L`attività di General Sales Agent

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“L’attività di General Sales Agent”
di Dino Veronelli§
In trent’anni l’industria turistica ha subito
delle radicali trasformazioni. Nuove realtà,
nuove figure professionali, nuovi mercati e
nuovi modelli operativi si sono fatti largo ed
hanno – spesso – sostituito quanto già
esistente
o
accelerato
processi
di
trasformazione permettendo al comparto di
evolversi, cambiare e crescere.
La figura del General Sales Agent esiste però
da decenni e ad essa va ascritto il merito di
aver contribuito alla crescita dell’intera
industria su scala globale garantendo – su
tutti - una migliore pervasività dell’offerta a
livello internazionale.
Sebbene le compagnie aeree siano tuttora tra i
principali clienti del GSA, quest’ultimo ha
replicato il proprio modello operativo
offrendo i propri servizi negli anni anche ad
altre imprese turistiche: dalle compagnie di
crociera alle società di noleggio autovetture.
L’articolo, a partire da una descrizione delle
attività, offre una ricostruzione della storia del
§
Presidente e co-fondatore, Interplanet GSA
GSA per giungere poi ad una serie di dettagli
tecnici in grado di ricostruire il quadro
operativo all’interno del quale si muove
quotidianamente.
E da tale quadro si evince il contributo che il
GSA può dare nell’affrontare le sfide di
distribuzione – ed anche di promozione – dei
prodotti turistici, agendo in particolare sulla
condivisione di piattaforme operative e sulla
creazione di sistemi – conosciuti agli operatori
con numerosi e differenti acronimi - che
permettano di integrare quanto esistente ed
adottato dalle diverse aziende e nei diversi
mercati.
L’articolo si chiude con un’idea sulle priorità
da affrontare nel futuro dei GSA, centrata in
particolare sull’esigenza di un maggior
ricorso alle aggregazioni tra professionisti in
grado di garantire non pochi vantaggi ad essi
stessi e ai loro clienti.
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“Being a General Sales Agent”
by Dino Veronelli§
During the last thirty years the tourism
industry
has
undergone
radical
transformations.
New
subjects,
new
professions, new markets and new business
models have pushed through and often
replaced the existing ones, thus accelerating
transformation processes allowing the tourism
sector to evolve, change and to grow
worldwide.
The role of the General Sales Agent exists
since decades and it has the merit of having
contributed to the growth of the entire industry
on a global scale ensuring – above all – the
pervasive way the offer reaches global
markets. Although the airlines are still among
the main customers of the GSA, the business
model had been replicated in the years in
order to offer their services to other tourism
organizations: from cruise lines to the car
rental companies.
The article, from a description of GSA
activities, offers a reconstruction of its history
§
President and co-founder of Interplanet GSA
enriched by a number of technical details that
provide the reader an operational framework
within which the GSA moves every day.
Starting from this picture it is possible to
understand the contribution that the GSA can
provide in addressing some challenges: mainly
the distributions related ones but even the
promotion of tourism products. This happens
in particular by acting on the sharing of
operating platforms and the creation of
systems - known to operators with many
different acronyms – that makes possible to
integrate the ones already existing and
adopted by different companies in different
markets.
The article closes with an idea of the priorities
to be addressed in the future of GSA, focusing
in particular on the need for increased use of
aggregations of professional who can
guarantee many benefits to themselves and
their customers.
le pagine di Risposte Turismo, numero due.2012 4
“L’attività di General Sales Agent”
di Dino Veronelli
1. L’attività di General Sales Agent
Il GSA, acronimo di General Sales Agent
(agente generale), identifica un agente
inquadrato nel contratto di agenzia.
Secondo la nostra legislazione, in questa
tipologia di contratto il proponente incarica un
terzo a rappresentarlo in un determinato
territorio per la vendita dei propri prodotti. I
clienti del GSA sono in maggior parte le
compagnie aeree ma, in linea di principio,
possono essere tutte le imprese turistiche – e
non solo - anche quelle già presenti nel
territorio e che vogliono potenziare il loro
inserimento nel mercato affidando ad operatori
qualificati il compito di farsi conoscere dal
pubblico e dagli intermediari, in particolar
modo le agenzie viaggio che sono ancora in
grado di controllare le vendite di una gran
parte dei prodotti turistici.
