materiali/17.34.26_Gli hashtag della comunicazione

Corso di Sociologia della comunicazione
Prof. Giovanni Ciofalo
a.a. 2014-2015
La comunicazione in un “tweet”
«Per comunicazione si intende qui il
meccanismo mediante il quale le relazioni
umane esistono e si sviluppano – cioè tutti i
simboli dello spirito insieme ai mezzi che li
trasmettono nello spazio e che li preservano
nel tempo. Essa comprende l’espressione del
volto, l’atteggiamento e il gesto, i toni della
voce, le parole, la scrittura, la stampa, le
ferrovie, il telegrafo, il telefono e tutti gli ultimi
successi conseguiti nella conquista dello
spazio e del tempo»
(C. H. Cooley, L’organizzazione sociale,1909)
Definizioni di comunicazione
Individuazione di una serie di categorie interpretative
Una definizione può essere considerata, una mappa,
un’immagine concettuale di una particolare entità di cui
viene fornita una rappresentazione sintetica
Definizioni di comunicazione
Possibili definizioni: trasferimento di risorse,
influenza, scambio di valori, trasmissione,
condivisione, relazione sociale
M. Morcellini, G. Fatelli, Le scienze della comunicazione, 1994
Gli hashtag della comunicazione
Aggiornamento delle categorie descrittive e delle
concezioni sulla comunicazione (hashtag)
Analogia twitter:
metodologia concisa dei
tweet e architettura complessa
della rete
Gli hashtag della comunicazione
 #comunicazionecomebisogno
 #comunicazionecometecnica
 #comunicazionecomeinformazione
 #comunicazionecomerelazione
 #comunicazionecomecultura
 #comunicazionecomepotere
 #comunicazionecomegioco
 #comunicazionecomenarrazione
#comunicazionecomebisogno
1°assioma della comunicazione
Non si può non comunicare
Qualsiasi comportamento è una forma di comunicazione e
diventa portatore di un significato
P. Watzlawick, J.H. Beavin, D.D. Jackson, Pragmatica della comunicazione umana, 1967
#comunicazionecomebisogno
La comunicazione è un bisogno umano elementare, insito
nella nostra stessa natura:
• Connotato naturale biologico
la morfologia del nostro corpo, la nostra capacità di
produrre suoni articolati, di effettuare movimenti e di
attribuirvi un senso sono alla base delle nostre possibilità di
pensiero e di azione
• Connotato sociale antropologico
un bisogno elaborato di relazione, di solidarietà, che
conferisce stabilità all’ambiente che abitiamo
#comunicazionecomebisogno
La comunicazione assolve al bisogno di socialità:
interdipendenza dei soggetti e centralità delle relazioni sociali
La soddisfazione dei nostri bisogni
e delle nostre esigenze spesso
dipende dagli altri,
prima ancora che da noi stessi
#comunicazionecomebisogno
What if (cosa sarebbe successo se…)
Meccanismo
ricorrente nelle
narrazioni
cinematografiche:
evidenzia la centralità
delle relazioni sociali
e il ruolo degli altri
nelle nostre vite
#comunicazionecomebisogno
Considerare la comunicazione come un bisogno non
implica che essa rappresenti una dimensione
esclusivamente spontanea e automatica
Sin dagli anni ’60, la semiotica ha dimostrato come la
comunicazione presupponga sempre e comunque un
codice, una matrice, che deve essere appresa e
condivisa affinché sia possibile un dialogo
#comunicazionecometecnica
Tecnica (dal greco teknè):un’arte, un’arma, uno
strumento, un mezzo tramite cui è possibile
ottenere effetti e raggiungere obiettivi
#comunicazionecometecnica
Il peso dell’innovazione tecnologica ha determinato
uno sbilanciamento della prospettiva di studio sul
versante della comunicazione di massa
Polarizzazione dei paradigmi teorici
tecnologia come strumento
di omologazione e
disumanizzazione
tecnologia come fonte di
modernizzazione e
democratizzazione
#comunicazionecometecnica
L’immaginario cinematografico ha prodotto innumerevoli
realtà distopiche dettate dal timore dell’innovazione
tecnologica: governi totalitari e tecnocratici, macchine in
grado di schiavizzare l’essere umano,
spettacolarizzazione del quotidiano
Pagina 15
V per Vendetta
• Regime dittatoriale
supportato dai media
• Omologazione e
asservimento
• Ribellione e violenza
J. McTeigue, V per Vendetta, 2006
Matrix
• Subordinazione
dell’uomo alla macchina
• Inganno della coscienza
individuale
• Conflitto tra reale e
virtuale
L. e A. Wachowsky, Matrix, 1999
The Truman show
• Esasperazione del medium
televisivo e del «reality»
• Spettacolarizzazione della
quotidianità
• Mercificazione dell’individuo
al servizio dello show
bussiness
P. Weir, The Truman show, 1998
#comunicazionecometecnica
Ogni tecnologia è il prodotto di un determinato periodo
storico: essa incarna, di volta in volta, i bisogni e le
possibilità materiali, produttive e culturali dell’essere umano
È possibile individuare tre ere principali che segnano lo
stretto rapporto tra l’uomo e le tecnologie comunicative,
all’insegna di un graduale processo di domesticazione
P. Flichy, Storia della comunicazione moderna, 1991
Era del linguaggio
• Tecnologia dell’oralità
• Predominanza del contesto
sul testo: i contenuti degli
scambi comunicativi restano
inevitabilmente confinati
all’interno dell’ambiente in cui
sono stati prodotti
W. Ong, Oralità e scrittura, 1982
Era della scrittura
• Messa a punto di strumenti di
archiviazione di contenuti
(argilla, pietra, carta, etc.)
