Rosato: comunicarne le infinite sfumature
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Rosato: comunicarne le infinite sfumature
ALMA – SCUOLA INTERNAZIONALE DI CUCINA ITALIANA MASTER ALMA-AIS “LA GESTIONE E LA COMUNICAZIONE DEL VINO” Vª ED. Rosato: comunicarne le infinite sfumature Gli eventi come strumento per creare valore sull’identità del rosato italiano: il case history ROSÉXPO Corsista: Jlenia Maria Gigante A.A. 2013 – 2014 Indice Introduzione……………………………………………………………………………..4 Capitolo 1………………………………………………………………………………..6 1.1 Premessa: Ipotesi di lavoro, metodi e fonti……………………………………….6 1.2 I dati mondiali del rosato…………………………………………………………..6 1.3 Il rosato in Italia: qualche numero…..…..…………………………..…………..10 1.4 Una panoramica dei territori “rosati” in Italia…………………………………12 1.5 Due storici brand italiani in “rosé”……...……………………………………….13 1.6 Questioni aperte………………………………...…………………………………16 Capitolo 2 ....................................................................................................................... 18 2.1 La comunicazione del rosato: il consumatore come perno……………………..18 2.2 Gli aspetti sociologici del rosato………………………………………………….18 2.3 I fattori interni del rosato: quando punti di forza e punti di debolezza sono coincidenti……………………………………………………………………………...20 2.3.1 Il colore…………………………………………………………………………..20 2.3.2 Le stagioni del rosato……………………………………………………………23 2.3.3 Locale o globale? La dimensione fisica del rosato…………………………….24 2.4 La percezione del consumatore………………………………………………......25 2.5 La nuova generazione di consumatori: la web tribe……………………………26 2.6 Il profilo dei consumatori italiani………………………………………………..26 2.7 Piccolo focus sul consumatore locale…………………………………………….27 2.8 I risultati dell’analisi……………………………………………………………...27 Capitolo 3 ....................................................................................................................... 30 3.1 L’idea di raccontare i territori del rosato: Roséxpo, 1° Salone Internazionale dei vini rosati…………………………………………………………………………..30 3.2La scena nazionale…..…………………..…………………………………………31 3.3 Gli eventi sui rosati già attivi sul territorio nazionale: competitors o benchmark?....................................................................................................................32 3.4 La segmentazione degli eventi attivi in Italia: i risultati……..…………………35 3.5 La pianificazione di ROSÉXPO………..………………………..……………….36 3.6 La swot analisys applicata a ROSÉXPO………………………..……………….37 -2- 3.7 La struttura di ROSÉXPO: pianificazione mirata degli obiettivi strategici......39 3.8 Fase operativa: la stesura del programma…………………………………..…..40 3.9 La comunicazione: il lancio, il visual, il timing……………………………..…...42 3.10 Risultati e opportunità future……………………………………………..….....44 3.11 Conclusioni…………………………………………………………………….....45 Conclusioni .................................................................................................................... .47 Appunti di degustazione………………………………………………………………..49 I Bollicine Rosé: Franciacorta versus Puglia………………………………………..49 II Le sfumature dei rosati di Puglia...………………………………………………..52 Bibliografia ..................................................................................................................... 49 Atti congressuali e report statistici ufficiali.................................................................... 55 Sitografia………………………………………………………………………….. ...... 56 APPENDICE………………………...............................................................................57 Presentazione di deGusto Salento………………………………………………………58 Programma ROSÉXPO…………………………………………………………………59 Rassegna Stampa su ROSÉXPO……………………. .................................................... 60 STATISTICHE DI TWITTER SUL PROFILO: @ROSÉXPOWINE ........................... 61 STATISTICHE PROFILO FACEBOOK: ROSÉXPO ................................................... 65 -3- Introduzione Scontato dirlo, forse, ma l’interesse che nutro per il rosato è scritto nel mio codice genetico e nel mio bagaglio affettivo. Da un lato la mia provenienza geografica, il Salento – terra dove il rosato è prodotto da sempre, benché se ne parli tanto solo di recente – dall’altro costituisce il mio legame simbolico all’uomo che mi ha iniziato, da bambina, a bere il vino: mio nonno. Per lui il vino rientrava tra gli alimenti e il suo bicchiere di vino rosato – da fine maggio a fine settembre – era immancabile a tavola. Nella mia memoria, oggi, non c’è traccia di un ricordo olfattivo o gustativo anche perché, per evitare i rimproveri di mia nonna, la mia dose infinitesimale era abbondantemente allungata di acqua. Quello che mi resta, chiudendo gli occhi, era quel colore corallo che ammiccava dal suo bicchiere. Al di là dell’aspetto emotivo, il rosato si è riproposto sul mio percorso: la lezione tenuta nel secondo modulo del Master ALMA-AIS dal Dr. Vezzola sui rosati e sugli aspetti specifici dei “chiaretti” prodotti in Valtènesi ha risvegliato la mia curiosità in materia. A suggellare definitivamente il mio interesse sulle dinamiche di comunicazione attorno al rosato, una proposta che ho ricevuto agli inizi di febbraio scorso. L’associazione di promozione culturale del vitigno negroamaro, deGusto Salento, mi ha invitato a entrare nel direttivo proponendomi di partecipare attivamente all’ideazione di un evento – in calendario a fine maggio – finalizzato a valorizzare il rosato da negroamaro. Da questo incontro è nato Roséxpo, 1° Salone Internazionale dei vini rosati, il progetto che presento come case history nel corso di questo lavoro con l’obiettivo di individuare il linguaggio funzionale alla comunicazione del rosato. L’esperienza di stage che ho avuto la possibilità di vivere in un territorio molto dinamico – come quello del Franciacorta – all’interno di un’azienda che cura con attenzione la propria comunicazione e immagine – la Guido Berlucchi – ha costituito un ulteriore stimolo per valutare la costruzione del contenuto di un messaggio in base al target e mi ha fornito lo spunto di riflessione su come una programmazione corretta, a seguito di una puntuale analisi, consenta di sfruttare al meglio le opportunità di un evento. La pianificazione, la stesura, la redazione del progetto e, quindi, la messa in atto – in collaborazione con il resto dello staff – è stata l’occasione per addentrarmi -4- sull’argomento “rosati” realizzando che, benché da tempo siano oggetto di studi tecnoscientifici, come anche dell’attenzione dei media, si trascinano dietro un alone di scetticismo della critica di settore, della distribuzione, della ristorazione, degli enoappassionati. Insomma dei “border-line”, dall’identità ambigua che si presentano al mercato con un bel bagaglio di pregiudizi. E dal momento che, in qualunque ambiente in cui opero, “smontare i pregiudizi” la vivo come una personale “missione”, con questo progetto di tesi proverò a rimuovere dei filtri che offuscano il valore di questi vini. A supporto mi sono avvalsa di qualche dato per indagare sulle cause che sottendono la nuova percezione dei consumatori verso questa tipologia – una novità questa, che mi ha incuriosito molto e che ritengo di non secondaria importanza ai fini di un’efficace comunicazione dei rosati italiani. L’esperienza vissuta, in ultimo, ai banchi di assaggio di “Italia in Rosa”, in rappresentanza delle aziende di deGusto Salento, mi ha confermato la curiosità del consumatore finale verso i rosati, stupito non tanto dal colore estremamente variabile di un vino dall’altro, quanto dalla piacevolezza del gusto. Una tipologia, dunque, che merita di essere scoperta e comunicata nei suoi valori identitari che vanno ben oltre l’immediatezza dell’aspetto visivo offerto dal colore. Perché rosé non vuol dire soltanto rosa. -5- Capitolo 1 1.1 Premessa: Ipotesi di lavoro, metodi e fonti I rosati sono una tipologia enologica dotata di propria identità e autonomia? Oppure rivestono il ruolo di completamento di gamma delle etichette di una cantina? Soprattutto, l’aumento progressivo dei consumi è indice di un trend o è il riconoscimento di uno stile? Da queste tre domande parte questo percorso di tesi per individuare il territorio di comunicazione di questa tipologia che si sta facendo spazio nelle produzioni e nei consumi mondiali. In particolare, questa ricerca si propone l’obiettivo di fare un focus sull’identità del rosato e sui suoi valori chiave di comunicazione con riferimento alla realtà enologica italiana. Lungi dall’avere la presunzione di riuscire a compendiare la massa di informazioni esistenti sull’argomento trattato da molti autori autorevoli, giornalisti, enologi – i cui testi e contributi hanno fornito una valida fonte di conoscenza in materia – si cercherà di trovare delle risposte alla controversa questione se l’ascesa di questa tipologia nei dati al consumo sia legata a una moda o piuttosto a un proprio stile. Si proverà ad analizzare i caratteri che gli appartengono, così come riconosciuti dai consumatori. Gli aspetti tecnici (vitivinicoltura, enologia), pertanto, sono presi in considerazione in virtù della specificità tipologica e del valore aggiunto che conferiscono alla sua comunicazione, ma non costituiscono argomento principale del lavoro. Il confronto tra fonti ufficiali, dirette e indirette, è stato particolarmente significativo per condurre questa ricerca: da una parte ci sono i dati statistici ufficiali letti attraverso l’interpretazione che ne è scaturita dagli atti di convegni tecnici e da articoli riportati da portali specializzati sul vino; dall’altra, i contributi su riviste e testi di settore messe in parallelo con interviste a operatori del campo considerato. Un’indagine personalmente condotta per dare un profilo al “consumatore del rosato” ha rappresentato, poi, lo step per agganciare l’analisi del case history proposto su ROSÉXPO (1° Salone internazionale dei vini rosati tenutosi a Lecce dal 31 maggio al 2 giugno 2014) e per trarre degli ulteriori input da approfondire successivamente in futuro. 1.2 I dati mondiali del rosato Noiosi ma essenziali i numeri, senza dubbio, inquadrano una realtà: dal 2002 al 2011, -6- nell’arco di un decennio, la produzione di rosato è aumentata di circa il 9% 1 come si evince dal grafico di seguito riportato (figura 1.1). Figura 1.1 La produzione mondiale di vino (Fonte: CIVP/France AgriMer) Per anni snobbato dagli stessi produttori, ricavato spesso da uve non sane o ottenuto tramite la tecnica del salasso con la finalità di produrre rossi di qualità, il rosato esce quindi, dai confini di un’area grigia dove, spesso, ha rappresentato lo sfuso da mettere a tavola per il pasto quotidiano e si ritaglia la sua fetta nel mercato vinicolo. Che sia così da tempo (almeno un decennio, come si evince anche dal grafico della Figura 1.1), lo testimoniano le cronache di settore enologico che evidenziano un aumento del consumo di vino rosato e, quindi, anche di produzione. Naturale conseguenza, dunque, l’attenzione crescente degli operatori: dai produttori, agli enologi, ai distributori, ai media. Un interesse che ha attraversato il mondo – destando la curiosità produttiva anche di paesi lontani dalla produzione (Cile, Australia, Sud Africa) e che non ha lasciato indifferente l’Italia che, almeno in alcune zone, poteva già vantare di una produzione di tradizione. Eppure, nonostante i dati annuali sulla produzione e sui consumi riportino il segno “+” – mentre il mercato dei vini “tranquilli” è tendenzialmente fermo – al mondo enoico italiano qualcosa sfugge. L’aspetto che viene immediatamente alla luce – già in fase di ricerca per questo lavoro – è la difficoltà di reperire dati ufficiali sulla produzione e sui consumi dei vini rosati in Italia: di fatto, 1 France AgriMer, Les Rosés dans le Monde, Vinexpo 2013, Bordeaux -7- tuttora, nei vini a DOC e a IGT le produzioni dei rosati vengono dichiarate congiuntamente ai vini rossi e, per le esportazioni, non esiste una voce specifica per i rosati 2. Un vero inghippo, quindi, ricostruire con efficienza come si muove il mercato dei rosati italiani. Qualcosa è rintracciabile durante i convegni tecnici, nei report presentati dalle Regioni 3 o dai singoli Consorzi di Tutela di alcune denominazioni 4 per le quali il rosato è un vino significativo. Di fatto non esiste un database specifico per la tipologia “rosato” – al contrario di quanto avviene per i bianchi e per i rossi – attraverso cui delineare, trimestralmente, produzione e andamento del mercato. Dati ufficiali, di cui fruiscono anche i media italiani in materia, sono forniti dai Rapporti di France Agrimere per conto dell’Osservatorio mondiale dei vini Rosé. L’ultimo report consultabile è datato marzo 2012 5. Attualmente la produzione di vini rosati si attesta intorno al 10% della produzione mondiale di vino. Come evidenziato dalla tabella di seguito riportata, la Francia risulta il primo produttore con circa 6,5 milioni di ettolitri (raggiunti nel 2010) seguita dall’Italia con i sui 4,6 milioni, Stati Uniti, Spagna e Germania. Complessivamente, la produzione mondiale è aumentata negli ultimi 8 anni del 13 %. Figura 1.2 Tratta da www.inumeridelvino.it da Rapporto France Agrimere 2011 Ma, se Francia, Italia, USA e Spagna rappresentano il 76% della produzione mondiale, sul mercato cominciano a inserirsi anche i paesi del Nuovo Mondo. 2 M. Fregoni, 2010.