Il caso Amazon - facolta` di economia

Amazon
1.1.
1
Presentazione della società
Amazon è la più grande libreria “virtuale” del mondo, ossia vende “on line” (cioè in rete) direttamente nel proprio sito Internet www.amazon.com sette giorni alla settimana e ventiquattro ore al giorno. Ha sede a Seattle (USA) e commercializza in 220 Paesi oltre 19 milioni di prodotti diversi acquistabili da qualsiasi punto della terra, tra cui libri, CD, DVD, video, giochi, computer, apparecchi elettronici, prodotti di bellezza, ecc. Gli articoli acquistati sono pagabili “on line” con carta di credito e
vengono consegnati direttamente al domicilio del cliente, ad esempio in uno/due giorni lavorativi per i
libri. La società non ha punti di vendita tradizionali (ad esempio, negozi o supermercati), ma esiste solo nel web. Ad esempio, l’offerta editoriale sul sito comprende circa 1.200.000 titoli di libri inglesi e
250.000 americani, venduti ad un prezzo scontato di circa il 25-30%, 220.000 CD e 23.000 VHS e
DVD.
Figura 1.1
1
Il sito Amazon www.amazon.com
Di Elisa Giacosa
Gli articoli venduti transitano nel magazzino di Amazon solo per poche ore, ossia il tempo necessario per essere raccolti, catalogati, impacchettati e spediti alla clientela mediante le poste americane o la
società di spedizione Ups.
Amazon svolge sul proprio sito una funzione di “intermediazione” tra produttori (case editrici e discografiche, produttori di computer, prodotti elettronici e generi di consumo vari) e consumatori finali:
al momento del ricevimento dell’ordine da parte del cliente, la società acquista dai fornitori il bene ordinato ed organizza, in brevissimo tempo, la consegna dello stesso.
Il personale che opera in Amazon è di circa 8.000 dipendenti tra impiegati a tempo pieno ed a tempo parziale; inoltre, la società si avvale anche di personale a tempo determinato assunto in via stagionale.
L’era dell’Economia digitale ha rivoluzionato l’acquisto di un buon libro! Un tempo, il soggetto che
desiderava acquistare un testo era costretto a recarsi presso una libreria: doveva prendere la macchina,
subire il traffico della città, trovare e pagare il parcheggio nei pressi del negozio e cercare con pazienza il testo desiderato con la speranza che, in quella libreria, esso fosse disponibile. In caso affermativo,
doveva fare coda alla cassa e pagare (sperando di avere nel portafoglio il denaro necessario), riprendere la macchina e tornare a casa: solo allora, egli poteva mettersi in poltrona e godersi una buona lettura. Se, al contrario, il libro non era presente, egli aveva due alternative: ordinare il libro presso quella
libreria ed attendere qualche giorno o settimana il suo arrivo oppure recarsi in un altro negozio e rifare
la stessa procedura: trovare il parcheggio, cercare il libro, pagare, ecc.
Quanto tempo si dedicava all’acquisto di quel libro? Tanto, se si considera il tempo trascorso in
macchina fermo ai semafori, a trovare il parcheggio, a “spulciare” tra gli scaffali della libreria, ad attendere alla cassa per pagare, ecc.
Oggi, nell’era dell’economia digitale, l’esigenza di una buona lettura può essere soddisfatta in modo
molto più veloce e confortevole. Infatti, il soggetto ha la possibilità di acquistare il testo in “Internet”
da una “libreria virtuale”, cioè un’azienda che vende libri in rete come Amazon. La procedura è molto
semplice. Basta collegarsi ad Internet, andare su un sito di una libreria virtuale, indicare in un apposito
spazio il titolo dell’opera richiesta, “cliccare” (cioè “digitare”) sul tasto “acquista” ed indicare le proprie generalità (nome e cognome, indirizzo, ecc.). Generalmente, il prezzo del libro in Internet è più
conveniente rispetto a quello della libreria tradizionale, in quanto la vendita in Internet conta di minori
passaggi distributivi e, se la libreria virtuale è famosa e “gettonata”, il volume di vendita può essere
notevole. Il pagamento avviene all’atto dell’ordinazione, semplicemente indicando il numero della
carta di credito insieme alle generalità dell’acquirente. Dopo un paio di giorni, il libro verrà recapitato
comodamente a casa da un vettore (ad esempio, UPS).
Quanto tempo è stato dedicato all’acquisto di quel libro? Pochissimo: trenta secondi per accendere il
computer, altri venti secondi per collegarsi in Internet ed al sito della “libreria virtuale”, un minuto per
cercare il libro desiderato e altri trenta secondi per fornire le proprie generalità. Con un bel risparmio
di energie e di tempo, l’obiettivo finale è stato raggiunto: dopo qualche giorno, l’utente si può sdraiare
comodamente sulla poltrona di casa e dedicarsi alla buona lettura del suo testo!