• Istituzionalizzazione e
condivisione di segni e significati
• Circolazione del testo al di fuori
del contesto di riferimento
Era dell’elettricità
• Innovazioni (fotografia, telefono,
cinema, radio, televisione, etc.) al
centro di una rivoluzione mediale
senza precedenti
• Moltiplicazione dei testi, dei
codici, dei linguaggi
• Ruolo centrale della
comunicazione nello scenario
sociale e culturale
#comunicazionecometecnica
“Il contenuto di un
medium è sempre un
altro medium"
M. Mc Luhan
Rimediazione
Convergenza e integrazione
tra vecchi e nuovi media
Immediatezza
Trasparenza del dispositivo
di interfacciamento
Ipermediazione
Moltiplicazione e visibilità dei
segni di mediazione
J. D .Bolter, R. Grusin, Remediation,1999
Immediatezza
Ipermediazione
#comunicazionecomeinformazione
Il termine informazione (dare forma a qualcosa,
modellare, plasmare) rimanda a un’idea di
comunicazione come trasferimento di risorse o
trasmissione di contenuti da un soggetto all’altro
#comunicazionecomeinformazione
Polarizzazione paradigmi della comunicazione
Paradigma informazionale
processo di trasmissione a
senso unico
Paradigma relazionale,
scambio dialogico e
interpretazione del
significato
Società dell’informazione
Le tecnologie di trasmissione e elaborazione dei dati
hanno permesso di definire il percorso che ha
condotto alla nascita dell’information age
L’informazione smette di essere percepita come una
risorsa di pochi, per assumere la valenza di un
potenziale patrimonio collettivo
M. Castells, La nascita della società in Rete, 1996
#comunicazionecomeinformazione
L’innovazione tecnologica e l’affermazione di nuovi
standard comunicativi hanno prodotto due
fondamentali cambiamenti:
 il concetto di relazione assume un’elevata capacità
di spiegazione dei processi comunicativi;
 il concetto di informazione acquisisce il significato
più generale e onnicomprensivo di conoscenza.
#comunicazionecomeinformazione
L’overload comunicativo attuale, dovuto alla
possibilità di fruire di un enorme mole di contenuti e
prodotti, determina due fattori:
Il costo delle
tecnologie tende a
scendere con la
loro progressiva
normalizzazione
Le competenze
richieste per
l’utilizzo delle nuove
tecnologie tendono
ad aumentare
Switch off
Il rapporto tra costi e competenze
trova un esempio diretto nel
passaggio dalla TV analogica
a quella digitale, verificatosi in
Italia a partire dal 2008 e
conclusosi nel 2012:
•
•
Relativa economicità del decoder
Complessità delle modalità di
utilizzo, soprattutto per alcune
categorie di utenti
#comunicazionecomerelazione
Due valenze del concetto di relazione
• Socializzazione
processo di interiorizzazione di norme, valori, modelli di
comportamento
• Scambio sociale
processo fondato su
meccanismi di interazione
e cooperazione con gli
altri
#comunicazionecomerelazione
teorie
Funzionalismo
 L’individuo agisce in funzione del mantenimento
della coesione, della stabilità e dell’integrazione del
sistema sociale
 Il processo di socializzazione è inteso come un
meccanismo di trasferimento di conoscenze, un
flusso unidirezionale, volto a promuovere l’adesione
a una determinata cultura
#comunicazionecomerelazione
teorie
Interazionismo simbolico
 Valorizzazione dell’elemento della relazione sociale
 Considerazione della società come una fitta rete di
legami basata su una costante alternanza dei ruoli
 Costruzione della relazione sociale mediante lo
scambio simbolico
#comunicazionecomerelazione
teorie
Two step flow of Communication
A partire dagli anni Cinquanta, la scoperta della centralità
delle relazioni sociali ha condotto a una generale
revisione degli approcci di studio e ricerca: le persone,
con la loro rete di legami sociali, costituiscono il
mezzo di comunicazione più potente
E. Katz, P.F. Lazarsfeld, L ‘influenza personale nelle comunicazioni di massa,1955
#comunicazionecomerelazione
Il processo di modernizzazione riconfigura il rapporto
individuo-società
• Incremento della sfera relazionale degli individui
