“NON SOLO EXPO”: ESTATE DI RILANCIO PER IL TURISMO IN

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INDAGINE CONGIUNTURALE CISET
Il turismo in Italia nelle opinioni
degli operatori turistici
Giugno 2015
“NON SOLO EXPO”:
ESTATE DI RILANCIO PER IL TURISMO IN ITALIA,
GRAZIE ANCHE ALLA RIPRESA DELLA DOMANDA DOMESTICA
I risultati dell’indagine congiunturale sulle aspettative degli operatori turistici
italiani per il semestre Maggio-Ottobre 2015
a cura di
Valeria Minghetti
CISET – Ca’ Foscari
Giugno 2015
SOMMARIO
0. Introduzione ..................................................................................................... 3
1. Domanda in crescita: il quadro generale .......................................................... 4
1.1. Turismo straniero: si consolida l’espansione, grazie a ripresa economica ed Expo ... 5
1.2. Turismo italiano: la voglia di vacanza beneficia anche il nostro Paese .................... 7
2. I mercati di origine e le tipologie di vacanza ................................................. 10
2.1. USA e Germania le clienti regine dell’estate........................................................ 10
2.2. La ripresa del mercato domestico spinge i “turismi” tradizionali ........................... 11
3. In crescita la capacità di spesa dei turisti stranieri e la competitività
dell’Italia tiene .................................................................................................... 13
4. Turismo degli Italiani all’estero: bene Sud ed Est Europa ............................. 14
5. Le opinioni degli operatori per settore ........................................................... 16
6. Le opinioni degli operatori per area geografica ............................................. 20
7. Il consuntivo per l’inverno 2014-15 ............................................................... 24
7.1 L’analisi per settore di attività ............................................................................ 24
7.2. L’analisi per area geografica............................................................................. 28
L'INDAGINE CONGIUNTURALE
L’indagine congiunturale sull’attività turistica in Italia, giunta ormai alla 47esima edizione, viene organizzata
semestralmente (maggio e novembre) dal CISET in collaborazione con la società di ricerche di mercato
Questlab ed ha come obiettivo quello di misurare le aspettative degli operatori turistici italiani circa
l’andamento della stagione turistica in avvio (estiva: maggio-ottobre, invernale: novembre-aprile). La
rilevazione viene condotta tramite un’intervista telefonica sulla base di un questionario appositamente
predisposto. Gli operatori appartengono ai principali settori dell’industria turistica (catene alberghiere;
alberghi/altre strutture ricettive; aziende termali; tour operator e agenzie di viaggio; trasporto aereo;
trasporto su strada, privato e collettivo; trasporto via mare; settore pubblico; associazioni private, ecc.).
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0. Introduzione
Sarà soprattutto il turismo straniero a trainare l’estate 2015, analogamente a quanto già
evidenziatosi nel 2014, a fronte di un recupero della domanda italiana. Si arresta quindi, dopo
diverse stagioni, la contrazione del mercato domestico, e tali andamenti dovrebbero avere effetti
positivi anche sul fatturato complessivo delle imprese, dato in aumento rispetto allo stesso periodo
dell’anno precedente. Pressoché stabile la propensione dei nostri connazionali a fare vacanza
all’estero, che comunque rivolgeranno il proprio interesse soprattutto verso mete vicine a casa e
saranno attenti al rapporto qualità-prezzo delle offerte.
Queste, in estrema sintesi, le aspettative degli operatori del settore, emerse dall’ultima indagine
congiunturale organizzata a maggio dal CISET-Centro Internazionale di Studi sull’Economia
Turistica, presso un campione rappresentativo di imprese turistiche italiane, e giunta alla 47esima
edizione. Un risultato sostanzialmente coerente con quanto emerso da altre indagini pubblicate in
questi giorni sulle intenzioni di vacanza dei turisti, in particolare italiani.
Sul fronte della clientela straniera, va sottolineato come l’incidenza degli operatori ottimisti circa il
suo andamento nella stagione estiva 2015 sia decisamente superiore alla quota di chi si attende
una diminuzione dei flussi dall’estero (38% contro 9% rispettivamente) e tale incidenza risulta in
crescita sia rispetto al’estate 2014 che all’inverno 2014-2015. In miglioramento anche la situazione
dal lato del turismo domestico: gli operatori pessimisti circa l’andamento degli italiani in Italia si
attestano, infatti, intorno al 14% (erano il 24% circa sia nell’indagine estiva 2014 che in quella
invernale 2014-15), mentre il 26% circa si esprime per un aumento della domanda italiana (contro
15% nell’estate 2014 e 8% nell’inverno 2014-15).
Complessivamente, quindi, uno scenario che segna una svolta rispetto alle passate
stagioni estive e improntato ad un aumento generalizzato della domanda di turismo in
Italia, anche se con andamenti diversificati. Il mercato straniero consolida la sua dinamica
positiva, mentre il mercato domestico riprende quota dopo diverse annate segnate dalla
perdurante incertezza del quadro economico a livello nazionale, dagli attesi aumenti della
pressione fiscale e dagli effetti di questi aspetti sulla capacità di spesa delle famiglie.
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1. Domanda in crescita: il quadro generale
Andando nel dettaglio dei numeri, secondo gli operatori intervistati, tra Maggio e Ottobre 2015 gli
arrivi dei turisti stranieri in Italia dovrebbero aumentare del +2,8% rispetto allo stesso
semestre del 2014, mentre la presenze del +2,6%.
Crescita anche per i flussi turistici domestici, caratterizzati da un aumento del +1,4%, cui si
dovrebbe accompagnare una ripresa anche dei pernottamenti (+0,7%) (Tab. 1). L’andamento
più contenuto delle notti rispetto a quello degli arrivi si tradurrebbe, tuttavia, in una tendenziale
riduzione della loro permanenza media.
Positiva anche l’evoluzione del fatturato del turismo in Italia, che rispetto all’estate 2014
dovrebbe registrare un aumento del +1,3%, trainato soprattutto dalla crescita della spesa dei
turisti stranieri, ma anche da una maggiore disponibilità ad acquistare servizi turistici da parte degli
italiani, come vedremo meglio in seguito.
Tabella 1. Andamento turisti italiani e stranieri in Italia secondo gli operatori turistici italiani.
Aspettative e risultati a consuntivo
Arrivi stranieri
Presenze stranieri
Arrivi italiani
Presenze italiani
Fatturato
Aspettative
Novembre 2014 –
Aprile 2015
(raccolte a Ottobre
2014)
+0,3%
+0,2%
-2,8%
-2,5%
-2,3%
Risultati a consuntivo
Novembre 2014-Aprile
2015
(raccolti a Maggio 2015)
Differenza
+0,5%
+0,3%
-4,4%
-4,4%
-4,7%
+0,2
+0,1
-1,6
-1,9
-2,4
Aspettative
Maggio Ottobre 2015
(raccolte a Maggio
2015)
+2,8%
+2,6%
+1,4%
+0,7%
+1,3%
Fonte: CISET- elab. Questlab
Paragonando, come accennato all’inizio, le attese per la stagione estiva 2015 con i consuntivi delle
passate
stagioni
turistiche
emerge
quindi,
nell’opinione
degli
intervistati,
un
ulteriore
rasserenamento del quadro evolutivo, soprattutto dal lato della domanda domestica, dopo un
inverno 2014-15 e un’estate 2013 caratterizzati da una flessione significativa sia dei flussi che delle
notti (Tab.1).
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Per quanto riguarda, invece, la previsione sul turismo straniero, questa risulta ulteriormente
positiva e va a consolidare un trend che si era timidamente evidenziato già a partire dall’estate
2013. Andando nel dettaglio, se compariamo le previsioni per l’inverno 2014-15 fornite dagli
operatori a ottobre 2014 con il consuntivo indicato dagli stessi a maggio 2015 (Tab. 1), si nota una
sostanziale coerenza, con un incremento finale dichiarato degli arrivi dall’estero del +0,5% e delle
presenze del +0,3%, contro +0,3% e +0,2% attesi a ottobre. Nel caso, invece, dei turisti italiani,
la flessione risulta più accentuata su entrambi gli indicatori: secondo quanto dichiarato dagli
operatori, infatti, gli arrivi e le presenze nell’inverno appena trascorso sono diminuiti entrambi del 4,4% contro, rispettivamente, -2,8% e -2,5% attesi ad ottobre. Discorso analogo per il fatturato,
che nell’inverno 2014-15 era previsto in calo del -2,3% e che invece ha fatto registrare un -4,7% a
consuntivo. Nonostante quindi una diminuzione superiore alle aspettative, le attese per l’estate
2015 paiono improntate all’ottimismo. Ma vediamo quali sono le ragioni sottostanti a tali giudizi e
opinioni.
