Cap. 17 Il punto vendita

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Cap. 17
Il punto vendita
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2012-2013
Prof. Fabio Forlani - [email protected]
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Evoluzione del ruolo
del punto vendita
POINT OF
SALE:
Concezione
logistica e
transazionale
dell’attività
commerciale.
Informazioni
pratiche per
bisogni di tipo
funzionale
POINT OF
PURCHASE:
Con
l’evoluzione dei
comportamenti
d’acquisto
l’attenzione si
sposta dai
prodotti ai
clienti, forte
richiamo ai
valori simbolici
POINT OF
PERMANENCE:
Bisogni
edonistici, di
divertimento e
di
gratificazione
(shopping
experience),
dimensione
ludica e
ricreativa
Comunicazione “in store”
POINT OF
MEETING:
Spazio di
relazione
tra clienti
e brand e
tra clienti
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La comunicazione “in store”
di tipo hard
• Layout esterno. Elementi architettonici,
insegna, vetrine
• Layout interno e merceologico.
Disposizione dei prodotti e percorsi interni
• Atmosfera. Stimoli polisensoriali che
influenzano la percezione del brand (luci,
suoni, profumi, ecc.). Agiscono sulla sfera
emotiva.
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La comunicazione “in store”
di tipo soft
• Intrattenimento. Risponde ai bisogni di
tipo ludico e ricreativo. Può essere relativa a
eventi (es. presentazione di un libro in una
libreria) oppure di tipo strutturale (aree del
punto vendita dedicate a specifiche attività)
• I servizi. Relativi all’offerta dei prodotti o
ad attività finalizzate a facilitare la fruizione
(es. baby parking di Ikea)
• Interazione. Ogni contatto impresa-cliente
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I format distributivi
IL CORNER
Area dedicata ad un
singolo Brand all’interno
di un punto vendita
multimarca
– L’impresa può gestire in
modo relativamente
indipendente la
comunicazione “in store”
attraverso decisioni su
layout, personale di
vendita, ecc.
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I format distributivi
IL FLAGSHIP STORE
Obbiettivo di dare rappresentazione della
marca nella sua interezza utilizzando il pv
per trasmettere la “brand experience”
“Negozi bandiere”
nelle aree più
prestigiose delle città
• Tutti gli elementi della
comunicazione “in store”
(sia hard che soft) vengono
definiti per comunicare i
valori simbolici del brand
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I format distributivi
IL CONCEPT STORE
• Punto vendita tematizzato dove il cliente
entra in contatto con un ambiente ed
un'atmosfera unica che crea
intrattenimento ed “esplorazione culturale”
oltre che di shopping
• Fattore distintivo è la tematizzazione e
l'identificazione con un'idea creativa.
• Non si identifica in relazione ai prodotti
offerti e può essere sia monomarca sia
plurimarca
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I format distributivi
IL FACTORY OUTLET
Evoluzione degli
“spacci aziendali”

Obiettivo iniziale
era smaltire le
eccedenze di
magazzino e
merce fallata,
con forti sconti
IL TEMPORARY SHOP
(o store o pop-up store)
Negozio “a tempo”, al
limite con lo shopping
entertainment
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Case study – il ruolo del
flagship store di BVLGARI
Flagship store Bvlgari nel
mondo:
– Roma, Milano,
Londra (2), Parigi (2),
Monaco, Zurigo,
Ginevra, New York
(2), Los Angeles,
Miami, Singapore,
Hong Kong, Tokyo,
Osaka (2)
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Gli elementi della comunicazione “in
store” nei flagship store Bvlgari
• Componenti hard:
– Layout interno: sostanziale omogeneità
nei colori e materiali
– Layout esterno: architettura adattata al
contesto, vetrine omogenee
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Gli elementi della comunicazione “in
store” nei flagship store Bvlgari
• Componenti soft:
– Atmosfera: ambiente caldo, rilassante e tranquillo.
La scelta della musica è affidata a un consulente
esterno
– Intrattenimento: eventi legati al lancio di nuovi
prodotti ma anche mostre permanenti e spazi
ristoro
– Interazione: addetto alla vendita come consulente
personale che costruisce un approccio relazionale.
