speciale iabforum 2008.indb - Totale|il blog di Nereo Sciutto

2008
Inserto a Netforum 9
nona edizione
La pubblicità
interattiva in Italia
sommario
L’editoriale di Layla Pavone, presidente Iab Italia
5
La rivoluzione compiuta: i mezzi digitali al centro della comunicazione di impresa
Il punto di Fabiano Lazzarini, general manager Iab Italia
La comunicazione digitale: un bene primario per imprese più competitive
6
Scenari Il trend dei navigatori: l’Italia cresce
Investimenti La corsa di internet non si ferma
Tendenze Il nuovo Sacro Graal della pubblicità
Il tema Il Web 2.0 tra condivisione e conoscenza
8
12
14
16
Contributi
Mauro Lupi
20
Davide Mondo
21
Paola Marazzini
22
Davide Corcione
23
Salvatore Ippolito
24
Andrea Da Venezia
25
Nereo Sciutto
26
Francesco Barbarani
28
La rete per gestire il cambiamento nel rapporto azienda-consumatore
Cambia l’audience, cambiano le pianificazioni; l’obiettivo resta sempre la ricerca dell’efficacia
Massimizzazione della reach e misurabilità degli investimenti: asset decisivi per ottimizzare il ROI
“Branding”e“Performance”: come muoversi al meglio nella complessità del pianeta internet
Internet si trasforma: si delinea un multi-media trasversale per aumentare l’efficacia e l’impatto
Centro media: un partner professionale per affrontare la pianificazione sui mezzi digitali
Il search è un canale di marketing complesso; ma strumento estremamente potente e flessibile
Raggiungere il target con l’interazione proattiva: dialogare con i clienti in modo incisivo e trasparente
Case History
= 01 Distribution
= Alfamitoclip.com
= Apreamare
= Barilla Sughi Pronti
= BNL - Gruppo BNP Paribas
= BPI - Jean Paul Gaultier Parfums
= Bridgestone Moto
= BuyVip
= Campari Italia -Jack Daniel’s
= Canon
= Centrino 2 - Intel
= Club Med Italia
= Coca-Cola Italia
= Control - Gruppo Artsana
= Credem
= Despar - Fiorino
= Enel Energia
= Ente del Turismo Irlandese
= Eustema - Intrage.it
= Excite.it
= Expedia.it
Paolo Peronaci
segreterio generale IAB Italia
da 30 a 113
= Feltrinelli “Amore 14”
= Fujitsu Siemens
= Gillette - Procter & Gamble
= Gioco Digitale
= Grandi Navi Veloci
= Griffin - 20th Century Fox HE It.
= Henkel “Donna D”
= HP “Design Philosophy Online”
= IGP Decaux
= IKEA ITALIA
= Il Sole 24Ore
= Intel - Teamworld.it
= Jumper - 20th Century Fox HE It.
= Kenzo
= L’Oreal - Studio Line
= Lastminute.com Italia
= Lottomatica - Better.it
= LuxGallery.it - PBB
= Mastercard Italia
= Microsoft Italia
= Mondadori
IAB Italia - Interactive Advertising Bureau
Sede legale: Via Camperio, 9 - 20123 Milano
Sede operativa: Via Larga, 13 - 20122 (MI)
= MTV Mobile
= Nissan Italia
= Normaderm Vichy - L’Oréal
= Osservatorio Multicanalità
= Peugeot Automobili Italia
= Peugeot Motocycles Italia
= Puma
= RCS - Arena Verona
= Sony Pictures Releasing Italia
= Tele2
= Telecom Italia
= Testo - Reed Business
= Tui & BuyVIp
= TUIFly
= Unicredit Banca per la Casa
= Virgilio - Matrix
= Vodafone Italia
= Windows Mobile - Microsoft
= Yamaha - Italia
Tel. 02.58.32.06.94 - Fax 02.58.31.87.05
e-mail: [email protected]
sito internet: www.iab.it
3
EDITORIALE In gioco c’è il recupero di competitività per tutto il Sistema Paese
La rivoluzione compiuta: i mezzi digitali
al centro della comunicazione d’impresa
Nuovi consumatori
e nuove modalità di relazione
impongono alle aziende
di continuare a percorrere
la strada del cambiamento
L
a diffusione di internet e di nuove forme
di comunicazione ha generato una profonda consapevolezza riguardo la rivoluzione in atto a livello sociale, economico e culturale, sempre più condivisa e tangibile
nella vita di tutti i giorni. La crescita inarrestabile di milioni di utenti conferma, infatti, quanto la
rete e i new media non debbano essere considerati solo alla stregua di fenomeni temporanei, ma
mezzi espressivi che hanno determinato un’evoluzione culturale e organizzativa. È cambiato, infatti, il modo stesso di accedere alle informazioni,
intessere relazioni, condividere i contenuti e comunicare, fare acquisti.
Il protagonista di questa rivoluzione è l’utente che,
grazie a internet e all’evoluzione delle tecnologie informatiche, è al centro di nuovi modelli relazionali sociali. L’utente, infatti, ricopre un ruolo
sempre più da protagonista nei rapporti con altri
utenti. Innazitutto, ha ridotto il digital divide che
penalizzava l’Italia rispetto ai paesi più avanzati ed
è entrato a far parte di una comunità globale e attiva; interagisce e contribuisce in maniera proattiva
alla crescita della rete stessa, dove esprime liberamente le proprie opinioni. E ha assunto un nuovo
ruolo anche come consumatore, divenendo più
esigente e partecipativo.
Un’Italia più competitiva con il digitale
I tempi sono ormai maturi per traslare il dinamismo e l’evoluzione del modo di vivere dei singoli
su un piano strutturale a livello di nazione, affinché
internet e i new media possano diventare sempre più mezzi efficaci per favorire il recupero della competitività del Sistema Paese Italia e possano
essere un valido strumento anche per le aziende e
per la pubblica amministrazione.
Da un lato, infatti, la nostra è l’era in cui il consumo ha assunto una nuova centralità sostituendo
la produzione, un consumo che alla sua dimensione economica affianca valenze sociali, semiotiche
e antropologiche. Le merci si dissolvono nei valori
intangibili e di comunicazione delle marche. Questo impone alle aziende il delicato passaggio da
una logica della transazione a una logica della relazione, proprio tenendo conto di questa nuova dimensione della socialità.
Sviluppare il business in un contesto globale
In tale scenario, i new media offrono sia alle grandi aziende sia alle PMI, tessuto nevralgico del nostro sistema economico, concrete opportunità per
sviluppare il proprio business e competere in mercati dalla connotazione sempre più globale, dove
la flessibilità nella produzione, la de-localizzazione
e modelli organizzativi a rete diventano elementi
imprescindibili. Il vantaggio è duplice. Sul web, domanda e offerta si confrontano ed è possibile costruire una relazione diretta e dinamica tra aziende
e consumatori con un grande supporto in termini di efficacia e penetrazione della comunicazione aziendale. Inoltre, gli investimenti pubblicitari
online sono accessibili a una vastissima tipologia
di aziende grazie alla soglia di ingresso molto più
contenuta e accessibile rispetto ai mezzi tradizionali e sono misurabili in tempo reale, caratteristica
di cruciale importanza, soprattutto nell’attuale crisi
economica che costringe a prestare sempre più attenzione all’allocazione dei budget. Dall’altro lato,
internet e la comunicazione digitale rappresentano una grande opportunità per la pubblica amministrazione, che spesso rappresenta un fardello
burocratico che si traduce nella rinuncia di aziende estere a investire in Italia, per migliorare la propria efficienza e favorire la costruzione di relazioni
trasparenti e collaborative con tutti gli attori del sistema sociale ed economico. IAB Italia rappresenta tutte le aziende che in modo professionale e serio lavorano da anni nel digitale e hanno sviluppato
competenze di altissimo valore. E per questo la nostra associazione è consapevole del ruolo che può
e deve ricoprire nel sistema economico per diffondere la conoscenza delle opportunità del digitale e
per costruire, insieme agli altri attori, un progetto
comune a livello di sistema paese che possa consentire all’Italia di continuare a crescere.
LAYLA PAVONE
Presidente di Iab Italia
e managing director
Isobar, da anni
si dedica allo sviluppo
e alla divulgazione della
comunicazione digitale
nel mercato italiano
5
6
IL PUNTO La potenzialità di internet e dell’online per un mercato che cambia
La comunicazione digitale: un bene
primario per imprese più competitive
In questa edizione del Pamphlet di Iab Italia un
prezioso patrimonio di efficacia comunicativa:
oltre sessanta case history che hanno funzionato
A
FABIANO LAZZARINI
General manager
di Iab Italia
nche quest’anno si rinnova un appuntamento importante per l’attività di Iab Italia:
la divulgazione del pamphlet dell’associazione. L’edizione 2008 della pubblicazione giunge in un momento davvero molto particolare,
per tutti. Gli operatori, il mondo dell’impresa, i consumatori, l’intero mercato: da ogni parte, anche per effetto della crisi economico-finanziaria che sta interessando qualsiasi componente dell’universo commerciale,
si cercano nuove strade per dare vigore e forza ai propri obiettivi, alle proprie attività, al proprio business. E
chi crede di poter sfruttare internet come carta vincente ha alte probabilità di riuscita. Ormai, non esiste
commercio, non c’è marketing, non esiste relazione
comunicativa senza il coinvolgimento dei mezzi digitali. Lo rivelano tutte le statistiche e le indagini più
recenti. E lo attesta l’esperienza diretta di un numero
sempre maggiore di uomini d’azienda, di tecnici della digital communication, di esperti e ricercatori che
ribadiscono in ogni occasione la potenza delle rete e
dell’interattività digitale per un dialogo efficace tra
chi vende e chi consuma, acquista, usa prodotti e servizi. Forse, il problema più grande rimane proprio quello di aumentare in modo progressivo e carico di efficienza questa imponente
opera di disvelamento delle reali potenzialità del
mondo digitale, di internet, delle tecnologie al
servizio della comunicazione. Bene, questo pamphlet è un piccolo, ma utile strumento per contribuire a promuovere questa sfida. Nelle pagine che
seguono si trovano stimoli, spunti, suggerimenti, consigli e analisi che nel loro insieme e nella loro chiave sinergica cercano di sottolineare come internet riesca davvero a
offrire al pianeta imprenditoriale tutta una serie di strumenti per comunicare con i clienti, attuali e potenziali, dare loro informazioni, instaurare
una relazione vera, proficua, duratura.
Questo pamphlet contiene numeri e
riflessioni, cifre e pareri, stime e commenti. Con una finalità chiara: garantire in primis
ai soci di Iab Italia e poi a tutti i soggetti coinvolti attivamente nel competitivo mercato della comunicazione d’impresa di trovare elementi interessanti per
utilizzare la rete nel modo migliore. E a fianco degli
utili contributi di scenario e a quelli dedicati a strumenti operativi e gestionali per sviluppare pianificazioni ottimali, spicca un elenco davvero lungo di case
history aziendali dell’ultima stagione commerciale,
raccontate e riassunte direttamente dai protagonisti
che contribuiscono alla definizione di un quadro generale dove internet assurge al ruolo primario per le
strategie comunicazionali di successo. Oltre sessanta
case history si possono consultare in queste pagine,
un patrimonio prezioso messo da Iab a disposizione
di tutti quanti cercano risposte, conferme, soluzioni
ed esempi concreti. Del resto, la comunicazione, si sa,
oggi è un bene assolutamente primario per l’impresa. Anche quella digitale. Lo sanno già bene, e da anni,
nelle nazioni più avanzate dal punto di vista tecnologico, dove le aziende, a partire da quelle di grandi dimensioni, dedicano a internet molte risorse. Dunque,
l’edizione 2008 del pamphlet realizzato da IAB Italia
rappresenta un momento davvero importante per
l’attività della nostra associazione, abituata a lavorare
con impegno quotidiano per una sana e rapida crescita del mercato dei media interattivi. Un obiettivo
che i contenuti di questa pubblicazione confermano
una volta di più, perseguito tenendo sempre come
punto di riferimento essenziale le aspettative e le esigenze delle aziende che investono in comunicazione, oltre che naturalmente dei soci, autentico, unico
patrimonio di una realtà quale l’Interactive Advertising Bureau. Quindi, in questa ottica appare ancora
più decisiva la funzione di un’associazione determinata a promuovere per l’immediato futuro una concreta dimensione progettuale. E all’interno di un simile progetto sono comprese tutte le buone ragioni
che hanno permesso a Iab di lavorare con successo
fino a oggi, affermando il digitale come strumento
moderno di comunicazione: la capacità della rete e
degli altri mezzi digitali di spiccare in tema di advertising; l’innovazione dei metodi e degli strumenti della
promozione, sviluppati attraverso l’uso delle tecnologie informatiche e di internet innanzitutto; la grande opera di condivisione di tutto questo imponente lavoro, in linea con la prospettiva comunitaria che
anima lo Iab italiano fin dalla sua fondazione.
8
SCENARI La forza del mezzo internet si basa su un’audience sempre più ampia
Il trend dei navigatori: l’Italia cresce
La comunicazione digitale affronta un altro capitolo della propria evoluzione:
le cifre ufficiali più recenti sul traffico in rete attestano un aumento progressivo
e costante degli utenti. Numeri importanti, che le imprese devono sfruttare
S
iamo in un momento cruciale per la
comunicazione online. Da più parti
si notano segnali confortanti per il sistema: aumentano in modo considerevole le cifre legate alle navigazioni; ovunque
spicca un interesse forte per tutto quanto avviene sulla rete; le aziende stanno producendo uno sforzo significativo per comprendere
l’importanza del digitale nella società e nelle
abitudini di consumo e cercano di inseririsi in
questo trend evolutivo per sfruttarlo in chiave
comunicativa e di marketing. Lo si desume, ad
esempio, valutando le cifre riportate dall’Osservatorio IAB Italia/FCP - Assointernet, che costituisce la fonte ufficiale per la misurazione degli
investimenti pubblicitari e fornisce un servizio
su cui tutti gli operatori del settore e gli advertiser si confrontano continuamente, divenendo supporto fondamentale per ottimizzare le
strategie di comunicazione e i conseguenti investimenti in advertising. Naturale, quindi, che
in un periodo di crisi economica come quello che l’Italia sta attraversando, si aspettino più
che mai con ansia i dati per verificare “lo stato
dell’arte” del settore e decidere se, come, dove,
quanto e quando investire oppure tirare i remi
in barca e aspettare tempi migliori. Una scelta
che però, in ogni caso, va fatta; e in tempi brevi,
magari rassicurati dal trend, perché il mercato
e il business non possono fermarsi e crogiolarsi
in attesa di certezze. Un trend in ogni caso positivo per chi fa di internet il proprio centro di
interesse e di investimento pubblicitario. Analizzando nel dettaglio lo scenario aprile/giugno 2008, si evidenzia un inquadramento iniziale del settore dal punto di vista degli utenti.
Secondo i dati di Nielsen Online, i navigatori attivi sono cresciuti e sono, nel 2008, pari al 47%
della popolazione italiana. Importante, soprattutto per gli investitori, è il tempo speso online
per persona al mese: i ricercatori registrano un
+9%. Si è passati dalle 16 ore e 56 minuti del
2007, alle 18 ore e 27 minuti del 2008. In aumento anche le pagine web fruite per persona al mese - che crescono del 12% dal 2007
9
Aziende spender e investimenti pubblicitari su internet
(in unità e in migliaia di euro)
2005 2006 2007 gen.-lug. gen.-lug.
2007
2008
Numero di aziende spender sul mezzo
1.749 2.004 2.361
Investimento medio
Numero di aziende che investono solo sul mezzo
1.728
1.918
76
95
114
86
92
682
722
913
690
767
47
65
64
47
52
Investimento medio
Fonte: Nielsen su dati IAB Italia/FCP - Assointernet
al 2008 - e i domini visitati da ogni singolo navigatore ad agosto, che aumentano del 10%,
passando dai 63 del 2007 ai 69 del 2008.
Passiamo ora a verificare il profilo demografico dei navigatori (da casa e ufficio), confrontati anche con i dati Istat dell’ultimo censimento
della popolazione italiana.
Il 56% dei navigatori attivi è formato da uomini, su una popolazione maschile del 48%,
mentre le navigatrici sono il 44% sul 52% della popolazione femminile. Ma che età hanno,
in genere, i navigatori? Il 34% copre una fascia
di età che va dai 35 ai 49 anni, un dato che sfata immediatamente il mito che internet “è cosa
da ragazzi”. Se valutiamo la fascia di età immediatamente più bassa di questa (ma parliamo
sempre di adulti e non di ragazzi) il 22% dei navigatori ha tra i 25 e i 34 anni (si tratta del 16%
della popolazione italiana). Verificando, poi,
quella immediatamente più alta rispetto alla
fascia di età più elevata in rete, si denota che le
persone di età compresa tra 50 e 64 anni che
navigano sono ben il 20% (è il 19% della popolazione): elemento che spazza ogni dubbio
di chi, ancora, fosse convinto che la rete piace solo agli adolescenti. Ma anche il gruppo di
persone tra i 18 e i 24 anni rappresentano solo
l’11% dei navigatori (e l’8% della popolazione).
Gli adolescenti - i ragazzi tra i 12 e i 17 anni sono il 6% dei navigatori e il 6% anche della
popolazione italiana. Ma la rete è destinata a
persone molto acculturate - una sorta di élite
italiana - o internet è davvero un mezzo democratico che parla a tutti e da tutti viene utilizzato, indipendentemente dal grado di istruzione posseduto? Insomma, chi naviga, che tipo
di istruzione ha? Scopriamo che il popolo dei
navigatori è per il 3% in possesso di dottorato
o master, per il 48% diplomato, per il 28% laureato, per il 14% ha la licenza media inferiore
e per il 6% ha la licenza elementare. Che lavoro fanno gli internauti? Sono impiegati, disoccupati, pensionati, liberi professionisti o cosa?
Gli investimenti pubblicitari su internet
per settore merceologico: gennaio-luglio 2008
(in migliaia di euro, variazione % e incidenza %)
Investimenti Var. % vs Peso %
gen.-lug.
2007
Finanza/Assicurazioni
26.851
+48,8
15,2
Telecomunicazioni
25.809
+25,7
14,6
515
+93,6
0,3
Automobili
17.264
+47,7
9,8
Servizi professionali
13.784
+132,1
7,8
Media/Editoria
11.818
-21,3
6,7
Tempo libero
10.715
-19,6
6,1
Turismo/Viaggi
10.464
+11,7
5,9
Enti/Istituzioni
8.844
+111,4
5,0
Informatica/Fotografia
7.640
+7,3
4,3
Distribuzione
3.983
+29,1
2,3
Alimentari
3.409
+48,9
1,9
Cura persona
3.274
+61,7
1,9
Bevande/Alcolici
2.887
-36,4
1,6
Industria/Edilizia/
Attività
2.150
-30,1
1,2
Abbigliamento
2.116
+42,8
1,2
Elettrodomestici
1.706
+30,9
1,0
Giochi/Articoli
scolastici
1.313
+83,7
0,7
Toiletries
1.296
-5,8
0,7
Farmaceutici/Sanitari
1.295
-38,3
0,7
Abitazione
849
-22,0
0,5
Moto/Veicoli
693
-19,5
0,4
Gestione casa
526
-40,3
0,3
17.495
+0,2
9,9
176.698
+19,6
100,0
Oggetti personali
Varie
Totale
Fonte: Nielsen su dati IAB Italia/FCP - Assointernet
Il trend dei navigatori italiani (in unità e var. %)
Accessi da casa e ufficio
26.628.952
Accessi da casa
Accessi da ufficio
20.646.132
17.747.995
14.930.690
10.190.063
8.147.845
ago-04
set-04
ott-04
nov-04
dic-04
gen-05
feb-05
mar-05
apr-05
mag-05
giu-05
lug-05
ago-05
set-05
ott-05
nov-05
dic-05
gen-06
feb-06
mar-06
apr-06
mag-06
giu-06
lug-06
ago-06
set-06
ott-06
nov-06
dic-06
gen-07
feb-07
mar-07
apr-07
mag-07
giu-07
lug-07
ago-07
set-07
ott-07
nov-07
dic-07
gen-08
feb-08
mar-08
apr-08
mag-08
giu-08
lug-08
ago-08
10
Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio
I dati di investimento nel primo trimestre del 2008: andamento dei settori principali
Il peso dei primi quattro settori è passato dal 39,5% ottenuto nel 2006 al 49,7% del 2008
Q1 2006 peso %
Enti/Istituzioni
Tempo libero
Informatica/Fotografia
Turismo/Viaggi
Servizi professionali
Media/Editoria
Automobili
Telecomunicazioni
Finanza/Assicurazioni
Totale
1.336
3.719
2.249
2.599
2.091
3.268
2.781
4.547
4.108
37.220
3,6
10,0
6,0
7,0
5,6
8,8
7,5
12,2
11,0
100,0
Q1 2007 1Q 07
peso % Q1 2008 1Q 08
peso %
vs 1Q 06
vs 1Q 07
1.376
3%
2,5
2.710
97%
3,9
5.314
42,9%
9,8
3.627
-31,7%
5,2
2.780
23,6%
5,1
3.916
40,9%
5,6
2.761
6,2%
5,1
4.000
44,9%
5,7
2.599
24,3%
4,8
5.538
113,1%
7,9
6.329
93,7%
11,7
5.629
-11,1%
8,0
4.276
53,8%
7,9
6.473
51,4%
9,2
7.494
64,8%
13,8
11.296
50,7%
16,1
7.101
72,9%
13,1
11.527
62,3%
16,4
54.172
45,5%
100,0 70.348
29,9%
100,0
Fonte: Nielsen su dati IAB Italia/FCP - Assointernet
Per il 21% sono impiegati e il 12% sono studenti; il 9% lavoratori autonomi e a seguire - a
parte i minori di 16 anni che sono l’8% - abbiamo insegnanti (6%), operai, tecnici, casalinghe
e pensionati (5%), dirigenti e liberi professionisti (4%), disoccupati (3%), artigiani, militari
e venditori (1%). Citiamo, ora, alcune delle categorie di siti più visitati dagli italiani ad agosto 2008, considerando la percentuale di penetrazione sui navigatori attivi: search (84,6%),
general portals e community (79%), e-mail
(60,8%), notizie (48%), video e film (46,3%), informazioni per viaggiare e mappe (43,8%); ultime in questa classifica le banche (39%). La top
ten delle categorie per tempo speso online,
calcolato per persona sulle 30 categorie più visitate, vedono in vetta i Giochi online (3 ore e
1m.), seguiti da Member communities (1ora e
26m.), Adulti (1ora e 10m.), E-mail (1ora e 2m.)
e così via; ai video si dedicano 41 minuti cir-
ca, alle news 40 minuti circa. Fanalino di coda,
anche qui, le banche: poco più di 30 minuti, in
netto decremento rispetto al tempo trascorso
nel 2007. La Top 15 delle applicazioni internet
in Italia registra 20.928.000 utenti unici e vede
in cima alla classifica Windows Live Messenger
con il 45,7% di penetrazione sui navigatori attivi e un tempo speso online per persona di 3
ore e 15 minuti circa. A seguire Windows Media Player (42,5%), eMule (25,7%), Skype (16,9%),
VLC media player (12,3%), iTunes (11,9%), Apple
Quick Time (10,4%), RealPlayer (9,2%), Google
Earth (7,1%), WinAmp (6,5%) e LimeWire (2%);
seguono Picasa con TomTom Home e DivX
Player (1,9%) e Google Updater (1,8%).
I navigatori attivi sono cresciuti in misura
significativa e nel 2008 si sono attestati a una
quota pari al 47% della popolazione italiana
12
INVESTIMENTI Ancora una crescita importante nonostante la congiuntura
La corsa di internet non si ferma
Tutti i dati più recenti confermano il progresso del mezzo in chiave pubblicitaria
e promozionale. E spicca anche l’aumento del numero di aziende attive sulla rete
Gli investimenti pubblicitari sui media interattivi nel 2008
(in migliaia di euro)
2006
2007
var %
06/07
2008
var %
07/08
display
202
290,0
43,6%
348
20,0%
e-mail
11,5
22,0
91,3%
25
15,0%
search
130
205,0
57,7%
280
36,6%
classified + directories
130
150,0
15,4%
170
13,3%
mobile
15
20,0
33,3%
24
20,0%
totale
488,5
687,0
40,6%
847
23,3%
Fonte: Stime IAB Italia su dati IAB Italia/FCP - Assointernet
G
li investimenti pubblicitari
sui new media nel 2008 si
confermano in crescita, nonostante le incertezze legate all’attuale fase economica, con un
incremento del 23,3% rispetto al 2007
e un valore complessivo di 847 milioni
di euro. Sono queste le stime elaborate da Iab Italia per la chiusura dell’anno 2008 del mercato dell’advertising
online, caratterizzato per la quarta volta consecutiva dal segno positivo e da
una crescita a due cifre.
Analizzando i dati inerenti ai singoli veicoli pubblicitari si nota che mantiene un ruolo determinante il “display”
(+20%) che genererà un valore pari a
348 milioni di euro e si conferma la crescita del 36,6% stimata nel primo semestre 2008 per il “search advertising”,
pari a un fatturato di 280 milioni di
euro. Il mercato delle “directories” registra un incremento del 13,3% con una
previsione di fatturato pari a 170 milioni di euro; crescono inoltre le stime relative al mercato mobile (+20%) e all’email marketing (+15%), per un valore
rispettivo di 24 e 25 milioni di euro.
Per comporre gli 847 milioni di euro
Iab è partito dalla base forte della rilevazione Fcp Assointernet e Nielsen
Media Research che comprende il fat-
turato delle principali concessionarie online, soprattutto di quelle operanti nella display advertising, ma ha
aggiunto una stima delle concessionarie non dichiaranti sia sulla display
che sull’e-mail marketing, una stima del mercato del search, non pre-
sente se non in piccolissima parte nei
dati Nmr, una stima del mercato delle directories e una migliore stima del
mercato mobile. I dati italiani sono a
questo punto equiparabili a quelli dichiarati dagli altri paesi europei attraverso Iab Europe.
Gli investimenti online continuano a primeggiare
nella pubblicità e nel 2008 la crescita è del 23,3%
14
TENDENZE Verso il location based marketing: spazio fisico e virtuale si uniscono
Il nuovo Sacro Graal della pubblicità
Contesto, servizio, intrattenimento e comunicazione definiscono una delle nuove
frontiere della comunicazione: il 2009 può essere l’anno della rivoluzione decisiva
È
difficile immaginare, quando si sta da
questa parte di un’ideale linea del tempo, come sarà un domani fatto di novità, per quanto annunciate. Analogamente, è difficile, una volta superata una certa
massa critica, guardare indietro e chiedersi senza
stupore: “Ma come si faceva senza?”. Senza cellulare. Senza internet. Senza posta elettronica. Eppure, c’è stato un tempo in cui le persone - noi
- hanno vissuto, amato, comunicato, lavorato e
fatto la spesa senza neppure sospettare che un
giorno non sarebbero più state in grado di darsi un appuntamento in un qualsiasi luogo della città senza la sicurezza di poter fare la fatidica
domanda: “Dove sei?”. Perché ormai, il cellulare è
diventato come le chiavi di casa e il portafoglio:
uscire senza è garanzia di una giornata difficile.
L’identità passa per una combinazione di numeri
che comincia per tre ed evolve nel rapporto simbiotico che - guardatevi attorno - lega gli utenti
agli smart phone. Ma presto, se le previsioni degli osservatori sono corrette come sembrano essere, guardando indietro avremo una nuova domanda da porci: “Ma come si faceva prima del
mobile marketing?”. Perché la nuova rivoluzione
che ci attende passa proprio da qui, da ciò che è
stato definito il nuovo “Sacro Graal” della pubblicità. «Se avessimo chiuso i creativi in una stanza chiedendo loro di inventare il miglior mezzo
pubblicitario della storia, avrebbero certo creato il cellulare - ha osservato recentemente Daniel
Rosen, head of Akq Mobile, una fra le agenzie digitali più innovative del mondo -. Il cellulare, infatti, è l’unico mezzo che si trova sempre a meno
di un metro di distanza dal proprietario che ha
con esso un rapporto di profonda intimità». Ed
è in questa particolare relazione spaziale e personale che si sostanziano le potenzialità di una
modalità di comunicazione che - è evidente fin
da ora - obbedisce ad alcune regole precise. Abbandonate l’idea di asettici messaggi pubblicitari
in formato sms: gli smart phone aprono le porte
a un nuovo, rivoluzionario concetto di comunicazione caratterizzato da quattro elementi: contesto, servizio, excitement e comunicazione. O,
per dirla con Tom Henriksson, head of Nokia Interactive Advertising: «Il mobile è l’elemento che
TRASFORMAZIONE
ANNUNCIATA
Non solo i rapporti
fra utente e brand
diventeranno più stretti,
ma anche l’offerta
dovrà essere ripensata:
il messaggio non potrà
più, infatti, essere fine
a se stesso e il concetto
di “creatività” sarà soggetto
a una profonda revisione
collega tutti i punti nello scenario globale della
comunicazione, perché i consumatori, quando
accedono al mobile marketing, si rendono conto di non poter più vivere senza». Le applicazioni,
infatti, sono pensate per rendere la vita più semplice, ma anche divertente, fornendo l’accesso
alle informazioni in relazione a esigenze definite
in base alla posizione dell’utente. Un esempio?
Basta scuotere l’iPhone per avere l’elenco dei migliori ristoranti nel raggio di due chilometri. Basta
scaricare un’applicazione per trovare il bancomat più vicino. Basta chiedere a un’agenzia immobiliare di segnalare le case in vendita quando
si passa davanti agli edifici interessati. Davanti ai
marchi che sanno far leva sul potere delle applicazioni mobile, le opportunità sono infinite e destinate (anche) a ridisegnare una fetta del mondo
che conosciamo. Non solo i rapporti fra utente e
brand diventeranno più stretti, ma anche l’offerta
dovrà essere ripensata: il messaggio non potrà più
essere fine a se stesso e il concetto di “creatività”
sarà soggetto a revisione. I nodi da scogliere, però,
non sono pochi e hanno a che fare con la definizione di una piattaforma mobile; la costruzione di
una ampia audience; la semplificazione dell’offerta proposta ai clienti e, infine, la messa a punto di
una metrica di misurazione specifica e adeguata.
Nel bilancio delle aziende, quello che solo fino a
un anno fa era un punto di domanda - il mobile marketing - sta diventando progressivamente
un must have. Il 2009, insomma, potrebbe proprio
essere l’anno del location based marketing, della
coincidenza fra spazio fisico e virtuale.
16
IL TEMA Più che di una attitudine si tratta di un approccio filosofico alla rete
IlWeb2.0tracondivisioneeconoscenza
S
ono gli utenti stessi del Web 2.0
ad affermare, attraverso le pagine di Wikipedia, che “il Web 2.0
costituisce anzitutto un approccio filosofico alla rete che ne connota la
dimensione sociale, della condivisione,
dell’autorialità rispetto alla mera fruizione”. Sempre secondo Wikipedia, stando
l’obiettivo della condivisione alla base del
concetto stesso di rete, il Web 2.0, in fondo, “rappresenta la concretizzazione delle
aspettative dei creatori del Web”. Sul fatto che internet avesse o meno già scritto nel proprio Dna lo sviluppo di questo
nuovo modo di fruizione si può discutere,
ma è comunque innegabile che la crescita
del Web 2.0 sembra inarrestabile in tutto il
mondo, e l’Italia non è da meno.
A giugno 2008, nel nostro Paese 16,4 milioni di persone hanno visitato almeno
uno dei siti che fanno parte del Web 2.0.
