L`analisi degli oggetti d`uso comune

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L’oggetto come testo
La semiotica prende in considerazione ogni
oggetto di uso comune, e in particolare
ogni oggetto di consumo, come testo
progettato per essere significativo per
qualcuno secondo certi programmi
narrativi e rispetto a certi valori.
Ogni oggetto porta in sé le marche di
questo progetto.
L’analisi degli oggetti
d’uso comune
© Giovanna Cosenza 2007/2008 - Semiotica del disegno industriale
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Gli oggetti d’uso comune
3
Connotazione
E = espressione/significante
--------------------------------C = contenuto/significato
Il significato letterale, denotato dell’oggetto
d’uso è la sua FUNZIONE, cioè l’insieme di
azioni possibili che con quell’oggetto si
devono/possono compiere.
A questo significato denotato si aggiungono
per connotazione uno o più (spesso molti)
significati ulteriori, che sono valorizzati
positivamente per aggiungere un surplus di
desiderabilità all’oggetto (e dunque per farci
desiderare di possedere l’oggetto,
acquistandolo).
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Denotazione e connotazione
Sia il significato denotato dell’oggetto d’uso,
cioè la sua funzione, sia la molteplicità dei suoi
significati connotati possono essere analizzati
in semiotica in termini di programmi narrativi
(di base e d’uso) e percorsi narrativi: insiemi di
azioni possibili di soggetti (utenti) che, con l’aiuto
dell’oggetto d’uso (aiutante), fanno cose nel
mondo, incontrando difficoltà (oppositore) per
raggiungere certi scopi (oggetti di valore): bere,
mangiare, scrivere, illuminare un ambiente, aprire
una porta...
E = espressione
-------------------C = contenuto
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Denotazione e connotazione
Ogni oggetto di uso comune è un testo in cui si
trovano iscritti i significanti di diversi
significati:
 le azioni potenziali che con l’oggetto si
possono compiere: la sua funzione;
 la stategia per renderlo desiderabile dal
punto di vista commerciale, cioè acquistabile;
 le istruzioni per il buon uso;
 altri significati...
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1
I programmi narrativi
Il PN funzionale

La prima domanda che ci si deve porre di
fronte al testo costituito da un oggetto di
consumo o più oggetti di consumo da
confrontare è:
Quali programmi narrativi esprime?
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



