INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE

Transcript

Osservatorio turistico della Regione Marche
INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO
INTERNAZIONALE
Settembre 2011
A cura di
Storia del documento
Copyright:
IS.NA.R.T. Scpa
Committente:
Unioncamere Marche
Versione:
1.0
Quadro dell’opera:
Termine rilevazione:
Aprile 2011
Casi:
575
Indagine sul turismo organizzato internazionale
Periodo di riferimento: 2011
Osservatorio turistico regionale
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Sommario
Premessa ..................................................................................................................................... 4
Fenomeni...................................................................................................................................... 5
1.
Il turismo internazionale nelle Marche ............................................................................... 17
2.
Le Marche sui mercati dell’intermediazione turistica internazionale .................................. 26
3.
Gli scenari della competizione........................................................................................... 29
4.
Le specializzazioni territoriali............................................................................................. 36
5.
Le previsioni per il 2012 .................................................................................................... 43
Nota metodologica ...................................................................................................................... 47
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Premessa
Il presente rapporto ha il fine di valutare le potenzialità di sviluppo del turismo intermediato della regione
Marche sui mercati internazionali in Europa, Stati Uniti, Giappone, India, Corea, Australia, Brasile e Cina.
L’indagine analizza il livello di commercializzazione e l’attrattività delle Marche, delle sue province e dei
prodotti turistici, presso i principali buyers internazionali che commercializzano l’Italia. In particolare,
l’indagine intende:
•
valutare il grado di commercializzazione del territorio presso l’intermediazione
internazionale nel 2011 per fornire agli operatori del settore un quadro qualitativo e quantitativo
sulla capacità di attrazione della regione, verificare se e quanto le destinazioni provinciali sono
presenti sugli strumenti di commercializzazione degli intermediari di viaggio che operano verso
l’Italia e in quali mercati geografici si concentra questa presenza;
•
definire il posizionamento della destinazione Marche e delle sue località turistiche in
ambito provinciale sui mercati internazionali, in un più ampio confronto con il contesto
nazionale e con le regioni “competitor”;
•
valutare il grado di commercializzazione futura della regione e delle sue province,
analizzando le ragioni che gli operatori individuano per la scarsa o mancata presenza delle
destinazioni marchigiane e le previsioni di presenza sui cataloghi dei T.O. nel 2012.
Le informazioni sono coordinate con l’indagine nazionale sul turismo organizzato internazionale che,
attraverso una rilevazione diretta presso un campione rappresentativo di Tour Operators, indaga i flussi di
turismo intermediato sia verso l’Italia che verso i Paesi competitors, fornisce le previsioni sull’andamento,
sul gradimento dei prodotti da parte dei diversi mercati, sui competitor e sulle problematiche legate alla
commercializzazione verso il nostro Paese.
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Fenomeni
Diversi i fattori che in questi ultimi anni hanno mutato le regole di mercato ed i comportamenti degli attori
del turismo organizzato internazionale.
A cominciare dall’effetto congiunturale indotto dalla crisi economica, che ha combinato un processo di
concentrazione delle destinazioni e dei prodotti da parte dell’offerta con una tendenza da parte della
domanda ad affidarsi con maggiore fiducia a chi si poneva a garanzia della riuscita della vacanza.
Per proseguire con un processo di graduale diversificazione degli strumenti di vendita che ha portato online una quota crescente di tour operator attraverso siti web di proprietà e grandi portali e ha reso ancora
più centrali i singoli brand, chiamati ad assumere un ruolo sempre più forte di garanzia per i turisti.
Un’evoluzione del sistema di distribuzione, che proprio per il processo di globalizzazione telematica
dell’offerta sta modificando il ruolo delle agenzie di viaggio, da venditori di offerte predisposte e
standardizzate a veri e propri consulenti di viaggio.
Si tratta di dinamiche che hanno trasformato concretamente il sistema dell’intermediazione che però ha
saputo adattare gli strumenti e gli obiettivi di vendita a questi mutamenti e sta recuperando le quote di
mercato anche nei Paesi più colpiti.
Il 43,3% dei grandi buyers a livello mondiale indica per il 2011 un aumento delle richieste di viaggi
organizzati. Tuttavia la ripresa è più sentita su alcuni mercati, come l’India, la Russia, i Paesi Scandinavi e
gli Stati Uniti ma resta problematica la Spagna e qualche pessimismo permane anche in Belgio e in
Olanda, tra gli operatori del Regno Unito e tra quelli statunitensi. L’Italia resta al top tra le destinazioni più
richieste (nel 90,6% dei casi), seguita da Francia (53,6%) e Spagna (47,5%).