Non si tratta più di un fenomeno emergente, ma di una realtà consolidata che
avanza a ritmi molto più sostenuti rispetto
alla media. Nell’ultimo anno, infatti, il numero di navigatori in Italia è cresciuto dell’
11%, mentre quello degli utenti del Web
2.0 del 21%. Si tratta di persone che trainano i consumi del mezzo: rispetto alla media dei navigatori passano al pc il 36% di
tempo in più (53 ore contro le 39 medie)
e si collegano molto più frequentemente,
49 volte invece di 37.
Se posizionato all’interno della classifica
delle categorie di siti più visitate, il Web 2.0
si collocherebbe al sesto posto in termini di visitatori unici, molto vicino ai siti di
News & Information. Questo dato è molto interessante se si considera che sempre più spesso i blog e in generale i contenuti generati dagli utenti diventano una
forma di informazione complementare rispetto alle news tradizionali. Nel mondo
della rete, l’informazione “in senso verticale”, in cui i contenuti sono diffusi solo in
una direzione, non basta a soddisfare gli
utenti, che ormai sono abituati a un tipo
di informazione “orizzontale”, in cui ognuno può commentare le notizie, aggiungere testimonianze, apprezzare o contestare
le tesi dell’autore. Quello che interessa4
Si sta delineando uno sviluppo inarrestabile in tutto
il mondo, che coinvolge direttamente anche l’Italia
Gli utenti del web 2.0 e le loro modalità
di fruizione di internet: giugno 2008
Navigatori attivi
Navigatori Navigatori
italiani
web 2.0
% navigatori web 2.0
vs totale navigatori
26.665.238 16.424.184
67
Crescita dei navigatori
(giugno 2008 vs giugno 2007)
11%
21%
+10
37
49
+31
Numero di sessioni per
persona
Domini visitati per persona
66
94
+41
Pagine web per persona
1.515
1.948
+29
Tempo trascorso sul web per
persona
20h 9’
25h 55’
+28
38h 55’
52h 54’
+36
Tempo trascorso sul pc per
persona
* Tempo online per persona calacolato sulle trenta categorie più visitate
Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio - Giugno 2008
Abitudini di navigazione: gli heavy users
del Web 2.0 hanno consumi ancora più elevati
Navigatori
Web 2.0
Heavy Users
Web 2.0
Utenti unici
16,424,184
9,128,875
Crescita navigatori Giu08 vs Giu 07
21%
32%
Sessioni per persona
49
57
Domini visitati per persona
94
127
Pagine web per persona
1,948
2,663
Tempo PC per persona
52 ore 54 min
64 ore 21 min
Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio - Giugno 2008
Le categorie del Web 2.0
Utenti unici
(in migliaia)
Var. % giu. 2008 La penetrazione
vs giugno 2007 sui navigatori (%)
Giant
11,946
+30
48,4
Portal
9,403
+0,5
38,1
Blogging
8,509
+33
34,5
Community
6,144
+325
24,9
Knowledge
5,643
+96
22,9
Video
3,732
+9
15,1
Photosites
2,592
+30
10,5
Niche
474
+25
1,9
Virtual life
321
-45
1,3
Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio - Giugno 2008
18
Lo scenario generale: posizionamento
del Web 2.0 all’interno delle categorie online
Utenti
unici
(.000)
Var. %
giu. 2008
vs giu.
2007
Active
reach (%)
Search Engines/Portals& Communities
21.816
10
88,5
Telecom/Internet Services
21.012
13
85,2
Computers & ConsumerElectronics
18.450
7
74,8
Entertainment
18.116
11
73,5
News & Information
16.551
11
67,1
Web 2.0
16.424
21
66,6
Multi-category Commerce
14.301
14
58,0
Travel
13.669
12
55,4
Government & Non-Profit
12.607
4
51,1
Finance/Insurance/Investment
11.572
8
46,9
Family & Lifestyles
10.007
25
40,6
Education & Careers
9.389
5
38,1
Corporate Information
9.100
15
36,9
Home & Fashion
8.166
10
33,1
Automotive
4.956
1
20,1
Special Occasions
1.766
42
7,2
Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e ufficio - Giugno 2008
NOTA METODOLOGICA Le analisi sono state condotte su un panel di quasi 13,000 utenti internet profilato sociodemograficamente, rappresentativo della popolazione italiana, dai 2 anni d’età in su, collegata alla rete da
casa e/o da ufficio. Un software/meter installato sul pc raccoglie i comportamenti di navigazione in modo continuativo 24 ore al giorno. Le informazioni così raccolte vengono poi sottoposte ad un procedimento di pesatura e
di espansione statistica per ottenere i dati complessivi dell’universo dei navigatori. La categorizzazione del Web 2.0 è avvenuta aggregando le informazioni di 90 siti, internazionali e nazionali che per tipologia di servizi offerti e
per tecnologia di costruzione rientrano nella definizione.
davvero agli utenti del Web 2.0 è partecipare, condividere, interagire. A conferma
di questo, tra le tipologie di siti Web 2.0
più visitati, emergono nell’ultimo anno
alcuni trend di grande interesse. I blog
continuano a crescere: nel mese di giugno del 2008, tra creatori e semplici lettori, sono state 8,5 milioni le persone
che hanno partecipato a un blog, oltre
2 milioni in più rispetto all’anno precedente e più della metà di tutti gli utenti del Web 2.0. Ottimo anche il trend per
i siti di “Knowledge”, che includono enciclopedie e dizionari creati dagli utenti oppure siti in cui gli utenti pongono e rispondono a domande, dubbi o
perplessità di vario tipo: i visitatori sono
raddoppiati nell’ultimo anno, passando
da 2,9 milioni del 2007 agli oltre 5,6 milioni di giugno 2008. Questo dato non
include Wikipedia, che da solo totalizza
8,4 milioni di visitatori (+24% rispetto al
2007), seguito da YouTube che con un
incremento di audience del 50% nell’ultimo anno si posiziona molto vicino a
Wikipedia, con 8 milioni di visitatori.
Tuttavia, all’interno del Web 2.0, questo è stato innegabilmente l’anno delle community, che hanno più che triplicato i propri utenti nell’anno, grazie alla
nascita di nuovi siti e al successo di quelli
esistenti. In particolare, “il libro delle facce”
Facebook, è stato un po’ il social network
dell’anno, raggiungendo a giugno 1,4 milioni di utenti, una crescita esponenziale
rispetto ai 261 mila di un anno fa. Il segreto del successo di proposte come Facebook o My Space - molto ben posizionato nel nostro Paese - sta anche nel fatto di
essere sobri, eleganti e non invasivi, adatti anche a un’utenza più adulta e professionale, ma allo stesso tempo divertenti
e apprezzati dai giovani per la presenza,
ad esempio, di chat, “applicazioni” e passatempi vari che consentono molta interattività tra gli utenti. Sembra, invece, in
esaurimento il fenomeno dei siti di Virtual
Life: nell’ultimo anno il numero di utenti
ha subito un crollo del 45%. Gli internauti,
quindi, vogliono portare in rete se stessi e
la proprio vita reale piuttosto che crearsi una vita parallela in un mondo virtuale.
Nelle parole di un blogger, Second Life “è
come il Monopoli e il piccolo chimico. La
triste imitazione della realtà. Non il suo
doppio migliorato”.
Chi sono gli utenti del Web 2.0
Costituendo quasi il 70% dei navigatori
attivi, il profilo demografico degli utenti
dei siti Web 2.0 non si discosta molto da
quello generale, anche se si può osservare che frequentano questi siti il 9% delle
donne in più rispetto alla media internet.
Interessante è, invece, l’analisi degli heavy users, cioè coloro che davvero fanno
elevato utilizzo di siti Web 2.0: sono più
di 9 milioni (erano meno di 7 milioni un
anno fa), quindi oltre la metà del totale degli utenti dei siti Web 2.0, e passano al pc ben 64 ore al mese (contro le
39 ore medie del totale navigatori italiani), collegandosi a internet in media 57
volte (20 volte in più rispetto alla media).
Come già emerso dall’analisi delle categorie più visitate, è evidente tra gli utenti
Web 2.0 una fame di sapere, di informarsi: se in media i siti di news e informazioni sono frequentati dal 46% degli internauti, questa percentuale sale al 61% per
gli utenti del Web 2.0 per raggiungere
un picco del 70% tra gli heavy users. Tra
le parole chiave del Web 2.0 al concetto
di “condivisione” si può dunque affiancare quello di “conoscenza”, un desiderio di
dare e ricevere informazioni che riguardano non solo se stessi o i propri amici e
conoscenti, ma anche tutto quello che
accade nel mondo. <
20
MAURO LUPI
VicePresidente IAB Italia
Presidente Ad Maiora
STRUMENTI Si parla di ambienti interattivi: il ruolo di internet
La Rete per gestire il cambiamento
nel rapporto azienda-consumatore
U
na delle maggiori trasformazioni nel
mondo dei mezzi di comunicazione è
il fatto che si stia passando dal concetto
di “media” a quello più articolato di “ambienti interattivi”, soprattutto in riferimento ai canali digitali. Il livello di interazione che è implicito nel
web, è stato per anni considerato quasi esclusivamente in funzione del click sui link, pensato principalmente come fatto tecnico, specie in chiave
pubblicitaria. L’interattività della rete mostra, invece,
quanto la tecnologia abbia creato una vera e propria connessione universale, la quale sta cambiando per sempre le relazioni tra gli individui, con chiari effetti anche nel mondo degli affari.
Le aziende si trovano a dover gestire dei canali di
comunicazione che sono senz’altro meno controllabili e circoscrivibili rispetto al passato e, soprattutto, ove la mera logica dell’esporre i propri brand
non è più sufficiente. Occorre, invece, sviluppare relazioni e non più sparare messaggi pubblicitari più
o meno segmentati.
La buona notizia è che tutti gli strumenti digitali permettono, oggi come non mai, la valorizzazione delle aziende che offrono prodotti e servizi di
qualità, al giusto prezzo e con l’adeguato supporto.
Internet tende ad amplificare quasi naturalmente “i
migliori”: da un parte, esaltando una sana competizione, dall’altra stimolando la creatività industriale e
anche quella comunicativa, esaltando le connotazioni di originalità e unicità.
Può sembrare un paradosso, ma proprio nell’era dei
“contenuti generati dagli utenti” in cui cresce il potere delle persone (potere informativo, potere di
scelta, potere di influenzare), le aziende devono comunicare di più e in modo diverso, aprendo dei canali trasmissivi che non siano solo prettamente promozionali, ma che offrano contenuti di qualità, utili
e piacevoli (definibili come “company generated contents”, ndr). La necessaria discontinuità deve partire
dalla posizione nei confronti dei consumatori che
non possono più essere considerati dei passivi destinatari di messaggi uniformati, ma che diventano
protagonisti, interlocutori e poi giudici. Va quindi
superata la logica dello stimolo di scelte e azioni di
acquisto a fronte di attività persuasive, ma va perseguita quella di coinvolgere e trasformare le persone
in amplificatori di messaggi positivi, alimentando
continuamente una relazione attiva e bidirezionale.
Il punto è: la pubblicità online può risultare davvero interattiva? Si, certo! Occorre solo che sia pensata per la rete, che si orienti a imbastire un discorso, che sia parte di un progetto complessivo ove i
destinatari siano al centro dell’attenzione e non al
centro di un bersaglio (che è poi il significato letterale di target). Questo significa parlare una lingua
più simile possibile a quella delle persone che sulla
rete esprime tutta la sua forza nelle community, nei
social network, nei blog. Elementi da cui anche la
pianificazione pubblicitaria online tradizionale non
dovrebbe prescindere, sapendo però di dover utilizzare questi canali non solo come aggregatori di audience su cui esporre messaggi promozionali, ma
come aree di conversazione e confronto.
E questi cambiamenti radicali nel rapporto aziende-consumatori, trovano con internet il loro naturale ambiente di sbocco, molto meglio di qualsiasi altro mezzo di comunicazione tradizionale. Questa è
l’opportunità che la rete mette a disposizione di tutti i marketer: affrontare il consumatoRe (ma anche
consumAttore e consumAutore) con le leve dell’interattività, della relazione, dello scambio. L’evoluzione in atto e l’accresciuta competitività dei mercati costringe ogni azienda ad agire velocemente, a
puntare su aree specifiche di mercato, a creare molteplici touchpoint con i consumatori, a programmare e verificare in dettaglio i risultati degli investimenti: nessuno strumento meglio della rete permette di
soddisfare tutto questo.
Una delle
maggiori
trasformazioni
nel mondo
dei mezzi di
comunicazione
è il fatto che si
stia passando
dal concetto
di“media”
a quello più
articolato
di“ambienti
interattivi”,
soprattutto
in riferimento
ai canali digitali
SCENARI Un ruolo importante e decisivo è giocato dalle concessionarie
Cambia l’audience, cambiano le pianificazioni;
l’obiettivo resta sempre la ricerca dell’efficacia
N
ell’ultimo decennio stiamo assistendo
a un profondo mutamento socio-culturale, le cui principali cause sono da ricercare, da una parte, nell’accresciuto e
diffuso livello di istruzione e, dall’altra, nello sviluppo tecnologico che porta alla progressiva digitalizzazione nella vita quotidiana degli individui.
Questi due aspetti concorrono a creare un nuovo
individuo/consumatore che diventa sempre più attivo nelle scelte e pretende molto di più dalle marche; è consapevole di essere al centro di ogni attività e sempre più padrone del suo tempo e anche
delle sue scelte.
Questa evoluzione porta i consumatori ad aumentare le “attività”, occupandosi di molteplici interessi
e, nel contempo, riducendo considerevolmente il
tempo dedicato a ognuna di esse.
La diffusione di internet incide chiaramente sul
cambiamento di prospettiva che i consumatori avvertono: essi stessi si sentono parte del sistema mediatico e di conseguenza iniziano davvero a interagire, diventando “mezzo”.
Cosa accade, dunque? Secondo la ricerca Media
Monitor realizzata dall’istituto GFK Eurisko, c’è meno
tempo libero a disposizione, al pari di un aumento dei mezzi ai quali i consumatori sono esposti.
Ma nello stesso tempo si delineano una diminuzione del tempo speso su ognuno di essi, la saturazione verso i mezzi generalisti e la propensione verso
palinsesti personalizzati, con un forte utilizzo della
rete quale strumento più idoneo per affermare l’indipendenza. Con quali risultati? Fino agli anni ’90 le
abitudini di consumo, spesso monomediali, consentivano pianificazioni monomezzo con buone
coperture e frequenze. E oggi non è più possibile.
Per una corretta pianificazione si deve andare verso
la multicanalità. L’integrazione tra radio, tv, stampa
e internet sono sempre più frequenti ed efficaci. Le
aziende devono capire che il valore dell’integrazione dei mezzi, se ben costruita, ha un effetto esponenziale. L’efficacia e l’efficienza ne hanno grandi
benefici a patto che nell’utilizzo dei vari mezzi sia
presente una continuità creativa che consenta realmente il ricordo cross mediale.
Le aziende, sempre più legate a obiettivi di breve e
medio termine, hanno la necessità di un controllo
diretto sul ritorno dell’investimento.
L’attenzione al ROI è sempre più stringente e l’utiliz-
zo di media digitali come il web, associati ai mezzi
tradizionali, appare la soluzione più idonea allo scopo. La crescita a doppia cifra del mercato conferma
questa rinnovata attenzione dei clienti. E presuppone, soprattutto in un momento di crisi come quello attuale, che le molte realtà ancora oggi utilizzatrici a fatica e in misura ridotta del web saranno spinte
a fare i conti con un simile scenario.
In questo contesto le concessionarie giocano un
ruolo fondamentale. Lo sviluppo e la conoscenza di
strumenti utili alla misurazione delle campagne e le
informazioni sui comportamenti degli utenti/navigatori sono la base per una corretta pianificazione.
E devono essere messe a disposizione dalle concessionarie al mercato. L’evoluzione consulenziale delle
proposte commerciali passa dalla conoscenza e dalla condivisione degli obiettivi dei clienti, in modo da
poter costruire la migliore pianificazione possibile in
un determinato periodo, area per area, sito per sito.
Tutti i grandi operatori stanno lavorando in tal senso.
Abbiamo tutti una grande opportunità: domanda e
offerta possono, insieme, fare la differenza in questo
mercato. E dare i primi segnali positivi a un crisi che
deve appartenere al passato. Buon IAB Forum a tutti!
DAVIDE MONDO
Direttore Tiscali ADV
Componente del board IAB Italia
Lo sviluppo
tecnologico sta
portando alla
progressiva
digitalizzazione
nella vita
quotidiana.
E il nuovo
individuoconsumatore
diventa sempre
più attivo
nelle scelte
21
22
PAOLA MARAZZINI
Agency Head Google Italia
Componente del board IAB Italia
IL RUOLO DEI MOTORI Come pianificare in modo efficace; consigli e analisi
Massimizzazione della reach e misurabilità degli
investimenti: asset decisivi per ottimizzare il ROI
Gli inserzionisti possono
conoscere con precisione
dove e come è investito
il budget marketing
E’
in atto un profondo e irreversibile cambiamento nel
mondo della comunicazione. E il motore di tutto
ciò è internet. La rete sta veramente
modificando le modalità di fruizione
dei media, divenendo per moltissime
persone la fonte primaria di informazioni e intrattenimento.
Internet offre un’opportunità senza
precedenti, in quanto rappresenta
una comunità di oltre un miliardo di
persone, connesse tra loro.
Rispetto al passato le persone hanno oggi a portata di mano molte più
possibilità di trovare il prodotto o servizio che cercano e sono davvero tante le aziende che stanno beneficiando di quella che ormai è nota come
la “coda lunga”, ovvero il passaggio da
un ridotto numero di prodotti e servizi a disposizione dei consumatori a
un immenso numero di offerte di nicchia collocate “lungo la coda”.
I motori di ricerca hanno come mission l’organizzazione delle molteplici informazioni presenti sulla rete per
renderle facilmente accessibili e fruibili dall’utente. Si può dire, dunque,
che il motore di ricerca sia il luogo,
l’agorà virtuale che consente di mettere in contatto un utente interessato a un contenuto con il fornitore del
contenuto stesso. Per un’azienda che
vuole promuovere i propri prodotti, i
motori di ricerca rappresentano oggi
un’enorme opportunità in quanto
importante fonte informativa utilizzata dai consumatori. Essi sono uno
strumento molto apprezzato ed efficace per il reperimento delle indicazioni utili nel processo decisionale d’acquisto; e per un brand, essere
presenti laddove si trova un consumatore “in-market” - vicino, cioè, al
momento dell’acquisto diventa evidentemente di enorme importanza.
Apparire con un’inserzione nel momento in cui un utente-consumatore ricerca informazioni attinenti al
proprio messaggio pubblicitario consente di passare dalla logica di advertising “PUSH”, tipica dei media tradizionali, a una logica, invece, “PULL”,
in cui un utente attento e interessato clicca su un annuncio in cerca di
un’informazione. Anche in questo
caso appare del tutto evidente come
si avvicini molto il confine tra informazione e pubblicità e che ci troviamo di fronte a una forma di advertising di straordinaria efficacia.
Inoltre, se la misurazione dei ritorni
degli investimenti pubblicitari è sempre stata una scienza non esatta, oggi
la tecnologia consente alle aziende
e alle loro agenzie che si occupano
di pianificazione, di poter misurare
con esattezza quando e come i consumatori online interagiscono con il
marchio. Gli inserzionisti pubblicitari
possono determinare dove viene in-
vestito il budget marketing e vedere
con estrema precisione quante volte le persone entrano in contatto con
il brand. E possono decidere azioni di ottimizzazione della campagna
in tempo reale. La flessibilità, infatti, è un’ulteriore peculiarità di questo
mezzo, che diventa un importante alleato nella comunicazione pubblicitaria in un mondo in cui la velocità di
risposta e la capacità di adattamento
sono valori fondamentali per le aziende. In sintesi, i più importanti asset di
un motore di ricerca all’interno di una
pianificazione media sono: massimizzazione della reach, misurabilità degli
investimenti in ottica di ottimizzazione del ROI, flessibilità dello strumento alle diverse esigenze tattiche di comunicazione, oltre all’efficacia che i
motori di ricerca, naturalmente, producono nel posizionamento di brand,
come dimostrato recentemente anche da numerose ricerche .
Il successo è a portata di mano. Per
coglierlo, le aziende - indipendentemente da dimensione e fatturato devono comprendere che le regole
del gioco sono state riscritte. Internet
è un grande strumento di democrazia, che consente a chiunque abbia
un’idea brillante di creare un prodotto
o un servizio e di venderlo in tutto il
mondo. A patto, però, di muoversi veloci e di rispondere alle richieste della domanda. Come ha detto Rupert
Murdoch: “Non saranno più i grandi a
sconfiggere i piccoli, ma i più rapidi a
sorpassare i più lenti“.
DAVIDE CORCIONE
Media Account Management
Director Yahoo! Italia
Componente del board IAB Italia
LA SFIDA DEI PORTALI Le opportunità del web per un planning efficiente
“Branding”e“Performance”: come muoversi
al meglio nella complessità del pianeta internet
O
ggi sono evidenti a tutti
le opportunità del web.
Per qualsiasi direttore
marketing e comunicazione, imprenditore o responsabile
di un’agenzia, è chiaro come internet
debba essere presente in un piano di
comunicazione. Ma come pianificare
al meglio scegliendo tra la variegata e
frammentata offerta del mercato italiano? Per praticità si possono individuare due tipiche tipologie di inserzionisti: gli inserzionisti “branding” e
quelli “performance”. Anche se ogni
categorizzazione è teorica, perché
nella realtà i profili non sono mai così
distinti, possiamo identificare i primi
come più attenti alla brand experience in ottica di costruzione della marca e di lancio di un prodotto/servizio,
mentre i secondi sono più focalizzati
al ritorno degli investimenti immediati in un’ottica di vendita diretta o di acquisizione di prospect.
Se gli inserzionisti “branding” sono tipicamente legati alla conversione offline (in concessionaria, sugli scaffali,
nel negozio), gli inserzionisti “performance” vogliono poter valutare in
tempo reale le conversioni (un nuovo conto online, un biglietto aereo,
un dvd venduto). Per entrambe le tipologie non solo valgono le regole standard di una pianificazione di
successo (obiettivi definiti, un brief
chiaro all’agenzia/centro media, delle buone creatività e un’efficace landing page o minisito), ma è fondamentale riuscire a fare il tracking delle
visite per comprendere quale traffico
converte meglio. Il tracking è importante anche per gli inserzionisti branding perché l’alternativa è pianificare
l’online come l’offline, semplicemente scegliendo l’affinità con il proprio
target sul lato socio-demo, mentre il web offre la possibilità di raggiungere utenti interessati a prodotti e servizi non solo quando fruiscono
di contenuti legati direttamente al
prodotto da promuovere, ma anche
quando fanno tutt’altro online. Ma
senza tracking rimarrebbe solo il CTR
per valutare la bontà della campagna.
E sappiamo che il CTR potrebbe essere condizionato da diversi fattori
creativi. Una volta definiti obiettivi e
metodologie di tracking sarà necessario scegliere tra i diversi strumenti a disposizione: per gli inserzionisti
“branding” si preferiranno eventi in
home page, pianificazioni di canale,
behavioural targeting, eventi speciali; mentre per gli inserzionisti “perfomance” si preferiranno le varie piattaforme di direct response, ad network,
run of site.
Per gli inserzionisti “branding” la reach
sarà il parametro di riferimento. Una
buona reach, infatti, è necessaria non
solo per andare a scovare i target, ma
anche per applicare le nuove tecnologie di behavioural targeting che, segmentando gli interessi degli utenti,
richiedono audience ampia per ottenere in ogni segmento di interesse dei
numeri significativi. Per questo, spesso si sceglie di pianificare sui grandi
portali: sono i player che garantiscono
maggiore reach perché raggiungono
il più ampio numero di utenti. Per gli
inserzionisti “performance” l’aspetto
cruciale sono le tecnologie di ottimizzazione dei risultati: piattaforme di direct response, search marketing e ad
network devono garantire procedure
automatizzate di ottimizzazione dell’inventory per raggiugere gli obiettivi richiesti (Cost Per Aquisition, Cost
Per Click o Cost Per Lead). Le due tipologie di inserzionisti si potrebbero
scambiare gli strumenti? Si e no. Un
inserzionista “performance” potrebbe
comperare a CPM, modalità di acquisto tipico “branding”, ma valorizzare
l’inventory internamente a seconda
dei risultati di acquisizione: quindi,
come se fosse una campagna in CPA.
Mentre è più difficile che l’inserzionista “branding”, che magari pianifica
a flight settimanali, riesca a utilizzare
efficacemente strumenti “perfomance” che richiedono orizzonti di pianificazione di più mesi per funzionare al
meglio. Un’ultima risposta a una domanda frequente dei clienti che iniziano a investire sul web: in house o
agenzia? E’ possibile gestire la complessità di una campagna online in
azienda? La risposta è sì, portando all’interno dell’azienda expertise, persone, tecnologie e un po’ di pazienza per integrare i nuovi processi. Ma
se i budget non lo permettono o non
si ha il tempo necessario, una buona
agenzia può sicuramente garantire risultati migliori.
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SALVATORE IPPOLITO
Sales Director Microsoft Digital
Advertising Solutions Italia
Componente del board IAB Italia
CROSSMEDIALITÀ L’interattività del web si dimostra elemento fondamentale
Internet si trasforma: si delinea un multi-media
trasversale per aumentare l’efficacia e l’impatto
I
nternet è uno strumento multiforme, costituito da un insieme
infinito di esperienze vissute dall’utente, che spaziano dal search
al video, dalla comunicazione personale all’informazione. E’ un insieme di
strumenti e servizi, altamente evoluti
e integrati fra loro, nati per rispondere
alle esigenze manifestate dagli internauti: amplificano, infatti, la capacità
di comunicare, contribuiscono alla conoscenza e alla cultura, permettono la
condivisione delle idee e l’aggregazione tra le persone, in base alla comunanza di interessi e stili di vita. Internet,
però, è soprattutto il mezzo ideale per
una comunicazione biunivoca: il web
porta con sé un tale grado di interattività da rendere incredibilmente più
efficaci le campagne che sfruttano la
voglia di interagire ed essere protagonisti degli utenti. Nel suo necessario
e inevitabile processo di evoluzione,
però, internet ha perso l’accezione di
mezzo monodimensionale di comunicazione per trasformarsi, grazie alla
sua natura digitale, in una piattaforma a “n” dimensioni, trasversale a vari
strumenti di comunicazione (pc, mobile, console). Un multi-media più che
un singolo media. Le campagne pubblicitarie realizzate sulla rete, e in generale le campagne di digital advertising, devono quindi essere ideate con
caratteristiche assolutamente peculiari e affini al mezzo utilizzato: è necessario pianificare quale sia il giusto “luogo digitale” in cui svilupparle, quale sia
l’audience specifica che si vuole coin-
volgere; e adattare poi il linguaggio e
gli strumenti all’ambiente che la ospita. Inoltre, la comunicazione digitale,
per sua natura, presenta un vantaggio
fondamentale rispetto agli altri mezzi:
la possibilità di stimolare l’approfondimento e quindi creare un rapporto a
due vie con il consumatore. Un dialogo che può raggiungere il 47% (Fonte: Nielsen Online) della popolazione
italiana. Accanto alla quantità di utenti raggiunti si posiziona la qualità della
campagna e dell’audience coinvolta:
le aziende non chiedono solo posizionamenti di banner, pur importantissimi, ma soluzioni tailor made in base al
risultato che si vuole raggiungere e al
target che si vuole toccare. Personalizzazione e risultati sono i key driver
di qualsiasi campagna, ma nel mondo digitale queste variabili assumono
una valenza ancora maggiore.
E’ per questo che l’identificazione dell’audience specifica, che richiede piattaforme tecnologiche all’avanguardia e integrate, è il passo che precede
l’ideazione e la pianificazione della
campagna digitale. Capire il comportamento e gli interessi dell’utente che
si vuole raggiungere, grazie a strumenti come Behavioural Targeting, è il solo
modo per proporre a colui che riceve
il messaggio, l’argomento che gli interessa veramente. Riguardo alla pianificazione, come passo successivo, essa
non può prescindere anche da un’attenta analisi del corretto posizionamento per quella tipologia di messaggio. Non esistono soluzioni standard,
l’analisi riparte ogni volta da zero per
raggiungere il risultato migliore.
Anche la creatività, sia in termini grafici che di ideazione dei meccanismi
alla base di ciascuna attività, è guidata dai risultati che si vogliono ottenere: non si decide a priori se è meglio
un video o un gioco interattivo, un minisito o un display advertising su mobile, ma si analizza quale impatto ha
ciascun elemento nel raggiungere il
target più qualificato.
Solo in questo modo, aggiungendo
tassello dopo tassello al puzzle, si può
“confezionare” il successo di una campagna, che assume tante forme quante ne ha un piacevole dialogo, l’Alfa e
l’Omega della rete.
Le aziende non chiedono
solo posizionamenti
di banner, pur
importantissimi, ma
soluzioni tailor made
in base al risultato che
si vuole raggiungere
e al target che si vuole
toccare. Personalizzazione
e risultati sono i key driver
di qualsiasi campagna,
ma nel mondo digitale
queste variabili
assumono una valenza
ancora maggiore
ANDREA DA VENEZIA
Managing Director Zed Digital,
ZenithOptimedia Group
Componente del board IAB Italia
STRUMENTI OPERATIVI In un mercato frammentato servono risorse ad hoc
Centro media: un partner professionale per
affrontare la pianificazione sui mezzi digitali
I
n un mercato sempre più frammentato, dove ogni giorno si
sviluppano nuove piattaforme di comunicazioni digitali,
l’esigenza di avere un partner professionale al proprio fianco è fondamentale per poter affrontare la
pianificazione sui mezzi digitali.
Grazie all’integrazione delle strategie di comunicazione globali siamo
in grado di fornire ai clienti nuove informazioni e i risultati aiutano a comprendere meglio l’incidenza che le
piattaforme digitali hanno nel piano
di comunicazione.
Come non mai negli ultimi anni, infatti, come realtà siamo coinvolti a
sviluppare, studiare e integrare nuove piattaforme per determinare il
reale ritorno dell’investimento pubblicitario sul mezzo.
Il ROI digitale viene analizzato insieme all’impatto degli altri mezzi (televisione, stampa, radio e below) che
interagiscono ogni giorno con il consumatore e sviluppano un posizionamento e un ricordo che trova, poi,
successivamente conferma sui mezzi digitali. I dati parlano chiaro: clicks
sui banners, ricerche di specifiche
keywords, notorietà di un prodotto,
aumentano in modo esponenziale
a seconda delle attività pubblicitarie che sono generate nel complesso della comunicazione. Analizzare
queste informazioni significa integrarle tra di loro e restituire ai clienti un unico dato d’impatto. Il digitale,
in tutto questo, è un acceleratore sia
di relazione che di impatto.
Per raggiungere, però, risultati di comunicazione sul mezzo bisogna pianificare in modo efficace ed efficiente, monitorando quotidianamente
l’andamento della campagna pubblicitaria e intervenendo sia sulla
parte media che su quella creativa, a
seconda degli obiettivi. Ci vogliono,
quindi, professionisti adeguati e capacità tecniche.
Il primo passo è attribuire uno specifico ruolo al mezzo e un obiettivo
distinto per ogni singola piattaforma selezionata. Questo ruolo, mai
banale e scontato, viene definito in
base a un media mix specifico; e all’interno di questo, calibrato e declinato per ogni singola piattaforma in
modo corretto.
Chi ha già capito, per esempio, che
dalle aree social della rete non si possono solo pretendere semplici clicks,
ma si possono recuperare importanti
informazioni in chiave di marketing,
detiene un vantaggio competitivo
difficile da eguagliare.