“Rosato: comparsa o attore protagonista?”, VQ Vite, Vino & Qualità, 6 (7): 68-74 Comunicato n.9 Concorso nazionale vini Rosati ed. 2014 4 Consorzio Valtènesi, convegno a Italia in Rosa 2014 “L’importanza di chiamarsi Valtènesi: un territorio, la sua storia, il suo vino”, Moniga del Garda 7 giugno 2014 5 France AgriMer , Syntrhese Observatoire mondial vins rosés, mars 2012 3 -8- Figura 1.3 Synthese Observatoire mondial vin rosés, mars 2013 Come è evidenziato dalla mappa (Fig. 1.3), non sono trascurabili le produzioni del Sud America (Uruguay, Argentina, Cile), dell’Africa – in particolare, Tunisia e Marocco che da tempo immemore producono vini rosati – del Sud Africa e dell’Australia. Con attenzione particolare si deve guardare in direzione Est, dove la Russia produce rosato per il suo consumo interno. 6 Il dato, però, interessante su cui vale la pena soffermarsi perché genera, evidentemente, una riflessione su questa tipologia tendenzialmente “snobbata” giunge proprio dai dati relativi alle esportazioni dove si segnala un aumento dell’86% sulla fornitura ai mercati di consumo: oltre un quarto di rosato viene esportato prima di essere consumato (a fronte del terzo relativo ai rossi e ai bianchi). C’è da tenere presente che, in ogni caso, il 6 Ibidem -9- rosato è un vino dal consumo locale che solo negli ultimi tempi dimostra una propensione all’internazionalizzazione. Paradossalmente la Francia, oltre al primato di produzione e consumo (9 francesi su 10 bevono rosé), 7 è il primo paese importatore (28%), seguita da altri paesi dell’area europea tra cui il Regno Unito (24%) e Germania (13%). Maglia nera nei consumi interni per l’Italia che arriva al 6%, mentre conferma – dal 2006 a oggi 8 – il suo primato nelle esportazioni pari al 42%. Competitors con un notevole scarto (almeno 10 punti di differenza) Spagna, Francia e Stati Uniti. 1.3 Il rosato in Italia: qualche numero Se le premesse sono quelle sopra esposte, evidentemente, il rosato italiano piace molto: all’estero di più, in casa meno. Raffrontato ai consumi francesi che rappresentano circa il 36% dei consumi mondiali di rosé, il 6% italiano 9 appare piuttosto magro. Per essere il secondo paese produttore, questo dato risulta quanto meno in contrasto. Come interpretarlo? Per cercare una risposta valida, sono stati intrecciati dati ricavati da fonti varie scritte in anni diversi (2010 – 2013) per ricostruire il quadro del segmento rosé in Italia e poterne capire, conseguentemente la dinamica: i dati rinvenuti difficilmente consentono di esprimere con certezza quante bottiglie di rosato sono state prodotte. I dati Ismea segnalavano nel 2012 – in un momento di stasi del comparto vinicolo – un leggero aumento di vendite per le etichette IGP (+1,9%), ma soprattutto performance particolarmente significative di aumento vendite in valore: il 6,7% per le DOP e il 6,1% per le IGT 10. Il dato risulterebbe parzialmente confermato anche per il 2013, con qualche lieve modifica, dalla ricerca IRI – Vinitaly 2014 che evidenzia, sul totale delle vendite in GDO, per i rosati fermi un aumento delle vendite in valore (4,7%), 11 con un leggero calo in volume. Per quel che riguarda la categoria spumanti, il report elaborato dall’OSVE (Osservatorio Economico Vini Effervescenti) 12 indicava, con riferimento all’anno 2011, i dati sintetizzati – per facilità di lettura – nella figura 1.4: 7 UIV, Francia: prima per produzione e consumo di rosé, 17 aprile 2014 Pietro Stara, intravino.com: vini rosati nel mondo: due o tre cose sorprendenti che ho saputo su di loro, 02 maggio 2014 9 France AgriMer , Syntrhese Observatoire mondial vins rosés, avril 2014 10 www.economiaitaliana.it, Vino Rosato: le-eccellenze italiane premiate in Puglia, 17 giugno 2013 11 Infoscan Census, Indagine IRI – Vinitaly 2014 “Vino e Grande distribuzione”, 7 aprile 2014 12 OSVE - Giampietro Comolli, Bollicine Rosé - conferme e novità. Da moda a scelta – 8 luglio 2012 8 - 10 - Produzione nazionale totale di Spumanti Rosé (bottiglie) 17.290mila Metodo Classico Rosé Metodo Italiano Rosé Produzione tot. 1.390mila Produzione tot 15.9 milioni Territori Franciacorta 210mila Piemonte 4 milioni Trento 420mila Lombardia 1,5 milioni Oltrepo Pavese 460mila Veneto 3 milioni Altri non Docg 300mila Emilia 3 milioni o Doc Romagna Altre regioni 3,9 milioni Figura 1.4 Nel 2013 nel report “ Sintesi 2013 e riflessione sul mercato interno italiano” 13 segnalava – per il territorio di Franciacorta – il consumo sul territorio nazionale di circa 320mila bottiglie di rosé e per il Trento Doc 350mila totali distribuite in Italia e nel resto del mondo. C’è, però, da tenere presente una variabile significativa: la distribuzione di etichette di rosato non ha una distribuzione identica su tutto il territorio, la profondità di assortimento cambia in ragione della prossimità territoriale. Nel canale on trade, la logica distributiva è strettamente connessa alla richiesta del consumatore e alla sua conoscenza di un determinato territorio. Ma questa logica di “localismo” è rinvenibile anche nell’off trade, in particolare nelle enoteche e nei punti vendita (anche di grosse catene) di piccole-medie dimensioni. Una piccola conferma di questo dato giunge dall’ufficio marketing provinciale della catena “Dimeglio Supermercati” che conferma la richiesta prevalente di vini del territorio – tenendo presente che nell’esposizione del reparto vini, i rosati rappresentano il 15% – particolarmente nel periodo estivo, tanto che la catena propone due promozioni annue (una a fine giugno e l’altra a metà agosto). 14 Ecco che emergono, quindi, due dei caratteri del rosé di cui non si può non tenere conto ai fini di una corretta comunicazione per il miglioramento delle performance: in Italia il 13 OSVE, Sintesi 2013 e riflessione sul mercato interno italiano, 11 marzo 2014 Risposte a un’intervista sottoposta via e-mail dalla sottoscrivente questo elaborato all’ufficio marketing del Gruppo Enzo Ferì – Surbo (LE) 14 - 11 - rosé è un vino “STAGIONALE” e “LOCALE”, presente a macchia di leopardo nelle carte dei vini di ristoranti e spesso, appunto, limitatamente alla produzione regionale. «I vini rosati nella ristorazione italiana di pregio sono ancora poco conosciuti e ciò vale in particolare per i vini fermi, ossia senza bollicine». 15 Questa l’affermazione della giornalista enogastronomica Maria Cristina Beretta a seguito di un’indagine condotta nel 2009 sui rosati nell’alta ristorazione da cui è emerso che la loro presenza in carte di vini con centinaia di etichette è pari al 2% (di cui l’80% rappresentano la versione spumantizzata e il 20% sono vini fermi). 16 1.4 Una panoramica dei territori “rosati” in Italia All’ultimo Concorso Enologico Nazionale dei vini rosati le 20 regioni italiane sono state tutte presenti. Eppure la tradizione nella produzione di rosati è particolarmente significativa in alcuni territori. Partendo da nord, l’area del Lago di Garda vede entrambe le sponde (quella lombarda e quella veneta) impegnate nella produzione dei “chiaretti”: la zona del Bardolino, dal 2009 propone un’iniziativa singolare in tutta Italia – l’Anteprima del Bardolino e del Chiaretto dove si assaggiano i vini dell’ultima vendemmia pronti ad andare sul mercato 17 – e la Valtènesi, denominazione nata da poco e derivante dalla DOC Garda Classico ma con una tradizione rosé centenaria da uve groppello 18. Bacino del pinot nero e della produzione di un rosé spumantizzato con la versione metodo classico che fa parlare di sé, l’Oltrepo Pavese con il “cruasé”. Su questo nome il Consorzio di Tutela dei vini dell’Oltrepo Pavese fonda la sua comunicazione per legare il vino al territorio: il termine, infatti, deriva dalla fusione dei nomi cruà – l’antico nome del vitigno prodotto nell’Oltrepo, utilizzato anche con il significato di “cru” – e rosé. 19 Significativa è la zona del Franciacorta – ben conosciuta all’estero – il cui severo disciplinare prevede la produzione del rosé metodo classico con impiego, almeno, del 25% di pinot nero e un periodo di affinamento sui lieviti minimo di 24 mesi. 20 C’è la zona piemontese del Monferrato con il “Ciaret” dove possono trovare espressione per 15 Giuseppe Cremonesi, A Moniga del Garda neo Rinascimento per i vini rosati, www.vienealia.org, Italia in Rosa alla seconda edizione, 14 Luglio 2009 17 Consorzio di tutela del Bardolino DOC 18 Consorzio Valtènesi 19 Disciplinare di produzione dell'Oltrepo pavese 20 Disciplinare del Franciacorta 16 - 12 - almeno l’85%: barbera, bonarda piemontese, cabernet franc, cabernet sauvignon, freisa, grignolino, pinot nero, nebbiolo. 21 Espressiva del territorio trentino, la produzione di lagrein rosé e del metodo classico Trento Rosé; parla altoatesino il kretzer, dall’antico nome del cesto usato dai contadini per separare le bucce dal mosto. Attraversando lo Stivale, senza nulla togliere alle regioni centrali con le loro produzioni rosé, si giunge a un territorio vocato per tradizione: l’Abruzzo il cui Cerasuolo – prodotto dalla vinificazione in bianco o dalla macerazione del mosto con le bucce delle uve Montepulciano – da vino delle tavole dei contadini, è arrivato ad avere una denominazione separata tra i vini d’Abruzzo. Un vino di spessore con una buona quota assorbita dal mercato interno e un’alta richiesta estera (Stati Uniti, Asia, Regno Unito). 22 Si arriva alla Puglia che vanta una tradizione antica di vinificazione “a lacrima” di derivazione latina con i rosati da bombino nero di Castel del Monte – unica DOCG dedicata esclusivamente al rosato sul territorio italiano – Nero di Troia, Negroamaro, Malvasia Nera di Brindisi e di Lecce. “Itineranti”, i rosati di Terra d’Otranto hanno cominciato a essere esportati all’estero dalla fine dell’Ottocento in direzione dell’Impero Austro-Ungarico, consumatore di rosati rimasto a corto di fornitura dall’Ungheria nel periodo post-fillosserico. 23 Di corpo le produzioni campane da aglianico e i cirò calabresi da uve gaglioppo. Sul panorama fa capolino la Sicilia con rosé da Nero d’Avola e la sorpresa dell’Etna rosato da nerello mascalese e cappuccio. Alcune regioni non sono state citate non perché non abbiano delle produzioni di rosato, ma i dati numerici identificano il rosato italiano solo in alcune aree: zona del Garda, Abruzzo e Puglia. 1.5 Due storici brand italiani in “rosé” Come detto, il mondo del rosato italiano vanta diversi territori storici e qualche ragguardevole nome. Non mancano i brand: due in particolare che, per primi, hanno realizzato delle azioni di “marketing” contribuendo alle trasformazioni nella metodologia di produzione – ciascuno – sul proprio territorio di origine. Il caso vuole 21 Disciplinare di produzione del Monferrato Di Cintio Massimo, Con tutti i toni del rosa, Slowine magazine, dicembre 2008 pp 236 - 240 23 Garofano Severino, Contributo alla conoscenza e al miglioramento qualitativo del vino rosato del Salento, VigneVini n. 5, 1986 pp. 29 - 35 22 - 13 - che uno sia al Nord e l’altro al Sud: Guido Berlucchi in Franciacorta e Leone de Castris nel Salento. La Guido Berlucchi, azienda storica della Franciacorta, ha il merito di avere portato la rivoluzione enologica in un territorio dove i rossi e i bianchi fermi non brillavano nell’empireo enoico italiano. L’introduzione del metodo classico da parte di Franco Ziliani e Guido Berlucchi nell’area franciacortina si è rivelata non la visionaria caparbietà enologica e imprenditoriale di due giovani uomini, ma l’effettiva intuizione di un’unità territoriale vocata alla spumantizzazione. Era il 1961, un’epoca di positivismo e di crescita del Paese Italia. A seguire, nel 1962 dalla Guido Berlucchi viene creato il metodo classico rosé, chiamato “Max Rosé”. La creazione di questa etichetta – come anche del suo nome – non è stata un tentativo casuale, ma è stata generata per soddisfare una domanda: l’esplicita richiesta di un caro amico di Guido Berlucchi – l’antiquario Max Imbert amante degli champagne rosé francesi. Anche il nome in etichetta, di evidente forza evocativa, è esemplificativo della volontà di creare valore attorno a un prodotto senza abbandonarlo a se stesso. Se già allora esistesse una domanda latente di rosato in giro per l’Italia, davvero difficile stabilirlo. In ogni caso, la domanda non si è rivelata tanto infondata considerando che, oggi, il disciplinare del Franciacorta include la tipologia rosé, e che la Guido Berlucchi ha aumentato negli anni la produzione del Max Rosé (distribuito in GDO). Da diversi anni la Guido Berlucchi ha aggiunto nella gamma altri due rosé prodotti in due linee differenti (Berlucchi ’61 rosé e Cellarius brut rosé) che riscuotono apprezzamenti anche all’estero 24 e la cui distribuzione è esclusivamente in enoteca e nella ristorazione. Figura 1.5 (la prima bottiglia di Max Rosé) 24 Figura 1.6 (Guido Berlucchi: etichette rosè) waywardwine.com - 14 - La storia del Five Roses nasce in un’Italia sfibrata dalla guerra, ma dove le idee per arrangiarsi erano geniali e a portata di mano. Un buon imprenditore, per definizione, dovrebbe avere la capacità di guardare in prospettiva, di mettere in moto l’intuizione generata dall’osservazione e di cogliere le opportunità. Niente di più vero per questa storia dove un nobiluomo del Sud riesce a trasformare un puzzle di difficoltà in un mosaico di successo. Dopo l’8 settembre 1943, nel Sud Italia circolavano le truppe alleate con i loro carichi e i loro approvvigionamenti, incluse numerose bottiglie di birra. E proprio nei vuoti a rendere del vetro delle birre, Don Pierino Leone De Castris intravede la “folle” possibilità – per agevolare il trasporto – di imbottigliare le enormi quantità del suo vino rosato che, a causa della guerra, non riusciva a distribuire sfuso in giro per l’Europa. A dare ragione che l’idea non fosse del tutto insana, il risultato ottenuto da quella che oggi definiremmo una mirata “campagna di lancio di un prodotto”: approfittando del ricevimento per il 18esimo compleanno del figlio, Don Pierino presenta a uno stuolo di ufficiali alleati un piccolo campione del suo vino in “bottiglie commemorative”. Da lì nasce la richiesta di Charles Poletti, commissario per gli approvvigionamenti delle forze armate alleate, di un carico di rosato in bottiglie da inviare negli Stati Uniti con il nome inglese in etichetta della tenuta di provenienza delle uve. Così è nato il “Five Roses”, il primo rosato del Salento imbottigliato, stimolo per le altre cantine del territorio a intraprendere un percorso di qualità. Oggi, sulla scorta di quel percorso imprenditoriale, l’antica cantina salentina ha aggiunto – da qualche anno – alla storica etichetta di rosato fermo, la versione spumantizzata: un metodo classico rosé da uve negroamaro che si sta facendo apprezzare. Figura 1.7 (prima bottiglia di Five Roses) Figura 1.8 (Five Roses metodo classico) - 15 - 1.6 Questioni aperte In generale il quadro che emerge è che l’Italia del rosato appare frammentata in tante denominazioni che, in realtà, non lo valorizzano. Al contrario, il Belpaese disporrebbe di una base ampelografica non paragonabile ad altri territori stranieri per via dei numerosi vitigni autoctoni da cui si ottiene il rosato. 