1.1. Turismo straniero: si consolida l’espansione, grazie a ripresa economica ed Expo
A fronte delle tendenze espresse e dello scenario attuale, le percezioni degli operatori circa
l’andamento del mercato si dividono, ormai da alcune stagioni, tra chi si concentra sul perdurare
della congiuntura economica negativa e sulla scarsa competitività dell’Italia sui mercati
internazionali, e coloro che scommettono invece sulla ripresa economica nei mercati di riferimento,
che sceglieranno l’Italia per la sue risorse e la sua capacità di soddisfare tipologie specifiche di
turismo (Tab. 2).
In particolare, tra gli operatori che prevedono un aumento dei flussi e/o delle notti dall’estero nella
prossima stagione estiva (più di un terzo del campione totale), il 41% pensa che tale aumento sia
trainato soprattutto dalla capacità di attrazione del nostro Paese, mentre il 37,3% dalla ripresa
economica ormai in atto al livello internazionale ed il 22,6% dall’attrazione esercitata da
EXPO2015, inaugurato a inizio maggio e che durerà fino a fine ottobre. Il 19,2%, invece, segnala
l’interesse dei turisti per specifiche tipologie di turismo, per cui l’Italia rappresenta una delle mete
più appealing, mentre intorno al 10-12% attribuisce la crescita dei flussi agli effetti positivi di vari
interventi, sia infrastrutturali che strategici.
Nel dettaglio, l’11,7% segnala il miglioramento dei collegamenti aerei, l’11% l’efficacia delle
politiche promozionali e di marketing varate dai territori, il 10% delle offerte fatte dagli stessi
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operatori ed il 9,5% la diversificazione dell’offerta e la migliore qualità dei servizi. L’8,3%, infine,
evidenzia l’aumento dei flussi provenienti da alcuni specifici paesi, in particolare da Russia e
Polonia, Cina, India, Brasile e Sud America in generale, mentre appena il 6,7% sottolinea
l’economicità della vacanza in Italia rispetto alle destinazioni concorrenti. Tra le altre motivazioni,
alcuni operatori segnalano l’effetto di altri eventi di richiamo mondiale, come l’ostensione della
Sindone a Torino (dal 19 aprile al 24 giugno 2015), e il richiamo generato dalla valorizzazione
speciale di alcune destinazioni (es. Matera Capitale della Cultura 2019).
Tabella 2. Turisti stranieri in Italia. Le motivazioni più citate al loro aumento/diminuzione nella
stagione estiva 2015, secondo gli operatori turistici italiani (risposta multipla)
Motivazioni all’AUMENTO dei flussi stranieri in
Italia
%
Motivazioni alla DIMINUZIONE dei flussi
stranieri in Italia
%
Capacità di attrazione dell’Italia (natura, arte,
storia, clima, ecc.)
40,9%
Perdurare della crisi economica generale
56,1%
Ripresa economica a livello internazionale
37,3%
L’Italia è una destinazione costosa
50,6%
Effetto EXPO2015
22,6%
Interesse per alcune specifiche tipologie di
turismo
19,2%
Cambio Euro più conveniente per alcuni paesi
19,1%
Italia è una destinazione sicura
19,0%
Offerta inadeguata
17,1%
Miglioramento dei collegamenti aerei
11,7%
Effetto tassi di cambio
8,4%
11,0%
Altro (es. carenza collegamenti)
15,5%
Efficacia delle strategie di marketing
territoriale e delle politiche di promozione
Efficacia delle promozioni e offerte fatte dagli
operatori
Offerta diversificata, miglioramento della
qualità dei servizi
Aumento dei flussi da alcuni paesi specifici
(Cina, Corea, Emirati Arabi, ecc.)
Italia poco competitiva, in termini di
rapporto qualità-prezzo
Vacanze brevi, minore disponibilità
economica
Scarsa efficacia delle strategie di
marketing territoriale/scarsa promozione
49,8%
33,0%
20,7%
10,0%
9,5%
8,3%
Economicità della vacanza in Italia
6,7%
Altro
11,9%
Fonte: CISET - elab. Questlab
Come accennato in precedenza, la quota di operatori ottimisti risulta in crescita sia rispetto alla
stagione invernale 2014-15 che alla stagione estiva 2014. Rispetto allo stesso periodo dell’anno
precedente, le loro previsioni paiono fare affidamento maggiormente, in proporzione, sul
consolidamento della ripresa economica a livello internazionale, sul riallineamento del cambio
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Euro/dollaro e sull’effetto dell’Esposizione Universale di Milano, mentre meno sull’attrattività del
nostro Paese come destinazione per praticare specifiche tipologie di turismo, sull’efficacia delle
offerte e delle promozioni fatte sia dagli operatori che dalle destinazioni e sull’economicità della
vacanza in Italia.
Per quanto riguarda, invece, gli operatori più pessimisti, cioè coloro che si attendono una
diminuzione della domanda estera (arrivi e/o presenze) in Italia nell’estate 2015 (9% circa), per
oltre 1 intervistato su 2 è il perdurare della crisi economica internazionale a motivare tale calo
(56,1%), che spinge anche i turisti a fare vacanze più brevi, entro i confini nazionali o comunque
vicino a casa (33%)(Tab.2). Il 51% circa evidenzia, invece, il fatto che l’Italia sia una destinazione
costosa, e quindi per altri poco competitiva in termini di rapporto qualità-prezzo (49,8%). Il 20,7%
esprime, invece, opinioni negative in merito all’efficacia delle politiche di promozione e marketing
territoriale, mentre il 17,1% circa alla varietà e qualità dell’offerta. L’effetto negativo dei tassi di
campo viene invece citato da meno del 10% degli intervistati. Tra le altre motivazioni, merita di
essere citata l’inadeguatezza, per qualche intervistato, di alcuni aeroporti e dei collegamenti aerei
offerti.
Rispetto alle scorse rilevazioni, come già osservato, i pessimisti sono in netto calo (dal 13%
dell’estate 2014 al 7% dell’estate 2015) ma, tra questi, pare aumentare in proporzione l’opinione
di una scarsa competitività dell’Italia, ritenuta troppo costosa rispetto ai concorrenti, mentre
diminuiscono i giudizi negativi circa l’efficacia delle campagne di marketing e l’inadeguatezza
dell’offerta.
1.2. Turismo italiano: la voglia di vacanza beneficia anche il nostro Paese
La crisi economica e la conseguente minore capacità di spesa - che favorisce una vacanza più
breve o la rinuncia alla vacanza - dominano ancora nei giudizi espressi con riferimento
all’evoluzione del turismo domestico nell’estate 2015 (Tab. 3). Va comunque sottolineato come, tra
gli intervistati, c’è chi vede già una ripresa in atto, con probabili benefici effetti anche sul turismo.
Nel dettaglio, gli operatori che si attendono un aumento degli arrivi e/o delle presenze di turisti
italiani in Italia nella prossima estate rappresentano circa il 27% del campione totale, ma con
motivazioni contrastanti. Se per oltre 1 intervistato su 3 la ripresa economica sarebbe già in atto –
e ciò favorirebbe il turismo domestico, grazie anche alle offerte e promozioni fatte dagli stessi
operatori (25,9%) -, per un altro 32% la perdurante incertezza, con impatti sull’economia reale,
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tenderebbe a ridurre le disponibilità economiche degli Italiani, inducendoli ad accorciare le vacanze
e a rimanere entro i confini nazionali, facendo così del nostro Paese una destinazione ”di ripiego”
(Tab. 3).
Tabella 3. Turisti italiani in Italia. Le motivazioni più citate al loro aumento/diminuzione nella
stagione estiva 2015, secondo gli operatori turistici italiani (risposta multipla)
Motivazioni all’AUMENTO dei flussi italiani in
Italia
%
Motivazioni alla DIMINUZIONE dei
flussi italiani in Italia
Ripresa economica
37,1%
Minore disponibilità economica, che fa preferire
vacanze entro i confini nazionali
Riscoperta dell’Italia e delle sue bellezze
Promozioni e offerte fatte dagli operatori
31,8%
Effetto EXPO2015
18,4%
Effetto positivo delle campagne pubblicitarie
13,4%
Offerta diversificata, miglioramento della qualità
dei servizi
Crescita interesse per prodotti specifici
Economicità della vacanza in Italia
Altro (es. miglioramento clima, situazione
instabile in mete nordafricane)
Non sa/non risponde
10,6%
31,6%
25,9%
6,3%
5,9%
22,8%
Perdurare della crisi economica
generale, che riduce la capacità di
spesa
Vacanze brevi, minore disponibilità
economica
L’Italia è una destinazione costosa
Italia poco competitiva in termini di
rapporto qualità-prezzo
Aumento dei collegamenti low cost
verso destinazioni estere
Aumento delle offerte su Internet da
parte delle destinazioni estere
Migliore promozione delle destinazioni
estere
Altro
%
78,1%
57,4%
37,1%
20,5%
12,1%
8,6%
8,3%
6,8%
0,3%
Fonte: CISET - elab. Questlab
La rivalutazione delle bellezze italiane, motivazione principale all’aumento dei flussi dall’estero,
viene comunque citata come importante anche per la domanda domestica (31,6%), probabilmente
trainata anche dall’effetto positivo delle campagne pubblicitarie (13,4%) e, soprattutto per l’area
lombarda ma non solo, dall’apertura di EXPO2015 (18,4%). L’11% degli operatori sottolinea,
invece, l’impatto positivo legato ad una offerta maggiormente diversificata e ad un miglioramento
della qualità dei servizi, mentre meno del 10% evidenzia la crescita di interesse per specifici
prodotti e l’economicità della vacanza in Italia.
