La multimedialità in Italia

Transcript

GfK Group
Risultati indagine Eurisko Media Monitor 2011
2012
Agenda
Premessa
Alcune considerazioni metodologiche preliminari
Trend della multimedialità
Un approfondimento sulla TV
Un approfondimento sul Digital
© GfK Eurisko | EMM 2011 – la multimedialità in Italia
2
A
Premessa
3
Premessa - 1
Stiamo attraversando anni di forte cambiamento, al di là della crisi economica che ci sta
accompagnando, che non ne è la causa, ma solo un acceleratore.
Una delle conseguenze – fra le tante - è il progressivo cambiamento della dieta mediale, che
qui di seguito documenteremo.
Le cause di questo forte cambiamento – più volte ricordate - sono:
• forti evoluzioni socio culturali, aumento della capacità critica
• passaggio da “identificazione” a “individualizzazione”
• forte deterioramento dei «rapporti verticali» (con politica, aziende, ma anche con
media)
• a favore di «rapporti orizzontali», caratterizzati da una maggiore partnership
• aumento della curiosità e dell’esploratività: più multimedialità
• significativo cambio negli stili di vita
4
Premessa - 2
A livello mediale, il risultato di questa evoluzione ha portato alla contrazione della frequenza
di fruizione di alcuni mezzi, pur senza abbandono, e ad una crescita di attenzione verso altri.
Il tutto si è tradotto in un aumento della multimedialità.
Una situazione di questo tipo ha portato con sé un’inevitabile contrazione dell’efficacia
pubblicitaria, specialmente per quelle campagne basate su pianificazioni monomediali.
Infatti, la riduzione delle frequenze ha come conseguenza la difficoltà di fare impatto
attraverso un singolo mezzo e obbliga a fare frequenza attraverso campagne multimediali,
con l’attenzione che debbano comunque essere monocreative.
5
Premessa - 3
La decisione di
raggiungere il proprio pubblico attraverso campagne multimediali
presuppone una perfetta conoscenza del target di riferimento e della relativa dieta mediale.
Si pone così il problema di reperire queste tipologie di informazioni attraverso ricerche
multimediali “consumer-centric” (single source).
Non esistono indagini ufficiali di questo tipo: le currencies che attualmente popolano il
mercato sono tutte mono-medium.
Per questo motivo un gruppo di Advertisers, ormai 6 anni fa, ha sollecitato GfK Eurisko ad
affrontare il problema, con lo scopo di realizzare una ricerca:
•
con una tecnologia evoluta, per misurare nel modo più puntuale possibile
l’esposizione giornaliera ai differenti mezzi
•
dando alla ricerca un taglio di tipo strategico (per una pianificazione strategica)
•
non in sovrapposizione alle varie currencies già esistenti.
6
B
Alcune considerazioni metodologiche
preliminari
7
Realtà oggettiva e percepita
ESISTONO 2 REALTA’ (anche nella misurazione dei mezzi e dei veicoli)
 Esiste una realtà che coincide con l’ingrediente primario, che coincide cioè con lo
stimolo che il “genitore” dello stesso partorisce in origine. In un mondo asettico lo
stimolo in effetti esiste, ed è la REALTA’ OGGETTIVA
 Esiste però certamente anche un’altra realtà, che non necessariamente coincide con
quella “oggettiva”, originaria. Ciò in quanto i ricettori di tale realtà non sono asettici, ma
hanno un loro modo di riceverla ed elaborarla: e per loro la realtà coincide non con
l’oggettività, ma con la loro elaborazione: è cioè una REALTA’ PERCEPITA. In effetti
la realtà “oggettiva” è l’ingrediente base, su cui però sempre si innesta la rielaborazione
culturale (conoscenze, valori, immagini, …): dal mix emerge ciò che per la persona è la
realtà; una stessa realtà oggettiva è percepita da diverse persone in modo diverso
 Sul piano funzionale, stante il fatto che la gente si comporta in dipendenza delle proprie
percezioni, si tende a propendere sulla convinzione che la realtà “oggettiva” in effetti
“non esista”
 Di fatto esiste certamente, ma solo come ”ingrediente” molto importante della realtà
soggettiva. Da sola è certamente misurabile, ma la relazione tra la sua entità ed i
comportamenti provocati è certamente influenzata – tanto o poco è da definire – dalla
qualità della percezione
8
Realtà oggettiva e percepita - segue
CONSIDERAZIONI CONSEGUENTI
 Le due realtà si misurano in modo totalmente differente:
o Realtà oggettiva: misurazione della realtà evitando – il più possibile – la
rielaborazione mentale degli individui (meter se possibile, o quantomeno
evitamento di ricordi ricostruttivi: minimizzazione dell’azione di sovrastrutture
mentali)
o Realtà percepita: tramite “dichiarazione” della realtà oggettiva (quindi utilizzando
la mediazione mentale, tramite CAPI o CATI)
 Solo dalla rilevazione contemporanea delle due realtà si ha la misurazione del senso positivo o negativo - della percezione: se la percezione ingigantisce il fenomeno
significa che quel fenomeno gode di “esaltatori percettivi” nella mente della gente
(notorietà, immagine, valori, …); se la percezione è più contratta del dato oggettivo
significa che ci sono dei minus valori legati a quella entità.
9
CONSEGUENZE IN COMUNICAZIONE
 I due approcci di metodo aprono il problema dell’utilità/efficacia della comunicazione. In
realtà si stanno contrapponendo aspetti relativi alla quantità di audience, ad aspetti
relativi alla qualità del mezzo. La questione non è così semplice; potremmo
problematizzarla in questi termini: da un punto di vista pubblicitario ….
o …. è più interessante una Emittente che ha una reach effettiva più alta di quella
dichiarata (raggiunge più persone)?
o …. o è più interessante una Emittente con reach più bassa, ma che ha una
immagine in termini relativi più attraente (c’è l’antica questione dell’attrattività del
messaggio trainata dalla qualità del mezzo)?
Certo, ricerche sistematiche sul ROI ottenibile nei due casi sarebbero auspicabili. Per ora
rimangono le questioni, ed in ogni caso l’auspicabilità della convivenza delle due
metodologie, quantomeno per le esigenze editoriali e di gestione ottimale dei marchi.
10
COME SI PORREBBE IL PROBLEMA NELLE RICERCHE MULTIMEDIALI (PER
ESIGENZE DI PIANIFICAZIONE)?
I differenti mezzi (TV, Radio, Stampa, Internet, Esterna, Cinema, …) suscitano
categorie di sentimenti molto differenti in assoluto, l’uno rispetto all’altro, e con grande
variabilità nei differenti target.
In questo caso:
 Tenuto conto che gli obiettivi sono soprattutto di pianificazione
 Che bisogna tendere ad un massimo di omogeneità di misurazione tra i mezzi
 Che alcuni mezzi sono di difficile ricostruzione – con la dovuta precisione - nelle
dichiarazioni (in primis la TV)
una misurazione la più possibile passiva (Meter) pare del tutto raccomandabile.
11
REALTA’
PERCEPITA
REALTA’
OGGETTIVA
12
REALTA’
PERCEPITA
REALTA’
OGGETTIVA
13
REALTA’
PERCEPITA
B
A
REALTA’
OGGETTIVA
14
MEZZO «X» – EVOLUZIONE NEGLI ANNI
DELLA REALTA’ OGGETTIVA E DELLA REALTA’ PERCEPITA
%
REALTA’ PERCEPITA
REALTA’ OGGETTIVA
ANNI
15
Due parole sulla ricerca
16
La necessità di un nuovo strumento
“Prediligere ricerche olistiche, focalizzate su una conoscenza
approfondita del consumatore e delle sue abitudini
multimediali. Indagini dove tutti i mezzi più importanti siano
misurati contemporaneamente e, nei limiti del possibile,
oggettivamente, cioè non come risultato di dichiarazioni, ma
attraverso meter elettronici.”
(World Federation of Advertisers, novembre 2005)
Da
A
 Ricerche separate (data fusion)
 Single Source
 Medium centric
 Consumer Centric
 Focus sul singolo mezzo
 Multimedia
 Basate su dichiarazioni
(e quindi sul ricordo)
 Basate
sui
meters
(evitando il ricordo)
17
Gli strumenti dell’approccio: evoluzione del Meter
Passato
Funzione GPS per il
rilevamento della
posizione della persona
durante l’esposizione ai
mezzi e per touchpoints
Presente
Futuro
Il meter del futuro sarà
miniaturizzato per
migliorare la portabilità
senza perdere in
efficienza ed efficacia
Gli strumenti dell’approccio: dal Dialogatore al Tablet
19
Approccio single source - database unico
Consumi
SINGLE
DATABASE
Esposizione
multimediale
•
•
•
•
•
•
•
TV
Radio
Stampa
Internet
Cinema
GDO
Outdoor
Individuo
•
•
•
•
•
•
•
•
Sociodemo
Ciclo di vita
Stile di vita
Responsabilità acquisti
Sport e tempo libero
Viaggi e vacanze
Mezzi di trasporto
…
•
•
•
•
•
•
•
•
Alimentari
Bevande
Automotive
Carburanti
Toiletries & beauty
Prodotti domestici
Telefonia
…
20
Le dimensioni dell’approccio
10.000 casi
Campione rappresentativo delle popolazione italiana 14+
7 wave mensili, da febbraio a dicembre
Le cifre :








Centinaia di variabili sull’indiv.
Centinaia di dati sui consumi
7 TV generaliste
104 TV pay
31 TV Dtt Free
32 stazioni radio
58 quotidiani
173 periodici