1.2. I servizi offerti da Amazon
Dal gennaio 2001, Amazon ha optato per una suddivisione del business in quattro nuovi segmenti
operativi, in relazione all’area geografica ed al tipo di prodotto venduto:
· libri, DVD/video e musica U.S.A.;
· prodotti elettronici e elettrodomestici U.S.A.;
· servizi;
· internazionale.
A) Libri, DVD/Video e musica U.S.A.
Tale segmento, che rappresenta la parte principale dei ricavi di Amazon, include la vendita diretta di
libri, musica, DVD/video e di abbonamenti a periodici, ricavandone una commissione sul venduto. Per
migliorare il livello qualitativo offerto, nel 2001 è stato introdotto il servizio intitolato “Look Inside
the Book” (“Guarda Dentro il Libro”): esso permette al consumatore di analizzare sul sito web una selezione delle pagine interne di migliaia di libri. Inoltre, è stato inaugurato il “magazine store”, una se2
zione del sito dove il cliente può abbonarsi “on line” a più di 600 periodici, e l’”e-documents store”,
dove è possibile acquistare e scaricare dalla rete documenti elettronici.
B) Prodotti elettronici, apparecchi ed elettrodomestici U.S.A.
Questo segmento è rivolto alla vendita negli Stati Uniti di prodotti elettronici, computer, telecamere
e articoli per la fotografia, software, videogame, telefoni cellulari e servizi, periferiche hardware e elettrodomestici, oltre a giochi e videogame attraverso il sito Toysrus.com con cui Amazon ha stretto
un’alleanza strategica per la vendita di giocattoli. I ricavi derivanti da questo segmento sono costituiti
da commissioni sui prodotti venduti.
In seguito all’alleanza strategica con l’americana Circuit City (una catena di negozi di prodotti informatici) stipulata nel 2001, Amazon.com ha creato il “computer store”, uno spazio all’interno del
proprio sito specializzato nella commercializzazione di computer. In questo segmento, Amazon non
riveste un ruolo di leadership sul mercato, in quanto la società si trova costretta a fronteggiare la concorrenza di altri soggetti specializzati nella vendita “on line” di prodotti elettronici, computer ed elettrodomestici (ad esempio, Dell Computer Corporation, Mediaworld, ecc.).
C) Servizi
Tale segmento comprende le provvigioni derivanti dalla pubblicità che altre aziende effettuano sul
sito di Amazon mediante i “banner” ed altri messaggi promozionali nella home page e nelle pagine
successive del sito www.amazon.com.
D) Internazionale
Questo segmento include tutte le vendite effettuate nei siti internazionali di Amazon.com:
www.amazon.co.uk
(inglese),
www.amazon.fr
(francese),
www.amazon.de
(tedesco),
www.amazon.co.jp (giapponese), www.amazon.es (spagnolo), www.amazon.ca (canadese) e
www.amazon.at (austriaco). Questi siti sono “locali” in termini di lingua, prodotti, servizio ai consumatori e gestione degli ordini, nonostante vi sia piena condivisione del know-how della società. Da tale segmento, Amazon ricava delle commissioni sulle vendite che le aziende inserzioniste effettuano su
tali siti internazionali.
I siti internazionali si stanno moltiplicando sull’esempio di quello americano: nel Regno Unito e in
Germania l’offerta si è allargata ai prodotti elettronici, mentre in Francia si è ampliata la gamma ai
prodotti di software ed ai videogiochi. In Giappone, al fine di incontrare le locali abitudini di consumo, si fa ricorso anche alla modalità di pagamento alla consegna, inusuale per Amazon.
