DISCOUNT - Nielsen

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DISCOUNT - Nielsen

Il rilancio del discount
Cristina Farina
Parma, 7 maggio 2012
[email protected]
Agenda
• Fotografia del canale e contesto di riferimento
• Andamenti del Discount
• Il Discount e le famiglie italiane
• La trasformazione del canale
• Conclusioni
2
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Inquadramento del canale in Italia
Giro d’affari
Lib.
Servizio
14,3%
Grocery di circa
Discount
10,1%
6,4
Miliardi di €
Spec. Drug
Tradizionali
2,8%
6,6%
Settore molto
concentrato:
primi 3
rappresentano
il 60%
Iper
27,6%
Super
38,6%
circa
del fatturato del
canale
3
a.t. Marzo 2012
Fonte: Nielsen Trade*MIS
Il contesto
• Consumi fermi
• Fiducia in calo
• La spesa delle famiglie si
modifica e nuovi segmenti di
consumo acquistano
importanza
• Prezzi in aumento
• Promozioni in aumento con
una riduzione dell’efficacia
• Maggiore ricerca di
risparmio
4
Andamenti del settore
Largo Consumo – Totale Italia
Trend % con sviluppo rete
1,2
2,0
2,3
2,3
0,1
-0,1
2010
2011
Gennaio Marzo 2012
5
Valori
Volumi*
*Trend Vendite a PREZZI COSTANTI
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Totale Italia Grocery
Il discount è il canale che ha i maggiori trend a volume
2011
Gennaio Marzo 2012
Var % a volume vs 2010
Var % a volume vs 2011
0,1
TOTALE ITALIA
IPERM ERCATI
(>4500)
-1,6
SUPERSTORE
(2500-4500)
-1,4
2,6
4,3
-0,2
SUPERM ERCATI
LIBERO
SERVIZIO
-0,1
-1,6
-4,0
-2,8
2,7
DISCOUNT
SPECIALISTI
DRUG
5,4
7,5
3,1
6
Fonte: Nielsen Trade*MIS Grocery
Performance molto positive anche a
parità di rete
Trend Mensile a parità di rete
Totale Fatturato
13,1
Iper+Super+Liberi Servizi
Discount
1,0
10,0
2,0
0,9
6,8 6,7
0,6
1,7
8,0 8,4
prezzi
4,8 5,4
5,1
1,0 0,4
+3,3%
2,4
-1,6
-0,8 -0,4
0,7
-0,6
3,7
1,6
-3,0
-0,3 -0,5 -0,6 0,1
-0,6
-2,1
-2,1
-2,2
-1,3
-0,3
+3,4%
prezzi
-5,9
2
1
0
2
2
11
11
11
11
11 t '11
11
11
11
'10
'
'
'
'11
'1
'
'
'1
'
'1
'11
'10
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i
i
a
a
O
O
Fe
D
M 7
Se
D
Ge
Gi
Ap
M
Lu
Fe
No
Ag
Ge
No
M
Fonte; Nielsen Like 4 Like; Nilelsen Osservatorio Prezzi.
In positivo quasi tutte le insegne discount
Trend Parità Anno 2011
8,1
Insegna Discount 1
6,8
Insegna Discount 2
5,9
Insegna Discount 3
5,2
Insegna Discount 4
4,8
Insegna Discount 5
Insegna Discount 6
2,9
Insegna Discount 7
2,8
1,4
Insegna Discount 8
-0,2
Insegna Discount 9
Insegna Discount 10
-1,8
8
Fonte: Nielsen Like4Like10000
Si modificano i comportamenti di acquisto
SCONTRINO
MEDIO
In calo negli ipermercati
e nei supermercati
In crescita nel discount
FREQUENZA
DI ACQUISTO
Aumenta nei supermercati
e nei discount
9
Fonte: Nielsen Consumer Panel, Ultimo trimestre 2011 – Grocery + Fresco
Diverso reddito, diverse evoluzioni della spesa
scontrino medio
delle Famiglie
SUPERMERCATI
30,2 €
(-1,8%)
DISCOUNT
18,2 €
(+8,9%)
Basso Reddito
-4,5%
+28,3%
Alto Reddito
+8,9%
+5%
10
Fonte: Nielsen Consumer Panel, Ultimo trimestre 2011 – Grocery + Fresco
I nuovi carrelli delle famiglie
Più prodotti basici e per preparazioni in casa; meno
prodotti gratificazione, impulso, salutistico
Basso Reddito
RINUNCIA
Come per le famiglie basso reddito, ma con
Reddito Medio-Basso
variazioni più contenute. SACRIFICIO
Calo degli acquisti generalizzato a tutte le aree con
Reddito Medio-Alto
l'esclusione del Salutistico. CAUTELA
Crescita degli acquisti in tutte le aree, dai prodotti
basici a quelli a contenuto di servizio, dalla
Alto Reddito
gratificazione al salutistico. RINUNCIA
AL
FUORI CASA
11
Fonte: Nielsen Consumer Panel – 4° trimestre 2011 vs 2010
Il ruolo del discount nella spesa delle famiglie:
i prodotti grocery
Il discount diventa
sempre più un
canale di riferimento
per le famiglie
Da spesa di base e
complementare a
spesa principale