28 giorni per panelista
280.000 giorni monitorati
10.000 interviste personali
280.000 interviste serali
21
Una ricerca in continua evoluzione
Rilevazione a 10.000 casi.
Messa a punto del sistema di monitoraggio delle Radio Locali.
Fusione con Audinet Sinottica per una pianificazione più accurata di Internet.
Meter con GPS per out-of-home e touchpoints.
ROI analysis: ricostruzione del target media su Sinottica, Panel Consumer,
STP o altre indagini GfK Eurisko.
22
C
Trend della multimedialità
23
Esposizione ai media1
nel giorno medio, nella settimana media, nel mese medio
Anno 2011
Per le emittenti TV e Radio
= Esposti almeno 5 minuti
1
Giorno medio
Settimana media
Mese medio
Tv Generalista
87
Tv Dtt Tem. free
Pay Tv
25
50
Radio Nazionali
26
Stampa Periodica
20
Internet
Cinema 1
71
48
Stampa Quotidiana
5
50
46
98
88
62
47
28
100
94
80
43
98
63
50
12
Outdoor
81
*TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7
**RADIO NAZIONALI: Commerciali, Rai
97
99
EMM: febbraio - dicembre 2011
24
Tv Generalista - Trend 2009 - 2011
1
GIORNO MEDIO
SETTIMANA MEDIA
MESE MEDIO
98,3 98,5 98,0
99,9 99,9 100,0
2009 2010 2011
2009 2010 2011
89,5 88,6 87,4
TV GENERALISTA*
2009 2010 2011
*TV GENERALISTA: Rai, Mediaset, La7
25
Dtt Canali Tematici Free – Trend 2009 - 2011
1
GIORNO MEDIO
SETTIMANA MEDIA
MESE MEDIO
94,0
86,4
80,0
77,3
62,2
50,7
42,9
25,0
18,0
DTT CAN.TEM. FREE
2009 2010 2011
2009 2010 2011
2009 2010 2011
26
Pay Tv – Trend 2009 - 2011
1
GIORNO MEDIO
SETTIMANA MEDIA
MESE MEDIO
74,3
68,1
45,9
71,0
52,3 50,0
24,4 26,6 24,8
PAY TV
2009 2010 2011
2009 2010 2011
2009 2010 2011
27
Radio Nazionali – Trend 2009 - 2011
1
GIORNO MEDIO
SETTIMANA MEDIA
MESE MEDIO
97,9 98,0 98,0
84,7
44,5
88,5 88,0
48,5 48,0
RADIO NAZIONALI*
2009 2010 2011
2009 2010 2011
2009 2010 2011
*RADIO NAZIONALI: Commerciali, Rai
28
Esposizione ai media
Internet – Trend 2009 - 2011
GIORNO MEDIO
SETTIMANA MEDIA
38,0
41,6
45,7
MESE MEDIO
41,9
45,6
50,3
27,7
24,4 26,0
INTERNET
2009 2010 2011
2009 2010 2011
2009 2010 2011
29
Outdoor – Trend 2009 - 2011
GIORNO MEDIO
SETTIMANA MEDIA
MESE MEDIO
98,4 98,2 96,8
99,6 99,3 98,7
2009 2010 2011
2009 2010 2011
86,8 84,3
81,3
OUTDOOR
2009 2010 2011
30
Stampa Quotidiana – Trend 2009 - 2011
GIORNO MEDIO
SETTIMANA MEDIA
MESE MEDIO
74,4
61,6
61,4
54,8
33,9
68,5
49,5
29,4 26,4
STAMPA QUOTIDIANA
2009 2010 2011
2009 2010 2011
2009 2010 2011
31
nella settimana media, nel mese medio
Stampa Periodica – Trend 2009 - 2011
SETTIMANA MEDIA
MESE MEDIO
74,9
69,2
62,6
54,2 51,4
46,8
Il dato Giorno Medio
non è significativo per
questo mezzo
STAMPA PERIODICA
2009 2010 2011
2009 2010 2011
32
nella settimana media, nel mese medio
Cinema – Trend 2009 - 2011
SETTIMANA MEDIA
MESE MEDIO
Il dato Giorno Medio
non è significativo per
questo mezzo
CINEMA
4,5
6,6
12,3
12,0
4,9
2009 2010 2011
16,9
2009 2010 2011
33
C1
Tendenze di esposizione per target
34
La Grande Mappa: le due dimensioni
I TRATTI “MORBIDI”:
Cultura, Moderazione,
Riflessione, Affetti, Emozioni,
Amore, Eleganza, Aspetto
I TRATTI “DURI”:
Confronto sociale,
Competizione, Forza,
Razionalità, Ricchezza,
Lavoro, Sport, Piacere
35
IL CONTESTO, GLI ALTRI
attenzione al mondo e agli altri, al contesto
come ambito e risorsa con cui/in cui
realizzarsi; conseguentemente, anche
esploratività, progettualità, uscita dal sé,
capacità di percepire gli aspetti immateriali
delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di
significato
Donazione
agli altri
Protagonismo
sociale
VALORI
ACQUISITIVI
energia per affermare se stessi
nel contesto sociale: obiettivi di
potere, forza, successo. Ovvero
massima attenzione agli aspetti
“duri”, strutturali, delle cose e
del vivere
Individualismo
Ritiro,
ripiegamento
36
Elites
Contesti
adulti femminili
Contesti
adulti maschili
Contesti
giovanili
Area
ritiro-ripiegamento
37
La Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di Vita
Protagonismo
sociale
IL CONTESTO,
GLI ALTRI
L’Elite Femminile
Le Donne
Doppio Ruolo
Donazione
agli altri
I Protagonisti
VALORI
ACQUISITIVI
L’Elite Maschile
Le Frizzanti
La Pre-élite
Progettuale
Le Solide
Le Sognanti
Il Lavoratore
d’Assalto
Le Resistenti
I Ragazzi evolutivi
Il Lavoro e Svago
Le Signore Aperte
Le Pacate
Le Insoddisfatte
Il Maschio
Pre-Culturale
Individualismo
Il Signore Equilibrato
L’Anziano da Osteria
Ritiro,
ripiegamento
38
La Grande Mappa: le differenti aree
39
Definizione e dimensionamento dei target
ELITE
FEMMINILE
10,8%
ELITE
MASCHILE 9,7%
BARICENTRO
FEMMINILE 19,6%
AREA GIOVANILE
18,1%
BARICENTRO
MASCHILE
18,7%
AREA MARGINALE
23,1%
40
La dieta mediale nel giorno medio
Popolazione Italiana - analisi per copertura
41
Popolazione Italiana – La dieta mediale nel giorno medio
Analisi per copertura* - Trend 2009-2011
*Per le emittenti TV e Radio
100,0
90,0
89,5
88,6
87,4
Tv Gen.*
48,0
Radio*
42,9
Dtt free*
27,7
26,4
24,8
Internet
Quotid.
Pay Tv*
15,3
Settim.
6,9
Mensili
80,0
70,0
60,0
48,5
50,0
43,9
40,0
33,9
30,0
20,0
10,0
29,4
24,4
26,6
26,0
25,0
18,0
17,5
17,3
9,2
7,5
0,0
2009
2010
2011
42
Elite Femminile – La dieta mediale nel giorno medio
Popolazione italiana
2011
100,0
100
87,1
90,0
86,4
Tv Gen.*
90
85,6
80,0
80
70,0
70
60,0
50,0
50,0
47,5
44,3
Internet
Tv Gen.*
48,0
Radio*
42,9
Dtt free*
27,7
26,4
24,8
Internet
15,3
Settim.
6,9
Mensili
60
54,2
Radio*
87,4
54,6
48,1
50
44,5
40,0
40
32,0
Pay Tv*
Quotid.
30,0
20,0
Dtt free*
Settim.
Mensili
30,3
29,1
17,5
16,5
10,0
28,7
25,4
18,7
28,4
30
23,1
20
16,3
8,6
9,1
Quotid.
Pay Tv*
7,9
0,0
10
0
2009
2010
2011
43
Elite Maschile – La dieta mediale nel giorno medio
2011
100,0
90,0
Tv Gen.*
100
86,0
90
83,1
81,8
80,0
70,0
Radio*
Internet
Quotid.
60,0
60,4
58,2
55,4
48,0
Radio*
42,9
Dtt free*
27,7
26,4
24,8
Internet
15,3
Settim.
6,9
Mensili
80
60,2
58,7
60
53,5
50,0
50,5
50
40,0
34,1
Dtt free*
Settim.
Mensili
Tv Gen.*
70
41,2
Pay Tv*
87,4
30,0
20,0
10,0
38,6
38,4
31,8
30,8
24,6
17,4
16,3
12,7
30
Quotid.
Pay Tv*
20
16,4
9,6
40
12,7
8,9
0,0
10
0
2009
2010
2011
44
Baricentro Femminile – La dieta mediale nel giorno medio
*Per le emittenti TV e Radio =
Esposti almeno 5 minuti
2011
100,0
Tv Gen.*
90,0
100
91,6
Quotid.
Settim.
Pay Tv*
90
80
70,0
70
60,0
60
40,0
30,0
20,0
Dtt free*
Mensili
Internet
89,2
80,0
50,0
Radio*
90,4
10,0
45,6
47,0
43,5
17,7
12,5
11,3
Tv Gen.*
48,0
Radio*
42,9
Dtt free*
27,7
26,4
24,8
Internet
15,3
Settim.
6,9
Mensili
40
39,4
26,5
24,6
23,0
50
87,4
28,0
23,5
23,1
23,0
13,3
9,2
30
23,5
22,3
19,9
20
15,0
8,7
0,0
Quotid.
Pay Tv*
10
0
2009
2010
2011
45
Baricentro Maschile – La dieta mediale nel giorno medio
*Per le emittenti TV e Radio =
Esposti almeno 5 minuti
2011
100,0
Tv Gen.*
90,0
100
89,0
88,7
90
86,6
80,0
80
70,0
70
60,0
60
87,4
Tv Gen.*
48,0
Radio*
42,9
Dtt free*
27,7
26,4
24,8
Internet
15,3
Settim.
6,9
Mensili
53,3
Radio*
50,0
Quotid.
47,1
42,6
40,0
Internet
Pay Tv*
Dtt free*
30,0
20,0
Mensili
34,8
30,7
10,0
33,1
31,6
24,7
33,1
32,5
30,3
8,3
50
40
30
Quotid.
Pay Tv*
20
18,9
13,5
Settim.
51,7
51,5
10,8
7,9
9,7
6,9
0,0
10
0
2009
2010
2011
46
Area Giovanile – La dieta mediale nel giorno medio
2011
100,0
Tv Gen.*
90,0
100
89,6
88,2
90
86,8
80,0
80
70,0
70
60,0
60
51,2
30,0
20,0
10,0
48,0
Radio*
42,9
Dtt free*
27,7
26,4
24,8
Internet
15,3
Settim.
6,9
Mensili
40
31,8
28,7
24,8
23,0
15,8
Settim.
Mensili
45,6
40,0
Quotid.
Internet
Pay Tv*
Dtt free*
50
43,5
Tv Gen.*
53,2
50,0
Radio*
87,4
30,6
27,9
26,4
25,7
34,3
30
24,8
24,7
20
15,6
13,5
7,1
9,4
Quotid.
Pay Tv*
10
6,3
0,0
0
2009
2010
2011
47
Area Marginale – La dieta mediale nel giorno medio
Analisi per copertura - Trend 2009-2011
2011
100,0
Tv Gen.*
90,0
100
91,1
70,0
70
60,0
60
50,0
50
36,9
33,2
30,0
20,0
10,0
17,2
14,8
14,2
5,8
5,7
38,7
36,5
28,0
26,8
Quotid.
Mensili
Internet
90
80
Radio*
Pay Tv*
Dtt free*
90,4
80,0
40,0
Settim.
90,1
20,2
19,9
25,0
16,7
16,0
4,5
6,4
48,0
Radio*
42,9
Dtt free*
27,7
26,4
24,8
Internet
15,3
Settim.
6,9
Mensili
Quotid.
Pay Tv*
20
10
4,6
0,0
Tv Gen.*
40
30
18,9
87,4
0
2009
2010
2011
48
C2
Evoluzione del Profilo Mediale dei
Mezzi sulla Grande Mappa
49
Definizione dei target TV e Radio
Curva di concentrazione
50
Costruzione dei Target Decili
Per Televisione e Radio sono state effettuate delle analisi sul tempo speso in modo da
determinare un target di ascoltatori non occasionali.
Il tempo totale di ogni mezzo e per ogni anno è stato suddiviso in porzioni omogenee di
tempo (decili).
Questo grafico sulla TV Generalista esemplifica il contributo, in termini di tempo speso
%, dei singoli decili:
100,0
TV Generalista 2009
90,0
Cumulato
80,0
Puntuale
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
1 Decile
2 Decile
3 Decile
4 Decile
5 Decile
6 Decile
7 Decile
8 Decile
9 Decile
10 Decile
Tempo speso nel Giorno Medio
51
Al fine di determinare un target che escludesse l’audience marginale si è analizzato il
tempo speso dei singoli decili.
In questo grafico i decili sono stati ordinati rispetto la media del tempo speso (220 minuti
nel Giorno Medio):
TV Generalista 2009
380
340
300
260
220
180
140
100
1 Decile
2 Decile
3 Decile
4 Decile
5 Decile
6 Decile
7 Decile
8 Decile
9 Decile
10 Decile
Il 10° Decile è stato messo in osservazione
52
