Traccia di analisi di Cheap and Chic

Traccia di analisi
dell’annuncio stampa
del profumo
Cheap and Chic
© Giovanna Cosenza 2008/2009 - Semiotica del disegno industriale
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enciclopedia che è in noi…
Cosa vedo?
  Vedo una ragazza nuda, che regge una maschera in cui riconosco
il volto di Olivia, la fidanzata di Braccio di Ferro (Popeye), con le note
caratteristiche: orecchino, chignon, fiore, sorriso largo di lato.
  Dietro la maschera la ragazza guarda con occhio fisso e non
particolarmente espressivo. La sua espressione è SERIA.
  Con la mano libera si tiene una caviglia, raccogliendo le gambe in
modo da coprire parzialmente la sua nudità.
  La sua posizione è statica, abbastanza rigida, innaturale.
  La ragazza non sembra affatto compiacersi della sua nudità:
pur guardandoci, NON AMMICCA.
  Il packshot del profumo è in terra, in primo piano davanti al corpo
della ragazza. Riproduce la sagoma stilizzata del corpo di
Olivia.
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Cosa leggo?
  Il nome del profumo = L’Eau Cheap and Chic: l’acqua di
colonia Cheap and Chic, cioè economica, a buon
mercato, ma anche chic, elegante.
  La headline: The funny side of myself = il lato
divertente, comico, buffo di me stessa.
  Il logotipo: Moschino Parfum.
  Nome del profumo e logotipo sono ripetuti sul packshot.
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Il livello plastico
Associazioni enciclopediche
  Nell’enciclopedia comune Olivia è la celebre fidanzata di Popeye (è
il testimonial del prodotto!): è notoriamente una ragazza
magrissima e bruttina, anche se Popeye la ama moltissimo,
fa cose pazze per lei, la difende in ogni occasione da Brutus – che
pure stravede per lei – e si comporta come un fidanzato premuroso,
romantico e fedele.
  Dunque Olivia è un oggetto di desiderio e contesa amorosa.
  Olivia è una ragazza buffa, divertente, simpatica, generosa, ricca
di qualità umane positive (personaggio buono, positivo).
  Bruttina ma civettuola (vedi sorriso di sbieco), sempre in
ordine, truccata, curata… (vedi la maschera con orecchino, fiore,
acconciatura curata, lunghe ciglia, sfumature sull’incarnato rosa).
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Livello topologico: organizzazione degli spazi
  Non ci sono cornici e l’annuncio occupa tutto lo spazio di
rappresentazione.
  Lo sfondo è abbastanza piatto ma suddiviso orizzontalmente circa a
metà dalla distribuzione del colore.
  La ragazza è in primo piano, ma davanti a lei, quasi piattamente sullo
stesso piano, sta il packshot del profumo.
  La ragazza sta quasi sospesa nel nulla (atmosfera di sogno, irreale)
anche se le ombre a terra ci danno una lieve impressione di
tridimensionalità.
  Più che un corpo tridimensionale, la ragazza sembra una sagoma
bidimensionale, come quelle di cartone che a volte pubblicizzano i
cosmetici nelle profumerie.
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Il livello plastico
Livello eidetico: organizzazione delle linee
  Ci sono solo linee curve, morbide e nette: sono così i
contorni della ragazza, della maschera, i suoi capelli lunghissimi,
il packshot del profumo, il lettering del logotipo e della headline.
  Le rime eidetiche principali sono fra i capelli della ragazza e
il profilo della gamba destra, fra il braccio destro e la linea del
polpaccio, fra la bacchetta che regge la maschera e il busto:
l’insieme di queste rime conferisce alla posizione della ragazza
simmetria e regolarità e le dà l’aspetto di staticità e
innaturalezza che abbiamo notato.
  C’è una rima complessiva fra la sagoma della ragazza + la
maschera e il packshot del profumo, suggerita dalla rima fra la
rotondità del coperchio-testa del packshot e la rotondità della
maschera.