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Il programma narrativo funzionale,
nel caso di oggetti ordinari della vita
quotidiana che ci devono servire a fare
qualcosa è quello PRINCIPALE (=
significato denotato dell’oggetto),
perché è la ragion d’essere
dell’oggetto.
Secondo il PN funzionale, l’oggetto funge
da Aiutante per farci fare qualcosa.
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Il PN funzionale
I tre livelli di analisi degli oggetti
Una bottiglia di detersivo per il lavaggio a
mano dei piatti ci serve per lavare a mano le
stoviglie (PN di lavaggio).
Un ”Integratore di sali minerali” serve per
reintegrare i sali minerali che vengono a
mancare in un’attività di intensa sudorazione
(PN di integrazione dei sali minerali).
Un paio di guanti di lana ci servono per
proteggere le mani dal freddo (PN di
protezione dal freddo).
...
J.-M. Floch ha proposto tre livelli di analisi degli
oggetti:
 Analisi (della componente) funzionale;
 Analisi (della componente) configurativa;
 Analisi (della componente) tassica.
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L’analisi funzionale
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Il PN funzionale degli integratori
Cominciamo dall’analisi della
componente funzionale (=il
significato denotato dell’oggetto,
l’insieme dei suoi PN funzionali),
domandandoci:
A cosa serve l’oggetto (qual è il suo
PN di base = Scopo fondamentale)?
Quante e quali azioni posso fare
con l’aiuto di questo oggetto?
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Il PN funzionale degli integratori
Dal sito web:
In Gatorade sull’etichetta compare:
”Integratore di Sali minerali. Prodotto dietetico.”
Nelle confezioni ordinarie di solito compare questa
scritta:
”Gatorade è una bibita dietetica che, oltre a
dissetare, fornisce all’organismo un equilibrato
apporto di sali minerali. È quindi indicato
nell’attività fisica e nella pratica sportiva che
comportano una intensa sudorazione”.
http://www.gatorade.it/newgatorade/history/born_in_the_lab/index.jsp
Nell’estate del 1965, un vice allenatore dell'Università della
Florida si riunì con un team di dottori universitari e chiese loro
di aiutarlo a capire perché molti dei suoi giocatori venivano
colpiti da disturbi collegati al calore.
I ricercatori Dr. Robert Cade, Dr. Dana Shires, Dr. H. James
Free e il Dr. Alejandro de Queseda scoprirono rapidamente due
fattori chiave che stavano alla base del calo fisico dei Gator: i
liquidi e i sali minerali che i giocatori perdevano con il sudore
non venivano reintegrati, e i carboidrati che i giocatori
utilizzavano come fonte di energia non erano riforniti.
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Gatorade (Pepsi Cola)
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Dal sito web:
Dal sito web:
I ricercatori portarono le loro scoperte in laboratorio e, con
l’aiuto della scienza, formularono una nuova bevanda
perfettamente equilibrata di Sali minerali e carboidrati che
avrebbe sostituito adeguatamente tutte le sostanze perse dai
giocatori Gators durante l’attività come conseguenza di
affaticamento e sudore. Chiamarono il loro preparato
"Gatorade".
Poco dopo i ricercatori presentarono la formula del nuovo
Gatorade alla squadra, e i Gators cominciarono a vincere..
battendo una serie di avversari largamente favoriti sotto un
caldo torrido e conclusero la stagione sul 7 a 4. Era il primo
campionato vincente da più di dieci anni.
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Il successo della squadra si incrementò nella stagione del 1967 con la
vittoria finale dei Gators per 9 a 2 e la conquista del Orange Bowl per
la prima volta nella storia della scuola. Le notizie su Gatorade
cominciarono a circolare anche fuori dallo stato della Florida al punto
che le Università di Richmond e quella di Miami iniziarono a ordinare
casse di Gatorade per le loro rispettive squadre di football. La novità
divenne ben presto una certezza e quasi tutti i college del paese
ordinarono la magica miscela, tanto che fra i giocatori di football si
era sparsa la voce che giocare senza Gatorade a bordo campo era
come giocare con dieci uomini in campo.
Oggi, Gatorade si trova in più di 70 divisioni di serie A ed è lo sport
drink ufficiale di tutti gli atleti che partecipano alle gare dei college.
…
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I PN funzionali di un integratore
L’analisi configurativa
PN funzionale di base: serve a integrare i Sali
minerali che si perdono per intensa sudorazione.
Per realizzare questo PN funzionale di base, si
devono realizzare diversi PN d’uso:
 Portare con sé la bottiglia mentre si corre o si
fa attività sportiva in palestra o all’aperto;
 Aprire il tappo della confezione;
 Portare la bottiglia alla bocca e bere;
 Richiudere il tappo.
Grazie all’analisi funzionale, possiamo passare al secondo
livello di analisi, quello della componente
configurativa degli oggetti d’uso = cioè l’analisi
delle PARTI SINTAGMATICHE in cui può essere
scomposto l’oggetto.
Sulla base delle molteplici azioni che si possono fare con
l’oggetto, possiamo infatti cominciare a scomporlo
nelle sue PARTI FUNZIONALI FONDAMENTALI:
 tappo;
 collo della bottiglia;
 corpo della bottiglia.
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Il PN funzionale e il tappo
L’analisi tassica
Dal vecchio sito web: Gatorade.it
1997 - La rivoluzionaria Sport Bottle.
Cambia il modo di bere degli sportivi: nasce la
rivoluzionaria Sport Bottle, più pratica, più
maneggevole con l'originalissimo "pull & push cap",
che ha il grande pregio di semplificare al massimo il
gesto del bere.
2000 - Sport Bottle 2
Praticità e convenienza della plastica e le novità della
Sport Bottle 2 portano Gatorade oltre i 40 milioni di
litri e 1 bottiglia pro capite in Italia.
L’analisi della componente tassica riguarda
invece il CONFRONTO dell’oggetto d’uso con
gli altri oggetti d’uso che hanno la stessa
funzione fondamentale.
L’insieme di questi oggetti costituisce il
PARADIGMA del nostro oggetto d’uso.
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L’analisi tassica
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L’analisi tassica
Grazie all’analisi tassica, riusciamo a individuare
ulteriori componenti configurative
dell’oggetto.
Nel nostro caso, è infatti per confronto
paradigmatico fra più bottiglie di integratori
che distinguiamo la pertinenza della:
Parte centrale della bottiglia, su cui si
esercita la prensione.
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Altri PN: il PN di acquisto
Altri PN…
C’è in tutti gli oggetti di consumo quotidiano, dietro
ai quali sta una strategia commerciale per far
acquistare l’oggetto (in concorrenza con oggetti con la
stessa funzione di altre marche).
Negli integratori è espresso da:
I colori vivaci della scritta sull’etichetta e del tappo.
È più marcato in Gatorade, che a volte associa al
prodotto campagne come il ”Gioca a vinci”, sulla
base del quale ha riconfigurato l’etichetta: colori,
organizzazione topologica, figure dei calciatori come
testimonial, ecc.
Anche l’accreditamento ”scientifico” di Gatorade
è funzionale al PN di acquisto.
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

