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Panel
Community
Best practices
Imparare ad ascoltare, agire e raggiungere il
ROI dalla tua panel community
di Julie Paul
Senior Vice President Online Communities
Come mostrato dal GRIT annual report di
GreenBook, le panel community sono uno
strumento utilizzato sempre di più sia professionisti
marketing che da ricercatori. E’ una chiara
dimostrazione che le panel community vedono
un trend di crescita positivo e sono al giorno
d’oggi una forza dominante nel campo della
ricerca di mercato: come mostrano i dati, le panel
community, sebbene non siano più considerate il
nuovo strumento “appena arrivato”, continuano a
portare una crescita a due cifre anno dopo anno.
Quando un nuovo cliente si avventura per la
prima volta nel mondo delle panel community,
innanzitutto viene a contatto con i benefici più
evidenti di questo strumento: in aggiunta alle
abilità di “ascoltare” il feedback dei consumatori
e di ottenere opinioni qualitative&quantitative,
le panel community permettono ai clienti di
aumentare considerevolmente il volume di ricerche
che possono condurre a benficio non solo del
dipartimento di ricerca, ma dell’intera impresa.
Questo si traduce in ROI positivo.
Le panel community sono importanti ed ampiamente utilizzate in vari settori, dal
retail all’intrattenimento, dal settore automobilistico ai beni di consumo.
Per quali finalità viene
utilizzata la panel community
nella tua impresa?
64%
Comprende meglio la soddisfazione
del cliente finale e i fattori chiave del
business
84%
Fa brainstorming di nuove idee
60%
Ricerca nuovi prodotti/sevizi
76%
28%
Raccoglie opinioni circa l’utilizzo di
Profila ulteriormente consumatori e
prodotti
segmenti di mercato
Che tipo di ricerche ha condotto la tua impresa attraverso la panel
community?
Usi & Attitudini
Concept test
Ad Test
Soddisfazione del cliente
Percezione del brand
Test di comunicazione
Forum di discussione online
Ricerca del miglior prezzo
Analisi delle caratteristiche
Test delle caratteristiche
Online focus group
Live chat con i propri membri
76%
60%
52%
52%
48%
40%
40%
32%
20%
20%
20%
4%
Che tipo di caratteristiche utilizza la tua impresa?
Ritorno dell’investimento
Con chi interagiscono
maggiormente le imprese?
Le aziende utilizzano la propria
community spesso
la community per
88% Utilizza
comprendere meglio i
56%
Dichiara di utilizzare sempre più
spesso la propria community
32%
Dichiara di utilizzare la propria
community sempre nella stessa
misura dal primo lancio della
consumatori
Quick Polls
Newsletter
Incentivi per i rispondenti
Discussioni online con i membri
Pubblicare foto
Sondaggi via mobile
Pubblicare vídeo
Abilità per i membri di creare un profilo
Abilità di ottenere statistiche sui membri
52%
24%
24%
20%
16%
16%
12%
12%
8%
2
La maggior parte dei nostri clienti
di panel community (60%) recluta
4.000+ membri
Come iniziare
Ci si potrebbe sentire in qualche modo sopraffatti quando si pensa
a tutte le domande che devono essere risposte per costruire una
community; senza dubbio la rappresenta un impregno a lungo
termine, qualcosa simile al costruire una casa. Inizialmente è
necessario prendere sia le decisioni più importanti - come ad
esempio quanto grande debba essere la nostra casa - così come
pensare ai piccoli dettagli, come ad esempio dove posizionare gli
interruttori della luce in salotto.
Allo stesso modo per la panel community, dovrai deciderne la
grandezza per poi concentrarti su altri dettagli più specifici.
Una volta appurato che avere una community è l’investimento
migliore per la tua impresa, devi essere pronto a dedicare una
buona parte del budget di marketing o ricerca per costruirla.