• Assottigliamento dei confini tra il concetto di
socializzazione e di scambio sociale
• Ruolo attivo del soggetto
• Carattere negoziale e immediato del processo di
trasmissione delle regole e dei valori
#comunicazionecomerelazione
Aumenta il numero di persone con
cui è possibile interagire,
in forma diretta o mediata, e
contemporaneamente si
affievolisce la rigidità dei
ruoli (genitore/figlio,
moglie/marito, etc.),
a favore di rapporti più
dinamici e flessibili
Zelig
"Se
Zelig fosse psicotico o solo
estremamente nevrotico, era un
problema di cui noi medici
discutevamo in continuazione.
Personalmente mi sembrava che
i suoi stati d'animo non fossero
poi così diversi dalla norma,
forse quelli di una persona
normale, ben equilibrata e
inserita, solo portata all'eccesso
estremo. Mi pareva che in fondo
si potesse considerare il
conformista per antonomasia!"
W. Allen, Zelig , 1983
#comunicazionecomecultura
Il concetto di cultura è trasversale e
polisemico: insieme di idee, simboli,
significati, immaginari, prodotti,
modelli di comportamento, ruoli,
istituzioni, regole
Rispetto al campo dei media
studies, l’analisi dei fenomeni di
natura culturale è più antica, meno
incerta e più radicata
#comunicazionecomecultura
La riflessione
antropologica ha giocato
un ruolo decisivo nello
studio dei fenomeni e dei
processi. Sono state
individuate nel tempo più
di duecento differenti
definizioni del concetto
cultura, portando ad un
graduale superamento di
una visione etnocentrica
della cultura occidentale
R. Silverstone, Perché studiare i media?, 1999
#comunicazionecomecultura
I prodotti culturali possono essere considerati come un
complesso variabile di significati condivisi incorporati
in specifiche forme
La cultura si pone come un’attività quotidiana e si
rende visibile grazie alla comunicazione
Fig. Diamante culturale
W. Griswold, Sociologia della cultura, 1994
#comunicazionecomepotere
I rapporti di potere nella sfera
della micro-comunicazione
sono condizionati da variabili
economiche, sociali e culturali.
Ogni atto comunicativo dipende
dal rapporto esistente fra coloro
che ne sono coinvolti e può
essere definito come simmetrico
o complementare
P. Watzlawick, J. H. Beavin, D.D. Jackson D. D., Pragmatica della comunicazione
umana. Studio dei modelli interattivi, delle patologie e dei paradossi, 1971
Micro-comunicazione
Simmetrico
scambio comunicativo
in cui i soggetti coinvolti
si trovano sullo stesso
piano
Complementare
Scambio comunicativo
in cui gli attori sociali si
trovano su piani diversi
Macro-comunicazione
Nella comunicazione mediata e di massa si amplia il
numero di fattori che determinano i rapporti di potere tra
emittente e ricevente
I media studies, in particolare,
riconducono l’analisi delle forme
di potere prodotte dai mezzi di
comunicazione allo studio
degli effetti mediali
Effetti mediali
Inizi del Novecento, bullet theory (teoria del proiettile
magico): la comunicazione è in grado di colpire
sempre il proprio bersaglio inducendolo ad eseguire
automaticamente ciò che gli viene imposto
• Onnipotenza dei media
• Relazione diretta e univoca tra stimolo e risposta
Effetti mediali
Manipolazione
Propaganda e persuasione
 Adesione dell’opinione pubblica ad una causa e
diffusione di un’ideologia
 Influenza dei mass media al fine di modificare o
rafforzare opinioni e atteggiamenti a breve termine
Propaganda e persuasione
Documentario,
Leni Riefenstahl, 1936
Campagna pubblicitaria sapone Lux,
testimonial Elizabeth Taylor
Effetti mediali
Paradigma degli effetti limitati
• Scoperta delle variabili intervenienti
• Processi selettivi del destinatario
• Centralità delle reti sociali
Effetti mediali
«Ciò che sappiamo della nostra società, ed in generale del
mondo in cui viviamo, lo sappiamo dai mass media»
N. Luhmann
Ritorno al powerful media
• Attenuazione del valore difensivo degli effetti limitati
• Attenzione agli effetti a lungo termine
• Processi di costruzione della realtà e di
socializzazione
