Untitled - Gamification Lab Sapienza

OPPORTUNITÀ DI INGRESSO NEL SETTORE DEL SOCIAL GAMING
Sommario
1.
Il fenomeno del social gaming – introduzione e dimensione del mercato ............................................... 2
2.
Dati sul fenomeno del social gaming ......................................................................................................... 2
3.
I ricavi: driver – Social Game ..................................................................................................................... 3
4.
I ricavi: driver – App per smartphone/tablet............................................................................................. 4
5.
I ricavi: Social Game vs App per smartphone/tablet ................................................................................. 5
6.
In-App Advertising: product placement .................................................................................................... 7
7.
Oltre l’advertising: operazioni e concorsi a premi .................................................................................... 8
8.
Vantaggi dei concorsi basati su Social Games connessi a Facebook: ........................................................ 8
9.
Life time value dei social gamer (dati mercato USA)................................................................................. 9
10.
ARPU: average revenue per unit nel social gaming............................................................................... 9
11.
Player e strategie di rilascio ................................................................................................................. 10
12.
Le opportunità di ricavo nel social gaming .......................................................................................... 11
13.
Elementi di successo nelle meccaniche dei Social Games................................................................... 11
14.
I 25 social games più votati del 2012................................................................................................... 11
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Francesco Lutrario
Professore Aggregato
Progettazione giochi e simulazioni digitali
[email protected]
Dipartimento di Informatica
Università degli studi La Sapienza – Roma
1.
Il fenomeno del social gaming – introduzione e dimensione del mercato
Il social gaming è il nuovo e più interessante fenomeno della Rete: grazie alla popolarità di Facebook e al
desiderio sempre maggiore di confrontarsi con “sfide” in tempo reale, queste applicazioni sono entrate a
far parte della vita quotidiana di molti utenti in tutto il mondo.
In occasione della Conferenza annuale 2012 dell'IVDC IVDC 2012 (Italian Videogames & Digital Contents
Conference) di Roma, una recente ricerca condotta sul mercato italiano evidenzia che mentre le vendite di
giochi per console e PC stanno diminuendo rispetto ad altri Paesi occidentali, la crescita in area gaming
online e social sta crescendo in maniera significativa.
Da una ricerca condotta qualche mese fa dall’Information Services Group per conto della Popcap Games
emerge un altro motivo di riflessione: la piattaforma più utilizzata per giocare è Facebook (83%), seguita da
MySpace (24%), Bebo (7%) e Friendster (5%). La maggior parte dei giocatori si dedica a questa attività più
volte alla settimana, soprattutto per divertimento e, in percentuali inferiori, per rilassarsi o per
competizione e – altro dato interessante – circa la metà delle volte in cui utilizza un social network accede a
un gioco.
2.
Dati sul fenomeno del social gaming
Negli Usa il 25% gli utenti tra i 16 ed i 64 anni
hanno dichiarato di essersi intrattenuti con
giochi sociali online. Facendo un rapido
calcolo, ciò rappresenta circa 40 milioni di
utenti.
In Italia la situazione non è differente. L’Italia è
uno dei paesi più attivi nei Social Network.
Secondo le statistiche di Facebook il gioco ha
subito un incremento di registrazioni di ben 10
milioni di utenti da dicembre 2009 a Gennaio
2010, portando il totale dei giocatori a 80
milioni, registrati su base mensile.
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Professore Aggregato
Progettazione giochi e simulazioni digitali
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Il 60% dei giocatori di FarmVille sono donne, con un’età compresa tra i 30 e i 40 anni e che non ha mai
avuto contatti con il mondo videoludico. Anzi, un target che con tutta probabilità ha sempre osservato i
videogiochi con un certa diffidenza.
Rispetto alle tradizionali forme di advertising online, l’interazione tra persone e un messaggio è più
gratificante e divertente su un social game, non tralasciando l’aspetto informativo. Aumentano
notevolmente i tempi di tale interazione (fino a 20-30 minuti per una sessione di gioco) e la frequenza (più
volte nell’arco della settimana). La comunicazione diventa meno invasiva e più informale.