Figura 1.2
La home page del sito giapponese di Amazon
3
1.3. I canali distributivi di Amazon
I canali distributivi sono i seguenti:
- vendita diretta (core business di Amazon.com): l’”emporio” on line offre ai consumatori una
vasta gamma di categorie di prodotti: libri, DVD, videocassette, prodotti elettronici, computer,
macchine fotografiche e altri articoli fotografici, software, prodotti elettrici, abbonamenti a periodici, ecc. L’ordine del cliente sul sito Internet viene immediatamente gestito dall’Ufficio addetto
alle vendite che ne effettua l’ordine di acquisto presso il fornitore. Il prodotto viene consegnato
dal grossista al centro di distribuzione di Amazon più vicino al domicilio del cliente, dove viene
confezionato per essere spedito. La spedizione viene effettuata tramite le poste americane o la società di spedizione UPS. La merce resta in magazzino il solo tempo necessario per essere confezionata e destinata al consumatore. In altri casi, sono gli stessi grossisti a gestire gli ordini per
conto di Amazon e ad effettuare la consegna al cliente;
Figura 1.3 Una videata di Amazon dedicata alla vendita diretta
- vendita tramite uno spazio commerciale messo a disposizione di altri venditori (privati o
imprese) diversi da Amazon: Amazon Marketplace™ è un sito che permette ai rivenditori di acquistare o vendere prodotti secondo il meccanismo del marketplace2; Amazon Auctions™ permette a venditori e compratori (imprese o privati) di concludere transazioni con il meccanismo
dell’asta telematica3 in tempo reale e attraverso un formato facile ed intuitivo; Amazon zShops™,
infine, consente a chiunque di aprire veri e propri “negozi virtuali” sul sito di Amazon finalizzati
alla vendita di ogni genere di beni, dai più popolari a quelli da collezione;
2
L’“e-marketplace” è il mercato “virtuale” dove si incontrano contemporaneamente un insieme di aziende seller e di aziende buyer per richiedere preventivi ed offerte commerciali ed effettuare transazioni commerciali di vendita o di acquisto di
beni e/o servizi in modo elettronico. Un’impresa partecipante al marketplace può essere, allo stesso tempo, sia acquirente sia
venditrice: essa può vendere i suoi prodotti a determinati soggetti economici e, simultaneamente, acquistare i fattori produttivi di cui necessita da altre aziende.
3
L’asta rappresenta un’operazione basata su un meccanismo dinamico di fissazione del prezzo nel quale molteplici buyer
e seller competono “on line” per l’acquisto o la vendita di un bene o un servizio.
4
Figura 1.4 Una videata di Amazon Marketplace
- vendita tramite imprese terze legate da alleanze strategiche o accordi commerciali: tale
canale di vendita è riferito ad accordi siglati con altre compagnie alle quali Amazon garantisce lo
sfruttamento dei propri servizi di commercio elettronico (ad esempio, Toysrus.com Inc. – venditrice di giocattoli e videogame – Circuit City Stores – venditrice di prodotti elettronici – Office
Depot – venditrice di materiale di cancelleria e computer – Virgin Wines – venditrice di vini –
ecc. Ad esempio, i programmi di partnership tra Amazon ed un rivenditore terzo possono prevedere l’offerta, da parte del rivenditore, dei propri prodotti rispetto ai prezzi di listino direttamente
nel sito di Amazon oppure in un apposito spazio dello stesso dedicato interamente a quel rivenditore. Il rivenditore verserà ad Amazon una quota fissa di ingresso ed una percentuale sulle vendite
effettuate. In alternativa, il rivenditore terzo potrebbe accordarsi con Amazon, operando in un
proprio sito di commercio elettronico, ma utilizzando i servizi e la tecnologia di Amazon. La
gamma offerta comprenderebbe, oltre alla propria, anche quella di Amazon attraverso una serie di
“links” (o collegamenti) dal proprio sito a quella www.amazon.com;
5
Figura 1.5 La home page di Office Depos, un rivenditore collegato ad Amazon
1.4. I fornitori
I fornitori di Amazon possono essere distinti in due grandi categorie:
- fornitori di prodotti;
- fornitori di tecnologia e servizi.
A) Fornitori di prodotti
Essi rappresentano i fornitori dei beni inseriti a catalogo nel sito web. Il peso contrattuale di Amazon nei confronti dei propri fornitori si è ribaltato rispetto agli inizi dell’attività sia grazie alla crescita
del gruppo, sia per differenti motivazioni legate alle caratteristiche del settore librario. Infatti, con il
tempo, l’offerta “on line” effettuata da Amazon si è rivelata vantaggiosa per le case editrici, che ottengono a prezzi interessanti la promozione dei loro prodotti, se si considera anche che i consumatori
hanno la possibilità all’interno del sito di fornire le loro valutazioni in merito ai prodotti in vendita (attraverso le recensioni, ossia i commenti, di quanto precedentemente acquistato). Inoltre, anche le case
editrici minori hanno la possibilità di far conoscere i propri prodotti al vasto pubblico.
La percentuale dei resi di Amazon è circa del 3-4% del totale, grazie alla gestione diretta del magazzino, mentre quella dei retailer tradizionali supera il 30%: questo arreca una diminuzione dei costi
relativi al macero dei prodotti invenduti. Il principale fornitore di libri di Amazon è Ingram Book
Group.
