adv 12.12.2014 pag.58-59

ACADEMY
TURISMO:
DO YOU DIGITAL?
"YES! ", BUT...
"
Il digitale ha letteralmente invaso la filiera turistica
nel giro degli ultimi 5 anni, ma i suoi strumenti e i suoi
canali sono ancora troppo spesso utilizzati in maniera
superficiale e non integrata. Dalla partnership della School
of Management del Politecnico di Milano con Unicom nasce
l'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo e la prima
ricerca sullo stato dell'arte del turismo digitale in Italia.
a cura di ROBERTO AMAROTTO
Vicepresidente Unicom, Responsabile Centro Studi,
Responsabile Osservatorio Permanente
sul Cambiamento della Comunicazione
, In Italia il settore turistico (indotto
' incluso) registra un'incidenza sul
Pii del 10,3% e sul livello di occupazione
dell'11,6%, per un fatturato globale che
nel 2014 è stato stimato per il valore di 50
miliardi di euro. La spesa nel canale digitale è cresciuta dal 16% al 18%, suddivisa
in 46% viaggi domestici in Italia (+11%),
34% outgoing - italiani all'estero (+9%), e
20% incoming - stranieri in Italia (+6%).
Gurdando invece ai valori assoluti in gioco,
sempre nel 2014 gli italiani hanno speso 7
miliardi di euro attraverso il canale digitale
nel turismo, di cui: 57% viaggi domestici
(in Italia) 43% outgoing (italiani all'estero).
L'avvento del digitale nella filiera ha fatto
nascere sul fronte degli "apocalittici" lo
spettro di una disruptive innovation, cioè
di un'innovazione così forte da spazzare
via interi settori, ma il miglior rimedio alla
paura del nuovo è la sua conoscenza.
Questa è la filosofia di Unicom che, da
sempre attenta ai trend della comunicazione e ai cambiamenti del settore, ha
partecipato come partner alla nascita
dell'Osservatorio e allo sviluppo della sua
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ricerca sull'Innovazione Digitale nel Turismo, per comprendere e studiare uno dei
settori economici e innovativi più rilevanti
in Italia. La survey ha coinvolto 2.466 partecipanti tra agenzie di viaggio e strutture
ricettive e i risultati sono stati esposti per
la prima volta al TTG Incontri di Rimini,
la fiera leader nel B2B turistico in Italia,
venerdì 10 ottobre nell'Area TTGNext durante il convegno "Turismo: "Do you Digital?" in cui il pool del comitato scientifico
dell'Osservatorio ha illustrato le evidenze
emerse dalla ricerca, discutendole insieme
ai diversi attori della filiera turistica.
Lo studio ha confermato che il digitale è
imprescindibile nelle attività di tutte le tre
macrocategorie indagate - strutture ricettive, agenzie di viaggio e trasporti - anche se
non esiste ancora una prassi consolidata e
un utilizzo integrato e organico degli strumenti digitali, bensì una rilevata carenza
di competenze a cui si aggiungono in molti
casi una dichiarata mancanza di tempo
per la gestione e una percezione errata di
costi eccessivi per l'implementazione e la
gestione degli strumenti digitali.
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AGENZIE DI VIAGGIO:
DALL'INTERMEDIAZIONE
ALLA PRODUZIONE DIRETTA
Le agenzie di viaggio registrano un utilizzo
diffuso degli strumenti digitali in tutte
le fasi di viaggio (pre/durante/post) e
nelle azioni di remarketing mirato sul
cliente post-vendita. Le loro azioni si
concentrano però in maniera principale
sulla fase pre-viaggio, utilizzando, tra
gli strumenti digitali, soprattutto il sito
web, l'email e i social network (il 35%
del fatturato è prodotto dalle prenotazioni tramite sito web). Nella prospettiva
futura della categoria, gli agenti di viaggio
dovranno abbandonare il ruolo di "intermediari", reso ormai poco competitivo
a fronte della concorrenza delle OTA,
diventando "produttori" di viaggi e pacchetti, specializzati sui territori e su quelle
particolari offerte turistiche (viaggi di nozze,
alloggi in resort, turismo sportivo, etc) che
hanno un valore e un'esclusività considerevoli, tali da richiedere un'assistenza concreta
a 360 gradi in grado di riguadagnare quel
rapporto di fiducia con il cliente.