Uno studio recente ha affermato che il 24% degli utenti di social gaming degli Stati Uniti e del Regno Unito
si applica nel gioco almeno una volta alla settimana, e che molti sono i giocatori che svolgono più giochi
contemporaneamente.
Gli utenti spendono molto tempo nel gioco sociale. I giocatori di Farmville in media spendono 68 minuti al
giorno e gli utenti Mafia Wars 52 minuti.
I messaggi veicolati dai giochi godono di un ulteriore vantaggio: utilizzano la viralità e il passaparola tipico
dei social network. I giochi chiedono di condividere le informazioni con la propria rete di contatti.
I giochi social vengono utilizzati anche per promuovere attività sociali e no profit e per raccogliere fondi;
alcuni esempi:




le adozioni di animali in YoVille hanno raccolto $ 90.000 per SF / SPCA durante la primavera del
2009.
gli acquisti di orsacchiotti in Mafia Wars hanno raccolto più di 100.000 dollari per Coalition for the
Cure nel marzo 2010.
l'animale domestico Pandaren Monk in World of Warcraft ha generato 1,1 milioni dollari in
donazioni per la fondazione Make-a-Wish.
i giocatori connessi ai giochi Zynga hanno prodotto più di $ 3 milioni, la maggior parte dei quali
sono stati devoluti per le donne e i bambini di Haiti.
3.
I ricavi: driver – Social Game
L’accesso ai social network, e alle applicazioni /giochi presenti al loro interno, è per natura FREE.
I driver dei ricavi e le dinamiche di crescita del fatturato del social gaming dipendono dai seguenti fattori:
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•
Beni virtuali: oggetti, monete, sviluppo di feature interne, etc che arricchiscono ed
implementano le possibilità di intrattenimento del gioco, garantendone una fruizione più
attraente e complessa;
•
Pay-to-play: il modello, non ancora di particolare successo nel mondo del social gaming,
prevede il pagamento di una fee per ogni azione/match svolto, e tenderà a svilupparsi
all’interno di mercati di nicchia;
•
Sottoscrizioni: il sistema di abbonamento periodico, non ancora diffuso, risulterà in futuro
adeguato per tutti quei giochi social che andranno ad assomigliare sempre più ai
multiplayer (che già prevedono tale strumento) diventando una modalità di pagamento
diffusa.
L’advertising è da considerarsi al momento come “fatturato indiretto” del social gaming (poiché legato ad
un’esperienza d’acquisto diversa e successiva). Si ritiene possa crescere in valore assoluto grazie al
miglioramento delle modalità di collegamento tra la campagna standard e la campagna su social network
(interessando anche il social gaming).
L’advertising all’interno del social gaming ha al momento poche esemplificazioni (FarmVille) con scarsezza
di dati a supporto.
4.
I ricavi: driver – App per smartphone/tablet
La modalità di ottenimento (che influisce poi sulla fruizione) delle applicazioni per smartphone o tablet è di
tre tipi:
•
A pagamento: prevede il pagamento iniziale per la fruizione dell’applicazione nella sua
totalità. Il download è subordinato al pagamento tramite carta di credito;
•
Free: l’applicazione può essere scaricata e fruita in maniera gratuita, senza alcun
investimento iniziale;
•
Freemium: viene chiamata freemium una app che prevede la possibilità di giocare in
maniera gratuita, non richiedendo alcun pagamento iniziale, ma che consente in qualunque
momento di ottenere nuove funzioni o nuovi livelli con micro pagamenti. Ciò che si
acquista sono normalmente oggetti, monete virtuali, sviluppo di feature interne, etc.
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Uno dei metodi che sta prendendo piede - per il pagamento dei contenuti premium - è quello dell’In-App
Purchase, cioè la possibilità di acquisire singoli pacchetti aggiuntivi che garantiscono degli add-on che
influenzano la longevità dell’applicazione, direttamente dall’interno dell’applicazione. Ripercorre, a grandi
linee, il sistema di acquisto di feature aggiuntive perpetrato all’interno dei giochi su social gaming.