I servizi tradizionalmente offerti dal GSA sono
da riferire alla rappresentanza commerciale,
che comporta una attività di promozione del
cliente, e che vanno dallo sviluppo di relazioni
con, e visite a, le agenzie di viaggio nel
territorio di competenza all’attivazione di un
call center con personale specializzato che
possa rispondere a nome del committente, solo
per citare due fronti di impegno.
Oltre ai servizi appena citati, la rappresentanza
locale può permettere di fornire anche altri
servizi correlati alla vendita dei viaggi
conformemente a quanto viene stabilito nei
contratti di nomina stipulati.
Si potrebbe essere indotti a pensare che con
l’avvento di Internet, l’e-commerce ed anche
le nuove forme di pubblicità, questa forma
giuridica sia ormai obsoleta e non più in linea
con il mercato, ma i fatti sembrano dimostrare
il contrario, soprattutto per l’aumento del
ricorso ai GSA da parte delle aziende del
comparto dei viaggi aerei.
Il lavoro del GSA trova remunerazione in
forma variabile per tramite del riconoscimento
di una percentuale sulle vendite, sia dirette che
indirette, realizzatesi nel territorio di
competenza anche attraverso altri canali. A ciò
può aggiungersi una overcommission calcolata
sulle base degli obiettivi di vendita superati.
Quando poi al GSA viene chiesto di seguire la
realizzazione di interventi di comunicazione, il
“L’attività di General Sales Agent” 5
committente assicurerà,
copertura dei costi relativi.
ovviamente,
la
2. Gli inizi
L’attività di GSA per i viaggi esisteva già
prima degli anni 80, sottoforma principalmente
di nomine di agenti concesse, generalmente da
compagnie straniere, ad agenzie viaggi o tour
operator. Questi ultimi svolgevano l’attività in
modo non esclusivo ma come impegno
secondario ed a complemento della principale
loro attività. Certamente il GSA, situato nel
territorio di competenza con uffici e personale
qualificato e con una vasta rete di conoscenze,
era - ed è - in grado di offrire un servizio di
standard più elevato e più efficiente, a costi
non paragonabili a quelli legati alla creazione
e attivazione di una propria unità operativa in
ogni mercato di azione.
Agli inizi il GSA – come si è precisato per lo
più impegnato nel settore aereo - disponeva di
un telex per i necessari collegamenti con la
compagnia committente ed era dotato di una
scorta di biglietti della compagnia la quale
richiedeva al GSA una adeguata fideiussione a
garanzia. I biglietti “in bianco”, d’altronde,
erano dei valori, soggetti anche a frequenti
furti, tant’è che era richiesto come condizione
per la loro custodia il possesso di una adeguata
cassaforte di peso e dimensioni stabilite. Alla
fine di ogni mese, il GSA doveva presentare
alla compagnia un elenco dettagliato dei
biglietti venduti provvedendo direttamente al
relativo pagamento. Come si comprende, tale
sistema comportava un non trascurabile lavoro
amministrativo, poiché si trattava di
provvedere alla redazione ed alla spedizione
dell’elenco dei biglietti emessi, e si prestava
inoltre a pratiche non particolarmente corrette
come – tra le altre - lo spostamento degli
incassi al mese successivo.
Altro più gravoso compito del GSA era il
controllo, biglietto per biglietto, di tutte le
vendite effettuate dalle agenzie di viaggi che la
IATA (International Air Travel Association),
nel caso di compagnia aderente al Bank and
Settlement Plan (il c.d. BSP) gli spediva, con
la conseguente eventuale emissione di Agency
Debit Memo (ADM) e Agency Credit Memo
(ACM) nel caso l’agente di viaggio non avesse
rispettato le condizioni o le tariffe di vendita.