B) Fornitori di tecnologia e servizi
I fornitori di infrastrutture tecnologiche, software e hardware rivestono un ruolo fondamentale nel
garantire il buon esito della transazione commerciale che avviene sul sito. I fornitori di tecnologia più
importanti sono Oracle (fornitrice dei server) e Red Hat (fornitrice del sistema operativo Lynux, a
discapito di Microsoft, leader mondiale e “vicino” di casa, essendo anch’essa nell’area di Seattle); tra i
fornitori di servizi, per esempio, vi è National Express, che gestisce le consegne su tutto il mercato
giapponese.
6
1.5. Il marketing mix
I quattro aspetti del marketing mix di Amazon sono i seguenti:
- prodotto;
- prezzo;
- promozione;
- distribuzione.
A) Prodotto
Il vantaggio competitivo di Amazon è rappresentato dall’ampiezza della gamma dei prodotti venduti, costituita da oltre 19 milioni di prodotti, tra quelli commercializzati direttamente dall’azienda o
tramite la fitta rete di imprese “associate”. Ad esempio, la vasta disponibilità di giocattoli è resa possibile grazie alla partnership esclusiva di Babyrus.com, colosso del settore.
Il prodotto viene arricchito da un elevato livello qualitativo del servizio offerto, in quanto l’obiettivo
è quello di trasformare il “surfer” (o navigatore) del sito in cliente nel minor tempo possibile. A tal fine, ad esempio, la ricerca dei titoli dei libri è facile e rapida ed effettuabile a livello sia testuale sia tematico sia per autore; inoltre, il sito presenta una serie di raccomandazioni, recensioni e riferimenti editoriali e letterari con l’obiettivo di offrire alla clientela il maggior numero possibile di parametri di
valutazione prima dell’acquisto ed un servizio di aggiornamento costante sulle emissioni più recenti.
Amazon garantisce consegne rapide e garantite nei termini promessi al momento dell’acquisto e la
possibilità di far consegnare i libri nella veste di regali ad amici e parenti, impacchettati nella carta da
regalo scelta direttamente “on line” dall’acquirente.
Inoltre, la società offre sistemi di pagamento di elevata sicurezza attraverso l’adozione di metodi di
crittazione dei dati volti a garantire riservatezza e protezione delle transazioni commerciali. Il servizio
consumatori è articolato su due livelli: quello automatizzato e quello fisico. Da un lato, il cliente ha la
possibilità di disporre di gran parte delle informazioni necessarie per effettuare e concludere la transazione sul sito sia attraverso le F.A.Q. (“frequent asked questions”, ossia “domande più frequenti”) con
relative risposte, sia con la “tracciatura” dell’ordine: mediante un sistema di codice a barre, tale meccanismo permette al cliente di conoscere lo stato di avanzamento del proprio ordine.
Inoltre, Amazon dispone di un call center attivo 24 ore su 24 e ogni giorno della settimana. Gli operatori del call center possono intervenire direttamente sull’ordine in corso (per esempio, un cambiamento di indirizzo o di numero di carta di credito).
B) Prezzo
Amazon ha da sempre promesso ed offerto i prezzi più bassi del mercato, seppur a discapito dei
propri margini e della salute dei propri bilanci. Infatti, il prezzo rappresenta l’elemento più efficace per
spingere il consumatore nel suo primo acquisto, in quanto esso rappresenta il parametro più facilmente
“comparabile”.
Agli inizi della sua attività, Amazon garantiva sconti tra il 10 e il 20 per cento sui prezzi di listino e
su tutta la gamma che, anche con l’aggiunta del costo di spedizione, permetteva il raggiungimento di
prezzi concorrenziali. Oggi, nella home page del sito, sono presentate offerte speciali con sconti fino al
45 per cento del prezzo di listino, mentre gli altri prodotti sono scontati automaticamente tra il 15 e il
30 per cento. Generalmente, è assicurato il 30% di sconto sulle nuove edizioni e, per una selezione in
continuo aggiornamento di titoli vari, il 40% di sconto sul prezzo di copertina.
C) Promozione
Il veicolo di notorietà principale è rappresentato dallo stesso cliente: infatti, dalla sua completa soddisfazione, dipende il successo di un’impresa Internet, in quanto le informazioni in merito al gradimento della clientela corrono molto velocemente nella rete. In Amazon è il cliente stesso a giudicare
prodotti e servizi, attraverso un sistema di recensione e votazione del prodotto su una scala di cinque
stelline; inoltre, il cliente ha la possibilità di “modellare” il sito secondo i propri interessi nella sessione che prende il nome di “Your Store”: ad esempio, egli può decidere di far comparire determinate tipologie di libri nella home page del sito ogni qualvolta vi acceda.
Amazon effettua la pubblicità su 700.000 siti gemellati, dove compaiono una serie di banner e links
sponsorizzati verso i siti del gruppo.