Nel mondo delle App trova sempre maggiore spazio l’advertising inteso come:
5.
•
Pubblicità tramite banner inseriti all’interno del gioco
•
Realizzazione di applicazioni brandizzate, con i marchi chiari ed evidenti, che offrono
contenuti coerenti con l’offerta. Spesso veicolano promozioni o lancio di nuovi prodotti.
I ricavi: Social Game vs App per smartphone/tablet
Social Network
Modalità ottenimento
Free
Beni virtuali
Remunerazione editore sviluppatore
Pay-to-play
Sottoscrizioni
Advertising
30% Piattaforma
Struttura dei Ricavi
70% Sviluppatore
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Applications Store
Modalità ottenimento
A pagamento
Free
Prezzo di vendita
Freemium
Inserzioni/Advertising
Acquisto versione premium
Remunerazione sviluppatore
(no pubblicità e/o feature
aggiuntive)
30% Piattaforma
Struttura dei Ricavi
70% Sviluppatore
Prospettive per una nuova proposizione commerciale
La strategia considerata più conveniente è quella di lanciare inizialmente l’applicazione come social game
all’interno dei social network e degli application store, per avvantaggiarsi di:
•
Ampia base clienti potenziale
•
Scarse barriere all’ingresso
•
Possibilità di accelerare la fase di miglioramento e ritaratura delle modalità di gioco
•
Creare riconoscibilità del gioco, delle sue dinamiche
•
Creare buzz intorno alla app
A fronte della realizzazione di queste attività, si può ipotizzare lo spostamento della app su mercati ‘real
money’, forti di una riconoscibilità altrimenti non garantita.
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6.
In-App Advertising: product placement
L’advertising, come detto, prevede al momento due sole modalità d’applicazione:
•
•
inserimento di banner pubblicitari all’interno dell’applicazione, normalmente con click
attivo che porta l’utente fuori dal gioco e lo riporta su
o
Application Store per il download di un’altra applicazione
o
Sito web dell’inserzionista
realizzazione di applicazioni brandizzate, con contenuti specifici e normalmente legati in
maniera stretta all’offerta di chi la fa produrre: società che vende pasta, fa sviluppare una
app con ricette e suggerimenti su come cucinare.
I problemi evidenti di queste due strategie sono:
•
portare il giocatore fuori dal gioco, interrompendone il playing, crea irritazione e
conseguente scarso interesse verso l’offerta promozionale, anche se fortemente collegata
alle esperienze di gioco ricercate,
•
una applicazione brandizzata, se non aggiornata costantemente ma solo in prossimità di un
evento o di una promozione, perde rapidamente di interesse a favore di altre applicazioni
che vedono il loro core proprio nell’esperienza comune ricercata (nell’esempio di prima,
una applicazione specializzata in ricette)
Esiste quindi uno spazio per proporre soluzioni alternative, che vedano un miglioramento
dell’integrazione tra le esperienze ricercate tramite le applicazioni e proposizioni commerciali inserite
all’interno dell’app stessa.
L’obiettivo dovrebbe essere quello di sviluppare nuove modalità di attrazione degli inserzionisti, rendendo
lo spazio occupato dai prodotti/servizi di maggior rilievo all’interno dell’app , e più omogeneo, di quanto
non faccia un banner; e offrire una alternativa allo sviluppo di una applicazione brandizzata (advergame)
che ha cicli di vita essere così brevi da non giustificare investimenti su di essa.
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7.
Nuove opportunità: concorsi e operazioni a premio basati su Social Games connessi a Facebook
a. Legare le dinamiche di gioco a classifiche a premi, dove in maniera periodica i giocatori
con lo score migliore vincono prodotti/coupon/bonus delle aziende promotrici -> la
vittoria/conquista di un premio viene diffusa viralmente tramite il social network.
b. Customizzazione di una parte del gioco, con l’inserimento di prodotti particolari
collegati al game play; brandizzazione di parti del gioco stesso.
c. Creazione di un ‘ecosistema strutturato (ad esempio una lobby con dentro giochi da
casino) dove, per periodi prefissati, vengono aggiunti alcuni giochi che, brandizzati,
consentono feature particolari e di maggior vantaggio (facendo un esempio banale: una
slot con vincita di prodotti/bonus di ingresso).