A seguito di una serie di scorrettezze si
comprende perciò come da parte delle
compagnie, alcune delle quali subirono
considerevoli danni, si fosse creata nel corso
degli anni una certa ritrosia alla nomina dei
GSA.
le pagine di Risposte Turismo, numero due.2012 6
3. Il GSA delle compagnie aeree:
l’evoluzione di tecniche e strumenti
Come già precisato, tra i committenti possibili
per un GSA senza dubbio le compagnie aeree
ne sono il principale. Il compito del GSA di
una compagnia aerea è quello di far conoscere
le rotte, gli orari dei voli e le tariffe e di
controllare le vendite. Quest’ultima cruciale
attività, in caso di adesione della compagnia al
già citato BSP, avviene attraverso computer
installati presso le agenzie o, per quelle
sprovviste di tali terminali – situazione in
verità frequente in passato – attraverso una
emissione di biglietti della compagnia stessa
che poi dovevano essere recapitati al
committente, operazione finalmente non più
necessaria con l’avvento dell’ e-ticket. L’eticket ha inoltre permesso la dismissione delle
ingombranti casseforti che la IATA imponeva
agli agenti di viaggio convenzionati per la
custodia dei titoli di viaggio, liberandoli anche
dalla responsabilità per i frequenti furti nonché
di sottoscrizione di una adeguata polizza
assicurativa.
La prima operazione che deve compiere il
GSA appena nominato è quella di scegliere,
nell’ambito dell’azienda, un responsabile che
sovraintenda e coordini tutta l’attività relativa
al nuovo cliente e che venga presentato come
il referente da parte della compagnia per
quanto concerne la funzione operativa della
attività. Deve trattarsi di una persona
qualificata che conosce il mercato del trasporto
aereo e che sappia usare con competenza il
Global Distribution System (GDS), il quale
potrà eventualmente gestire anche più
compagnie.
Assume particolare importanza l’attivazione di
un call center con personale multilingue,
raggiungibile con un numero verde assegnato a
ciascuna compagnia servita. Il GSA di un
vettore aereo deve poi promuovere una
adeguata informazione sulla compagnia
rappresentata, utilizzando i diversi strumenti a
disposizione oggi per veicolare questo genere
di informazioni (da advertising a redazionali a
direct marketing tramite email o fax), e
raggiungendo così agenzie di viaggi così come
particolari clienti quali i network, anche
personalizzando le informazioni per contenere
eventuali promozioni e condizioni ad hoc.
Le aviolinee ormai da tempo hanno cominciato
ad installare presso il GSA un loro sistema
informatico autorizzandolo ad operare come
ufficio della compagnia stessa, di modo che
possa in via autonoma verificare e variare le
“L’attività di General Sales Agent” 7
prenotazioni fatte da agenzie come pure
accedere ad altre funzioni.
Più avanti, con la completa informatizzazione
delle vendite, il GSA ha avuto la facoltà di
utilizzare il GDS per l’emissione della
biglietteria con pagamento attraverso il BSP,
come per le normali agenzie IATA, rendendo
inutile – come già scritto - lo stock di biglietti
della stessa compagnia e la relativa
fideiussione.
Un grande aiuto per i GSA delle compagnie
aeree è stata l’introduzione da parte della
IATA del programma BSP-Link che permette
di scaricare direttamente sui propri sistemi
informatici le vendite dettagliate dei biglietti
emessi dalle agenzie di viaggio a favore di una
compagnia aerea, facilitandone enormemente
il controllo.
Si deve considerare che fino agli anni della
famosa deregulation nel trasporto aereo,
iniziata negli Stati Uniti e poi applicata
gradualmente anche in Europa, le compagnie
aeree non trovavano difficoltà ad aprire uffici
propri nelle sedi di loro interesse anche in
Paesi o città nelle quali non avevano voli. Con
l’apertura dei mercati e con la conseguente
liberalizzazione delle tariffe tutte le
compagnie, come si ricorderà, ma soprattutto
le grandi, sono entrate in crisi.
Sono molti i vettori che, come è noto, in questi
anni sono proprio scomparsi dal mercato,
mentre altri sono sopravvissuti, specialmente
in Europa, grazie ad interventi di sostegno da
parte degli Stati ed a drastici tagli di tutti i
costi, operazioni che li hanno spinti ad affidare
ai GSA - che realizzano economie di scala
potendo distribuire i loro costi su più clienti la promozione e la gestione delle vendite nei
mercati per essi meno determinanti o
comunque secondari.