Per il 2012 le previsioni sono più caute e circa il 62% del Tour Operator indica una possibile stabilità della
domanda verso l’Italia, mentre il 33% prevede una crescita, un dato positivo che si rafforza dalla ridotta
quota di operatori che prevedono diminuzioni (5%).
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Le Marche sono vendute nel 2011 dal 4,5% dei grandi buyer internazionali che commercializzano le
destinazioni turistiche italiane, in Europa, USA e India, con il prodotto mare che emerge su tutti i mercati,
lasciando agli altri turismi un ruolo di “nicchia”, culturale compreso.
Turismo balneare per il quale, comunque, la regione detiene una rendita di posizione, collocandosi su una
fascia medio-alta di mercato nel panorama competitivo regionale.
In particolare, sul mercato europeo la regione è proposta in alternativa a regioni leader del turismo
balneare (quali Sardegna, Liguria, Emilia Romagna), rispetto alle quali però risulta penalizzata da una
minore visibilità sui cataloghi di vendita.
Più difficile la collocazione sul mercato statunitense, dove Sicilia, Liguria e Campania godono di
un’elevata notorietà, lasciando poco spazio alle altre regioni nello share of mind della clientela USA, più
difficile da penetrare in quanto particolarmente soggetta ad una forte concentrazione delle proposte di
vendita da parte dell’offerta e alle influenze della “moda” da parte della domanda turistica.
Nel panorama competitivo provinciale gioca un ruolo di primo piano la provincia di Ancona che conta il
43% dei pernottamenti stranieri nella regione (fonte Banca D’Italia 2010) ed il 46,2% dei Tour operator
internazionali che vendono le Marche nel mondo.
Segue la provincia di Pesaro-Urbino (28% dei pernottamenti e 26,9% dei T.O. delle Marche), quella di
Ascoli Piceno (13% dei pernottamenti di stranieri, ma venduta sul solo mercato europeo del turismo
organizzato, dal 33,3% dei T.O.), la provincia di Macerata (13% circa di pernottamenti e 23,1% dei T.O.) e
quella di Fermo (2% circa di pernottamenti), non è ancora entrata nei cataloghi di vendita dei grandi buyer
internazionali ma con possibili inserimenti a partire dal 2013 (il 10,4% dei T.O. prevede di venderla nei
prossimi anni).
Nel dettaglio, in Europa la regione occupa nel 2011 la 14° posizione nel rating regionale ed è venduta dal
6,5% dei Tour Operator europei che trattano l’Italia, un mercato primario per il circuito dell’organizzato che
rappresenta l’80,8% degli operatori internazionali che vendono le Marche nel mondo.
La Germania, principale Paese estero del turismo internazionale nella regione (conta da sola il 18,7%
delle presenze straniere negli esercizi ricettivi e il 17,9% dei pernottamenti stranieri registrati dalla Banca
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d’Italia nel 2010) è anche il primo mercato di origine delle vacanze organizzate nelle Marche: da solo
rappresenta il 34,6% degli operatori del circuito internazionale che propongono le località turistiche
marchigiane alla propria clientela, soprattutto per vacanze al mare (nel 77,8% dei casi), seguite dalle città
d’arte, dal turismo sportivo e dai charter.
Secondo mercato europeo del turismo organizzato è l’Austria, da cui proviene l’11,5% dei buyer che
trattano la regione e che propongono le Marche per turismo balneare e religioso. Segue la Repubblica
Ceca (11,5% dei T.O.) che vende solo il balneare, la Svizzera (7,7% dei T.O. della regione) dove gli
operatori dell’intermediazione propongono le Marche per turismo balenare, sportivo e responsabile,
l’Olanda (7,7%) per città d’arte e agriturismo, il Belgio (3,8%) per mare ed enogastronomia e la
Danimarca (3,8%) per la montagna estiva.
Gli USA sono il principale mercato long haul del turismo organizzato nella regione: costituisce l’11,5%
degli operatori del circuito che vendono le Marche nel mondo. Gli operatori statunitensi propongono
vacanze nelle Marche dedicate al turismo balneare, al turismo sportivo e/o al turismo religioso.
Sull’emergente mercato indiano, che ancora poco conosce la destinazione Italia (si vendono solo 13
regioni, con un portafoglio prodotti poco diversificato), le Marche sono vendute dal 2,2% degli operatori
che trattano l’Italia, in proposte di pacchetti vacanza all’insegna del mare e del turismo sportivo, affiancata
alla Sicilia nel primo caso e al Piemonte nel secondo.
