CONCETTO DI INNOVAZIONE DEL PRODOTTO

CONCETTO DI INNOVAZIONE DEL
PRODOTTO
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Prodotto, azienda, cliente
Prodotto: bene che viene venduto da un’azienda ad un
cliente
Impresa: attività economica organizzata al fine della
produzione o dello scambio di beni o di servizi (art. 2082
c.c.)
Azienda:
il
complesso
dei
beni
organizzati
dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa (art. 2555
c.c.)
Cliente: persona, impresa o ente che acquista beni o
servizi da altra persona, impresa o ente.
Progettazione e sviluppo prodotto
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1
Obiettivi di un’azienda
Sviluppo di prodotti che possono essere fabbricati e
venduti con profitto.
Identificare i bisogni dei clienti per creare prodotti
che li soddisfino, siano fabbricabili a costi contenuti
e siano differenziabili dalla concorrenza.
Progettazione e sviluppo prodotto
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Caratteristiche di un efficace sviluppo prodotto
Qualità. Caratteristiche del prodotto sviluppato.
Soddisfazione del cliente. Robustezza, affidabilità, etc.
Costo. È determinato da vari fattori: capitale investito,
costo delle materie prime, manodopera, attrezzature.
Deve permettere margini di profitto.
Tempo di sviluppo. Tempo che intercorre dall’ideazione
al lancio sul mercato. Quanto minore, tanto maggiore la
risposta dell’azienda nei confronti della concorrenza.
Costo di sviluppo. Il costo sostenuto dall’azienda per
sviluppare un nuovo prodotto
Know-how. Il ritorno, in termini di conoscenze acquisite,
derivante dallo sviluppo di un nuovo prodotto.
Progettazione e sviluppo prodotto
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2
Cosa si intende con nuovo prodotto?
Prodotti nuovi per il mercato. Prodotti mai apparsi prima, quindi
prodotti da nessun’altra azienda
Prodotti nuovi per l’azienda. Prodotti già presenti sul mercato, ma
nuovi per l’azienda.
Prodotti “riposizionanti”. Prodotti in cui l’azienda sfrutta le proprie
conoscenze per occupare altre zone di mercato. Esempio: azienda
produttrice di sonde biomedicali che passa a produrre sistemi di
controllo per banchi frigoriferi.
Miglioramento di prodotto. Miglioramento su prodotti già realizzati
dall’azienda e presenti sul mercato
Riduzione dei costi. Realizzazione dello stesso prodotto ma con
costi più bassi.
Estensione della linea. Realizzazione dello stesso prodotto per altre
fasce di mercato
Progettazione e sviluppo prodotto
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Le quattro dimensioni del prodotto
Dimensione fisica. Comprende le caratteristiche, geometriche
meccaniche e funzionali del prodotto.
Dimensione del servizio. Comprende i servizi di pre e post-vendita,
come garanzia, assistenza, etc.
Dimensione della rappresentazione. Comprende tutto ciò che
viene utilizzato per identificare e differenziare il prodotto, es: nome,
logo, confezione, parole e frasi utilizzate nella pubblicità.
Dimensione emotiva. Comprende quelle caratteristiche materiali ed
immateriali che rendono il prodotto particolarmente desiderato (es.
fresatrice “Dino”)
Progettazione e sviluppo prodotto
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Funzioni aziendali coinvolte nello sviluppo prodotto
Area commerciale. Funzione di intermediazione tra l’azienda ed il
mercato. Identifica i bisogni dei clienti, definisce i segmenti di
mercato, il prezzo, i fattori di differenziazione dalla concorrenza.
Area tecnica. Definisce le caratteristiche estetiche e funzionali che
meglio rispondono ai requisiti del cliente.
Area della produzione Progetta e gestisce il sistema produttivo per
la fabbricazione del prodotto.
Tradizionalmente queste aree lavoravano separatamente e
sequenzialmente, es.: ideazione del prodotto, progettazione,
definizione del ciclo produttivo.
Negli ultimi venti anni la tendenza è stata quella di una collaborazione
stretta sin dalle prime fasi (ingegneria concorrente).
Progettazione e sviluppo prodotto
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Durata dello sviluppo prodotto (time-to-market)
Sono pochi i prodotti che richiedono meno di un anno per lo
sviluppo. Molti richiedono dai tre ai cinque anni.
Progettazione e sviluppo prodotto
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4
Esempi di innovazioni recenti
COMPACT – DISC
TELEFONINO
(telefonia mobile)
POST – IT
PATTINI ROLLER – BLADE
VIDEO AL PLASMA
ABS Sistema controllo frenata
MOUNTAIN - BIKE
MICRO/NANO TECNOLOGIE
NAVIGATORE SATELLITARE
RIPRODUTTORI MP3 / I POD
TAC Sistemi di diagnostica
Progettazione e sviluppo prodotto
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Come si crea l’innovazione ?