Negli integratori, c’è anche un PN di
conservazione corretta del prodotto prima
di essere usato: ”Da consumarsi preferibilmente
entro: vedi tappo o collo di bottiglia” ”Conservare
in luogo asciutto e pulito, al riparo da fonti di
calore. Dopo l’apertura conservare in frigorifero”.
Nei detersivi, c’è anche un PN di
miglioramento progressivo del prodotto e
un PN di smaltimento della confezione una
volta svuotata.
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I linguaggi
Linguaggio visivo
Un oggetto di consumo è un testo
sincretico in cui sono all’opera diversi
linguaggi:




Linguaggio
Linguaggio
Linguaggio
Linguaggio
visivo,
tattile,
cinestesico-ergonomico,
olfattivo.
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 Piano bidimensionale: etichette, grafica,
colori, caratteri delle scritte, ecc.
 Piano tridimensionale: forma dell’oggetto,
estetica e funzionalità della forma, che rimanda
alla dimensione tattile.
A questo livello si possono applicare tutti i concetti
della semiotica visiva (plastica e figurativa).
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Linguaggio tattile e cinestesicoergonomico
Linguaggio olfattivo (e gustativo)
Lo schiacciamento centrale nel Gatorade e
nell’Enervit, e le scanalature nell’Energade
servono a facilitare e guidare l’afferramento
dell’oggetto con la mano, la sua trasportabilità
mentre si è in movimento (corsa, aerobica...),
servono dunque a renderlo più ”usabile” (aspetto
ergonomico di assecondamento delle
necessità e della forma del corpo umano).
Il peso limitato (600 o 500 ml) è funzionale alla
trasportabilità della bottiglia e alla sua
destinazione ”usa e getta”.
Odore e sapore di limone, arancia ecc.
L’odore e il sapore della bevanda sono espressi
dalla scritta ”Gusto limone” sull’etichetta, ma
soprattutto dal colore della bevanda che traspare
dalla plastica: giallino, arancio chiaro, ecc.
NB: questi colori esprimono anche, per
connotazione, un significato di vicinanza alla
natura, che conferma la naturalità richiamata
anche dal colore verde del tappo.
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L`analisi degli oggetti d`uso comune

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