IL CIOCCOLATO IN PASSERELLA

IMPRESE E MANAGER
INDUSTRIA DOLCIARIA
LE STRATEGIE DI VENCHI DOPO L’ACCORDO CON ARMANI
IL CIOCCOLATO
IN PASSERELLA
L’azienda collabora con numerosi advisor legali
esterni selezionati in base alle specializzazioni.
Nel panel, studi locali come Genta & Cappa e
big nazionali del calibro di Legance
DI KETTY AREDDIA
U
na parabola in ascesa
come quella di Venchi,
l’azienda cuneese produttrice di cioccolato
che in 11 anni ha incrementato il
suo fatturato da 1,5 a 32 milioni
di euro, richiede un impegno per
manager e legali, nelle strategie di
espansione all’estero e nella tutela
di un marchio che acquista appeal.
Poi capitano le operazioni straordinarie, i colpi di fortuna che premiano anni di investimenti nella
qualità, come la collaborazione
siglata a luglio con Armani Dolci,
per la quale Venchi produrrà e distribuirà in tutto il mondo cioccolato, paste di frutta e gelati.
Daniele Ferrero, milanese, 40
anni, presidente e tra i ri-fondatori della storica azienda, ha colto la palla al balzo e ha proposto
a Giorgio Armani una linea di
lusso all’insegna del cacao: miscele esclusive e decorazioni fatte a
mano per ogni cioccolatino.
Ferrero e la sua squadra hanno
lavorato per quasi un anno all’accordo, per poi affidarsi allo studio
legale La Scala. L’operazione è
stata seguita dal team Corporate
dello studio, coordinato dal socio
Riccardo Bovino insieme all’associate Sergio Chisari, e dal team
di Ip guidato dal partner Daniela
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De Pasquale.
L’operazione “Armani Dolci”
ha previsto l’acquisizione della
Voncam International, precedente licenziataria del marchio
e la rinegoziazione della licenza. Dopo tanta fatica, che effetto fa produrre Armani?
Ovviamente sono onorato di poter iniziare questa collaborazione.
Abbiamo colto la sfida di creare
una serie di prodotti del food non
di alta gamma com’è stato finora
per noi, ma di lusso, dunque con
un posizionamento più alto. La
sfida di Armani Dolci è quella di
misurarsi con il mondo dei cioccolatieri di più alta qualità, mercato finora appannaggio di francesi
e belgi. Il nostro obiettivo sarà
quello di far diventare “Armani
Dolci” il marchio di riferimento
dolciario italiano di qualità nel
mondo. Vogliamo vincere questa
sfida unendo la forza del brand
Armani con la bontà del prodotto
Venchi.
Scavalcare e competere con
belgi e francesi è un obiettivo
ambizioso. Qual è la strategia
di Venchi?
Il miglioramento del nostro posizionamento sul mercato è dovuto
a una strategia precisa e coerente
nel tempo: fornire un prodotto ottimo nel solco della tradizione italiana della cioccolateria. Non per
niente siamo partiti dal Piemonte,
che in Italia è un’eccellenza. Abbiamo ripreso un marchio famoso
fino agli anni ‘70 “Silvio Venchi”
e abbiamo riproposto le ricette di
130 anni fa. Alla fine dell’800 inizi del XX secolo, infatti tutta una
serie di lavorazioni chimiche del
prodotto dolciario non si avevano.
Le materie prime erano genuine.
A 22 anni lei era già stato reclutato da McKinsey come consulente d’azienda, com’è passato
alla rifondazione di un marchio e all’amministrazione di
un’azienda di prima generazione, seppure aiutata dal nome
celebre?
Gli anni in McKinsey, all’ufficio
di Londra e poi di Zurigo, sono
stati i più formativi. A 26 anni
avevo però deciso di diventare un
imprenditore. Il problema era che
non avevo delle idee forti su cosa
produrre. Quindi feci quello che
IMPRESE E MANAGER
Nel 1997 fatturavate 2 milioni
di euro e oggi avete raggiunto
quota 32 milioni. Ci dia altri
dati salienti sulla vostra crescita…
Negli anni abbiamo aperto 8.500
punti vendita, abbiamo 105 agenti
plurimandatari, 70 commessi, 100
operai, tra cui un’operaia con 52
anni in azienda. Da un capannone di mille metri quadrati siamo
passati a 2 capannoni da 17 mila
metri quadrati. Tengo comunque
a sottolineare che la nostra lavorazione è tradizionale non industriale, almeno in una prima fase,
in cui selezioniamo le materie prime (nocciole, mandorle e cacao)
e le lavoriamo manualmente, in
assenza di additivi e di sostanze
chimiche. Bisogna degustare e ritoccare manualmente, perché da
raccolto a raccolto il gusto può
cambiare. Solo nella seconda fase
si industrializza il processo, sfruttando quello che l’automazione
offre, come le temperature giuste
e la velocità nel confezionamento.
Ad oggi produciamo 60 milioni di
cioccolatini all’anno.
un buon consulente di solito fa: ho
domandato ad uno che l’imprenditore lo faceva già. La risposta fu
semplice: “Fare l’imprenditore è
vivere una vita di guai, quindi devi
fare qualche cosa che ti appassioni veramente molto”. A 26 anni
avevo solo una passione, il cioccolato. E qui il colpo di fortuna:
un mio caro amico - e poi futuro
socio e sponsor della iniziativa ebbe un’idea geniale. Esisteva una
piccola società del cuneese che
produceva dei cioccolatini ottimi
ma sconosciuti. Mi provocò. “Vai
a Cuneo e comprala”. Lo abbiamo
fatto con un gruppo di amici, tra
cui il nipote della Cuba-Venchi,
azienda della zona specializzata in
torroni delle Langhe. L’abbiamo
ribattezzata perché “Cuba Venchi” non era più registrabile.
Oltre uno per italiano. Ma avete anche una forte vocazione
per l’estero…
Abbiamo cominciato con gli hub
aeroportuali italiani aprendo un
punto vendita a Roma, nel 2000,
nel primo aeroporto italiano che
aveva convertito intere aree al
puro retail. Noi siamo stati i primi a specializzare i punti vendita
negli aeroporti, con monomarca
invece di Duty Free. Così ci siamo
allargati a Torino, Venezia, Bologna e Malpensa. Abbiamo due
punti shopping a Vienna e a Mosca e molta richiesta in Cina.
Chi vi segue nella contrattualistica e nell’amministrazione?
Per l’ordinaria amministrazione
ci affidiamo soprattutto allo studio Genta & Cappa di Cuneo, di
1,5
I milioni di fatturato
nel 1998
32
Il giro d’affari, in milioni,
del 2009
30%
L’incremento medio
negli ultimi 9 anni
95
Impiegati full time
55
I Paesi in cui è
distribuito il prodotto
diritto amministrativo e tributario e allo studio Leone. Chiediamo la consulenza di Legance per
le operazioni straordinarie come
i master franchiser che sigliamo
all’estero e il contenzioso. Mentre per la protezione del marchio
ci siamo affidati allo studio Jacobacci di Torino. Ultimamente, ad
esempio, abbiamo scoperto che in
Libia hanno copiato il marchio.
Ci ha avvertito un consumatore
che si trovava a Tripoli e si complimentava per noi per la nuova
apertura... TL
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