Capacità di ascolto e coinvolgimento del cliente.
Tutto ciò si traduce in regole, procedure ed
impegno in training delle R.U.
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Cap.18
Le fiere
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Il ruolo comunicativo delle fiere
• Le manifestazioni fieristiche sono
piattaforme relazionali organizzate che
svolgono un complesso ruolo comunicativo
che pervade diverse aree
• Gli attori coinvolti sono:
– ente fiera, espositori, potenziali clienti, visitatori
• La comunicazione di marketing viene
coinvolta attraverso
– Attivazione di nuovi contatti e rafforzamento di
quelli già in essere con clienti e fornitori; Sviluppo
e consolidamento di notorietà e immagine;
Monitoraggio concorrenza; Conoscenza del cliente
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Gli attori della fiera
Ente fiera
Espositori
Se imprese: fiere B-to-B
(business to business)
Se consumatori finali:
fiere B-to-C (business to
consumer)
Se entrambi: fiere a
carattere ibrido
Visitatori
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L’audience dell’impresa che
partecipa alla fiera
La fiera è un “contesto comunicativo” definito dal punto di
vista spazio-temporale, nell’ambito del quale numerosi
attori creano, trasmettono e ricevono messaggi verbali e
non verbali
AUDIENCE
ALLARGATA DELLA
FIERA: tutti coloro i quali
entrano in contatto con i
messaggi della fiera,
anche attraverso i media
AUDIENCE DIRETTA
DELLA FIERA: tutti i
partecipanti all’evento,
immersi nel contesto
comunicativo fieristico
AUDIENCE
COMPLESSIVA
DELL’IMPRESA: tutti i
partecipanti all’evento che
vengono a conoscenza della
presenza di quell’impresa
AUDIENCE ATTIVA
DELL’IMPRESA:
tutti i soggetti che
attivano una
relazione con
l’impresa
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La valutazione dei risultati –
indicatori di efficacia
Audience della fiera
EFFICACIA DI CONTATTO:
A. dell’impresa/A. della fiera
Audience dell’impresa
EFFICACIA DI ATTRAZIONE:
A. attiva/A. dell’impresa
Audience attiva
EFFICACIA DI CONVERSIONE:
A. Attiva contratto/A. attiva
Audience attiva che
Stipula un contratto
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La valutazione dei risultati –
indicatori di efficienza
• Costo per contatto:
investimento/audience dell’impresa
• Costo per azione:
investimento/audience attiva dell’impresa
• Costo per ordine: investimento/n. di
clienti che effettua l’ordine di acquisto
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Cap.19
Il codice etico
e il bilancio sociale
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La “visione etica”
e il codice etico
• La visione etica incide sul perseguimento
della missione dell’impresa, che
rappresenta la ragion d’essere. L’identità
etica si collega ai valori guida da seguire
• Il codice etico rappresenta la
regolamentazione dei comportamenti
individuali, interni ed esterni. Una carta
dei diritti e i doveri morali che definisce la
responsabilità etica di ogni soggetto
dell’impresa.
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Un codice etico parla di:
• Gestione delle relazioni con i clienti e
fornitori, con gli altri dipendenti e con gli
altri stakeholders (Pubblica
Amministrazione)
• Utilizzo delle informazioni interne
• Protezione dell’ambiente
• Condotta individuale
• Prevenzione degli infortuni e tutela delle
persone
• …
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Un codice etico è efficace se:
• Le norme nascono da una reale tensione
della leadership verso i valori etici
• Si inserisce e sostiene un cambiamento
culturale
• I principi enunciati sono condivisi e
comunicati a tutta l’organizzazione
• Le regole devono essere chiare e incisive
• Vanno definite le responsabilità e i compiti
nella gestione del codice etico (Es.
Comitato Etico)
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Il bilancio sociale
• È un documento integrativo di
comunicazione e di valutazione del risvolto
sociale dell’attività aziendale, che si
collega al bilancio d’esercizio e ne amplia
le informazioni
• Rappresenta uno strumento di
comunicazione volto a migliorare le
relazioni sociali e quindi accrescere la
brand reputation, la legittimazione e il
consenso presso gli stakeholders