Le compagnie minori che servivano tratte
domestiche, invece, si appoggiavano alle
maggiori per avere traffico, le sole che
potevano garantire loro passeggeri che
provenivano dalle più diverse località, ed
erano lontane dal pensare di poter nominare
loro rappresentanti in mercati da loro non
serviti. La crisi nella quale sono precipitate le
maggiori compagnie aeree ha favorito le
minori, alcune delle quali hanno anche
rimpiazzato le grandi che sono scomparse.
Comunque, sia quelle che hanno intrapreso
rotte internazionali o intercontinentali, sia le
altre che hanno mantenuto solo i loro voli
nazionali, hanno cominciato ad apprezzare
le pagine di Risposte Turismo, numero due.2012 8
sempre più l’attività dei GSA per lo sviluppo
delle vendite.
A seguito della prima Guerra del Golfo, con la
conseguente crisi, l’industria aerea si è vista
costretta ad accentuare la propensione alla
terziarizzazione dei servizi di vendita
affidandosi sempre più ad una rete di agenti in
grado di attivarsi sul territorio di propria
competenza.
Conseguentemente allo sviluppo della loro
attività anche i più importanti GSA di
compagnie aeree sentirono la necessità di
offrire alle compagnie nuovi servizi
commerciali intesi a spingere le vendite. E così
nel 1991 i cinque maggiori GSA dell’Egitto,
della Francia, della Germania, dell’Italia e
della Spagna fondarono APG (Air Promotion
Group, associazione con sede a Parigi) per
armonizzare i comportamenti in un mercato
sempre più globalizzato e per studiare la
creazione di ulteriori servizi utili per le
compagnie rappresentate.
Dopo lunghe trattative con la IATA fu inoltre
creato IATA BSP Consolidator System (IBCS)
così da permettere alle compagnie aeree che si
avvalgono dell’intermediazione di un GSA di
aderire al BSP a costi variabili, con costi a
transazione sensibilmente più elevati ma con il
risparmio delle consistenti quote fisse che la
IATA richiede negli 87 BSP nel mondo per
l’iscrizione al servizio e per il rinnovo annuale.
È una scelta concepita per fornire un servizio
utilizzabile sia dalle piccole aviolinee che non
hanno grossi volumi di vendita che dalle
grandi compagnie che intendano incrementare
le vendite in mercati secondari dove non
hanno voli.
Per l’IBCS il GSA si occupa di espletare tutte
le pratiche occorrenti per l’iscrizione presso la
IATA locale, ne cura l’inoltro ed effettua il
controllo delle emissioni fatte dalle agenzie,
predisponendo gli eventuali Agency Debit
Memo (ADM) e Agency Credit Memo (ACM).
Il GSA attiva inoltre un call center per
assistere gli agenti di viaggio e i singoli
passeggeri in nome e per conto della
compagnia, predisponendo poi del personale
per le visite promozionali alle agenzie nelle
zone di competenza. La compagnia aerea,
aderendo all’IBCS, diviene a tutti gli effetti
membro del BSP IATA con tutti i conseguenti
vantaggi, quali l’emissione di biglietti diretti
della compagnia da parte di tutti gli agenti
IATA tramite i GDS, l’incasso delle vendite
effettuate che le viene versato direttamente e
senza ritardi dalla IATA locale, nonché la
“L’attività di General Sales Agent” 9
partecipazione al sistema clearing1 della stessa
IATA. L’IBCS al quale possono aderire anche
le compagnie che non siano iscritte alla IATA
(come la variante IWCS per le compagnie low
cost che vendono con i loro sistemi di
prenotazione poi opportunamente collegati ai
BSP) ha avuto e sta avendo un enorme
successo.
Le
compagnie
aeree
che,
tramite
l’associazione Air Promotion Group (APG), lo
utilizzano nel mondo sono a tutt’oggi più di
200 con più di 1.000 contratti sottoscritti in 87
BSP e con una crescita annuale di due cifre
percentuali.
Per mezzo del programma APG AACP2 le
compagnie sono messe in condizione di
vendere direttamente nel mercato degli Stati
Uniti a costi variabili avvalendosi dell’Airlines
Reporting Corporation (ARC) che è il sistema
centralizzato degli Stati Uniti analogo al BSP.
Attualmente le compagnie che partecipano al
programma AACP sono 27. Si deve
considerare che l’ARC genera il 25% di tutta
la biglietteria aerea venduta nel mondo il cui
valore è stimato in circa 80 miliardi di dollari.