Analizzando il contributo espresso dai singoli decili possiamo notare che il 10° decile
sfiora il 20% della popolazione ed è responsabile del 10% del tempo speso sul mezzo
con un tempo medio di 128 minuti nel giorno medio.
25
450
% Pop
400
TS Medio
20
350
300
15
250
200
10
150
100
5
50
0
-
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Decile Decile Decile Decile Decile Decile Decile Decile Decile Decile
Il 10° Decile è stato isolato
I target TV e Radio delle tavole che seguono prendono in considerazione i
primi 9 decili del mezzo
53
Posizionamento dei target sulla Grande
Mappa
Anni 2009-2011
54
Esposti alla Tv generalista non occasionali * nel mese medio
Posizionamento sulla Grande Mappa
Grande Mappa: distribuzione grafica
(penetrazione media: 80,3%)
Generalista senza il 1 decile tempo
Percentuali di penetrazione
Indici di concentrazione
Media = 80,3
90
71
61
34
112
89
76
42
97
84
73
52
121
104
91
65
98
87
85
79
122
109
105
99
96
98
89
93
120
122
111
115
2009
(penetrazione media: 77,8 %)
GEneralista senza 1 decile
Media = 77,8
94
72
62
40
122
92
80
51
94
78
71
53
121
101
91
69
99
80
84
68
127
103
108
88
97
89
81
83
125
114
105
107
2011
* Primi 9 decili  90% del tempo speso sul mezzo
55
Esposti ai canali DTT Tematici Free non occasionali * nel mese medio
DTT senza il 1 decile tempo
Media = 44,0
43
40
32
24
98
92
73
54
50
49
43
34
113
111
97
77
47
56
49
46
107
126
111
105
40
53
47
60
92
119
108
135
2009
DTT senza 1 decile
Media = 57,0
74
52
47
35
129
91
82
62
72
57
56
45
127
100
98
78
72
53
63
50
126
93
110
87
65
60
55
59
115
104
97
104
2011
56
Esposti alla Pay Tv non occasionali * nel mese medio
Pay TV senza il 1 decile tempo
Media = 29,1
31
26
29
15
108
89
98
50
29
40
25
33
100
138
85
113
17
29
31
33
60
99
106
112
27
27
37
40
93
93
127
138
2009
Pay TV senza 1 decile
Media = 34,0
38
31
35
28
111
90
104
82
30
28
32
34
87
81
95
99
29
26
40
46
85
76
118
135
29
35
38
41
86
103
112
121
2011
57
Ascoltatori Radio non occasionali * nel mese medio
RADIO senza il 1 decile tempo
Media = 62,0
60
51
54
45
97
83
87
73
71
53
52
57
115
86
85
91
57
65
65
71
91
104
104
114
61
70
74
83
99
113
120
133
2009
Radio senza 1 decile
Media = 65,3
72
58
60
52
110
90
91
80
63
66
67
69
96
101
103
105
64
64
73
73
97
98
113
112
65
64
66
72
100
97
102
110
2011
58
Lettori Totali Quotidiani Informazione Nazionali e Finanziari
nel mese medio
Quotidiani info nazionali+sole24ore
Media = 40,9
30
33
40
63
73
80
99
153
31
42
39
66
75
102
96
162
28
34
45
47
69
84
110
115
22
37
41
59
53
91
99
144
2009
Tot. Quotidiani di Informazione Nazionali/ Ec fin.
Media = 34,4
25
27
34
50
72
78
99
146
30
28
36
53
88
80
106
155
31
34
46
44
91
99
133
129
10
29
30
41
30
85
87
120
2011
59
Utenti Siti Internet dei Quotidiani Nazionali nel mese medio
(CorSera+Repubblica+Stampa+Sole24Ore+Gazzetta)
4
9
22
48
26
61
158
343
1
9
15
42
6
64
110
300
0
8
14
23
1
59
100
163
1
2
12
11
8
15
84
78
2009
2
13
24
56
13
72
136
319
3
7
25
51
15
38
145
290
1
13
25
29
5
73
143
168
0
3
10
19
0
19
55
107
2011
60
Lettori Quotidiani Informazione Locali nel mese medio
Quotidiani di Informazione Locali
Media = 46,3
45
41
37
46
98
87
80
100
34
48
56
55
73
104
121
118
33
43
48
58
71
93
104
126
34
47
58
68
74
101
125
148
2009
(penetrazione media: 39,0’%)
Quotidiani di Informazione Locali
Media = 39,0
30
28
35
44
76
73
89
112
35
38
39
44
91
98
101
112
33
42
50
45
84
108
129
116
28
41
41
56
72
105
105
144
2011
61
Lettori Quotidiani Free Press nel mese medio
Free Press
Media = 32,0
23
33
38
50
72
103
118
155
34
33
35
43
107
104
109
134
18
31
30
31
58
98
94
96
18
32
22
41
56
101
70
128
2009
Free Press
Media = 18,8
16
20
16
27
85
104
88
145
19
13
19
29
99
70
103
152
13
17
21
27
67
88
114
144
7
19
12
25
35
100
64
130
2011
62
Lettori Quotidiani Sportivi nel mese medio
Quotidiani Sportivi
Media = 30,2
10
13
12
35
33
43
39
116
8
27
37
51
26
91
124
168
7
24
45
60
23
78
148
199
9
30
59
61
30
99
194
201
2009
(penetrazione media: 20,7’%)
Quotidiani Sportivi
Media = 20,7
4
5
7
29
19
24
35
139
10
8
22
38
49
40
106
184
4
20
32
43
20
97
157
207
6
27
30
46
28
130
144
221
2011
63
Lettori Totali Settimanali nel mese medio
Settimanali
Media = 64,9
81
73
63
78
124
112
97
120
79
74
66
62
122
114
102
95
57
52
63
62
88
80
97
95
58
54
54
69
90
83
83
107
2009
Settimanali
Media = 53,2
60
54
66
63
112
101
124
118
74
59
53
53
139
111
100
99
62
47
49
48
116
89
92
91
28
41
46
45
52
76
87
84
2011
64
Lettori Mensili nel mese medio
Mensili
Media = 50,8
73
63
57
63
144
125
113
124
47
52
53
59
92
102
104
116
40
41
47
54
79
81
92
106
28
44
39
57
56
87
77
112
2009
Mensili
Media = 39,9
43
43
50
52
109
108
125
129
47
40
41
46
117
99
103
116
34
36
38
44
85
91
96
110
15
28
38
43
37
70
94
109
2011
65
Utenti Internet nel mese medio
Internet
Media = 41,9
19
48
68
86
45
114
163
206
4
38
62
77
9
91
147
184
2
41
52
66
5
98
124
158
3
16
44
47
7
39
106
112
2009
Internet
Media = 50,3
21
61
82
90
41
120
163
180
9
54
78
93
18
107
156
184
3
51
66
75
5
102
131
150
0
20
51
56
1
40
102
111
2011
66
Fruizione Cinema nel mese medio
almeno una volta nei 30 giorni
cinema
Media = 12,3
5
12
15
27
38
94
125
223
5
17
14
19
39
135
114
155
1
20
14
13
5
162
113
103
5
10
15
11
37
82
121
92
2009
(penetrazione media: 12,0%) Media = 12,0
Cinema
9
12
20
20
78
98
166
164
6
13
12
17
52
105
102
143
5
10
18
10
45
87
150
84
3
8
17
9
26
71
142
78
2011
67
C3
Focus su Stampa Quotidiana
La Total Audience
68
Sovrapposizioni tra Quotidiani Nazionali
su Carta e On-line
Giorno medio (val.%)
Copertura totale: 15,6
5,3
4,0
On-line
1,3
10,3
Cartaceo
11,6
Settimana media (val.%)
11,9
On-line
6,3
Cartaceo
5,6
19,0
24,6
Mese medio (val.%)
17,5
6,7
Cartaceo
25,7
On-line
10,8
36,5
69
su Carta e On-line – analisi di Trend
Base: Popolazione italiana >14 anni; val.%
Giorno medio
Settimana media
Mese medio
2009
2010
2011
2009
2010
2011
2009
2010
2011
17,4
16,1
15,6
35,9
32,6
30,9
47,9
45,0
43,2
Carta totale
14,5
12,6
11,6
32,0
27,6
24,6
43,8
39,5
36,5
Carta esclusivi
13,3
11,3
10,3
26,6
22,1
19,0
33,8
29,6
25,7
Sovrapposti
1,2
1,3
1,3
5,4
5,5
5,6
10,0
9,9
10,8
Internet totale
4,0
4,8
5,3
9,3
10,5
11,9
14,0
15,4
17,5
Internet esclusivi
2,8
3,5
4,0
3,9
5,0
6,3
4,0
5,5
6,7
Copertura totale*
* CARTA OR ON-LINE
70
su Carta e Tablet
Giorno medio (val.%)
0,7
0,2
Tablet
0,5
11,1
Cartaceo
11,6
Settimana media (val.%)
1,6
0,1
1,5
Cartaceo
Tablet
23,0
24,5
Mese medio (val.%)
3,5
0,1
3,4
33,1
Cartaceo
Tablet
36,5
71
su Carta e Tablet
COPERTURA TOTALE *
CARTA TOTALE
CARTA ESCLUSIVI
SOVRAPPOSTI
TABLET TOTALE
TABLET ESCLUSIVI
GIORNO
MEDIO
2011
11,8
11,6
11,1
0,5
0,7
0,2
SETTIMANA
MEDIA
2011
24,7
24,5
23,0
1,5
1,6
0,1
MESE
MEDIO
2011
36,6
36,5
33,1
3,4
3,5
0,1
* CARTA OR TABLET
72
C4
Tempo Dedicato
73
Copertura e tempo di esposizione dei vari mezzi nel giorno medio
Copertura
87
TV GENERALISTA
43
DTT TEMATICI FREE
25
PAY TV
48
RADIO NAZIONALI
11
QUOT. INFO NAZIONALI
QUOT. INFO LOCALI
QUOT. EC.FINANZIARI
14
1
Minuti exp. per
fruitore
Minuti exp.
ponderati
204
181
58
28
66
20
53
28
30
3
26
4
21
(*)
QUOT. SPORTIVI
5
26
1
FREE PRESS
4
18
1
30
5
30
2
97
27
SETTIMANALI
MENSILI
15
7
INTERNET
28
Min exp pond tot
OUTDOOR :
VIAGGI E SPOSTAMENTI
81
155
300
126
74
Tempo dedicato nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore
75
Popolazione Italiana
Tempo dedicato ai mezzi nel giorno medio
Minuti di esposizione per fruitore – Trend 2009-2011
2009
2010
2011
TV GENERALISTA
220
203
204
DTT TEMATICI FREE
30
37
58
PAY TV
69
66
66
RADIO NAZIONALI
49
50
53
QUOT. INFORMAZIONE NAZIONALI
30
31
30
QUOT. INFORMAZIONE LOCALI
25
25
26
QUOT. ECONOMICI FINANZIARI
23
15
21
QUOT. SPORTIVI
21
20
26
FREE PRESS
19
18
18
SETTIMANALI
28
29
30
MENSILI
27
27
30
INTERNET
83
90
97
OUTDOOR : VIAGGI E SPOSTAMENTI
119
153
155
76
Elite Femminile
2009
2010
2011
TV GENERALISTA
182
169
166
DTT TEMATICI FREE
30
34
56
PAY TV
78
72
72
RADIO NAZIONALI
51
52
55
25
27
25
20
25
20
25
23
21
QUOT. SPORTIVI
12
18
21
FREE PRESS
20
23
20
SETTIMANALI
24
25
28
MENSILI
23
25
29
INTERNET
87
88
96
104
151
162
77
Elite Maschile
2009
2010
2011
TV GENERALISTA
154
146
143
DTT TEMATICI FREE
25
33
48
PAY TV
65
66
70
RADIO NAZIONALI
54
58
61
29
32
29
20
21
21
26
24
25
QUOT. SPORTIVI
19
18
20
FREE PRESS
18
18
19
SETTIMANALI
21
22
26
MENSILI
22
25
26
INTERNET
93
97
109
120
164
174
78
Baricentro Femminile
2009
2010
2011
TV GENERALISTA
253
233
226
DTT TEMATICI FREE
31
45
62
PAY TV
65
57
67
RADIO NAZIONALI
42
49
46
27
27
30
25
23
24
20
7
17
QUOT. SPORTIVI
26
32
26
FREE PRESS
21
18
19
SETTIMANALI
28
29
31
MENSILI
26
27
34
INTERNET
81
86
91
103
143
140
79
Baricentro Maschile
2009
2010
2011
TV GENERALISTA
182
189
189
DTT TEMATICI FREE
26
35
63
PAY TV
78
81
73
RADIO NAZIONALI
53
56
59
29
28
28
26
24
25
21
13
22
QUOT. SPORTIVI
21
21
20
FREE PRESS
18
16
17
SETTIMANALI
23
25
23
MENSILI
23
27
28
INTERNET
75
88
94
147
169
166
80
Area Giovanile
2009
2010
2011
TV GENERALISTA
204
176
183
DTT TEMATICI FREE
38
35
56
PAY TV
65
63
63
RADIO NAZIONALI
42
46
54
30
32
29
25
23
24
22
15
20
QUOT. SPORTIVI
22
17
20
FREE PRESS
19
16
19
SETTIMANALI
29
27
29
MENSILI
31
27
30
INTERNET
82
94
92
127
155
153
81
Area Marginale
2009
2010
2011
TV GENERALISTA
277
247
255
DTT TEMATICI FREE
26
34
57
PAY TV
61
54
52