Il secondo passo è identificare il target in modo corretto tramite analisi socio-demografiche e comportamentali, insieme a confronti
sull’arena competitiva. Questo passo, ormai fondamentale riguardo ai
25 milioni di utilizzatori che rappresentano più del 40% della popolazione italiana, permette di sviluppare
una visione chiara dell’utente, delle sue passioni, del suo reale utilizzo
della rete. E’ fondamentale identifica-
re i singoli touchpoints su cui sviluppare la strategia di comunicazione,
ridurre al minimo la dispersione e lavorare in copertura e frequenza.
In ultima fase, per sviluppare una
pianificazione e una fase di buying
corretta, è fondamentale lo sviluppo della metodologia, del confronto
e dell’analisi dei risultati stimati: il tutto integrato in un sistema di analisi
e benchmarking che garantisca sia la
qualità sia la quantità.
Poi, da non sottovalutare oltre a queste tre fasi, ecco due ulteriori fattori che influenzano la pianificazione
digitale: l’utilizzo di sistemi di analisi e tracciamento dei risultati (possibilmente con una piattaforma proprietaria) per avere un’unica visione
di tutte le piattaforme utilizzate e,
quindi, dei risultati; e lo sviluppo dell’aspetto creativo, che ha un impatto evidente nel ROI generato dall’advertising online.
Altrettanto fondamentale è anche
la parte di post-analisi e raccolta dei
dati, che differenzia e crea una netta linea di separazione tra un dipartimento media specializzato e il resto
del mercato. Il ruolo del centro media,
quindi, si rafforza ulteriormente rispetto al passato. E conferma la posizione come partner esclusivo, aiutando il cliente a comprendere cosa sta
avvenendo, cosa succederà, cosa sta
cambiando nel proprio consumatore,
come sviluppare un progetto media
digitale e quali risultati attendere sia
in termini media che di marketing.
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NEREO SCIUTTO
Presidente WebRanking
Componente del board IAB Italia
IL RUOLO DI SEM E SEO Planning efficace, dispersione bassa, ottimizzazione
Il search è un canale di marketing complesso;
ma strumento estremamente potente e flessibile
Servono progetti
che comprendano
una componente
di web analytics in
grado di fornire tutte
le informazioni utili
per le campagne
Il
search si presenta come un
canale di marketing naturalmente complesso. A partire
dalle attività di SEO, cioè di
ottimizzazione dei siti (anche) per i
motori di ricerca, e proseguendo con
l’avvento del keyword advertising
(che in Italia è diventato sinonimo
di SEM), ci si è confrontati con uno
strumento estremamente potente e
flessibile che introduceva in azienda
una variabile apparentemente difficile da governare.
Nonostante questo, il suo successo
è divenuto sempre più ampio, basti
pensare che oggi il search è arrivato
a raccogliere il 44% dei budget pubblicitari online negli Stati Uniti, per
un totale che supera i 5 miliardi di
dollari nel primo semestre 2008 (secondo i dati IAB-PwC).
Questo perché è uno strumento che
consente una pianificazione efficace,
a bassissima dispersione e facilmente
ottimizzabile in itinere, garantendo la
quasi totale assenza di sprechi se seguito dalle giuste professionalità.
Il cerchio si chiude grazie a un piano
di search marketing che comprenda
una componente di web analytics in
grado di fornire tutte le informazioni utili per andare a correggere - dati
oggettivi alla mano - le caratteristiche della campagna con una granularità che arriva alla singola parola chiave utilizzata.
Tuttavia, si sottovaluta ancora troppo spesso la versatilità del search e
la sua capacità di agire anche come
supporto a campagne brand o per
raggiungere obiettivi diversi dalla direct response.
La sinergia fra strumenti di online
marketing, primo fra tutti il display
advertising, e fra diversi mezzi - televisione compresa - consentono
al search di intervenire di frequente
come ausilio importante per favorire comportamenti di acquisto o per
aiutare a creare una vera esperienza
e riconoscibilità di marca.
L’ormai diffusa democratizzazione della rete, favorita dalla massiccia presenza di contenuti generati dagli utenti
rispetto alla tradizionale comunicazione istituzionale delle aziende, è
stata enormemente favorita dai
motori di ricerca, che sono il veicolo ideale per ottenere informazioni,
consigli e pareri in grado di influenzare i comportamenti degli info-navigatori, cioè di tutti quanti si stiano
muovendo in rete alla ricerca di informazioni utili a orientare i propri
comportamenti, legati spesso ad acquisti che verranno magari compiuti
offline ma influenzati da quanto viene appreso in rete.
A tutto questo si stanno aggiungendo nuovi strumenti di fruizione - e
quindi di ricerca - delle informazioni
in mobilità, con la necessità di ottenere risposte rapide e efficaci.
E’ per tutti questi motivi che il search deve rappresentare una componente da considerare nelle pianificazioni. Un potente alleato di tutti
gli altri strumenti di online e offline
marketing. Quello che è mancato per
finalizzare per il meglio diverse buone idee è stato un piano di marketing
che nascesse in modo coerente fra
mezzi e strumenti. Un piano in grado di includere la rete (e i diversi suoi
strumenti) come canale da gestire in
modo sinergico con idee e contenuti
pensati insieme agli altri mezzi, dando il giusto spazio a tutte le possibilità di comunicazione online che non
sono in grado, prese singolarmente, di raggiungere in modo efficace
gli obiettivi che sono stati fissati. Per
concludere, una breve riflessione: il
search è un canale di marketing unico nel suo genere, in grado di fornire
un messaggio pubblicitario o di comunicazione che l’utente richiede e,
si potrebbe dire, quasi si aspetta nel
momento in cui fa una ricerca. Basti
pensare al posizionamento naturale/organico che si può ottenere con
un progetto di SEO: l’utente percepisce messaggi e informazioni sull’importanza di siti e aziende come messaggio informale e non pubblicitario.
Come un suggerimento super partes. Inestimabile, no?
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FRANCESCO BARBARANI
Country Manager MySpace Italia
Componente del board IAB Italia
SCENARI Social network: come affrontare la nuova frontiera del marketing
Raggiungere il target con l’interazione proattiva:
dialogare con i clienti in modo incisivo e trasparente
Tutto sta mutando, anche
per le aziende: che si
trovano di fronte a un
nuovo consumatore e
a una moderna tipologia
di comunicazione
L’
avvento del Web 2.0 e
l’evoluzione della tecnologia - si pensi alla crescente diffusione delle reti wifi e della banda larga o allo
sviluppo di dispositivi come cellulari e fotocamere digitali sempre
più orientati alla connettività - hanno rivoluzionato profondamente
il modo di vivere internet. Oggi, la
presenza degli utenti sulla rete non
è più limitata alla fruizione di contenuti; al contrario, gli internauti sono
chiamati a interagire, a contribuire in maniera proattiva alla crescita della rete stessa, condividendo
le proprie esperienze e dando eco
alle proprie opinioni grazie alla viralità del mezzo. Così, gli utenti e tutto ciò che ruota attorno al web non
sono più soltanto on-line, bensì “inline” a tutti gli effetti.
Come per i singoli individui, lo scenario è mutato anche per le aziende,
che si trovano di fronte a un nuovo
consumatore e a una moderna tipologia di comunicazione. L’utente è sempre più ”sensation seeker”,
vuole esperienze e non meri pro-
dotti; si lascia maggiormente guidare dai sensi e dalle passioni e percepisce il consumo come espressione
della propria identità, o di quella
del suo “gruppo”, diventando in tal
modo un ispiratore di marca consapevole e attento, che - attraverso il
contatto e la condivisione con altri
ispiratori - acquisisce una rilevanza
sempre maggiore all’interno di una
strategia di comunicazione aziendale.
Ecco perché sempre più imprese scoprono il piacere di dialogare
con i clienti via internet. Il concetto di “partecipazione in-line”, infatti,
ha permesso che il monologo delle aziende nei confronti dei clienti si
trasformasse in un dialogo tra consumatori e produttori: sul web, domanda e offerta si confrontano e
interagiscono quotidianamente in
maniera dinamica e costruttiva.
In quest’ottica, le aziende stanno
scoprendo nei social network lo
strumento di comunicazione ideale per poter raggiungere il proprio target, nonché un modello di
business davvero valido e innovativo. Su queste piattaforme, infatti,
l’integrazione verticale tra prodotti
diversi consente a ogni tipologia di
azienda di arricchire in modo significativo l’investimento tradizionale in banner attraverso campagne
pubblicitarie di nuova generazione, tramite la creazione di un profilo ad hoc all’interno della community on-line o attraverso l’ideazione
di eventi off-line. Le potenzialità del
social network e la predisposizione
degli utenti all’interazione proattiva,
identificano dinamiche di business
molto diverse da quelle classiche. E
consentono realmente alle aziende che scelgono di investire su questa piattaforma di comunicare in
modo più incisivo e trasparente con
i clienti, rapportandosi non come
semplice venditore, ma come soggetto in grado di valorizzare l’intera
esperienza dell’utente, tenendo in
grande considerazione ogni richiesta o suggerimento. Attraverso adeguate iniziative di interazione con
il marchio, il social network mette effettivamente a disposizione di
un’azienda tutta la passione e la potenzialità creativa degli utenti, affinché i consumatori diventino “amici”
del brand stesso. La consapevolezza
di tali vantaggi e di simili strumenti sta crescendo sensibilmente: non
solo nel mercato della comunicazione online, ma anche come nuova frontiera del marketing.
L’utente“sensation seeker”
si lascia maggiormente
guidare dai sensi e dalle
passioni e percepisce
il consumo come
espressione della propria
identità o di quella
del suo“gruppo”
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01 Distribution “Sex and the City”
Strumenti
Advertising ed editoriali utilizzati in modo sinergico e integrato, coinvolgimento degli utenti e tanta interattività.
La promozione speciale del film “Sex and the City” sul network
Microsoft ha riscosso una forte curiosità e partecipazione raggiungendo quindi gli obiettivi del cliente.
Microsoft Advertising ha permesso di trasformare le protagoniste di una pellicola in un’esperienza unica.
Canali utilizzati:
MSN Home Page, i Canali MSN Intrattenimento, MSN Video, MSN
Sfide, MSN Donne, MSN Moda, e Windows Live Messenger.
Cliente
CaseHistory
01DISTRIBUTION
Profilo
01 Distribution è una casa di distribuzione cinematografica
italiana di proprietà di Rai Cinema S.p.A.
273.529 streaming dei 3 video più visti su MSN Video
194.000 solo del Trailer in esclusiva online su MSN Video.
Un lancio con stile
Per promuovere la release del film “Sex and the City”, si è pensato di coinvolgere il target sfruttando l’interesse generato dal
gioco a premi in collaborazione con Sephora e con il concorso
a estrazione con BNL.
La comunicazione, articolata su diversi piani di interattività, ha ottenuto la massima visibilità e generato un forte engagement.
Personal “Sexpression” di Windows Live Messenger
583.833 dowload di Personal Expression di cui:
13.000 scaricate direttamente dal sito
570.824 scaricate da Messenger (0,45% di CTR)
Obiettivi
Inoltre nella sezione “Moda” di MSN Donne sono apparsi articoli editoriali relativi alla famosa serie televisiva per fare “teasing” al lancio del film
Nella sezione MSN Sfide del canale MSN Donne personalizzata Sex and the City per l’occasione, le utenti sono state coinvolte direttamente nella scelta del loro personaggio preferito o
del look più audace.
Promuovere l’uscita del film“Sex and the City”nelle sale cinematografiche con una comunicazione teaser e strumenti virali.
Risultati dell’Advertising
Target
Donne tra i 18 e i 44
Un sito in rosa
Il sito MSN/SEXANDTHECITY ospitato nel portale MSN.it è stato il sito ufficiale del film in Italia.
Il progetto speciale è stato pensato soprattutto per offrire contenuti speciali, trailer e anteprime esclusive nonchè giochi e
concorsi con i partner del lancio: Sephora e BNL.
Contenuti editoriali e recensioni sono state pubblicate sul portale MSN.it, all’interno dei canali MSN Donne, MSN Intrattenimentoe dalla Homepage di MSN.it il sito è stato promosso con
posizioni editoriali e advertising di grande visibilità e impatto.
Il trailer del film - visibile in esclusiva su MSN Video - ha generato 194.000 streaming.
Questo eccezionale risultato è stato raggiunto anche grazie ai
formati pubblicitari “rich media” pianificati in tutti i canali del
Network.
La Home Page di MSN.it è stata personalizzata in modalità full
sponsorship, mentre sono state brandizzate le skin dei canali
MSN Intrattenimento e MSN Donne.
Sul sito era inoltre possibile scaricare le Personal “Sexpression”
di Windows Live Messenger con le immagini di Carrie, Charlotte, Miranda e Samantha, le quattro protagoniste del film.
I risultati del Sito
560.947 visite totali alla home page del sito ufficiale del film:
190.000 visite soltanto nel giorno del lancio del film nelle sale
cinematografiche
26.120.000 impression
251.000 click
0.96% CTR
Risultati del Progetto Speciale
560.947 visite totali della home page del minisito
583.833 Personal Expression scaricate
Azienda
Alfa Romeo Brand Premium del gruppo Fiat, una storia impareggiabile e una dei pochi brand che si può fregiare del
nome dei suoi appassionati “Alfisti”
Contesto
Alfa Romeo lancia la nuova auto Alfa MiTo, la sua compatta
sportiva, e si prepara a conquistare un segmento dove non
era presente, con un prodotto dedicato ad un target che non
è mai stato il suo main target: 18-30 anni.
Target
= Giovani
= Core target: Young: 18-28 anni
= Target allargato 35 anni
Obiettivi strategici
Convincere il target giovane con un lancio a livello Europeo,
un approccio che integra il digitale con l’offline, eventi e mobile, dove internet svolge il ruolo principale per moltiplicare
i momenti di condivisione e contatto.
Strategia di comunicazione
Alfa Romeo ha realizzato una forma di comunicazione parti-
colarmente flessibile e diretta al pubblico giovane. Alla base
della nuova campagna c’è un linguaggio, un nuovo alfabeto
(alfabet) fatto di icone, assolutamente in linea con l’attuale
comunicazione dei giovani.
La campagna, un media mix che comprende ATL BTL e Digitale, per la prima volta vede l’investimento web superare il
15% del budget totale, dove il leitmotiv di comunicazione è
il medesimo (alfabeto, icone, storie raccontate);
Una piattaforma web 2.0 a cui far puntare tutta la comunicazione dei diversi media, e dove l’utente può costruire e condividere i suoi messaggi clip senza controllo né mediazione
centrale.
Sulla piattatforma alfamitoclip, l’utente trova più di 1 500
icone organizzate per famiglie, un icon creator per crearsi
le proprie icone, un movie creator con cui poter realizzare il
proprio movie clip, e una serie di servizi con cui salvarlo, condividerlo con gli amici e spedirlo via web o via mobile attraverso un’interfaccia TIM che permette di recapitare il proprio
clip via MMS ai mobile.
Nel vicino futuro il lancio dei tool per il coinvolgimento della
community intorno alla MiTo.
A supporto una campagna digitale che oltre a prevedere un
impegno di budget decisamente importante, prevede alcuni
flight di adversiting, dai tradizonali display, a banner particolarmente innovativi, focalizzati sull’interattività dell’utente, ad esempio MYBANNER che permette all’utente di realizzare sul banner la propria clip e vederla pubblicata sui siti
pianificati
Risultati
Nel corso della sola prima settimana, 5.000 movie clip realizzati ed oltre 4.000 utenti registrati.
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CaseHistory
Alfamitoclip.com
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Apreamare
Azienda
Apreamare spa, cantiere del prestigioso Gruppo Ferretti, costruisce imbarcazioni da diporto coniugando l’antica tradizione del gozzo sorrentino alla più avanzata ricerca tecnologica nel segno del lusso e della ricercatezza.
Target
fruitori di beni di lusso che riconoscono nel brand Apreamare uno status symbol e un preciso modo di vivere il mare centrato sulla sintesi di tradizione, innovazione e lusso.
CaseHistory
Obiettivi strategici
= sviluppare una piattaforma corporate capace di riunire
le caratteristiche di un sito istituzionale all’esigenza di
comunicare il lifestyle Ampreamare
= definire una comunicazione capace di veicolare emotivamente i brand values
= ideare percorsi e strumenti di fidelizzazione dei clienti
= valorizzare con soluzioni ad hoc l’imbarcazione Maestro, fiore all’occhiello della produzione Aprea
Strategia
Il sito istituzionale sviluppato per Apreamare è una vetrina delle imbarcazioni prodotte dal cantiere e, allo stesso tempo, un incisivo canale di comunicazione e relazione con i clienti. Tutta la comunicazione è basata su
un design ispirato ai core values del brand: tradizione,
innovazione, lusso ed esclusività sono veicolati attraverso una grafica lineare e rigorosa che riprende le tonalità del blu e del rosso caratteristiche delle imbarcazioni
Apreamare. Un design coerente e fortemente riconoscibile che sceglie di far parlare immagini di forte impatto
visivo che descrivono il modo di vivere il mare degli ap-
passionati Apreamare.
La sezione prodotti, se da un lato assolve alla sua specifica
funzione informativa presentando tutti i modelli con schede
tecniche dettagliate e photogallery, dall’altro non rinuncia
all’interazione e ad una comunicazione visiva d’effetto, puntando su animazioni flash che suddividono l’imbarcazione in
più livelli da esplorare.
Il dealer locator permette l’individuazione dei rivenditori autorizzati sparsi per il mondo grazie ad un intuitivo cartografico sviluppato in adobe flash: con il mouse over sulla regione di proprio interesse, l’utente ottiene informazioni su tutti
i dealer disponibili in quell’area.
A Maestro, punta di diamante della produzione Aprea, è dedicato un sito satellite che cattura l’utente con sensazioni e
suggestioni visive. La grafica ridotta al minimo lascia spazio ad immagini di alto impatto emotivo, scelte non per il
loro taglio descrittivo, ma per la capacità di rappresentare il
mondo Aprea, i core values, lo stile e il modo di vivere il mare
rappresentato dal brand. Il sito non rinuncia all’interazione,
creando percorsi di navigazione in cui è possibile effettuare
zoom di piantine e focus di immagini a schermo intero.
Risultati
Le soluzioni sviluppate per Apreamare delineano un sito di
grande impatto visivo, capace di conciliare le esigenze di
una piattaforma corporate e di una comunicazione emozionale. Le soluzioni sviluppate per Apremare delineano
un sito di grande impatto visivo, capace di conciliare le esigenze di una piattaforma corporate e di una comunicazione emozionale in grado di incrementare la target fidelity e
la brand awareness del cantiere.
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Barilla Sughi Pronti
Azienda
Barilla G. e R. Fratelli S.p.A.
Target
Uomini e donne impegnati nel proprio lavoro, con poco tempo per cucinare, che usano Internet per lavoro e per tenersi
informati e che comunque guardano la TV tutti i giorni.
CaseHistory
Obiettivi strategici
Creare brand awareness sul prodotto, trasponendo su
Internet il video trasmesso in televisione, col duplice intento di rafforzare l’effectiveness dello spot TV e di colpire quella
parte del target non raggiunta dal mezzo televisivo.
Considerando il notevole incremento della fruizione dei contenuti video sul web, si è ritenuto interessante sperimentare il billboard sui video online. Un formato molto simile allo
spot televisivo, abitualmente usato da Barilla, che tuttavia
permette il tracciamento dei contatti e la reportistica dei risultati, peculiarità dell’online advertising.
Strategia di comunicazione
Abbiamo deciso di pianificare le sezioni video dei principali
siti di news e portali, cercando, ove possibile, di profilare i video sui quali far apparire il billboard della durata di 10”, sce-
gliendo le categorie più affini al target. Nei siti che proponevano lo streaming di contenuti video, il billboard è stato
sostituito da un Interstitial video. Inoltre, ove presenti, sono
state pianificate le web tv di portali e news sites con formati pre-roll.
Risultati
La campagna ha performato ben oltre le aspettative,
confermando come la stagionalità estiva influenzi solo
leggermente l’utilizzo del mezzo e il quantitativo di pagine viste: su molti siti le impressions deliverate, trattandosi di posizioni sponsor, hanno abbondantemente superato le stime delle concessionarie. Il risultato di
overdelivery rispetto alle stime ha portato un ulteriore
benificio per il brand e per la visibilità del prodotto. Inoltre, sebbene l’obiettivo principale della campagna non
fosse stato quello di generare accessi al sito, sono stati
registrati un volume di clicks molto alto, con conseguenze più che positive su CTR e CPC di campagna. Il CPC registrato, in particolare, è stato molto basso, nonostante
si trattasse di formati video con un costo abbastanza elevato. Se consideriamo che l’obiettivo della campagna era
creare brand awareness anche il CTR complessivo è stato
molto buono, in media circa l’1% con punte del 2%.
BNL- Gruppo BNP Paribas
BNL – Gruppo BNP Paribas
Contesto
Per portare l’innovazione tecnologica nelle proprie strutture BNL - parte del gruppo internazionale BNP Paribas- si è interessata all’utilizzo dei New Media con finalità
marketing e di strategia commerciale. Questo ha portato l’Istituto ad abbinare le soluzioni Adobe a progetti di
marketing rivolti ai potenziali nuovi dipendenti nell’ambito di un massiccio piano di recruiting, che ha seguito un
approccio multicanale, per sollecitare gli utenti predisposti alle nuove tecnologie.
Target
Giovani laureati e/o specializzati in master/dottorati post laurea tra i 25 e i 32 anni di età; buona cultura/curiosità sui temi
della digitalità e ottime capacità relazionali.
Obiettivi strategici
La sezione dedicata si è prefissa come primari obiettivi:
= Proporre una campagna di recruiting innovativa
= Creare una relazione duratura e su più device, con i futuri potenziali dipendenti
= Proporre agli utenti un’esperienza coinvolgente, grazie
alle potenzialità delle Rich Internet Applications
Strategia di comunicazione
Le posizioni aperte nelle diverse aree dell’azienda vengono
sollecitate attraverso due canali, in maniera combinata: il
mobile e il Web (widget). Le applicazioni – progettate e realizzate insieme al partner 01 Design - consentono a BNL di
mantenere uno stretto contatto con il cliente, sia che si trovi
al computer, o fuori casa (grazie al cellulare) con un elevato
livello di interazione, tramite la condivisione e l’invio di informazioni utili relative al processo di recruiting.
I due nuovi servizi - su dispositivi cellulari e su Web tramite
widget - sono stati lanciati in concomitanza con il lancio della
terza fase della campagna di recruiting, ad aprile 2008.
Il vortal appositamente creato per il cellulare – che si richiama
a job.bnl.it – basato su Adobe Flash Lite, ha il compito di ingaggiare l’utente nella campagna di recruiting e fornisce una
navigazione ramificata, pur trattandosi di device mobile. Lo
stesso utente, per approfondire la notizia visionata sul cellulare, si può agevolmente collegare al Web: in questo modo uno
strumento richiama l’altro, per una condivisione piena dell’informazione.
Normalmente utilizzati per la fruizione di servizi elementari, i
widget sono stati reinterpretati, grazie all’ambiente runtime
Adobe Air e considerati elemento fondante della relazione che
il Gruppo crea con i propri clienti, utilizzando come tramite il
desktop dell’utente che viene in questo senso considerato un
ambito ‘privato’ per la persona che utilizza il PC.
Strategia di comunicazione
La campagna stampa tradizionale è stata affiancata da una
strategia di piattaforma multicanale digitale, che prevedeva:
1) un “master centrale” con il sito job.bnl.it che oltre al form
del Cv online, presenteva i profili ricercati utilizzando un’intervista ai colleghi di rete o di Direzione Generale - videoprofili;
2) l’apertura di un BnlCafè su Second Life - Il Caffè è stato inaugurato il 18 luglio 2007 con un’azione di recruiting per la ricerca di profili legati al mondo dell’informatica, in particolare It
Project Manager
3) la costruzione di una versione Mobile anche per i-phone;
4) una campagna di search engine marketing continuativa su
Google ed una campagna di affiliating sui principali portali di
ricerca del personale
5) una widget del verticale job.bnl.it per essere sempre aggiornati sul mondo del recruiting da scaricare sul proprio
desktop.
Risultati
Grazie ai widget innovativi e al vortal su dispositivo mobile,
BNL-Gruppo BNP Paribas è riuscita a veicolare il proprio brand
su nuovi canali di comunicazione. Spiega Giacomo Grisanzio,
Managing Partner di 01 Design, partner che ha realizzato il
progetto: “Ogni informazione il Gruppo desideri trasmettere
ai propri clienti – ovvero potenziali futuri dipendenti – è resa
disponibile su cellulare o desktop, in maniera poco invasiva e
fortemente personalizzata”.
CaseHistory
Azienda
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BPI - Jean Paul Gaultier Parfums
Azienda
BPI - Jean Paul Gaultier Parfums
Contesto
MenStyle.it, il sito di Condé Nast per l’uomo contemporaneo che ama vivere con stile, presenta al proprio pubblico
la nuova linea skincare di Jean Paul Gaultier attraverso un
progetto online interattivo e innovativo, capace di sfruttare le peculiarità di Internet per comunicare in maniera
efficace con il target di riferimento.
Target
CaseHistory
Uomini 25-49 anni con profilo Metrosexual (abitanti in
grandi città, di condizione socio-economica superiore,
curati nell’aspetto e consumatori di cosmetica avanzata)
Obiettivi strategici
= Supportare il lancio di Monsieur, la nuova linea skincare uomo di Jean Paul Gaultier, presso il target maschile altamente qualificato Condé Nast, alto-spendente e attento alle nuove tendenze della cura della
pelle
= Presidiare il territorio della cosmetica maschile, sviluppando l’awareness di Jean Paul Gaultier come
brand di riferimento non solo per i profumi, ma anche per i prodotti per la cura del corpo
= Coinvolgere in modo interattivo ed esclusivo gli
utenti di Menstyle.it attraverso un progetto multimediale e coinvolgente
Strategia di comunicazione
Al fine di raggiungere gli obiettivi strategici del Cliente,
CondéNet Italia ha sviluppato un minisito ad hoc per Jean
Paul Gaultier all’interno di MenStyle.it.
Il progetto partiva dal presupposto che nella vita frenetica
e sempre più “accellerata” dell’uomo metropolitano ogni
momento è ideale per regalarsi pochi minuti rigeneranti: il
minisito, quindi, si presentava come luogo in cui concedersi un momento per sé e in cui scoprire la nuova linea Monsieur di Jean Paul Gaultier, una gamma di prodotti studiati
per la cura di viso e corpo in ogni momento della giornata.
Il minisito era diviso in diverse aree:
= LINEA MONSIEUR, l’area dedicata ai prodotti, con
schede tecniche e informazioni sulle modalità d’uso
= TEST “SCOPRI CHE MONSIEUR SEI”, con domande sviluppate dalla redazione wellness di Menstyle.it
= MONSIEUR VIDEO, per mostrare l’utilizzo dei prodotti JPG nella vita quotidiana di un uomo metropolitano
= STORE LOCATOR, l’area in cui individuare il punto
vendita più vicino
= “SCOPRI IL MIX VINCENTE”, il concorso in cui i partecipanti, previa registrazione, dovevano indovinare
la sequenza esatta in cui applicare i prodotti della linea Monsieur al fine di ottenere il risultato migliore
rispetto al luogo e alla situazione indicata; la meccanica del concorso è stata quella di un Instant Win in
cui venivano premiati, con prodotti Jean Paul Gaultier, 3 partecipanti al giorno per 1 mese e un vincitore finale.
Il minisito è stato promosso attraverso una campagna
banner su MenStyle.it con formati di grandi dimensioni
e di forte impatto visivo; l’obiettivo era generare traffico
qualificato sul minisito e stimolare gli utenti in target a
partecipare al concorso di JPG.
Risultati
Durante il mese di permanenza online del minisito sono state registrate circa 200.000 pagine viste e
sono stati oltre 3.000 i partecipanti al concorso “Scopri il mix vincente”. Questi risultati, ottimi soprattutto in considerazione del ristretto numero di consumatori in target con la nuova linea di prodotto Jean Paul
Gaultier, testimoniano come il minisito sia stato progettato in maniera efficace e funzionale alla
navigazione degli utenti che hanno dimostrato
di voler approfondire gli
argomenti proposti.
Allo stesso modo, le redemption del concorso
dimostrano l’interesse
del pubblico di MenStyle.it nei confronti delle
modalità d’interazione
proposte.
38
Bridgestone Moto
Azienda
Bridgestone moto spa è la divisione italiana della casa giapponese leader mondiale nella produzione di pneumatici per auto e
moto con più di 150 filiali sparse in tutto il mondo.
Target
professionisti del settore (dealer), estimatori degli pneumatici della casa nipponica, estimatori di motociclismo, sportivi, appassionati di competizioni motociclistiche quali Moto Gp e Free
Style Motocross.
Obiettivi
CaseHistory
L’esigenza del management di Bridgestone Italia era disporre di
una piattaforma web per la divisione moto che fosse allo stesso
tempo una vetrina espositiva dei prodotti ed uno spazio informativo sui punti vendita affiliati presenti nella penisola.
Strategia di comunicazione
Il sito www.bridgestonemoto.it è una piattaforma web di forte impatto visivo ed elevato contenuto tecnologico. Il web design esprime visivamente l’eccellenza tecnologica e lo standing
della casa giapponese: deciso e grintoso, presenta un’impronta
fortemente riconoscibile, coerente con l’identità visiva del brand.
L’homepage si apre con un file video gestito da un flash player
interattivo, gestibile da back office, che supporta sia file video
che immagini. L’utente ha la possibilità di sfogliare una vera e
propria videogallery e selezionare il filmato da visualizzare.
La piattaforma cms (content management system), sviluppata
su framework joomla!, consente l’aggiornamento da back office di tutte le sezioni del sito con contenuti di carattere testuale e
file multimediali: immagini, audio e video. Al fine di assicurare
ai propri utenti un portale con informazioni sempre aggiorna-
te, con immagini, video e informazioni su tutti gli ultimi eventi di settore, il management di Bridgestone moto ha scelto di affidare a nascar la gestione dei contenuti della piattaforma. Ogni
settimana, la redazione della web agency cura la pubblicazione
delle ultima novità sul portale, facendone uno strumento di informazione di grande interesse per professionisti ed appassionati di motociclismo, nonché un efficace strumento di fidelizzazione del proprio target.
Per la localizzazione dei dealer su territorio nazionale, sono state
individuate due soluzioni: un cartografico realizzato con una tecnologia adobe flash, capace di dialogare direttamente con il database centrale dei dealer e di restituire i dati in formato xml grazie all’interfacciamento ad un web service esterno. Con il mouse
over sulla regione di proprio interesse, l’utente ottiene informazioni su tutti i dealer disponibili in quell’area. In alternativa, il
menù a discesa, suddiviso per regioni, restituisce informazioni
sui rivenditori presenti nell’area selezionata.
Risultati
Bridgestone moto italia dispone oggi di una piattaforma
web di forte impatto visivo e ad elevato contenuto tecnologico, a dimostrazione della crescente sensibilità del management aziendale verso la comunicazione online. La piattaforma web può aspirare a diventare un punto di riferimento
per un target molto ampio e fidelizzato, che abbraccia sia
i professionisti del settore (in primo luogo i dealer) sia gli
appassionati di motociclismo, che possono trovare online
contenuti multimediali e redazionali sempre aggiornati
sulle ultime novità del mondo Bridgestone moto. L’investimento effettuato dall’azienda giapponese si traduce, quindi, in una ottima opportunità di incremento della target fidelity e della propria brand awareness online.
40
BuyVip
Azienda
GATE2000.com editore e proprietario dei siti Cartoline.net, Auguri.it e Salutiebaci.it sfrutta il servizio di
e-card per creare un format originale e inedito che
utilizzi la naturale viralità delle cartoline virtuali per
veicolare il brand di BuyVip e raccogliere iscritti allo
Shopping Club.