OSSERVATORIO UNICOM
^RICERCA
OSSERVATORIO
INNOVAZIONE
DIGITALE
NEL TURISMO
L'edizione 2014 dell'Osservatorio
Innovazione Digitale nel Turismo è realizzata con il supporto di Agriturismo.it,
Alidays, Allianz Global Assistance, Amadeus, Halldis, HRS, TTG Italia; Creativa,
Eden Viaggi, Edenred Italia e con il patrocinio di ASTOI Confindustria Viaggi,
Explora, ICE, Unicom.
Per maggiori informazioni visita il sito
www.osservatori.net Inquadrare il QR
Code e per scoprire il video promozionale
realizzato per la ricerca Do you Digital?
"^PROFILO
UNICOM
L'Unione Nazionale delle Imprese
di Comunicazione è l'associazione che
rappresenta le imprese di comunicazione a capitale italiano, capillarmente
diffuse sul territorio nazionale. Unicom, da oltre 35 anni, si adopera per
favorire la qualificazione del mondo
della comunicazione e lo sviluppo
dell'impegno etico e professionale
delle Imprese associate, valorizzando
l'utilizzo strategico della comunicazione come strumento indispensabile per
la crescita del sistema Paese.
Per contattare l'Osservatorio
Unicom: [email protected]
Per saperne di più su Unicom:
www.unicomitalia.org
ISSERVATORI.NET
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STRUTTURE RICETTIVE: DALLA
DISINTERMEDIAZIUNE ALL'INTERAZIONE
DIRETTA CON IL TURISTA
Le strutture ricettive utilizzano per la
promozione delle proprie offerte sia il sito
web sia i profili social (ne dispongono di
almeno uno e il più diffuso è Facebook),
ma solo nel 39% dei casi hanno sviluppato
(in proprio o appoggiandosi al network) un
sito responsive o un'applicazione mobile.
Tuttavia il 44% delle prenotazioni arriva
direttamente dall'utente finale che, alla ricerca
di prezzi più vantaggiosi, non passa dagli aggregatori o dalle OTA e molto spesso effettua
una ricerca da un dispositivo di tipo mobile. Tra le strutture ricettive che effettuano
azioni di remarketing personalizzato sui
propri clienti è stato registrato un incremento del 7% delle prenotazioni dirette;
mentre i blog di settore risultano essere un
territorio fertile quasi del tutto inesplorato
(solo il 22% delle strutture ricettive è presente) per interagire con il target nella
fase iniziale di scelta del viaggio.
RICAPITOLANDO
Sito web, social ed e-mailing sono i
canali digitali gratuiti alla base delle
attività di promozione e customer care
dei protagonisti della filiera turistica
italiana; SEO, Adwords su Google, annunci a pagamento sui social, sms sono i
canali digitali a pagamento più utilizzati.
Non esiste una prassi diffusa di gestione
organica, ma molto spesso strumenti
e canali vengono utilizzati in maniera "artigianale" e senza un approccio
strategico. Questo è un segnale importante per il comparto delle agenzie
di comunicazione che operano con il
target turistico: conoscenza del trend,
consulenza e supporto nello sviluppo e
nella gestione degli strumenti digitali,
strategie multicanale, sono le basi sulle
quali i comunicatori potranno da un
lato sviluppare il proprio business e
dall'altro attuare un processo di formazione qualificata costante sui protagonisti
della filiera turistica.
L'UTENTE FINALE: DAL TURISMO "QUANTITATIVO " AL VIAGGIATORE 2.0
In Italia l'utente finale è sempre più protagonista nell'utilizzo dei canali digitali sia
per la ricerca del prezzo più vantaggioso
attraverso i siti di comparazione, sia per la
ricerca delle destinazioni e dei servizi. Nel
corso del 2013 l'acquisto tramite mobile
commerce ha registrato un aumento del
40%: a questo picco, nello stato dell'arte
attuale, non corrisponde una proporzionale tendenza di digitalizzazione dell'offerta
e presenza su canali mobile da parte degli
operatori del comparto.
YES! BUT...
È fondamentale essere consapevoli delle
potenzialità e dei meccanismi di funzionamento di questi nuovi strumenti di
comunicazione ed essere promotori di un
processo di divulgazione qualificata della
cultura digitale.
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