25 A iniziare un percorso di riflessione sul peso della denominazione nella valorizzazione dell’identità del rosato – come già scritto sopra – il Consorzio di tutela dei vini di Abruzzo che dall’ossatura monumentale costituita dal Montepulciano d’Abruzzo per la DOC, ha staccato la “talea” del Cerasuolo per farla fiorire autonomamente. Passi interessanti li sta muovendo il giovane Consorzio Valtènesi (promotore di Italia in Rosa, uno degli eventi più storici sul rosato) che a partire dallo scorso Vinitaly ha avviato una partnership triennale con il Centro di Ricerca e Sperimentazione di Provenza per approfondire le conoscenze sul profilo sensoriale dei propri chiaretti con la precisa finalità di conoscere meglio il prodotto, definire i descrittori che lo distinguono dagli altri rosati per comunicarlo meglio. La dichiarazione arriva da Alessandro Luzzago, Presidente del Consorzio che aggiunge: “In questo modo offriamo ai soci del Consorzio un quadro di riferimento per orientare la produzione”. 26 Il giudizio del panel francese verrà, poi, confrontato con il giudizio del panel guidato dal Centro Vitivinicolo Bresciano per un ulteriore approfondimento. Una riflessione sull’opportunità di utilizzare adeguatamente le denominazioni giunge anche da un altro elemento che offre spunti di dibattito: il metodo di vinificazione, spesso variabile da produttore a produttore. Una denominazione con regole precise identifica la vocazione di un territorio verso questa tipologia, offre un’immagine di qualità agli occhi del consumatore finale e, prima ancora, a quelli degli operatori che alimentano la filiera (ristoratori, distributori nazionali ed esteri, giornalisti). Anche perché non è detto che si possa produrre rosato ovunque, come sosteneva qualche tempo fa, Severino Garofano, l’autorevole enologo irpino che ha fatto la differenza sulla qualità del negroamaro nel Salento: “[…] molti credono, appunto, che il rosato sia un tipo di vino che si può produrre in tutte le parti del mondo 25 Fregoni M. Op. Cit. Citazione da un’intervista rilasciata dal Dr. Alessandro Luzzago alla sottoscrivente questo lavoro di tesi in data 13 giugno 2014 26 - 16 - dove si produce uva […]”. 27 Un territorio di riconosciuta vocazione e tradizione, intanto, questo coraggioso passo l’ha già fatto: si tratta dell’area di Castel del Monte in Puglia che nel 2011 ha ottenuto la DOGC per il rosato da bombino nero. 28 Anche se c’è da rilevare che non si ravvisa un lavoro di comunicazione mirata sulla DOCG da parte del Consorzio di Tutela Vini DOC Castel del Monte. 27 28 Garofano S. op. cit. Disciplinare DOCG Castel del Monte Bombino Nero_art.6 - 17 - Capitolo 2 2.1 La comunicazione del rosato: il consumatore come perno La comunicazione, nella sua attività di costruzione del messaggio, non può prescindere da un’analisi del contesto: se la posizione geografica e il momento storico sono la cornice, il fattore umano è il quadro da cui trarre i valori su cui tessere la comunicazione di un bene o di un servizio. Il rosato oggi si produce, si consuma di più e se ne parla, ma ancora se ne cerca una definizione univoca, considerato che non può derivare dal metodo di vinificazione (variabile per tradizione e per produttore), dai vitigni, dai terroir. Un approccio orientato all’ascolto delle percezioni del consumatore sui caratteri che gli attribuisce può rivelarsi utile per determinare l’area di comunicazione entro cui muoversi, valorizzandone i punti di forza e trasformando in unicità i suoi punti di debolezza. Dare un profilo a chi consuma il rosato – come si è provato a fare in questo capitolo attraverso un’indagine svolta su un campione di consumatori – può aiutare a definire il campo di valori. Per capire, dunque, quali siano i caratteri che lo denotano nel mondo enoico, si rende necessario indagare sulla percezione del consumatore. 2.2 Gli aspetti sociologici del rosato Dietro un trend di consumo c’è spesso una ragione sociologica, un cambio di costumi che descrive il passaggio di un’epoca, il vissuto di una fase storica. “È verosimile constare uno spostamento della nostra società da valori individualisti verso la ricerca di una nuova fusione collettiva, il momento di consumo è sempre più favorevole ai vini rosé. Prodotto di nicchia, il vino rosé risponde al bisogno di riscoprire un percorso comunitario, diviene un rituale di una partecipazione collettiva e un rimedio all’uggia”. 29 Questo il parere del sociologo Stéphan Hugon dell’Università di Parigi V durante il suo intervento all’Incontro Internazionale sui Rosé tenutosi a Marsiglia nel 2013 e organizzato dal Centro di Ricerca e sperimentazione sui vini Rosé, dall’Istituto 29 Communiqué de Presse Rencotres Intrenationales du Rosé 2013, “Marché, science et Ethique du vin rosé”, Marseille, 16 Mai 2013 - 18 - francese della Vigna e del Vino, dalla Regione Provenza sotto il patrocinio dell’OIV (Organizzazione internazionale delle Vigne e del Vino). Sembrerebbe, pertanto, che il rosato sia un vino moderno, un prodotto dell’ultimo periodo in auge. Eppure il rosato può essere ritenuto uno dei vini più antichi della storia. La “lacrima” – quella ottenuta per compressione naturale, prima della pigiatura, dalle stesse uve lasciate nel forum vinarium o calcatorium – era già nota agli antichi romani. Plinio la chiamava “protroprum”, per Columella era il “mostum lixivium”. Una produzione che non ha mai smesso di esistere nei secoli successivi e che, tra il XVI e XVII secolo, è stata oggetto di attenzione di Andrea Bacci (medico di Papa Sisto V), di Sante Lancerio (bottigliere di Papa Paolo III), del giurista Prospero Rendella e dello scienziato Francesco Redi. 30 La rivoluzione industriale del XVIII sec. e l’ascesa sociale dell’elite borghese lo hanno messo ai margini dei consumi, privilegiando – nella gerarchia del gusto – i vini rossi tannici e vigorosi. È il periodo in cui il vino rosato è visto come vino facile, di feste aristocratiche desuete o di giubilo popolare, vino giovane ma con un’accezione negativa. È la fase storica in cui il concetto di vino di piacere sfuma, e parallelamente il suo consumo diminuisce. Il XX sec. è, invece, attraversato da una serie di trasformazioni socio-culturali che modificano le abitudini alimentari e impongono nuovi modelli di consumo occasionale. 31 Ecco che sulla scena ritorna il rosato, con una crescita progressiva segnalata dai dati al consumo e alla produzione degli ultimi 10 anni. Studi sociologici commissionati dal Centro di Ricerca e Sperimentazione sui Rosé di Provenza vedono nel diffuso abbassamento del senso di colpa, a favore del piacere immediato ed irrazionale, una delle cause che hanno riproposto sulla scena i rosati per la loro immagine di vini della condivisione emotiva e dell’edonismo spontaneo. 32 Da vino percepito di poco conto, un “non vino” al confronto del rosso e immeritevole delle attenzioni dei grandi conoscitori di vini, riacquista discretamente una sua dignità tra il grande pubblico a cui poco importa “sapere parlare di vino”, piuttosto ne cerca il piacere immediato e semplice. 33 La conferma di una percezione mutata del rosato arriva 30 Garofano Severino, Contributo alla conoscenza e al miglioramento qualitativo del vino rosato del Salento, Vigne Vini n. 5, 1986, 29 - 35 31 Flanzy Claude – Masson Gilles – François Millo, Le Vin Rosé, ed. Féret, 2009, 19 - 29 32 Ibidem 33 François Millo, Le Vin Rosé, ed. Féret, 2009, 245 - 250 - 19 - anche dalla scuola filosofica inglese a firma del Prof. Barry Smith dell’Istituto di filosofia dell’università di Londra che, però, evidenzia come il contesto e il momento di un consumo cui è associata – solitamente – questa tipologia costituisca un limite su cui il comunicatore deve lavorare. 34 2.3 I fattori interni del rosato: quando punti di forza e punti di debolezza sono coincidenti Prima ancora di capire le dinamiche percettive dei consumatori, è il caso di considerare alcuni degli elementi caratterizzanti il rosato, comprenderne l’incidenza interna per poi creare un nesso di comunicazione con il mercato di sbocco. La constatazione sorprendente di questa analisi rivela che, per il rosato, i fattori interni (punti di forza, punti di debolezza) sono spesso coincidenti. 2.3.1 Il colore Primo elemento imprescindibile: il colore, o meglio, le sue sfumature. Proprio il suo ampio ventaglio di gamma cromatica ha rappresentato e rappresenta uno dei suoi elementi a sfavore. Molti consumatori, per via di un’errata informazione, hanno erroneamente intravisto nel rosato una produzione ottenuta dalla mescolanza di vini bianchi e rossi. Tra l’altro le produzioni di scarsa qualità del passato ne hanno rafforzato l’idea. 35 Eppure proprio nel colore risiede la sua originalità, la sua appartenenza al terroir e al viticoltore che lo produce. 36Per dimostrarne l’unicità di questa caratteristica, i francesi – forse per il fatto che sono i primi produttori e i primi consumatori – da tempo lavorano sulle sue possibilità di colore la cui variabilità dipende dai vitigni, dal terroir, dalle tecniche di vinificazione. Sono così giunti a elaborare una palette di nuance rosé basata su sette colori (Litchi, pesca, salmone, albicocca, corallo, fragola e ciliegia) declinati in tre tonalità differenti ( chiara, media, intensa) per descrivere la diversità dei vini rosé nella produzione mondiale. 37 34 Smith Barry, in www.aivv.it/Archivio/Atti/R049_1305_2020_Smith.pdf Garofano S. op.cit. 36 Millo François, op. cit. 37 Cayla Laure – Pouzalgues Nathalie – Masson Gilles, Connnaissance et maîtrice de la couleur des vins Rosés in http://www.centredurose.fr/app/files/pdf/139074858193.16.pdf 35 - 20 - Figura 2.1 (Fonte: www.centredurose.fr) Lo studio ha evidenziato che la posizione geografica, le condizioni pedologiche e climatiche, tendono ad avere una certa influenza sul colore del vino (come dalla figura 2.2). Figura 2.2 Sul colore finale incidono, però, molte altre variabili: il vitigno (la sua influenza, prima ancora che sull’intensità, è sulla tinta; le varietà più acide conferiscono colori più vivi a dominanza rosa; le varietà meno acide, invece, tendono a dare colori più aranciati); la maturità dell’acino (le componenti fenoliche responsabili del colore rosso aumentano con la maturazione); l’annata (un’annata secca e calda contribuirà a un colore più carico, al contrario se fredda e piovosa); la densità di impianto (meno grappoli per pianta conferiscono un’intensità colorante maggiore); nel processo di vinificazione, la - 21 - macerazione pre-fermentativa (temperatura e durata), la pressatura, la fermentazione alcolica (dove si verifica una perdita costante di antociani del 50%), la malolattica, le chiarificazioni per stabilizzare il prodotto, le solfitazioni post-fermentative tendono a scaricare il colore. 38 Ugualmente determinanti sono la temperatura, l’affinamento in barrique o sui lieviti (che provoca un’intensità inferiore, meno rossa e leggermente più aranciata ma, in compenso, il colore è più stabile nel tempo). 39 Figura 2.3 (Fonte: Contributo di Gilles Masson al Convegno di Italia in Rosa 2013) Da qualche anno anche in Italia, in collaborazione con il Centro di Ricerca e Sperimentazione di Provenza, alcuni territori (es: Valténesi, Puglia) stanno avviando degli studi sul colore delle proprie produzioni di rosato tanto che è possibile individuare una tipicità di colore per regione come nella figura 2.4 Figura 2.4 (Fonte: Contributo di Gilles Masson al Convegno di Italia in Rosa 2013) 38 39 Cayla Laure – Pouzalgues Nathalie – Masson Gilles, op. cit. Flanzy Claude – Masson Gilles – Millo François, op. cit - 22 - 2.3.2 Le stagioni del rosato Il must per il consumo del rosato è la stagione primavera/estate: circa il 70% del rosé avviene tra la primavera e l’estate (ultime stime francesi). 40 Il dato sembrerebbe, però, confermato da numerosi articoli che associano il rosato all’estate e dall’idea che evoca nell’immaginario collettivo: il sole, il mare, le vacanze. 