Proprio come costruire una casa, non puoi pensare di costruire
solo la cucina, ma hai bisogno di tutte le altre stanze, compreso
le fondamenta e il tetto.Tuttavia, il grande vantaggio di costruire
una community, e non una casa, è che può essere costruita in
modo “iterativo”, ovvero iniziando dal piccolo per poi espanderla
nel momento in cui si prende confidenza. Per esempio, il modo
migliore per iniziare una panel community è quella di tenerla
piccola, semplice e temporanea.
Il bello di iniziare “piccoli” è che poi la community può essere
allargata in dimensioni: infatti se dopo 6 mesi vedi che la
community inizia a prendere piede all’interno dell’azienda, puoi
decidere di ampliarla in molti modi in base agli obiettivi della tua
ricerca. Puoi costruirla per 5000 o 10000 membri, aggiungere più
funzioni interattive come social media feeds o blog, o modificare il
sito internet per renderlo ancora più legato al tuo brand.
Il reclutamento avviene attraverso diversi canali
64%
32%
CRM/Lista del cliente
Social Network
32%
Panel dell’azienda
16%
Telefono
3
Full-service o fai-da-te?
Il recente trend di costruire panel community in modalità fai-da-te, rientra in un andamento molto più ampio che corre nel settore delle
ricerche di mercato, poiché i clienti hanno cercato modi più veloci, migliori e più economici per intraprendere studi di ricerca.
In aggiunta, i clienti oggigiorno si aspettano di ricevere dati praticamente in modo istantaneo, facendo quindi diventare l’opzione fai-da-te
sempre più attrattiva. Inoltre l’opzione fai-da-te permette ai clienti di instaurare un contatto diretto con i consumatori.
Questi fattori hanno portato le imprese leader del settore di ricercati mercato a sviluppare una serie opzioni “fai-da-te”, dalla creazione di
sondaggi, alla costruzione e gestione delle panel communities.
Più difficile di quello che sembra
Ma qui arriva l’ostacolo: costruire e gestire una panel community in modo efficace ed efficiente non è così facile come potrebbe sembrare
a causa delle complessità dei processi coinvolti.
Tutto inizia con le difficoltà di recluatare ed incentivare continuamente i panelisti. Difatti è già abbastanza difficile trovare il panelista che si
incastra perfettamente nel target dell’impresa al fine di ottenere i dati necessari e questo rappresenta solo la metà del processo. Un panel
manager infatti deve sempre essere pronto a rifornire il panel quando accede l’inevitabile, ossia nel momento che i membri abbandonano
la community.
Un altro aspetto da considerare nel processo di gestione del panel è il coordinamento del programma di rewards/incentivi: i membri,
infatti, si registrano ad una panel community non solo per i vantaggi intrinsechi della stessa, quali avere la possibilità di esprimere la
propria opinione sul brand, ma si aspettano anche benefici più tangibili che un programma di rewards può offrire. Mantenere in attività un
programma di reward che funzioni in modo fluido richiede sicuramente un investimento di tempo e risorse.
Infine, è importante tenere continuamente i panelisti coinvolti attraverso una comunicazione chiara e attività e supporto nel caso i membri
abbiano richieste. Tutto ciò, richiede molto impegno, attenzione e diligenza.
4
Mantenere la panel community attiva
Ho visto nascere panel da più di 5,000 membri che poi sono stati
lasciati “morire” lentamente poichè non sono stati mantenuti in
modo adeguado o addirittura per nulla. Alla fine di tutto, QUESTO
è costoso. L’intero investimento inziale viene sprecato. Il trucco
con qualsiasi panel è fare engagement sui membri del proprio
panel in modo da farsi sentire costantemente motivati a dare il
loro feedback.
59%
dichiara di utillizare la
community almeno
una volta a settimana
28%
utilizza la
community ogni
giorno
5
I 5 passi per mantenere un panel in “salute”
1. Controlla il tasso di risposta del sondaggio e l’attività della
community.