Lo staff di GATE2000 ha ideato e realizzato una E-card
animata di Buon Compleanno nel cui storyboard, il
simpatico protagonista della cartolina animata regala al destinatario un pacco-dono del valore di 12 Euro,
da spendere sulla piattaforma BuyVip.
La cartolina è stata pubblicata sulla home page del
sito e messa a disposizione degli utenti nella categoria Compleanno. Era visibile a tutti gli utenti che caricavano la pagina e poteva essere scelta e spedita per
originali e simpatici auguri di compleanno.
Target
Direct email marketing
Uomini e donne – 25-54 anni, con propensione all’acquisto online.
In occasione di una promozione particolarmente allettante (“iscriviti e vinci un viaggio a Barcellona”)
vengono spedite le email di invito ad iscriversi al sito
BuyVip, offrendo uno sconto speciale di 12 Euro. Allo
stesso tempo, sul sito cartoline.net viene pubblicata
la E-card in Home Page tra le novità e nella categoria
Buon Compleanno.
BuyVip
Contesto
CaseHistory
Obiettivi strategici
Aumentare la notorietà del marchio e raccogliere
nuovi iscritti allo Shopping Club di BuyVip
Strategia di comunicazione
La campagna di comunicazione ha sfruttato due strumenti tipici del webmarketing: E-card brandizzata
ed email inviate al target di riferimento. In entrambi i casi veniva offerto in regalo, un buono sconto di
12 euro.
Risultati
DEM - Le email spedite generano 39.419 contatti
E-CARD - la cartolina viene vista oltre 57.000 volte e
scelta dalla maggior parte degli utenti per i propri auguri (Cartolina più spedita della categoria)
42
Campari Italia - Jack Daniel’s
Azienda
Campari Italia Spa
Contesto
All’interno di una globale strategia di comunicazione pianificata da Universal McCann per la campagna “Sei un tipo da
Jack? “ analizziamo il caso di Netlog quale esempio di viralità delle social communities.
Target
Uomini e donne 18-30 anni interessato a musica, eventi, night life.
CaseHistory
Obiettivi strategici
Spingere all’engagement allargando il target alla Mixability, ovvero far percepire Jack Daniels come base per cocktail e
non solo da consumare liscio, non negando le origini per affezionati e puristi ma posizionarlo sotto nuova luce su target
misto. Alla campagna è associato un concorso, per scoprire se
“Sei un tipo da Jack? “, in palio dei barman set.
Strategia di comunicazione
Netlog.com , social community europea che solo in Italia
conta 2.8 milioni di iscritti è stato scelto per realizzare una
branded skin. La skin non è altro che la personalizzazione del
profilo dell’utente, è la pagina iniziale che accoglie gli amici e i nuovi contatti, che racchiude il blog e gli interessi, su
cui è possibile condividere i propri video e la musica preferita: è, quindi, un’area molto personale, che l’utente sceglie
con cura in quanto espressione della propria personalità. La
branded skin é solo uno dei molteplici strumenti che Netlog
mette a disposizione dell’advertiser per creare engagement
verso il proprio brand: l’utente sceglie in maniera consapevole di associarsi al brand, diventando un vero e proprio
brand ambassador. Tutto questo genera un meccanismo di
imitazione che contagia le reti di amicizie, e le reti delle reti:
in questo senso, di per sé, la branded skin è un bellissimo
esempio di viral marketing. A tutto ciò si aggiungono le leve
di comunicazione associate al prodotto che vengono comunque utilizzate per aumentare la visibilità della skin: la news
in home page che informa gli iscritti alla community della
novità, visibilità permanente nella skin directory e comunicazione attraverso la e–mail di updating che gli utenti decidono liberamente di ricevere.
Inoltre, la skin viene resa cliccabile e linka direttamente al
sito ufficiale dell’advertiser, dove l’utente può, come in questo caso, partecipare al concorso e scoprire le ultime novità
riguardanti il brand.
Risultati
In un mese di campagna, sono stati 29.294 utenti che hanno utilizzato la skin sulla propria pagina personale, dimostrando engagement verso il brand e generando 25.553 clicks verso il sito ufficiale.
44
Canon
Azienda
Risultati
Canon è una multinazionale giapponese attiva in oltre
140 Paesi, leader mondiale nelle tecnologie dell’imaging
communication e delle soluzioni professionali di gestione
documentale. Canon è tra i pochi player ad aver acquisito tale posizione sia nelle soluzioni per le aziende, che in
quelle consumer.
La newsletter ai dealer si conferma un vero successo, tanto che oggi sono ben cinque i canali commerciali “coperti”. Merito di alcuni elementi fondamentali:
CaseHistory
Obiettivi strategici
All’inizio del nuovo millennio, Canon si è posta l’obiettivo
di comunicare in modo più diretto ed efficace con i propri interlocutori – in una prima fase i consumatori finali,
in seguito il mondo professionale dei dealer – attraverso
uno strumento di informazione e dialogo agile, credibile,
ricco di notizie, informazioni, novità. E utile in chiave di fidelizzazione, al fine di conoscere meglio il profilo e le esigenze dei propri target di riferimento.
Strategia di comunicazione
Canon ha optato subito per lo strumento della newsletter via mail. Nascevano in quegli anni le prime esperienze e professionalità nell’ambito dell’e-marketing: da qui
la decisione di affidarsi – per la gestione dei contenuti,
dei database cui inviare la newsletter e delle informazioni raccolte – a Diennea, società specializzata nei servizi e
tecnologie per il marketing nel digitale, e al suo sistema
MagNews™, una piattaforma tecnologica potente e versatile, studiata per gestire attività di e-mail marketing.
Ne è scaturita una partnership molto stretta, fondata sulla stessa passione e sulla stessa visione dell’e-marketing,
che è andata sviluppandosi e arricchendosi fino a oggi.
In particolare, la prima newsletter, indirizzata ai consumatori fino al 2002, li informava, con cadenza mensile, su
eventi, news, novità, promozioni e iniziative speciali, fotografia e stampa digitale, ecc.
Successivamente, Canon ha deciso di spostare l’obiettivo sull’altro fondamentale target, ovvero il diversificato
mondo dei dealer. Da qui il varo di una newsletter, questa
volta con cadenza settimanale, indirizzata ai buyer, key
account, capi settore e capi area del retail specializzato e
della grande distribuzione organizzata.
Un impegno gravoso, anche per il taglio impresso alla
newsletter: non una mera comunicazione commerciale,
ma innanzitutto un prezioso veicolo di informazioni, notizie, anticipazioni, approfondimenti sui mercati nei quali Canon opera. Dopo una prima fase sperimentale, nel
2004 – sempre con l’ausilio di Mag News™ – la newsletter ha cambiato veste grafica, acquisendo una struttura
più giornalistica, con una prima pagina nella quale campeggiano un editoriale e i “richiami” agli articoli sviluppati all’interno.
= La libertà giornalistica di una redazione che non lavora come “cinghia di trasmissione” di comunicati o
nuovi lanci di prodotto, ma che ogni settimana compie scelte ed esprime opinioni rigorosamente indipendenti;
= L’autorevolezza, la credibilità e la riconoscibilità che
ne derivano, facendo della newsletter uno strumento di aggiornamento vero, una agile fonte di notizie
fresche e spesso di anticipazioni e di “esclusive”;
= Il coinvolgimento dei lettori, che si sentono direttamente coinvolti e stimolati alla lettura di notizie
di prima mano che riguardano la loro attività, ma
che finiscono con il risultare interessanti anche per
il consumatore finale;
= La cadenza settimanale: quello del lunedì mattina
per i lettori della newsletter è ormai un appuntamento fisso, un modo simpatico e utile per iniziare la settimana.
= Last but not least, ovviamente la newsletter consente a Canon di sviluppare uno strumento prezioso sotto il profilo del Crm e della generazione di utili statistiche.
Canon ottiene l’attenzione e input importanti per poter
sviluppare la sua politica di marketing e commerciale secondo le esigenze espresse dal suo target.
46
Centrino 2 - Intel
Azienda
Strategia di comunicazione
Leap ahead, un grande passo avanti: questa espressione sintetizza l’impegno di Intel, che è quello di individuare e guidare il successivo passo avanti nella tecnologia, nell’istruzione,
nella cultura, nella responsabilità sociale, nella produzione e
altro ancora, per continuare a incoraggiare clienti, partner,
consumatori e aziende a unirsi in questo obiettivo.
In ultima analisi non si tratta solo di rendere la tecnologia
più veloce, efficace ed economica, ma di utilizzare questa
tecnologia per migliorare, arricchire e semplificare la vita
di tutti.
La nuova gamma di soluzioni Intel Centrino 2 è stata comunicata attraverso:
= ITWEB.TV: i contenuti di ITWEB.TV sono caratterizzati dalla presenza di più canali tematici con una logica di palinsesto simile a quella della TV. All’interno della piattaforma è stato realizzato un canale
ad hoc per Intel, arricchito da video rappresentativi di case histories di aziende leader che hanno scelto Intel Centrino 2 per migliorare il proprio business.
L’interattività e l’innovatività di ITWEB.TV permette inoltre l’accesso alla piattaforma anche da
device portatili di ultima generazione.
= La creazione di un minisito all’interno di Vnunet.it
(http://www.vnunet.it) dedicato a Intel Centrino 2. Il
minisito si distingue per la presenza di articoli dedicati
a Intel, case histories di partner Intel e un’area video che
conduce con estrema facilità l’utente alla piattaforma
ITWEB.TV.
= La realizzazione di una campagna display sui siti maggiormente affini al target Intel (http://www.vnunet.it;
http://www.theinquirer.it) (IT Decision Maker, IT Manager).
CaseHistory
Contesto
L’obiettivo di Intel è comunicare in modo integrato e innovativo le potenzialità di Intel Centrino 2, la nuova gamma di
prodotti Intel con prestazioni più elevate per il multitasking
o per applicazioni impegnative come l’intrattenimento in
alta definizione.
NetMediaEurope, editore online focalizzato sui temi dell’Information Technology, ha messo a disposizione le proprie
competenze editoriali e tecnologiche per realizzare un percorso di comunicazione realmente efficace.
Target
= IT Manager, IT Decision Maker;
= Dimensione aziendale: 100-5000 impiegati
Obiettivi strategici
Coniugare il contenuto - basato su casi di successo di partner
che hanno scelto le soluzioni Intel - con modalità evolute di
comunicazione sul web. In questa ottica è risultato strategico l’utilizzo di ITWEB.TV (http://itweb.tv/), la nuova piattaforma video di NetMediaEurope Italia.
Risultati
La strategia definita ha permesso di:
a)segmentare attivamente gli utenti interessati alle soluzioni Intel Centrino 2;
b)fornire contenuti aggiornati e con un elevato valore aggiunto per il target;
c)offrire agli utenti interessati video che possano illustrare in
modo semplice ed efficace i plus di Intel Centrino 2;
d)generare traffico sul sito Intel.
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Club Med Italia
Azienda
Club Med è uno dei principali tour operator a livello internazionale specializzato nel settore delle vacanze organizzate.
Fondato negli anni ’50 - primo a proporre le vacanze tutto
compreso - Club Med si è sempre distinto per il suo spirito pionieristico, sempre pronto a cogliere gli stimoli provenienti dal
mondo esterno con l’obiettivo di rispondere, nel nome dell’innovazione, alle esigenze dei suoi ospiti.
Negli ultimi anni Club Med ha dato avvio ad una strategia di
riposizionamento del brand verso il segmento medio-alto dei
vacanzieri.
CaseHistory
Contesto
Coerentemente con le nuove strategie di acquisizione clienti
e di marketing relazionale, Club Med ha rilanciato nel 2007 la
presenza online mondiale, caratterizzata da siti Web interattivi
e transazionali. In questo contesto si inquadra la decisione di
Club Med Italia di aumentare la pressione e diversificare le proprie attività di comunicazione, allocando per la comunicazione
digitale una parte significativa del budget di marketing, a sostegno del canale di vendita on line.
Target
=Età 25-54 anni
=Con figli (uno o più bambini)
=Reddito medio-alto
Obiettivi strategici
Obiettivi di direct response
= Veicolazione di traffico qualificato al sito
= Aumento del fatturato da sales online
= Reclutamento di prospect
= Ottenimento di un ROI positivo e crescente
Obiettivi di branding
= Comunicare il nuovo posizionamento di ClubMed e contribuire allo sviluppo dell’awareness online
= Creare Information su ClubMed online
= Diffondere la conoscenza del prodotto
= Creare emozione sul prodotto
= Supportare il brand trust
Strategia di comunicazione
La strategia di comunicazione per il 2008 è stata realizzata in
due fasi.
= Fase 1 (Q1 2008). Focalizzata maggiormente su obiettivi di awareness e product information, durante la quale
sono stati privilegiati strumenti e formati di comunicazione digitale ad elevato impatto, utilizzando la keyword
advertising come strumento tattico di chiusura del loop
di comunicazione per l’acquisizione di traffico qualificato
e clienti.
= Fase 2. In questa fase è stata massima la focalizzazione
su obiettivi di direct response. Attraverso l’analisi dei risultati generati precedentemente, e l’adozione di nuove
tecniche e strumenti di advertising, il piano di comunicazione è stato caratterizzato da un media mix in continua
ridefinizione, ottimizzato sulla base delle performance generate da ogni canale e strumento. La pianificazione media ha prediletto strumenti di comunicazione pull
(keyword advertising) e strumenti collaborativi (partnership, cobranding), senza tralasciare approcci di comunicazione diretta (direct emaling) e tattica (affiliate
marketing, discretionary networks).
Risultati
I risultati delle attività di comunicazione digitale 2008 (fino a
settembre) sono stati caratterizzati da una crescita sia in termini di efficienza, sia in termini di efficacia:
= Le vendite online sono
aumentate del 18%
= Il ROI delle attività di
comunicazione è aumentato a doppia cifra percentuale
(in particolare le attività di
keyword advertising hanno
generato un efficientamento del ROI di +500%)
50
Coca-Cola Italia “Happiness Factory”
Azienda
Coca-Cola Italia
Contesto
“Happiness Factory – Il Film” nasce come campagna all’interno della piattaforma di comunicazione “Vivi il lato Coca-Cola
della vita”, attraverso la quale Coca-Cola continua ad ispirare e coinvolgere in modo unico i propri consumatori in tutto
il mondo, piattaforma creata per trasferire i valori di ottimismo e positività che sono sempre stati al centro della marca invitando i consumatori alla spontaneità, alla ricerca della felicità, a fare scelte positive ogni giorno.
Target
CaseHistory
Focus sui giovani fra i 15 e i 24 anni
Obiettivi strategici
Con una strategia di comunicazione innovativa e mirata al
coinvolgimento del pubblico con modalità sempre nuove e
sorprendenti, “Happiness Factory – Il Film” è diventato così
una vera e propria saga. Grazie alla forza comunicativa di questa campagna è stato possibile un utilizzo di tutti i mezzi di comunicazione in modo completamente integrato, così da esprimere in maniera davvero originale i valori del brand.
Strategia di comunicazione
Il punto di partenza era un più lungo (3’30’’) ed epico capitolo
della campagna, un formato da trattare come un blockbuster
cinematografico più che come uno spot tv. La strategia quindi è stata di tenere al centro il film, visibile per intero solo sul
sito “http://www.coca-cola.it” www.coca-cola.it, e di attivare
tutti i punti di contatto – tra cui il trailer in TV e al cinema, affissioni con uso di locandine e materiali tipici della comunicazione cinematografica, una campagna stampa su quotidiani e
periodici, distribuzione di Promocard da collezione, senza dimenticare la presenza dei “protagonisti” del film su milioni di
pack Coca-Cola, nonchè le attività instore – rimandandone la
visione sul sito internet.
Per quanto riguarda le iniziative online, dove la peculiarità del
mezzo consentiva da un lato una maggiore flessibilità e dall’altro una maggiore integrazione editoriale, la campagna
ha vissuto due momenti: il lancio vero e proprio del Film e la
“Now Hiring Campaign”, una vera e propria campagna di reclutamento dove i consumatori erano invitati a rispondere agli
annunci di lavoro della Happiness Factory.
Il media plan prevedeva una pianificazione tabellare, video ed
editoriale su 32 siti, iniziative speciali con i portali, keyword
advertising e attività su mobile. Particolare nota va alla declinazione della Now Hiring Campaign su MSN, dove gli utenti per scoprire quale delle posizioni aperte all’interno della
factory facessero al caso loro, erano invitati a fare un divertente test psico-attitudinale, a conclusione del quale venivano regalati dei gadget di personalizzazione per il WL Messenger coerenti con il profilo. Un concept editoriale semplice ma
efficace.
Risultati
In termini di indicatori media, le performance della campagna sono state molto buone, più di 400.000 click registrati sulle sole posizioni di display advertising, senza dimenticare che durante il periodo della campagna il film da 3’30’’ sul
sito www.coca-cola.it è stato visualizzato per intero da più di
180.000 utenti unici (senza contare le migliaia di visualizzazioni dello stesso film su YouTube che non sono direttamente riconducibili alla campagna locale). La sezione “Now Hiring” di
Msn ha poi registrato più di 700.000 visite, 550.000 downloads dei gadget di personalizzazione e 21.000 test completati
per andare a lavorare in una fabbrica inesistente per posizioni di fantasia, a dimostrazione del fatto che è stato raggiunto
l’obiettivo vero della campagna, ovvero di creare engagement
intorno al brand Coca-Cola all’insegna del puro divertimento.
Azienda
Control, marchio del Gruppo Artsana, da più di 30 anni opera
nel mercato dei preservativi
con l’obiettivo di soddisfare ogni tipo di esigenza e far vivere
l’intensità del sesso in maniera sicura. La mission del Marchio
Control è scoprire i gusti, le preferenze e le tendenze soprattutto dei più giovani, per potere offrire poi varietà di prodotti divertenti, eccitanti e stimolanti.
Una continua ricerca, tesa a migliorare l’offerta, ha fatto di
Control grazie ai suoi prodotti, un marchio leader in Italia, Spagna e Portogallo.
Contesto
Dopo cinque anni di silenzio Control torna a comunicare attraverso una strategia all media volta a presentare una nuova immagine della Marca attraverso i suoi prodotti, dove il digital ha
ricoperto un’importanza strategica nel comunicare ad un target giovanissimo, sempre più orientato all’utilizzo della Rete.
Target
Focus sui giovani fra i 15 e i 24 anni
Obiettivi strategici
Affermare il posizionamento “Passion Powered by Control”,
incrementando la brand awareness e consolidando la brand
identity.
Attraverso la campagna si è voluto creare un legame tra consumatore e brand facendogli vivere in prima persona i valori della marca. Di qui il sostegno al lancio della nuova linea
di prodotto Sex Senses (preservativi ai sapori afrodisiaci della Menta, Pesca e Cioccolato) per conferire a Control una nuova immagine legata all’intensità della passione e al vivere l’intimità anche attraverso l’energia del divertimento.
Strategia di comunicazione
L’attività di comunicazione è stata strutturata sul concetto di
multimedialità, che ha consentito al marchio Control di essere
on air su più piattaforme media con una comunicazione tabellare e con formati speciali legati ad attività sul territorio, tutti molto coerenti fra loro con lo scopo di avere il massimo della sinergia possibile.
Diverse le aree di intervento sulla Rete, che trovano come filo
conduttore i siti di riferimento per i giovani a tema musica e
nightlife, all’interno dei quali si sono sviluppate attività ad hoc
volte a coinvolgere attivamente il singolo utente.
Molteplici sono stati anche gli strumenti utilizzati, primo tra
tutti la modalità concorsuale creata sull’online e supportata
poi dagli eventi sul territorio. E’ così che gli utenti sono stati
invitati ad esprimere il concetto di passione attraverso video
UGC e a creare nuove coppie con il “Gioco della Passione” contribuendo così a comunicare il posizionamento “Passion Powered by Control”.
In perfetto stile Web 2.0 Control è poi stato protagonista di
attività di social networking, attraverso l’apertura di due
profili dedicati su Netlog e Myspace, in cui si è data l’opportunità di condividere foto e pensieri con gli altri membri della community.
Risultati
Zeddigital nella totale convinzione che la comunicazione integrata sia assolutamente strategica per attività di coinvolgimento e call to action, ha supportato Control nella gestione
delle attività online consentendo attraverso il dialogo continuo con gli altri mezzi l’ottimizzazione della campagna.
Le attività di Social Networking hanno attivato un processo di
WOM che ha reclutato in tempi brevissimi un elevato numero
di amici. Punto di forza i contenuti sviluppati che bene si sposano con il core target della campagna.
Importanti risultati sul digitale sono stati raggiunti grazie al
concorso “Il gioco della passione” lanciato in collaborazione
con 2night attraverso il minisito dedicato, diventato anch’esso un portale di relazione tra gli utenti: il numero di partecipanti ha superato le aspettative e raggiunto gli obiettivi di engagement proposti.
51
CaseHistory
Control - Gruppo Artsana
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Credem
Azienda
Gruppo Bancario Credito Emiliano - CREDEM
Contesto
Il Gruppo Bancario Credito Emiliano (CREDEM) è attivo nel private e nel corporate banking attraverso una radicata presenza sul territorio ma anche una crescente attività online attraverso prodotti e soluzioni di Internet Banking, Phone Banking
e Trading Online.
Target
CaseHistory
Credem collabora in esclusiva con zanox per le attività di affiliate marketing con l’obiettivo di raccogliere adesioni online ai
due principali prodotti di private banking: l’apertura di conto
corrente e la richiesta di mutuo.
Obiettivi strategici
Nel 2008 Credem ha manifestato l’esigenza di ampliare la base
di utenti raggiungibile via web attraverso le tradizionali campagne di display advertising sui principali portali italiani. Trattandosi di un prestigioso istituto di credito e forte di un’ottima
brand awareness acquisita nel tempo, Credem ha manifestato la necessità di aumentare la base di potenziali clienti (lead
generation per il prodotto Rimutuo e Credem Conto) mantenendo un rigoroso controllo della comunicazione ma al contempo focalizzandosi su una comunicazione sempre più rivolta al direct response
Strategia di comunicazione
zanox ha da subito rappresentato per Credem un partner importante per la strategia di crescita dell’istituto di credito reg-
giano nel mondo Internet. Già nel secondo trimestre del 2008
tale strategia contemplava sempre di più una crescita in termini di volumi di richieste di attivazione conti correnti e richieste
mutuo rispetto alle tradizionali attività display sui portali classici. Credem ha quindi dato crescente attenzione a forme di comunicazione rivolte al direct response con particolare facilità
alla conversion verso il lead, predisponendo form di richiesta
(conto corrente e mutuo) snelli ma comunque sempre attenti
a fornire una comunicazione chiara e rigorosa dei prodotti all’utente finale. Credem ha poi collaborato con molte delle categorie di publisher per cui zanox si differenzia nell’affiliate
marketing riuscendo a sfruttare particolarmente le peculiarità degli affiliati attivi nel mondo dei portali, del search engine
marketing e del contextual advertising. La strategia di comunicazione di Credem è stata e continua ad essere integrata nelle diverse forme degli editori affiliati a zanox e fortemente rivolta al direct response.
Risultati
I risultati della strategia di comunicazione differenziata per i
canali di acquisizione via Internet coniugata con la più amplia
collaborazione con le differenti tipologie di publisher proposti da zanox, hanno portato rapidamente Credem ad acquisire importanti risultati in termini di lead acquisition con punte
di eccellenza che hanno contrastato e che contrastano tuttora
il difficile trend attuale del finance online. Credem ha poi voluto commisurare i risultati tipici dell’acquisizione di lead online
con l’effettivo riscontro off line dei prodotti bancari effettivamente aperti dai clienti finali, beneficiando così di un ulteriore parametro della bontà dell’azione online di zanox e della capacità di conversion della propria strategia di comunicazione.
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Despar - Fiorino
Azienda
Fiorino Snc è una società per la vendita al dettaglio di beni
di largo consumo operante in Sicilia con il marchio Despar
(Concessionaria marchio Despar provincia di Messina).
Il primo patrimonio di Despar è il Cliente. L’obiettivo primario è di soddisfare le sue esigenze, cercando anzi di superare le sue aspettative.
CaseHistory
Contesto
Despar Fiorino Snc utilizza MKT-PersonalSelling, il sistema di
marketing comportamentale sviluppato da Neodata. MKTPersonalSelling studia e misura l’importanza, la profittabilità e la marginalità economica della clientela con carta fedeltà sia online che offline.
Despar Fiorino Snc usa MKT-PersonalSelling per la gestione
della clientela di 13 punti vendita. MKT-PersonalSelling fornisce diverse statistiche di acquisto che vengono usate dal
Marketing per la promozioni di prodotti ad hoc.
Obiettivi strategici
Tutti i sistemi che basano il proprio funzionamento sull’impiego di carte fedeltà pongono il problema della corretta gestione del database degli utenti, in particolare l’aggiornamento dei dati archiviati. Per esempio, eventi rilevanti come
il matrimonio, la nascita di un figlio, la separazione possono incidere sensibilmente sulla composizione del carrello di
spesa. Infatti, l’obsolescenza dei dati socio-demografici, conseguenza dell’evoluzione nei comportamenti della clientela,
può talvolta vanificare l’efficacia di azioni promozionali.
L’obiettivo dell’analisi commissionata a Neodata da Despar
è stato quello di individuare eventuali variazioni nel profilo dell’utente possessore della carta fedeltà dallo studio della composizione del suo carrello di spesa.
Strategia
Sulla base dei dati raccolti su tutta l’utenza Despar, considerando quanto dichiarato al momento dell’attivazione della
carta fedeltà e avvalendosi di avanzati strumenti di data-mi-
ning, Neodata ha individuato un dataset di prodotti in grado
di discriminare per ogni utente le più importanti caratteristiche socio-demografiche. Tra queste:
=
=
=
=
=
=
=
Con Figlio piccolo
Con Figli
Giovani vs Adulti
Adulti vs Anziani
Single vs Coppie
Con Animali
Sesso M/F
Per esempio, per la categoria ‘Con Figlio piccolo’ il prodotto
discriminante predonimante è il latte. Invece, per la categoria ‘Con Figli’ gli articoli più frequenti sono quelli scolastici.
Per la categoria ‘Sesso M/F’ i prodotti discriminanti sono prevalentemente quelli femminili. Alcune categorie vengono
discriminate meglio di altre. Nel caso della categoria ‘Adulti
vs Anziani’ non sono stati trovati prodotti utili alla segmentazione del profilo.
I prodotti discriminanti sono stati utilizzati da un classificatore automatico per la ri-segmentazione degli utenti despar
e l’individuazione di eventuali modifiche del profilo di spesa degli utenti.
Risultati
I risultati ottenuti con questo metodo hanno permesso a Despar di:
= Concentrare le proprie risorse per la verifica dei dati
anagrafici dei soli clienti che mostrano una variazione
nel profilo di spesa
= Raggruppare e segmentare la clientela in base alla tipologia di paniere
= Individuare quei beni che hanno un effetto ‘leva’ sui
prodotti offerti
= Incrementare lo share of wallet, ovvero massimizzare
la quota degli acquisti che il cliente effettua rispetto ad
una determinata categoria di prodotti
56
Enel Energia
Azienda
Enel S.p.A.
Contesto
comunicare l’intera gamma dell’offerta commerciale di Enel
Energia, la società di Enel per la vendita di elettricità e gas
sul mercato libero
Target
25-59 anni, profilo socio-demo medio alto/ alto, reattivo
alle proposte del mondo finanziario
CaseHistory
Obiettivi strategici
comunicare l’intera gamma dell’offerta commerciale di Enel
Energia e promuovere in particolare la sottoscrizione della
nuova gamma di offerte dual energy “Energia Sicura” rafforzando contemporaneamente la notorietà di Enel nel settore
gas oltre che quello dell’energia.
Strategia di comunicazione
Sfruttando tutte le peculiarità del mezzo abbiamo realizzato un progetto di comunicazione che ha lavorato nell’ottica
del Web 2.0 portando al centro della comunicazione l’uten-
te. Il totale coinvolgimento del target nella comunicazione di
Enel, infatti, ha reso possibile stabilire un vero e proprio contatto diretto tra l’Azienda e i suoi clienti con lo scopo di informarli delle nuove offerte di Enel Energia e contemporaneamente attribuire loro un ruolo attivo all’interno del processo
di comunicazione.
Risultati
Il concorso è stato ospitato all’indirizzo web http://enelcontest.zooppa.com. L’iniziativa ha registrato una consistente
redemption grazie alla partecipazione di un numero molto elevato di utenti unici e con una notevole media di visite giornaliere.
Numerosissimi anche i contributi creativi realizzati dagli
utenti: sono stati uplodati Video Spot, proposte grafiche,
spot radiofonici, concept di comunicazione. Al termine del
concorso sono stati assegnati sia i premi attribuiti grazie al
voto degli stessi utenti e visitatori di Zooppa, sia il premio
speciale Enel attribuito al video Freezing News di Kelioh.
Enel ha poi selezionato alcune delle proposte più interessanti, con il contributo delle quali ha prodotto un videobanner
di ringraziamento a tutti i partecipanti, che è stato messo
online a sui siti selezionati.
60
Ente del Turismo Irlandese
Azienda
Strategia di comunicazione
Ente del Turismo Irlandese
Per invitare il target ad entrare nel “mondo Irlanda” era necessaria una vetrina coinvolgente, appassionante, che valorizzasse i contenuti fotografici di grande impatto e qualità
del Cliente.
La scelta è andata sul formato “Adv Infinito” creato da OneItalia sul portale Infinito.it per allargare la sua offerta di spazi advertising innovativi di grande impatto.
Contesto
L’Ente del Turismo Irlandese ha scelto Leonardo.it per realizzare un progetto annuale che prevedeva la realizzazione
di un’area dedicata al Cliente all’interno del portale e la pianificazione di un’importante campagna adv e dem. Obiettivi del progetto erano fare conoscere ad un pubblico sempre
più vasto l’Irlanda nella specificità delle diverse offerte (natura, sport, giovani, cultura, famiglia) pensate per i diversi
tipi di target.
Target
CaseHistory
Persone di tutte le età interessate ai viaggi
Obiettivi strategici
All’interno di questo progetto è nata l’esigenza di completare
la comunicazione con un presenza di forte impatto che coinvolgesse l’utente introducendolo nell’atmosfera dell’Irlanda,
invogliandolo così ad entrare nell’area informativa.
Totalmente nuovo, il format consiste nella completa personalizzazione della homepage del portale Infinito.it con la comunicazione del Cliente. Enormemente più esteso e coinvolgente di una skin, senza le limitazioni dell’overlayer, questo
format permette una totale immersione nel brand e nel
mood del Cliente, accentuato dalla sorpresa data dalla sparizione virtuale del portale.
Risultati
Ben 2.517 persone in soli tre giorni hanno scelto di cliccare su Infinito.it brandizzato per l’iniziativa dell’Ente Turismo
Irlandese.
60
Eustema - Intrage.it
Azienda
Eustema SpA
Contesto
Intrage.it, il primo portale web dedicato agli utenti “Overanta”, nasce nel 2000 come contributo di Eustema alla riduzione del “digital divide”. All’epoca il panorama italiano
ed europeo, se guardato in relazione all’accesso degli utenti di mezza età ad Internet o alla presenza di servizi in grado di rispondere a loro specifiche esigenze, si presentava infatti come un “deserto informatico”. Da allora e con sempre
maggiore energia Eustema si è impegnata ad abbattere le
barriere tecnologiche, ottenendo risultati sempre più prestigiosi ed incoraggianti.