Biscotti, Cereali
Snack Dolci, Tavol.Ciocc.,
Pasticceria
Vino Doc
Tonno sott’
sott’olio
Olio Extr.
Extr. e di Semi
Cibi Cani e Gatti
Carta Igienica, Rotoli di
Carta, Pannolini, Dentifrici
Bucato Lavatrice
Stoviglie,
Stoviglie, Ammorbidenti
12
Il ruolo del discount nella spesa delle famiglie:
i prodotti freschi
•
Acquisti % Valore
Acquisti % Quantità
7,1%
•
•
5,5%
•
1,3%
Diminuiscono le q.tà acquistate
per compensare i prezzi più alti
Downgrading della spesa (Pollo
+9%, Vitello -3%)
Nel discount aumentano le
famiglie acquirenti (Carne +8%,
Frutta e Verdura +4/5%)
Meno acquisti nei piccoli negozi
specializzati
-2,2%
-3,4%
-4,5%
I+S+LS
Discount
Tradizionali Specializzati
13
Fonte: Nielsen Consumer Panel – Anno 2011
I trend principali delle categorie (1)
Le categorie legate ai maggiori consumi domestici sono in frenata, con
l’eccezione dei prodotti per preparazioni in casa
Gratificazione Colazione
Trend totale Distr. Moderna
(tot. Grocery +0,1%)
DISCOUNT
Iper+Super
+Libero Servizio
Preparazioni
Aperitivo
/Impulso
in casa
in casa
in casa
-3,3%
-1,6%
+3,8%
+1,1%
+4,1%
-1,1%
+8,0%
+6,2%
-4,9%
-1,8%
+2,7%
0,0%
14
(tot. Grocery -0,8%)
Trend a volume Gen-Mar 2012 Distribuzione Moderna (I+S+LS+Discount)
I trend principali delle categorie (2)
Positivi i volumi per le categorie a contenuto di servizio e legate allo “stare
bene”
Contenuto di Servizio
Benessere
Salutistico
Tempo di
preparazione a
casa +0,6%
Trend totale Distr. Moderna
Tempo di
attesa in
Negozio +5,5%
+1,1%
Allergie/Intolleranze/
Dieta e
problemi di
benessere
digestione
fisico
DISCOUNT
+6,1%
+12,1%
+11,0%
Iper+Super
+Libero Servizio
-0,2%
+3,8%
+0,1%
(tot. Grocery -0,8%)
15
Trend a volume Gen-Mar 2012 Distribuzione Moderna (I+S+LS+Discount)
Lo sviluppo della rete è in una fase di rallentamento, il
discount continua la sua espansione a minore velocità
Discount
13,7%
13,5%
Variazione in MQ
10,1%
8,8%
6,6%
5,1%
3,1%
4,6%
Iper+Super
gen-07
gen-08
2,5%
2,3%
2,4%
1,9%
gen-09
gen-10
gen-11
gen-12
16
Fonte: Nielsen GNLC – edizione di Gennaio
I negozi si sono trasfomati aumentando il livello di
servizio e differenziandosi
Gen’08
Gen’12
Numero Negozi
3.619
4.446
% presenza reparto carne
64,9%
70,4%
% presenza reparto pane
76,0%
78,8%
% presenza reparto verdure
81,6%
86,7%
Metri Quadri medi
535
591
Fatturato annuo per metro q.
4.218
4.724
+
17
Assortimenti e marca: le scelte del canale
Differenziale
punti %
VS 2009
-1,1
-4,2
-4,4
-6,7
-3,3
Soft
Discounter
Hard
Discounter
Incidenza dei
prodotti di marca
nell’assortimento
-10,8
1,0% 3,7%
6,4%
7,4%
15,1%
20,5%
22,4%
* % presenza prodotti di marca (Associati Centromarca) sull’assortimento
18
Fonte: Panel Int’l e Nielsen Trade*Mis –. 2011
Equity e immagine del discount
Willingness to pay Price Premium vs. Traveling Farther
High
Willing to travel and
pay price premium
2,65
PRICE PREMIUM
2,45
2,25
2,05
1,4
1,6
1,8
2
2,2
2,4
2,6
1,85
1,65
Willing to travel but not willing
to pay price premium
Not willing to travel or pay
price premium
Low
1,45
WILLINGNESS TO TRAVEL
Base: All supermarket shoppers
Unweighted (n=1502)
Ref: Q19/Q20
High
19
Title of Presentation
I fattori che creano differenziazione tra le insegne
agli occhi del cliente
Fattori più importanti per la scelta del negozio
Sempre disponibile ciò che cerco
Tutto quello che serve in un unico negozio
Shopping experience piacevole
Buon rapporto qualità prezzo
Un negozio piacevole
20
Shopper Trends Italia 2012
Conclusioni
• E’ in atto una trasformazione profonda del canale
• In uno scenario in cui la differenziazione diventa
importante il discount ha già fatto passi in avanti
• Il canale sta puntando sulla qualità dei prodotti e dei
negozi
• Intercetta e coglie i consumi e le tendenze
21

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