Guarda a tutti gli aspetti di come i panelisti stanno rispondendo ai tuoi inviti e
in che modo partecipano attivamente nella community. Un panel solido ed in
salute, mostrerà un alto tasso di risposta ai sondaggi e agli inviti, e anche un’alta
attività sul portale del sito internet per le attività collegate alla community, per
esempio commetare blogs, partecipare in discussioni, rispondere a quick-polls
e interagire con altri membri della community. Troppo spesso, i report sulla
buona salute dei panel considerano solo il tasso di risposta ai sondaggi.
2. Segmenta il tuo panel in quattro gruppi.
I quattro gruppi sono: non, basso, medio o alto tasso di risposta. Questo
consente di mettere in luce chi è attivo nel panel e a che livello. Puoi poi iniziare
ad esaminare i diversi gruppi, analizzandoli per dati demografici e altre misure.
Un panel tipico avrà una curvatura a campana con circa 1/3 dei rispondenti con
non-basso tasso di risposta, 1/3 nel medio e un 1/3 nell’alto. Non è indice di
“non salute” avere un gruppo di rispondenti con non-basso tasso di risposta; è
tipico. Ma non è salutare se questo gruppo è troppo ampio.
4. Controlla le mail dei membri.
Un panel ben gestito avrà a supporto un indirizzo mail a cui i panelisti possono
riferire in caso abbiano bisogno per risolvere problemi o per domande. L’attività
di questo indirizzo mail può portare a galla problemi sulla difficoltà di spedire/
ricevere mail, altri problemi tecnici o per malesseri generali nel panel. (Può
anche essere una buona fonte per trovare dei testimonials!)
5. Ripeti # 1-4
Ripeti queste azioni almeno ogni 6 mesi (la frequenza dei controlli per un
panel in salute dipende dai volumi del panel: più volumi ci sono più controlli
fanno effettuati.) Poi, una volta che il panel “invecchia”, esamina la longevità dei
panelisti. Da quanto tempo un panelista è parte della community? Segmentare
per longevità è importante per i panel più datati. Con probabilità vorresti
considerare di dire addio a coloro che sono stati nella community troppo a
lungo per offrire una prospettiva obiettiva. (O altrettanto ti piacerebbe almeno
bilanciare il tuo gruppo campione per avere un giusto mix tra nuovi e vecchi
membri).
3. Controlla le statistiche dei sondaggio
Per tutti i sondaggi effettuati, controlla i dati come ad esempio quanti reminders
sono stati mandati, per quanti giorni il sondaggio è stato attivo, quale era la
lunghezza e l’argomento del sondaggio. Questi dati ti daranno un’idea su come
stai trattando i tuoi panelisti e quale possa essere la causa di un basso tasso di
risposta. Per esempio, se tutti i tuoi sondaggi sono senza reminders, sono attivi
per 2 giorni, sono lunghi circa 20 minuti e trattano sempre la stessa tematica
ogni volta, allora ti sei fatto l’idea – i panelisti smetteranno di rispondere se non
gli viene dato abbastanza tempo, se i sondaggi sono troppo lunghi e/o noiosi.
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Come mantenere o ripristinare la salute del panel
1. Controlli regolari
E’ estremamente importante tenere controllato in modo regolare lo
stato di salute del tuo panel. La frequenza di report sullo stato di salute
di un panel dipende dal volume della community e dalla durata della
sua esistenza. Un panel nuovo ha bisogno di costruire un suo volume
di attività prima che tu possa determinare lo stato di salute del panel
(tipicamente tra i 4 e i 6 mesi minimo). Un panel con un alto volume di
attività di ricerca (più di quattro contatti per mese) necessita di controlli
trimestrali, mentre per un panel con un basso volume ( 1-2 attività di
ricerca al mese) sono sufficienti controlli semestrali o annuali.