CaseHistory
Target
Utenti di età superiore ai 45 anni
Obiettivi strategici
= Affermare in Italia i nuovi valori legati alla tecnologia
= Avvicinare gli Overanta ad Internet puntando su informazione, servizi tradotti in una formula semplice,
comprensibile da tutti, ma soprattutto usabili e sicuri, e formazione
Strategia di Comunicazione
Il Portale, che ha fatto dell’informazione di servizio la propria forza, offre 15 canali tematici e numerose sezioni aggiornate costantemente da una redazione dedicata e sem-
pre disponibile nei confronti dell’utenza. Il felice mix fatto di
una linea editoriale che privilegia l’informazione utile, la facilità d’uso, la grafica semplice e caratterizzata da colori tenui e riposanti, l’ampia scelta di servizi e corsi gratuiti on
line, lo ha rapidamente reso un punto di aggregazione privilegiato, come dimostrato dai milioni di utenti che in questi
anni lo hanno scelto per essere informati e che sono entrati a
far parte della sua Community.
Oltre ad usufruire dei servizi offerti dal Portale, i protagonisti della Community sono liberi di partecipare a forum, chat,
creare circoli di discussione, raccontarsi tra le pagine dell’anima gemella, partecipare a giochi, dando vita a una sorta di circolo virtuale animato da amici reali.
Risultati
L’alto livello di gradimento di cui gode il Portale è ben sintetizzato dai valori medi di accesso registrati su base mensile:
circa 10 milioni di page views, 2 milioni di visitatori unici e
2 milioni di sessioni.
I membri della Comunità Intrage, 305 mila ad agosto 2008,
vedono il Portale come un luogo sicuro e accogliente all’interno del quale condividere e scambiare le proprie emozioni,
reperire informazioni utili, acquisire conoscenza sulla tecnologia informatica, socializzare.
È proprio quest’ultimo aspetto che rende Intrage.it un luogo di incontro privilegiato per i suoi utenti. La presenza “attiva” nelle chat e nei forum dimostra come sempre più “Overanta”, grazie a Intrage, abbiano acquisito dimestichezza con
ogni tipo di tecnologia (anche le più innovative) e facciano
ricorso alla Rete per sfuggire alla solitudine, fare amicizia, in alcuni casi trovare
o ritrovare l’amore. Molte
delle storie “nate” sul Portale sono persino state oggetto di approfondimenti
da parte di trasmissioni televisive quali Maurizio Costanzo Show, Uno Mattina
Estate, Mediamente, Non è
mai troppo tardi…
62
Excite.it
Azienda
CaseHistory
Fondata nel maggio del 1999, Excite Europe è oggi un
network di portali attivo in Italia, Regno Unito, Germania,
Francia, Spagna e Olanda, che conta complessivamente circa
5 milioni di utenti unici mensili. Excite è l’unico private portal che coniuga le caratteristiche uniche e individuali dei siti
personali con i contenuti, gli strumenti di ricerca e di comunicazione dei portali tradizionali. Obiettivo principale è quello di offrire contenuti e servizi su misura, da modellare sulle
esigenze e sulle preferenze di ogni singolo navigatore.
A Ottobre del 2007 il network europeo di Excite è stato acquisito da GoAdv, media company altamente specializzata nell’acquisizione di traffico qualificato in Rete. L’operazione unisce la forza del brand di un pioniere di Internet all’expertise
tecnica e il know-how di business del team di GoAdv.
Contesto
Al fine di promuovere i contenuti della versione italiana del
portale Excite, aggregati attraverso l’uso dei tag a formare
landing pages altamente targetizzate, è stata condotta una
massiccia campagna di search marketing su Google. La campagna è stata implementata ed è tuttora gestita dall’Agenzia
interna del gruppo GoAdv, che ha sede a Dublino.
Target
Coerentemente con il nuovo posizionamento di Excite quale portale di entertainment, gossip e lifestyle, il target group
è costituito da giovani di età compresa fra i 16 e i 30 anni e
donne di età compresa fra i 20 e i 40 anni.
muovere i contenuti del portale aggregati attraverso l’uso
dei tag.
Strategia di comunicazione
La struttura di Excite è costituita da una serie di blog verticali, la cui navigazione è possibile grazie alle tag clouds e alla
ricerca per tag. Ed è proprio partendo dai tag associati ai contenuti che l’Agenzia interna del Gruppo GoAdv, in collaborazione col Team di Product Management, ha impostato la propria strategia di keyword analysis. Ogni tag rappresenta una
keyword, alla quale corrisponde una landing page che aggrega i contenuti legati al tag stesso. Così, ad esempio, il tag
“borse” sul Canale lei.excite.it aggrega i contenuti scritti dalla redazione e taggati con la parola “borse”. In questo modo
è stata assicurata tanto la pertinenza del tag rispetto all’annuncio AdWords, quanto la rilevanza del tag stesso e dell’annuncio corrispondente rispetto al termine di ricerca.
Risultati
La campagna è partita il 12 giugno e fino al 31 agosto ha generato circa 3.5 M di visitee oltre 21 M di pagine viste. Nel
dettaglio le performance:
Gli ottimi risultati, raggiunti peraltro durante il periodo estivo, hanno determinato il prolungamento della campagna almeno fino alla fine del 2008 e l’imminente lancio di iniziative
analoghe in Francia, Spagna, Regno Unito e Germania.
Campagna
Obiettivi strategici
La campagna ha i seguenti obiettivi: 1) aumentare i volumi di traffico su Excite.it (utenti unici e page views), 2) pro-
Visite
Page Views
Totale
%
sul Totale
3.500.000 9.750.000
36%
21.000.000 123.500.000
17%
64
Expedia.it
Azienda
Strategia di comunicazione
Expedia Italia
Dare visibilità alle offerte di Expedia con una piattaforma di
buying flessibile e variabile in base ai risultati al fine di creare
traffico qualificato al sito.
Coinvolgere operatori medio/Grandi del panorama web
Italiano con meccanismi di rewarding differenti Cpm/Cpc/
Cpc Bid
Contesto
Travel on line
Target
Travel e-shoppers
Obiettivi strategici
CaseHistory
Creare traffico qualificato al sito che possa facilmente tradursi
in prenotazioni nel rispetto di parametri di efficienza
Risultati
incremento del click rate, ottimizzazione del cost per lead, miglioramento dell’efficency rate.
66
Feltrinelli “Amore 14”
Azienda
Giangiacomo Feltrinelli Editore
Contesto
Un autore molto amato, un pubblico giovane e appassionato, una nuovissima storia d’amore… il lancio dell’ultimo libro di Federico Moccia non poteva non andare diritto al cuore del target.
Target
= Età < 26 anni
= Prevalentemente ragazze
CaseHistory
Obiettivi strategici
Diffondere la conoscenza dell’uscita del nuovo libro di Federico Moccia e incentivare l’acquisto presso un target dinamico,
in continuo movimento e meno esposto ai canali di comunicazione convenzionali
Strategia di comunicazione
Il cuore della campagna nella fase prelancio è il sito omonimo,
vero e proprio collettore di pensieri, desideri, dialoghi dei lettori stessi, di contenuti redazionali sulle diverse iniziative e anticipazioni del libro stesso.
Il tam tam avviene offline attraverso la distribuzione di 4 libri-
cini con diverse anteprime del libro durante eventi musicali e
luoghi di aggregazione in target e in linea con la trama del libro stesso, e con azioni di PR online su contesti affini.
Nella seconda fase, che segue l’uscita in libreria, il sito diventa ancora più vicino al testo rappresentandone una sorta di appendice esperenziale: luogo di scambio, di espressione, di raccolta di gadget virtuali, e soprattutto di visione grazie a delle
graphic novel che si rinnovano ogni settimana. Il recruiting avviene attraverso una campagna tabellare su siti a target quali Topgirl, Studenti.it e Girlpower. Abbiamo inoltre utilizzato
strumenti particolarmente profilati capaci di generare elevati
tassi di click rate quali il BT di Yahoo e il banner expanding presente su MSN Messenger
Una campagna stampa sul settimanale Cioè con inclusi i libricini completa il marketing mix.
Risultati
Più di 200.000 libricini distribuiti. Oltre 500 commenti sul sito
www.amore14.it. Ma il dato più interessante è la richiesta dei
libricini tramite form online (circa 460 richieste senza alcun incentivo). La campagna web ha generato al giorno 23.000 visitatori al sito (di cui 20.000 utenti unici), incrementando anche l’utenza del sito Editore del 40%. Il libro è 1° nella classifica
GfK del 18/10.
67
Fujitsu Siemens
Fujitsu Siemens Computers è una multinazionale del mercato IT nata da una joint venture tra la giapponese Fujitsu e la
tedesca Siemens AG nel 1999. Vende i propri prodotti soprattutto alla clientela business, ma di recente – in particolare
con le linee di notebook Amilo – ha iniziato a puntare con
decisione anche al segmento consumer.
CaseHistory
Contesto
Fujitsu Siemens lancia i nuovi notebook Amilo 3000 series,
nuova gamma di computer portatili che si distingue per la
tecnologia all’avanguardia (un valore già noto per i prodotti Fujitsu Siemens) e per il design unico. Il bianco e il nero
sono i tratti distintivi dei nuovi Amilo. Bianco è il rivestimento, dal design elegante e unico. Nero è il cuore tecnologico:
innovazione per presentazioni di livello superiore, resistenza, potenza, affidabilità, connettività wireless N con processore Intel Centrino 2.
Target
Il target è rappresentato dai “Connected Life” people, persone giovani e forti utilizzatori di prodotti tecnologici e di
internet.
Obiettivi strategici
Gli obiettivi sono: coinvolgere il target in un’esperienza che
lo renda partecipe dei valori e delle caratteristiche di Amilo;
spingere all’acquisto del prodotto presso selezionati e-retailer; utilizzare il web in maniera originale e non convenzionale, rinunciando del tutto alla pubblicità tabellare.
Strategia di comunicazione
“Cerca Bianca” è un’iniziativa che rende gli utenti protagonisti di un cortometraggio noir interattivo dove, per trovare
Bianca, è necessario risolvere misteri e districarsi all’interno
di una spy story che nasce dai bivi e dalle scelte degli utenti.
Il bianco e il nero, segno distintivo dell’Amilo, vengono tradotti nel linguaggio video: la regia, la fotografia, il trattamento dell’immagine, la recitazione e la voce fuori campo, si
ispirano ai classici del cinema noir e servono per valorizzare
il notebook e le sue caratteristiche.
L’innovazione tecnologica e le performance del prodotto
sono rappresentate attraverso lo svolgimento della trama e,
allo stesso tempo, dal personaggio di Bianca che non è soltanto bella, ma anche furba e manovratrice.
Terminando il video interattivo e risolvendo tutti gli enigmi
disseminati lungo il percorso della storia, è possibile partecipare all’estrazione di un notebook Amilo Pi 3540.
Cerca Bianca è anche su: Youtube, con video interattivi a bivi
che sfruttano la tecnica delle “annotazioni”, MySpace, Flickr,
Facebook (dove si nasconde sotto lo pseudonimo di Bianca
A. Milo).
Cerca Bianca è inoltre protagonista di una serie di attività di
placement previste all’interno di negozi milanesi, dove ragazze vestite da “Bianca” coinvolgono gli utenti a giocare e
partecipare al contest. La strategia di comunicazione è completata da video pianificati sul circuito Telesia nelle stazioni
della metropolitana.
Risultati
Dopo una settimana on-line, senza nessun tipo di comunicazione tabellare a supporto:
= 1800 utenti registrati
= 1120 views dei video su YouTube
= Oltre 30 articoli e citazioni in blog di settore (marketing,
comunicazione, cinema e fotografia noir)
= Circa 400 contatti tramite i profili di MySpace, Flickr,
Facebook
CaseHistory
Azienda
68
Gillette - Procter & Gamble
Azienda
Procter&Gamble
Contesto
Per il lancio del programma “Gillette Future Champions 2008”,
in cui i consumatori venivano invitati a votare il loro campione del futuro, per vincere una giornata a Barcellona con Thierry Henry, la campagna di comunicazione ha previsto l’utilizzo
di un media mix completo che, accanto ai tradizionali mezzi offline, ha incluso il web, considerando la target audience, particolarmente “Internet oriented” e abituale utilizzatrice del mezzo.
Target
CaseHistory
Uomini 18-34 anni
Obiettivi strategici
La campagna web ha avuto l’obiettivo primario di coinvolgere i consumatori in una esperienza che aiutasse ad aumentare la loyalty di un target difficile da raggiungere.
In piu’, e’ stata sviluppata una campagna virale per creare awareness e word of mouth.
Strategia di comunicazione
Il coinvolgimento del consumatore e’ stato raggiunto tramite
una forte call-to-action che presentava il contest e spingeva
gli utenti a votare direttamente online su un microsite dedicato oppure tramite SMS il loro campione preferito, per potere
concorrere all’assegnazione del premio, particolarmente ambito dagli appassionati di sport.
La pianificazione web, live con buona pressione per 6 settimane, tra fine agosto e inizio settembre, ha coinvolto i portali maggiormente affini al target selezionato e i siti verticali legati allo sport (in particolare al calcio), nonché un invio
di DEM agli iscritti del sito Gillette. Accanto a formati flash
standard e a posizioni promo-editoriali, sono stati utilizzati formati molto impattanti, come video box e video pre-roll,
che hanno dato l’opportunità di attirare l’attenzione degli
utenti e incuriosirli, invitandoli a cliccare per partecipare al
concorso. Per il piano virale sono stati utilizzati video virali postati su siti interattivi e i blogs dei 4 campioni sponsorizzati da Gillette.
Risultati
Questo piano digitale coinvolgente ha contribuito positivamente al related recall di tutta la campagna. La campagna
web ha permesso di colpire, nelle 6 settimane in cui è stata on
air, più del 40% della target audience, ottenendo quindi una
buona copertura e garantendo visibilità all’iniziativa, mantenendo costi efficienti; l’obiettivo di driver di traffico al sito è
stato raggiunto in maniera soddisfacente, grazie ad una buona selezione dei siti e dei formati pubblicitari.
70
Gioco Digitale
Azienda
Il gruppo Gioco Digitale è il primo operatore italiano indipendente di gaming esclusivamente online con una offerta focalizzata su Poker, scommesse, giochi di abilità, e lotterie. La società è attiva nello sviluppo del prodotto e della
tecnologia ed è concessionaria dello Stato Italiano per il gioco a distanza.
I prodotti di Gioco Digitale sono progettati secondo le logiche dell’intrattenimento con l’obiettivo di offrire un ambiente facile, sicuro e legale per il gioco responsabile.
CaseHistory
Contesto
Il mercato del gaming (legale) online è nuovo per l’Italia:
gratta e vinci e scommesse sportive sono prodotti presenti
in maniera significativa sul web da meno di due anni. Il Poker digitale, poi, è “nato” durante l’estate 2008, e Gioco Digitale è oggi il primo concessionario in grado di offrire il Poker
online legale con premi in denaro.
Target
Le tre aree di attività di Gioco Digitale (Poker, Lotterie, Scommesse) presuppongono tre target differenti, maggiorenni
e solo parzialmente sovrapposti. In particolare il target Poker è, per i motivi sopra accennati, un profilo tutto da scoprire in Italia.
Obiettivi strategici
Massimizzare il numero di utenti registrati a Gioco Digitale
ponendo particolare attenzione alla “qualità” del database,
minimizzando il costo di acquisizione.
Strategia di comunicazione
Gioco Digitale ha adottato una strategia che prevedesse l’utilizzo dei mezzi off-line (stampa / TV) al fine di massimizzare
la reach e creare awareness, supportando contestualmente
la brand equity. Parallelamente ha occupato una posizione di dominio sul web all’interno del vertical gaming, presidiando sia i bacini ad elevata copertura (portali generalisti
e siti di informazione nazionale) sia i canali direct response
(motori di ricerca, programmi di gestione dell’invenduto ed
affiliazione) in un’ottica di cross fertilization.
Risultati
Simple Agency, in relazione alle attività di comunicazione sul
canale web, ha supportato Gioco Digitale offrendo la propria
expertise sulle seguenti aree di intervento:
Supporto strategico
Definizione della migliore strategia di comunicazione sul
web al fine di garantire massima sinergia tra le attività di
branding e quelle puramente di acquisizione
Pianificazione on-line
Definizione del media mix ottimale relativamente a tutti i
canali di direct response, dalla pianificazione dei programmi di gestione dell’invenduto alla gestione dei programmi di
affiliazione e dei motori di ricerca.
Misurazione
Implementazione di un piattaforma di campaign management al fine di creare un dashboard unificato e completo che
permettesse di integrare tutte le attività di comunicazione,
dalla pubblicità tabellare sino al search advertising. La piattaforma funge da sistema di de-duplica, impedendo così la
generazione di risultati fuorvianti e parziali.
Tale piattaforma rappresenta oggi uno strumento di intelligence fondamentale per le scelte di media online.
Produzione creativa
= Sviluppo di tutte le landing page dedicate alle attività
di acquisizione
= Sviluppo delle landing page deidcate alle attività di comarketing
= Sviluppo delle pagine cobrand (contenuto editoriale)
all’interno dei portali generalisti
Tali attività hanno permesso il raddoppio del tasso di conversione sui canali direct response ed un aumento generale dell’efficienza delle campagne, portando contestualmente a diminuzione il costo di acquisizione finale.
72
Grandi Navi Veloci
CaseHistory
Azienda
Grandi Navi Veloci è una delle flotte più moderne d’Europa ed è quella che continua a riscuotere il maggior
numero di riconoscimenti e di consensi; è infatti stata scelta come Miglior Compagnia di Navigazione dagli agenti di viaggio che le hanno conferito il Bit Tourism Award 2007.
Grandi Navi Veloci ha cambiato il modo di viaggiare
in traghetto, introducendo nel Mediterraneo standard
crocieristici sia nelle strutture che nei servizi di bordo.
Scegliere Grandi Navi Veloci significa scegliere il miglior rapporto qualità – prezzo per un viaggio in traghetto. GNV garantisce sempre traversate piacevoli su
traghetti dove i servizi offerti rispondono alle esigenze del mercato: dal cinema alla discoteca, dalla piscina
alla sala per i più piccoli, dai video-games al piano bar,
dall’animazione agli spettacoli.
Contesto
Sulla base dei risultati conseguiti nel 2007 Grandi Navi
Veloci, la compagnia di navigazione leader nel Mediterraneo con linee regolari di traghetti per la Sardegna, la
Sicilia, la Spagna, la Tunisia e il Marocco, ha deciso di rinnovare per tutto il 2008 la sua partnership operativa con
Intarget.net.
Intarget.net è stata confermata da Grandi Navi Veloci per
la pianificazione strategica di Search Marketing sulle attività di Organic Search Marketing e Search Advertising,
al fine di raggiungere i propri obiettivi di visibilità online e di massimizzare il ROI.
Target
Il focus target di Grandi Navi Veloci è costituito da uomini e
donne responsabili d’acquisto, di età compresa tra i 18 ed i
70 anni, che abbiano intenzione di prenotare on-line il proprio traghetto.
Obiettivi strategici
Gli obiettivi che Intarget.net e Grandi Navi Veloci hanno deciso di raggiungere sono:
= diffondere tra l’utenza digitale la conoscenza delle
tratte coperte da GNV e migliorare la percezione del
Brand on-line.
= coprire l’utenza on-line intenzionata ad acquistare biglietti per le tratte offerte aumentando il numero di biglietti venduti dal sito www.gnv.it.
Strategia di comunicazione
La campagna di comunicazione è stata caratterizzata dall’impiego di un mix di strumenti, sia sotto il punto di vista dell’ottimizzazione del sito GNV per i motori
di ricerca (attività di SEO e link popularity) che di search advertising .
Risultati
Grandi Navi Veloci ha visto un incremento del fatturato online 2008 pari al + 114% rispetto al 2007. Intarget.net ha
contribuito a tale risultato:
= aumentando la visibilità di GNV sulle principali
keyword di riferimento del comparto prenotazioni
traghetti.
= diminuendo il costo di conversione dalle attività di
keyword advertising del - 24,30% con un aumento
delle prenotazioni del + 281,79% sulla base di un
investimento GNV del + 189,17% rispetto all’anno
precedente.
Griffin - 20th Century Fox HE Italia
20th Century Fox Home Entertainment Italia Srl
Contesto
In collaborazione con 20th Century Fox Home Entertainment, ADVentertainment ha realizzato una pianificazione pubblicitaria per il lancio commerciale online del
dvd “I Griffin presentano “Blue Harvest” Timing: 3 Marzo
2008 / 16 Marzo 2008.
Target
18-35 anni, prevalentemente di sesso maschile appassionato del genere fantascientifico e fan della nota serie televisiva I Griffin
Obiettivi strategici
Creare attraverso l’utilizzo di soluzioni creative non conventional una strategia di comunicazione online capace
di suscitare interesse e curiosità sul nuovo dvd presentato da 20th Century Fox Home Entertainment, richiamando inoltre l’attenzione dei fan della nota serie televisiva
attraverso la promozione di una competition online.
Strategia di comunicazione
Ricalcando lo stile della parodia interpretata da una delle famiglie più famose, i Griffin, abbiamo realizzato una
strategia comunicativa che oltre a sviluppare una campagna tabellare ad hoc, ha offerto l’opportunità di sperimentare un nuovo formato advertising del tutto innovativo: il Sushi Roll.
La nuova soluzione, si configura come un unico formato
adv capace di guidare l’utente attraverso un’animazione
itinerante, coinvolgendolo in un viaggio nel mondo fantascientifico dei “I Griffin presentano “Blue Harvest”
http://www.adventertainment.it/banner/griffin/overlayer_sushi_preview.html
Come si diceva, ad affiancare questa creatività speciale è
stata una campagna tabellare comprensiva dei formati
più performanti: Homedressing, Personalizzaioni, Interstitial, con la possibilità così di veicolare sia il lancio del
prodotto stesso che la competition online promossa all’interno di una landing page.
Il Contest, di fatto, permetteva ai lettori di vincere i biglietti per la maratona cinematografica organizzata da
20th Century Fox Home Entertainment, durante la quale venivano proiettati i migliori episodi dei Griffin oltre a
I Griffin presentano “Blue Harvest”.
Risultati
Le proiezioni di ADVentertainment sui riscontri effettivi di questo piano dimostrando come l’utilizzo
di una nuova creatività non conventional incrementi di ben 16 volte le performance medie ottenute attraverso l’impiego di un formato rich media come un
Overlayer: il Sushi Roll infatti ha generato un clickrate del 16,24%
Le personalizzazioni inserite all’interno delle Homepage dei siti del circuito underground invece, hanno
rafforzato la bontà del risultato generale della campagna evidenziando una performance di 2500 clicks.
A mantenere alta l’attenzione sul prodotto è stata
inoltre un’imponente attività tabellare che alla luce
di un monte impressions superiore ai due milioni, ha
realizzato come risultato 3400 clicks.
Il successo del progetto ha avuto infine un ultima
conferma: il sito dedicato alla competition online è
stato visitato da oltre 5000 utenti.
CaseHistory
Azienda
73
74
Henkel “Donna D”
CaseHistory
Azienda
Henkel, fondata nel 1876, è una multinazionale che opera in
diversi settori della chimica applicata. Dal 2000 Henkel Italia
ha deciso di trasporre on-line, in un portale tutto al femminile, i contenuti di “Donna D”, l’omonimo magazine cartaceo
che accompagna e guida le consumatrici donne nel mondo
dei prodotti per la detergenza. Donnad si configura come
una vera e propria community dedicata alle donne e un efficace strumento di direct e digital marketing in grado di rafforzare la brand awareness dei prodotti Henkel.
Il Video-Advergame, che ha racchiuso al suo interno componenti grafiche, flash e video/scatti fotografici, ha permesso
alle partecipanti di vivere in modo assolutamente realistico
la scelta dei capi d’abbigliamento e gli accessori a disposizione di Giulia e di seguire da vicino le sue prove abito di fronte allo specchio.
Nel gioco è stata inoltre inserita una componente virale
(Member Get Member) consistita nell’invitare le amiche a
partecipare a loro volta, dopo aver visto lo scatto delle scelte del mittente.
Contesto
Target
Slash - Interactive Media Agency - collabora ormai da oltre
8 anni con Henkel per lo sviluppo e la gestione di progetti a attività di digital marketing in grado di seguire l’evoluzione degli obiettivi del Cliente, e nella fattispecie del portale DonnaD.
La realizzazione, nel 2008, del Video-Advergame “MyDressRoom”, che si è avvalso della componente video oggi particolarmente in voga e apprezzata dagli utenti in Rete, si
inserisce in una serie di iniziative volte ad incrementare la
Community di Donnad ed interagire con le consumatrici
online in modo innovativo e coinvolgente.
L’idea di MyDressRoom, è stata quella di ricreare l’atmosfera
intrigante di un pre-appuntamento, coinvolgendo le utenti nella scelta della mise perfetta per l’appuntamento della
loro “amica” Giulia, protagonista del gioco.
Il target di riferimento del portale DonnaD è costituito dalle
donne, di età compresa tra i 25 e i 55 anni, Responsabili d’Acquisto e sensibili ai temi della bellezza, della cura della propria persona, della moda e del lifestyle.
Obiettivi strategici
Slash ha collaborato con Henkel nella realizzazione di un’iniziativa online in grado di coinvolgere in modo semplice,
immediato e divertente le utenti in target con lo specifico
obiettivo di incrementare il volume di traffico qualificato sul
portale femminile ed accrescerne conseguentemente il database marketing.
Strategia di comunicazione
La campagna di comunicazione a supporto del Video-Advergame ha previsto un mix
di strumenti di direct eMailing sul target femminile d’interesse, e Internet
Advertising a CPA e CPM
(compresa un’attività su
MySpace volta alla valorizzazione della componente video).
Risultati
Il video–advergame sviluppato da Slash per DonnaD ha permesso, in 3 mesi
di campagna, di raggiungere un importante risultato in termini di nuove
utenti registrate alla community del portale. Nello specifico tale incremento, rispetto agli obiettivi
strategici concordati per il
2008, si è attestato intorno al 40%.
76
HP “Design Philosophy Online”
Azienda
Hewlett Packard è una delle aziende leader dell’informatica e,
con le sue divisioni dedicate ai personal computer, alle stampanti e allo storage aziendale, da diversi anni è presente costantemente nel mondo della comunicazione off e on line.
Sempre attenta alle tendenze e ai gusti dei suoi utenti, HP affida al web un ruolo di primo piano, credendo nelle capacità del
mezzo di colpire un target attivo e interessato alle ultime novità nel mondo della tecnologia e dell’innovazione.
CaseHistory
Contesto
Internet ha rappresentato una radicale rivoluzione anche perché ha scardinato le tradizionali barriere tra lavoro e divertimento, creatività e tecnica, lifestyle e tecnologia.
HP risponde alla sfida del digitale con comunicazioni raffinate
che sappiano cogliere le esigenze di diverse tipologie di utenti, sia il pubblico più esperto degli specialisti, dei tecnici e dei
manager IT che impongono le scelte tecnologiche di un’azienda, sia le famiglie e l’utenza più giovane. Di recente, la divisione PSG di HP dedicata ai pc, ha inoltre introdotto il concetto di
Design Philosophy per porre l’attenzione al look dei propri prodotti di punta, improntati su un’estetica raffinata che non rinunci alla tecnica, ma che la sappia esaltare.
Target
Le recenti campagne PSG si focalizzano sull’estetica dell’oggetto, valorizzando la sensualità delle forme e dei colori, per una
tecnologia che, oltre ad essere potente, utile e user frendly, sia
anche visivamente accattivante.
La comunicazione quindi si e’ allargata a nuovi target: innanzitutto quello femminile, già ampliamente fruitore dei computer HP e sicuramente più attento allo stile rispetto al tradizionale target HP; e poi l’universo del design, dell’arredamento,
perché il brand acquisisca una ulteriore dimensione valoriale
e inserisca armoniosamente i suoi prodotti nello spazio della
casa e dell’ufficio.
Obiettivi strategici
Due gli obiettivi della macro-campagna Design Philosophy:
1) allargare il target riposizionando il prodotto entro una sfera fashion & lifestyle,
2) supportare awareness ai desktop e notebook HP.
Da aprile 2008 le campagne PSG hanno sposato la Design Philosophy, allargando la sfera degli utenti, con posizionamenti mirati su siti inconsueti rispetto alla tecnologia ma perfettamente in linea con la nuova concezione del prodotto: una
lunga copertura su Style e Menstyle con formati d’impatto
come l’overlay in Home Page, e su siti e portali dedicati all’arredamento come il nuovo ATCASA di Rcs e come Repubblica
Casa&Design hanno segnato un punto di svolta rispetto alla
tradizionale comunicazione HP, fornendo inoltre risultati decisamente sopra le aspettative.
La comunicazione di un Notebook con alte prestazioni e dal
design accattivante come il Tablet Soyuz è stato inserito sui
portali fashion di Condenast Style e Menstyle in un formato
video che ha rivelato la linea sensuale del prodotto, creando
un gioco di luci che attirava lo sguardo e che spingeva gli utenti all’approfondimento. I formati di grandi dimensioni come
l’Half Page 300*600 su ATCASA di Rcs per promuovere la linea
di Notebook Touchsmart ha valorizzato l’impatto della creatività in un contesto di alto profilo senza rinunciare alla necessaria copertura del target tradizionale. La Design Philosophy si
configura come un ideale momento di passaggio del brand a
una concezione tecnologica del prodotto a una visione più legata al lifestyle, dove tutte le componenti trovano un’armonia,
diventano segni del quotidiano.
IGP Decaux “Outdoor tv a Milano”
IGP Decaux - OUTDOOR TV a MILANO
Contesto
CaseHistory
Enterlab s.r.l. - azienda del Gruppo Y2K, realtà innovativa e unica
nel suo settore che, attraverso le specializzazioni delle sue aziende, offre progetti, attività e prodotti di comunicazione per tutti i
media esistenti - per conto di IGP Decaux gestisce due videowall
a Milano dislocati in punti strategici e di elevato traffico: uno sulla
facciata di COIN in P.zza V Giornate, l’altro all’interno dell’area pedonale di C.so Como.
Enterlab non solo mette a disposizione la piattaforma applicativa
(di cui è proprietaria) per la gestione dei contenuti e del palinsesto, ma garantisce anche l’erogazione del servizio attraverso l’infrastruttura di telecomunicazioni realizzata e gestita da un’altra
delle società del Gruppo Y2K (Enter s.rl.).
L’Azienda ha in carico l’attività redazionale (progetto editoriale,
raccolta e organizzazione contenuti, coordinamento con editori e
content providers) e la gestione della piattaforma per la messa on
air dei contenuti (palinsesto, gestione infrastruttura).
Attraverso un’altra società del Gruppo (Mover s.r.l.), Enterlab fornisce un servizio di produzione e postproduzione, affinché tutti i
contenuti video ricevuti o creati ad hoc rispondano ai requisiti tecnici e comunicativi previsti dal canale “outdoor tv”.
Obiettivi strategici
Non un semplice mezzo per trasmettere pubblicità, ma
un canale privilegiato per intrattenere, informare, divertire, coinvolgere; un mezzo per valorizzare e “arredare” il territorio, parlare ad una molteplicità di target (utenti, cittadini, consumatori) in modo innovativo e diretto, con la
certezza che un contenuto di qualità sia il vero valore aggiunto.
Un’esperienza in atto, una sfida ancora aperta. Il lavoro redazionale e il branding del network sono infatti in corso. Lo studio dell’immagine, la selezione dei contenuti editoriali, il loro adattamento
al mezzo da un punto di vista tecnico e comunicativo, la differenziazione dei palinsesti sono solo alcune delle attività con cui Enterlab, insieme a IGP Decaux, sta plasmando questo prodottoservizio di roadside communication.
Strategia di comunicazione
Formula editoriale mista.
Contenuti pubblicitari: forniti da IGP Decaux e Coin (quest’ultima
interviene solo per il proprio videowall).