Amazon fa poi ricorso al “direct mailing”, ossia all’invio tramite e-mail di pubblicità contenenti la
segnalazione di novità editoriali o prodotti legati agli acquisti precedentemente effettuati dal consuma7
tore, ed ai canali comunicativi tradizionali, tra i quali la radio, la televisione e la stampa, ai quali viene
dedicata una piccola parte del budget.
D) Distribuzione
Con il termine “distribuzione” si intende genericamente tutto l’apparato distributivo, dai canali di
acquisizione dei prodotti alla loro consegna presso il consumatore finale.
Amazon promette un recapito degli articoli venduti in ventiquattro ore! A tal fine, sono di fondamentale importanza i centri di distribuzione permanenti di Amazon che sono situati a New Castle, Delaware, Coffeyville, Kansas, Campbellsville, Lexington, Kentucky, Fernley, Nevada, Grand Forks e
North Dakota; inoltre, la società dispone di un centro aperto stagionalmente ed utilizzato solo in periodi di necessità, localizzato a Seattle. In Europa, sono presenti tre centri di distribuzione ubicati nel Regno Unito, in Germania e in Francia, mentre in Giappone opera una compagnia di consegne nazionale,
la Nippon Express, che si occupa di eseguire gli ordini provenienti dal sito www.amazon.co.jp .
Il processo distributivo segue la seguente procedura. Quando arriva l’ordine da parte del cliente sul
sito Internet, esso viene immediatamente gestito dall’Ufficio addetto alle vendite che ne effettua
l’ordine di acquisto presso il fornitore. Il prodotto viene consegnato dal fornitore al centro di distribuzione più vicino al domicilio del cliente, dove viene confezionato per essere spedito. La spedizione
viene effettuata tramite le poste americane o la società di spedizione UPS. La merce resta in magazzino il tempo necessario per il confezionamento e la consegna al consumatore. In altri casi, sono gli
stessi grossisti a gestire gli ordini per conto di Amazon e ad effettuare la consegna direttamente al
cliente.
Tutti i centri di distribuzione totalizzano una superficie di circa un milione e trecentomila metri
quadri, per la maggior parte destinati a magazzino. Inoltre, la società affitta quattro strutture di circa
centocinquanta metri quadri di superficie che effettuano un supporto alle funzioni di magazzino e smistamento dei centri statunitensi.
I centri di distribuzione rappresentano un aspetto fondamentale nel processo di consegna del prodotto, in quanto, anche dalla loro efficienza in termini di rapidità e precisione, dipende la soddisfazione
del consumatore. Il fattore competitivo di Amazon è, infatti, anche la celerità nella consegna del bene
acquistato: se un consumatore avvertisse una maggiore facilità e rapidità nell’acquisto dello stesso
presso la libreria tradizionale, probabilmente Amazon perderebbe quel cliente!
1.6. I competitors
Gli attuali o potenziali concorrenti del gruppo possono essere così classificati:
i commercianti tradizionali, tra i quali i venditori per corrispondenza, gli editori, i distributori
ed i fabbricanti degli stessi prodotti: molti di questi soggetti sono caratterizzati da una significativa notorietà del marchio ed elevati volumi di vendite e bacino di consumatori; inoltre, alcuni vendono prodotti o servizi anche attraverso la Rete (ad esempio, Wal-Mart, Ingram, Sony, Virgin);
8
Figura 1.6
-
La home page di Wal Mart
i rivenditori “on line” degli stessi prodotti trattati da Amazon (ad esempio, Barnes&Noble);
Figura 1.7
La home page di Barnes&Noble
9
i concorrenti indiretti, quali i portali, che effettuano la vendita di prodotti direttamente nel loro
sito (Yahoo!, Lycos, Altavista, AOL);
Figura 1.8
La home page di Yahoo!
aziende che effettuano operazioni di commercio elettronico “business-to-consumer” (B2C) o
“consumer-to-consumer” (C2C)4, come E-Bay.
4
Il “Business-to-consumer” (B2C) è lo scambio commerciale di beni e/o servizi tra l’impresa ed il consumatore finale,
mentre il “Consumer-to-consumer” (C2C) è lo scambio commerciale di beni e/o servizi tra consumatori finali.
10
Figura 1.9
La home page di Ebay
1.7. Andamento della società
Di seguito, vengono riportati i seguenti documenti:
lo stato patrimoniale annuale al 31/12/2003 (dati espressi in migliaia di USD);
il conto economico annuale al 31/12/2003 (dati espressi in migliaia di USD).