RADIO NAZIONALI
55
42
44
36
39
38
31
31
34
22
11
19
QUOT. SPORTIVI
24
21
49
FREE PRESS
19
19
19
SETTIMANALI
34
37
37
MENSILI
34
28
32
INTERNET
67
74
91
111
140
143
82
Tempo dedicato nel giorno medio
Minuti di esposizione ponderati
83
Minuti di esposizione ponderati – Trend 2009-2011
2009
2010
2011
199
182
181
DTT TEMATICI FREE
7
11
28
PAY TV
21
22
20
RADIO NAZIONALI
25
27
28
4
4
3
4
4
4
(*)
(*)
(*)
QUOT. SPORTIVI
2
1
1
FREE PRESS
1
1
1
SETTIMANALI
5
5
5
MENSILI
2
2
2
INTERNET
20
24
27
104
129
126
TV GENERALISTA
84
Elite Femminile
2009
2010
2011
160
150
145
DTT TEMATICI FREE
7
11
28
PAY TV
28
28
24
RADIO NAZIONALI
29
31
33
3
3
3
2
3
2
(*)
(*)
(*)
QUOT. SPORTIVI
(*)
(*)
(*)
FREE PRESS
2
1
1
SETTIMANALI
4
5
5
MENSILI
2
2
2
INTERNET
39
42
46
96
135
144
TV GENERALISTA
85
Elite Maschile
2009
2010
2011
134
124
119
DTT TEMATICI FREE
6
10
21
PAY TV
24
27
26
RADIO NAZIONALI
34
38
39
6
6
5
4
4
4
1
1
1
QUOT. SPORTIVI
3
2
2
FREE PRESS
2
1
1
SETTIMANALI
3
4
3
MENSILI
3
2
2
INTERNET
50
54
64
114
151
159
TV GENERALISTA
86
2009
2010
2011
233
212
203
DTT TEMATICI FREE
7
15
32
PAY TV
19
17
19
RADIO NAZIONALI
20
25
22
2
2
2
3
3
2
(*)
(*)
(*)
QUOT. SPORTIVI
(*)
(*)
(*)
FREE PRESS
2
1
1
SETTIMANALI
7
7
7
MENSILI
3
3
3
INTERNET
9
11
14
90
116
107
TV GENERALISTA
87
Baricentro Maschile
2009
2010
2011
165
171
166
DTT TEMATICI FREE
6
11
30
PAY TV
28
30
26
RADIO NAZIONALI
31
33
34
4
3
4
7
5
4
(*)
(*)
1
QUOT. SPORTIVI
4
3
2
FREE PRESS
1
1
1
SETTIMANALI
3
3
2
MENSILI
2
2
2
INTERNET
23
29
31
135
153
147
TV GENERALISTA
88
Area Giovanile
2009
2010
2011
TV GENERALISTA
184
157
161
DTT TEMATICI FREE
11
12
29
PAY TV
20
21
19
RADIO NAZIONALI
21
26
31
3
3
3
4
3
3
(*)
(*)
(*)
QUOT. SPORTIVI
2
1
1
FREE PRESS
1
1
1
SETTIMANALI
5
4
4
MENSILI
3
2
2
INTERNET
23
29
32
111
135
132
89
Area Marginale
2009
2010
2011
254
224
232
DTT TEMATICI FREE
5
9
25
PAY TV
12
14
11
RADIO NAZIONALI
22
18
18
4
4
3
4
5
5
(*)
(*)
(*)
QUOT. SPORTIVI
1
1
2
FREE PRESS
1
1
1
SETTIMANALI
6
7
6
MENSILI
2
1
1
INTERNET
4
3
6
84
104
97
TV GENERALISTA
90
L’INCREMENTO DEGLI ASCOLTI TV E IL DTT FREE
• Dal confronto dei dati di ascolto di EMM 2011 rispetto a quelli di EMM
2010 emerge un incremento del «volume di tempo» (individui X tempo
medio di esposizione) dedicato alla Televisione pari all’8,4%.
• un incremento notevole per un Media che si supponeva avesse
«saturato» le opportunità di fruizione, e che subisse la concorrenza
temporale delle nuove tecnologie di intrattenimento !
• Questo volume incrementale di tempo dedicato deriva
interamente dai maggiori ascolti dei Canali DTT Free.
quasi
• Rispetto al 2010 il «volume di tempo» degli ascolti DTT Free 2011 ha
avuto un delta incrementale del 152% (da 549 milioni di minuti a 1.387
milioni di minuti).
91
• E’ una crescita sia di «teste» che di «tempo unitario»:
• Teste: nel 2010 vi erano circa 15 milioni di ascoltatori DTT Free nel
giorno medio; nel 2011 sono diventati 24 milioni (incremento
percentuale: +60% circa)
• Tempi unitari: nel 2010 l’ascoltatore DTT Free dedicava circa 37’ nel
giorno medio a questi canali; nel 2011 dedica 58’ (incremento
percentuale: +57% circa).
• Cosa è successo ?
• In realtà alla fine del 2010 una porzione importante di territorio italiano
ha effettuato la transizione al Digitale Terrestre;
• inoltre si è verificato un importante incremento dei canali DTT offerti al
Pubblico.
92
• Possiamo scomporre il volume di tempo incrementale del DTT Free in
funzione del contributo de:
• i vari «territori» del Paese (già passati al Digitale, in passaggio, o non
ancora transitati)
• le tipologie di canale («nuovi del 2011» e «già esistenti nel 2010»).
• Ebbene, dal punto di vista dei «territori»:
• le aree del Paese già transitate al Digitale prima del 2010 hanno
contribuito per il 22%
• le aree del Paese che sono passate al Digitale a fine 2010 hanno
contribuito per il 58% dell’incremento di tempo
• e le aree del Paese non ancora transitate al Digitale hanno contribuito
per il 19%.
93
• Ancora più interessante è che:
• i nuovi canali DTT Free rendono conto del 69% dell’incremento dei
tempi
• mentre i canali già esistenti hanno contribuito per il 31%.
• Anche presso le singole partizioni territoriali, è sempre l’offerta di nuovi
canali che genera i maggiori incrementi di tempo.
• Si pensi che anche nelle Regioni già passate al DTT Free prima del 2010:
• l’incremento degli ascolti del DTT Free («volume di tempo») è stato
+83% (+78% per i soli canali «nuovi»).
• Più che mai: è stata l’Offerta che ha creato la Domanda.
94
C5
Numero medio mezzi e tempo
dedicato
95
Relazione tra numero medio di mezzi e tempo dedicato
3,50
350
Numero mezzi
3,40
340
3,30
330
3,20
320
3,10
310
2,97
3,00
2,88
2,90
2,80
300
301
292
290
284
280
2,80
2,70
270
2,60
260
2,50
250
2009
Minuti di esposizione
2010
2011
2009
2010
2011
96
A fronte di un deciso calo
della TV generalista nel
2010 (non mitigato dalla
crescita del DTT), nel 2011
la tenuta della TV
generalista e l’esplosione
del DTT determinano
l’aumento del tempo
dedicato complessivo
Tempo dedicato in trend
200
199
182
181
180
Tv Gen.*
160
140
120
100
80
30
28
60
Radio*
Dtt free*
Internet
40
25
20
0
20
2009
2010
Pay Tv*
2011
15
11
10
Quotid.
7
Settim.
5
Mensili
Cinema
0
TS Universe Dly
2009
2010
2011
97
3,50
350
Numero mezzi
3,40
340
3,30
330
3,20
320
3,10
310
2,97
3,00
2,88
2,90
2,80
300
301
292
290
2,80
284
280
2,70
270
2,60
260
2,50
250
2009
2010
2011
2009
2010
2011
98
Elite Femminile
350
Numero mezzi
3,40
3,23
3,26
3,20
3,00
340
330
320
3,02
310
2,80
300
2,60
290
280
2,40
280
290
278
270
2,20
260
2,00
250
2009
2010
2011
2009
2010
2011
99
Elite Maschile
3,70
3,50
350
Numero mezzi
3,45
3,45
3,50
340
330
320
3,30
310
300
3,10
289
290
2,90
280
273
274
2009
2010
270
2,70
260
250
2,50
2009
2010
2011
2011
100
350
Numero mezzi
3,40
340
3,20
330
320
3,00
2,87
2,75
2,80
2,60
310
306
300
2,66
298
307
290
280
2,40
270
2,20
260
2,00
250
2009
2010
2011
2009
2010
2011
101
Baricentro Maschile
350
Numero mezzi
3,40
340
3,20
3,10
3,11
3,04
330
320
3,00
310
2,80
303
300
292
290
2,60
280
2,40
276
270
2,20
260
250
2,00
2009
2010
2011
2009
2010
2011
102
Area Giovanile
350
Numero mezzi
3,40
340
330
3,20
3,08
2,93
3,00
2,80
320
310
2,86
300
290
2,60
280
2,40
287
280
270
2,20
261
260
250
2,00
2009
2010
2011
2009
2010
2011
103
Area Marginale
350
Numero mezzi
3,40
340
3,20
330
320
3,00
315
311
310
2,80
300
2,60
2,42
2,52
290
280
2,40
2,20
289
270
2,26
260
2,00
250
2009
2010
2011
2009
2010
2011
104
C6
Il time budget nei segmenti
105
Time Budget nel giorno medio
Analisi di trend
106
Time Budget nel giorno medio - Trend 2009-2011
Valori espressi in minuti
TV Gen.
DTT
Pay TV.
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
Anno
Tot minuti
esposizione
2009
291
2010
283
182
2011
300
181
Radio
199
7
11
28
21
22
25
27
20
12 7
10 7
28
20
24
9 7
104
129
27
126
107
Elite Femminile
TV Gen.
Anno
Tot minuti
esposizione
2009
277
2010
278
2011
289
DTT
Pay TV.
Radio
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
160
150
145
7
11
28
28
28
29
31
24
8 6
9 7
33
67
39
96
42
135
46
144
108
Elite Maschile
TV Gen.
Anno
Tot minuti
esposizione
2009
274
2010
272
2011
288
DTT
Radio
Pay TV.
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
134
124
119
6
10
21
24
27
26
37
38
39
17 6
13 6
13 6
50
54
114
151
64
159
109
TV Gen.
Anno
Tot minuti
esposizione
2009
305
2010
296
2011
306
DTT
Pay TV.
Radio
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
233
212
203
7
15
32
19
17
19
25
19
8 10 9
7 9 11
22
6 10 14
90
116
107
110
Baricentro Maschile
TV Gen.
Anno
Tot minuti
esposizione
2009
275
2010
291
2011
302
DTT
Pay TV.
Radio
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
165
171
166
6
28
11
30
31
30
17 5
33
26
12 5
34
135
23
11 4
29
153
31
147
111
Area Giovanile
TV Gen.
DTT
Radio
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
Anno
Tot minuti
esposizione
2009
278
2010
259
157
2011
286
161
Pay TV.
184
11
12
21
29
20
21
12 7
26
8 6
29
19
31
8 6
23
111
135
32
132
112
Time Budget nel giorno medio – Trend 2009-2011
Area Marginale
TV Gen.
Anno
Tot minuti
esposizione
2009
314
2010
288
2011
310
DTT
Pay TV.
Radio
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
254
224
232
5 12
9 14
25
18
11
21
10 8 4
84
12 8 3
104
18
97
11 7 6
113
Tempo di esposizione nel giorno medio
Analisi per profilo – Anno 2011
114
Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medio
Analisi per sesso - 2011
TV Gen.
Anno
2011
Tot minuti
esposizione
Popolazione
Italiana
300
Uomini
291
Donne
306
DTT
Pay TV.
Radio
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
181
161
28
26
199
20
22
28
32
30
9 7
12 5
18
24
27
126
142
33
68
21
111
115
Analisi per età - 2011
TV Gen.
Anno
2011
Tot minuti
esposizione
Popolazione
Italiana
300
14-17 anni
251
18-24 anni
309
25-34 anni
280
35-44 anni
272
45-54 anni
281
55-64 anni
328
Oltre 64 anni
333
DTT
Radio
Pay TV.
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
181
28
129
27
28
27 24
170
149
28
132
34
156
248
28
28
19
30
67
33
65
23
97
27
25 44
34
26
126
129
34
28
27
30
221
20
137
50
41
143
35
137
7 6 25
14
28
132
10 8 21
22 12 20 16 10 5
120
99
116
Analisi per titolo di studio - 2011