Contenuti editoriali: intrattenimento, arte e cultura, pubblica utilità, news. Ad oggi, questi contenuti non sono prodotti ad hoc ma,
una volta raccolti dai diversi content providers contattati, opportunamente post prodotti.
Eventi speciali, comunicazioni speciali. In occasione delle Olimpiadi 2008, per conto di COIN e IGP Decaux, Enterlab ha anche curato
e gestito la messa on air del medagliere. La pagina web creata per
ospitare il contenuto era introdotta da una sigla dedicata.
Enterlab s.r.l., insieme a Enter s.r.l, rappresenta oggi il polo tecnologico del Gruppo Y2K Communication. Unico nel suo settore, il Gruppo Y2K ha saputo rispondere in modo innovativo
alle nuove esigenze del mercato, acquisendo e organizzando
diverse aziende specializzate che progettano e realizzano attività e prodotti di comunicazione per tutti i media esistenti.
Fra loro complementari e riunite in un’unica sede operativa, le società del Gruppo sono al tempo stesso autonome nel
proprio ambito d’intervento e integrate in un’identica visione strategica.
CaseHistory
Azienda
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IKEA ITALIA
Azienda
Strategia di comunicazione
IKEA ITALIA
Partendo dagli obiettivi prefissati, ContactLab ha sviluppato,
assieme a IKEA, un programma completo e multicanale che
comprende consulenza strategica, grafica, copywriting, sviluppo html, spedizione e analisi dei risultati.
Contesto
Per sviluppare ed implementare una strategia integrata di
direct marketing digitale, IKEA ha scelto ContactLab, leader nel settore.
CaseHistory
Target
Il target di riferimento è quello di IKEA, vasto e trasversale,
ma in particolare il programma si rivolge:
= ai soci IKEA FAMILY (700.000 iscritti circa contattabili via email), tra i quali gli “ambasciatori”, veri e propri
opinion leader IKEA FAMILY e quindi di IKEA
= ai “lead”, gli iscritti alla nuova newsletter che potranno
diventare soci IKEA FAMILY
= alla nuovissima categoria di utenti business
Obiettivi strategici
= favorire upselling e cross-selling tramite l’offerta di
contenuti personalizzati, sia per utenti già fidelizzati
(soci di IKEA FAMILY) sia per lead (semplici iscritti alla
newsletter)
= sviluppare driver di traffico sia online che nei punti vendita, che sappiamo stimolare i clienti ai processi d’acquisto nel canale ecommerce e nel canale tradizionale
= dialogare con i soci IKEA FAMILY per conoscerne meglio
preferenze e opinioni attraverso sondaggi
= aumentare il numero di soci iscritti al programma IKEA
FAMILY
1) Email
Sono state sviluppate 3 newsletter che si rivolgono a 3 tipologie di utenti: soci IKEA FAMILY, lead, business.
Per ciascuna categoria, è stata stabilita una pianificazione
annuale concepita per rafforzare le promozioni stagionali
IKEA, senza eccedere nella pressione commerciale.
Per i soci IKEA FAMILY, in particolare, il contenuto della newsletter è personalizzato a seconda del negozio presso cui si è
sottoscritta la fidelity card. Una parte della newsletter “glocal”, infatti, è uguale per tutti e gestita centralmente, mentre
alcuni contenuti sono gestiti dai singoli punti vendita, che
possono decidere autonomamente quali argomenti inserire.
Ognuno dei 15 negozi diventa così local editor e ha inoltre la
possibilità di inviare comunicazioni ulteriori nel corso dello
stesso mese (newsletter local).
Un nuovo servizio behavioral mail permette inoltre di tracciare all’interno dei messaggi le preferenze espresse tramite i
click effettuati. Questo permette di rivolgersi ai singoli utenti
con messaggi creati dinamicamente sulla base del loro comportamento nella lettura delle mail inviate.
2) Mobile
Il canale sms viene usato per call to action forti su offerte
promozionali limitate nel tempo e definite per ciascun area
geografica per creare maggiore traffico nei punti vendita.
Inoltre, uno strumento di messaggistica mms serve ad informare i top manager sui risultati economici del proprio negozio. Gli stessi risultati possono essere anche confrontati con
quelli dei gli altri punti vendita, il tutto con un semplice mms
spedito ogni mattina.
3) Web
ContactLab raccoglie e analizza le informazioni rilasciate dagli utenti attraverso sondaggi web-based sviluppati ad hoc
o interpretando il loro comportamento online e sulle newsletter, per meglio profilare i soci, individuare target sempre
più specifici e sviluppare strategie di comunicazione mirate
e personalizzate.
Risultati
=
=
=
=
=
=
Aumento significativo del traffico sul sito internet
Crescita delle visite nei punti vendita
Rafforzamento della relazione con i soci IKEA FAMILY
Crescita numero iscritti al programma IKEA FAMILY
Migliore qualità della profilazione degli utenti in database
Creazione del nuovo gruppo di riferimento utenti lead
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Il Sole 24Ore
Azienda
Il Sole 24Ore
CaseHistory
Contesto
Il Sole 24Ore ha avuto l’esigenza di raggiungere in modo efficace un determinato target business per promuovere due
progetti
= la ricerca di software partners per Impresa24, il gestionale de Il Sole 24Ore per le piccole e medie imprese;
= l’evento del Work Shop PMI: un tour che è stato inaugurato a Roma e che ha fatto tappa in varie città italiane
per poi concludersi a Milano. Il tour rappresentava l’occasione per presentare ad imprenditori e managers il rapporto emerso dalla ricerca condotta da Il Sole 24Ore in
collaborazione con l’Università Cattolica del Sacro Cuore
di Milano sul tema “Imprenditori e Managers della PMI:
dove vorreste essere tra 3 anni? “.
Il Sole 24Ore ha scelto come partner specializzato BusinessFinder per avviare campagne di direct e-mail marketing mirate al
target di riferimento.
Target
= Area Italia Rivenditori Software e Hardware
= PMI ubicate nelle province di RM - TA - NA - PA - BO - AN
- BS - TV - TO - MI
Obiettivi strategici
1) Nel caso di Impresa24, l’obiettivo principale è stato quello
di raggiungere aziende interessate a divenire software partner
qualificati per la distribuzione del gestionale.
Inoltre il piano di comunicazione elaborato ha voluto:
= generare brand awareness della specifica soluzione di
Impresa24;
= consolidare la leadership de Il Sole 24Ore quale produttore di software autorevole e garantito.
2) L’obiettivo primario dell’iniziativa del Work Shop PMI è stato quello di contattare le PMI locali per invitarle a partecipare
all’evento, quale occasione di incontro e riflessione su aspetti
critici di management, business e competitività affrontati nella ricerca svolta. La campagna di e-mail marketing ha mirato
ad entrare in contatto con gli utenti potenzialmente interessati e a profilare tale utenza attraverso la compilazione di appositi moduli di richiesta informazioni e registrazioni.
Strategia di comunicazione
1) Il piano di comunicazione applicato ha proposto una strategia volta ad informare in modo chiaro sulle caratteristiche del
gestionale Impresa24, e ad evidenziare l’opportunità di una
partnership valorizzata dall’autorevolezza di un grande marchio quale Il Sole 24Ore.
Tale comunicazione ha consentito di raccogliere manifestazioni di interesse alla proposta e di profilare i dati dei destinatari,
attraverso un apposito modulo di contatto inserito all’interno
di una pagina web creata ad hoc.
2) BusinessFinder ha progettato una campagna DEM destinata
alle PMI, dislocate nelle province in cui si sono svolti gli eventi.
Per ottenere gli obiettivi prefissati, BusinessFinder ha realizzato un piano di comunicazione online, applicando una
strategia basata sulla segmentazione geografica del proprio database, allo scopo di profilare in dettaglio i destinatari della campagna, e su creatività personalizzate, a forte impatto emozionale, finalizzate a veicolare l’informazione
sulla ricerca svolta e a raccogliere iscrizioni ai vari workshop.
La segmentazione della banca dati è stata effettuata a livello di provincia in corrispondenza delle diverse tappe del tour
andando ad individuare le aziende localizzate in quelle specifiche zone in modo da portarle a conoscenza dell’evento e della possibilità di registrarsi. Le creatività sono state elaborate
nel rispetto della policy aziendale, sfruttando le peculiarità del
mezzo e-mail, il cui messaggio è stato poi esploso ed approfondito con la realizzazione di una landing page dedicata.
Risultati
1) Nel caso di Impresa24 la strategia applicata ha permesso di
= segmentare le aziende interessate alla proposta di distribuzione del gestionale;
= fornire contenuti aggiornati specializzati per il target di
riferimento;
= per Il Sole 24Ore confermare il proprio ruolo di autorevolezza presso la propria target audience
2) Nel caso del Work Shop, la campagna ha consentito di raccogliere numerose iscrizioni all’evento, profilare i destinatari
interessati mediante form di registrazione e generare traffico
alla sezione del sito appositamente dedicata all’evento.
Intel - Teamworld.it
Intel
Contesto
Intel, azienda leader mondiale in campo tecnologico, ha voluto promuovere il proprio brand sul network di tg|adv.
Target
Giovanissimi dai 15 ai 25 anni
CaseHistory
Obiettivi strategici
Il progetto è stato strutturato per raggiungere due obiettivi
principali: - Il posizionamento del brand Intel come uno dei
principali consumatori partner per la mobilità e l’esperienza di intrattenimento digitale - Il traffico di utenti al sito
web intel Il progetto si sviluppa su due fronti: intrattenimento con www.teamworld.it e tecnologia con www.tecnozoom.it
Strategia di comunicazione
Intel sceglie di coinvolgere l’utente e di puntare sull’intrattenimento con www.teamworld.it, il principale sito di
street team italiano. Oltre alla pianificazione di una campagna advertising online, gli user di Team World sono sta-
ti coinvolti in un contest che ha messo in palio un incontro
con uno dei gruppi giovani italiani più famosi del momento: i Sonohra.
Rispondendo correttamente ad alcune semplici domande
con l’aiuto delle informazioni rintracciabili sul sito www.
intel.it, gli utenti hanno avuto la possibilità di partecipare
all’estrazione finale. Gli utenti che non hanno risposto correttamente alle domande hanno avuto comunque l’opportunità di vincere l’incontro con la band invitando 5 amici a
partecipare al concorso.
La promozione Intel era inoltre online su www.tecnozoom.
it, sito riconosciuto dagli utenti come fonte prestigiosa ed
esaustiva in materia di tecnologia di consumo.
Ancora una volta tg|adv ha associato all’advertising l’approfondimento editoriale, era infatti online su Tecnozoom un
articolo dedicato ai prodotti Intel.
Risultati
Iscritti al concorso: 4.556
Utenti che hanno risposto correttamente: 386
Utenti che hanno sbagliato a rispondere ad almeno una domanda: 2.985
Utenti che hanno invitato a partecipare al concorso 5 amici: 735
Utenti che non hanno terminato il quiz: 185
CaseHistory
Azienda
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82
Jumper - 20th Century Fox HE Italia
Azienda
20th Century Fox Home Entertainment Italia Srl
Contesto
ADVentertainment in collaborazione con il centro media Carat, ha realizzato per 20th Century Fox Home Entertainment,
una campagna advertising per il lancio del dvd Jumper Timing: 8 Settembre – 21 Settembre 2008
Target
18-35 anni, prevalentemente di sesso maschile, amante della fantascienza e degli effetti speciali di ultima generazione
CaseHistory
Obiettivi strategici
Creare attraverso una strategia advertising una comunicazione mirata ad incrementare l’interesse del lettore verso il
prodotto, in questo caso il dvd Jumper, lanciato dalla nota
casa di distribuzione.
Impiegando soluzioni creative impattanti ed interattive, è
stato possibile veicolare un messaggio promozionale ed al
tempo stesso interattivo per l’utente finale anche attraverso
la diffusione di un concorso online.
Strategia di comunicazione
La strategia alla base della pianificazione advertising è stata formulata per ottenere il massimo dei risultati, adottando
soluzioni creative particolarmente performanti, ed una competition online con in palio importanti premi per i vincitori.
Il teletrasporto, tema centrale del film e della strategia alla
base dei formati creativi interessati, è stato adottato per ricreare nel lettore la sensazione di uno salto spazio temporale, ed è
stato proprio questo lo spunto creativo per la realizzazione di
uno dei formati di punta della campagna: il Sushi Roll.
Formato originariamente pensato per trasportare il lettore
in un viaggio itinerante nel web, il Sushi Roll in questa pianificazione ha espresso la sua totale natura, teletrasportando così il lettore nel mondo ripercorrendo le tappe mondiali
dei protagonisti del film.
http://www.adventertainment.it/banner/jumper/sushi/
Oltre all’utilizzo di un formato rich media non conventional,
la pianificazione includeva al suo interno i formati di maggior visibilità del portfolio della concessionaria:
- il Box full Screen, creatività speciale posizionata nella home
page di Movieplayer.it.
La peculiarità di questo formato è nell’animazione che, a
partire da un Wide Box, si espande in pochi secondi fino ad
occupare l’intera pagina per poi ritornare con un movimento
di contrazione inverso al suo aspetto originario di Box.
http://www.adventertainment.it/banner/jumper/fullbox/
montato.html
- Video Interstitial Interattivo
Attraverso questo formato, posto all’interno dei contenuti di
Multiplayer.it, è stato possibile veicolare il trailer del film e
grazie ad una animazione rotante del widget interno, il lettore potrà visionare sia i packshot in versione dvd e blue ray
del film che una gallery fotografica.
http://www.adventertainment.it/banner/jumper/interstitial.html
Altro formato interattivo adottato per questa campagna è il
Box Interattivo, inserito all’interno dei contenuti dei siti underground per toccare così un target più profondo,tale formato permetteva al lettori di visionare il trailer e le foto del
film.
http://www.adventertainment.it/banner/jumper/
300x250_int.html
Oltre ad una comunicazione pubblicitaria creativa, rilevante è stato il concorso online che, riadattando il tema del teletrasporto, ha messo in palio per il lettore più attento un fantastico viaggio a Sharm El Sheik.
Infine, una campagna tabellare posizionata all’interno dei
siti del network cinema e gaming, ha dato supporto a questa
pianificazione permettendo di veicolare in profondità il lancio del dvd e la promozione del concorso stesso.
Risultati
Il risultati ottenuti da questa pianificazione evidenziano
come uno studio del prodotto e il giusto utilizzo di formati
creativi possano dare risalto, visibilità e coinvolgere l’utente finale.
Il Sushi Roll, Rich media non conventional, partendo da una
struttura simile ad un Overlayer, ha generato un Click Rate
pari al 1,5%, mostrando come un formato speciale catturi in
maniera importante l’interesse del navigatore.
In relazione al precedente dato, le creatività che hanno generato una migliore performance sono state: il Box Full Screen
e l’Interstitial interattivo con Widget interno, i quali hanno
generato entrambi un click rate pari al 3%.
Complessivamente, le creatività tabellari posizionate all’interno dei siti facenti parte dell’underground Gaming e Cinema hanno realizzato oltre 8000 clicks.
Infine, oltre 3000 sono stati i partecipanti al concorso promosso online.
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Kenzo
Il marchio KENZO (gruppo LVMH, centro media ISOBAR CARAT LUXURY) nasce a Parigi grazie alla creatività e al talento di un giovane giapponese, Kenzo Takada che, dagli
anni ‘70 crea collezioni che rompono con le convenzioni
e rinnovano la moda, infondendole nuova energia e una
raffinatezza originale. Lo stile è all’avanguardia e infinitamente colorato.
Nel 1988 KENZO fa il suo ingresso nell’universo dei profumi con “KENZO, ça sent beau” e anche in questo settore destabilizza i codici classici della profumeria, innovando. Nel
1999 Kenzo decide di lasciare la moda, sarà sostituito qualche anno dopo da Antonio Marras.
Dopo svariati lanci di fragranze di successo, il 2000 vede
la nascita di Flowerbykenzo, un eau de parfum che inventa il profumo del papavero e che si impone subito come un
classico della profumeria. In un mondo tecnologico e urbano, il fiore è il legame con la natura. Lo sbocciare di un papavero in città: il potere di un fiore forte, singolare, puro
e sensuale.
Il profumo è un altro modo per esprimere i valori del marchio KENZO: amore per la natura, attenzione al design,
poesia e autenticità, mix tra Oriente e Occidente, un lusso
con il sorriso. Elementi che si ritrovano in tutte le fragranze
e nei prodotti beauty Kenzoki creati dal marchio.
campo di papaveri virtuale, creato dagli utenti attraverso
un’iniziativa concorsuale.
Target
Donne 18-39 anni, status socio-economico medio/alto
Obiettivi strategici
= Sostenere il sell-out, brand awareness
= Veicolare il concorso “Semina il tuo papavero”
= Incentivare le donne a recarsi presso i punti vendita
Strategia di comunicazione
= La comunicazione della fragranza doveva portare gli
utenti al sito e farli sentire parte di un progetto e concorso mondiale. L’iniziativa, spinta con le medesime
modalità comunicative nei diversi paesi, richiedeva
da parte dell’utente la registrazione al sito e l’inserimento di una foto che richiamasse il papavero
= Il messaggio, veicolato nelle settimane precedenti il
lancio online da un’intensa attività OOH (suggestivi
i totem e i video nelle principali stazioni italiane), è
stato trasmesso attraverso formati wow factor e posizionamenti impattanti nei portali e nei siti a target
= La campagna Display è stata affiancata dalla campagna Keyword e dal Site targeting, che hanno permesso di monitorare l’interesse degli utenti all’iniziativa
Contesto
Risultati
Il brand Kenzo vuole entrare nel mondo online in modo innovativo, creando un sito nuovo e altamente interattivo
www.flowerbyyou.com , sfruttando i nuovi codici comunicativi. Per l’occasione lancia una comunicazione che unisce l’antico e il nuovo e decide di farlo con il suo prodotto di
punta: Flowerbykenzo.
Alla tradizionale attività di decorazione delle città con il
papavero, simbolo della fragranza, Kenzo affianca ora un
= Il concorso ha ottenuto risultati entusiasmanti. Gli accessi al sito sono stati elevatissimi, grazie ai click rate
decisamente elevati sulle singole creatività.
= I contributi degli utenti sono stati numerosi, registrando significativi picchi nelle città in cui era prevista un’intensa promozione nei punti vendita
= L’iniziativa “Semina il tuo papavero” ha ottenuto
buone performance internazionali e l’Italia ha registrato il maggior numero di iscritti e di foto uploadate [4.103 papaveri seminati vs 3.312 in Spagna
(secondo Paese per foto uploadate) e 67.341 visite
al sito vs 22.583 in Francia (secondo Paese in termini di traffico)]
= Le 100 immagini migliori sono state raccolte in un libro, stampato in copie limitate e omaggiato agli autori delle foto selezionate
CaseHistory
CaseHistory
Azienda
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L’Oréal - Studio Line “Indestructible Gel”
Azienda
L’Oréal Paris, un marchio presente in tutto il mondo leader nell’universo della bellezza e della cura della persona, dedica agli uomini e alle donne le ultime innovazioni tecnologiche in prodotti di bellezza e di trattamento.
Contesto
Studio Line, la linea styling di L’Oréal Paris, che da sempre comunica in modo innovativo, “estremo”, marchiando tutta una
generazione. Simbolo di creatività, libertà, passione per le tendenze, personalità, L’Oreal Paris lancia Studio Line Indestructible Gel nel 2007 con un progetto web dalla cui esperienza è
emerso l’enorme potenziale dei mezzi digitali per il target e
il progetto in essere.
CaseHistory
Target
La comunicazione si è focalizzata sui giovani 15-24, appassionati di styling, di sport estremi, di games e video console.
Obiettivi strategici
Avere una “real global” esperienza di marca virtuale, con
obiettivo l’attivazione di una community disegnata sui valori “estremi” del prodotto, “glorificare” il pot e il testimonial
della campagna Taig Khris (campione del mondo di roller) e
accrescere la brand awareness allargando il target di Indestructible Gel verso lo style. Engagement e traffico qualificato al sito dedicato.
Strategia di comunicazione
La strategia nasce, vive e si nutre del mondo del “social
neworking”, top of mind nell’esperienza di navigazione
del target, sfruttandone tutte le potenzialità di relazione
e coinvolgimento.
Grazie ad un’attenta analisi e al supporto delle esperienze maturate nella realizzazione di progetti di social networking sviluppate in Zed digital, la strategia si e’ sviluppata attraverso
presidio del primo social network al mondo, Myspace.com,
realizzando una Costum Community dedicata al mondo dello style, e dell’engagement. Indestructible gel si presenta agli
utenti con il suo inconfondibile stile, dunque, con www.myspace.com/indestructiblestyle.
Lo spazio a disposizione è stato pensato e creato in coerenza
con lo “Street” mood delle comunicazione Indestructible, esaltando l’idea di stile, di sport estremo.
Protagonista dell’Indestructible Community un avatar di Taig
Khris che guida l’utente attraverso i contenuti: video, solo il
meglio dei film di sport estremo, un appassionante gioco, che
ha creato un trainante effetto viral, di un concorso che ha arricchito la community di L’Oréal.
Attorno al progetto Myspace, una fortissima campagna di comunicazione digitale attraverso l’utilizzo degli strumenti e formati più impattanti del mercato quali: rich media e entertainment, Messenger tool e Personal Expression, e Ingame ADV
con Xbox Live ( tra i primi in Italia), UGC, BT, formati espandibili e un dominio tattico di tutte le aree attive del Display ads
sul network di Google e un attento e mirato presidio di tutti i
motori di ricerca.
Risultati
Grazie ad un sistema di monitoraggio strutturato ad hoc attraverso strumenti proprietari di Zeddigital è stato possibile effettuare un’attenta analisi e valutazione dei risultati giorno dopo
giorno, dando il peso giusto ad ogni singolo formato e piattaforma utilizzata.
In due mesi di comunicazione la Custom community Indestructible ha registrato risultati incredibili con più di 2.5 milioni di pagine viste e più di 360.000 visitatori unici, con un obiettivo raggiunto superiore al milione di click totali. I numeri della
Personal Expression del Messenger sono già diventati una case
internazionale per L’Oréal Paris con ben 789.000 downloads
superando ogni aspettativa e obiettivo preposto. Una campagna Indestructible!
CaseHistory
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Lastminute.com Italia
Azienda
Strategia di comunicazione
lastminute.com Italia è attiva dal dicembre del 2000 e ha
sede a Milano. La filiale italiana si avvale di circa 100 collaboratori tra professionisti ed esperti agenti di viaggio che mettono la propria esperienza e professionalità al servizio degli
utenti. Il lavoro quotidiano di lastminute.com Italia si basa
su un principio fondamentale: la grande attenzione alla cura
della propria clientela, seguita direttamente proprio dal Customer Care interno all’azienda. Nel 2007 il sito www.lastminute.com è stato visitato da oltre 20 milioni di utenti unici,
ha registrato 40 milioni di page views al mese e 1,5 milioni di
iscritti attivi alla newsletter (dati: Nielsen NetRating).
Nell’ultimo anno lastminute.com ha registrato una crescita
del 40%, un ottimo risultato, superiore all’incremento medio del mercato, che ha confermato la sua posizione di leader nella vendita di biglietteria aerea e di pacchetti vacanze.
Il brand ha registrato una crescita esponenziale del dynamic
packaging (volo+hotel) e un incremento di oltre il 100% degli hotel.
Seguendo la strategia dell’azienda volta a promuovere i propri prodotti online, TradeDoubler ha messo a disposizione i
siti dei propri affiliati, all’interno dei quali si trovano non solo
banner, text link, box, ma anche integrazioni ad hoc.
Per fornire un miglior servizio a lastminute.com TradeDoubler ha ottenuto il riconoscimento agli affiliati delle post impression: agli affiliati che creano le campagne, vengono retribuite non solo le vendite effettuate successivamente al
click sul banner, ma anche quelle effettuate da un utente
che dopo essere stato esposto al banner è arrivato al sito di
lastminute.com digitandone l’indirizzo.
Questa retribuzione garantisce il pieno supporto degli affiliati, asset fondamentale del network di TradeDoubler. Il risultato ottenuto è un forte aumento delle vendite.
Contesto
La collaborazione tra lastminute.com e TradeDoubler è attiva da Gennaio 2004 con l’obiettivo di incrementare il canale
di acquisizione di nuovi clienti online, aumentare il volume
delle vendite di Voli, Vacanze e Hotel, e di migliorare la visibilità di lastminute.com su alcuni siti specifici.
Target
Il target di riferimento di lastminute.com è costituito dagli utenti internet che desiderano trovare hotel, voli, vacanze, auto a noleggio e tutta una serie di soluzioni per il tempo libero che comprendono proposte di pacchetti speciali all’insegna dello sport e
dell’avventura, eventi, concerti, pacchetti benessere, idee regalo
originali, biglietti per le partite di calcio e molto altro ancora.
Obiettivi strategici
Aumentare le vendite mantenendo un costo di acquisizione competitivo.
Risultati
Incremento dei volumi di vendita che sono passati dal 15%
al 17%, mantenendo costante il costo della singola vendita.
lastminute.com ha aumentato la propria visibilità online e
ha veicolato maggiore traffico sul proprio sito, ottimizzando
quindi il ritorno sull’investimento.
“La piattaforma di TradeDoubler è determinante per la nostra attività online, in quanto ci consente di tracciare le campagne, generare volumi significativi di vendita attraverso la
retribuzione a performance e incrementare la nostra visibilità online,” commenta Vittorio Maffei - Managing Director lastminute.com Italia
“Da circa 4 anni TradeDoubler e lastminute.com collaborano con grande soddisfazione da entrambe le parti. Noto
con piacere che, nonostante la sempre maggiore offerta
presente nel settore turistico - per noi estremamente strategico - gli obiettivi e i risultati che ci poniamo continuino
a crescere in modo così significativo,” afferma Vittorio Lorenzoni, managing director TradeDoubler Italia.
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Lottomatica - Better.it
Azienda
Lottomatica, leader mondiale nel settore delle lotterie, nel
2007 ha creato il brand BETTER e il sito www.better.it, con
l’obiettivo di diventare il principale operatore nel settore delle scommesse sportive e dei giochi online.
CaseHistory
Contesto
Lottomatica, dopo aver lanciato a novembre 2007 il sito www.
better.it, a luglio 2008 ha creato Poker Club, il proprio circuito
di poker on-line sviluppato attraverso l’utilizzo della tecnologia Boss-Media, uno degli operatori mondiali di piattaforme
di poker on-line.
E’ possibile giocare sotto forma di tornei in due modalità: gratuitamente o nella versione con denaro reale. Ad oggi la modalità di gioco offerta prevede solo il Poker nella variante del
Texas Hold’em.
Grazie all’acquisizione di Totosì (www.totosi.it) da parte di
Lottomatica, Poker Club è diventata la Poker Room, legale, più
grande d’Italia con oltre 10.000 giocatori collegati al giorno.
Target
Il target, identificato grazie a Sinottica di Eurisko, è composto
sia da uomini che donne in età compresa tra i 14 e i 64 anni, e
che hanno giocato almeno una volta a Poker.
Nello specifico, il giocatore medio è:
= principalmente maschio (70%)
= tra i 25 e i 34 anni (26%)
= vive in prevalenza al sud o nelle isole (38%)
Obiettivi strategici
Obiettivi di business
= acquisire la più ampia base di clienti attraverso il canale web per garantire la necessaria liquidità di giocatori
online
= garantire traffic building verso www.better.it
Obiettivi di marketing
= entrare nel mercato del Poker on-line con un nuovo brand, garantendo un’offerta di giochi completa su
www.better.it per tutti gli appassionati
= contribuire, attraverso la firma di Lottomatica, al posizionamento di Poker Club come il poker on-line legale, sicuro, semplice e con la più vasta offerta on-line di tornei e
giocatori da sfidare
= garantire awareness e top of mind al brand Poker Club
grazie ad attività sia online che offline
Strategia di comunicazione
La campagna di comunicazione è stata caratterizzata da attività di web advertising e di presenza sul territorio.
Nella prima fase, quella di lancio di Poker Club on-line, si è
privilegiato l’utilizzo di strumenti che garantissero un’elevata
brand awareness sia online che offline:
= presenza sui grandi portali
= videocomunicazione presso Grandi Stazioni sfruttando il
transito di passeggeri del periodo estivo
= stand presso lo stadio Olimpico di Roma durante alcuni
concerti estivi.
Per garantire invece la base “clienti” necessaria al gioco, si sono
affiancati strumenti funzionali all’acquisition di nuovi utenti, quali:
= Search Engine Marketing finalizzato a capitalizzare
l’awareness generata
= acquisto di liste esterne, per presentare il brand alla più
ampia customer base di prospect in target
= mix di strumenti di direct response (attività a CPC, incluso l’utilizzo del Behavioural Targeting su Yahoo!)
Tutti gli strumenti sono stati calibrati in fieri sulla base delle
redemption ottenute con continui cambiamenti e adattamenti creativi e media.
Il CPA è sempre stato il parametro di riferimento, anche durante la prima fase, quando l’obiettivo di awareness era sicuramente preponderante.
Risultati
L’attività ha raggiunto risultati eccellenti rispetto alle precedenti campagne: CPA inferiori fino al 70% rispetto ai CPA medi
delle campagne di Better, in presenza inoltre di valori di conversion rate più che doppi.
Il lancio del prodotto poker ha infine generato un aumento
del 23% delle pagine viste e del 33% degli utenti unici sul sito
www.better.it.
Luxgallery.it - PBB
Luxgallery (PBB S.r.l.)
Contesto
Luxgallery (www.luxgallery.it) è la testata giornalistica dedicata al mondo del lusso in ogni sua declinazione: arredamento, nautica, bellezza, eventi, moda, gusto, motori, viaggi, people & brand e altro ancora.
Nata nel 2005, genera un traffico mensile di circa 185.000
utenti unici ed è un leader riconosciuto dagli operatori del
lusso.
CaseHistory
Target e obiettivi strategici
L’obiettivo del portale è quello di acquisire traffico altamente profilato, fidelizzare gli utenti e fornire una vetrina prestigiosa agli operatori del campo.
A tale scopo sono indispensabili alcune azioni:
= massimizzare il ritorno sugli investimenti delle campagne promozionali;
= migliorare costantemente la comunicazione del sito;
= ottimizzare la gestione degli spazi pubblicitari.
Strategia di comunicazione
Le attività promozionali (keyword advertising, mailing,
advertising, press office) e le azioni di gestione del portale sono state curate dalla media agency BBJ. Per il monitoraggio e l’ottimizzazione di campagne e comunicazione, BBJ
ha scelto di avvalersi delle soluzioni per il marketing digitale Trackset.
Per ottimizzare il marketing media mix in funzione del raggiungimento degli obiettivi di conversione e di traffico per
i vari canali del sito, è stato scelto l’utilizzo integrato degli
strumenti di Web Analytics (ConversionLab) e di Ad Serving
(AdManager).
L’analisi del comportamento dei visitatori in base alla loro
provenienza e all’impatto della comunicazione del sito, permette di migliorare la profilazione dell’utenza e di ottimizzare il targeting dei messaggi promozionali ad essa rivolti.
L’acquisizione di dati sulla user experience forniti dagli strumenti di Web Analytics (ConversionLab e VisualPath) permette di realizzare delle strategie atte ad aumentare il tasso di fidelizzazione dell’utenza e a migliorare la fruizione dei
contenuti.
Risultati
Grazie all’ottimizzazione delle strategie di comunicazione,
nell’ultimo anno il traffico profilato è aumentato del 35%
portando le pagine viste mese a 850.000 e le impression
mese oltre a 2.500.000.
BBJ ha elaborato un restyling del sito - dal 15 settembre il
sito è online con una veste grafica e contenutistica rinnovata
- che ha permesso l’introduzione di nuove strategie commerciali e l’acquisizione di importanti investitori.