41 Di fatto il mito “stagionale” sembrerebbe nato proprio in terra di Francia lungo le strade della Costa Azzurra nel periodo del benessere post-bellico. Erano gli anni ’60, quando il primo turismo di massa cominciava a prendere piede, il jet set affollava il porto di St. Tropez e il vino richiesto era quello locale – popolare e accessibile – servito fresco in caraffe di terracotta per rinfrescare dalla calura estiva: questo era il vino rosé. 42 Secondo la recente interpretazione sociologica (precedentemente presa in esame), il rosato è il vino del piacere e della libertà perché segue i ritmi stagionali, brevi, ma naturali. Il suo legame con le stagioni lo rende unico, originale: lo si beve perché si ha sete, perché soddisfa un’esigenza di freschezza, è un vino che consente di immaginarsi in un ambiente naturale. Perfino, quando bevuto fuori stagione è una scelta subliminale capace di ricreare l’immagine dell’estate, delle vacanze, del riposo, del tempo a misura d’uomo. “È un vino di relazione che realizza un mutuale arricchimento tra natura e società; non si posiziona come vino del terroir e non pretende di essere il vino della storia o del saper fare. Si afferma semplicemente come prodotto di interazione tra natura e umanità”. 43 Il carattere “stagionale” che gli viene – solitamente – riconosciuto deriva, tuttavia, da produzioni che non riescono a oltrepassare l’anno per quanto riguarda la longevità del vino. Un problema che questa tipologia si trascina dal passato quando circolavano prodotti ossidati e piatti 44, sia perché i produttori ritenevano il rosato un completamento di gamma su cui non investire troppo, sia perché la ricerca e la sperimentazione è partita in tempi relativamente recenti. Oggi la sfida di molti produttori e enologi è proprio quella di vincere il tempo regalando ai rosati qualche anno in più. Una sfida che parte dalla viticoltura con la cura in campo per raccogliere uve sane e arriva in cantina, dove a giocarsela sono le macerazioni, le temperature di fermentazione, l’affinamento (e qui più di qualcuno fa ricorso alla botte o al “sur lie”). 40 www.vinitaly Rosati, mercato in crescita, 31 maggio 2014 Smith Barry, op. cit. 42 Smith Michel, “Tutti pazzi per il rosé” per Slowine magazine, dicembre 2008 pp. 224 - 231 43 Jacques Maby in Le Vin Rosé, ed. Féret, 2009, 19 - 29 44 Garafono S. op. cit. 41 - 23 - Di questo parere un’autorevole voce del settore, l’enologo Mattia Vezzola che sostiene: “L’elevage di un rosé che fermenta e affina in botte è importante ai fini della longevità. È una tecnica complessa e, se non gestita bene, rischiosa: toglie un po’ di freschezza nel bagaglio aromatico, ma regala vini più equilibrati nella componente gusto-olfattiva offrendo al consumatore l’idea di una evoluzione lenta”. 45 2.3.3 Locale o globale? La dimensione fisica del rosato Dire “rosato” può essere decisamente riduttivo: usare il termine genericamente porta a sminuirne l’identità, rischia di fermarsi al solo aspetto visivo del vino – ossia quel colore rosa che, al contrario, è variabile in ragione di tanti elementi. Il rosato, invece, è anche espressione di aromi olfattivi e gustativi che possono comprendere diverse famiglie (fruttati, floreali, minerali, fragranti, speziati) e legati al vitigno, al terroir, al processo di vinificazione, di affinamento e conservazione. Una complessità che non può essere sintetizzata solo nell’uso del lemma “rosato o rosé”, ma che va dettagliata e comunicata in virtù del territorio di provenienza. Il rosato è un vino che racconta unità territoriali e paesaggi singolari. 46 La denominazione, pertanto, è importante perché è un valore di qualità per il consumatore. Il limite oggi – per la produzione italiana – consiste nella presenza di numerose denominazioni il cui disciplinare prevede, affianco al rosso, anche il rosato: un caos legislativo che rischia di offuscare l’identità dei rosati del Belpaese. Su questo elemento è necessaria una riflessione su cui già alcuni territori, per tradizione vocati, si sono mossi. Così è stato per il Cerasuolo di Abruzzo che, a partire dalla vendemmia 2010-2011, è diventata una DOC a se stante dove il rosato entra da protagonista. Un percorso, invece, di comunicazione dettagliata del proprio territorio lo ha iniziato il Consorzio della Valtenesi: dalla vendemmia 2011-2012 si è staccato dalla più ampia denominazione “Garda Classico” per valorizzare la produzione vinicola dei 14 Comuni compresi nella DOC, soprattutto quella relativa ai Chiaretti. Il Salento ancora viaggia tra produzioni a IGT e DOC dove l’elemento di diversificazione e di valore aggiunto per il consumatore è dato, spesso, dal vitigno di territorio. La Puglia può vantare la DOGC di Castel del Monte bombino nero. Ma la strada è ancora lunga. 45 La citazione fa parte di un’intervista che il Dr. Mattia Vezzola ha personalmente rilasciato alla sottoscrivente questo elaborato in data 12 giugno 2014 46 Flanzy Claude – Masson Gilles – François Millo, op. cit. pp 19 -29 - 24 - 2.4 La percezione del consumatore Il colore, la stagione, la longevità e la diversità territoriale sono alcuni dei valori identificativi del rosato sui quali è necessario verificare la sintonizzazione del consumatore al fine di offrire una comunicazione del prodotto coerente alle sue caratteristiche ma commisurata alle reali esigenze del mercato. Il consumatore, oggi, è un curioso “viaggiatore” del gusto; ama scoprire culture e sapori nuovi; chiede di essere stupito, è molto mutevole e mette volentieri in questione il protocollo. Un’infedeltà la sua, tra l’altro, stimolata dalla forte concorrenza. Fidelizzarlo a un brand/bene/servizio richiede un continuo studio sul prodotto e nessuna disattenzione. A questo cambiamento del soggetto acquirente si è accompagnata una trasformazione delle abitudini culinarie: i pasti si alleggeriscono nella struttura, diventano destrutturati, si predilige il piatto unico, la gamma dei sapori si allarga per accogliere l’esotico, i momenti di consumo diventano sempre più occasionali e sempre meno irrigiditi in canoni. Il vino non è estraneo a queste trasformazioni, esce dall’area riservata solo ai conoscitori di vini di qualità, si libera dal rigido legame con la tavola e diviene un momento di piacere immediato, senza clichè. In questo contesto c’è una domanda di informazioni “comprensibili” e i messaggi più semplici sui brand, vitigni e vini si rivelano ideali per soddisfare la semplice curiosità di molti consumatori. Il vino rosato si inscrive bene in questo quadro perché si affranca dai codici di consumo classici del vino e grazie alla sua varietà di sfumature lascia spazio alla spontaneità e alla libertà di immaginazione . 47 Il rosato si lega al piacere semplice in un contesto di nuovo consumo realizzando una convergenza tra l’evoluzione del consumatore e la sua percezione del vino. Le immagini che circolano sul web offrono un’idea dell’immaginario che il rosato, come vino, è in grado di evocare. Figura 2.5 (foto tratte da Instagram e Pinterest) 47 Flanzy Claude – Masson Gilles – François Millo, op. cit pp 245 - 250 - 25 - 2.5 La nuova generazione di consumatori: la web tribe Proprio il web fornisce una chiave di lettura per avere un’idea di chi sia il consumatore contemporaneo e quali elementi cerchi nel rosé. Una recente indagine (Vinitaly 2013) commissionata dall’associazione de Le Donne del Vino ha tracciato la netnografia del vino e dei winelover 48 da cui emerge che: la web tribe dei winelover è costituita da amanti del vino esperti o meno che animano il discorso in rete diviso in una parte generica che privilegia gli aspetti conviviali e quotidiani, e una tecnica sui brand e aziende. Si tratta di un aggregato eterogeneo e disperso ma dotato di un immaginario condiviso – ricostruibile attraverso i cluster tematici frequentati – il cui zoccolo duro è costituito dagli influencers (blogger e aziende). Complessivamente è un aggregato scomponibile in quattro identità: Enjoyer: vivono il vino come un mezzo per raggiungere la felicità e ritrovare se stessi Prophet: vive il vino come un oggetto di culto (la scelta del vino, la degustazione, l’abbinamento li vive come momenti liturgici) Wine Victim: vivono il vino come una cura per alleviare le proprie sofferenze Wannabe: vorrebbe essere esperto come un prophet e godersi il momento di consumo come un enjoyer, ma – per dieta o per inesperienza – non ci riesce. In ogni caso, per i winelover la visuale sul vino si articola in: convivialità, abbinamento con il food, territorialità e relax. A volere quantificare l’incidenza delle conversazioni sul rosé condotte dalla web tribe, un riscontro sull’hashtag più semplice coniato per questa tipologia (#rosé) all’interno dei canali social dedicati al visual, frequentati da un target piuttosto giovane cui piace il photo-sharing, evidenzia un certo numero di conversazioni su Instagram (circa 217,000 post), mentre su Twitter (social di microblogging) si visualizzano circa 1600 tweet a settimana. 2.6 Il profilo dei consumatori italiani Un’indagine svolta nel 2013 per conto dell’Accademia Italiana della Vite e del Vino, e presentata nel corso della premiazione del 2° Concorso enologico nazionale dei vini 48 Social media e vino: in Italia la netnografia della rete, 26 aprile 2013 - 26 - rosati, ha scattato una fotografia sul profilo del consumatore di “vino rosato” cercando di mettere a fuoco i fattori che lo inducono all’acquisto. L’indagine è stata portata avanti nelle regioni del Nord Italia (Veneto e Lombardia) e distribuita su un campione di consumatori prevalentemente tra i 20 e i 40 anni. Dall’analisi emergerebbe che l’85% consuma vino rosato, anche se il 39% lo consuma ma non l’acquista. Il momento di consumo prevalente è a casa durante i pasti (42%), seguito dall’aperitivo in enoteca o al bar (31%). L’acquisto avviene, soprattutto, dal produttore(40%) e poi al supermercato (27%), ma il consumatore non sembrerebbe disposto a pagare più di 5-7 €. Interessanti le risposte sul tipo di immagine che evoca il rosato: “un vino morbido, fresco, e vivace, un vino giovane”; “un vino diverso che trasmette allegria e piacevolezza”; “il rosato non è solo un vino, ma uno stile di vita da consumare sia in montagna che al mare”. 49 2.7 Piccolo focus sul consumatore locale L’analisi sopra descritta, come già detto, è stato condotta in una parte del territorio italiano che, presumibilmente, potrebbe avere un comportamento di acquisto parzialmente differente da un consumatore localizzato a sud, in particolare a Lecce. Posto che questo lavoro si propone di prendere in considerazione l’attività di pianificazione della comunicazione di un evento sui rosati (esposta nel capitolo successivo), è stato accolto l’input di realizzare una modesta indagine sul consumatore locale (Lecce) con l’obiettivo di mettere a fuoco le sue percezioni e i suoi comportamenti di acquisto e di consumo sulla tipologia “rosato”. L’analisi si è rivelata utile per costruire la comunicazione dell’evento cercando di focalizzarla sui quei valori del rosato che il consumatore intervistato ritiene più significativi. 2.8 I risultati dell’analisi Al campione preso in considerazione (eterogeneo per età e profili professionali, omogeneo per genere) sono state somministrati 7 quesiti che andavano a verificare: - la stagione di consumo, - i luoghi di acquisto e di consumo, - il contesto di consumo - la preferenza per categoria 49 Accademia Italiana della e del Vino, Gaeta Davide – Corsinovi Paola, Indagine sul comportamento del consumatore di vini rosati, Otranto, 18 maggio 2013 - 27 - - le idee (pregiudizi) e i valori (l’immagine) del rosato. Il quadro emerso ha rivelato qualche simpatica differenza di genere che offre l’opportunità di immaginare una comunicazione che sviluppi la awareness sul vino rosato: smorzato il pregiudizio della stagionalità, il rosato piace berlo in qualunque stagione, benché la percentuale femminile favorevole in tal senso sia di gran lunga più alta (82%); il comportamento di acquisto è, invece, molto diverso in quanto gli uomini sembrerebbero orientati verso un acquisto consapevole in enoteca (42%) e le donne per un acquisto casuale (55%); quanto ai luoghi di consumo sembra esserci una propensione comune per la casa, seguita più o meno uniformante dal ristorante; sulle preferenze per categoria, invece, emerge una separazione che vede gli uomini orientati verso i vini fermi(48%), le donne verso gli spumanti(36%); anche il contesto di consumo è vissuto in modo diverso, in quanto le donne lo berrebbero a cena (45%), gli uomini lo gradirebbero per l’aperitivo (48%); quanto all’immagine che evoca, l’oscillazione propende sui caratteri di versatilità e convivialità per le donne (32%), relax e svago per gli uomini (30%). Nel complesso, comunque, analizzando congiuntamente le risposte del campione intervistato risulterebbe che il rosato: - è un vino piacevole da bere in qualunque stagione (figura. 