Tra le altre motivazioni indicate dagli stessi
intervistati, da evidenziare, da un lato, il miglioramento delle condizioni climatiche rispetto
all’estate 2014, che lascia ben sperare per il resto della stagione, dall’altro la situazione di
instabilità in alcuni paesi nel Nord Africa, una delle mete preferite degli italiani all’estero, unito al
timore di altri attentati come quello in Tunisia alcuni mesi fa.
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Facendo un confronto con i giudizi espressi per l’estate 2014 e l’inverno 2014-15, il numero degli
operatori ottimisti è decisamente aumentato (era il 16% nello stesso periodo del 2014 e dell’8%
nell’inverno appena trascorso). In particolare, crescono in proporzione coloro che pensano che i
primi segnali di ripresa economica traineranno il mercato (erano il 27% nell’estate 2014), mentre
diminuiscono quelli che vedono la vacanza entro i confini nazionali come un ripiego legato alla
minore disponibilità economica (erano il 50%). Vai poi sottolineato l’effetto congiunturale
dell’EXPO, che secondo alcuni operatori stimolerà anche la domanda italiana, aumentando
probabilmente i flussi verso Milano e la Lombardia.
Circa l’8% del campione si rivela, invece, ancora pessimista sull’andamento del mercato domestico
durante la stagione estiva 2015. La motivazione principale addotta dagli operatori ricalca, in
negativo, i giudizi già precedentemente espressi: per oltre 3 operatori su 4 tale contrazione è
dovuta al perdurare della crisi economica, che riduce la capacità di spesa delle famiglie, anche per
turismo, e porta quindi a rinunciare alle vacanze estive, o comunque ad accorciarne la durata
(57,4%). Inoltre, anche nel caso del turismo domestico, l’Italia è considerata dal 37% degli
operatori una destinazione costosa, con un rapporto qualità-prezzo non competitivo rispetto ad
altre destinazioni (20,5%). Il 12% segnala l’effetto negativo legato all’aumento dei collegamenti
aerei verso destinazioni concorrenti, mentre circa l’8% la maggiore efficacia delle promozionali e di
comunicazione lanciate da questi paesi, oltre alla crescita delle offerte via web.
Anche in questo caso, confrontando tali opinioni con quelle espresse per la scorsa estate, si nota
come gli operatori che vedono ancora grigio l’orizzonte economico siano leggermente diminuiti
(erano l’84%), mentre siano in proporzione aumentati quelli che giudicano il nostro Paese costoso
e
non competitivo rispetto ad altre destinazioni (erano, rispettivamente, il 24% e 31%).
Sembrerebbe perciò che, nelle loro opinioni, l’eventuale ripresa della domanda italiana vada di pari
passo con una crescita del turismo al di fuori dei confini nazionali, peraltro non confermata dalle
risposte da essi fornite ad una domanda diretta su tale argomento, come vedremo meglio in
seguito.
In generale, quindi, la congiuntura economica continua ad avere un peso importante nelle
opinioni espresse, ma per la prima volta dopo diverse stagioni anche in senso positivo. Nonostante
una quota degli intervistati non veda ancora grandi cambiamenti in atto, con effetti benefici sulla
capacità di spesa delle famiglie, anche per turismo, crescono coloro che percepiscono un
miglioramento dell’economia reale, sia a livello internazionale che italiano, e quindi
una nuova voglia di fare vacanza, anche da parte di chi aveva magari rinunciato nella scorsa
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stagione. Da questo punto di vista, nonostante l’innegabile attrattività del nostro Paese, l’altra
questione che gli operatori si pongono è, nel momento in cui la domanda riparte, se e in che
misura l’Italia sia competitiva rispetto ad altre destinazioni in termini di rapporto
qualità-prezzo, sia per la clientela straniera che per quella domestica. Questo anche a
fronte di un miglioramento del cambio Euro/dollaro e quindi una maggiore convenienza sui
mercato che spensono o la cui valuta è ancorata alla divisa statunitense.
Riguardo, infine, all’effetto dell’EXPO, questo risulta tutto sommato limitato (meno del 23%
degli operatori lo segnala), e questo probabilmente anche per il suo realizzarsi in una stagione che
già di per sé richiama domanda turistica verso il nostro Paese. Inoltre, l’evento è evidenziato come
maggiormente importante sul fronte del mercato internazionale che non su quello
domestico.
2. I mercati di origine e le tipologie di vacanza
2.1. USA e Germania le clienti regine dell’estate
Per quanto riguarda i principali mercati di origine della domanda, l’incremento dei flussi
provenienti dall’estero è sostenuto, nell’opinione degli intervistati, da tutti i principali bacini di
domanda,che mostrano dinamiche più o meno significative (Fig.1)
In particolare, l’evoluzione più interessante dovrebbe interessare i flussi provenienti dagli USA,
grazie al buono stato di salute dell’economia statunitense e all’apprezzamento del dollaro rispetto
all’Euro, che rende convenienti le destinazioni del Vecchio Continente e quindi anche l’Italia. In
seconda posizione i turisti tedeschi, che consolidano ulteriormente il trend positivo delle ultime
stagioni estive, anch’essi sostenuti da una situazione economica tra le migliori dell’area Euro.
Seguono, a pari merito, i turisti giapponesi e francesi: quest’ultimi, in particolare, fanno segnare un
recupero dopo un’estate 2014 improntata alla stabilità. Dinamica leggermente positiva anche per il
mercato britannico e soprattutto per quello domestico, dato in flessione nello stesso periodo
dell’anno precedente.
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Fig. 1 Turismo in Italia. Le aspettative degli operatori italiani sui
principali mercati di domanda (Maggio-Ottobre 2015)
+
ITALIA
GIAPPONE
REGNO UNITO
GERMANIA
FRANCIA
USA
Fonte: CISET – elab. Questlab
La dinamica degli altri mercati di origine, segnalati spontaneamente dagli intervistati, risulta
generalmente molto positiva, anche se tali performance si applicano a flussi più contenuti in valore
assoluto. Tra i bacini europei di provenienza più interessanti per la stagione estiva, gli operatori
segnalano Austria, Svizzera, Belgio, Olanda, Polonia, Repubblica Ceca e Spagna, mentre stabile la
Russia, dati gli effetti dell’embargo deciso dalle autorità europee in relaizone alla situazione in
Ucraina. Tra i mercati extraeuropei,
vengono citati Turchia, Cina, Brasile, India, Emirati Arabi e
Australia.
2.2. La ripresa del mercato domestico spinge i “turismi” tradizionali
E la geografia del mercato turistico in Italia, unita ai fattori stagionali, spiega anche l’evoluzione
delle principali tipologie di vacanza, sempre in termini di dinamiche relative (Fig. 2).
Nelle prime posizioni il turismo culturale e d’arte, seguito dall’agriturismo e dal turismo verde in
genere, dal turismo fitness e benessere e dal turismo balneare, che dopo alcune stagioni ritorna
nel gruppo dei top4, sopravanzando le crociere. Seguono la vacanza ai monti ed il soggiorno
termale tradizionale, che si caratterizzeranno per una dinamica positiva superiore a quella
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evidenziata nell’estate 2014, mentre pressoché stabile il turismo lacuale, dopo la leggera
contrazione della passata stagione. Ancora negative, ma in ripresa rispetto allo stesso periodo
dell’anno precedente, il turismo d’affari e quello per convegni e congressi, che comunque accusano
una flessione “fisiologica” soprattutto nei mesi centrali.