CaseHistory
Azienda
89
90
Mastercard Italia
Azienda
Strategia di comunicazione
Mastercard Italia
Il progetto ha richiesto il coinvolgimento diretto sia della struttura commerciale che di quella editoriale nonché
una serie di sviluppi e modifiche alla piattaforma tecnologica di acquisto.
Il potenziale acquirente infatti ha trovato l’opzione “compra con Mastercard e avrai un vantaggio ” all’interno del
proprio carrello della spesa fino alla decisione d’acquisto.
In questo modo, Mastercard ha presidiato l’intero processo d’acquisto grazie ad attività di display adv e di opzione d’acquisto.
Nel corso dei 9 mesi di campagna, l’acquirente ha potuto usufruire di vantaggi di vario tipo: buoni sconto, concorsi (in palio
iPhone, TV plasma)
Tutta l’attività è stata promossa sul sito di ePrice tramite vari
formati display in home page e nelle varie sezioni del sito stesso, nonché nel carrello della spesa.
Contesto
Universal McCann Digital, in collaborazione con ePrice, ha progettato e sviluppato una serie di attività e promozioni in ambito eCommerce per il Cliente Mastercard con il preciso obiettivo di accrescere il “digital business” del Cliente, aumentando
le transazioni.
L’inizio dell’attivit, inoltre, è coincisa con il il restyling grafico e
rilancio del sito ePrice.
Target
CaseHistory
Acquirenti online e utilizzatori di carta di Credito per acquisti
su siti web.
Obiettivi strategici
L’obiettivo della campagna è rafforzare la presenza del Cliente in ambito Digital, in particolare eCommerce, ambiente nel
quale non è presente il principale competitor: il contante. Strategicamente, l’operazione si è posta come obiettivo la crescita
della quota di mercato nell’ambito delle transazioni online.
Risultati
I risultati sono stati assolutamente soddisfacenti e hanno portato il cliente ad incrementare notevolmente le transazioni e
quindi la share of market nonché il valore del transato
92
Microsoft Italia
Azienda
Microsoft Italia S.r.l.
Contesto
TAG Advertising, in collaborazione con Microsoft e Universal
McCann Digital, ha ideato e promosso il concorso Vola ad Orlando con Visual Studio sul Network HTML.it in occasione del
lancio Microsoft Visual Studio 2008.
Target
Il target di riferimento della campagna Microsoft Visual Studio 2008 era costituito da web developer e web designer, sia
newbie che evangelist.
CaseHistory
Obiettivi strategici
L’obiettivo della campagna consisteva nel generare product
awareness nel target di riferimento. Si voleva inoltre promuovere la user experience di Visual Studio ed Expression
Studio, coinvolgendo attivamente le community di sviluppatori e di web designer di HTML.it.
Strategia di comunicazione
Per coinvolgere le community di sviluppatori e web designer,
dagli utilizzatori abituali, ai neofiti e chi lavora in altri ambienti di sviluppo, è stato ideato il concorso “Vola ad Orlando
con Visual Studio”, una sfida basata sulla creatività e sull’abilità tecnica dei concorrenti.
Per partecipare al concorso, lo sviluppatore era chiamato a
realizzare un’applicazione RIA (Rich Internet Application)
in Silverlight, utilizzando la trial di Visual Studio 2008 o Ex-
pression Studio, e pubblicarla in un minisito dedicato dove
gli utenti potevano votare quella preferita. Una commissione di esperti Microsoft ha poi decretato, tra le 15 applicazioni più votate, le 3 vincitrici del concorso. Per il primo classificato, il viaggio a Orlando per una settimana, in occasione del
Tech-Ed U.S. Per i secondi e i terzi classificati, le licenze Visual
Studio 2008 Professional ed Expression Studio. Era prevista,
inoltre, l’estrazione di un notebook tra tutti coloro che avevano votato le RIA.
Precedentemente al lancio ufficiale del concorso, per attivare
un processo di buzz negli ambienti di sviluppo, è stata pianificata in tutti i siti a target di TAG Advertising una campagna
teaser attraverso formati tabellari pensati ad hoc .
Per garantire visibilità al concorso, invece, la strategia di comunicazione prevedeva una serie di banner ad hoc e un’attività di direct mail on target di invito al concorso.
Risultati
I risultati raggiunti (vedi tabella) dimostrano l’efficacia di
una campagna mirata e volta al coinvolgimento attivo del
target di riferimento, misurabile non solo in termini di impression e CTR, ma anche nella partecipazione e nei content
user generated, oltre che nel buzz innescato nella Rete.
Impression ADV: 9.000.000 dimostra l’efficacia di progetto
Click ADV: 35.000
Utenti unici minisito concorso: 23.000
Partecipanti al concorso: 351
Utenti votanti: 698
Citazioni e link esterni: 15
94
Mondadori
Azienda
= Generare traffico presso sezioni specifiche dei siti di riferimento: Donna Moderna, My Tech, Panorama, Cosmopolitan;
= Generare visibilità e brand awareness alle testate interessate;
= Diffondere ulteriormente i contenuti editoriali dei relativi periodici;
= Parlare con continuità agli utenti in target;
= Fidelizzare gli utenti ai siti web delle testate di riferimento;
= Innescare effetti virali tramite il forward della mail e
delle notizie interessanti;
= Stimolare il sell out delle testate cartacee;
= Incentivare l’iscrizione degli utenti alle newsletter e ai
database di Mondadori.
sonalizzate dalle relative testate sia livello grafico che editoriale, dando origine alle newsletter “A cura di Donna
Moderna”, “A cura di My Tech”, “A cura di Panorama” e “A cura
di Cosmopolitan”.
Mondadori, oltre ad avere l’esclusività sulle newsletter, ha
anche l’opportunità di personalizzare completamente la
grafica e la struttura del template, di occupare gli spazi adv e
quelli redazionali con contenuti e spot dedicati (ognuno che
riporta, tramite un link, alle pagine di approfondimento sui
siti delle relative testate online).
Le nuove newsletter “A cura di” possono quindi contare su
una base abbonati già fidelizzata e interessata all’argomento della newsletter a cui sono abbonati e di cui Mondadori si
fa nuovo portavoce.
In più, l’iniziativa potrà contare sulla visibilità creata anche
da una campagna di cross promotion sugli altri strumenti di
B!MS, al fine di incentivare ulteriormente l’iscrizione di nuovi utenti alle newsletter. Infine il progetto occupa uno spazio
rilevante anche all’interno dell’edicola virtuale di Buongiorno in cui le “A cura di Mondadori” vengono segnalate e consigliate agli utenti. Nel corso del 2008 più di 10 newsletter di
B!MS sono state scelte da Mondadori per diventare “A cura
di...”, alcune con cadenza settimanale, altre bimensili: Woman Only, Fashion Press, Fashion in Trend, Family Mail, Baby
News, Cinema e Spettacolo, Beauty, Mail Menù, Casa Dolce
Casa, The Net, Cellulari e Wireless, etc.
Strategia di comunicazione
Risultati
A partire dal 2004 alcune newsletter dell’edicola virtuale di
Buongiorno Marketing Services (B!MS) che trattano temi affini ai periodici Mondadori sono state completamente per-
Il particolare successo dell’iniziativa ha portato una collaborazione continuativa tra Mondadori e B!MS che si ripete ormai da 4 anni.
Gruppo Mondadori S.p.a.
La divisione periodici del Gruppo e i siti web ad essi collegati:
Donna Moderna, Cosmopolitan, My Tech e Panorama.
Target
L’attività si è indirizzata principalmente al target delle relative testate editoriali. La profilazione è stata soprattutto tematica ma anche socio-demografica a livello statistico.
CaseHistory
Obiettivi strategici
Azienda
MTV Mobile ‘Powered by TIM’ è il primo servizio di telefonia
mobile lanciato da MTV e TIM. L’offerta di MTV Mobile offre la
migliore esperienza possibile nelle quattro aree-chiave della comunicazione e del mondo dei ragazzi - Messaging, Musica, Internet, MTV – per i quali offre l’accesso a una serie di
servizi esclusivi a brand MTV.
Contesto & target
L’offerta di MTV Mobile è dedicata ai giovani appassionati di musica e desiderosi di condividere i valori tipici del
brand MTV.
CaseHistory
Obiettivi strategici
Dato il target giovane e “cool” a cui MTV Mobile si rivolge, la
strategia di lancio si è fondata sull’utilizzo di strumenti di comunicazione on line quali campagne banner, pianificate sui
principali network di siti e portali dedicati ai giovani, e su
una serie di azioni di “buzz” on line sui principali e più conosciuti social network quali Flickr, Myspace, Youtube, NetLog
e Facebook.
Strategia di comunicazione
Il progetto, vasto ed articolato, si avvale dell’esperienza di
Kora nell’ambiente del web marketing e della promozione web.
Il primo step del progetto ha riguardato la realizzazione di un
sito teaser per presentare il testimonial dell’offerta di MTV
Mobile, un giovane orsacchiotto di nome Fredo, amante della musica e delle belle ragazze: la promozione di Fredo è avvenuta attraverso i social network in linea con il target di
clienti MTV Mobile.
I social network sono oggi una realtà dominante del web 2.0;
Myspace, Facebook e Youtube sono i più famosi, ma indubbiamente non esauriscono il desiderio di community tipico
dell’utente del web.
Fredo è un personaggio a tutto tondo, con desideri, determinazione e grinta da vendere. Fredo è unico, è reale, parla come i giovani e vive come loro; creare quindi un profilo
su Myspace dedicato al tenero orsacchiotto è stato praticamente indispensabile. Utilizzando le realtà online più adatte, Kora ha dato ulteriore vita al suo testimonial; inserirsi in
un mondo curioso per definizione è stato facile ed indubbiamente divertente.
Su Wikipedia, community lievemente atipica rispetto alle altre prese in considerazione, sono stati inserite le voci relative
a Fredo e a MTV Mobile. In questo modo si è cercato di raggiungere, tramite i mezzi offerti dal Web 2.0, tutti i differenti aspetti del panorama online.
Il secondo passo ha riguardato la realizzazione dell’identità
digitale con la nascita www.mtvmobile.it, un sito improntato ad una forma di comunicazione tipica del mondo televisivo, con un forte coinvolgimento dell’utente attraverso
l’uso di contenuti video ed un linguaggio diretto, essenziale ed esaustivo.
Le sezioni principali sono illustrate in home page:
= offerta, con i dettagli delle promozioni, dei piani tariffari dei telefonini; in questa sezione è particolarmente
interessante la modalità di presentazione dei modelli
attraverso una grafica tridimensionale animata;
= presentazione ed accesso ai servizi dedicati ed ai contenuti brandizzati da scaricare;
= eventi esclusivi: questa sezione è dedicata ai possessori di un cellulare MTV Mobile, clienti privilegiati che potranno vivere in prima persona il mondo MTV.
CaseHistory
95
MTV Mobile
96
Nissan Italia
Azienda
Nissan Italia
Contesto
Nissan ha scelto Yahoo! perché il progetto presentato ha saputo sfruttare le piattaforme editoriali e le soluzioni creative del
portale, combinate tra loro in modo da favorire l’interazione
tra il brand e gli utenti.
CaseHistory
Yahoo! ha organizzato un recruiting online dove gli utenti
sono stati invitati a compilare un questionario teso ad individuare una coppia che fosse in target con l’acquirente di Nissan Qashqai.
Tra oltre 7.000 nominativi, sono stati sorteggiati due “inviati
speciali” per seguire da vicino l’avventura della nazionale italiana di calcio agli Europei 2008 sulle strade di Svizzera e Austria (e non solo).
Andrea & Andrea (questo il loro nome), si sono mischiati ai
tifosi delle squadre avversarie documentando con dei video
pubblicati su un minisito sponsorizzato Nissan non solo le vicende relative al calcio ma anche le bellezze naturali ed i monumenti delle città visitate, unendo così la passione numero 1
degli italiani – il calcio – al piacere della guida e al fascino dell’avventura on the road.
Obiettivi strategici
Nissan voleva creare un evento unico per il crossover Nissan
Qashqai, che non prevedesse soltanto la tradizionale tabellare ma che fosse in grado di coinvolgere gli utenti web per
l’intera durata di un appuntamento calcistico tanto atteso:
gli Europei.
Strategia di comunicazione
Grazie alla presenza di un videoperatore e di un regista, Andrea & Andrea hanno postato giornalmente sul nuovo canale video di Yahoo! dei filmati in cui Europei, viaggi e naturalmente
il Nissan Qashqai erano i protagonisti. Tutti
gli utenti hanno così potuto seguire il tour
attraverso i loro filmati, totalizzando più di
60.000 visualizzazioni dal 07 Giugno al 1
Luglio 08.
L’iniziativa ha unito la rilevanza commerciale all’interesse editoriale suscitato nell’utenza Yahoo!, sfruttando una forte spinta editoriale in Home Page.
Le impression generate dalle posizioni editoriali in Home Page ed in numerosi canali del
sito (Sport, News, Video, Answers, Musica)
ammontano a più di 20 milioni.
Il tour è stato supportato da una campagna online che prevedeva la sponsorizzazione della sezione Yahoo! Eurosport dedicata agli Europei 2008, il formato 350x200 sulla Home Page,
300x250 su Yahoo! Eurosport e su Yahoo! Video e il formato
728x90 in rotazione sul portale con il Behavioural Targeting e,
ancora, su Yahoo! Video.
Una forte spinta editoriale sul nuovo canale Yahoo! Video guidava l’utente dalla home page della property al minisito brandizzato Nissan Qashqai.
Anche le ricerche online hanno registrato un interessante incremento; le query con oggetto “Nissan Qashqai” hanno avuto in Giugno un incremento di circa l’11% rispetto al mese di
Maggio, con una concentrazione tra gli utenti maschi, di età
compresa tra i 35 e i 44 anni, perfettamente in linea con il target Qashqai.
Gli stessi utenti di Answers, la più vasta social community di
condivisione della conoscenza del web di Yahoo!, hanno fatto
domande e partecipato alle discussioni sul crossover.
Risultati
“Per Nissan l’online advertising si sta rivelando un canale di
comunicazione decisivo e stiamo dedicando una percentuale
importante del nostro budget di comunicazione ad Internet.
Grazie a questa strategia abbiamo avuto modo di avviare una
collaborazione anche con Yahoo! Italia che ha creato progetti personalizzati e capaci di sfruttare la flessibilità della piattaforma Internet, mettendo in evidenza le doti di Nissan Qashqai
(…) attraverso modalità di comunicazione in grado di coinvolgere tutti gli utenti”.
Paolo Bozzano, Responsabile Marketing Communications di
Nissan Italia.
Azienda
Vichy, brand appartenente al gruppo L’Oréal, ha deciso di
sperimentare nuove piste di comunicazione sfruttando le
enormi potenzialità del web. In occasione del lancio di un
nuovo prodotto Normaderm, Vichy ha scelto quindi di realizzare un’attività in grado di parlare ai giovani con il loro stesso
linguaggio, studiando un progetto di marketing virale.
Target
L’attività si è indirizzata principarlmente ad un focus target
dai 20 ai 40 anni con interesse verso tematiche relative alla
cura della persona, alla bellezza e all’estetica.
CaseHistory
Obiettivi strategici
Il progetto è nato dall’esigenza di L’Oréal di far conoscere il
Nuovo Normaderm Efficacia Rinforzata e di stimolarne l’acquisto. L’idea proposta da Buongiorno Marketing Services
(B!MS) è stata quella di perseguire tali obiettivi sviluppando una strategia di viral marketing che potesse contestualmente permettere al cliente di capitalizzare l’investimento
ampliando la propria base dati clienti/prospect e allo stesso tempo aumentare le visite al sito web. Un altro obiettivo è
stato quello di far convivere l’aspetto virale della campagna
assieme all’esigenza di product awareness senza mai correre
il rischio di ridicolizzare il prodotto ma, al contrario, mettendone in risalto i suoi principali benefici.
Strategia di comunicazione
La strategia sviluppata da Buongiorno Marketing Services
per Normaderm prevede:
= la creazione di cinque video virali sul mondo delle imperfezioni cutanee, realizzati in collaborazione con
Z&Lig Advertising. Il progetto di marketing virale è
centrato sui video in cui le protagoniste attrici comiche
Katia e Valeria scherzano sul problema delle imperfe-
zioni cutanee. Ogni video è una breve gag ambientata davanti allo specchio del bagno, ognuna centrata su
uno specifico beneficio del prodotto;
= la comunicazione attraverso una pianificazione advertising sugli strumenti di email marketing di Buongiorno (Newsletter, DEM, Focus on e Video Mail) e di altri
database a target femminile. L’identificazione e il monitoraggio di una serie di siti, blog, forum e webzine
con affinità sul target o sul contenuto della comunicazione hanno poi permesso di sviluppare anche una attività di seeding su questi canali al fine di veicolare il
video all’interno delle community (youtube, Libero, AlFemminile, Bellezza.it) e incentivare il target alla fruizione e alla condivisione del video per favorirne l’effetto virale;
= la realizzazione di un minisito www.vincinormaderm.
com ospitante i video e i dettagli per partecipare al
concorso sviluppato da Buongiorno. Per partecipare
l’utente è invitato a compilare un form di registrazione, acconsentire a rilasciare i propri dati a L’Oréal e suggerire cinque indirizzi mail di amici a cui inviare i video
virali Normaderm, così da dare ancora più forza alla viralità dell’iniziativa. Ogni giorno sono stati messi in palio cinque prodotti Nuovo Normaderm Efficacia Rinforzata assegnati tramite un sistema di instant win. Tutti
coloro che non hanno vinto il premio quotidiano hanno partecipato all’estrazione finale di 10 kit della linea
Normaderm.
Risultati
Il concorso ha realizzato, in cinque mesi, oltre 38.000 utenti
registrati e 300.000 visite al mini sito.
220.000 sono gli amici che sono venuti a conoscenza dell’iniziativa tramite il meccanismo di viralità previsto dal regolamento del concorso.
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CaseHistory
Normaderm Vichy - L’Oréal
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Osservatorio Multicanalità
Progetto
“Osservatorio Multicanalità 2007”: ricerca sulla comunicazione innovativa realizzata in partnership da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.
Contesto
CaseHistory
Visti i nuovi scenari delineati dalla diffusione di Internet e
delle tecnologie definite web 2.0, Nielsen, Nielsen Online,
Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano hanno istituito un Osservatorio di ricerca super partes per
indagare come le nuove tecniche di comunicazione influenzino il comportamento d’acquisto del consumatore italiano.
Nel 2007 nasce l’Osservatorio Multicanalità, laboratorio di ricerca permanente con lo scopo di fornire alle imprese le linee
guida per l’analisi dei fenomeni emergenti.
Metodologia della ricerca
Survey su sottocampione del panel continuativo Nielsen Homescan: 7.000 individui maggiori di 14 anni. Misurazione
utilizzo di Internet su panel Nielsen Online e del Mobile su
dati Nielsen. Rilevazioni sul consumo dei Media e degli investimenti in advertising su dati Nielsen Media Research.
Obiettivi strategici
Indagare la propensione del consumatore moderno a interagire utilizzando più strumenti, quindi la sua sensibilità e predisposizione alla multicanalità. Definito ciò, la ricerca ha misurato come la multicanalità può influenzare
la decisione d’acquisto del consumatore e mappato i suoi
macro comportamenti in relazione all’utilizzo di Internet.
Analizzati i dati emersi, l’Osservatorio Multicanalità li ha
contestualizzati per fornire alle aziende le evidenze utili
alla ridefinizione strategica del proprio marketing e communication mix.
Strategia di comunicazione
Internet: è stato realizzato un sito web in chiave web 2.0,
tramite cui fornire informazioni e aggiornamenti sullo stato dell’arte e della ricerca e innescare discussioni sulla multicanalità.
Ufficio stampa: le attività di comunicazione si sono concentrate sulla necessità di dare visibilità ai temi indagati e alle
aziende che, per motivi legati al proprio core business, avevano deciso di sponsorizzare la ricerca.
Promocard: l’originale layout del sito è stato trasformato in
Promocard distribuite in eventi strategici sia in termini di argomenti che di target coinvolto, come ad esempio lo IAB Forum 2007.
I risultati della ricerca sono stati presentati a novembre 2007
durante un evento dedicato tenutosi al Politecnico di Milano,
con oltre 550 partecipanti.
Risultati
I dati emersi dalla ricerca hanno superato ogni aspettativa,
richiamando l’attenzione di tutta la business community. Tra
le maggiori evidenze:
= il consumatore multicanale esiste: 5,5 milioni di italiani, crossing per età e area geografica, cercano informazioni attraverso più canali (brochure, siti e blog, Sms e
Mms, ecc.);
= esistono altri 11,8 milioni di consumatori non ancora
fortemente multicanale, ma pronti a diventarlo;
= il 60% della popolazione legge forum e blog, il 30%
non solo legge, ma interagisce, partecipa attivamente alle discussioni.
La ricerca ha dimostrato la necessità per le aziende di orientare le proprie strategie di marketing verso nuovi modi di
comunicare: creare una relazione bidirezionale con il consumatore, coinvolgerlo nell’esperienza di marca, favorirne
l’engagement.
L’Osservatorio Multicanalità ha infatti evidenziato che oltre
all’efficacia di ciascun canale di comunicazione bisogna considerare il ritorno esponenziale che l’utilizzo di più canali integrati può dare in termini di brand awareness.
www.multicanalita.it
Peugeot Automobili Italia
Peugeot Automobili Italia
Contesto
Mantenimento della comunicazione “petite peste”.
Target
Giovani adulti 20 - 45 anni, metropolitani
Obiettivi strategici
Comunicare la 107 Sweet Years come la “piccola peste”, in un
percorso tracciato dal lancio nel 2006 ad oggi. Nel 2006 e nel
2007 era stata comunicata con progetti speciali legati a MTV
quest’anno con una strategia integrata radio+internet.
CaseHistory
Strategia di comunicazione
“Processo a Cupido” – la campagna è stata lanciata il 15/2,
il giorno dopo san Valentino. Il concorso prevedeva che gli
utenti si collegassero al sito www.processoacupido.it in cui
era data loro la possibilità di raccontare la propria disavventura con il dio dell’amore. Altra modalità di interazione
era prevista anche per gli utenti che, non volendo raccontare una propria “causa”, potevano votare le storie migliori
o raccontare delle “piccole soddisfazioni” che si erano tolti in
amore. Per accedere al “Tribunale” era necessario registrarsi
lasciando i propri dati anagrafici; premio finale per la causa
più votata era un viaggio a Londra per 2 persone.
Engagement è la chiave di volta della comunicazione di
107 Sweet Years sin dal lancio con attività che hanno sempre coinvolto più media, andando a stimolare una partecipazione attiva degli utenti. Il posizionamento da “piccola peste” è stato dunque supportato da diversi progetti: lo
scorso anno 107 era l’auto che tirava fuori la peste che c’è
in ognuno di noi, mentre quest’anno ha dato voce alle “vittime” di Cupido!
La campagna media ha previsto il coinvolgimento delle principali radio nazionali e dei principali siti/ portali a target con
formati impattanti e rich media.
E’ seguita una campagna di recall solo su internet, in cui si è
data la possibilità di scaricare un web book in flash con i casi
più belli postati dagli utenti.
Risultati
In 2 mesi di campagna sono stati passati 350 comunicati radio ( tra tabellare e citazioni fatte direttamente dai deejay)
e veicolate 21.000.000 di impression con un click rate dello
0.73% . La campagna ha raggiunto quasi 4 milioni di utenti unici. In totale sono state visualizzate 145.000 pagine del
mini sito, si sono registrati 5.200 utenti unici e sono stati postati 450 “processi”. La campagna è molto interessante perché sottolinea l’efficacia del media mix Radio + Internet che
lavorando in sinergia hanno portato al successo dell’operazione; successo quantificabile non solo dal punto di vista dei
numeri ma anche del rumors che ha creato.
Questa campagna è stata premiata con NC Awards 2008
come miglior Brand Identità.
CaseHistory
Azienda
99
100
Peugeot Motocycles Italia
Azienda
Peugeot Motocycles Italia
Contesto
Peugeot Motocycles Italia ha affidato a E3 il lancio
dello scooter 50cc New Vivacity, il primo scooter di
questa cilindrata ad avere il doppio vano di carico. La
campagna di comunicazione sui media analogici era
caratterizzata dal pay off “Colora la tua città!”.
CaseHistory
Target
Il target primario è composto da giovani fra i 14 e i
25 anni, al 60% ragazzi e al 40% ragazze.
Sono giovani socialmente attivi con desiderio di aggregazione, che amano distinguersi all’interno delle
affinità di gruppo di appartenenza.
Il target secondario è composto da persone fra i 25
e i 40 anni, che usano lo scooter principalmente nel
tragitto casa-lavoro, urbani e pratici.
Per entrambi i target il brand Peugeot ha un valore
rassicurante ma non decisivo nella motivazione all’acquisto.
Obiettivi strategici
Il web è stato scelto e utilizzato come mezzo “pioneer” verso il target di riferimento primario, sempre
meno esposto ai media analogici, con l’obiettivo di
comunicare interattivamente e in maniera ludica il
prodotto e stressare il killer benefit della doppia capacità di carico. E’ stato richiesto anche un meccanismo che generasse traffico presso le concessionarie
con l’obiettivo di massimizzare le vendite.
Strategia di comunicazione
Per soddisfare un target attivo che ama distinguersi nel gruppo di appartenenza il sito www.vivacityonline.it contiene una video card interattiva che
permette ai visitatori di inviare agli amici un filmato personalizzabile con la propria foto, alcune am-
bientazioni di strada, differenti capi di abbigliamento, parrucche colorate e una frase. Grazie a questa
sezione del sito, chiamata “Drive the city”, le persone
possono guidare e provare virtualmente il New Vivacity scegliendo differenti ambienti dove realizzare la
“prova su strada” e mandare agli amici la loro personale versione del video, innescando così anche un
meccanismo virale. Un’altra sezione del sito creata
con obiettivi ludico/esperienziali è il test dal simpatico nome “Testati il vano” che permette agli utenti
di scoprire il doppio vano di carico e ricevere un profilo personalizzato a seconda degli oggetti scelti.
Inoltre il sito, per creare traffico verso le concessionarie, permetteva durante la campagna di crearsi un
buono sconto personale.
Per aumentare la brand awareness del nuovo scooter verso un target sempre meno esposto ai mezzi
classici, è stato anche realizzato un video virale che
illustra con ironia e sorpresa il doppio vano di carico. Dal momento che il lancio del New Vivacity è stato a luglio, anche il video è ambientato in una località balneare e per essere in sintonia con il pay off
della campagna off line “colora la tua città” nel filmato si vede una ragazza con una parrucca colorata che raggiunge in spiaggia un gruppo di persone,
tutte contraddistinte da altrettante parrucche colorate. Il doppio vano di carico era evidenziato in maniera iperbolica dalla scena del video in cui la protagonista estrae da questo alcuni oggetti, oltre che il
proprio fidanzato, che esce a sorpresa dal vano di carico anteriore.
Per diffondere maggiormente il video è stata attuata un’attività di seeding.
Risultati
Al termine del secondo flight 250 consumatori hanno stampato lo sconto personalizzato.
Il video è stato diffuso il 30 giugno e nei primi tre mesi
di attività ha raggiunto 100.000 visualizzazioni.
Azienda
Strategia di comunicazione
PUMA è tra i marchi leader della grande categoria dello Sportlifestyle. La sua mission è essere il marchio sportlifestyle più
ricercato al mondo. La strategia di Puma è arricchire la storia
del marchio con il valore dell’Universalità, avendo un atteggiamento cosmopolita con prodotti che contribuiscano a restituire armonia in un mondo privo di equilibrio. L’obiettivo è
quello di evolversi in un marchio simbolo creando desiderabilità duratura, valorizzando il marchio e differenziandosi dai
concorrenti. Per raggiungerlo Puma continuerà a creare prodotti intelligenti, belli e capaci di sorprendere che saranno
l’unione di successo tra vari mondi: sport lifestyle e fashion.
La filosofia di Puma è “ farvi vestire meglio per stare meglio”.
A supporto dell’immagine di marchio nel segmento lifestyle, PUMA utilizza nella sua comunicazione AW08 il testimonial Paolo Nutini, l’emergente cantautore scozzese della canzone “New Shoes”.
La strategia digital studiata ad hoc in sinergia con Zed digital
in tutta Europa, presenta due sfaccettature complementari:
una incentrata sull’involvement, l’altra sul push alle vendite.
L’involvement viene raggiunto con il presidio di diverse aree
strategiche del web concentrando la maggior visibilita’ sui siti
piu’ cool dell’area entertainment, nightlife, musica, cinema e
social network. La pianificazione si e’ attivata attraverso formati tattici e formati di forte impatto emozionale come videobanner (con lo spot TV di Nutini), skin, personalizzazioni
e sponsorship.
La parte di campagna a supporto delle vendite, unica nel panorama della campagna europea, è stata fortemente voluta
da PUMA Italia. L’approccio digitale ha coinvolto anche il territorio offline, attraverso la realizzazione di un concorso a premi
( instant win e ad estrazione legati a Paolo Nutini) che aveva
come focus un minisito dedicato affiancato ad una cartolina e
ad un materiale POP di supporto.
L’esperienza del consumatore si concludeva comunque sempre online, sul microsito Pumanutini.it realizzato ad-hoc per
il concorso dove si presentava la collezione Cell Meio e dove si
poteva partecipare al concorso dopo l’acquisto del prodotto.
CaseHistory
Target
La campagna vuole raggiungere un target di uomini e Donne dai 15 ai 34 anni, amanti dei prodotti che rappresentano la
loro personalità, che permettono loro di esprimersi al meglio.
Queste persone curano il proprio look, amano divertirsi, uscire
a cena con gli amici, andare al pub o a ballare, fare shopping,
seguire la propria squadra del cuore e tenersi in forma.
Obiettivi strategici
La Campagna Sportlifestyle AW08, a supporto della nuova Collezione Footwear Cell Meio , si articola in un ambito multimediale, prevedendo una pianificazione Televisiva, OOH e Online.
La campagna si focalizza sul lancio del nuovo prodotto creando engagement con il target di riferimento, con l’obiettivo di
rafforzare la posizione del brand nel segmento Lifestyle e anche di aumentare le vendite .
Ogni mezzo ha un focus specifico: se la TV rinforza la brand
awareness su un target allargato e l’OOH diffonde il word-ofmouth presso gli opinion leader, il Web mira al coinvolgimento emotivo del focus target e all’incremento delle vendite presso gli store (on e offline).
Risultati
La campagna ha raggiunto ottimi riscontri di coinvolgimento del target: i video banner, altamente impattanti, hanno registrato tassi di click-through superiori alla media delle altre
campagne PUMA e alla media Italia, alti tassi di interazione
con l’utente attraverso le riproduzioni video, e un time spending sul sito online superiore alle altre country.
Il microsito del concorso ha raggiunto livelli di traffico e utenti
unici che non hanno fatto
altro che confermare l’ottimo risultato di sinergia
tra comunicazione online
e offline realizzata. Puma
insieme a Zed digital e ha
monitorato puntualmente la campagna nel suo
complesso per analizzare
al meglio il ROI dell’operazione e si sono accertati anche interessanti risultati ottenuti dalle vendite
della linea Cell Meio direttamente sui PV.
CaseHistory
101
Puma
102
RCS - Arena di Verona
Azienda
La Fondazione Arena di Verona è l’organizzatrice dell’86°
Festival Lirico, classico appuntamento in programma tra
giugno e agosto, universalmente conosciuto e apprezzatodagli appassionati di lirica di tutto il mondo.