Infine, dalle previsioni per il 2012 emerge una tenuta sia del mercato europeo che di quello statunitense,
con una conferma della visibilità della regione sui cataloghi della Germania, del Belgio, dell’Olanda e degli
USA, una minore incidenza sul mercato austriaco e della Repubblica Ceca ed una ripresa delle
contrattazioni nel Regno Unito e in Spagna.
Il turismo balneare sarà sempre il prodotto di punta per la destinazione Marche ma con uno spazio
maggiore alle proposte di vendita per gli altri prodotti (turismo culturale, sportivo e religioso).
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Europa
2011
Quota % dell'Italia sul totale dei viaggi venduti
29,2
Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'Italia
30,0
Destinazioni più richieste dalla clientela
Italia
Spagna
Francia
Prodotti più venduti nel mondo
Città d'arte
Mare
Itinerari
Prodotti più venduti verso l'Italia
Città d'arte
Mare
Itinerari
N° di regioni italiane vendute
Destinazioni italiane più vendute
20
Lazio
Toscana
Veneto
Campania
Lombardia
Sicilia
Emilia-Romagna
Trentino-Alto Adige
Liguria
Piemonte
Sardegna
Puglia
Umbria
Marche
Friuli-Venezia Giulia
Valle d'Aosta
Calabria
Abruzzo
Basilicata
Molise
Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Marche
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Usa
2011
50,2
49,0
Italia
Francia
Spagna
Città d'arte
Siti Archeologici
Mare
Città d'arte
Siti Archeologici
Itinerari
17
Lazio
Toscana
Veneto
Campania
Sicilia
Lombardia
Umbria
Liguria
Emilia-Romagna
Trentino-Alto Adige
Piemonte
Puglia
Marche
Valle d'Aosta
Sardegna
Friuli-Venezia Giulia
Abruzzo
Pagina 9 di 48
India
2011
24,3
61,1
Italia
Francia
Gran Bretagna
Città d'arte
Itinerari
Mare
Città d'arte
Itinerari
Siti Archeologici
13
Lazio
Veneto
Toscana
Lombardia
Campania
Sicilia
Umbria
Emilia-Romagna
Liguria
Piemonte
Trentino-Alto Adige
Marche
Valle d'Aosta
Pagina 10 di 48
Canada
2011
22,6
20,0
Italia
Francia
Spagna
Città d'arte
Mare
Enogastronomia
Città d'arte
Enogastronomia
Itinerari
8
Toscana
Lazio
Veneto
Lombardia
Campania
Sicilia
Piemonte
Umbria
Pagina 11 di 48
Brasile
2011
23,9
41,7
Francia
Italia
Spagna
Città d'arte
Itinerari
Mare
Città d'arte
Itinerari
Mare
11
Lazio
Toscana
Veneto
Campania
Lombardia
Sicilia
Liguria
Sardegna
Piemonte
Umbria
Puglia
Pagina 12 di 48
Giappone
2011
16,0
40,0
Germania
Francia
Gran Bretagna
Itinerari
Mare
Città d'arte
Itinerari
Mare
Città d'arte
8
Toscana
Lombardia
Lazio
Veneto
Campania
Piemonte
Sicilia
Liguria
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Cina
2011
25,0
50,0
Italia
Francia
Spagna
Città d'arte
Mare
Siti Archeologici
Città d'arte
Siti Archeologici
Business
7
Lazio
Veneto
Toscana
Lombardia
Campania
Sicilia
Puglia
Pagina 14 di 48
Corea
2011
13,9
60,0
Italia
Francia
Gran Bretagna
Città d'arte
Itinerari
Mare
Città d'arte
Itinerari
Siti Archeologici
11
Lazio
Veneto
Toscana
Lombardia
Campania
Trentino-Alto Adige
Emilia-Romagna
Liguria
Piemonte
Umbria
Valle d'Aosta
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Australia
2011
23,9
70,0
Italia
Francia
Gran Bretagna
Città d'arte
Itinerari
Mare
Città d'arte
Mare
Sport
12
Toscana
Veneto
Lazio
Campania
Liguria
Lombardia
Sicilia
Piemonte
Emilia-Romagna
Umbria
Trentino-Alto Adige
Sardegna
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1. Il turismo internazionale nelle Marche
Nel corso del 2010 hanno soggiornato nelle strutture ricettive delle Marche 385.511 turisti stranieri, per un
totale di 2.262.135 presenze (con un crescita del +42% rispetto al 2009), cui si aggiungono 316.852 turisti
e 1.997.735 presenze registrate da gennaio ad agosto del 20111 (+13% rispetto allo stesso periodo del
2010).