Fig. 2 Turismo in Italia. Le aspettative degli operatori italiani sulle
principali tipologie di turismo (Maggio-Ottobre 2015)
+
Congressuale
Crociere
Affari
Balneare
Lacuale
Fitness e benessere
Termale
Agriturismo
Montano
Culturale e d’arte
Molteplici le ragioni di tali andamenti. Innanzitutto, come già accennato, la stagionalità, che
favorisce maggiormente alcune tipologie di turismo (agriturismo, crociere, balneare, montano,
ecc.) rispetto ad altre. In secondo luogo, l’evoluzione dei mercati di provenienza: l’aumento della
dinamica che interesserà il turismo statunitense, nipponico ed extraeuropeo in genere, unito
all’evento EXPO, che andrà a vantaggio soprattutto dei centri d’arte del nostro Paese, ma anche
delle crociere, rispetto alle quali i porti italiani rappresentano uno dei principali punti di imbarco per
gli itinerari lungo le coste del Mediterraneo. E la crescita della domanda proveniente dall’Europa
centrale (Germania, Austria e Svizzera in primis) e occidentale (Francia) nonché dall’area orientale
(con in testa Polonia e Repubblica Ceca) dovrebbe beneficiare le località balneari, lacuali e
termali/benessere della penisola, così come il turismo verde e quello montano. Ma è la ripresa
della domanda italiana il principale elemento di novità per l’estate 2015 delle destinazioni di
vacanza tradizionali: mare e montagna in particolare si avvantaggeranno della crescita degli
italiani, insieme alle città d’arte.
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Tra i turismi “di nicchia” segnalati spontaneamente dagli intervistati, le dinamiche più interessanti
dovrebbero interessare il turismo enogastronomico, sportivo e cicloturistico e quello religioso. Da
notare come gli operatori segnalino anche il “turismo legato all’EXPO”, ossia una specifica tipologia
di vacanza motivata dall’interesse a partecipare ad uno specifico evento.
3. In crescita la capacità di spesa dei turisti stranieri e la competitività
dell’Italia tiene
Opinioni contrastanti caratterizzano le risposte date dagli operatori in merito la capacità dell’Italia
di competere sui principali mercati internazionali, capacità che risulta, in media, sostanzialmente
stabile anche nella prossima stagione estiva, a fronte di un leggero aumento dei prezzi dei beni e
dei servizi turistici (Fig. 3). Questo nonostante in precedenza, parlando delle ragioni
all’aumento/diminuzione dei flussi diretti in Italia nell’estate 2015, l’economicità della vacanza nel
nostro Paese non sia tra le principali motivazioni alla crescita della domanda, e anzi i pessimisti
annoverino il costo come una degli aspetti più importanti per il mancato incremento dei flussi, sia
italiani che stranieri.
Fig. 3 Competitività dell’Italia, andamento prezzi e spese
dei turisti nelle aspettative degli operatori (Maggio-Ottobre 2015)
+
SPESA TURISTI ITALIANI
PREZZI TURISTICI
COMPETITIVITA’ ITALIA
SPESA TURISTI STRANIERI
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La spiegazione può essere dovuta al fatto che qui la competitività pare più legata ad aspetti metaeconomici, ossia alla qualità dei servizi forniti in relazione ai concorrenti, che non a pure questioni
di prezzo.
Riguardo all’andamento dei cambi, che influiscono sulla spesa dei turisti di medio-lungo raggio, le
previsioni sono per un riallineamento del valore di Euro e Dollaro nel corso del semestre maggioottobre 2015, se non addirittura di un apprezzamento della valuta USA, che dovrebbe quindi
rendere più convenienti le destinazioni europee per i turisti statunitensi e per quelli provenienti da
paesi con economie ancorate a questa moneta.
La persistente differenza di prospettive economiche tra domanda interna e straniera, nonostante il
recupero sul fronte italiano, è coerente con la percezione degli operatori circa la capacità di spesa
dei turisti, che viene data in deciso aumento per gli stranieri (in linea con il trend registrato
nell’estate 2014, dopo diversi semestri di contrazione), mentre ancora in leggera diminuzione per i
turisti domestici (Fig. 3). Gli italiani, quindi, ricominceranno a viaggiare, ma con un occhio attento
al portafoglio, magari riducendo le spese di viaggio o quelle a destinazione.
Nonostante ciò, l’aumento della propensione a spendere da parte dei turisti stranieri, soprattutto
extraeuropei, pare più che compensare una spesa domestica ancora sotto controllo e quindi
giustificare, nelle opinioni degli intervistati, l’aumento atteso del fatturato per la stagione estiva
2015.
4. Turismo degli Italiani all’estero: bene Sud ed Est Europa
Con riferimento agli Italiani, secondo l’ISTAT nel primo trimestre del 2015 il PIL è cresciuto del
+0,3% rispetto al trimestre precedente (ottobre-dicembre 2014) e del +0,1% rispetto allo stesso
periodo del 2014, evidenziando una timida ripresa in atto. I consumi delle famiglie sono invece
leggermente calati (-0,1%) rispetto al trimestre precedente, che però include le vacanze natalizie.
Nello stesso periodo, il clima di fiducia dei consumatori registra un miglioramento, con l’indice
globale che passa dal 101,6 a gennaio 2015 a 110,6 a marzo 2015 (base 2010=100), sostenuto da
un aumento di tutte le componenti: economica, personale, corrente e futura.
Le previsioni su tutto il 2015 fatte dalla Commissione Europea indicano una crescita del PIL italiano
intorno al +0,6%, mentre l’ISTAT parla di un aumento del +0,7% in termini reali, accompagnato
14
15
Giugno 2015
da una variazione positiva della spesa delle famiglie (+0,5%) sempre in termini reali, a seguito del
miglioramento del reddito disponibile e del graduale aumento dell’occupazione. Tutti segnali che
dovrebbero sostenere una ripresa dei consumi interni e quindi anche del turismo, sempre più visto
come un bene “necessario”.
Per quanto riguarda la propensione degli italiani a far turismo all’estero, secondo gli intervistati
questa dovrebbe rimanere stabile anche nell’estate 2015 rispetto allo stesso periodo dell’anno
precedente, in linea con quanto già registrato nella stagione 2014. Quindi, nelle opinioni degli
operatori, l’attesa ripresa del turismo italiano parrebbe in proporzione beneficiare soprattutto le
imprese domestiche. In pratica, chi generalmente viaggia fuori dai confini nazionali continuerà a
farlo, mentre riprenderanno quota i soggiorni nelle località del Bel Paese.
Chi sceglierà l’estero sceglierà soprattutto mete europee a breve-media distanza, localizzate
prevalentemente in Sud ed Est Europa (Spagna
e isole, Grecia e isole, ma anche Croazia e
Slovenia) (Fig 4).
Fig. 4 Turismo degli Italiani all’estero. Le destinazioni più frequentate nelle
opinioni degli operatori italiani (Maggio-Ottobre 2015)
+
MEDIO ORIENTE (Giordania, Siria, ecc.)
NORD EUROPA (Regno Unito, Scandinavia,
ecc.)
AFRICA MEDITERRANEA (Tunisia,
Marocco, Egitto, ecc.)
OCEANIA E ISOLE (Australia, Polinesia, ecc.)
ASIA DEL SUD (India, Maldive, Sri Lanka,
ecc.)
ASIA DI NORD EST (Cina, Thailandia, ecc.)
CENTRO E SUD AMERICA (Caraibi, Messico,
ecc.)
NORD AMERICA (Canada, USA)
EUROPA CENTRALE (Germania, Austria,
Svizzera, Benelux)
EST EUROPA (Croazia, Ungheria, ecc.)
SUD EUROPA (Spagna, Grecia, Francia,
Portogallo)
16
Giugno 2015
Queste sono le aree che registreranno la dinamica relativa più vivace nell’estate 2015, mentre in
leggera crescita un gruppo di altre aree: Europa Centrale, Nord America, Nord Europa e CentroSud America. Leggera flessione per tutte l’area asiatica, ma soprattutto per la sponda africana del
Mediterraneo e per il Medio Oriente, data la situazione instabile e l’eco ancora viva del recente
attentato terroristico in Tunisia (Fig. 4).
5. Le opinioni degli operatori per settore
A partire da queste tendenze generali, è interessante vedere come si modificano le opinioni
espresse dagli operatori turistici italiani a seconda del settore di appartenenza (Tab.4).
Tabella 4. Turisti italiani e stranieri in Italia: le aspettative degli operatori del ricettivo e dei
trasporti e degli intermediari. Maggio-Ottobre 2015
STRANIERI
Arrivi
Presenze
ITALIANI
Arrivi
Presenze
Fatturato
Aziende Intermediari
termali (TO e AdV)
Trasporti
Settore
Ass. Altro (4)
Media
pubblico private
intervistati
(2)
(3)
Catene
alb.