8.
Oltre l’advertising: operazioni e concorsi a premi
Ogni tipo di concorso è generalmente finalizzato al raggiungimento di determinati obiettivi quali aumentare
le vendite nel periodo promozionale, aumentare la visibilità del marchio, aumentare la brand awareness,
intrattenere i consumatori/utenti, aumentare il cross-selling oppure creare un database clienti da utilizzare
per attività di direct marketing e/o profilazione.
Facebook e i Social Network in generale rappresentano il canale privilegiato per entrare in contatto
immediato con i clienti. I concorsi veicolati tramite Facebook incentivano da un lato l’iscrizione di nuovi
utenti alla pagina Facebook e dall’altro rafforzano il legame tra l’azienda e gli utenti già iscritti attraverso un
dialogo diretto in tempo reale.
I Social Networks offrono interessanti opportunità alle aziende ed i concorsi rappresentano una leva
particolarmente congeniale per attirare nuovi inscritti. Tuttavia, è necessario essere consapevoli che il i
concorsi tramite canale Facebook richiedono particolari attenzioni in quanto le “company policy” di
Facebook sono soggette a variazioni.
9.



Vantaggi dei concorsi basati su Social Games connessi a Facebook
Incentivare l’iscrizione alla pagina Facebook del promotore;
Aumentare il numero di fan;
Accedere alle informazioni contenute nel profilo facebook degli utenti;
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




Creare un database con le informazioni raccolte nella fase di registrazione al concorso;
Possibilità di instaurare un dialogo diretto con i propri “fan”;
Veicolare informazioni in tempo reale su prodotti, servizi ed eventi;
Ricevere suggerimenti e commenti in tempo reale dai propri consumatori;
Inviare comunicazioni personalizzate.
10. Life time value dei social gamer (dati mercato USA)
Il life time value (LTV) medio di un giocatore USA di social games (calcolando solo i giocatori paganti) si
attesta intorno ai 60$. I giocatori “one shot” spendono all’incirca 12$, mentre i giocatori più fedeli hanno
un LTV di circa 250$.
Sempre nel mercato USA, si stima che il ricavo per ogni singolo utente per singolo gioco (si intende in
questo caso il numero di giocatori unici, comprensivo anche di coloro che giocano gratis), sia stimabile in 1$
- 2$. Ciò confermerebbe che l’attività di acquisto di beni virtuali avvenga in media per 3-4 giochi l’anno,
ipotizzando un ARPU di 6,5 $ (cfr. slide 22) con una vita media del giocatore “acquirente” su un singolo
gioco di 3-4 mesi.
Il dato può risultare utile per capire il numero di utenti necessari a rendere profittevole un determinato
gioco offerto, a prescindere dal numero di utenti paganti. Un gioco con un numero di utenti pari a 10.000
avrà ricavi nell’intorno dei 10.000 – 20.000 $ secondo i dati del mercato USA.
Del totale dei giocatori che acquistano virtual good:
•
Il 56% completa un secondo acquisto
•
Il 25% effettua tre o più acquisti
11. ARPU: average revenue per unit nel social gaming
L’ARPU dei giocatori passerà, a livello mondiale, da 2,61 $ del 2012 a 3,65 $ del 2015. Questo valore è una
stima del ricavo per singolo giocatore, considerati anche i giocatori non paganti. Le differenze tra paesi sono
ancora piuttosto marcate, con USA e Giappone che mantengono un ARPU superiore a quello dei paesi
emergenti.
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9
8
7
Usa
6
Giappone
5
Italia
4
Francia
3
UK
2
Mondo
1
0
2010
2011
2012
2013
2014
2015
12. Player e strategie di rilascio
L’attuale offerta di social gaming è fondata su alcune modalità tipiche di consumo emerse tra i giocatori. Di
seguito presentiamo una breve sintesi delle principali modalità associate agli approcci di maggior successo
nel social gaming attuale.