2.6) - molto apprezzato per l’aperitivo (figura 2.7) - perché conviviale e versatile (figura 2.8) Figura 2.6 - 28 - Figura 2.7 Figura 2.8 - 29 - Capitolo 3 3.1 L’idea di raccontare i territori del rosato: Roséxpo, 1° Salone Internazionale dei vini rosati Nell’ottobre 2013 nasce deGusto Salento 50, associazione di promozione culturale con i produttori di negroamaro con la finalità di mettere in campo le azioni ritenute necessarie per valorizzare il vitigno principe del territorio e i suoi vini. La novità, più che nell’oggetto sociale, va rinvenuta nei soggetti aderenti alla forma associativa: le cantine del Salento, intercettatrici – evidentemente – di un bisogno latente del territorio. Scevra da una logica politica e non legata a finalità commerciali (attesa anche l’intrinseca natura giuridica della forma associativa) deGusto Salento, sotto la guida di un Consiglio Direttivo formato da appassionati di vino in alcun modo legati a nessuna delle aziende aderenti – persegue l’obiettivo di raccontare in modo univoco il proprio territorio vinicolo attraverso delle attività di promozione e comunicazione mirate. Parte da qui l’idea di comunicare il rosato da negroamaro attraverso un evento che non si limiti a evidenziare solo la qualità della produzione locale o pugliese, capace di dare merito alla tipologia in un contesto più ampio. La riflessione stimolata dai dati di consumo di rosé di segno positivo, fornisce l’aggancio alle aziende di deGusto Salento di promuovere “ROSÉXPO, 1° Salone Internazionale dei vini rosati”. L’intento è evidente nell’head e nel pay-off: uscire dai confini stretti della “località” attribuita al rosato, allargare gli orizzonti e aprirsi in un confronto di ricerca e con altri territori ugualmente vocati con l’obiettivo di avvicinare – senza intermediazioni – il mondo della produzione a quello del consumo con la finalità di instaurare un dialogo aperto attraverso cui individuare i nuovi territori di comunicazione del rosato. ROSÉXPO, come format leader per il Sud Italia nel segmento “eventi sui rosé”, è il case history preso in considerazione per analizzare la comunicazione diretta a sviluppare una domanda sulla tipologia generata dalla nuova percezione dei consumatori. 50 In Appendice comunicato stampa di presentazione di deGusto Salento al Vinitaly - 30 - 3.2 La scena nazionale L’inversione di tendenza in favore dei vini rosati, come già esposto, ha avuto inizio circa dieci anni fa. Là dove il rosato era tradizione, questa novità ha costituito un’opportunità di ingresso sul mercato caratterizzata dalla leva della “differenziazione”. Un importante valore aggiunto, quindi, per quelle aree geografiche dalle DOC o IGT – di rossi o bianchi – anonime al consumo extralocale. Piuttosto che valorizzare l’elemento di differenziazione, ossia il “rosato”, con delle campagne di comunicazione aggressive, qualche Consorzio di Tutela si è mosso trasformando un evento locale in qualcosa di più ampio respiro in grado di arrivare agli occhi del mercato nazionale. È il caso di “Italia in Rosa”, rassegna dei rosati – ormai alla VIIª edizione – organizzata a Moniga del Garda, sulla sponda bresciana dell’omonimo lago, dall’attuale Consorzio della Valtènesi. Prima ancora, per iniziativa del gruppo editoriale il Gambero Rosso, nel 2007 viene ideata una degustazione di rosati chiamata “I Drink Pink” per promuovere l’uscita della sua “Guida ai Vini Rosati”. A seguire, in giro per l’Italia nascono altre iniziative volte alla promozione di questo comparto: il Concorso Enologico Nazionale “Rosati di Italia” promosso dall’Assessorato alle risorse agroalimentari della Regione Puglia; quindi “Bererosa” ideato dal gruppo editoriale di Cucina&Vini; ultimo nato “Rosati d’Italia” a Firenze, organizzato dall’associazione di promozione culturale Enoclub Siena. Ciascuno degli eventi indicati e dettagliati nella tabella sottostante (3.1), riscontra un buon successo e gradimento di pubblico tanto che nessuno dei sopra elencati – ad oggi – ha saltato un’edizione. Evento Luogo Promotore 1ª edizione Oggi Data I drink pink Roma e Napoli Gambero Rosso 2007 8ª ed. Primi di luglio Italia in Rosa Moniga del Garda Consorzio Valtenesi 2008 7ª ed. Primi di giugno Puglia Regione Puglia 2012 3ª ed. Maggio Bererosa Roma Cucina&Vini 2012 3ª ed. Fine giugno Rosati d’Italia Firenze Enoclub Siena 2013 2ª ed. Fine aprile (BS) Concorso Rosati d'Italia Figura 3.1 - 31 - La successione in calendario degli eventi (riportata nella figura 3.2) non è di secondaria importanza e, a una prima osservazione, ancora una volta è indicativa del contestato carattere di “stagionalità” del vino rosato: non solo negli acquisti, la primavera e l’estate sembrano essere i momenti ideali di consumo anche per gli organizzatori degli eventi a tema rosé. Figura 3.2 3.3 Gli eventi sui rosati già attivi sul territorio nazionale: competitors o benchmark? Nell’arco di otto anni, dunque, ben cinque eventi a tema hanno catalizzato – e ancora lo fanno – l’attenzione del pubblico sui rosati coprendo, più o meno, il territorio nazionale. Se il filo conduttore comune è la produzione dei rosati in Italia, ciascuno propone, però, un format con delle peculiarità proprie: - I Drink Pink, è il primogenito tra gli eventi dedicati ai rosé, inizialmente con lo scopo di promozione della guida. Oggi mira a raggiungere il pubblico di fedeli lettori proponendo in veste “glam” con assaggi gourmet e musicali la degustazione delle selezioni di rosati curate dal team editoriale del Gambero Rosso coinvolgendo il pubblico nella votazione del miglior rosato in degustazione. A latere della serata dedicata ai rosé, c’è poi la presentazione delle guide proposte dal Gruppo editoriale suddetto. L’evento si caratterizza per - 32 - essere proposto sulle due città (Roma e Napoli) dove il Gambero Rosso è presente con la Città del Gusto, location dell’evento. - Italia in Rosa è sicuramente l’evento più conosciuto nell’ambiente rosé che presenta una crescita costante (3200 – 3500 presenze annue). 51 Il format propone tre giorni di degustazioni curate, per ogni banco da un sommelier, all’interno del parco della storica Villa Bertanzi. L’idea è stata sviluppata dal Consorzio Valtenèsi con la finalità di confrontarsi con le produzioni nazionali e, quindi, internazionali. È rivolto, nella sua essenza, ai consumatori finali, ma l’inserimento di un convegno tecnico in seno alla kermesse ha un richiamo per gli operatori della zona, per i produttori di altri territori presenti, come pure per i giornalisti e i critici enogastronomici che girano tra i banchi con il loro notebook. Notevole è la presenza dei turisti (tedeschi, inglesi, olandesi) anche perché Italia in Rosa è segnalata tra gli eventi tipici della zona del distretto gardesano bresciano. Per le prossime edizioni, sono in via di definizione delle formule di coinvolgimento diretto di operatori e ristoratori. - Il Concorso enologico nazionale Rosati d’Italia nasce dalla volontà dell’Assessorato alle Risorse Agroalimentari di cogliere un’opportunità di valorizzazione di un prodotto che vanta origini antiche nel territorio pugliese e su cui i produttori del territorio hanno investito molto in ricerca e innovazione negli ultimi anni: il rosato. La partenership di Assoenologi e dell’Accademia Italiana della Vite e del Vino è, senza dubbio, il punto di forza di questo evento con cui la Regione Puglia si fa interprete di un bisogno silente, benché presente sul territorio italiano, di dare merito alle produzioni nazionali di rosato. Il format è quello del concorso cui le aziende inviano i campioni di assaggio delle etichette rosé valutate dalle commissioni di enologi, giornalisti, esperti guidate da capopanel. Si articola in 6 categorie premiate in una singola giornata. Per la premiazione è prevista l’organizzazione di un convegno tecnico dove relatori esperti presentano dei contributi intorno al tema proposto con la finalità di approfondire la conoscenza sul rosato. A conclusione è sempre previsto per gli ospiti del convegno e il pubblico invitato un aperitivo con la degustazione dei vini premiati. 51 Dato fornito dall’Ufficio Stampa di Italia in Rosa con riferimento all’edizione 2014 - 33 - - BereRosa nasce da un’istanza diversa dalle precedenti. È, infatti, un’iniziativa editoriale di Cucina&Vini che – sulla base dell’esperienza maturata con la guida “Rosati di Italia” proposta qualche anno fa – intende svolgere il ruolo di “intermediario culturale” sul mercato romano tra le aziende italiane produttrici di rosato e il pubblico di enoappassionati della Capitale per sviluppare la distribuzione nei canali specializzati (enoteche, ristoratori) della tipologia. Target di riferimento è il pubblico di fidelizzati lettori di Sparkle (guida sugli Spumanti), enoappassionati contattati anche tramite invito sui profili social. Particolarità del format è il focus tematico con la gastronomia: non solo cantine ma anche aziende agroalimentari sono presenti alla degustazione di un giorno. L’ultima edizione del 2013 ha registrato circa 2500 appassionati 52. - Rosati d’Italia a Firenze nasce dall’idea di Enoclub Siena, associazione di promozione culturale delle eccellenze gastronomiche. L’associazione organizza nel corso dell’anno varie degustazioni rivolte ai soci, agli enoappassionati e agli operatori per raccontare, oltre ai vini, anche i territori. Proposta all’interno del ristorante fiorentino i Cinque Sensi, l’ultima edizione ha visto una partecipazione di 76 cantine – oltre 100 etichette – e 7 aziende gastronomiche. Novità della seconda edizione, la presenza di qualche azienda estera (Francia e Grecia). Particolarità dell’evento i seminari tematici sugli autoctoni italiani, le aree geografiche, le tradizioni territoriali, le diversità dei vini. Per avere una chiara visione della presenza di eventi a tema “rosé” nel Belpaese, di seguito viene riportata una mappa (figura 3.3) che segnala le aree geografiche interessate. Figura 3.3 52 Cucina&Vini, L’appuntamento – Bererosa 2013, n° 134 Agosto – Settembre 2013 - 34 - 3.4 La segmentazione degli eventi attivi in Italia: i risultati Posto, quindi, il carattere di specializzazione degli eventi – in quanto dedicati esclusivamente al rosato – si è proceduto a scomporne gli elementi base (mission; target; comunicazione) per capirne l’eventuale diversificazione e quale movimento generano intorno al settore. Nella tabella (3.4) viene riportato il quadro sinottico degli eventi, per ciascuno dei quali, è possibile valutarne la portata in termini di propostaaziende partecipanti/costo, target/comunicazione. Su quest’ultimo punto, in particolare, si è cercato di osservare la partecipazione del target alla proposta offerta dall’evento. Evento Proposta Aziende partecipanti Costo di ingresso Target Facebook Twitter Dalla pagina si riscontra su 199 invitati, una risposta di 50 partecipanti*(la pagina trovata si riferisce al 2013) 53 2402 “mi piace” Non è stato creato un profilo apposito per l’evento Pubblico invitato, giornalisti, operatori Lettori di Sparkle e Cucina&Vini, enoappassionati 1582 “mi piace” 288 follower 144 “mi piace” Soci Enoclub Siena, enoappassionati, giornalisti, operatori Gruppo pubblico su Fb: 672 membri. L’evento creato ha contato su una risposta di 171 partecipanti su circa 7000 invitati 54 La comunicazione dell’evento è sul profilo di @Cucina&vini Profilo piuttosto fermo I drink Pink Degustazione con menu a buffet stabilito e presentazione piccole guide del Gambero Rosso 30 vini selezionati 20 € Lettori e addictets Gambero rosso Italia in Rosa Degustazioni libere e guidate incluse nel prezzo ma su prenotazione 100 aziende Aperto: pubblico, giornalisti, operatori Concorso Rosati di Italia Bererosa Premiazione 245 cantine di tutte le 20 regioni italiane (319 etichette) 74 aziende 10 € + 2 € di cauzione; sconto 50% per soci AIS, FISAR, ONAV Accesso su invito Rosati d’Italia Firenze Degustazioni libere con proposte gastronomiche in assaggio Degustazioni libere con proposta gastronomiche e seminari tematici sulle zone di produzione 76 aziende vinicole e 7 del comparto agroalimentare 9€ 15 €; 10 € per i soci Enoclub Siena, AIS, FISAR, ONAV Comunicazione Il profilo è poco attivo Figura 3.4 Successivamente, si è proceduto a individuarne il posizionamento di ciascuno nel segmento “eventi nazionali sui rosati” utilizzando come parametri di riferimento le coordinate “format/costo di ingresso al pubblico” – “target/risposta all’attività di comunicazione social” (come nella figura 3.5) 53 54 Pagina Facebook evento creato dal Gambero Rosso, I Drink Pink Pagina Facebook evento Rosati di Italia Firenze 2014 - 35 - proposta format/costo Italia in Rosa Concorso Nazionale Rosati di Italia Bererosa Rosati di Italia I drink pink Figura 3.5 target/comunicazione 3.5 La pianificazione di ROSÉXPO La scomposizione dei singoli eventi e l’osservazione delle informazioni numeriche (costo, aziende partecipanti, presenze di pubblico) ottenute dall’analisi condotta sono stati utili per costruire il format di Roséxpo e individuarne il target di riferimento. Il lavoro si è rivelato fondamentale, soprattutto, per proporre una formula di evento con degustazioni originale e non ripetitiva per il Sud Italia, ma anche in grado di presentarsi con un buon livello di affidabilità così da potere diventare un momento significativo di incontro sul tema “rosé” per gli operatori e il pubblico partecipante per eventuali edizioni successive. Definito il posizionamento degli eventi rilevanti sul piano nazionale, il passo seguente è consistito nell’individuare, in primo luogo, quali valori del rosato mettere in evidenza, e come valorizzare al meglio la tradizione locale senza togliere luce alle etichette delle aziende partecipanti. Si è, poi, cercato il proprio posizionamento nel segmento “eventi rosé” ponderando anche i format di carattere locale con un certo seguito sia di pubblico che mediatico. Tra questi, sicuramente, “Charme in Rosa” organizzato dall’AIS Puglia – solitamente a Lecce – che offre per una sera in degustazione ai banchi di assaggio i rosati di Puglia abbinati a delle proposte gastronomiche. - 36 - Punto particolarmente critico che ha richiesto una riflessione accurata, la coincidenza di data con il Concorso Enologico Nazionale Rosati di Italia che, nonostante il format di genere diverso, poteva catturare completamente l’attenzione dei media e del pubblico potenziale. Se l’abilità di un comunicatore consiste nel trasformare le criticità (interne o esterne) in punti di forza, l’analisi SWOT ha costituito un tassello fondamentale per calibrare l’ago della bilancia e impostare correttamente la mission, il target e la comunicazione di Roséxpo. 