TV Gen.
Anno
2011
Tot minuti
esposizione
300
Laurea
288
Media
Superiore
296
Media
Inferiore
289
Elementare
324
DTT
Radio
Pay TV.
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
181
28
137
21
158
24
26
172
34
24
33
238
20
28
97
12 6
33
21
27
144
54
85
27
42
7 7 22
26
126
13 21 11 9 6
136
133
97
117
C7
Approfondimento e evoluzione degli
stili multimediali
118
Gli Stili Multimediali: quadro di sintesi
D
C
L
G
MONOMEDIALITA’
(TV GENERALISTA)
A
MULTIMEDIALITA’
IPERSELETTIVA
TV E PERIODICI DI
TINTRATTENIMENTO
I
INTERNET E
GLI ALTRI MEDIA
E
H
MULTIMEDIALITA’
COOL
TRANSMEDIALITA’
GIOVANE
B
F
MULTIMEDIALITA’ BASICA
(RAI E STAMPA)
MULTIMEDIALITA’
PER LO SPORT
119
Gli Stili Multimediali - evoluzione
Val.%
Stili Tradizionali
2006
2009
2010
2011
28,9
26,6
26,8
26,0
A.
Monomedialità (Tv generalista)
13,7
13,6
14,4
13,3
B.
Multimedialità basica (Rai e Stampa)
15,2
13,0
12,4
12,7
28,4
31,0
28,3
27,2
14,2
16,7
15,0
14,6
D. Tv e Periodici di intrattenimento
6,7
8,9
7,3
7,0
Multimedialità per lo sport
7,5
5,5
6,0
5,6
12,8
12,5
12,3
12,4
12,8
12,5
12,3
12,4
30,0
29,9
32,6
34,4
G. Multimedialità iperselettiva
6,6
7,8
9,6
10,2
H. Multimedialità cool
7,0
7,4
7,9
6,1
Stili Centrali
C.
F.
Tendenza Mediaset
Stili Giovanili
E.
Transmedialità giovane
Stili Elitari
I.
Internet e gli altri media
8,6
9,9
9,1
10,4
L.
La Stampa e gli altri media
7,8
4,8
6,0
7,7
120
Stile A. Monomedialità (Tv generalista)
13,3%
Stile anziano, prevalentemente femminile, della piccola provincia meridionale, composto da
pensionate e casalinghe con limitato tempo trascorso fuori casa.
Quasi tutto il tempo dedicato ai mezzi è assorbito dai canali delle TV Generaliste, mentre sono
molto meno presenti gli altri mezzi e sono totalmente assenti i media evoluti.
(penetrazione media = 100)
81
57
23
7
124
78
18
4
190
113
53
12
490
206
81
39
121
Stile B. Multimedialità basica
12,7 %
Il gruppo più anziano, di modesta istruzione e scarsissimo protagonismo sociale, con massima
presenza di pensionati e una leggera prevalenza femminile.
Alla TV generalista si aggiunge una buona presenza della stampa e in particolare di quotidiani
locali e di periodici. È in questo che si esprime la sua limitata multimedialità. Sono assenti
Internet, le TV satellitari, il cinema e anche la radio. Escono soprattutto per fare la spesa, buona è
la frequentazione della GDO.
126
33
21
12
193
90
34
6
407
92
40
20
135
212
87
48
122
Stile C. Tendenza Mediaset
14,7%
Gruppo prevalentemente femminile, composto da donne di età centrale, soprattutto casalinghe e
operaie, impegnate e attive, ma con istruzione e reddito medio bassi.
Tempo dedicato ai mezzi nella media, monopolizzato però dalla TV generalista privata: Canale 5,
Italia 1, Rete 4, dove Rai 2 rappresenta l’unica eccezione.
Sono di conseguenza distanti da tutti gli altri mezzi, e in particolare da quelli evoluti.
241
211
55
12
231
160
121
28
54
129
58
49
15
32
150
118
123
Stile D. Tv e Periodici di intrattenimento
7,0%
Gruppo femminile, più concentrato al Centro-Sud, di età articolata ma non anziana; reddito e
istruzione nella media, con elevata presenza di casalinghe mobili e attive.
Il tempo dedicato ai mezzi leggermente sopra la media e la Tv satellitare è il riferimento per fiction
e film, rappresentando il mezzo in assoluto prevalente. Discreta la presenza di Internet e della
stampa periodica.
232
254
261
66
63
99
77
16
82
58
58
37
61
44
78
136
124
Stile E. Transmedialità giovane
12,4%
Tribù di giovani e giovanissimi, con prevalenza geografica settentrionale, studenti non occupati; il
livello di istruzione tende verso l’alto, ma il reddito è ancora medio, medio basso.
Target difficilissimo da intercettare: passano molto tempo fuori casa, frequentano molti mezzi
dedicando però a ciascuno pochissimo spazio.
C’è scarsa frequentazione della TV, con l’eccezione dei canali musicali e di Italia 1, ma navigano
in Internet, ascoltano la radio e vanno volentieri al cinema (ma non al supermercato). La stampa
è presente con la free press e i quotidiani sportivi, mentre le altre testate e tutti gli altri mezzi,
incluse le TV generaliste, le satellitari, appaiono poco adeguati.
73
71
74
129
39
149
129
105
43
216
175
96
13
129
145
61
125
Stile F. Multimedialità per lo sport
5,6%
Uomini attivi: commercianti, artigiani, operai, articolati per età (anche matura, ma non anziana),
prevalentemente residenti in Italia Centrale, con istruzione e reddito medi.
Il loro interesse è fondamentalmente lo sport, con massima centratura sul calcio. Questo
interesse guida e caratterizza la dieta mediale, con una presenza dominante dei canali sportivi
della TV satellitare, della stampa sportiva e della radio.
È comunque un gruppo che si informa anche attraverso la stampa d’informazione locali e che, più
in generale, dedica ai mezzi un tempo superiore alla media degli Italiani. Passano anche molto
tempo fuori casa, non tuttavia per frequentare la GDO, che non li vede assiduamente presenti.
39
11
38
135
18
16
149
190
16
68
194
218
23
113
155
232
126
Stile G. Multimedialità iperselettiva
10,2%
Uomini e donne istruiti ed evoluti, residenti principalmente al Nord, con figli piccoli e una vita
sociale e professionale vivace. Hanno elevata capacità reddituale e sono quindi consumatori
attivi. Sono impegnatissimi fra lavoro e famiglia, e protagonisti del loro contesto.
Pur disponendo di strumentazioni evolute (flat screen, home theatre) hanno pochissimo tempo
per la Tv (un terzo rispetto alla media). Pur nei tempi limitati, si è comunque quasi in media per il
tempo dedicato a Internet, radio (in mobilità), stampa quotidiana e periodica.
Buona performance del cinema.
51
121
157
136
90
71
140
131
26
50
122
159
73
42
65
158
127
Stile H. Multimedialità cool
6,1%
Gruppo elitario giovanile, istruito, attivo con professioni concentrate nel terziario avanzato.
Recettore dei fenomeni di innovazione e trend setter per altri gruppi.
Tempo limitato ai mezzi e ai contenuti di tendenza e moda. Pochissima Tv generalista, mentre la
Tv satellitare è un must per i temi/personaggi che fanno tendenza: fiction, cinema, sport, gossip,
celebrities. Attenzione a Internet, cinema, radio, TV musicali, cinema, quotidiani sportivi, periodici
- tutti in dosi ridotte.
3
49
119
200
3
25
91
334
0
49
129
212
0
90
74
158
128
Stile I. Internet e gli altri media
10,4%
Young Adults metropolitani, colletti bianchi, redditi discreti. Nuovi Peter Pan che stazionano nella
famiglia d’origine e dedicano all’entertainement e all’informazione un tempo superiore alla media.
Nonostante gli interessi evoluti devono in parte sottostare alle regole della famiglia, che impone
loro anche la TV (ma non la TV satellitare). Si selezionano però i canali musicali e giovanili. Il
loro mezzo d’elezione è però Internet, che convive con la radio, la free press, quotidiani e
periodici.
3
88
155
226
0
98
191
194
0
54
135
232
0
31
66
123
129
Stile L. La Stampa e gli altri media
7,7%
L’élite tradizionale della società italiana: preponderanza maschile ed età centrale/matura, reddito e
istruzione molto alti
Centratura sulla stampa, soprattutto quotidiani (anche free press) e periodici. Con un tempo di
esposizione nella media dove trovano spazio anche radio, Internet, il cinema e Rai 3 come TV
prevalente.
62
76
228
238
68
121
83
212
4
79
111
114
8
36
81
35
130
Copertura nel Giorno Medio sugli Stili Multimediali - valori %
Base: Popolazione italiana >14 anni
TV GENERALISTA*
2009
C
92%
D
2011
G
L
65%
90%
A
61%
E
86%
95%
A
96%
90%
E
H
76%
B
82%
F
98%
89%
I
96%
90%
L
G
91%
I
96%
B
D
C
H
72%
F
96%
97%
94%
EMM febbraio – dicembre 2011
131
TV DTT FREE
2011
2009
D
C
G
19%
L
8%
18%
D
C
32%
25%
28%
9%
E
B
58%
A
53%
33%
E
H
12%
24%
B
H
30%
51%
F
15%
51%
I
I
A
L
G
38%
F
16%
42%
41%
132
PAY TV
2011
2009
D
C
G
76%
9%
10%
11%
7%
E
B
D
C
13%
13%
21%
8%
E
H
68%
B
17%
F
8%
77%
18%
I
16%
A
L
G
69%
I
15%
A
L
H
67%
F
13%
68%
133
RADIO
2011
2009
D
C
G
42%
37%
58%
G
42%
33%
E
66%
47%
A
63%
34%
E
H
53%
48%
B
51%
F
34%
L
44%
I
61%
B
D
C
I
42%
A
L
H
60%
F
61%
34%
59%
134
QUOTIDIANI
2011
2009
D
C
G
23%
L
37%
57%
D
C
28%
I
21%
A
E
B
13%
A
34%
11%
E
H
37%
22%
B
14%
F
52%
42%
I
42%
19%
L
G
21%
H
32%
F
66%
44%
50%
135
PERIODICI
2011
2009
D
C
G
24%
L
27%
36%
D
C
19%
14%
27%
19%
E
B
A
20%
16%
9%
E
H
19%
14%
B
26%
H
18%
10%
F
37%
30%
I
I
A
L
G
22%
F
36%
21%
136
INTERNET
2011
2009
D
C
G
23%
L
26%
D
C
30%
4%
49%
14%
E
B
A
57%
15%
6%
E
H
45%
37%
B
32%
H
48%
37%
F
F
6%
46%
I
I
A
L
G
28%
43%
7%
43%
137
Tempo di esposizione nel giorno medio
Analisi per Stili Multimediali – Anno 2011
138
Analisi per Stili Multimediali- 2011
TV Gen.
DTT
Quotidiani
Periodici
Internet
Tempo speso
per viaggi e
spostamenti
Anno
2011
Tot minuti
esposizione
300
A. Monomedialità
256
B. Multimedialità
basica
442
C. Tendenza
Mediaset
325
D. Tv e Periodici di
intrattenimento
313
F. Multimedialità
per lo sport
221
E. Transmedialità
giovanile
382
G. Multimedialità
iperselettiva
135
53
H. Multimedialità
cool
222
58
I. Internet e gli altri
media
394
L. La stampa e gli
altri media
293
Radio
Pay TV.
181
28
20
210
28 9 7 27
126
16 4 1533 5
93
31 8 15 21 156
346
220
47
155
23
33 10 29 3 5
102
184