(1)
Alberghi
singoli e
altre
strutture
7,4%
5,7%
0,8%
1,0%
1,8%
1,9%
4,8%
3,4%
2,7%
3,5%
2,5%
4,1%
5,2%
4,8%
2,4%
2,9%
2,8%
2,6%
1,6%
1,3%
0,5%
-0,7%
0,3%
-0,2%
2,4%
2,2%
1,2%
0,9%
4,0%
1,7%
3,9%
3,6%
-0,8%
-1,4%
1,4%
0,7%
5,9%
-0,7%
0,8%
3,4%
-0,2%
3,4%
3,0%
1,6%
1,3%
Nota: (1) Catene alberghiere di varia natura e società che gestiscono gruppi di alberghi ubicati in una o più località; (2) Aziende di
Promozione Turistica, Assessorati al Turismo di Regioni, Province, ecc. Pro loco, ecc.; (3) Associazioni di categoria (albergatori,
agriturismi, agenzie di viaggio, consorzi locali, ecc.); (4) Impianti a fune, stabilimenti balneari, parchi a tema, imprese congressuali e
altre attività non comprese nelle precedenti
A differenza di quanto registrato nell’estate 2014 e nella stagione invernale 2014-15, si nota una
maggiore coerenza nelle opinioni espresse dalle varie categorie di operatori in merito
all’andamento del mercato, soprattutto sul fronte della clientela straniera, anche se permangono
differenze circa l’entità delle variazioni attese. I più ottimisti, in generale, sono le catene
alberghiere, il settore pubblico e le associazioni private, mentre più cauti o addirittura pessimisti
Giugno 2015
circa la domanda domestica, gli alberghi e le altre strutture ricettive, le aziende termali e gli
operatori inclusi nella categoria “altro”. Il contributo che tali opinioni danno ai risultati medi
complessivi, tuttavia, è legato al peso relativo che ciascun comparto riveste sul totale del
campione, come verrà dettagliato in seguito.
Analizzando nel dettaglio le aspettative circa l’evoluzione della clientela straniera, i più ottimisti
sono le catene alberghiere (1% degli intervistati), che si attendono un incremento del +7,4% degli
arrivi e del +5,7% delle presenze, seguiti dalle associazioni private (7,2) e dagli intermediari
(26%), che si esprimono per una crescita dei flussi, rispettivamente, del +5,2% e +4,8%, mentre
delle notti del +4,8% e +3,4%.
Decisamente più morigerate, invece, le strutture ricettive indipendenti (33% degli intervistati
totali), che si attendono un aumento di entrambi gli indicatori non superiore all’1%, seguiti dalle
aziende termali (5% circa), con una variazione attesa per entrambi gli indicatori intorno al +1,8%
(Tab. 4). Le altre categorie di operatori si inseriscono in una posizione intermedia, con crescite
superiori al +2% sia per gli arrivi che per le presenze internazionali. In particolare, le aziende di
trasporto (12% degli intervistati totali), prevedono un aumento degli arrivi del +2,7% e delle notti
de +3,7%, mentre il settore pubblico (uffici turistici, assessorati, ecc.: 6,5% degli intervistati) un
aumento rispettivamente del +2,5% e del +4,1%, il che si tradurrebbe in entrambi i casi in una
maggiore durata del soggiorno da parte dei turisti stranieri. Per gli operatori inclusi nella voce Altro
(stabilimenti balneari, parchi a tema, ecc.: 10%), la crescita del movimento dall’estero sarebbe,
rispettivamente, intorno al +2,4% e +2,9%.
Passando ad analizzare il turismo domestico, a parte gli operatori inclusi nella voce Altro, che si
attendono ancora una leggera contrazione sia degli arrivi che delle presenze (-0,8% e -1,4%,
rispettivamente), e la ricettività indipendente con le aziende termali, che si esprimono per una
contrazione della permanenza media (notti -0,7% e -0,2%, rispettivamente), tutti gli altri operatori
si mostrano ottimisti circa la ripresa della domanda italiana (Tab. 4). In particolare, sono il settore
pubblico e le associazioni private ad attendersi gli incrementi più significativi (arrivi,
rispettivamente, +4% e +3,9%, presenze +1,7% e +3,6%), seguiti dagli intermediari (+2,4% e
+2,2%). Buone anche le attese delle catene alberghiere (+1,6% e +1,3%). Gli operatori del
trasporto, infine, indicano una crescita intorno al +1% su entrambi gli indicatori (Tab. 4).
Considerando, infine le previsioni di fatturato, l’aumento medio atteso del +1,3% rispetto
all’estate 2014 è sostenuto soprattutto dalle opinioni positive delle catene alberghiere (+5,9%),
degli intermediari, del settore pubblico (+3,4% per entrambi) e delle associazioni private (+3%),
17
18
Giugno 2015
che sono anche le categorie più ottimiste circa le performance di entrambi i mercati (Tab.4).
Leggera contrazione, invece, per le strutture ricettive indipendenti (-0,7%), secondo le quali
l’aumento della domanda straniera non riuscirebbe a compensare
la diminuzione della
permanenza media degli italiani, che influisce anche sulla loro spesa. Stagnazione del fatturato per
le imprese del trasporto (-0,2%), mentre aumento più contenuto per le aziende termali (+0,8%) e
per le imprese incluse nella voce Altro (+1,6%) (Tab. 4).
Tutto ciò si ricollega anche alla relativa differente percezione che le varie categorie di operatori
hanno circa i fattori che influiscono sull’andamento della domanda, sia dal punto di vista
dei diversi mercati trattati (europeo vs. extraeuropeo, mercati tradizionali rispetto a mercati
emergenti, ecc.), che della diversa tempistica di decisione della vacanza da parte dei turisti (“fai da
te” vs. organizzati). Sul mercato internazionale, ad esempio, sono soprattutto le catene alberghiere
e gli intermediari a sottolineare l’effetto positivo della ripresa economica, mentre ancora le catene
con il settore pubblico evidenziano l’impatto dei cambi e l’efficacia delle promozioni e offerte fatte
dagli operatori. E il settore pubblico è anche quello che, in proporzione, punta maggiormente sulla
qualità dell’offerta e delle strategie di promozione e marketing fatte a livello territoriale come
fattori di richiamo della clientela internazionale, mentre la capacità di attrazione del Bel Paese è
segnalata soprattutto dalle aziende termali, le associazioni private e gli operatori inclusi nella voce
Altro. Per quanto riguarda il crescente interesse che alcuni mercati hanno per l’Italia, questo viene
sottolineato in particolare dagli operatori del trasporto, che hanno il termometro sull’andamento
dei collegamenti da e verso i vari paesi, mentre la possibilità che il nostro Paese offre di praticare
particolari tipologie di turismo è evidenziato dalle strutture ricettive indipendenti, dalle aziende
termali e dalle associazioni private. Per quanto riguarda, infine, l’EXPO, sono soprattutto i tour
operator e le agenzie di viaggio, gli operatori del trasporto e le aziende termali ad avere
aspettative positive in merito all’evento, mentre in proporzione meno ottimisti le catene
alberghiere e gli operatori del ricettivo in genere ed il settore pubblico. Dal lato, invece, del
turismo domestico, è interessante notare la disparità di giudizi non solo tra le diverse
categorie di operatori, ma anche all’interno della stessa categoria, riguardo all’impatto
delle questioni economiche. In particolare, tra coloro che pensano che la crescita dei turismo
domestico sia dovuta alla ripresa dell’economia nazionale e chi, invece, sostiene che è legata non
tanto ad un miglioramento della capacità di spesa delle famiglie, quanto ad una minore
disponibilità economica che spinge a rimanere entro i confini nazionali. La figura successiva
evidenzia tali andamenti. Come si può notare, facendo innanzitutto un confronto delle due risposte
(“ripresa economica” e “minore disponibilità economica”) tra i vari settori, i più ottimisti rispetto
alla media sono gli operatori del ricettivo indipendente e dei trasporti, dove oltre il 46% dei
Giugno 2015
rispondenti si esprime in favore della ripresa. I più pessimisti, invece, sono le aziende termali e il
settore pubblico, dove oltre il 43% dei rispondenti sottolineano la minore disponibilità economica
dei turisti italiani (Fig. 5). Guardando invece la situazione all’interno di ciascun settore, gli ottimisti
prevalgono nettamente tra le catene alberghiere, gli operatori del trasporto, le associazioni private
e gli operatori inclusi nella voce Altro, mentre i pessimisti tra le aziende termali ed il settore
pubblico.
Situazione più equilibrata tra gli operatori del ricettivo indipendente e gli intermediari: nel primo
caso, gli ottimisti battono i pessimisti (46% contro 42%, risposte multiple), mentre nel secondo
caso i pessimisti sopravanzano leggermente gli ottimisti (30% contro 28%, risposte multiple).
Figura 5. Turisti italiani in Italia: confronto tra le motivazioni economiche all’aumento della
domanda, per categoria di operatori intervistati. Maggio-Ottobre 2015
Per quanto concerne le altre motivazioni all’aumento della domanda domestica, sono in
proporzione soprattutto le catene alberghiere, gli operatori inclusi nella voce Altro e il settore
pubblico che sottolineano l’efficacia delle campagne pubblicitarie e delle promozioni e offerte fatte
dagli operatori, cui si accompagna, per gli operatori pubblici, la maggiore varietà dell’offerta e la
miglioramento della qualità dei servizi. Con riferimento, infine, all’EXPO, un effetto positivo anche
sul turismo italiano è atteso in particolare dalle catene, dalle aziende termali, dai tour operator e
dalle agenzie di viaggio e dalle associazioni private. Sul fronte, invece, di coloro che si esprimono
19
20
Giugno 2015
per una contrazione della domanda domestica nel prossimo semestre maggio-ottobre 2015, vi una
omogeneità di vedute in favore del perdurare della crisi economica, che limita la capacità di spesa.
