Cap. 17 Il punto vendita

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Cap. 17
Il punto vendita
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - [email protected]
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Capitolo 17 – Il punto vendita
Evoluzione del ruolo del punto vendita
POINT OF
SALE:
POINT OF
PURCHASE:
POINT OF
PERMANENCE:
Concezione
logistica e
transazionale
dell’attività
commerciale.
Informazioni
pratiche per
bisogni di tipo
funzionale
Con
l’evoluzione dei
comportamenti
d’acquisto
l’attenzione si
sposta dai
prodotti ai
clienti, forte
richiamo ai
valori simbolici
Bisogni
edonistici, di
divertimento e
di
gratificazione
(shopping
experience),
dimensione
ludica e
ricreativa
Comunicazione “in store”
POINT OF
MEETING:
Spazio di
relazione
tra clienti
e brand e
tra clienti
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Capitolo 17 – Il punto vendita
La comunicazione “in store”
di tipo hard
• Layout esterno. Elementi architettonici,
insegna, vetrine
• Layout interno e merceologico. Disposizione
dei prodotti e percorsi interni
• Atmosfera. Stimoli polisensoriali che
influenzano la percezione del brand (luci, suoni,
profumi, ecc.). Agiscono sulla sfera emotiva.
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Capitolo 17 – Il punto vendita
La comunicazione “in store”
di tipo soft
• Intrattenimento. Risponde ai bisogni di tipo
ludico e ricreativo. Può essere relativa a eventi
(es. presentazione di un libro in una libreria)
oppure di tipo strutturale (aree del punto vendita
dedicate a specifiche attività)
• I servizi. Relativi all’offerta dei prodotti o ad
attività finalizzate a facilitare la fruizione (es.
baby parking di Ikea)
• Interazione. Ogni contatto impresa-cliente
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Capitolo 17 – Il punto vendita
I format distributivi
IL CORNER
Area dedicata ad un
singolo Brand all’interno
di un punto vendita
multimarca
– L’impresa può gestire in
modo relativamente
indipendente la
comunicazione “in store”
attraverso decisioni su
layout, personale di
vendita, ecc.
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Capitolo 17 – Il punto vendita
I format distributivi
IL FLAGSHIP STORE
Nelle aree più
prestigiose delle città
– Tutti gli elementi
della comunicazione
“in store” (sia hard
che soft) vengono
definiti per
comunicare i valori
simbolici del brand
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Capitolo 17 – Il punto vendita
I format distributivi
IL CONCEPT STORE
Forte tematizzazione
– Il cliente è “immerso”
nell’esperienza di marca
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Capitolo 17 – Il punto vendita
I format distributivi
IL FACTORY OUTLET
Evoluzione degli “spacci
aziendali”
●
Obiettivo iniziale
era smaltire le
eccedenze di
magazzino e
merce fallata, con
forti sconti
IL TEMPORARY SHOP
(o store o pop-up store)
Negozio “a tempo”, al
limite con lo shopping
entertainment
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Capitolo 17 – Il punto vendita
Case study – il ruolo del flagship
store di BVLGARI
Flagship store Bvlgari nel
mondo:
– Roma, Milano, Londra
(2), Parigi (2),
Monaco, Zurigo,
Ginevra, New York
(2), Los Angeles,
Miami, Singapore,
Hong Kong, Tokyo,
Osaka (2)
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Capitolo 17 – Il punto vendita
Gli elementi della comunicazione “in
store” nei flagship store Bvlgari
• Componenti hard:
– Layout interno: sostanziale omogeneità nei
colori e materiali
– Layout esterno: architettura adattata al
contesto, vetrine omogenee
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Capitolo 17 – Il punto vendita
Gli elementi della comunicazione “in
store” nei flagship store Bvlgari
• Componenti soft:
– Atmosfera: ambiente caldo, rilassante e tranquillo. La
scelta della musica è affidata a un consulente
esterno
– Intrattenimento: eventi legati al lancio di nuovi
prodotti ma anche mostre permanenti e spazi ristoro
– Interazione: addetto alla vendita come consulente
personale che costruisce un approccio relazionale.
Capacità di ascolto e coinvolgimento del cliente.
Tutto ciò si traduce in regole, procedure ed impegno
in training delle R.U.
