Roberto Verganti

Innovazione e interpretazione
L’innovazione come stato della mente
Roberto Verganti
Professor of Management of Innovation, Politecnico di Milano
Chairman, Project Science
www.verganti.com
“Non c’e’ persona che ha piu’
problemi di quella che sostiene
di non avere problemi”
(non avere problemi e’ il
problema piu’ grande).
Taichi Ohno
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Vendite mondiali di console
Nov 2006
Jan 2007
Jan 2008
Source: http://www.vgchartz.com/
Agenda
1. Innovazione e successo
2. Innovare il valore e i significati
5
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Agenda
1. Innovazione e successo
2. Innovare il valore e i significati
6
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Il successo non sempre e’ amico
dell’innovazione
GM
Xerox
Polaroid
Yahoo
Ericsson
Sun
Volvo
Bang&Olufsen
Olivetti
Sony
Bang&Olufsen
Beomaster 6000, 1974
Profitti 2006-2007: – 34%
BeoLab 4, 2006
Beosound 6, 2007
Il ciclo di vita dell’innovazione
9
“
Perche’ i leader fanno fatica a
cambiare radicalmente
L’innovazione radicale e’ piu’ costosa e rischiosa
Abbiamo la strategia vincente
Ci sono ancora margini di miglioramento
I clienti non ci chiedono di cambiare ma di migliorare
I competitor non stanno cambiando
Cannibalizzazione
L’innovazione radicale e’ contro le regole del business
© Roberto Verganti | www.verganti.com
http://www.youtube.com/watch?v=eywi0h_Y5_U
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Agenda
1. Innovazione e successo
2. Innovare il valore e i significati
12
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Le dimensioni dell’innovazione
VALUE
CLIENTI
SIGNIFICATI
EXPERIENCE
WHY
HOW
TECNOLOGIE
© Roberto Verganti | www.verganti.com
La strategia di innovazione
Miglioramento
Radicale
TECNOLOGIE
Miglioramento
Incrementale
Cambiamento
Incrementale
Cambiamento
Radicale
SIGNIFICATI
© Roberto Verganti | www.verganti.com
La strategia di innovazione
Miglioramento
Radicale
TECNOLOGIE
Miglioramento
Incrementale
Cambiamento
Incrementale
Cambiamento
Radicale
SIGNIFICATI
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Ogni prodotto o servizio
ha un significato
17
I servizi hanno un significato
© Roberto Verganti | www.verganti.com
I servizi hanno un significato
20
I servizi hanno un significato:
Crowdfunding
21
Significati nei servizi BtB
I servizi hanno un significato
© Roberto Verganti | www.verganti.com
La strategia di innovazione
Miglioramento
Radicale
TECNOLOGIE
Miglioramento
Incrementale
Cambiamento
Incrementale
Cambiamento
Radicale
SIGNIFICATI
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Imperativi dell’innovazione
User-Centred
Idee
© Roberto Verganti | www.verganti.com
L’innovazione user-centered
“Dall’osservazione di cosa fanno i clienti,
impariamo come progettare
un carrello migliore”
David Kelley, fondatore IDEO
Innovare il modo di innovare
“Non facciamo focus group.
Abbiamo ricevuto molte informazioni
dagli sviluppatori del settore.”
Shigeru Miyamoto
Senior Marketing Director, Nintendo
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Innovare il modo di innovare
“We do not think most users will gonna
miss the optical driver.
We do not think they will gonna
need an optical driver”.
“We have a lot of research into our installed base.
But in the end, for something this complicated, it’s
really hard to design products by focus groups. A lot
of times, people don’t know what they want until you
show it to them”.
Steve Jobs, CEO, Apple
Innovare il modo di innovare
“Users do not always know what they
need, especially when it comes to
radically new meaningful experiences.
We propose new visions instead of simply
following market needs.
I use the metaphor of the good father: he
is not who gives his children what they
want, but what is more meaningful. A
father pursues a vision.”
Stefano Marzano, CEO and Chief Creative
Director of Philips Design.
Anticipare il mercato
Se un cliente chiede una funzione o un
componente specifico, significa che qualcun altro
lo ha già fatto.