Con riferimento alla classifica dei principali mercati di domanda, le catene alberghiere e gli
operatori del settore pubblico risultano mediamente più ottimisti degli altri intervistati circa
l’andamento di tutti i paesi considerati. Focalizzando l’attenzione sui singoli mercati,
per una
crescita superiore alla media dei flussi provenienti da Germania, USA e Giappone si esprimono
anche gli intermediari e i trasporti, mentre dalla Francia le aziende termali e le associazioni private.
Per quanto riguarda le principali tipologie di vacanza, anche in questo caso sono le catene
alberghiere ad essere mediamente più ottimiste degli altri intervistati su tutte le tipologie. Nel
dettaglio, il turismo culturale e d’arte mostrerà buone performance rispetto alla media, oltre che
per le catene anche per le aziende termali, i trasporti e le associazioni private, l’agriturismo e le
crociere per le aziende termali e i trasporti, mentre il turismo fitness e benessere per trasporti e
settore pubblico. Tra i turismi “tradizionali”, una crescita del balneare superiore alla media degli
intervistati è attesa dagli intermediari, mentre quella del turismo montano e lacuale dal settore
pubblico.
Infine, guardando alla capacità di competere del nostro Paese, i più ottimisti, oltre alle catene,
sono le aziende termali e gli operatori inclusi nella voce Altro, nonostante si attendano anche un
aumento dei prezzi dei beni e servizi turisti in Italia superiore alla media. Per quanto riguarda la
capacità di spesa dei turisti, quella degli stranieri è data in crescita soprattutto dalle catene, dagli
intermediari e dal settore pubblico, mentre quella degli italiani dalle catene e dalle associazioni
private. I pessimisti in merito a quest’ultimo aspetto sono gli alberghi e le strutture ricettive
indipendenti.
6. Le opinioni degli operatori per area geografica
Un’ultima annotazione riguarda la distribuzione delle aspettative in relazione all’area geografica
di appartenenza degli operatori intervistati (Tab. 5).
In generale, le aspettative risultano particolarmente omogenee ed orientate all’ottimismo sul fronte
del turismo straniero, mentre in relazione al mercato italiano e al fatturato totale, maggiormente
variabile è l’entità della crescita attesa. Ciò è dovuto, tra le altre cose, al fatto che le strutture
21
Giugno 2015
ricettive indipendenti rappresentano, in media, il 33% degli intervistati totali e che risultano
distribuite su tutto il territorio nazionale, con punte del 45,2% e del 34,2%, rispettivamente, al
Nord Est e al Sud, mentre un’incidenza inferiore alla media, in proporzione, al Nord Ovest (23%) e
nelle Isole (30,5%).
Tabella 5. Turisti italiani e stranieri in Italia: le aspettative degli operatori per area geografica.
Maggio-Ottobre 2015
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Isole
Media
intervistati
Arrivi
Presenze
ITALIANI
5,0%
3,8%
2,0%
2,5%
2,4%
1,5%
2,3%
3,2%
1,9%
1,5%
2,8%
2,6%
Arrivi
Presenze
2,7%
2,1%
0,0%
-0,6%
1,3%
0,1%
2,6%
2,0%
0,7%
0,4%
1,4%
0,7%
Fatturato
3,9%
0,2%
0,6%
0,7%
1,1%
1,3%
STRANIERI
Anche in questo caso, comunque, il contributo che tali opinioni danno ai risultati medi complessivi
è legato al peso relativo che ciascun area riveste sul totale degli intervistati, come verrà dettagliato
in seguito. Inoltre, va tenuto conto come nel Centro Italia e nel Nord Ovest (in particolare, a Roma
e Milano) siano ubicate le sedi centrali delle principali catene alberghiere, così come dei tour
operator e delle compagnie di trasporto nazionali ed internazionali, il cui giudizio esula quindi dalla
localizzazione della sede stessa. Infine, l’estate 2015 di caratterizza per l’EXPO, e questo
spiegherebbe il tendenziale maggiore ottimismo degli operatori del Nord Ovest, rispetto a quelli
delle altre aree, sia su entrambi i principali mercati così come in termini di fatturato.
Andando nel dettaglio del mercato estero, i più ottimisti sono gli operatori del Nord Ovest e del
Sud Italia (rispettivamente, il 23% e il 34,2% degli intervistati totali), che si attendono un
incremento dei flussi stranieri, rispettivamente, del +5% e +2,3%, e delle presenze del +3,8% e
del +3,2% (Tab. 5). Buon aumento, anche se inferiore alla media, per gli intervistati ubicati nel
Nord Est e nel Centro Italia (+2% e +2,4% per i flussi e +2,5% e +1,5% per le notti), così come
per gli operatori delle Isole (+1,9% e +1,5%). In generale, la crescita attesa degli arrivi superiore
a quella delle notti fa presagire una minore durata del soggiorno da parte dei turisti stranieri in
quasi tutta Italia. Fanno eccezione solo gli operatori del Sud (Tab. 5).
Giugno 2015
Dal punto di vista del turismo domestico, sono sempre gli operatori del Nord Ovest e del Sud a
mostrarsi più ottimisti, con l’aspettativa di una crescita degli arrivi superiore al +2,5% e delle
presenze del +2%. Seguono gli operatori del Centro, che si attendono un aumento dei flussi del
+1,3% a fronte di una sostanziale stabilità delle notti, e quelli delle Isole (+0,7% e +0,4%
rispettivamente). Stagnante, invece, la domanda italiana secondo gli operatori del Nord Est (Tab.
5).
Per quanto riguarda, infine, il fatturato, netta divaricazione tra gli operatori del Nord Ovest e
quelli del resto d’Italia: i primi si esprimono per un aumento del +3,9% rispetto all’estate 2014,
mentre per gli altri la crescita sarà al di sotto o appena superiore al +1%.
Come indicato prima a proposito delle diverse categorie di operatori, tali risultati si ricollegano
anche alla relativa differente percezione che le diverse aree territoriali hanno circa i fattori che
influiscono sull’andamento della domanda, sia dal punto di vista dei diversi mercati trattati,
che della diversa tempistica di decisione della vacanza da parte dei turisti. Sul fronte del turismo
straniero, sono soprattutto gli operatori del Centro e Sud-Isole a sottolineare l’effetto positivo della
ripresa economica in atto a livello internazionale, unito al cambio più conveniente per alcuni paesi,
sottolineato soprattutto dagli intervistati ubicati al Centro e nelle Isole. L’efficacia delle strategie di
marketing avviate a livello territoriale è invece maggiormente evidenziata, rispetto alla media, dagli
operatori del Nord (sia Ovest che Est), mentre delle promozioni e offerte fatte dagli stessi
operatori dagli intervistati del Nord Est e del Sud. E Nord Est e Centro sottolineano anche l’effetto
dell’offerta diversificata e del miglioramento della qualità dei servizi, mentre gli operatori del Sud e
soprattutto delle Isole il miglioramento dei collegamenti da e verso il nostro Paese. Dal lato,
invece, del turismo domestico, si ripropone la disparità di giudizi non solo tra le diverse
macro-aree di ubicazione degli operatori, ma anche all’interno della stessa area,
riguardo all’impatto delle questioni economiche, già menzionata dal punto di vista del
comparto economico di appartenenza. Facendo innanzitutto un confronto delle due risposte
(“ripresa economica” e “minore disponibilità economica”) tra le varie macro-aree, i più ottimisti
rispetto alla media sono gli operatori del Centro e del Sud e Isole, dove oltre il 46% dei rispondenti
si esprime in favore della ripresa (Fig. 6). I più pessimisti, invece, sono gli intervistati ubicati al
Nord, in particolare al Nord Est, dove il 61% dei rispondenti sottolinea la minore disponibilità
economica dei turisti italiani (Fig. 5). Tale divaricazione si mantiene anche analizzando la
situazione all’interno di ciascuna area. Gli ottimisti prevalgono nettamente nel Mezzogiorno e al
Centro Italia, mentre perdono terreno al Nord, soprattutto al Nord Ovest.
22
23
Giugno 2015
Figura 6. Turisti italiani in Italia: confronto tra le motivazioni economiche all’aumento della
domanda, per macro area di ubicazione degli operatori intervistati. Maggio-Ottobre 2015
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
,0%
Nord Ovest
Nord Est
Economia in recupero
Centro
Sud
Isole
Media
Minore disponibilità economica
Con riferimento alla classifica dei principali mercati di domanda, sono gli operatori del Nord
Ovest e delle Isole ad attendersi un maggiore incremento relativo della domanda tedesca e
francese, mentre gli operatori Nord Ovest, Nord Est e del Centro per quanto concerne il turismo
USA e giapponese, così come dei flussi provenienti dal resto dell’Asia e delle Americhe.