2. Mantenere i contatti
Regolarizzate la frequenza delle attività. Se non succeede nulla che possa
mantenere alto l’interesse, il panelista può facilmente perderlo, mentre al
contrario troppa attività può farli spazientire. Generalmente dovresti mirare a
non più di 1-2 contatti (che si tratti di sondaggi, invite, newsletter o invite ad
attività) per settimana e non meno di 1 al mese. E ricorda che i panelisti amano
la coerenza. Una mail una volta al mese – mandata lo stesso giorno tutti i
mesi – che dice chiaramente quello che succederà durante il mese, li aiuterà
ad organizzarsi. Per una panel community con un alto volume, la cadenza
migliore è una volta a settimana.
3. Pulizia e sostituzione quando necessario
eneralmente cicli di pulizia/sostituzione seguono ai report sullo stato di
salute di un panel. Un buon report sulla salute di un panel avrà specificate
le raccomandazioni su quante volte e su quali soggetti fare pulizia nella
community. A loro volta questi panelisti vanno sostituiti ( e si, questo è un costo,
ma ben speso se vuoi mantenere l’integrità e l’efficacia del panel). La cosa più
importante da considerare è che il tasso di risposta è direttamente collegato
alla frequenza di “pulizia” dei non-rispondenti. Un panel in salute avrà una
cadenza specifica per questa azione, misurata in base al tipo di panel.
Nel caso di panel branded in cui i membri sono entusiasti circa i temi di
discussione e di sondaggio la “pulizia” può essere necessaria anche una
sola volta all’anno, mentre al contrario, nel caso di una panel community
unbranded e con un livello d’interesse al tema più basso, l’azione di
“pulizia” diventa necessaria più spesso (magari trimestralmente).
4. La varietà è il sale della vita
Non fare mai l’errore di inviare lo stesso sondaggio agli stessi panelisti
ogni settimana per mesi e mesi. Non c’è modo più sicuro e veloce per
far perdere entusiasmo ed interesse al panelista e farlo smettere di
respondere. La prova del nove è: saresti disposto tu a restare membro del
panel se dovessi ricevere questo numero di inviti al sondaggio, su queste
tematiche e di questa lunghezza? Mantieni variegate i temi e in buona
percentuale devono essere sondaggi brevi. (Puoi realizzare sondaggi
lunghi, purchè non tutti lo siano e solo se il tempo del panelista per
completare il sondaggio è ben ricompensato).
5. Giuste ricompense
Tieni monitorato anche il tuo programma di ricompensa per vedere se sta
funzionando bene. Nel caso di alto livello di affinità, panel branded e di
ricompensa intrinseca – come ad esempio, guadagnare più conoscenza verso
un marchio – possono essere sufficienti a stimolare il livello di risposta.
7
In essenza – il focus è il ROI
Ci vuole tempo, denaro e fatica, ma la ricompensa è alta: tassi di
risposta più elevati, dati di migliore qualità, e per i panel ‘branded’,
anche clienti soddisfatti. E, per più a lungo si tiene un membro
all’interno del panel, più alto è il ROI che ne risulta. Semplice
matematica:
72%
dichiara di aver ricevuto
più dati di quanti ne
avrebbero ottenuto senza
una panel community e la
stessa percentuale dichiara
un profitto positivo,
90%
dichiara di continuare
ad utilizare con molto
probabilità una panel
community in futuro
Scenario 1: Panel sano
Scenario 2: Panel non sano
•Recluta 2.000 panelisti @ costo di €10 per = €20.000
• Recluta 2.000 panelisti @ costo di €10 per = €20.000
• Aggiungi il costo per incentivare, rifornire il panel: €10,000
• Costi incentivazione, rifornimento €0
• Usa il panel 6 volte = 12.000 interviste completes
• Usa il panel per sole 2 volte = 4.000 interviste complete
ROI: Hai speso €30k per ottenere 12k di interviste
complete.
ROI: : Hai speso €20k per avere 4k interviste
complete.
Questo è un vero e proprio costo di €2.50 per
intervista!