11
Tabella 1.1
Stato patrimoniale annuale al 31/12/2003 (dati espressi in migliaia di USD)
Period Ending:
12/31/2003
12/31/2002
12/31/2001
12/31/2000
$1,102,273
$738,254
$540,282
$822,435
Short Term Investments
$292,550
$562,715
$456,303
$278,087
Net Receivables
$132,069
$112,282
$0
$0
$293,917
$202,425
$143,722
$174,563
Other Current Assets
$0
$0
$67,613
$86,044
Total Current Assets
$1,820,809
$1,615,676
$1,207,920
$1,361,129
$14,831
$15,442
$28,359
$92,250
$224,285
$239,398
$271,751
$366,416
$69,121
$70,811
$45,367
$158,990
$518
$3,460
$34,382
$96,335
$32,469
$45,662
$49,768
$60,049
$2,162,033
$1,990,449
$1,637,547
$2,135,169
$1,210,641
$1,004,724
$818,444
$827,262
$4,216
$13,318
$14,992
$16,577
Other Current Liabilities
$37,844
$47,916
$87,978
$131,117
Total Current Liabilities
$1,252,701
$1,065,958
$921,414
$974,956
$1,945,439
$2,277,305
$2,156,133
$2,127,464
$3,198,140
$3,343,263
$3,077,547
$3,102,420
$4,034
$3,879
$3,732
$3,571
$1,899,398
$1,649,946
$1,462,769
$1,338,303
($2,974,428)
($3,009,710)
($2,860,578)
($2,293,301)
$34,889
$3,071
($45,923)
($15,824)
($1,036,107)
($1,352,814)
($1,440,000)
($967,251)
Current Assets
Cash and Cash Equivalents
Inventory
Long Term Assets
Long Term Investments
Fixed Assets
Goodwill
Intangible Assets
Other Assets
Total Assets
Current Liabilities
Accounts Payable
Short Term Debt/Current Portion of
Long Term Debt
Long Term Debt
Total Liabilities
Stock Holders Equity
Common Stocks
Capital Surplus
Retained Earnings
Other Equity
Total Equity
12
Tabella 1.2
Conto economico annuale al 31/12/2003 (dati espressi in migliaia di USD)
Period Ending:
12/31/2003
12/31/2002
12/31/2001
12/31/2000
Total Revenue
$5,263,699
$3,932,936
$3,122,433
$2,761,983
Cost of Revenue
$4,006,531
$2,940,318
$2,323,875
$2,106,206
Gross Profit
$1,257,168
$992,618
$798,558
$655,777
$0
$0
$0
$269,326
$983,681
$881,443
$848,197
$728,248
$140
$41,573
$181,585
$200,311
$2,752
$5,478
$181,033
$321,772
$270,595
$64,124
($412,257)
($863,880)
($104,898)
($66,963)
$25,062
($416,472)
$165,697
($2,839)
($387,195)
($1,280,352)
$129,979
$142,925
$139,232
$130,921
Earnings Before Tax
$35,718
($145,764)
($526,427)
($1,411,273)
Net Income-Cont. Operations
$35,718
($145,764)
($526,427)
($1,411,273)
($436)
($4,169)
($30,327)
$0
$0
$801
($10,523)
$0
Net Income
$35,282
($149,132)
($567,277)
($1,411,273)
Net Income Applicable to
Common Shareholders
$35,282
($149,132)
($567,277)
($1,411,273)
Operating Expenses
Research and Development
Sales, General and Admin.
Non-Recurring Items
Other Operating Items
Operating Income
Add'l income/expense items
Earnings Before Interest and Tax
Interest Expense
Extraordinary Items
Accounting Changes
Di seguito, viene analizzato lo “stato di salute” della società in merito alla:
solidità patrimoniale;
struttura finanziaria;
situazione finanziaria;
situazione economica.
1.7.1
Solidità patrimoniale
Di seguito, vengono calcolati i seguenti indicatori:
indipendenza finanziaria;
patrimonio netto tangibile.
13
31/12/2003
Indipenden-
31/12/2002
31/12/2001
31/12/2000
31/12/1999
- 0,68*
- 0,88*
- 0,45 *
0,108
-1.427.085*
-1.519.749*
-1.222.576*
- 463.866
-0,48*
za finanziaria
Patrimonio
-1.105.746*
netto tangibile
* patrimonio netto negativo
1.7.2
Struttura finanziaria
Di seguito, vengono calcolati i seguenti indicatori:
Indici di composizione degli investimenti;
Indici di composizione dei finanziamenti.