Per quanto riguarda le principali tipologie di vacanza, la vacanza al mare e ai monti è data in
crescita soprattutto dagli operatori del Nord, mentre sono gli intervistati del Centro, Sud e Isole ad
attendersi un incremento più dinamico del turismo culturale e, quelli dell’area centrale, anche del
turismo crocieristico.
Infine, guardando alla capacità di competere del nostro Paese, sono gli operatori del Nord
Ovest e del Sud ad esprimersi per una sua leggera crescita, nonostante, nel caso dei primi, un
aumento atteso dei prezzi turistici, peraltro condiviso anche dagli operatori del Nord Est. Spesa dei
turisti stranieri in aumento soprattutto al Nord Ovest, dove gli intervistati si attendono anche una
contrazione più contenuta della spesa dei turisti italiani, probabilmente sempre legata all’effetto
EXPO.
24
Giugno 2015
7. Il consuntivo per l’inverno 2014-15
Come accennato all’inizio (vedi Tab. 1), i dati a consuntivo per la stagione invernale 2014-15 forniti
dagli operatori intervistati a maggio evidenziano un andamento tendenzialmente in linea con le
attese, se non leggermente migliore, per quanto riguarda la clientela straniera (differenza di +0,2
per gli arrivi e +0,1 per le presenze), mentre peggiore per il turismo italiano (differenza di -1,6 e 1,9 rispettivamente) e soprattutto per il fatturato (differenza di -2,4) rispetto ad inizio periodo.
La tendenziale coerenza sul fronte della clientela straniera si evidenzia anche chiedendo
direttamente agli operatori un giudizio qualitativo sui risultati a consuntivo (Tab. 6). Oltre il 58%
degli intervistati dichiara un andamento in linea con le attese espresse a ottobre 2014, mentre il
23% circa migliore ed il 10,4% peggiore. Per quanto riguarda, invece, la domanda italiana,
nonostante un consuntivo negativo, quasi il 60% degli operatori si esprime per un risultato
coerente con le aspettative, mentre il 23,6% inferiore. Tale situazione si ripropone anche sul
fronte del fatturato, a conferma del fatto che la situazione ancora instabile sul fronte dell’economia
italiana, rende difficile per gli operatori fornire delle indicazioni precise.
Tabella 6. Turisti italiani e stranieri in Italia: i risultati a consuntivo della stagione invernale
2014-15 (novembre-aprile) secondo gli operatori locali
Inferiore alle
aspettative
22,9%
In linea con le
aspettative
58,5%
Superiore alle
aspettative
10,4%
Non so
Totale
8,2%
100%
ITALIANI
23,6%
59,7%
9,1%
7,6%
100%
Fatturato
23,8%
54,7%
9,1%
12,4%
100%
Risultati a consuntivo (raccolti
a maggio 2015)
STRANIERI
7.1 L’analisi per settore di attività
Analizzando gli operatori per settore di attività, vediamo qual è stato l’andamento della stagione in
termini numerici. La tabella 7 mostra le variazioni % a consuntivo per i quattro indicatori relativi
alla stagione invernale 2014-15 così come dichiarate dagli operatori a maggio, mentre le figure 7,
8 e 9 evidenziano il gap tra questi dati e le aspettative iniziali espresse a novembre, con
riferimento alla clientela italiana, straniera e al fatturato complessivo.
25
Giugno 2015
stagione invernale 2014-15 (novembre-aprile) secondo gli operatori locali, per settore di
attività
Risultati
a Catene
consuntivo
alb. (1)
(raccolti
a
maggio 2015)
STRANIERI
Arrivi
1,3%
1,3%
Presenze
ITALIANI
1,5%
Arrivi
Alberghi
singoli e
altre
strutture
Aziende Intermediari
termali (TO e AdV)
Trasporti
Settore
Ass. Altro (4)
Media
pubblico private
intervistati
(2)
(3)
-1,0%
-1,1%
3,0%
4,5%
0,9%
0,5%
-0,3%
-0,4%
0,8%
2,3%
0,9%
0,1%
1,6%
1,1%
0,4%
-3,8%
3,5%
-1,7%
-1,4%
2,3%
-1,8%
-0,6%
-1,6%
0,2%
Presenze
-0,4%
-3,2%
2,1%
-1,4%
-0,7%
0,9%
-1,8%
-1,4%
-1,5%
Fatturato
3,0%
-3,6%
0,2%
-1,0%
-0,8%
1,9%
-1,1%
-1,2%
-1,4%
Nota: (1) Catene alberghiere di varia natura e società che gestiscono gruppi di alberghi ubicati in una o più località; (2) Aziende di
Promozione Turistica, Assessorati al Turismo di Regioni, Province, ecc. Pro loco, ecc.; (3) Associazioni di categoria (albergatori,
agriturismi, agenzie di viaggio, consorzi locali, ecc.); (4) Impianti a fune, stabilimenti balneari, parchi a tema, imprese congressuali e
altre attività non comprese nelle precedenti
Fonte: CISET – Questlab srl
Riguardo al turismo internazionale, son le aziende termali in primis, seguite dagli operatori inclusi
in Altro e dalle catene alberghiere ad indicare una variazione positiva, seguite a distanza dagli
intermediari, dal settore pubblico e dalle associazioni private. Le aziende termali dichiarano un
incremento degli arrivi e delle presenze stranieri tra novembre 2014 e aprile 2015 rispettivamente
del +3,0% e +4,5%; i secondi, rispettivamente, del +1,6% e del +1,1% e del +1,3% per ciascun
indicatore. Le altre categorie evidenziano variazioni inferiori al +1%. Stagnanti, invece, le
performance a consuntivo per gli operatori del trasporto (-0,3% e -0,4%) mentre leggermente
negative per gli alberghi e le strutture ricettive indipendenti (-1% circa per entrambi gli indicatori)
(Tab.7).
Sul fronte del mercato domestico sono ancora una volta le aziende termali a riscontrare un
andamento a consuntivo decisamente migliore rispetto alle attese, con un incremento degli arrivi
italiani del +3,5% e delle notti del +2,1%, seguite dal settore pubblico (+2,3% e +0,9%)(Tab. 7).
Le catene alberghiere si esprimono per un aumento degli arrivi (+1,5) a fronte di una stagnazione
delle notti (-0,4%), mentre tutti gli altri operatori intervistati per una contrazione più o meno
accentuata del movimento italiano rispetto alle attese espresse ad ottobre 2014. I più pessimisti, in
particolare, sono gli alberghi e le strutture indipendenti, con un calo a consuntivo superiore al -3%
sia per gli arrivi che per le presenze.
Giugno 2015
Con riferimento al fatturato complessivo del turismo in Italia, infine, solamente le catene
alberghiere ed il settore pubblico indicano una sua crescita nella stagione invernale appena
trascorsa (+3% e +1,9% rispettivamente), mentre le aziende termali si esprimono per una sua
sostanziale stabilità. Tenendo conto che quest’ultime aziende erano quelle più ottimiste dal lato del
movimento turistico, ciò indicherebbe l’attesa per un turismo a minore capacità di spesa.
Contrazione del fatturato per tutte le altre categorie, in particolare il ricettivo alberghiero ed
extralberghiero indipendente (-3,6%) (Tab. 7).
Se ora utilizziamo questi risultati per calcolare il gap effettivo (espresso in valori %) tra le
variazioni a consuntivo e le attese espresse a Novembre 2014, su entrambi i mercati, e lo
confrontiamo con le dichiarazioni qualitative fatte dagli operatori sempre a fine stagione (vedi
Tabb. 6 e 7), questo evidenzia anche delle discrepanze nei giudizi espressi. Come si può vedere
(Fig. 7), nel caso del turismo straniero andamento decisamente migliore rispetto alle attese per le
aziende termali, seguite a distanza dal settore pubblico.
Figura 7. Turisti stranieri in Italia nell’inverno 2014-15: differenza (in valore %) tra risultati a
consuntivo dichiarati a maggio 2015 e aspettative espresse dagli operatori a novembre 2014,
per settore di attività
6,0%
5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
0,0%
-1,0%
-2,0%
Arrivi STR
Presenze STR
Nota: la differenza misura la capacità degli operatori di prevedere l’andamento della stagione invernale. Maggiore è la lunghezza della
barra (in positivo o negativo) maggiore è il gap in valori % tra consuntivo e aspettative. Di conseguenza, più bassa risulta l’attendibilità
dei giudizi espressi ad inizio stagione
26
27
Giugno 2015
Trend differenziato per le aziende termali, per le quali il consuntivo è superiore alle attese dal lato
delle presenze (+3% circa), mentre inferiore dal lato degli arrivi (-2,2%). Chi pare aver colto
meglio l’andamento effettivo sono gli esercizi ricettivi indipendenti, soprattutto dal lato degli arrivi
(Fig. 7). Per tutti gli altri comparti, invece, i risultati numerici sono stati tendenzialmente inferiori
alle attese, ossia la crescita è stata più contenuta rispetto a quanto indicato ad ottobre 2014. Si
differenziano gli alberghi e le altre strutture indipendenti, per le quali il risultato è stato più
negativo rispetto alle indicazioni fornite a inizio periodo.