E. Noelle-Neumann, Return to the concept of powerfil mass media, 1973
#comunicazionecomepotere
I media occupando
una posizione
centrale dal punto di
vista politico, in
quanto costituiscono
il luogo in cui il potere
si produce e si
diffonde
M. Castells, Comunicazione e potere, 2009
#comunicazionecomepotere
Sfumano i confini tra pubblico e privato, tra ideologia e
individualismo, tra consumo televisivo e scelta elettorale
Anni ‘70
Lottizzazione delle
reti televisive statali
Anni ‘80
Crisi dei partiti e
spettacolarizzazione
della politica
Anni ’90
Consacrazione
del duopolio e
ascesa di
Berlusconi
#comunicazionecomegioco
Il gioco rappresenta un aspetto fondamentale
dell’esperienza umana, che attraverso i
meccanismi sociali e culturali della mediazione
consente differenti forme di coinvolgimento
Silverstone 1999
R. Silverstone, Perché studiare i media?, 1999
«La cultura sorge in forma ludica, la cultura è dapprima
giocata. Nei giochi e con i giochi la vita sociale si riveste
di forme sopra-biologiche che le conferiscono maggior
valore. Con quei giochi la collettività esprime la sua
interpretazione della vita e del mondo. Dunque ciò non
significa che il gioco muta o si converte in cultura, ma
piuttosto che la cultura nelle sue fasi originarie, porta il
carattere di un gioco»
J. Huizinga, Homo Ludens, 1939
#comunicazionecomegioco
Huzinga mette in campo una prima definizione di gioco
inteso come centro propulsore di tutte le attività umane,
da cui si sviluppa la cultura nelle sue diverse forme
Il gioco rappresenta per
l’individuo una attività
disinteressata, diversa dalla
quotidianità, che si svolge
seguendo codici e regole
precise
Il gioco in età infantile
Il gioco costituisce un elemento
centrale per la crescita del
bambino
• Avvia un processo di
separazione e individuazione
dell’altro
• Rappresenta uno strumento
conoscitivo che stimola la
fantasia e l’immaginazione
D. Winnicott, Gioco e realtà, 1971
Il gioco in età infantile
Secondo G. H. Mead l’uomo è un prodotto sociale: egli
forma il proprio sé (self) attraverso l’esperienza e le relazioni
interpersonali.
Nell’infanzia, il gioco e l’assunzione dei ruoli altrui
permettono al bambino di focalizzare e sviluppare la
percezione di se stesso
G. H. Mead, Mente, sé e società, 1932
Il gioco in età adulta
Il gioco, oltre a assicurare lo sviluppo del bambino,
permette, in età più matura, di preservare la componente
infantile nell’adulto, garantendo un elevato numero di
opportunità di condivisione, attraverso cui diventano opachi
e labili i tradizionali confini sociali
J. Meyrowitz , Oltre il senso del luogo. L’impatto dei media elettronici
sul comportamento sociale, 1985
#comunicazionecomegioco
I media si costituiscono
come veri e propri spazi di
gioco grazie alla loro
vocazione a coinvolgere il
pubblico, inglobandolo in una
dimensione familiare ma
altra, dove vigono regole
differenti che gli spettatori
conoscono
#comunicazionecomegioco
La dimensione ludica oggi occupa vari ambiti, da
quello prettamente commerciale a quello educativo
Con il termine gamification, infatti, si intende
l’applicazione di meccaniche tipiche dei giochi
come punti, livelli e classifiche a contesti esterni al
gioco per incrementare il coinvolgimento e la
partecipazione degli utenti
Gamification
Un esempio di gamification
applicata alla ricerca
scientifica è il caso di Foldit,
rompicapo online ideato dagli
scienziati dell' University of
Washington di Seattle per
coinvolgere gli utenti nella
comprensione della struttura di
alcune molecole associate al
virus dell’AIDS
Gamification
Un altro esempio applicato ai
socialmedia è Foursquare,
socialnetwork basato
sulla geolocalizzazione, in cui
gli utenti guadagnano punti per
avanzare in classifica
e sbloccano badge (distintivi
digitali) facendo check-in, ossia
registrazioni della propria
presenza nei luoghi che
frequentano abitualmente
#comunicazionecomegioco
La transmedialità garantita dai
diversi supporti favorisce un
continuo gioco di scambi e
interazione tra i vari media