3.6 La swot analisys applicata a ROSÉXPO L’Internazionalità: Dall’head-line (1° Salone Internazionale dei vini rosati) si evince già un suo punto di forza o, per lo meno, un’unicità che finora nessun altro evento aveva dichiarato apertamente. Una novità assoluta anche rispetto agli altri eventi, che pur ospitando delle etichette internazionali, lo indicano come carattere accessorio ed eventuale. Il confronto: L’obiettivo di volere promuovere il rosato di negroamaro prodotto dalle aziende associate a deGusto Salento è proporzionato alla stessa volontà associativa di misurarsi e confrontarsi con altri territori produttori della tipologia. La logistica dei banchi di assaggio, infatti, è studiata in modo che nessuna azienda sia in posizione di ombra rispetto ad altre. La gestione: i banchi di assaggio sono curati, ciascuno da un sommelier AIS. Tra l’altro, per garantire la completezza delle informazioni durante il servizio, a ogni sommelier sono state distribuite le schede tecniche dei vini in degustazione al proprio banco di assaggio. L’unicità della location, sede del Museo Storico della città di Lecce Le partnership con AIS Puglia e Slow Food Puglia garantiscono affidabilità di contenuti e di servizio, soprattutto, durante le degustazioni tematiche La zona per l’aperitivo separata dai banchi di assaggio e in un’area ideale per la sosta e per la convivialità La proposta gourmet per l’aperitivo affidata alla creatività di un laboratorio di gastronomia - 37 - La musica curata da artisti locali per dare un’idea di continuità e coerenza con la proposta offerta a Lecce Punti di debolezza L’utilizzo nell’head-line del termine “Expo” potrebbe sembrare pretenzioso, indurre a un erroneo aggancio con il prossimo EXPO 2015 e alzare, eventualmente, le aspettative sulla portata dell’evento La prima edizione inevitabilmente ha lo svantaggio di essere – per alcuni versi – un esperimento sia per chi lo mette in scena, sia per chi vi partecipa (intendendo sia le aziende che il target di riferimento) Le difficoltà logistiche all’interno di una location “sensibile” come il MUST (museo storico della città di Lecce) che ospita mostre temporanee e installazioni artistiche permanenti con l’attività dei banchi di degustazione (ghiaccio, vuoti, liquidi) e il potenziale numero elevato di presenze del pubblico Tempi ristretti per l’organizzazione dell’attività (il lavoro di pianificazione è iniziato a fine febbraio) Opportunità Le collaborazioni con altri territori per sviluppare dei percorsi comuni nel futuro (il banco di assaggio del Consorzio di tutela del Bardolino) La data coincidente con il Concorso Enologico Nazionale rafforza l’idea di collaborazioni di rete sul territorio legate alla tipologia “rosato” La candidatura di Lecce a città per la “Cultura Europea 2019” è un’occasione per valorizzare il momento de gustativo, superando l’edonismo finalizzato a se stesso, e inscrivendolo in un’area culturale La recente pubblicazione di due libri a tema enoico – dettagliati di seguito – (uno, in particolare, proprio sul rosato) offre la possibilità di raccontare il vino non solo per i suoi valori contenuti nel calice o intorno a una ricetta, ma anche come soggetto portatore di cultura I flussi turistici presenti sul territorio in occasione del ponte del 2 giugno La presenza di giornalisti della stampa nazionale per fare conoscere e tastare la produzione di rosato da negro amaro delle aziende associate di deGusto Salento - 38 - Minacce La coincidenza di apertura di ROSÉXPO con la premiazione del Concorso Enologico Nazionale dei Vini Rosati il a Otranto (30 km da Lecce) – se non gestito con un’appropriata comunicazione – potrebbe distogliere l’attenzione dei media presenti sul territorio Nel periodo fine maggio – inizio giugno la stampa nazionale focalizza l’attenzione su due eventi di rilevante portata per il settore e già noti sul piano della comunicazione: si tratta del Concorso Enologico nazionale (31 maggio 2014) e Italia in Rosa (6-9 giugno 2014) La contemporanea presenza di un evento gastronomico nella piazza centrale di Lecce (Cibarti), a pochi metri dalla location dell’evento, potrebbe allontanare la presenza del target di interesse L’alta affluenza di persone nel centro di Lecce per il periodo festivo potrebbe portare un pubblico “disturbatore” e non interessato alla qualità proposta Il meteo, nonostante il periodo pre-estivo, non consente previsioni rassicuranti per l’utilizzo degli spazi esterni del MUST per gli aperitivi 3.7 La struttura di ROSÉXPO: pianificazione mirata degli obiettivi strategici Sulla base delle considerazioni emerse dall’analisi Swot, sopra evidenziata, e dalla mappatura dei competitors (svolta nei paragrafi 3.1 e 3.2) la pianificazione dell’evento ha mirato al conseguimento degli obiettivi di comunicazione strategici dividendoli su tre piani funzionali alla riuscita stessa della prima edizione del Salone Internazionale dei vini Rosati: - Piano a) lanciare il format 1. Obiettivo: entrare nel segmento “eventi di settore sui rosé” – come format riconosciuto nel tempo – con un posizionamento alto per qualità, rivolto al target di riferimento selezionato dal costo di ingresso medio, come indicato di seguito nella mappa di posizionamento - Piano b) creare awareness sul format - 39 - 1. Obiettivo: generare awareness nella stampa nazionale sul format 2. Obiettivo: stimolare i rumors sul format da parte di giornalisti, blogger, influencer 3. Obiettivo: generare awareness sull’evento nel target di riferimento: pubblico locale (città e provincia) e turisti presenti sul territorio 4. Obiettivo: indurre il target di riferimento alla scelta di ROSÉXPO nella rosa degli eventi locali programmati negli stessi giorni - Piano c) creare awareness sulle diversità dei territori del rosé 1. Obiettivo: generare awareness sulla tipologia “rosato” nel target di riferimento 2. Obiettivo: sollecitare i rumors sulle etichette rosé in degustazione, sui territori e aziende presenti a ROSÉXPO da parte del target di riferimento proposta format/costo Italia in Rosa Concorso Nazionale Rosati di Italia Roséxpo Bererosa Rosati di Italia I drink pink target/comunicazione Figura 3.6 3.8 Fase operativa: la stesura del programma 55 Al fine di raggiungere gli obiettivi sopra esposti, nella fase operativa sono state pensate una serie di azioni messe strutturate in una connessione logica per dare unità di corpo al 55 In appendice il programma ufficiale di ROSÉXPO - 40 - format, coerenza al tema rosé e, soprattutto, per trasformare alcune minacce in opportunità. A questo riguardo, è stato ritenuto strategico agganciarsi al Concorso enologico Nazionale – tenutosi nella mattinata a Otranto – invitando alcuni degli organizzatori a prendere parte alla Tavola Rotonda dal tema “Rosato: identità, innovazione, immaginario”, poi, ospitando ai banchi di assaggio le etichette vincitrici delle 6 categorie. Per evitare di trasformare ROSÉXPO in un evento di massa, il costo di ingresso è stato il criterio di selezione del target di riferimento: 10 € per carnet di 7 degustazione e calice su cauzione a 5 €; aperitivo con una proposta gourmet a scelta 10 €. Quanto agli obiettivi del “piano b” – ossia creare awareness sul format – sono state sviluppate delle azioni separate in base ai target considerati: a) Per la stampa e gli operatori sono state organizzate: una Tavola Rotonda di discussione e approfondimento sui caratteri identitari dei rosati italiani; un aperitivo pre-cena con i rosati delle aziende di deGusto Salento per valorizzare le aziende promotrici dell’evento; un party di gala con cena a buffet per consentire la convivialità; un press tour di due mattine presso le cantine associate di deGusto Salento per fare conoscere le realtà aziendali produttrici di rosato da negroamaro; una cena presso la locanda Le Macàre, fiore all’occhiello della rivisitazione della cucina salentina; il press kit in una bag di jeans (disegnata e cucita per ROSÉXPO da MELTIN’POT, noto brand salentino specializzato nel design del denim) con cartella stampa, brochure di presentazione del progetto di deGusto Salento 56 e sulla produzione di vino da negroamaro, una pin badge per il riconoscimento ai banchi di assaggio b) Per il pubblico (locali e turisti) sono stati previsti: due pomeriggi di apertura con i banchi di assaggio curati dai sommelier AIS per offrire un servizio di qualità e le opportune informazioni sui rosé presenti; tre laboratori di degustazione su prenotazione (una verticale di un Franciacorta; rosati da negroamaro; spumanti da negroamaro) gestiti da AIS Puglia e SLOW FOOD Puglia per approfondire alcuni territori del rosato; l’aperitivo con i vini di deGusto Salento e delle produttrici associate a Le Donne del Vino di Puglia; due proposte gourmet 56 In appendice la brochure di deGusto Salento - 41 - preparate con i “presidi slow food” pugliesi a cura del laboratorio gastronomico Nobili Pasticci per favorire la convivialità all’interno dell’evento e una riflessione sull’abbinamento con i rosati; la presentazione di due libri di recente pubblicazione (“Vino rosso, tacco 12” di Adua Villa, madrina dell’evento, e “Una Terra vestita di Rosa” di Giuseppe Baldassarre, docente e responsabile nazionale Osservatorio Vino e Salute AIS) per stimolare una riflessione culturale intorno al vino e movimentare l’offerta dell’evento; una proposta musicale per ogni serata a cura di artisti del territorio durante l’aperitivo per creare l’ambiente le condizioni dove bere con piacevolezza il vino rosato. 3.9 La comunicazione: il lancio, il visual, il timing La complessità dell’evento (in considerazione dei numerosi obiettivi da perseguire), la portata di taglio nazionale hanno richiesto di strutturare la comunicazione su più livelli. Uno istituzionale per garantire – da una parte – una conferma di validità al format proposto e acquisire credibilità agli occhi degli operatori – dall’altra – per offrire un’opportunità di valorizzazione territoriale attraverso uno dei suoi prodotti fiore all’occhiello: il rosato. Da qui è nato lo spunto comunicativo, frutto delle sinergie territoriali, ripetuto nei comunicati stampa “Lecce, Capitale del Rosato”; uno aziendale in grado di invogliare le aziende italiane e i distributori di aziende estere a partecipare ad un format alla prima edizione; uno mediatico per informare la stampa locale e nazionale del format e della sua mission. Se le forme di comunicazione standard (comunicati stampa, conferenza stampa, invito all’evento) sono state quelle di rito, essenziale, invece, si è rivelata la programmazione, in tempo congruo, del lancio in conferenza stampa durante la scorsa edizione del Vinitaly presso l’area stampa della Regione Puglia. Il Vinitaly è stato anche la giusta vetrina per costruire delle relazioni con partner di rilievo (AIS e Slow Food), con aziende di altri territori vocati alla produzione di rosato e con qualche giornalista presente; il livello rivolto al pubblico, se per un verso ha seguito i tradizionali canali e mezzi “above the line” (tra cui decisamente utile è stata la pubblicazione della mappa dell’evento pubblicata da un free press locale e distribuito negli esercizi commerciali, di ristorazione e di soggiorno della provinciali), per un altro ha puntato su una simpatica azione di “guerrilla marketing” (un - 42 - risciò addobbato di palloncini con la scritta ROSÉXPO ha circolato per il centro di Lecce) e sull’interazione sui profili social attraverso l’attività di “live twitting” attraverso l’utilizzo degli hashtag (appositamente creati): #wearenegroamaro, #iloverosé, #roséxpo2014. Il “visual” è stato fondamentale per dare una forma di impatto e di coerenza all’evento: gli allestimenti, infatti, hanno previsto delle passerelle rosa antico, palloncini con la scritta ROSÉXPO e arredi del designer contemporaneo Giovanni LaMorgese nelle sale; tovaglie bianche per i banchi di assaggio; boule e stopper di tonalità rosa personalizzati ROSÉXPO per il servizio dei vini; pin badge dell’evento per ogni membro dello staff, giornalisti e produttori. Il ritmo serrato dell’attività di comunicazione programmata è sintetizzato nel piano di comunicazione di cui alla tabella (figura 3.7): Timing Azione Enti/Istituzioni Aziende Vinitaly Conferenza stampa Conferenza stampa Aprile Presentazione progetto Presentazione progetto Stampa Pubblico Comunicato stampa per gli sponsor; direct email per adesione Maggio, Avvio attività di direct e-mail di invito prima segreteria organizzativa all’evento settimana Maggio, seconda sett. Lancio dell’evento sui Lancio dell’evento profili social sui profili social Maggio, Direct e-mail Profili social: post terza sett. comunicazioni operative etichette presenti; post di dettaglio programma Sett. prima Invito alla conferenza stampa di Comunicato stampa e Sui profili social: dell’evento presentazione del programma invito alla conferenza count-down; ufficiale stampa di presentazione affissione 6*3; del programma ufficiale distribuzione mappa evento Pre-evento: Fotogallery azione di Attività di guerrilla 1 gg prima guerrilla marketing marketing Durante Attività di live-tweeting Profili social: l’evento Post evento Fotogallery Direct e-mail di Post di ringraziamento e Profili social: ringraziamento attività di retweeting video e fotogallery articoli e rassegna stampa intero evento Figura 3.7 - 43 - L’attività di sponsorship avviata con importanti partner istituzionali e aziendali ha consentito il rientro nelle previsioni di spesa del budget utilizzato per le attività di comunicazione. 