DIETRO OGNI INNOVAZIONE
ESISTE SEMPRE UN’ ORGANIZZAZIONE
CHE HA:
IDENTIFICATO,
SVILUPPATO,
COMMERCIALIZZATO
UN PRODOTTO, UN SERVIZIO, UN PROCESSO.
Progettazione e sviluppo prodotto
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Qual è lo scopo dell’innovazione ?
SCOPO DELL’ INNOVAZIONE
CREARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO STRATEGICO
Progettazione e sviluppo prodotto
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Livello di innovazione
LIVELLO D’INNOVAZIONE
PERCEZIONE
DEL CAMBIAMENTO
RADICALE
COMPACT- DISK
TAC
INCREMENTALE
TELEFONINO
AIR-BAG LATERALI
PC PORTATILE
Progettazione e sviluppo prodotto
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Vantaggi strategici dell’innovazione
TIPO DI INNOVAZIONE
RADICALE
INNOVAZIONE
INCREMENTALE
CAMBIAMENTO DELLE REGOLE
(es. Bticino Magic > Living > Axolute)
COMPLESSITÀ DEL PRODOTTO
VANTAGGI STRATEGICI
OFFRIRE QUALCOSA CHE
NESSUN ALTRO PUÒ OFFRIRE
SPOSTAMENTO
DELLA FRONTIERA
PERFORMANCE/COSTO
RISCRIVERE LE REGOLE DEL
GIOCO COMPETITIVO
LA DIFFICOLTÀ DI
APPRENDIMENTO COSTITUISCE
UNA POTENTE BARRIERA
ALL’INGRESSO
Progettazione e sviluppo prodotto
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Peso medio dell’innovazione
Ricerca Booz, Allen e Hamilton su 700 imprese USA e 13.000 nuovi prodotti
•
•
•
•
•
•
LINEA PRODOTTO NUOVA PER L’IMPRESA:
AMPLIAMENTI A LINEE ESISTENTI:
RIFACIMENTO DI PRODOTTI ESISTENTI:
RIPOSIZIONAMENTO DI PRODOTTI:
COST REDUCTION PROCESS:
PRODOTTI NUOVI PER IL MONDO:
• TOTALE NUOVI PRODOTTI SVILUPPATI
20%
26%
26%
7%
11%
10%
100%
Progettazione e sviluppo prodotto
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Il processo di innovazione (1/2)
COSA E’ L’INNOVAZIONE ?
E’ UN PROCESSO AZIENDALE CHE
COINVOLGE L’INTERA STRUTTURA E CHE
TERMINA CON L’IMMISSIONE
DELL’INNOVAZIONE SUL MERCATO
Progettazione e sviluppo prodotto
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Il processo di innovazione (2/2)
L’INNOVAZIONE É UN PROCESSO CHIAVE
CHE RIGUARDA CIÒ CHE L’AZIENDA OFFRE ( PRODOTTI / SERVIZI)
ED I MODI IN CUI PRODUCE E VENDE.
IN PRIMA ANALISI, SI POSSONO DEFINIRE 5 MACRO FASI
NEL PROCESSO DI GESTIONE DELL’ INNOVAZIONE:
1
ANALISI
MONITORAGGIO DEL PROPRIO AMBIENTE
PER COGLIERE TUTTI I SEGNALI
DI INNOVAZIONI POTENZIALI
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SELEZIONE
SELEZIONE, STRATEGICA, DELLE
OPPORTUNITÀ DA SFRUTTARE
3
FATTIBILITA’
TROVARE LE RISORSE NECESSARIE
(INTERNE O ESTERNE)
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SVILUPPO
SVILUPPO TECNICO DELL’INNOVAZIONE
5
COMMERCIALIZZAZIONE
LANCIO DELL’INNOVAZIONE
SUL MERCATO
Progettazione e sviluppo prodotto
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L’origine dell’innovazione
85 ÷ 90%
DA OSSERVAZIONI
DI MERCATO
ORIGINE DELLE
INNOVAZIONI
(SETTORE INDUSTRIALE)
10 ÷ 15%
DA RICERCHE
DI LABORATORIO
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Ruolo dell’innovazione
INNOVAZIONE =
… CAPACITÀ DI
COPIARE
VELOCEMENTE
… CAPACITÀ DI
PRODURRE CON
BASSI COSTI DI
M.O.
… CAPACITÀ DI
COMUNICARE
UNICA POSSIBILITÀ DI RISPOSTA EFFICACE IN UN
MERCATO GLOBALE FORTEMENTE ETEROGENEO,
CARATTERIZZATA DA UNA ………
ASSENZA
DI COSTI DI R&S
MINOR
INVESTIMENTO
MINOR COSTO
DEL PRODOTTO
MAGGIORE
COMPETITIVITÀ
VELOCE
COMPRENSIONE
DAI MERCATI
MAGGIORI
QUOTE DI
MERCATO
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