Aderendo a questo programma le compagnie
vengono così messe in contatto con oltre
17.000 agenti di viaggio del nord America.
APG ha predisposto anche altri servizi per le
compagnie aeree, ad esempio l’APG IET che
permette l’Interline E-Ticketing, la possibilità
di vendita di biglietti in congiunzione tra
compagnie. È noto che con la completa
informatizzazione della biglietteria aerea
l’unica possibilità di emettere biglietti in
congiunzione tra vettori diversi consiste
nell’esistenza di un collegamento informatico
tra i sistemi delle compagnie. Poiché questo
collegamento risulta particolarmente costoso,
APG ha stipulato un contratto con Heli Air
Monaco (YO/747) che permette alle
compagnie che lo richiedano di proporre sui
GDS con un solo contratto con YO biglietti in
congiunzione con più vettori. APG si prende a
carico lo sviluppo dei necessari collegamenti
informatici da attuare tra le compagnie.
Altri servizi sviluppati dall’associazione APG
ed oggi disponibili sono: l’APG FFS che
1
Il sistema di clearing è l'addebito per compensazione,
rendicontazione e pagamento delle vendite.
2
L’ARC ASP Coordination Program sfrutta l’Area
Settlment Plan (ASP) dell’Airlines Reporting
Corporation (ARC) in cui sono accreditati oltre 18.000
agenti di viaggio degli Stati Uniti.
le pagine di Risposte Turismo, numero due.2012 10
consiste nell’incarico affidato da una
compagnia aerea ad APG di inserire le tariffe
pubbliche o negoziate nei vari GDS; l’APG
Air Connect per i BSP e l’ARC, un software
per gestire e controllare automaticamente tutti
i processi connessi alla vendita di biglietti
(importi, commissioni, rimborsi, ADM, ACM)
capace di generare, a richiesta, oltre 90
rapporti statistici, utilizzato non solo dalle
compagnie aeree (è attualmente in uso da 40
aerolinee in 27 BSP che lo utilizzano in oltre
2000 uffici) ma anche dalle agenzie che
abbiano molti uffici IATA consentendo una
notevole riduzione del lavoro manuale di
controllo ed assicurando massima precisione.
4. Il GSA al servizio di altre aziende
dell’industria turistica
4.1 Il GSA delle compagnie di crociere
Un altro classico committente dei GSA è la
compagnia di crociere per la quale il GSA
deve svolgere funzioni del tutto simili a quelle
per le compagnie aeree. Anche in questo caso
verrà prima di tutto nominato un responsabile
aziendale che già conosca il lavoro del GSA,
da specializzare per il mercato delle crociere.
In particolare dovrà essere informato sulle navi
e sugli itinerari da promuovere, così come sui
dettagli
del
prodotto
da
vendere,
dall’ubicazione delle cabine nei vari ponti ai
ristoranti e i servizi di bordo, in modo che
possa rispondere a tutte le possibili domande
dei clienti. Questi potrà avere in carico anche
varie compagnie. Anche sul fronte delle
compagnie di crociere è importante saper
garantire un contributo anche sul fronte della
promozione, promozione da riservare anche
agli operatori, e dunque alle agenzie di viaggi,
che verranno raggiunte da comunicazioni via
email o fax così come da promotori pronti a
contribuire a rendere più efficace il punto
vendita. Il GSA deve tenersi in stretto contatto
con la compagnia, attività ora facilitata dal
collegamento diretto nel sistema di
prenotazione della stessa nel quale il GSA
viene normalmente autorizzato ad operare
anche se solo per funzioni limitate. Al fine di
istruire adeguatamente il personale la
compagnia organizza frequentemente visite
alle navi durante le soste nei porti alle quali
possono essere invitati anche agenti di viaggio
ed eventuali potenziali clienti.
4.2 Il GSA delle compagnie di noleggio auto
In modo simile a quanto descritto per gli altri
comparti, anche per le compagnie di noleggio
“L’attività di General Sales Agent” 11
auto il GSA nomina un responsabile che sia in
grado
di
curare
la
gestione,
l’informatizzazione e la promozione del
prodotto.