A)
Indici di composizione degli investimenti
31/12/2003
ATTIVO CIRCOLANTE
84,22%
IMMOBILIZZAZIONI
15,78%
B)
31/12/2001
31/12/2000
31/12/1999
81,17%
73,76%
63,75%
40,82%
18,83%
26,24%
36,25%
59,18%
Indici di composizione dei finanziamenti
31/12/2003
CAP. PROPRIO
CAP. DI CREDITO
-48%
148%
31/12/2003
PATRIMONIO NETTO
-48%
PASS. CONSOLIDATE
90%
PASS. CORRENTI
58%
1.7.3
31/12/2002
31/12/2002
31/12/2001
31/12/2000
31/12/1999
-68,0%
-88%
-45%
10,8%
168%
188%
145%
89,2%
31/12/2002
31/12/2001
31/12/2000
31/12/1999
─68%
─88,0%
─45%
10,8%
114,4%
131,7%
99,6%
59,5%
53,6%
56,3%
45,7%
29,7%
Situazione finanziaria
I margini finanziari calcolati sono i seguenti:
margine di tesoreria;
margine di struttura;
capitale circolante netto.
Gli indici finanziari calcolati sono i seguenti:
indice di liquidità;
indice di autocopertura del capitale fisso;
indice di copertura delle immobilizzazioni;
indice di disponibilità.
14
31/12/2003
31/12/2002
31/12/2001
31/12/2000
31/12/1999
274.191
347.293
142.784
211.610
52.597
- 1.727.587*
- 1.869.627*
- 1.741.291*
- 1.193.095
549.718
286.506
386.173
273.243
Margine di tesoreria
Margine di strut-
-1.377.331*
tura
Capitale circolan-
568.108
te netto
Indice di liquidità
1,22
1,33
1,15
1,22
1,07
Indice di autoco-
-3,03*
- 3,61*
- 3,35*
- 1,25*
0,18
2,66*
2,47*
1,67*
1,50*
1,19
1,45
1,52
1,31
1,40
1,37
pertura del capitale
fisso
Indice di copertura delle immobilizzazioni
Indice di disponibilità
* patrimonio netto negativo
1.7.4
Situazione economica
Gli indicatori calcolati sono i seguenti:
- indice di redditività del capitale investito operativo (ROI), scomposto per fattori;
- indice di redditività del capitale proprio (ROE), scomposto per fattori.
INDICATORE
2003
2002
2001
2000
1999
ROI
12,4%
3,2%
- 25%
- 40%
- 25%
ROS
5,1%
1,6%
-13%
-31%
- 37%
Indice rotazione
2,43
1,98
1,91
1,29
0,67
ROE
-3,37%*
10,9%**
39,3%**
144,1%**
-275,4%***
Grado di indebita-
-2,09*
- 1,47*
- 1,14*
- 2,21*
9,26
0,13
- 2,33***
1,38****
1,63****
1,19****
capitale investito
mento
Grado di incidenza
del reddito netto globale sul reddito operativo
*patrimonio netto negativo
** patrimonio netto e risultato d’esercizio negativo
*** risultato d’esercizio negativo
**** risultato d’esercizio e risultato operativo negativo
Amazon.com ha generato significative perdite d’esercizio fin dagli esordi della sua attività. Tali
perdite sono costantemente diminuite ed il 2003 è stato il primo esercizio che si conclude con un utile
d’esercizio.
Il business di Amazon.com risente delle marcate fluttuazioni stagionali: la prima relativa all’uso di
Internet, che generalmente diminuisce nei mesi estivi; la seconda collegata alla stagionalità tipica della
vendita tradizionale. Ad esempio, le vendite della maggior parte dei prodotti aumentano significativamente nel quarto trimestre di ogni esercizio in concomitanza degli acquisti legati alle festività natalizie
e dell’elargizione delle tredicesime, che costringe la società ad assumere personale stagionale. In parti-
15
colare, gli effetti di questa fluttuazione si fanno sentire nella vendita di giocattoli e di prodotti elettronici, rispetto alle altre categorie di prodotti.
1.8. La quotazione in borsa di Amazon
Amazon.com fa il suo esordio in borsa nel maggio del 1997 ad un prezzo di 16 dollari per azione: in
quell’epoca, le imprese quotate legate al mondo Internet erano poche e i loro titoli erano considerati
dagli analisti finanziari altamente speculativi. Il collocamento del titolo al Nasdaq si rivela un successo
e il suo valore cresce a ritmi vertiginosi.
La crescita del titolo è molto rapida: dopo aver toccato quota 5 dollari all’inizio del 1998, esso raggiunge un livello di 100 dollari a diverse riprese durante il 1999, realizzando una performance senza
paragoni. Con lo “scoppio” della bolla speculativa dei titoli tecnologici al marzo 2001, il prezzo cala
rapidamente: ciononostante, Amazon resiste al periodo di crisi del 2001 (nel luglio 2001, ad esempio,
la quotazione tocca i 5,9 dollari) che determina il fallimento di un buon numero di imprese Internet
quotate. Da allora, la quotazione del titolo è regolarmente in ascesa e l’azione viene scambiata al 31
marzo 2004 a 45 dollari circa. La capitalizzazione di borsa è pari a dollari 18.777.131.640 (dato al 31
marzo 2004).
