PUBBLICITA` E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

Università La Sapienza
Organizzazione e marketing per la comunicazione d’impresa
PUBBLICITA’ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
INTEGRATA
A.a. 2013-2014
Prof.Laura Minestroni
CONSUMER EMPOWERMENT ?
CONSUMER EMPOWERMENT
CONSUMER EMPOWERMENT?
CONSUMER EMPOWERMENT
•
•
•
•
•
•
•
•
Autonomia
Aspettative
Selezione
Difesa
Coscienza
Scelta
Competenze
Strategie
LETTORE ATTIVO DEL MESSAGGIO ?
LETTORE ATTIVO DEL MESSAGGIO
• DECODIFICA DEL
MESSAGGIO
• TRASMISSIONE DEL
MESSAGGIO
• DECOSTRUZIONE E
“RIBALTAMENTO” DEL
MESSAGGIO
DECODIFICA DEL MESSAGGIO
TRASMISSIONE DEL MESSAGGIO
TRASMISSIONE DEL MESSAGGIO
DECOSTRUZIONE E RIBALTAMENTO
DECOSTRUZIONE E RIBALTAMENTO
BRAND HIJAKING ?
BRAND HIJACK
• To hijack: dirottare
• Brand Hijack: dirottamento della marca
Verso dove?
Brand Hijack: Marketing without Marketing Wipperfürth, 2005
BRAND HIJACK
• Dirottamento di
senso della marca
Brand Hijack: Marketing without Marketing
Wipperfürth, 2005
DIROTTAMENTO DI SENSO
DAL SENSO ORIGINARIO DELLA MARCA…
BRAND HIJACK
AL DIROTTAMENTO DI SENSO …
… ALL’EFFETTO BOOMERANG
… ALL’EFFETTO BOOMERANG
… ALL’EFFETTO BOOMERANG
DAL SENSO ORIGINARIO DELLA MARCA…
http://guerrieri.enel.com/
… ALL’EFFETTO BOOMERANG
(Blumagenta e Vincent Moro, 2013)
… ALL’EFFETTO BOOMERANG
• La campagna nasce da “un
moto di stizza (…); la
necessità di rispondere ad
un messaggio pubblicitario
“urticante”, come quello
della campagna #Guerrieri
di Enel che, sfacciatamente,
cavalca la crisi economica
schierandosi con ingenua
piacioneria dalla parte della
gente”(Vincent Moro, 2013)
… ALL’EFFETTO BOOMERANG
• La campagna nasce dalla
volontà di “… dare un
messaggio ai creativi delle
agenzie pubblicitarie:
“Tornate con i piedi per
terra e rispettate il vostro
“target” – parola orrenda –
è fatto di persone reali, che
vivono nel mondo reale”.
(Vincent Moro, 2013)
…
ALL’EFFETTO
BOOMERANG
MECCANISMO
DI ENGAGEMENT
Le “conversazioni” in rete.
MECCANISMO DI ENGAGEMENT
• CONSUMER INSIGHT
motivazione autentica,
profonda del “target”
La marca che
“comprende” il suo
pubblico di riferimento.
MECCANISMO DI ENGAGEMENT
• La “strizzata d’occhio”
La strizzata d’occhio
Wink
La strizzata d’occhio
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Segno d’intesa
Comprensione
Complicità
Prossimità emotiva?
ENGAGEMENT?
La strizzata d’occhio
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•
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SEDUZIONE?
ADESCAMENTO?
RELAZIONE?
PERSUASIONE?
(A) -SIMMETRIA
COMUNICATIVA?
• AUTENTICITA’?
QUALE INSIGHT?
BRAND HIJACK
Come usare il potere della community “sulla”
(a favore della) marca?
NET PROMOTER SCORE
Brand Rejector/ambassador