Questo è un vero e proprio costo di €5.00 per
completa
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Caso di studio - BBC
BBC Earth, Dancing with the Stars, Dr. Who, Top Gear - 1.500 membri - Globale - Lanciato nel 2012
Azione
PROBLEMA
BBC Worldwide, il braccio commerciale della
BBC, aveva accesso a milioni di fan attraverso
la propria pagina di Facebook, ma erano
alla ricerca di una piattaforma per creare
un profilo completo dei fan, interagire con
loro e generare nuove idee per le proprie
trasmissioni televisive.
RISULTATI
Toluna ha reclutato i panelisti tramite i
canali social della BBC, permettendo ai
quattro marchi del gruppo di condurre
attività di ricerca in ciascun paese e fare
leva sulla medesima segmentazione. Ora le
informazioni raccolte tramite la community
vengono utilizzate per la programmazione del
palinsesto.
9
E’ un momento di grande fermento
nel mondo delle panel community
Questo è un momento di grande innovazione nel campo delle panel communities. All’apice troviamo
la tecnologia mobile che permette ai panelisti di prendere parte ai sondaggi praticamente ovunque e
in qualunque momento. Ciò significa che il consumatore può accedere a feedback aggiornatissimi sui
brand, per esempio proprio mentre il panelista sta facendo shopping.
20%
clienti dichiara
di
ofdei
customers
report
utilizzare
panel comusing
theirlacommunity
munity
per
coinvolgere
to engage with i
propri
rispondenti
respondents
attraverso
dispositivi
via mobile
device
mobile
“on-the-go”
‘on-the go’
Un’altra importante innovazione è l’abilità di aggiungere dati sui consumatori, per esempio informazioni
di acquisto, al profilo di un panelista. E’ possibile, inoltre, aggiungere un numero infinito di dati provenienti
dalle interazioni social, al fine di arricchire il profilo di un penalista. infine, è possibile condurre misurazioni
passive utilizzando un’applicazione che rimane in background sullo smartphone di un partecipante e
registra tutte le attività sul telefono.
Poiché le communities devono costantemente adattarsi al mondo delle ricerche di mercato che è in
continua evoluzione, la domanda fondamentale è, “what’s next”?.
In una parola? Mobile.
La combinazione di MROC e tecnologia Mobile (e social media) è davvero potente. Oggigiorno puoi
facilmente costruire una community di tuoi consumatori, condurre sondaggi, tenere una discussione,
co-creare prodotti, misurare c-sat, testare prodotti e nuovi concepts. Ed è solo l’inizio. Ciò che renderà
queste communities ancora più efficaci sarà metterle in pratica. Entrare in contatto con i membri
della community attraverso i loro dispositivi mobile permette di catturare i loro pensieri ed opinioni sul
momento.
I diari online, i quali erano più difficili da tenere in passato e che venivano spesso ritirati, sono oggi molto
più facili da realizzare grazie alla tecnologia mobile che permette ai rispondenti di registrare i propri
acquisti. A ciò, aggiungiamo le opinioni espresse sui social media e otteniamo una fotografia molto più
completa sui comportamenti ed opinioni dei nostri consumatori.
Anche se le online communities sono diventate la tendenza dominante degli ultimi anni, trovo
alcuni clienti ancora poco familiari o sopraffatti dall’intero concept. La maggior parte infatti, capisce
perfettamente il valore di potersi avvicinare ai propri consumatori attraverso una community che
continua nel tempo, ma poi “inciampano” quando capiscono il grande impegno e denaro necessari per
mantenere una panel community in attività e ben funzionante.
10
In conclusione
Spero che questa breve guida sulle best practice in termini di panel community possa essere utile niziare a planificare propria panel
community.
Una volta che il panel è in funizione e procede senza intoppi, sarai sicuro di ottenere tutti i benefici degni dell’impegno investito.
Vuoi contattarci? Scrivici a [email protected] e il nostro team italiano è a tua disposizione.