Contesto e obiettivi strategici
CaseHistory
In occasione dell’86° Festival Lirico, Fondazione Arena di
Verona punta a catturare l’attenzione del grande pubblico,
attraverso una serie di iniziative volte a raccontare l’evento
e a comunicarne nel dettaglio il calendario.
In questo contesto, il Web è stato individuato come uno
strumento per comunicare in maniera emozionale e coinvolgente la propria offerta e portare a conoscenza della
possibilità di acquisto online dei biglietti per gli spettacoli.
Il canale, realizzato ad hoc e con una grafica totalmente brandizzata, ha ospitato una serie di clip delle arie più
famose delle opere liriche eseguite all’Arena di Verona.
In questo modo è stato offerto agli utenti un “assaggio”
della magia a cui si può assistere dal vivo con l’acquisto
del biglietto.
All’interno del Brand Channel sono state inoltre presentate le principali informazioni sul Festival e sul cartellone dal
quale era possibile accedere, con un click, all’acquisto dei
biglietti sulla piattaforma e-commerce di Arena di Verona.
Una campagna tabellare apposita, pubblicata sui principali
prodotti del network RCS e un box promo-redazionale fisso, posizionato su tutte le pagine di Corriere TV per tutta
la durata dell’evento, hanno contribuito a garantire ottima
visibilità al Brand Channel.
Strategia di comunicazione
Risultati
La campagna di comunicazione ideata da RCS in sinergia
con il Web Department della Fondazione, è stata incentrata sulla creazione, all’interno di Corriere TV, di un Brand
Channel dedicato alla manifestazione estiva dell’Arena.
Il Brand Channel Arena di Verona è stato integrato come
canale di Corriere TV per due mesi, in concomitanza con
la manifestazione e sulle sue pagine sono stati visti oltre
23.000 streaming di video di arie d’opera.
Sony Pictures Releasing Italia
Sony Pictures Releasing Italia.
Contesto
Lancio della pellicola “Hancock” nelle sale cinematografiche italiane.
Target
Target allargato, uomini e donne, fascia d’età primaria
17-34, fascia d’età secondaria 12-49 .
Obiettivi strategici
La comunicazione online, pianificata da OMD, si proponeva
di raggiungere un ampio bacino d’utenza attraverso un formato d’impatto in grado di trasferire il mood ironico e divertente del film e nel contempo di massimizzare le visite al sito
Sony Pictures Releasing Italia dedicato ad Hancock posizionando la pellicola come il nuovo blockbuster della stagione
cinematografica.
Strategia di comunicazione
In funzione del target allargato e degli obiettivi, la strategia si è concentrata su un formato rich media fortemente innovativo e impattante, la Intro, pianificato su un portale in
grado di garantire alti volumi di traffico, Tiscali.
Da poco introdotto nel network di Tiscali.ADV, e lanciato sul
portale Tiscali proprio in concomitanza della campagna Sony
Pictures Releasing Italia, il formato Intro si disvela nell’arco
di una giornata in sovrimpressione sull’home page del portale e si articola dinamicamente in uno spazio semitrasparente che evidenzia con grande impatto la creatività lasciando intravedere, e anzi introducendo, i contenuti sottostanti.
Il formato viene visualizzato automaticamente, con frequenza 1 giornaliera, per 6 secondi, e viene successivamente rafforzato da un posizionamento banner 300x250 nell’home
page per tutto l’arco della giornata.
Il caratterizzante effetto di trasparenza sullo sfondo aiuta
l’utente a comprendere di essere sul sito di destinazione e
garantisce nel contempo la massima visibilità allo sponsor
che appare in primo piano suscitando un effetto emozionale
e di sorpresa nell’utente.
Risultati
In una giornata di pianificazione il formato Intro ha raggiunto più di 300.000 utenti unici, generando un clickrate del
7,6%. In totale, in una sola giornata di campagna sulla home
page di Tiscali, quasi 26.000 persone hanno cliccato le creatività che davano accesso al sito ufficiale del film.
Il buon andamento della campagna premia dunque il posizionamento, l’impatto e l’esclusività del formato, dimostrando che la componente qualitativa della creatività e della
pianificazione è in grado di soddisfare le esigenze di comunicazione del cliente, massimizzandone l’investimento e minimizzando la dispersione della visibilità acquistata.
CaseHistory
Azienda
103
104
TELE2
Azienda
TELE2
Contesto
TELE2 comunica in un’ottica orientata al direct response, ovvero alla generazione di clienti. Questo approccio viene applicato sia alla pianificazione dei media tradizionali che a quella
del canale online – considerato, oltre che come mezzo, come
un vero e proprio canale di vendita – i cui ritorni sono accuratamente misurati su base giornaliera.
Target
CaseHistory
Adulti 20 +. Attenzione e interesse verso prodotti che offrono
semplicità e convenienza
Obiettivi strategici
Trovare una leva che incentivasse gli utenti internet a sottoscrivere un contratto con TELE2 in un arco di tempo molto ristretto.
Strategia di comunicazione
La leva su cui si è fatto perno è stato il concetto di esclusività comunicato su vasta scala: è stato creato un evento di
un solo giorno, in cui sarebbe stata valida un’offerta speciale solo per gli utenti Internet, il tutto riassumibile in “Solo
oggi, solo online”.
La promozione è stata pianificata per il 19 marzo 2008.
Per massimizzare la reach e l’impatto sono state pianificate le
home page di quasi tutti i maggiori quotidiani online, nella
maggior parte dei casi prenotando tutti i formati disponibili,
in modo da creare un effetto “take-over”. La visibilità dell’evento è stata sviluppata in aggiunta alla pianificazione tabellare
già in essere nel mese. Nella sola giornata dell’evento One Day
sono stati pianificati oltre 50 milioni di impression.
Risultati
La campagna ha avuto un impatto fortissimo su tutti i bacini
pianificati, portando a un’impennata nei valori dei dati misurati: sono state registrate quasi 315.000 visite, 271.000 utenti unici e 516.000 pagine viste sul sito TELE2.it nella sola giornata del 19 marzo.
Tra i risultati maggiormente significativi, è stato registrato un
aumento vertiginoso del volume di richieste contratto, con un
tasso di incremento nell’ordine del 300% rispetto alla media
giornaliera. Nel complesso, la miglior giornata di sempre per
l’online di TELE2.
105
Telecom Italia
Telecom Italia, leader nel settore telecomunicazioni, Internet e
mobile nel mercato italiano.
Contesto
Telco e ADSL provider
Target
Telecom Italia collabora con zanox dalla seconda metà del
2006 con l’obiettivo di rafforzare costantemente il presidio nell’affiliate marketing e consolidare zanox come proprio partner
strategico per la vendita online di prodotti ADSL e connettività
sia a target consumer, sia a target business
CaseHistory
Obiettivi strategici
aumentare il volume di vendite dei prodotti di connettività
(ADSL), consolidare le proprie attività di acquisizione cliente
attraverso costi controllabili. Differenziare sempre più la propria gamma di prodotti acquistabili direttamente online
Strategia di comunicazione
Con l’obiettivo di massimizzare i risultati derivanti dall’affiliate
marketing, Telecom Italia ha creato una strategia di comunicazione ad hoc per attività direct response. Questa strategia poggia su due driver fondamentali: creatività fortemente orientate alla conversion, caratterizzate da combinazione di testo e
grafica essenziali ma chiare e forte attenzione alle promozioni
verso l’utente finale, creando offerte e scontistiche ad hoc per
tutte le transazioni che l’utente finale perfeziona via web. Telecom Italia ha poi sfruttato appieno le diverse tipologie di publisher che zanox le ha messo a disposizione, spaziando dalla
promozione sui portali a quella sui publisher più legati ad attività di search e di contextual advertising, prevedendo spesso
un set di admedia differenziati per categorie di editori affiliati
a zanox. Anche il percorso post-click è stato via via ottimizzato, arrivando alla concezione di landing page particolarmente
rivolte alla conversion, ma che mantengono tutto il set di informazioni necessario ad un potenziale acquirente online, ivi
compreso il check di compatibilità della propria linea telefonica con i prodotti a marchio Alice.
Risultati
Il programma relativo ai prodotti di connettività Alice di Telecom Italia è tra i più performanti in zanox. Il mix di strumenti di
comunicazione dedicati ai publisher e di promozione di offerte dedicate agli utenti web con forti benefici per l’acquirente ha
permesso a Telecom di ottenere risultati in crescita anche nei
mesi in cui tradizionalmente la bassa stagionalità delle vendite ha effetti più evidenti. Il crescente presidio di tutte le categorie di publisher proposte da zanox ha poi permesso a Telecom
Italia di beneficiare appieno dei vantaggi del maggior network
europeo specializzato nella vendita online di prodotti ADSL.
CaseHistory
Azienda
106
Testo - Reed Business
Azienda
Testo SPA Azienda leader sul mercato della strumentazione
portatile di misura.
Timing
da gennaio 2008 a dicembre 2008
CaseHistory
Target
= Settore Condizionamento: studi progettazione, installatori, impiantisti, enti pubblici, tecnici della refrigerazione e del condizionamento, frigoristi, industrie alimentari.
= Settore Chimico: industrie chimiche, petrolchimiche,
farmaceutiche, tessili, delle materie plastiche, carta,
vernici e gomma, società di manutenzione impianti,
istituti di ricerca e università
= Settore Elettrico: imprese di installazione, grossisti e distributori di materiale elettrico, uffici tecnici
= Settore Riscaldamento: Installatori di impianti, studi
professionali, costruttori di componenti, aziende di gestione e manutenzione impianti, studi tecnici, società
progettazione e ingegneria, operatori tradizionali del
settore idrotermosanitario, rivenditori di soluzioni per
il risparmio energetico
= Settore Industriale: imprese del settore automazione,
strumentazione elettronica da lab, controllo di processo, laboratori, musei, industria meccanica, metallurgica
e siderurgica, ceramica, alimentare
Obiettivi strategici
Il progetto di comunicazione è stato affidato a Reed Business
Information, società di comunicazione business to business
con un network di siti in target, con due obiettivi principali:
= Brand awareness: incrementare la conoscenza del brand
tra gli operatori del settore attraverso la leadership di cui
godono i siti di Reed Business Information nei diversi settori attinenti ai mercati di interesse di Testo;
= Direct response: provocare una reazione diretta da parte degli operatori specializzati, nello specifico la ricerca
di maggiori informazioni per concludere il processo di
acquisto dei prodotti promossi.
Strategia di comunicazione
Reed Business Information ha realizzato un progetto di comunicazione integrato che prevedeva la copertura di tutti gli
operatori profilati grazie ai siti elettricoplus.it, infoimpianti.
it, tecnologiaindustriale.it.
In una prima fase è stata pianificata una campagna banner
con formati speciali riservati a Testo Spa e posizionati nelle
home page dei siti. Schede tecniche dedicate ai prodotti di
Testo sono state inoltre appositamente redatte e pubblicate sui siti, e sono state accuratamente indicizzate sui motori di ricerca grazie alla scelta delle giuste keyword, apparendo
sempre nei top rank dei principali motori di ricerca utilizzati
dal target. A questa fase è seguita una campagna DEM che ha
previsto una serie di invii che hanno raggiunto un totale di circa 120.000 utenti professionali altamente qualificati.
Questa campagna ha permesso di ottenere un alto numero
di richieste di informazioni, sostenuta poi nei mesi successivi dall’alta indicizzazione ottenuta, garantendo risultati costanti alla società.
Risultati
La presenza costante di Testo sui siti di Reed Business Information ha portato a un notevole aumento della conoscenza del marchio tra gli operatori
specializzati dei diversi comparti industriali interessati e a risultati di vendita importanti per il
cliente. I formati a forte impatto
nelle aree principali dei siti hanno ottenuto un CTR 4 volte superiore alla media, arrivando al
4,39%. Le campagne DEM hanno raggiunto anche il 12% di click unici sul numero di newsletter inviate.
107
Tui & BuyVip
Tui e Buy Vip
Contesto
Il gruppo TUI Travel è leader in Europa nel mercato delle
vacanze, con oltre 20 milioni di viaggiatori all’anno. Il sito
www.Tui.it è online dalla fine del 2005 ed offre una vasta
gamma di servizi turistici tra cui scegliere: oltre 90.000 hotel
sparsi in tutto il mondo, 550 compagnie aeree - di linea e low
cost, più di 25.000 offerte vacanza dei più importanti tour
operator italiani e infinite possibilità di viaggio su misura
grazie alla soluzione volo più hotel e noleggio auto. Da oggi
offre ai suoi utenti anche l’innovativo servizio di aste online e
ha recentemente lanciato un proprio corporate blog.
BuyVip (www.buyvip.com) è uno Shopping Club internazionale, che organizza per i suoi soci vendite esclusive delle marche più prestigiose di moda, design, sport ed elettronica, a prezzi fortemente scontati. Il punto di forza di BuyVip
è quello di combinare la facilità e la comodità degli acquisti
online, con i vantaggi di sconti eccezionali e di benefici aggiuntivi per i suoi soci.
eCircle, azienda leader nel digital marketing, è stata scelta
da TUI e da BuyVip per la realizzazione di una campagna di
marketing, sviluppata tramite un concorso, volta al raccoglimento di nuovi prospect qualificati. L’accordo prevede il raggiungimento per TUI di almeno 25.000 nuovi prospects nell’arco dei due mesi di campagna.
Target
Il target di riferimento TUI e BuyVip è costituito da utenti
internet con forte interesse verso il turismo ed i viaggi. Uomini e donne in uguale percentuale, tra i 24 ed i 45 anni residenti in tutta Italia.
Obiettivi strategici
= Incremento del database TUI con il maggior numero
possibile di nuovi utenti interessati a turismo viaggi;
= Incremento del database BuyVip con l’aggiunta di nuovi utenti qualificati (double opt-in);
= Incremento della brand awareness dei marchi TUI e
BuyVip
Strategia di comunicazione
La strategia adottata da Tui e BuyVip, con la consulenza
operativa di eCircle che ha curato il progetto, è basata sulla promozione online attraverso un concorso con in palio due
premi TUI: un primo viaggio premio in Egitto, ed un super
premio viaggio a Zanzibar.
Il concorso è promosso con l’invio di DEM a database qualificati del network eCircle, insieme a banner su siti legati al
mondo dei concorsi e post all’interno dei relativi blog.
Tutte le creatività rimandavo alla landing page dedicata,
www.vinci-fantastici-viaggi.it, con la seguente struttura:
= L’utente è invitato a registrarsi lasciando i propri dati
per poter partecipare all’estrazione del viaggio premio
in Egitto (autorizzando l’inserimento nel database di
TUI, e acconsentendo a ricevere comunicazioni promozionali da BuyVip)*
= Completata la registrazione, l’utente è invitato a qualificarsi anche per l’estrazione del super premio, inoltrando
ad un amico la promozione (tramite il
viral marketing, si raggiungono ulteriori contatti qualificati).
* * L’interesse primario di BuyVip era
per gli utenti che, a seguito di una
email inviata agli iscritti non già presenti nel suo database, confermavano esplicitamente la loro volontà di
far parte della sua community.
Risultati
Tramite questa attività promozionale sono stati raggiunti ottimi risultati su tutti gli obiettivi prefissati. TUI
ha raccolto un totale di 27.000 nuovi prospects per il proprio database,
mentre BuyVip ha avuto 5.000 nuovi
soci del suo Shopping Club online.
CaseHistory
Azienda
108
TUIFly
Azienda
Strategia di comunicazione
TUIfly
Il progetto, della durata di un mese, prevedeva un’area dedicata al Cliente all’interno del portale e la pianificazione di
un’importante campagna adv e dem a supporto.
Fondamentali, per il successo della campagna, sono stati
l’utilizzo di formati impattanti quali l’overlayer creativo (realizzato dai nostri grafici come il resto della campagna) e l’invio di dem su un target profilato.
Contesto
TUIfly ha scelto Leonardo.it per lanciare un concorso attraverso un’area dedicata al all’interno del portale e la pianificazione di un’importante campagna adv e dem.
Target
Interessato al turismo
Obiettivi strategici
CaseHistory
Lancio di un Concorso con obiettivo brand awareness e raccolta di un DB di utenti.
Risultati
Quasi 5.000 sono gli utenti che si sono iscritti al Concorso
TUIfly; questo ha incrementato il database utenti della compagnia aerea, permettendo al Cliente di ampliare il target
delle attività di comunicazione programmate per il futuro.
Azienda
UniCredit Banca per la Casa è la Banca del Gruppo UniCredit
specializzata nel rispondere a tutte le esigenze di finanziamento e di assicurazione legate all’acquisto ed alla gestione di una nuova casa. E’ la più grande Banca specializzata
nei mutui in Italia.
Target
Principalmente uomini e donne dai 25 ai 45 anni che stanno
pianificando di realizzare il proprio progetto casa ricorrendo ad un mutuo; particolare attenzione è rivolta all’utenza
Internet che è alla ricerca di informazioni e strumenti orientativi sul tema mutui e casa e di informazioni su prodotti di
finanziamento di interesse per le loro esigenze.
CaseHistory
Contesto
Dopo un anno e mezzo di lavoro di Search Engine Optimization sui risultati organici dei motori di ricerca nel 2008 Intarget.net ha iniziato a collaborare con UniCredit Banca per
Casa anche sulle campagne di Keyword Advertising. Grazie
all’utilizzo di entrambe le leve di Search Marketing, SEO e
Keyword Advertising, è stato possibile applicare le giuste sinergie che hanno portato a importanti risultati.
Obiettivi strategici
= Risultati naturali
= Incremento del traffico da risultati naturali dei Motori
di Ricerca, massimizzando la copertura dell’utenza interessata a valutare l’offerta dei mutui casa;
= Ottimizzare il ROI degli investimenti in Search
Marketing incrementando sensibilmente il conversion
rate dal traffico pervenuto da Motori di Ricerca.
= Risultati sponsorizzati
= Ottimizzazione della campagna di keyword advertising
su circuiti Google e Yahoo!;
= Diminuzione del costo di acquisizione dei lead commerciali;
= Incremento delle conversioni (lead commerciali).
Strategia di search marketing
concentrata sulla valorizzazione della comunicazione digitale attraverso un mix di attività implementate sul sito
Internet di UniCredit Banca per la Casa.
Per quanto riguarda i risultati naturali dei motori di ricerca, abbiamo operato in particolare per ottimizzare e
valorizzare:
= L’architettura informativa: andando a migliorare la percezione del focus principale del sito;
= Il codice Html: ottimizzando il codice per renderlo maggiormente search engine friendly;
= I contenuti: per aumentarne la rilevanza per i motori i ricerca;
= La link popularity: proponendo strategie per valorizzare
le citazioni verso il sito di Banca per la Casa;
= Conversion rate: è stato fatto uno specifico lavoro con
l’obiettivo d’incrementare il tasso di conversione degli
utenti arrivati da motori di ricerca.
Per quanto riguarda i risultati sponsorizzati (Keyword Advertising) Intarget.net ha operato con l’obiettivo di ottimizzare il costo per conversione del lead commerciale al fine di
massimizzare il ROI sui circuiti pubblicitari Google Adwords
e Yahoo! Search Marketing.
Risultati search marketing
Risultati naturali
= Grazie a questo tipo di lavoro è stato possibile aumentare la presenza sui risultati organici dei motori di ricerca e il valore del sito come strumento di vendita anche
per la ricerca di keyword generiche nel campo semantico dei mutui.
= Successivamente, a seguito di una costante attività di
analisi delle performance acquisite e della valutazione
dei risultati generati, si è deciso di operare al miglioramento del tasso di conversione delle pagine del sito deputate all’acquisizione del cliente, attraverso il testing
di varie soluzioni.
= Incremento del 30% degli accessi da Motori di Ricerca.
= Incremento del 100% delle Conversioni da Motori di Ricerca.
La pianificazione di Search Marketing di Intarget.net si è
Risultati sponsorizzati
= Grazie ad una lavoro di analisi e settaggio continuo
dei parametri fondamentali della campagna, il costo di acquisizione del singolo contatto è diminuito
del - 17,38%.
109
CaseHistory
UniCredit Banca per la Casa
110
Virgilio - Matrix
Azienda
Matrix S.p.a. è la divisione di Business Internet e Media del
Gruppo Telecom Italia. Le principali aree di business di Matrix sono l’offerta di contenuti e servizi per il web: in particolare lo sviluppo di Virgilio, il portale leader in Italia per accedere a servizi utili, novità e siti esterni.
Target
Virgilio si rivolge ad un target di utenti Internet attivi e con
svariati interessi, capaci di far sentire la propria voce attraverso community, forum e blog.
CaseHistory
Obiettivi strategici
= Creare un nuovo posizionamento del portale;
= consolidare la brand awareness;
= aumentare a livello qualitativo e quantitativo il traffico
sui singoli canali, comunicando la completezza e l’innovazione dei servizi offerti dal portale di Virgilio.
Strategia di comunicazione
Il portale Virgilio si presenta completo e ricco di servizi, in
grado di creare ed alimentare il dialogo tra l’utente ed il
brand, soprattutto attraverso l’utilizzo di canali tematici,
community, forum e blog costantemente aggiornati. Virgilio è un portale aperto ad accogliere qualsiasi tipo di contributo proveniente dai suoi utenti.
Il concept di comunicazione, sviluppato da Olà!, si basa sulla relazione di complementarietà che si instaura tra Virgilio e
l’utente, che viene coinvolto in qualsiasi iniziativa di comunicazione all’interno del portale attraverso concorsi e campagne online. Il concept viene espresso chiaramente dal
format di comunicazione “Io e Virgilio”, abbinato ogni volta
ad un trattamento grafico particolare, che vede protagonisti gli utenti stessi del portale. Questi ultimi vestono una divisa da calcio brandizzata Virgilio, che ricorda molto quella dell’Olanda degli anni ’70, squadra che ha rivoluzionato il
mondo del calcio divenuta simbolo del talento e di un’organizzazione efficace.
Per esprimere il concetto di vicinanza e di ascolto verso gli
utenti, Olà! ha fotografato i personaggi dall’alto con un effetto “fish eye”. In questo modo, si ha l’impressione che spuntino fuori dallo schermo del computer in modo imprevedibile
e che partecipino attivamente alla vita del portale. I volti dei
protagonisti vengono cambiati periodicamente per evidenziare la molteplicità dell’offerta di Virgilio e per dare a tutti la
possibilità di identificarsi nel testimonial del brand.
Questo tipo di trattamento si ritrova in tutte le creatività realizzate.
Ascolto, partecipazione e gioco di squadra sono i punti di forza della comunicazione di Virgilio verso l’utente, grazie alla
quale ha ottenuto una definizione del suo posizionamento
come primo portale italiano generalista.
La comunicazione di Virgilio ha utilizzato anche il mezzo
tv con un campagna ideata da Wlf e coordinata con quella online.
La strategia di comunicazione ha previsto la realizzazione
di campagne esterne (anche con formati impattanti tra cui
banner espandibili e personalizzazioni) e auto promozionali
relative ai singoli canali/prodotti del portale. Sono stati lanciati i canali Virgilio Sport, in occasione degli Europei di calcio, Virgilio Genio, Virgilio Fotoalbum, Virgilio Gossip e Virgilio Musica.
Il secondo flight del lancio del canale Sport è stato realizzato utilizzando il supporto della piattaforma Eyeblaster che
permette di caricare formati speciali, espandibili e video di
grandi dimensioni.
Risultati
Le iniziative online hanno dato ottimi risultati sui seguenti obiettivi strategici:
= identificazione del nuovo posizionamento di Virgilio;
= crescita del grado di fidelizzazione degli utenti.
111
Vodafone Italia
Azienda
Strategia di comunicazione
Vodafone Italia
Il giorno del lancio e` stata prevista la presenza nei principali
portali generalisti e siti di news con una pressione molto vicina al 100% in quasi tutti i formati standard venduti nelle homepage. L’effetto ottenuto e` stato quello di completa domination del web al fine di amplificare l’impatto dell’annuncio
del lancio. Dopo questa prima giornata, la campagna è proseguita per una settimana con una pressione inferiore sulle homepage e sezioni principali dei siti selezionati, al fine di sostenere le ordinazioni dal sito Vodafone
In occasione del lancio sul mercato del nostro Paese dell’IPhone, culminato nella giornata dell’11 luglio 2008, Vodafone ha previsto una articolata campagna sul web ad alto
impatto, pianificata sui principali portali generalisti e siti
di news italiani
Target
High value target
CaseHistory
Obiettivi strategici
Comunicare la partnership di Vodafone con Apple per il lancio
in Italia del nuovo e attesissimo I-Phone. Grazie a Vodafone gli
utenti hanno avuto la concreta possibilità di prenotare sul sito
aziendale il telefono in anteprima.
Risultati
La campagna ha generato dei risultati sorprendenti. Sono stati registrati piu` di 300.000 clicks e il CTR medio complessivo
è risultato molto elevato (superiore allo 0,50%), nonostante
l’elevatissima mole di impressions. Anche il CPC ha raggiunto risultati molto competitivi, confermando l’interesse generale verso il prodotto
CaseHistory
Contesto
112
Windows Mobile - Microsoft
Azienda
Microsoft
Contesto
Windows Mobile è il sistema operativo che insieme ai software Microsoft come outlook e office permette di utilizzare gli smart phones in modo semplice come un pc oltre ad
interfacciarsi in modo efficace con il proprio personal computer.
Target
Uomini, classe sociale medio-alta alta, liberi professionisti,
imprenditori, dirigenti
CaseHistory
Obiettivi strategici
Incrementare la notorietà di Microsoft quale produttore di
software per cellulari ed incrementare le vendite dei dispositivi che utilizzano questo sistema operativo
Strategia di comunicazione
Oltre ad una campagna advertising di grande impatto sul
network tecnologia di tg|adv ed in particolare su tecnozoom.
it, sito dedicato all’elettronica di consumo, Microsoft ha realizzato un progetto editoriale dedicato su tecnocino.it.
La redazione di tecnocino.it ha realizzato 30 differenti articoli riguardanti Microsoft Windows Mobile puntando sulle caratteristiche peculiari del prodotto. Di seguito una decina di
titoli degli articoli realizzati:
Asus M930W ottimo communicator con Windows Mobile
Software per windows mobile
Windows Mobile, la sua storia
Microsoft Office Mobile: cambia il mondo della telefonia mobile
= Update Windows Mobile: ecco come fare
= Installare Messenger sul cellulare: ecco come fare con
Windows Mobile
= Windows Mobile: come difendersi dai virus
= Sistemi operativi per cellulari: vince Windows Mobile
= Player Windows Mobile per ascoltare la musica
= Windows Live per Windows Mobile
E’ stato pubblicato un articolo ogni tre giorni e ogni settimana erano presenti almeno due articoli all’interno degli strilli
“in evidenza” su tecnocino.it.
=
=
=
=
Risultati
Il progetto Microsoft per il lancio di Windows Mobile è uno
dei casi di maggior successo tra quelli gestiti nel 2008 da
tg|adv. Oltre ad avere una visibilità estremamente consistente attraverso la campagna advertising di sponsorizzazione, il progetto editoriale ha ottenuto un ottimo riscontro
da parte dei lettori.
Lettori medi per articolo: oltre 1.000
Tempo medio speso sull’articolo: oltre 4 minuti
Click rate medio degli strilli editoriali: 1,37%
I lettori totali degli articoli realizzati su tecnocino.it sono stati oltre 35.000
Yamaha Motor Italia
Yamaha Motor Italia
Contesto
Concorso “Airbikers: la fantasia ti mette in moto” per il lancio
della nuova R125. Il concorso aveva l’obiettivo di favorire l’interazione attraverso l’upload di video in cui gli utenti dovevano fingere di andare in moto. In palio, la R125.
Target
Giovani 15-18 anni, principalmente maschi.
Obiettivi strategici
Veicolare traffico in target sul sito dedicato alla nuova moto.
Strategia di comunicazione
Per spingere gli utenti a visitare il sito e partecipare al concorso, One Italia ha proposto una campagna pubblicitaria ad
alta copertura e di forte impatto creativo.
A questo scopo, lo staff creativo di One Italia ha sviluppato
ad hoc una creatività accattivante e con un alto livello di interazione con la pagina, che coinvolge e diverte il target. Il
formato scelto è l’overlayer creativo: la moto, che riprende
lo stile del sito ed è disegnata in stile comix, esce dal box
300x250 e viaggia sovrapponendosi alla pagina. Per la durata dell’animazione, la foto della notizia principale di Leonardo è sostituita da una fotografia della R125. Dopo il breve
giro sulla pagina, la moto fumetto scompare e il motociclista
salta sulla R125 e parte. Solo alla fine appare l’invito a partecipare al concorso.
Nella pianificazione, a questo formato sono stati affiancati
formati standard, come leaderboard, box e vetrine.
Pianificata su canali a target e homepage di Leonardo.it, la
campagna ha raggiunto la massima performance sul canale musica, il canale giovane di Leonardo.it
Risultati
41,17% di ctr su Leonardo Musica
CaseHistory
Azienda
113
consigliodirettivo
IABItalia
114
soci
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24/7 Real Media Italy
A.Manzoni & C.
Accademia di Comunicazione
Accenture
Ad Maiora
Ad Pepper
Adobe
ADC Agenzia della Comunicazione
Agos
Arachno
Atlas Solutions
A-Tono
Audiweb
Autoscout24 Italia
BBJ
BPU Banca
Buongiorno
Clickpoint.it
Condé Nast
Dada
Diennea - MagNews
Digital Magics
Digital Revenew
E3
eCircle
Ediforum
Egolab
Enterlab
Eurisko
Eustema
Expopage
Fox Channels Italy
FullSix
Gate2000
GoAdv
Google Italy
H3G
Harris Interactive
Il Sole 24 Ore - WebSystem
LAYLA PAVONE
Presidente IAB Italia
Managing Director
Isobar Communication
MAURO LUPI
VicePresidente
IAB Italia
Presidente Ad Maiora
DAVIDE MONDO
Direttore Tiscali ADV
MONICA BELGERI
Responsabile Marketing Unit
WebSystem, Gruppo Il Sole 24Ore
PAOLA MARAZZINI
Agency Head Google Italia
DAVIDE CORCIONE
Media Account Management
Director Yahoo! Italia
SALVATORE IPPOLITO
Sales Director Microsoft Digital
Advertising Solutions Italia
ANDREA DA VENEZIA
Managing Director Zed Digital,
ZenithOptimedia Group
NEREO SCIUTTO
Presidente WebRanking
FRANCESCO BARBARANI
Country Manager MySpace Italia
DANIELE BOLOGNA
Presidente Ediforum
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ImetriX
Intarget.net
Interconsult
Intesa Sanpaolo
Irregular
Isobar Communications
IED
Jetix
Job in Tourism
Kiwari
Kora
Leo Burnett
Marketing Multimedia
Matrix
Melazeta
Microsoft Advertising
Millward Brown Delfo
Miva Media
Mondadori Pubblicità
Multiplayer.it
My Tv
My ads
MySpace
Nascar Studios
Neo@Ogilvy
Neodata
Netbooster Agency Italia
Nexta Media
Nextplora
Nielsen Media Research
Nielsen Online
Nuov@ Periodici Italia
NWeb
Olà!
OMD
One Italia
Pangora
Pixel Adv
Planet 49
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Promo Digital
Promozione Online / Mm-one
Public-Idees
Publicis Modem
Publikompass
Publitalia ‘80
Rcs Pubblicità
Reed Business Information
Saatchi & Saatchi
Schibsted Classified Media
Seat Pagine Gialle
Simple Agency
Sipra
Sitovivo
SKY Italia
Slash
TAG Advertising
The Walt Disney Company
Tiscali
Tomato Interactive
TradeDoubler
TSW
Tuttogratis Italia
University.it
Utarget
VNUNet
WebAds
WebRanking
Wind
Wunderloop
Yahoo! Italia
Zanox
ZenithOptimedia Italy