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Il livello plastico
Semi-simbolismo
Il livello cromatico: l’organizzazione dei colori
Si può individuare un semi-simbolismo cromatico:
(E) Rosa vs. toni del verdazzurro
---------------------(C) Funny side vs. myself
  I colori non sono naturali, ma alterati dalla fotografia.
  Azzurro in basso, rosa in alto, azzurro, verde e rosa
sulla maschera di Olivia, rosso-arancio sul fiore, sul cuore,
sulla parte alta del profumo.
  Il corpo della modella è di un colore terziario: somma
di rosa + blu + giallo.
  Rima cromatica fra fiore, cuore, parte superiore del
packshot.
  Rima cromatica fra il nero dei capelli della ragazza,
quello delle ombre e i capelli della maschera.
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C’è anche un semi-simbolismo topologico:
(E) Alto vs. basso
-----------------------(C) Funny side (= divertimento, leggerezza) vs. myself
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Identificazione fra il profumo e la
ragazza…
Identificazione fra il profumo e la
ragazza…
Le rime eidetiche suggeriscono l’identificazione
fra il profumo e la modella, consueta nella
comunicazione pubblicitaria sui profumi.
L’annuncio mette in atto una similitudine visiva
solo accennata (cfr. al contrario la forte
identificazione della pubblicità di J’adore).
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Significati ricorrenti
  Significato ricorrente della femminilità, espressa dalle
linee curve della boccetta di profumo e della modella
(nuda, coi capelli lunghi, in un atteggiamento pudico), ma
anche dai tratti caricaturali della maschera di Olivia
(orecchino, fiore, ciglia lunghe, acconciatura), dal cuore
(che simboleggia l’amore, ma i cuoricini stanno su abiti e
ornamenti femminili, non maschili), dalle ciabattine con le
piume (che sono chic).
  Significato ricorrente del divertimento e della leggerezza,
rappresentato dalla maschera di Olivia, dall’aggettivo
“funny”, dal colore rosa (cf. stampa rosa), suggerito
dall’aggettivo “cheap” che vuol dire “economico” e connota
anche “facilità”, “leggerezza”, “poco impegno”.
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Interpretazione
semantica complessiva
Chi parla?
THE FUNNY SIDE OF MYSELF
Chi parla?
La ragazza raffigurata nell’annuncio, ma anche
la destinataria dell’annuncio che è chiamata a
identificarsi con lei.
Qual è l’elemento figurativo che ci coinvolge
come spettatori dell’annuncio stampa?
Osservate lo sguardo...
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Qual è la valorizzazione profonda
dell’annuncio, l’oggetto di desiderio che
Moschino ci propone?
La femminilità, come spesso accade nella
comunicazione sui profumi, ma che tipo di
femminilità?
In questo caso è una femminilità giocosa,
divertita e divertente, leggera, senza troppi
sforzi.
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Interpretazione
semantica complessiva
Interpretazione
semantica complessiva
  Una femminilità che combina la serietà (sguardo
della modella), il pudore (posizione della modella ma
cf. anche il gonnellone lungo di Olivia), l’eleganza
(chic, ciabattine…) al divertimento, alla leggerezza,
alla civetteria (funny, maschera di Olivia, cheap).
  Nella stessa donna possono, anzi devono, convivere
questi due aspetti, che sono fra loro complementari,
come lo sono i toni del rosso-rosa e i toni del verde (il
corpo della modella che vira al verde), l’alto e il basso
di qualcosa.
  Il lato buffo infatti, dice la ragazza (e noi con lei), sta
in “me stessa”.
Il profumo sarà l’aiutante magico in tutte le
storie in cui le donne, proponendosi come
soggetti desideranti (ma che desiderano
suscitare il desiderio degli altri...) vorranno
valorizzare una femminilità seria MA buffa
nello stesso tempo, chic MA leggera.
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