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Cap.18
Le fiere
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - [email protected]
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Capitolo 18 – Le fiere
Il ruolo comunicativo delle fiere
• Le manifestazioni fieristiche sono piattaforme
relazionali organizzate che svolgono un complesso
ruolo comunicativo che pervade diverse aree
• Gli attori coinvolti sono:
– ente fiera, espositori, potenziali clienti, visitatori
• La comunicazione di marketing viene coinvolta
attraverso
– Attivazione di nuovi contatti e rafforzamento di quelli già
in essere con clienti e fornitori; Sviluppo e
consolidamento di notorietà e immagine; Monitoraggio
concorrenza; Conoscenza del cliente
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Capitolo 18 – Le fiere
Gli attori della fiera
Ente fiera
Espositori
Se impresefiere B-to-B
(business to business)
Se consumatori finali 
fiere B-to-C (business
to consumer)
Se entrambi  fiere a
carattere ibrido
Visitatori
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L’audience dell’impresa che
partecipa alla fiera
La fiera è un “contesto comunicativo” definito dal punto di vista
spazio-temporale, nell’ambito del quale numerosi attori creano,
trasmettono e ricevono messaggi verbali e non verbali
AUDIENCE ALLARGATA
DELLA FIERA: tutti coloro i
quali entrano in contatto con i
messaggi della fiera, anche
attraverso i media
AUDIENCE COMPLESSIVA
DELL’IMPRESA: tutti i
partecipanti all’evento che
vengono a conoscenza della
presenza di quell’impresa
AUDIENCE DIRETTA
DELLA FIERA: tutti i
partecipanti all’evento,
immersi nel contesto
comunicativo fieristico
AUDIENCE ATTIVA
DELL’IMPRESA:
tutti i soggetti che
attivano una relazione
con l’impresa
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La valutazione dei risultati –
indicatori di efficacia
Audience della fiera
EFFICACIA DI CONTATTO:
A. dell’impresa/A. della fiera
Audience dell’impresa
EFFICACIA DI ATTRAZIONE:
A. attiva/A. dell’impresa
Audience attiva
Audience attiva che
Stipula un contratto
EFFICACIA DI CONVERSIONE:
A. Attiva che stipula contratto/A.
attiva
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Capitolo 18 – Le fiere
La valutazione dei risultati –
indicatori di efficienza
• Costo per contatto: investimento/audience
dell’impresa
• Costo per azione: investimento/audience
attiva dell’impresa
• Costo per ordine: investimento/n. di clienti che
effettua l’ordine di acquisto
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Capitolo 18 – Le fiere
Case study: la partecipazione di
Saab al Motorshow di Bologna
• Il Motorshow rappresenta l’unica fiera
internazionale del settore automotive che si
tiene in Italia
• La scelta della Saab Italia è legata al numero di
partecipanti (audience diretta) e ai ritorni di
stampa attesi (audience allargata)
• Dal punto di vista organizzativo, all’interno della
Direzione Marketing della Saab vi è una sezione
dedicata agli eventi fieristici
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Capitolo 18 – Le fiere
Gli obiettivi di Saab
•
•
•
•
Attività di PR per presentare i nuovi prodotti
Migliorare e consolidare l’immagine di marca
Rafforzare le relazioni con i clienti Saab
Raccogliere dati per i clienti prospect, destinatari
di future attività di direct marketing
• Analizzare le tendenze del settore e confrontarsi
con i concorrenti
• Relazionarsi con la rete dei concessionari Saab
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Capitolo 18 – Le fiere
Criticità, attività svolte
e valutazione dei risultati
• Difficoltà di realizzare efficaci processi
relazionali con i consumatori a causa della
elevata eterogeneità del pubblico
• Stand con ambientazione che richiama il brand,
iniziative di promozione below-the-line
• Misurazione attraverso l’analisi della copertura
della stampa e indicatori meno tangibili come la
brand awareness e l’effetto motivazione sulla
rete vendita
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Cap.19
Il codice etico
e il bilancio sociale
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
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Capitolo 19 – Il codice etico e il bilancio sociale
La “visione etica”
e il codice etico
• La visione etica incide sul perseguimento della
missione dell’impresa, che rappresenta la ragion
d’essere. L’identità etica si collega ai valori guida
da seguire
• Il codice etico rappresenta la regolamentazione
dei comportamenti individuali, interni ed esterni.
Una carta dei diritti e i doveri morali che
definisce la responsabilità etica di ogni soggetto
dell’impresa.
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Capitolo 19 – Il codice etico e il bilancio sociale
Un codice etico parla di:
• Gestione delle relazioni con i clienti e fornitori,
con gli altri dipendenti e con gli altri stakeholders
(Pubblica Amministrazione)
• Utilizzo delle informazioni interne
• Protezione dell’ambiente
• Condotta individuale
• Prevenzione degli infortuni e tutela delle
persone
• …
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Capitolo 19 – Il codice etico e il bilancio sociale
Un codice etico è efficace se:
• Le norme nascono da una reale tensione della
leadership verso i valori etici
• Si inserisce e sostiene un cambiamento
culturale
• I principi enunciati sono condivisi e comunicati a
tutta l’organizzazione
• Le regole devono essere chiare e incisive
• Vanno definite le responsabilità e i compiti nella
gestione del codice etico (Es. Comitato Etico)
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Capitolo 19 – Il codice etico e il bilancio sociale
Il bilancio sociale
• È un documento integrativo di comunicazione e
di valutazione del risvolto sociale dell’attività
aziendale, che si collega al bilancio d’esercizio e
ne amplia le informazioni
• Rappresenta uno strumento di comunicazione
volto a migliorare le relazioni sociali e quindi
accrescere la brand reputation, la legittimazione
e il consenso presso gli stakeholders