Bruno Murari, scientific advisor for MEMS, STMicroelectronics
Corning
“Facciamo schermi piatti… e sono piatti”
“Diamo il massimo per rispondere alle richieste dei
nostri clienti…”
La strategia di innovazione
Miglioramento
Radicale
Technology
Push
TECNOLOGIE
Miglioramento
Incrementale
Design
Driven
Market Pull
(user centred)
Cambiamento
Incrementale
Cambiamento
Radicale
SIGNIFICATI
© Roberto Verganti | www.verganti.com
La strategia di innovazione
Radical
Improvement
TECHNOLOGY
EPIPHANY
TECHNOLOGY
MPMan 1997
iPod + iTunes
Incremental
Improvement
Walkman
Incremental
Change
Radical
Change
MEANING
La strategia di innovazione
Miglioramento
Radicale
TECNOLOGIE
Miglioramento
Incrementale
Cambiamento
Incrementale
Cambiamento
Radicale
SIGNIFICATI
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Definire lo scope
Definife nuovi significati
Step back
Riprogettare il prodotto
Significato
Prodotto
esistente
nuovo
Gli interpreti
Produzione di cultura
Organizzazioni
culturali
Sociologi
Antropologi
Marketing
Artisti
Media
Formazione e
ricerca
impresa
Clienti
Fornitori di
tecnologie
Distribuzione
Progetti
pionieristici
Designer
Imprese in
altri settori
Produzione di Tecnologia
Individuare
gli interpreti chiave
Tizio, Artemide, 1972
Design by Richard Sapper
Halley, Lucesco, 2005
Design by Richard Sapper
© Roberto Verganti | www.verganti.com
Creatività
“Qui è dove vivono i pazzi.
È dove lavoriamo noi. È diverso
Siamo stravaganti, e ne siamo fieri
Le idee fresche vengono più rapidamente in
un posto divertente
È caos focalizzato”
David Kelley, fondatore IDEO
Fare ricerca vs. avere idee
Circoli di ricercatori (Radicali)
Team Creativo
Proposte, Visioni
Risposte. Idee
Profondità, Ricerca
Velocità, Brainstorming
Dinamiche
Convergenza
Divergenza
Asset
Conoscenza
Metodologia
Scholar
Neofita
Relazioni
Processi
Robustezza della visione
N° e varietà delle idee
Forte
Culturalmente neutrale
Sfidare il dominante
Giocare con l’esistente
Output
Processo
Critetrio di qualità
Visione della società
Paradigma
Il processo di re-interpretazione
Re-interpretation
Creativity
Problem Solving
Research on Meanings
Vision
Concepts
Idea
Generation
Knowledge on new technologies
Technological Research
Products
Product Development
Cultural Production
Cultural
organization
s
Sociologists
Anthropologists
Marketers
Artists
Media
Education
and research
Firm
People
Technology
Suppliers
1. LISTENING
(Interpreters Lab)
Retail and
delivery
Pioneering
Projects
Firms in other
industries
Designers
Technology
2. INTERPRETING
Knowledge on new meanings
Concepts
Idea
Generation
Knowledge on new technologies
Technological Research
(conducted by universities and corporate R&D labs)
Products
Product Development
Cultural Production
Cultural
organization
s
Sociologists
Anthropologists
Marketers
Artists
1. LISTENING
(Interpreters Lab)
Media
Education
and research
Firm
People
Technology
Suppliers
Retail and
delivery
Pioneering
Projects
Firms in other
industries
Designers
2. INTERPRETING
Technology
Envision
Share
Connect
Select
Embody
Knowledge on new meanings
Concepts
Idea
Generation
Knowledge on new technologies
Technological Research
(conducted by universities and corporate R&D labs)
Products
Product Development
Conclusioni 1
• Ogni servizio ha un significato.
Chi non lo innova semplicemente aspetta che siano i
competitor a farlo
44
Conclusioni 2
•
Ogni prodotto ha un significato
• Non appiattirsi troppo sul cliente
(la pagliuzza vs la trave)
45
Conclusioni 3
•
Ogni prodotto ha un significato
•
Non appiattirsi troppo sul cliente
• Trovare e attrarre i migliori interpreti “fuori dal
network” prima dei competitor
Produzione di cultura
Organizzazioni
culturali
Sociologi
Antropologi
Marketing
Artisti
Media
Formazione e
ricerca
Utilizzatori
Impresa
Fornitori di
tecnologie
Distribuzione
Progetti
pionieristici
Designer
Imprese in
altri settori
Produzione di Tecnologia
46
La cultura e il management
Le ricerche di mercato in Apple consistevano in
“Steve che guardandosi allo specchio ogni
mattina si chiedeva cosa volesse”.
Un marketing manager di Apple
Approfondimenti
Roberto Verganti
Design- Driven Innovation
Harvard Business Press, 2009
© Roberto Verganti | www.verganti.com