3.10 Risultati e opportunità future I numeri raccolti da ROSÉXPO parlano di una prima edizione con dei risultati positivi. La risposta del pubblico, nonostante il meteo non sia stato favorevole, c’è stata e si può quantificare in: circa 300 partecipanti al party con cena buffet; circa 1000 presenze di pubblico distribuito in due giorni di degustazioni; una media di 35 partecipanti ai laboratori di approfondimento; oltre 500 presenze agli aperitivi. Anche la partecipazione aziendale è stata significativa: 77 aziende presenti, 120 etichette di cui 14 straniere da 7 territori differenti (Provenza; Languedoc-Roussillon; Rioja; Argentina; Cile; Sud Africa; Inghilterra), nonché importanti aziende sponsor legate al mondo del vino, come AMORIM e WAF. Anche la rassegna stampa 57 ottenuta è favorevole e si è spinta oltre la semplice “news” di apertura dell’evento. Al riscontro di articoli su stampa nazionale e locale pre-evento, ne sono seguiti ulteriori (molti online) di racconto dell’esperienza ROSÉXPO che hanno confermato la qualità della prima edizione. Riscontro positivo arriva anche dall’attività “social” su cui la comunicazione ha puntato molto: le statistiche di twitter indicano (nelle settimane a cavallo dell’evento dal 22 maggio 2014 al 14 giugno) una media costante di 2 follower acquisiti giornalmente, 189 retweet totali (una media di 8 rtweet al giorno), circa 274 menzioni totali.58 Complessivamente, a edizione terminata, il profilo di ROSÉXPO continua a mantenere i 150 follower acquisiti. Ancora meglio parlano le statistiche di Facebook: l’indice di portata totale organica della pagina ha raggiunto 14.494 persone; 1183 “mi piace” spontanei (con picchi di oltre 800 il giorno post evento), una percentuale di visite giornaliere pari a il 76%; 1153 fan (di cui il 57% uomini e il 42% donne) molti italiani (distribuiti prevalentemente a Lecce; Roma; Bari, Milano e Taranto) e qualche straniero (diversi 57 58 In appendice Rassegna Stampa ROSÉXPO allegata In appendice i dati delle statistiche ricavate dal profilo Twitter - 44 - inglesi, americani e tedeschi); il post con il maggior grado di coinvolgimento riguarda la rassegna stampa 59. Complessivamente il format è piaciuto. Si evidenziano, comunque, delle opportunità di miglioramento nel futuro delle performance e la possibilità di accrescere l’awareness nel target di riferimento con azioni di merchandising e allo sviluppo di eventi collaterali legati al food. È noto, infatti, che offrire la possibilità di “portare a casa” un oggetto dell’esperienza vissuta, ne sedimenta il ricordo e induce all’advocacy. Il visual studiato per ROSÉXPO ha catturato l’attenzione di molti al punto che più di qualcuno ha fatto richiesta di potere acquistare le pin badges e gli stopper. Figura 3.8 Figura 3.9 Da non sottovalutare il coinvolgimento della ristorazione locale (che in questa edizione è stato iniziato) con l’obiettivo di aumentare la presenza dei rosati nelle carte da vino, oltre alla possibilità di creare degli abbinamenti di valorizzazione del vino. In particolare, si sottolinea l’opportunità di curare la presenza della ristorazione come parte integrante dell’evento elaborando una formula univoca dove non ci sia spazio per le libere interpretazioni dei gestori. 3.11 Conclusioni I risultati conseguiti hanno dimostrato che l’evento ha avuto una positiva ricaduta sulla valorizzazione del rosato da negroamaro e del suo territorio. Sicuramente che il rosato del Salento sia noto al mercato del vino e ai media, come pure che già siano state messe in atto valide attività di promozione, è indubbio. L’attività realizzata da ROSÉXPO descrive qualcosa di innovativo che ancora sul territorio salentino, nonostante le potenzialità, non aveva preso forma: la volontà coesa delle aziende di credere e spingere un prodotto della tradizione, il rosato da negroamaro, inquadrandolo – senza temere un 59 In appendice i dati delle statistiche ricavate dal profilo Facebook - 45 - confronto – in un contesto più ampio. La finalità è di individuare, con altri territori vocati per tradizione alla produzione della tipologia, le strategie di comunicazione per veicolare il messaggio di qualità al consumatore finale, ampliarne la distribuzione su scala nazionale (soprattutto nei canali dell’on trade), arrivare sui mercati esteri con un’identità territoriale precisa e ricca di contenuti. La novità, dunque, non è tanto la consapevolezza acquisita del valore del prodotto da parte dei produttori, quanto l’acquisizione di potere sviluppare una curiosità latente del consumatore verso la tipologia attraverso la formula accessibile, accattivante, conviviale, esperienziale di un salone internazionale di degustazione di rosati provenienti da vari territori, realizzata appunto con ROSÉXPO. Ora, se questo sia il passo per costruire una denominazione territoriale che punti sul nome del territorio di origine o piuttosto sul vitigno è, ancora, da vedere. Di sicuro c’è la volontà di superare il carattere “locale” della propria produzione di rosato proponendola alla forbice di mercato costituita da consumatori curiosi, amanti della convivialità informale, ovunque si trovino. - 46 - Conclusioni Qual è il futuro per il rosato italiano? La risposta, forse, più ovvia sarebbe: coltivare il consumatore italiano, sviluppare un dialogo che lo induca a volere conoscere il prodotto, lo stimoli alla curiosità di conoscere le tante espressioni del rosato italiano così da superare la “bolla del localismo territoriale” in cui le singole produzioni rosé sono chiuse, infine lo fidelizzi alla tipologia. Una giusta considerazione sollevata da molti produttori è che con l’estero si lavora meglio e i margini di profitto sui volumi sono sicuramente maggiori rispetto ai nazionali. Sfugge, però, una considerazione: se un prodotto è poco considerato o conosciuto per la sua qualità nel paese di origine, che risposta può avere all’estero? Sicuramente può fare volume, soprattutto se si tratta di brand aziendali noti per se stessi. Difficilmente, però, può generare valore, contribuendo ad avere il giusto posizionamento di pricing per qualità. In un mercato fortemente competitivo, un’ottica orientata allo sviluppo del mercato estero senza una logica di “rete” rischia di diluire il valore del rosato italiano nel “mare magnum” delle produzioni rosé mondiali, incluse quelle del Nuovo Mondo, più recenti ma con un appeal più ammiccante. Si tenga presente che su importanti mercati produttori e consumatori di rosato – Stati Uniti e Australia – da tempo si organizzano eventi che, proporzionalmente alla grandezza territoriale, richiamano l’attenzione di molti winelover. In Australia già da qualche anno si porta avanti il format “Rosé Revolution”, 60 una vera rivoluzione che per tre giorni (durante il loro periodo estivo, che nell’emisfero australe è a novembre) nelle città australiane celebra i rosé fermi: un vero e proprio evento diffuso che continua – nel corso dell’anno – a tenere viva la conversazione sull’argomento tramite i profili social segnalando etichette, possibilità di abbinamento, degustazioni e altri eventi a tema. Inutile dirlo: oltre ai vini australiani, la parte da leoni – come presenza – è dei rosé francesi. A New York, capitale del glam, da poco si è concluso “La Nuit en Rosé”, evento destinato a promuovere i rosé di produzione mondiale ad un pubblico di operatori e consumatori americani (in particolare donne tra i 25 e i 40 anni) proponendolo in un contesto “fashion e di viva interattività social”. 60 61 Anche in questo caso la presenza rosewinerevolution.com Dati inviati dall’Ufficio Stampa de “La Nuit en Rosé”, Pierrick Bouquet, in risposta a un’intervista inviata tramite e-mail dalla sottoscrivente questo progetto di tesi, 12 Giugno 2014 61 - 47 - francese è incomparabile. Su 50 aziende e 80 etichette in degustazione, l’Italia era presente con sole 5 cantine (due della Franciacorta – tra cui la Guido Berlucchi – una del Trento DOC, una friulana e una laziale). Per essere il secondo paese produttore mondiale con 20 regioni dove, per tradizione o meno, si produce rosato, questa è una contraddizione in stile italiano. Lasciando da parte i concorsi mondiali specializzati sui rosé dove l’Italia conquista belle soddisfazioni 62, di cui – ad eccezione della stampa di settore – se ne parla poco, il confronto diretto con il consumatore finale può essere utile per generare “rumors” così da fare crescere l’awareness sul “rosato italiano”. Prima ancora, però, occorrerebbe: - un Osservatorio che monitori esclusivamente i dati di produzione e consumo del rosato italiano, prestando attenzione a dividerlo anche per categorie (fermo, frizzante, spumate) - una riflessione sulle denominazioni attuali e su nuove possibilità di valorizzazione del rosato soprattutto nei territori dove la vocazione alla produzione è una tradizione riconosciuta (così come è stato fatto con la DOCG Castel del Monte Bombino Nero e con la DOC Cerasuolo di Abruzzo) - la costruzione di un rapporto di collaborazione con gli operatori della ristorazione e con gli enotecari - lo sviluppo di alcune piazze italiane nell’ambito della distribuzione - la promozione della produzione territoriale di rosato invitando la stampa nazionale (generalista, del settore turistico) e poi estera a dei press tour dedicati esclusivamente alla tipologia. Calibrare la comunicazione non al target, ma ai target possibili e diversificati, significa allargare la fascia di consumatori interessati, fidelizzarli al prodotto rosé, incuriosire – perfino – la pervicace setta elitaria dei consumatori di “grandi cru” che ancora non li annovera nel proprio circolo di vini eletti a vivere l’esperienza rosé. 62 Bardolino chiaretto, unico oro italiano tra le bollicine del mondial du rose - 48 - Appunti di degustazione I Bollicine Rosé: Franciacorta versus Puglia Il periodo di stage che ho vissuto presso l’ufficio di comunicazione della Guido Berlucchi mi ha fornito la molla per provare a dare risposta a una curiosità che da tempo si riproponeva nella mia mente: nella spumantizzazione da metodo classico, come si esprimono diversamente i vitigni e i terroir e quali sensazioni offrono durante la degustazione. In particolare, a stuzzicare il mio interesse era un confronto tra un metodo champenoise, noto da tempo per qualità, e le bollicine ottenute da cuvèe realizzate con uve finora estranee al metodo. Mi riferisco alla tendenza che sta diffusamente attraversando il mio territorio di provenienza di elaborare dei metodi classici da negroamaro. Ho organizzato autonomamente – e per me stessa – una degustazione di 7 campioni di spumanti metodo classico provenienti dall’area del Franciacorta e della Puglia. Per ognuno, poi, ho cercato un termine con funzione aggettivale che ne sintetizzasse il carattere. Le aziende e le etichette prese in considerazione sono: 1. Guido Berlucchi e i suoi 3 rosé di diverse linee (Berlucchi ’61 Franciacorta Brut Rosé; Berlucchi Franciacorta Cellarius Rosé; Berlucchi Franciacorta Max Rosé Extra Dry) 2. D’Araprì - Metodo Classico Brut Rosé 3. Rosa del Golfo - Brut Rosé Metodo Classico 4. Leone de Castris - Five Roses Anniversario Metodo Classico Brut Rosé - Salice Salentino DOC Osservazioni generali: Prima di entrare nel dettaglio della degustazione per singola etichetta, quello che mi ha colpito – forse, perché mi aspettavo un risultato differente – la constatazione che sul colore le differenze sono veramente minime. Si parla di intensità di sfumature e una leggera differenza di tonalità. Per le espressioni olfattive e gustative, invece, le differenze ci sono, vitigni e terroir si esprimono con una diversità di profumi e sensazioni evidenti. - 49 - Note di abbinamento: per gli abbinamenti, ho immaginato finger food e piatti da proporre facilmente in aperitivo (che risulta – come segnalato nel capitolo 2 di questo progetto di tesi – il contesto di consumo della tipologia rosé preferito dai consumatori) o in situazioni conviviali di buffet aperti Guido Berlucchi: La storica casa franciacortina oggi ha in produzione 3 Franciacorta rosé che rispondono, innanzi tutto, alle esigenze di target differenti offrendo diverse espressioni del territorio franciacortino. Uvaggio: Pinot nero 60% Chardonnay 40%; vol. 12,5% AMICHEVOLE Questo Brut Rosè nel calice si offre con una schiuma soffice, di bella durata per poi rivelare un perlage fine e persistente. Di un rosa tenue e trasparente, già al naso annuncia freschezza: toni erbacei si mescolano a delicati sentori di frutti rossi con punte agrumate che aprono uno spazio a note croccanti. Il gusto è colpito da una carbonica piacevolmente pungente che si distende aprendo a una discreta morbidezza ben