Il singolo utente può interagire con
i mezzi di comunicazione
intervenendo sui prodotti distribuiti
o diventando egli stesso
produttore di contenuti, UGC (user
generated content)
Subvertising
Il gioco può varcare i confini
del puro intrattenimento,
acquisendo i connotati
sovversivi del dissenso e della
resistenza
La subvertising è una forma
di comunicazione-guerriglia e
di azione ludica che sfrutta i
testi pubblicitari al fine di
contestare contenuti o
posizioni ideologiche
#comunicazionecomenarrazione
La narrazione è un concetto complesso e
onnicomprensivo
strumento attraverso il quale gli individui
costruiscono immagini della realtà e le
trasmettono agli altri
#comunicazionecomenarrazione
Bisogno psicologico e antropologico dell’essere
umano che assolve diverse funzioni:
• Interpretazione della realtà e attribuzione di senso
• Socializzazione e acquisizione delle conoscenze
• Creazione di simboli e significati condivisi
#comunicazionecomenarrazione
L’arte di raccontare storie è una
pratica sempre esistita, che
accompagna l’uomo dall’alba
dei tempi Nelle società orali
premoderne, miti, leggende,
fiabe e racconti popolari erano
depositari di un sapere
continuamente reiterato e
ampiamente condiviso dalla
collettività nel suo insieme
W. Griswold, Sociologia della cultura, 2005
#comunicazionecomenarrazione
La narrazione garantisce il processo di
costruzione e trasmissione della memoria,
essenziale espressione dell’identità comunitaria,
attraverso il quale i gruppi sociali rappresentano
il passato condiviso, interpretandolo e
attualizzandolo
P. Sorlin, Pierre Sorlin. Memoria, narrazione, audiovisivo, 2013
#comunicazionecomenarrazione
Secondo Lyotard nella
cultura moderna, basata su
un principio fondante
unitario, il pensiero narrativo
ha avuto un ruolo
preminente nella
costruzione del sapere e
nella trasmissione della
conoscenza
J.F.Lyotard, La condizione postmoderna. Rapporto sul sapere, 1979
#comunicazionecomenarrazione
Lyotard afferma che la post-modernità è caratterizzata
proprio dalla perdita delle verità universali e dallo
sfaldamento di ogni certezza
Si assiste, pertanto, al moltiplicarsi di trame narrative
sempre più frammentate, più inclini alle reti micro sociali
dei singoli
individui che
al macro territorio
della ideologie e
delle istituzioni
Pagina 72
#comunicazionecomenarrazione
Nella società contemporanea l’atto del raccontare
assume un ruolo ancora più centrale, tanto che
potremmo indicare quella in cui viviamo come l’epoca
del narrative turn.
Oggi il principio dello storytelling permea tutte le sfere
e i settori della società e ogni suo singolo ambito
viene “colonizzato” dagli specialisti del raccontare, dal
mondo del marketing alla politica, dall’intrattenimento
alla sanità.
C. Salmon, Storytelling. La fabbrica delle storie, Fazi, Roma, 2008.
Marketing
La pubblicità ha gradualmente abbandonato la
formula ripetitiva del singolo spot per dedicarsi
all’advertainment: combinazione tra
comunicazione promozionale, intrattenimento
e serialità
P. Musso, I nuovi territori della marca. Percorsi di senso, discorsi, azioni, 2005
Marketing
Le nuove frontiere del
marketing non
producono più prodotti
o brand, ma universi
narrativi che rafforzano
l’identità di marca e
invitano il consumatore
ad vivere storie
alternative
Cronaca
La narrativizzazione ha
determinato una
rielaborazione dei generi e
dei format televisivi
L’infotaiment mescola la
componente drammatica
della cronaca nera ai
connotati archetipici del
racconto: il fatto criminoso
diventa una favola nera.
Web
Web e i social
network
alimentano queste
nuove tendenze
all’insegna dei
principi di
democratizzazione
e condivisione
#comunicazionecomenarrazione
La narrazione postmoderna si articola su nuovi modelli
Transmedia Storytelling
processo attraverso cui gli elementi fondanti di una storia
si diramano su molteplici canali, allo scopo di creare
un’esperienza di intrattenimento coinvolgente e
totalizzante
H. Jenkins, Cultura Convergente, 2007