA
AMMIRO PARTNERS
ARACHNO
A-TONO
AUDIWEB
AUTOSCOUT24
BANZAI
BBJ
BEWEBMEDIA
BIGMOUTHMEDIA
BUONGIORNO MARKETING SERVICE
CASA.IT
CAVAL SERVICE
CLICKPOINT.IT
CONDE’ NAST
CONTACTLAB
CPX INTERACTIVE ITALIA
DADA
DELTA PICTURES
DIENNEA – MAGNEWS
DIGITAL REVENEW
DIGITOUCH
DQ&A
DYNAMIC WORLD
E3
EBAY
E-CIRCLE
EDIFORUM
EDIZIONI B
EMAILVISION
Andrea Di Fonzo
GroupM Interaction
managing director
Maurizio Fionda
Diennea-MagNews
chief executive officer
Paola Marazzini
Google
agency head
Maurizio Mazzanti
E3
direttore creativo
Davide Mondo
Mediamond
amministratore delegato
Andrea Santagata
Banzai MEDIA
ceo
Nereo Sciutto
Webranking
presidente
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
ENTER
EUSTEMA
EXPOPAGE
EYEWONDER
FULLSIX
GATE 2000
GFK-EURISKO
GOADV
GOOGLE ITALY
GRIF.INTERACTIVE
GROUPM
GROWING CONSULTING & MEDIA
H3G
HACHETTE RUSCONI
HARRIS INTERACTIVE
IL SOLE 24 ORE - WEBSYSTEM
IMILLE
INTARGET.NET
INTERCONSULT
ISOBAR COMMUNICATIONS
JOB IN TOURISM
KEYBROKER
KORA
LIBERO ADVERTISING
LEONARDO ADV
LEXICON DIGITAL MEDIA
MAILCLICK
MARKETING MULTIMEDIA
MASTER ADVERTISING
MATRIX
MAXIMILES
MAXUS
MEDIACOM
MEDIAEDGECIA
MEDIAMOND
MEETIC
MELAZETA
ME-SOURCE
MICROSOFT ADVERTISING
MINDSHARE
MM ONE GROUP
MULTIPLAYER.IT
MYADS
NASCAR
NEO@OGILVY
NEODATA
NET.UNO
NETBOOSTER AGENCY ITALIA
NETLOG
NEXTA MEDIA
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
=
NEXTPLORA
NIELSEN
NUOV@ PERIODICI
NURUN
NWEB – MAILUP
OC&M
OLA’
OMD
PANGORA
PLANET49
PROMODIGITAL
PUBLIC – IDEES
PUBLICIS MODEM
PUBLICITAS
PUBLIKOMPASS
PUBLISOFTWEB
RCS PUBBLICITA’
REED BUSINESS INFORMATION
SEAT PAGINE GIALLE
SEEWEB
SHINYSTAT
SIMPLE AGENCY
SIPRA
SITOVIVO
SKY ITALIA
SLASH
SPORT NETWORK
SUBITO.IT
SULAKE
TAG ADVERTISING
THE WALT DISNEY COMPANY
THINK LUX
TINEXT ITALIA
TISCALI
TRADE DOUBLER
TRIBOO
TSW
TUTTOGRATIS ITALIA
TVN MEDIA GROUP
UNITED MUSIC
UNIVERSAL MCCANN - UMOBILE
VEJO PARK
WEBADS
WEBRANKING
WUNDERLOOP
YAHOO! ITALIA
YAM112003
ZANOX
ZENITHOPTIMEDIA ITALY
aggionato al 25/10/2010
84.7%
Livello di notorietà di TgCom.
Il dato arriva a 89.9% se l’intervistato è aiutato da una breve descrizione.
Fonte: AstraRicerche, settembre 2010 - 3502 interviste
a un campione rappresentativo degli italiani 15-70enni.
TGCOM FA SEMPRE NOTIZIA
Via Mondadori 1, 20090 Segrate (MI)
Tel. 02 7542 3523 · e-mail: [email protected]