bilanciata dalla freschezza e da una sapidità presente ma non aggresiva. Chiude con una bella pulizia di bocca che chiede ancora un altro sorso. Abbinamento: panino gourmet ripieno con Salame di Monte Isola e songino Uvaggio: Pinot nero 60% Chardonnay 40%; vol. 12,5% SIGNORILE Brut millesimato, il Cellarius Rosé 2008, sboccatura 2013 si presenta con una schiuma cremosa e persistente che forma una bella corona. Di un bel color cipria con venature rosa confetto, ha un naso elegante in cui i sentori di ribes rosso, lampone si fondono con note burrose di pasta choux. Al gusto mostra un ingresso segnato da una carbonica sottile ma decisa che si espande subito dopo rivelando una struttura avvolgente sostenuta da una bella dorsale frescosapida. Di bella persistenza, lascia sul finale un accenno di rosa canina Abbinamento: barchette di brisée e bignè salati con spume delicate - 50 - Uvaggio: Chardonnay 70%, Pinot nero 30%; vol. 12,5% ESUBERANTE Dalla spuma copiosa, questo Extra Dry si presenta con un rosa pesco tenue e luminoso. Il naso è esuberante con una carica di frutti rossi e a polpa gialla e carnosa dove, ogni tanto, fanno capolino sentori di lievito. Al gusto mostra un ingresso deciso sintonizzato su una frequenza fresco-sapida che bilancia il residuo zuccherino presente in un corpo agile che invita a bere. Abbinamento: questo Extra dry ammiccherebbe bene su un “quasi dolce” cheesecake dalla frolla salata, un formaggio dolce servito con frutti rossi Le altre tre aziende prese in considerazione sono Pugliesi ma di aree differenti: la Daunia, nella zona di San Severo rappresentata da D’Araprì, cantina che dal 1979 (anno di fondazione) si è proposta la mission di realizzare spumanti metodo classico al Sud; la seconda area considerata è il Salento con due aziende rappresentative per il territorio. Da una parte la storica casa Leone De Castris che già da qualche anno realizza un metodo classico da “Five Roses Anniversario” Salice Salentino DOC; dall’altra, Rosa del Golfo, cantina salentina localizzata ad Alezio (a pochi Km da Gallipoli) impegnata a sperimentare nuove espressioni del negroamaro, tanto da essere il primo a proporre sul territorio Salento il metodo champenoise con il negroamaro. Uvaggio: Montepulciano 70%, Pinot nero 30% vol. 13% GOLOSO Questa cuvée con sboccatura datata 2014 si presenta con una spuma corposa cui segue una corona media che spalanca una tonalità rosa cipria di bella luminosità. Il naso ha un fascino ammaliatore dove i toni fruttati (ciliegie, susine) da caramella si incontrano con note di pane sfornato. L’ingresso in bocca evidenzia delle bollicine decise e un corpo rotondo e avvolgente che non stanca per l’efficace e lunga sapidità. Abbinamento: involtini di melanzana con pomodorini secchi Uvaggio: Negroamaro 90%, Chardonnay 10% vol. 12% MEDITERRANEO La spuma soffice e abbondante si apre su un rosa tenue brillante. Un brut di forte personalità che si rivela al naso con sentori di mora da macchia mediterranea e erbe mediterranee mescolate a note di pane croccante. Al gusto si conferma deciso, con un bel corpo tonico e sapido. Chiude con una piacevole scia che richiama le more. Abbinamento: cruditè di gamberi viola di gallipoli - 51 - Uvaggio: Negroamaro 100% Vol. 12,5 RAFFINATO Questo brut d’annata 2009 sboccato nel 2013 si presenta con una schiuma soffice e un perlage fine e persistente. Tenue ma molto luminoso è il colore buccia di cipolla che lo caratterizza. Al naso rivela eleganti sentori di more e fragoline, che lasciano spazio poi ai sentori di lieviti e pane morbido. Al gusto l’ingresso delle bollicine è elegante e sicuro, seguito da un bel corpo rotondo ma ben in equilibrio con la freschezza e la sapidità. Abbinamento: caprese rivisitata con pomodorini canditi II Le sfumature dei rosati di Puglia Dopo avere preso in considerazione gli spumanti metodo classico, ho cercato la prova tangibile delle diverse sfumature di colore in una degustazione di alcuni rosati della Regione Puglia. Ho organizzato, pertanto, una degustazione con 5 etichette di 5 aziende differenti che raccontano in modo diverso l’impegno sui rosati di Puglia. Le aziende prese in considerazione sono: 1) Rivera - Pungirosa – Castel del Monte Bombino Nero DOCG 2) Leone De Castris – Five Roses Anniversario – Salento IGP 3) Rosa del Golfo – Salento Rosato IGP 4) Severino Garofano Vigneti e Cantine Tenuta Monaci – Girofle – Salento IGP 5) Agricole Vallone - Vigna Flaminio – Brindisi DOP Osservazioni generali: questa degustazione mi ha fornito la prova che cercavo, ossia la varietà delle sfumature del rosato, tanto che ogni differente tonalità di colore mi ha evocato, per ogni etichetta, una particolare situazione. Ogni etichetta scelta ha un suo perché: la prima, il Pungirosa è prodotta dalla Vinicola Rivera, una delle aziende che si sono impegnate per ottenere il riconoscimento della DOCG Castel del Monte Bombino Nero, unica DOCG dedicata esclusivamente al Rosato in Italia; non poteva sfuggirmi il Five Roses di Leone De Castris – etichetta simbolo del primo rosato imbottigliato del Salento – oggi con il nome “Anniversario” dalla vendemmia ’93 per celebrare i suoi 50 anni di produzione; l’etichetta Rosa del Golfo – prodotta per la prima volta nel ’63 – riscontra da subito un tale successo che identifica anche il nome dell’azienda che la produce: dal 1988 l’Azienda Calò è conosciuta - 52 - ovunque come Rosa del Golfo. Ma ha anche un’altra particolarità: negli anni ’70 è stato il primo rosato in Puglia prodotto applicando il controllo della temperatura durante la fermentazione; Girofle è un’etichetta simbolo per il Salento, nata dalla passione per il vitigno “negroamaro” coltivato ad alberello di un autorevole enologo irpino, Severino Garofano, che del Salento ha fatto sua terra di elezione e di applicazione per la produzione di vini di qualità; le Agricole Vallone, azienda ottuagenaria del Salento, produce etichette di nota fama. Tra queste, Vigna Flaminio che ha la particolarità di essere un blend di negroamaro e montepulciano, in quanto DOP Brindisi. La scelta in questa degustazione deriva anche dal fatto di avere avuto l’occasione di trovare un’annata 2012 che mi ha fatto scattare la curiosità di verificare l’espressione di un rosato oltre la stagionalità che gli viene normalmente attribuita. La luce dell’alba Rosso di sera… Bombino Nero 100% vol. 12% Uvaggio: Negroamaro 80%, Malvasia Nera di Lecce 20% vol. 12% Un rosa pesco luminoso e attraversato da Di colore rosa cerasuolo molto luminoso, qualche sfumatura violacea caratterizza rivela al naso un carico di ciliegie e rose. questo rosato prodotto sulle colline In bocca entra con una piacevole energia murgiane. Al naso la finezza della rosa e dischiude un corpo agile di cui si canina si sposa con la ciliegia. In bocca è avverta la leggera ma presente forza avvolgente e setoso con una piacevole tannica. In chiusura lascia una nota freschezza che ne slancia il gusto. amarognola di liquirizia. Abbinamento: pasta fresca con pomodorini Abbinamento: sorprende sperimentato basilico e scaglie di cacio ricotta fresco con il sushi - 53 - Profumo di mare Uvaggio: Terra d’estate Negroamaro Uvaggio: Negroamaro 90%, Malvasia Nera di 100% vol. 13% Il calore della terra Uvaggio: Negroamaro 80%, Montepulciano 20% Lecce 10% vol. 13 È un rosa corallo questo Il bel rosa corallo carico e Questo rosato del 2012 Salento mostra un corallo evoluto su IGP dal naso brillante illumina la trama fruttato fresco ed estivo cui di questo rosato. toni ramati. I profumi sono si agganciano profumi di L’intensità del naso è una maturi: amarene e more macchia mature, un accenno di uva mediterranea. delle sue note di pregio: Anche al gusto rivela il all’iniziale e più evidente sultanina, cui si aggiungono tratto la fruttato di ciliegie, si sentori di rose aperte e una è aggiunge un accenno di caratteristica violetta. Al mediterraneo: struttura avvolgente accompagnata freschezza da gioviale una rosa e la leggera e pungenza di speziatura gusto il corpo morbido e caldo è sostenuto da una sapida. Persistente, chiude fresca di pepe. L’ingresso discreta freschezza e da una con una nota amarognola in bocca è fresco e buona sapidità. Persistente è tipica piacevole il retrogusto che del negroamaro sostenuto da una trama Abbinamento: pesce gallipolina zuppa di che riempie il palato richiama una mora matura. sprigionando Abbinamento: frisella progressivamente un d’orzo con caponata calore che lascia il cavo orale pulito. Abbinamento: pitta di patate - 54 - Bibliografia - Antonacci Donato, I vitigni dei vini di Puglia, Adda ed. 2004 - Baldassarre Giuseppe, Una terra vestita di rosa – viaggio alla scoperta dei Vini Rosati di Puglia –, ed. InPut, 2014 - Carugati Decio Giulio Riccardo, Berlucchi 1961 – 2011 Sogno e realtà Franco Ziliani, pioniere in Franciacorta, Mondadori Electa, 2012 - Di Cintio Massimo, Con tutti i toni del rosa, Slowine magazine, dicembre 2008 - Flanzy Claude – Masson Gilles – Millo François, Le Vin Rosé, ed. Féret, 2009 - Fregoni Mario, 2010.“Rosato: comparsa o attore protagonista?”, VQ Vite, Vino & Qualità, 6 (7): 68-74 - Garofano Severino, Contributo alla conoscenza e al miglioramento qualitativo del vino rosato del Salento, VigneVini n. 5, 1986 pp 29 – 35 - Massara Antonio, Cinque Rose di negroamaro, a cura di enotime.it, 2007 - Smith Michel, “Tutti pazzi per il rosé” per Slowine magazine, dicembre 2008 pp. 224 - 231 Atti congressuali e report statistici ufficiali - Communiqué de Presse Rencotres Intrenationales du Rosé 2013, “Marché, science et Ethique du vin rosé”, Marseille, 16 Mai 2013 - Comunicato n.9 Concorso nazionale vini Rosati ed. 2014 - Consorzio Valtènesi, convegno a Italia in Rosa 2014 “L’importanza di chiamarsi Valtènesi: un territorio, la sua storia, il suo vino”, Moniga del Garda 7 giugno 2014 - Infoscan Census, Indagine IRI – Vinitaly 2014 “Vino e Grande distribuzione”, 7 aprile 2014 - France AgriMer, Les Rosés dans le Monde, Vinexpo 2013, Bordeaux - France AgriMer , Syntrhese Observatoire mondial vins rosés, mars 2012 - Gaeta Davide – Corsinovi Paola, Indagine sul comportamento del consumatore di vini rosati, contributo presentato durante il 2° Concorso enologico nazionale dei vini rosati, Otranto, 18 maggio 2013 - OSVE - Giampietro Comolli, Bollicine Rosé - conferme e novità. Da moda a scelta – 8 luglio 2012 - 55 - - OSVE, Sintesi 2013 e riflessione sul mercato interno italiano, 11 marzo 2014 - Smith Barry, in www.aivv.it/Archivio/Atti/R049_1305_2020_Smith.pdf, contributo presentato al 2° Concorso enologico nazionale dei vini rosati, Otranto, 18 maggio 2013 Sitografia - Cayla Laure – Pouzalgues Nathalie – Masson Gilles, Connaissance et maîtrice de la couleur des vins Rosés, www.centredurose.fr - Cremonesi Giuseppe, A Moniga del Garda neo Rinascimento per i vini rosati, www.enotime.it, 2009 - www.ilbardolino.com/il-bardolino-chiaretto-unico-oro-italiano-tra-le-bollicinedel-mondial-du-rose, 7 maggio 2014 - www.economiaitaliana.it/it/articolo.php/Vino-Rosato-le-eccellenze-italianepremiate-in-Puglia?LT=PRIMA&ID=8157&ARCHIVIO=1 - www.intravino.com/grande-notizia/vini-rosati-dati-consumi-venditaimportazione-esportazione/ - www.lemillebolleblog.it/2013/02/28/straordinari-risultati-per-il-franciacorta-nel2012-volumi-in-crescita-del-25-sul-2011/ - Smith Barry in www.aivv.it/Archivio/Atti/R049_1305_2020_Smith.pdf - Smith Barry in www.prospectmagazine.co.uk/magazine/rose-wine-summerdrink/#.U6Ktg5R_uSo - La netnografia del vino www.youtube.com/watch?v=ccBu8C9L_tE#t=177 - Stara Pietro, intravino.com: vini rosati nel mondo: due o tre cose sorprendenti che ho saputo su di loro, 02 maggio 2014 - www.uiv.it/francia-prima-per-produzione-e-consumo-di-rose - www.vienealia.org, Italia in Rosa alla seconda edizione, 14 Luglio 2009 - www.wineacts.it/produzione-italia.html - www.vinitaly.com, Rosati, mercato in crescita, 31 maggio 2014 - 56 - APPENDICE - 57 - Presentazione di deGusto Salento - 58 - Programma ROSÉXPO - 59 - Rassegna Stampa su ROSÉXPO PRE-EVENTO(8): http://www.parliamodicucina.com/rosexpo-i-grandi-vini-rosati-lecce/ http://www.leccesette.it/dettaglio.asp?id_dett=19777&id_rub=135 http://www.imovepuglia.tv/vino-e-gastronomia/degusto-salento-presenta-rosexposalone-internazionale-dei-vini-rosati-al-must-la-cultura-del-negroamaro/5313/ https://www.youtube.com/watch?v=8EpTefU5Z6o&feature=youtu.be&a (tgnorba) http://www.gamberorosso.it/news/item/1019650-rosexpo-il-must-di-lecce-ospita-ilprimo-salone-internazionale-dedicato-interamente-ai-vini-rosati http://www.foodandbev.it/2014/05/lecce-si-tinge-di-rosexpo/ http://un-poco-di-buono-bari.blogautore.repubblica.it/2014/05/18/me-la-mangio-me-labevo-me-la-godo-la-puglia-7/ POST-EVENTO (8): http://un-poco-di-buono-bari.blogautore.repubblica.it/2014/06/17/la-signora-in-rose-ilnegroamaro-te-lo-sdogano-io/ http://www.italiaatavola.net/articolo.aspx?id=34812 http://www.lsdmagazine.com/rosexpo-brinda-allo-straordinario-esito-della-sua-primaedizione-di-lecce/17417/ http://www.foodandbev.it/2014/06/foodbeverage-a-rosexpo/ http://www.aisnapoli.it/2014/06/05/rosexpo-salone-internazionale-vini-rosati/ http://www.dissapore.com/grande-notizia/vino-rose-falsi-miti/ http://degustazioniagrappoli.blogspot.it/2014/06/rosexpo-la-tavola-rotonda-e-la-cenadi.html?spref=tw http://www.internetgourmet.it/rosexpo-il-negroamaro-e-il-pensiero-rosa/ - 60 - STATISTICHE DI TWITTER SUL PROFILO: @ROSÉXPOWINE - 61 - - 62 - - 63 - - 64 - STATISTICHE PROFILO FACEBOOK: ROSÉXPO - 65 -