Figura 1.10
L’andamento di borsa del titolo Amazon (AMZN) al Nasdaq nel periodo maggio 1997 (inizio quotazione) e marzo 2004
97
16
Figura 1.11
L’andamento di borsa del titolo Amazon (AMZN) al Nasdaq nel periodo febbraio 2003-febbraio
2004
Figura 1.12
L’andamento di borsa del titolo Amazon (AMZN) al Nasdaq nel periodo novembre 2003-febbraio
2004
17
1.9. La storia della società
Nel 1994, Jeffrey Bezos è alle dipendenze di un fondo di investimento − D.E. Shaw & Co. di New
York − e viene incaricato di analizzare le opportunità offerte da un settore che si dimostrava promettente: quello delle aziende legate al “mondo” Internet. La sua ricerca raggiunge risultati sconvolgenti:
gli attori di quel contesto sono caratterizzati da un tasso di crescita annuo del 2300%, tipico di un fenomeno dalle potenzialità enormi, nonostante il numero di connessioni alla rete Internet sia ancora esiguo.
Tra tutti i settori economici, quello dei libri appare il più consono ad una vendita “on line”, cioè direttamente in rete; infatti, il libro non necessita di essere provato o indossato, non è deperibile, ha
un’offerta di titoli illimitata, è facilmente trasportabile e identificabile dall’acquirente e dal venditore
con la sola conoscenza del titolo dello stesso.
Bezos intuisce fin da subito che lo sviluppo dell’e-commerce nel campo dei libri rappresenta
un’occasione unica; di conseguenza, egli illustra il suo progetto al proprietario della D. E. Shaw &
Co., che però rifiuta di entrare in affari. Bezos lascia il suo posto di lavoro, si trasferisce a Seattle e,
all’interno del proprio garage, definisce i dettagli tecnici del suo progetto con l’ausilio di due giovani
programmatori (Shel Kaphan e Barton Davis): essi sviluppano un’infrastruttura informatica adeguata
al commercio elettronico e fissano i tratti salienti del modello di business (sistema d’offerta, struttura
della logistica in entrata ed in uscita, relazione con i fornitori, modalità di spedizione ai clienti, sistema
di pagamento, ecc.).
Il 16 luglio 1995, viene lanciato il sito di Amazon focalizzato sulla vendita di libri ai consumatori
finali. Già dalla prima settimana di attività, il business ha successo e gli ordini superano i 12 mila dollari, mentre nella seconda sfiorano i 15 mila dollari. Da allora, il fatturato e la popolarità cresceranno
in modo esponenziale.
Lo sviluppo di Amazon si accompagna ad un costante fabbisogno di risorse finanziarie, incomparabili rispetto alle disponibilità di Bezos. Nella primavera del 1996, fanno ingresso nella compagine societaria diversi investitori locali, tra cui la Kleiner Perkins (un fondo che precedentemente aveva investito in altri business promettente, quali Netscape, Compaq e Macromedia) che versa nelle casse di
Amazon circa 8 milioni di dollari, pari al 13% dell’intero pacchetto azionario stimato attorno ai 60 milioni di dollari ed un valore di 2,35 dollari per azione.
Il 15 maggio 1997, la società debutta al Nasdaq sotto la sigla “AMZN “ ed il suo prezzo di collocamento è pari a 16 dollari per azione.
Nel 1998, la gamma di prodotti venduti nel sito (fino ad allora solo i libri) si allarga e vengono inseriti anche i CD musicali ed i prodotti elettronici: la società offre condizioni molto vantaggiose, applicando sconti cospicui rispetto ai prezzi di listino dei rivenditori “tradizionali”. Oggi, Amazon offre 19
milioni di prodotti diversi e rimangono esclusi solo i prodotti illegali e gli animali ed ogni articolo viene illustrato dalle recensioni dei consumatori stessi.
Sempre nel 1998, Amazon apre diversi siti nazionali in Germania (www.amazon.de), Francia
(www.amazon.fr), Regno Unito (www.amazon.uk) e Giappone (www.amazon.jp), che si affiancano
a quello ufficiale, depositato negli Stati Uniti. Queste “filiali” estere rappresentano il segmento internazionale del gruppo, caratterizzato da una crescita annua di oltre il 70% in termini di fatturato.
Dopo una costante “rassegna” di perdite, il 2003 è il primo esercizio che termina con un risultato
d’esercizio positivo.
18