Agli inizi anche questa rappresentanza doveva
avvalersi di telex o telefono per le prenotazioni
che il GSA doveva effettuare. Un primo
miglioramento
fu
rappresentato
dall’introduzione del fax e, successivamente,
delle email. Oggi i GSA si avvalgono di
collegamenti informatici diretti con i sistemi di
prenotazione delle compagnie ed ottengono
all’istante la conferma con l’indicazione dei
prezzi ed altre informazioni relative al
noleggio, come la possibilità di avere a bordo
servizi complementari come i navigatori
satellitari o i seggiolini per bambini.
I più importanti GSA hanno anche attivato dei
propri
siti
di
prenotazione
che,
opportunamente collegati con l’elaboratore
centrale del noleggiatore, forniscono le
conferme e le stesse informazioni ottenibili
direttamente dal sistema della compagnia.
Questi siti del GSA hanno il grande vantaggio
di essere in linea con la contabilità del
rappresentante per cui è disponibile in tempo
reale l’anagrafica del cliente con le condizioni
di vendita e di pagamento riservate, come pure
vengono automaticamente effettuate tutte le
registrazioni contabili con le emissioni delle
fatture, tutto ciò, come si comprende, senza
errori e con notevole risparmio di personale e
di tempo.
4.3 Il GSA degli enti territoriali e delle catene
alberghiere
Tra le altre tipologie di committente di un
GSA vi possono essere enti territoriali e catene
alberghiere. L’operato del GSA non si limita
solo a delle iniziative di comunicazione dirette
al pubblico, che possono essere svolte anche
da agenzie ad hoc, ma, avvalendosi dei
rapporti già in essere con agenzie di viaggio e
tour operator, la promozione può essere
efficacemente indirizzata proprio verso gli
intermediari più interessanti ai fini di
incrementare le vendite di viaggi verso le
strutture o le località rappresentate. Il GSA,
con la sua rete di promotori, è in grado di
distribuire e consegnare periodicamente presso
le agenzie i più diversi materiali utili a
descrivere il prodotto incentivandone e
sostenendone le vendite.
In questi casi l’operato del GSA viene in
genere compensata con un importo forfettario.
le pagine di Risposte Turismo, numero due.2012 12
Eventuali azioni promozionali aggiuntive
possono essere valutate e rimborsate a parte.
5. Uno sguardo al futuro: verso nuove
forme di aggregazione
Anche se è sempre difficile fare delle
previsioni circa il futuro di ogni attività, si può
tentare di immaginare quale potrà essere
l’avvenire dei GSA.
Per un migliore e più efficiente servizio, così
come per ragioni economiche, si può
prevedere che vi sarà una più marcata
propensione
alla
aggregazione
,con
incorporazioni o fusioni o per lo meno con la
formazione di associazioni di GSA sia a livello
nazionale che internazionale, utili per la messa
in comune di programmi informatici e di
servizi a favore dei clienti.
Sul piano tecnico, e seguendo questa ipotesi di
scenario, un fronte di lavoro potrà essere
legato alla creazione di soluzioni per il
collegamento dai GDS alle contabilità di ogni
singolo GSA, di modo che vengano
automatizzate tutte le funzioni amministrative
relative alle vendite come già in essere per i
GSA delle compagnie di noleggio auto.
Da più anni esistono dei GSA con propri uffici
in molte aree del mondo, i quali devono poi
affidarsi a responsabili locali per la gestione:
l’associazione di più GSA, con un ufficio
centrale di coordinamento, potrebbe essere
utile a rendere più snella ed efficiente anche
questa rete di relazioni e rapporti di lavoro.
Grazie all’associazione APG e con l’adesione
di più GSA, è stato possibile approntare nuovi
importanti servizi da offrire alle compagnie
aeree favorendo la loro propensione ad
affidare ai GSA un numero sempre più alto di
servizi. Sulla scia di questo esempio, anche in
altri comparti l’aggregazione di più realtà
permetterebbe di ammortizzare i non
trascurabili costi dei programmi informatici,
sempre più indispensabili per lo svolgimento
dell’attività, consentendo ad ogni singolo GSA
di presentarsi ad una compagnia offrendo
servizi in più nazioni avvalendosi dei colleghi
associati.
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