12 26 3 512
114
18 6 8 27
76
117
39
24
123
67
41
18 7
41
13 7 26 7 6 23
12
58
146
145
36
86
44
225
139
111
27 11
51
154
36
13
14 9
42
42
12 6
60
141
139
139
BREAK!
140
D
UN APPROFONDIMENTO SULLA
TV
Logiche di fruizione della TV Generalista, DTT
e Pay - Analisi fattoriale sulla Televisione
141
Le logiche di fruizione della Televisione
 Il mezzo TV copre il 100% della popolazione, pur con intensità diverse;
 L’offerta TV, dapprima con una proposta Pay via via più ricca, poi con l’arrivo del
Digitale Terrestre, è diventata sempre più accessibile;
 L’aumento della capacità critica delle persone, lo
sviluppo dell’orizzontalità portato da Internet, ha
aumentato decisamente le capacità degli individui di
definire, in modo sempre più preciso, le proprie
logiche di fruizione del mezzo;
 Quali sono queste logiche?
142
Le variabili scelte per l’analisi fattoriale
In ordine alfabetico
APPROFONDIMENTO (SALUTE ,GIOVANI,...)
ATTUALITA', INCHIESTE
CANALE 5
CANALI CINEMA TEMATICI
DTT FREE BAMBINI
DTT FREE CINEMA
DTT FREE INTRATTENIMENTO
DTT FREE MUSICALI
DTT FREE NEWS
DTT FREE SPORT
DTT FREE TELEVENDITE
DOCUMENTARI
FICTION
FILM GENERICI
INFORMAZIONE (TG)
ITALIA1
LA7
MUSICA CONCERTI
POKER
PREMIUM CALCIO
PREMIUM CINEMA
PREMIUM INTRATTENIMENTO
PROGRAMMI COMICI
PROGRAMMI DI INTRATTENIMENTO
SKY BAMBINI
SKY CALCIO
SKY CINEMA
SKY DOCUMENTARI
SKY INTRATTENIMENTO
SKY MUSICA
SKY NEWS
SKY SPORT
SPORT: CALCIO
SPORT: MOTORI
SPORT: PROGRAMMI DI SPORT VARI
TALKSHOW
DTT RAI CULTURA
FASCIA 12.00-14.00
FASCIA 14.00-18.30
FASCIA 18.31-20.00
FASCIA 2.00-6.00
FASCIA 20.00-21.00
FASCIA 21.00-23.00
FASCIA 7.00-9.00
FASCIA 9.00-12.00
PROGRAMMI RELIGIOSI
PROGRAMMI NOTTURNI
PROGRAMMI PER BAMBINI
QUIZ, GIOCHI A PREMI
RAI1
RAI2
RAI3
REALITY
RETE4
TELEFILM COMICI, LEGGERI, BRILLANTI, COMMEDIA
TELEFILM TEMEATICI
TELENOVELAS
TELEVENDITA
TELEFILM FILM POLIZIESCHI
VARIETA'
143
I 18 Fattori
Il primo macro-gruppo: la TV Generalista – 1° parte
#1 – Gen. Accompagnamento
RAI 1
RAI2
FASCE 7.00-20.00
FASCIA 20.00-21.00
PROGRAMMI DI APPROFONDIMENTO.
(SALUTE,GIOVANI,...)
QUIZ, GIOCHI A PREMI
PROGRAMMI DI INTRATTENIMENTO
PROGRAMMI RELIGIOSI
INFORMAZIONE (Tg)
#2 – Gen. Divertimento
CANALE 5
FASCIA21.00-23.00
Linea Verde
Melaverde
Uno Mattina
Occhio alla spesa
La vita in diretta
...
L’eredità
Per un pugno di libri
The money drop
Trasformat
Affari tuoi
...
La prova del cuoco
I fatti vostri
Menu di Benedetta
Domenica In
Ballando con le stelle
...
A Sua immagine
Santa Messa
Recita Angelus
...
Tutti i Tg
Tgr Leonardo
Tg2 Costume Società
Prima Pagina
...
REALITY
VARIETA'
PROGRAMMi COMICI
GF,
L’Isola dei Famosi
...
Domenica 5
...
Zelig
Le iene
Striscia la notizia
Camera Cafè
...
FILM GENERICI
FICTION
Fiction e miniserie
Cento vetrine
Un posto al sole
...
TALK SHOW
Le invasioni barbariche
Italia sul 2
Uomini e donne
...
145
I 18 Fattori
Il primo macro-gruppo: la TV Generalista – 2° parte
#3 – Gen. Approfondimento
#4 – Fiction
RAI 3
TELEFILM TEMATICI
Mya
Steel
Fox
Fox life
Fox crime
...
DTT FREE INTRATTENIMENTO.
Rai Premium
La 5
La 7 D
Rai 4
LA 7
Ballarò
Chi l’ha visto
Report
ATTUALITA’. INCHIESTE L’infedele
Otto e mezzo
Porta a porta
...
DTT FREE NEWS
Rai News
Class News
Repubblica Radio Tv
#5 – Gen. Disimpegno
ITALIA 1
DTT FREE CINEMA
SKY INTRATTENIMENTO
#6 – Gen. Intrattenimento
RETE 4
TELEFILM / FILM POLIZIESCHI
Criminal Minds
NCIS
Law&Order
CSI
Telefilm gialli
...
TELENOVELAS
Sentieri
Beautiful
Tempesta d’amore
...
TELEFILM COMICI, COMMEDIE.
146
I 18 Fattori
Il secondo macro-gruppo: la TV Tematica
#7 – Bambini
#8 – Notturna
PROGR.PER BAMBINI
PROG. NOTTURNI
DTT FREE BAMBINI
FASCIA2.00-6.00
#9 – Sport Free
#10 – Musicale
DTT FREE SPORT
MUSICA CONCERTI
DTT FREE MUSICALI
SPORT PR. SPORT VARI
SKY MUSICA
147
I 18 Fattori
Il terzo macro-gruppo: la TV Pay
#11 – Sky Cinema
SKY CINEMA
#12 – Sky Documentari
SKY DOCUMENTARI
SPORT: MOTORI
ALTRI DOCUMENTARI
SKY NEWS
#14 – Sky Sport e Calcio #15 – Premium Calcio
SKY SPORT
#13 – Sky News
PREMIUM CALCIO
#16 – Premium Cinema
PREMIUM CINEMA
SKY CALCIO
SPORT: CALCIO
SKY BAMBINI
CINEMA TEMATICI
POKER
PREMIUM INTRATTENIMENTO
148
I 18 Fattori
Il quarto macro-gruppo: Altro
#17 – DTT Free Rai Cultura
#18 –Televendite
DTT FREE TELEVENDITE
DTT RAI CULTURA
ALTRI CANALI TELEVENDITA
149
I profili dei 18 fattori discriminanti
150
Profilo dei 18 fattori
MASCHI FEMMINE
14/17
ANNI
18/24
ANNI
25/34
ANNI
35/44
ANNI
45/54
ANNI
55/64
ANNI
OLTRE 64
ANNI
Gen. Accompagnamento
Gen. Divertimento
Gen. Approfondimento
Fiction
Gen. Disimpegno
Gen. Intrattenimento
87
88
94
91
101
90
112
111
106
108
99
109
56
76
68
94
122
61
80
112
79
122
138
88
73
98
74
92
110
76
60
88
59
113
104
71
80
87
81
115
102
89
129
117
139
94
82
113
162
110
153
81
82
151
Bambini
Notturna
Sport free
Musica
99
97
133
99
101
103
70
100
109
87
115
135
94
123
111
138
113
101
84
121
180
88
81
135
110
91
104
112
51
115
107
58
50
101
112
54
Sky Cinema
Sky Doc
Sky News
Sky Sport e Calcio
Premium Calcio
Premium Cinema
112
103
109
130
117
101
89
98
92
72
84
99
188
91
127
151
91
110
129
107
138
145
90
110
90
90
84
96
93
119
158
88
89
99
90
184
112
82
90
119
116
116
63
102
118
90
99
57
46
126
97
71
107
28
DDT Free Rai Cultura
Televendite
124
30
78
165
178
83
64
51
65
32
54
137
109
36
127
26
135
224
151
LAUREA
MEDIA
SUP
Gen. Divertimento
Fiction
Gen. Disimpegno
77
80
93
66
71
59
83
86
94
105
94
85
87
106
82
116
113
94
148
116
137
84
99
143
89
98
114
115
79
97
85
99
85
93
97
96
55
61
76
68
51
39
69
77
84
96
88
68
70
91
61
122
119
93
125
123
123
110
100
103
63
83
73
93
127
63
156
114
146
82
87
153
96
113
90
112
117
93
Bambini
Notturna
Sport free
Musica
77
92
116
90
87
107
100
122
127
100
92
113
83
94
105
60
82
125
98
161
110
104
89
136
72
75
81
82
91
103
98
110
136
90
86
119
139
94
81
71
103
94
109
141
50
103
121
51
102
121
123
137
Sky Cinema
Sky Doc
Sky News
Sky Sport e Calcio
Premium Calcio
Premium Cinema
100
100
151
150
110
99
114
106
89
127
96
101
110
92
95
97
101
88
68
106
100
54
100
118
89
95
120
114
148
77
118
98
86
118
104
65
147
86
175
105
131
88
114
101
107
110
99
93
117
78
99
93
104
157
96
97
109
79
82
154
156
89
110
127
94
142
47
124
72
73
104
37
100
107
111
152
92
64
Televendite
147
25
110
23
91
103
85
213
165
45
122
27
167
21
58
31
57
155
67
52
142
80
158
223
60
24
MEDIA ELEMEN
INF
TARE
IMPREN ARTIGI DIRIGE IMPIE OPER CASALI STUDEN PENSIO
NON
DITORE ANO NTE GATO AIO
NGA
TE
NATO OCCUPATO
152
Monome Multimedi
dialità alità basica
Multimedi
Tendenza Tv e Periodici
alità per
Mediaset intrattenimento
lo sport
Transmedialità
giovane
Multimedi
Internet e La stampa
alità
Multimedi
altri
e gli altri
iperseletti alità cool
media
media
va
A
B
C
D
F
E
G
H
I
L
Gen. Divertimento
Fiction
Gen. Disimpegno
153
98
100
49
66
102
210
150
217
108
101
237
93
157
83
146
164
135
73
109
60
175
117
65
113
88
123
150
79
72
38
70
42
88
119
47
27
35
29
34
30
27
31
35
35
106
49
21
104
139
108
107
166
128
87
36
168
71
41
48
Bambini
Notturna
Sport free
Musica
52
66
49
30
43
156
137
38
204
119
62
104
121
112
168
143
65
123
289
132
139
70
55
145
57
27
32
56
70
57
178
165
126
154
112
168
66
92
74
95
Sky Cinema
Sky Doc
Sky News
Sky Sport e Calcio
Premium Calcio
Premium Cinema
17
70
22
16
87
40
34
176
92
36
105
28
73
60
61
24
87
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384
189
266
354
103
33
317
234
309
547
150
36
49
38
69
25
85
116
40
22
23
26
79
144
304
169
308
337
67
21
59
77
52
49
131
166
51
97
77
37
125
131
Televendite
96
27
120
293
86
176
63
226
154
26
109
53
51
10
23
15
91
36
207
44
153
ELITE FEMMINILE
ELITE MASCHILE
BARICENTRO
FEMMINILE
BARICENTRO
MASCHILE
GIOVANILE
MARGINALE
Gen. Divertimento
Fiction
Gen. Disimpegno
76
84
87
111
80
72
59
71
75
81
80
58
110
123
114
107
98
102
87
100
93
108
111
85
81
93
84
99
119
87
145
106
122
92
96
152
Bambini
Notturna
Sport free
Musica
81
113
57
128
80
90
115
117
129
95
74
76
118
111
141
101
116
96
104
150
66
96
100
61
Sky Cinema
Sky Doc
Sky News
Sky Sport e Calcio
Premium Calcio
Premium Cinema
117
93
102
82
78
105
124
102
113
141
121
78
95
102
102
76
82
155
121
100
104
155
121
84
102
95
111
111
103
105
68
104
81
58
97
68
Televendite
73
41
128
18
86
165
125
42
123
28
75
210
154
E
UN APPROFONDIMENTO SUL
DIGITAL
Digitalizzazione e riorganizzazione della
fruizione Media
Frammenti, anteprime, minacce e promesse
155
Quale evoluzione digitale ?
• «Digitalizzazione»:
• uno slogan fortissimo sul piano emozionale…
• …ricchissimo di «promesse» e «minacce» (a seconda del proprio punto
di osservazione)….
• …ma a cui corrisponde una realtà in fieri, prepotente e incompiuta al
tempo stesso, con molti riferimenti incerti.
• E’ certo che…
QUALCOSA sta succedendo…
• Ma in certi ambiti il fenomeno è sovrastimato.
• In altri casi invece è sottostimato (o ignorato)…
• Diamo allora alcuni «sguardi» su questo mondo, cogliamo alcune risposte
e proviamo a cercare le «domande giuste».
• Quelle su cui costruire le ricerche prossime venture.
156
L’EVOLUZIONE IN CORSO…
Tecnologie e
apparati
Contenuti e
piattaforme
Applicazioni
Social Web &
Networking:
Nuovi device:
smartphone,
tablet, smart Tv,…
relazioni
interpersonali
digitali.
Nuove
forme di
connessione
Mutazioni Web dei
Media Classici:
Youtube,
portalizzazione
dei siti dei quotidiani
Digitalizzazione
dei Media
Classici:
Mobile, Wi-Fi,
Wi-Max,…
Digitalizzazione
del Territorio:
DTT, copie digitali dei
quotidiani su
Tablet,….
servizi
geolocal…
157
Sommario
•
3 Televisioni + «1»
•
La «Con-Fusione» del Video e del Social
•
I «Due Schermi»
•
Il Digital Media ovunque: Mobile e Smartphone
•
La Tetrade dei device video
158
3 Televisioni + «1»
159
3 TELEVISIONI + «1»
• Da Eurisko Media Monitor: consistente avanzata della Tv in generale
nella dieta mediatica degli italiani.
• E in particolare della Televisione Digitale Terrestre Free, che si è aggiunta
come presenza dinamica ed espansiva alla Tv Generalista «classica» e
alla Pay Tv.
• 3 «modi» di essere Televisione.
• L’orizzonte «video» oggi è però molto presente anche su Internet.
• L’emblema è Youtube.
• Ebbene:
• L’offerta video di Youtube «compete» con quella delle altre 3
Televisioni ?
160
ASCOLTATORI NEL GIORNO MEDIO
Fonte: Eurisko Media Monitor
Tv Generalista
89
DTT canali free
48
Pay Tv (Sky, Mediaset Premium)
Youtube
(utenti dichiarati e consapevoli, da
diario serale EM)
30
6
161
DUPLICAZIONI
Ascoltatori nel
giorno medio
Tot. Pop.
DTT Canali
Tematici Free
Fruizione
nel giorno
medio
Utenti nel giorno
medio di
Youtube.com
Tv Generalista
89
96
89
DTT Canali Tematici Free
48
100
49
Pay Tv /(Sky + Mediaset
Premium)
30
31
39
Youtube.com
6
6
100
162
DUPLICAZIONI
Ascoltatori nel
giorno medio
Tot. Pop.
DTT Canali
Tematici Free
Fruizione
nel giorno
medio
Utenti nel giorno
medio di
Youtube.com
Tv Generalista
89
96
89
DTT Canali Tematici Free
48
100
49
Pay Tv /(Sky + Mediaset
Premium)
30
31
39
Youtube.com
6
6
100
163
•
La fruizione della Tv DTT free presso gli utenti Youtube è identica a
quella media della popolazione.
•
E lo stesso vale per il ricorso a Youtube nel giorno medio tra gli
ascoltatori DTT free.
•
Insomma: attualmente si tratta di fruizioni video indipendenti.
164
•
Tuttavia, non possiamo certo dire che sarà sempre necessariamente
così…
•
Infatti:
• Il successo del DTT free dimostra che il Pubblico valorizza gli
incrementi di offerta televisiva (…non è ancora «saturo» !)
•
•
Inoltre due transizioni non sono in pratica ancora veramente
avvenute:
• l’arricchimento dell’offerta Youtube con contenuti di alto valore/alta
qualità dell’immagine
• la disponibilità della piattaforma Youtube sul terminale televisivo.
Consideriamo ad esempio la fruizione delle funzioni specifiche presso
gli utenti di una «Smart Tv»…
165
La «Con-Fusione»
del Video e del Social
166
LA «CON-FUSIONE» DEL «VIDEO» E DEL «SOCIAL»
• Una delle conseguenze della «Digitalizzazione» è che – dato che tutto si
riduce a bit e a link (fra contenuti e fra persone) – può diventare molto
difficile stabilire i «confini» del «cosa» e del «come»…
• Inserire nello scenario «Tv e video» le regioni iper-digitali di Internet,
comporta quindi un allargamento ulteriore dello scenario, e una
ridefinizione concettuale:
• perché «Video» e «Social» sono mondi molto vicini.
167
• Nel vissuto dell’utenza i due principali player del «video» e del «social»
sono entrambi fortemente sovrapposti…
• …in entrambe le categorie !
• L’effetto è un po’ spiazzante per chi è abituato a ragionare con gli
«steccati» del mondo Media tradizionale…
•
•
Cosa sta facendo l’utente quando usa l’una o l’altra piattaforma ?
Prevale il contenuto o la relazione ?
•
•
Dal lato dell’Offerta: chi fa cosa ?
E in futuro ? Il mercato metterà ordine - separando nettamente gli ambiti
esperienziali - oppure entreremo in un orizzonte di «Mega-Mix» ?
168
• La questione di fondo non è banale:
• le persone, il Pubblico, vivono naturalmente in universo di «continuità
delle esperienze»
• le esperienze percettive e sociali sono spesso interrelate…
• e lo saranno sempre di più se saremmo sempre più «connessi» !
• invece l’Offerta, e in generale gli operatori economici - per far valere
diritti di proprietà o comunque regole chiare di distribuzione delle risorse
- ha la necessità di operare in un orizzonte di «separazione delle
attività».
• Chi prevarrà ? Come ? E vantaggio di chi ?
• E se fossimo già dentro il «Mega-Mix», più di quanto pensiamo ?
169
I «Due Schermi»
170
I DUE SCHERMI
• Il Pubblico vive già oggi l’esigenza di «continuità delle esperienze»…
• …e quindi già sperimenta ampiamente la «sovrapposizione dei Media».
• E’ l’utilizzo in contemporanea di più di un Media.
• Certo, ciò di cui parliamo non è frutto di una fusione tecnologica operata
dalla Digitalizzazione, ma deriva semplicemente dalle capacità di
«alternanza» e di «multi-tasking» dell’essere umano.
• E’ una banalità ?
171
I DUE SCHERMI
• Il 36% degli utenti internet (quindi 9,5 milioni di
italiani 14+) utilizza internet mentre guarda/ascolta
il televisore.
• Per circa 5 o 6 volte alla settimana.
• In ogni sessione, per una media di circa 70 minuti.
(Fonte: New Media Internet, Novembre 2011)
172
I DUE SCHERMI
•
Si tratta di un comportamento diffuso e abituale.
•
Con una logica prevalente di abbinamento tra la fruizione «audio/video»
e la dinamica «social».
•
E’ un nuovo «Media» ?
•
Certamente è una forma di esperienza ben definita e coerente.
•
Con chiare opportunità sul versante editoriale e sul versante
pubblicitario.
173
I DUE SCHERMI
•
Oggi questo «Media di sintesi» è conoscibile solo tramite indagini
dichiarative.
•
Ma non può essere ancora misurato «passivamente» e
«oggettivamente» da nessuna ricerca.
E questo preclude la valorizzazione delle «intersezioni» sia editoriali sia
pubblicitarie.
•
•
Eurisko Media Monitor, con la prossima meterizzazione passiva della
fruizione di internet, è l’unica indagine che misurerà direttamente questo
Media:
• in base al raffronto in single source dei «time stamp» della fruizione di
Internet e della Tv.
174
Il Digital Media ovunque
175
IL DIGITAL MEDIA OVUNQUE
• L’evoluzione digitale dei terminali mobili suscita grandi aspettative.
• Il bacino potenziale per il mondo dei Media e della Comunicazione si
espande:
• in termini di Pubblico
• in termini spaziali (il Territorio)
• temporali (orari/situazioni della giornata in passato meno raggiungibili
dai Contenuti e dai Servizi).
• A lungo termine le prospettive sono tanto estese quanto indeterminate…
• A breve, l’attenzione si concentra soprattutto sugli Smartphone.
• I dati di vendita sono certamente interessanti…
• …ma quanti sono gli «Smartphonisti» in Italia ?
176
• Individuare il possessore di Smartphone non è banale. La definizione di
Smartphone è molto tecnica:
• presenza di tastiera virtuale o fisica completa
• sistema operativo evoluto e aperto all’installazione di applicazioni addizionali da parte
dell’utente.
gli utenti in moltissimi casi non sono in grado di valutare se il proprio
telefono è uno smartphone.
• Ex-post, incrociando molte informazioni sull’apparecchio (Marca,
caratteristiche, funzioni, attività svolte, ecc.) si può arrivare ad una stima
più che discreta del numero dei possessori di un apparecchio
smartphone.
• Ovviamente all’interno di rilevazioni realmente rappresentative della
Popolazione Italiana.
• Sono ovviamente escluse le rilevazioni CAWI, alle quali rispondono gli
utenti più esperti (spesso ampiamente equipaggiati di Smartphone…).
177
MOBILE PHONE E SMARTPHONE
Fonte: Sinottica, rilevazione di Novembre 2011
Base: Popolazione Italiana 14+, 50.216.000 individui circa
100,0
Popolazione Italiana, 14 +
90,3
Possessori Mobile Phone
Possessori Smartphone «oggettivi»
Possessori Smartphone
«consapevoli» di esserlo
Numero di
individui
26,0
13,5
50.300.000
45.400.000
13.100.000
Solo il 52% dei
possessori di
Smartphone…
6.800.000
…sa di possedere
uno Smartphone !!
178
• L’attenzione per il puro dato di vendita, insomma, ci porta a dare per
scontato che «l’abito faccia il monaco»…
• …ma evidentemente non è così, quantomeno per un «abito» così
sofisticato.
• Si osserva inoltre che anche nei casi di «consapevolezza» …
• …non sempre vi è una fruizione dei servizi evoluti presso la totalità del
Target.
179
• I possessori di Smartphone inconsapevoli sono indistinguibili dall’utente
internet «medio», che presenta un modesto ricorso al browsing internet in
mobilità.
• Solo gli «Smartphonisti» realmente consapevoli presentano una elevata
valorizzazione della digitalizzazione in mobilità…
• …anche se è ancora lontana dalla saturazione del target.
• A questo proposito spesso si muove l’osservazione che lo Smartphone
consente di valersi del mondo digitale in mondo indipendente dal
browsing, grazie alle App…
• ma attenzione a fare il «funerale al Web» con troppo anticipo !
180
• Lo scenario è insomma ancora molto «aperto» e «in fieri».
• La Comunicazione sul tema Smartphone ha sollevato forse un ottimismo
superiore all’attuale realtà di fruizione da parte del Pubblico.
• Le potenzialità tuttavia sono troppo interessanti per liquidare il fenomeno
come una ennesima «moda»…
• E’ necessario allora un monitoraggio dedicato, con una rilevazione di
provata affidabilità metodologica (NO indagini CAWI).
181
New Media
“SmartWorld”
INFORMAZIONI RILEVATE
Il monitoraggio riguarda tutte le principali funzioni a valore aggiunto:

fruizione Media: Video online, Tv in diretta, siti Stampa/ News, copie digitali di Quotidiani/ Riviste,
ascolto della Radio

scaricamento di Musica, App, Video: distinguendo il «gratuito» dal «pagamento»

browsing di siti Web, uso di social network, e-mail

acquisti on-line di beni o servizi, pagamenti nei negozi fisici

ricorso al VOIP e al MOIP

utilizzo di video giochi, o di App di gioco

ascolto musicale

scattare fotografie/ registrare video

navigazione Gps

funzioni «classiche»: sms, mms, videochiamate.
Ciascuno di questi comportamenti viene rilevato:
 su base settimanale (negli ultimi 7 giorni)
 in relazione ai Mobile Phone (sia smartphone che feature phone) e ai Tablet.
183
METODOLOGIA
Universo rappresentato:

possessori di mobile phone e/o tablet Pc

con particolare attenzione ai possessori di smartphone (secondo le varie
definizioni possibili)
Tecnica di rilevazione:

l’intervista è parte della rilevazione EMM (Eurisko Media Monitor), tramite
intervista Dialogatore settimanale.
Numerosità Campionaria:

5.720 intervistati contattati per 4 settimane di seguito (distribuiti nel corso
del secondo semestre 2012)
Informazioni aggiuntive:

essendo inserita nella rilevazione di EMM, sono disponibili tutte le informazioni
di profilng e di esposizione mediale che l’indagine rileva, accessibili secondo
le modalità di sottoscrizione prescelte.
Modalità di accesso:

Il report dell’indagine è accessibile direttamente (nei prossimi mesi).

Per i sottoscrittori di New Media Internet ed Eurisko Media Monitor sono
previste condizioni di maggior favore.
184
La Tetrade dei Device Video
185
LA TETRADE DEI DEVICE VIDEO
• Il mondo Editoriale e quello Pubblicitario hanno di fronte una partita molto
aperta.
• Gran parte dell’evoluzione Media dei prossimi anni passerà dalla
transizione Digitale generata dai nuovi Device.
• Comprendere le possibilità tecniche intrinseche di un device non è
sufficiente.
• E’ cruciale invece comprendere come il Pubblico «metabolizza» e
«assimila» i vari device.
186
LO SCENARIO DEI DEVICE
Il device è l’interfaccia di incontro tra:
 l’utente
 il contesto/situazione ambientale di utilizzo
 i bisogni, le
utilizzo/fruizione
esigenze,
i
progetti
di
 i contenuti, servizi, proposte di relazione
dell’Offerta
 gli applicativi e le piattaforme di distribuzione.
La riorganizzazione dell’universo digitale vede dunque nei
device un elemento chiave, che impatta su tutti gli elementi
precedenti.
Lo scenario dei device deve essere capito:
 nelle dimensioni (numero di utenti)
 nelle tendenze
 nell’interpretazione (concettuale e
operativa) che ne dà il Pubblico
 nelle sovrapposizioni, e
specializzazioni reciproche.
187
LA TETRADE DEI DEVICE VIDEO
• Eurisko Media Monitor è la piattaforma di GfK Eurisko che misura
oggettivamente l’esposizione a mezzi, veicoli e contenuti. E nel tempo
adeguerà i propri strumenti alla rilevazione dei nuovi device che ci
verranno proposti.
• New Media Internet è invece l’indagine che si sta progressivamente
facendo carico di capire le «logiche di relazione» del Pubblico con i
vari Device:
• i «perché» e il «come» dei vari strumenti tecnologici.
• L’edizione 2012 approfondirà proprio la «Digital Society» che sta
emergendo con il tramite dei 4 principali Device:
• presentazione della Fase Qualitativa a metà Luglio
• rilevazione Fase Estensiva (2.500 interviste CAPI): a Ottobre
• presentazione Fase Estensiva: a Dicembre.
• Questo percorso è iniziato già con l’indagine 2011, che ha focalizzato in
particolar modo Pc, Smartphone e Tablet.
188

La multimedialità in Italia

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