Zynga opera permettendo agli utenti di iniziare una partita ad uno dei suoi giochi sul
proprio sito zynga.com, geolocalizzato in italiano, utilizzando però sempre il social
network come portale di gioco. L’accesso avviene attraverso le credenziali Facebook che danno accesso al
gioco all’interno del social network stesso. È quindi una forma ibrida, che sfrutta le cerchie d’amici già
presenti sul social network.
L’approccio opposto è quello di King.com, che offre in maniera indistinta sia su
Facebook che sul sito web proprietario la sua piattaforma di giochi. King.com conta su
un brand riconosciuto nel gaming e nei casual games. King.com risulta essere anche
l’unico soggetto di dimensioni significative che offre i suoi giochi al di fuori del social network, garantendo
comunque interazione con Facebook per consentire di sfruttare i meccanismi social tra utenti.
Al contrario dei grandi band la maggior parte delle software house offre un numero ristretto di
giochi, sui quali concentrano gli sforzi e upgrade. È anche il caso di Rovio (divenuta famosa con
Angry Birds) singolo gioco distribuito capillarmente e preferito a molti piccoli giochi, ognuno con
una nicchia di appassionati, che non arrivano alla dimensione tale da uscire dal social network.
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13. Le opportunità di ricavo nel social gaming
Le ricerche effettuate dimostrano come sia opportuno per aziende dal brand consolidato sviluppare un
bouquet di giochi che utilizzi, in associazione, alle dinamiche virali tipiche del social gaming:
1. i metodi di diffusione/cooperazione/interazione che hanno decretato il successo dei social games;
2. inserire all’interno di tali giochi fattori di novità che le rendano distinguibili sul mercato, evitando
sovrapposizioni evidenti;
3. introdurre sistemi originali che combinino tra loro il meccanismo delle operazioni a premio, il
product placement, i virtual-digital goods, il pay-to-play, le sottoscrizioni, i digital gifts e le
microtransazioni tipiche dei modelli freemium.
14. Elementi di successo nelle meccaniche dei Social Games
Nell’ambito della progettazione di un Social Game per un brand affermato rivestono carattere di
irrinunciabilità i seguenti elementi:
-
Meccanica semplice (curva di apprendimento piatta)
Gestione del tempo coerente con l’interazione nel social network
Aspetto premiante
Aspetto parentale (target femminile)
Aspetto limitativo o bloccante -> alternativo al pagamento
Aspetto collaborativo -> cooperare per progredire (vincere)
Aspetto sociale (confronto indiretto = emulazione-senso di difetto)
Aspetto Competitivo (confronto diretto)
Aspetto simulativo
Componente di maschera (ruolo/avventura)
Pericoli
-
tendenza al "dropoff"
15. I 25 social games più votati del 2012
La lista completa dei migliori social games (periodo compreso tra Gennaio 2012 e Novembre 2012):
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-
SongPop (FreshPlanet)
Dragon City (Social Point)
Bike Race (Top Free games)
Subway Surfers (Kiloo)
Angry Birds Friends (Rovio)
FarmVille 2 (Zynga)
Scramble with Friends (Zynga)
Clash of Clans (Supercell)
Marvel: Avengers Alliance (Playdom)
Draw Something (Zynga)
Hay Day (Supercell)
Baseball Heroes (Syntasia)
ChefVille (Zynga)
CSR Racing (NaturalMotion Games)
Candy Crush Saga (King.com)
Matching With Friends (Zynga)
Legend Online (OASIS GAMES)
Jurassic Park Builder (Ludia)
Dungeon Rampage (Rebel Entertainment)
Pockie Ninja II Social (NGames Limited)
Jetpack Joyride (Halfbrick)
Social Empires (Social Point)
Bil ve Fethet (Peak Games)
Ruby Blast Adventures (Zynga)
Pyramid Solitaire Saga (King.com)
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