Ancora più accentuato il risultato positivo segnalato dalle aziende termali e dal settore pubblico sul
fronte del turismo italiano, dove il gap è tra consuntivo e preventivo è superiore, rispettivamente,
al +4% e al +2% su entrambi gli indicatori (Fig. 8).
Figura 8. Turisti italiani in Italia nell’inverno 2014-15: differenza (in valore %) tra risultati a
per settore di attività
6,0%
5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
0,0%
-1,0%
-2,0%
-3,0%
Arrivi ITA
Presenze ITA
Nota: la differenza misura la capacità degli operatori di prevedere l’andamento della stagione estiva. Maggiore è la lunghezza della
barra (in positivo o negativo) maggiore è il gap in valori % tra consuntivo e aspettative. Di conseguenza, più bassa risulta l’attendibilitò
Gap positivo anche per le catene alberghiere e gli intermediari, soprattutto in termini di arrivi,
mentre per il resto del ricettivo e i trasporti sul fronte delle presenze. Gli unici che dichiarano
performance ancora più negative rispetto alle attese su entrambi gli indicatori sono le associazioni
private. Chi, infine, pare aver colto meglio l’andamento della domanda italiana nell’inverno appena
trascorso sono gli operatori inclusi nella voce Altro (gap inferiore al +0,2%)(Fig 8).
Giugno 2015
Per quanto riguarda, invece, il fatturato, si nota una tendenziale omogeneità di opinioni circa il
fatto che i risultati sono stati decisamente migliori delle attese soprattutto per gli operatori del
settore pubblico
(+2,6%), le associazioni private e le aziende termali (+1,8% e +1,6%
rispettivamente). Gli unici pessimisti sono gli alberghi e le altre strutture ricettive, per i quali si
registra una ulteriore contrazione del fatturato rispetto alle aspettative di ottobre 2014.
Complessivamente, chi ha colto meglio l’andamento effettivo delle entrate per turismo sono, anche
in questo caso, gli operatori inclusi nella voce Altro (Fig. 9).
Figura 9. Fatturato del turismo in Italia nell’inverno 2014-15: differenza (in valore %) tra
risultati a consuntivo dichiarati a maggio 2015 e aspettative espresse dagli operatori a
novembre 2014, per settore di attività
2,7%
2,2%
1,7%
1,2%
0,7%
0,2%
-0,3%
-0,8%
-1,3%
barra (in positivo o negativo) maggiore è il gap in valori % tra consuntivo e aspettative. Di conseguenza, più bassa risulta l’attendibilità
7.2. L’analisi per area geografica
Passando ad esaminare gli operatori in base all’area geografica di appartenenza, vediamo qual è
stato l’andamento della stagione in termini numerici.
La tabella 7 mostra le variazioni % a consuntivo per i quattro indicatori relativi alla stagione
invernale 2014-15 così come dichiarate dagli operatori a maggio 2015, mentre le figure 10, 11 e
28
29
Giugno 2015
12 evidenziano il gap tra questi dati e le aspettative iniziali espresse a novembre 2013, con
riferimento alla clientela italiana, straniera e al fatturato complessivo.
2014-15 (novembre-aprile) secondo gli operatori locali, distinti per area di appartenenza
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Isole
Media
intervistati
5,0%
3,8%
2,0%
1,5%
2,4%
2,5%
2,3%
3,2%
1,9%
1,5%
2,8%
2,6%
Arrivi
2,7%
0,0%
1,3%
2,6%
0,7%
1,4%
Presenze
2,1%
-0,6%
0,1%
2,0%
0,4%
0,7%
FATTURATO
3,9%
0,2%
0,6%
0,7%
1,1%
1,3%
Risultati a consuntivo
(raccolti a maggio
2015)
STRANIERI
Arrivi
Presenze
ITALIANI
Tutti gli operatori evidenziano risultati positivi per il semestre Novembre 2014- Aprile 2015 sul
fronte della clientela estera. I più soddisfatti sono gli intervistati ubicati a Nord Ovest, che
dichiarano un incremento degli arrivi dall’estero del +5% e delle presenze del +3,8%, seguiti da
quelli del Sud (+2,3% arrivi e +3,2% notti) e del Centro (+2,4% e +2,5%)(Tab. 8). Inferiori alla
media i risultati ottenuti dagli operatori del Nord Est e delle Isole, che si esprimono per un
incremento dei flussi intorno al +2% e dei pernottamenti intorno al +1,5%.
Decisamente più variegate le performance a consuntivo per il mercato domestico, che risultano
positive per gli operatori del Nord Ovest e del Sud (con incrementi per entrambi gli indicatori
superiori al +2%), mentre leggermente superiori alle attese per gli intervistati del Centro e delle
Isole. In linea con le aspettative espresse ad ottobre 2014, o tendenzialmente stagnanti, invece,
per gli operatori del Nord Est (Tab. 8).
Ancora più differenziato l’andamento del fatturato totale, che per gli operatori del Nord Ovest è
coerente con l’andamento dei flussi turistici (+3,9%), mentre per quelli del Centro e del Sud risulta
sottotono rispetto alla crescita della domanda (+0,6% e +0,7%, rispettivamente). Per quanto
riguarda, infine, gli operatori del Nord Est e delle Isole, nel primo caso il fatturato pare trainato
dall’andamento della domanda domestica, mentre nel secondo caso da quello del turismo straniero
(Tab. 8).
30
Giugno 2015
Dal punto di vista della domanda estera, la stagione invernale 2014-15 è andata decisamente
meglio delle attese in quasi tutte le aree territoriali considerate, ad eccezione delle Isole, con un
gap dichiarato tra consuntivo e preventivo superiore al +3% al Nord Ovest e al Centro, e al +2%
al Nord Est e al Sud (Fig. 10). Gli operatori di Sicilia, Sardegna e Isole minori evidenziano invece
risultati inferiori alle attese, soprattutto dal punto di vista dei pernottamenti (gap superiore al 2%).
Figura 10. Turisti stranieri in Italia nell’inverno 2014-15: differenza (in valore %) tra risultati a
per area di appartenenza
5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
0,0%
-1,0%
-2,0%
-3,0%
Nord Ovest
Nord Est
Arrivi STR
Centro
Sud
Isole
Media
Presenze STR
barra (in positivo o negativo) maggiore è il gap in valori % tra aspettative e consuntivo. Di conseguenza, più bassa risulta l’attendibilità
E sul fronte del turismo domestico, la differenza tra consuntivo e attese relative alla stagione
invernale appena trascorsa risulta ancora più positiva (Fig. 11). Andando nel dettaglio, sono
soprattutto gli operatori del Sud e del Nord Ovest ad evidenziare differenziali decisamente superiori
alla media, soprattutto dal lato degli arrivi (gap maggiore del +4,5% per entrambi gli indicatori nel
primo caso, del +5,5% nel secondo caso), mentre quelli del Nord Est e delle Isole siamo su un
differenziale superiore al +2%. Situazione intermedia per gli operatori del Centro.
31
Giugno 2015
Figura 11. Turisti italiani in Italia nell’inverno 2014-15: differenza (in valore %) tra risultati a
per area di appartenenza
6,5%
6,0%
5,5%
5,0%
4,5%
4,0%
3,5%
3,0%
2,5%
2,0%
1,5%
1,0%
0,5%
0,0%
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Arrivi ITA
Sud
Isole
Media
Presenze ITA
Guardando, infine, al fatturato (Fig. 12), sono soprattutto le imprese del Nord Ovest ad evidenziare
guadagni decisamente superiori alle attese (gap tra consuntivo e aspettative intorno al +3,9%).
Tutti gli altri comparti dichiarano una crescita superiore alle attese, ma decisamente più contenuta.
Chi pare aver colto meglio l’andamento effettivo sono le imprese del Nord Est.
Figura 12. Fatturato del turismo in Italia nell’inverno 2014-15: differenza (in valore %) tra
risultati a consuntivo dichiarati a maggio 2015 e aspettative espresse dagli operatori a
novembre 2014, per settore di attività
4,0%
3,5%
3,0%
2,5%
2,0%
1,5%
1,0%
0,5%
0,0%
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud
Isole
Media

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