Il mercato tedesco genera il 18,7% delle presenze turistiche straniere nella regione (422.837 nel 2010),
seguito da quello olandese che ne conta il 9,3% (210.607 presenze). Dalla Repubblica Ceca arriva il 6,7%
delle presenze straniere (152.226), dalla Francia il 5,9% (133.255), dalla Svizzera il 4,8% (108.817) e dal
Regno Unito il 4,6% (104.955).
Tra i mercati extra-europei, gli USA contano da soli il 3,2% delle presenze turistiche straniere registrate
nelle imprese ricettive della regione: 72.723 nel 2010, cui se ne aggiungono altre 307.640 tra gennaio e
agosto di quest’anno.
I turisti cinesi nel 2010 sono stati 2.711 per un totale di 36.002 presenze turistiche (1,6% delle presenze
complessive degli stranieri), i brasiliani 3.258, con un totale di 23.874 presenze (1,1%) e gli indiani 1.433,
che hanno generato 6.473 presenze turistiche (0,3%).
Nel 2010 la Banca d’Italia segnala 1.124.000 viaggiatori, tra transfrontalieri (non pernottanti) e chi si ferma
pernottando nella regione, e oltre 6 milioni di pernottamenti stranieri nelle Marche (il 2% del totale Italia),
dato che comprende sia i pernottamenti negli esercizi ricettivi che quelli nelle abitazioni private. In
particolare, i pernottamenti generati da vacanze sono stati nel corso del 2010 2.444.000, circa il +18%
rispetto al 2009.
A questi si aggiungono nei primi sei mesi del 2011 un totale di 2.732.000 pernottamenti registrati, con una
crescita rispetto allo stesso periodo dello scorso anno del +11%, legata però solo ai turisti leisure che
viaggiano per motivi personali quali la visita di parenti e amici, viaggi studio o viaggi finalizzati a cure
1
Fonti: ISTAT, strutture ricettive e centri IAT.
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mediche (+55%), mentre diminuiscono sia i pernottamenti per vacanza (sono 919.000, pari al -9%) che
quelli per turismo business (-11%).
La sola provincia di Ancona accoglie il 43% dei pernottamenti di turisti stranieri registrati nel 2010
(2.602.000), seguita da Pesaro-Urbino che ne conta il 28% (1.685.000), Macerata (798.000) e Ascoli
Piceno (781.000), entrambe con il 13% e Fermo con il 2% (141.000).
Nel 2010 si conferma la Germania il principale bacino di origine della domanda turistica internazionale,
con il 17,9% dei pernottamenti totali nella regione, un mercato consolidato ed in crescita negli ultimi anni
(+10,3% dal 2006 al 2010).
Seconda la Francia che conta il 12,3% di viaggiatori ed il 10,2% dei pernottamenti di stranieri nel 2010,
con un trend in crescita del +11,6% nei pernottamenti registrati negli ultimi anni, seguita dal Regno Unito
che registra il 5,9% dei viaggiatori ed il 6,7% dei pernottamenti (+11,7%).
Gli aumenti più consistenti registrati nei pernottamenti negli ultimi anni coinvolgono il mercato austriaco e
quel olandese, che nel 2010 contano rispettivamente il 4,6% ed il 3,7% dei pernottamenti stranieri nelle
Marche. In calo, al contrario, i pernottamenti dalla Svizzera (-63,7%) e dalla Spagna (-6%) che nel 2010
coprono rispettivamente il 4,3% ed il 3,9% dei pernottamenti stranieri nella regione.
La Romania, infine, conta appena l’1,5% dei viaggiatori stranieri registrati nel 2010 ma ben il 7,7% dei
pernottamenti (+22,8% dal 2006 al 2010), un mercato in cui la motivazione lavorativa incide in larga parte,
con periodi di residenza anche molto lunghi.
Tra i mercati long haul, fermo restando l’importanza degli USA (che costituiscono nel 2010 lo 0,9% dei
viaggiatori ed l’1,1% dei pernottamenti stranieri nelle Marche) si registra un’elevata incidenza di
pernottamenti dei turisti brasiliani (appena lo 0,2% di viaggiatori ma ben il 2,5% dei pernottamenti
registrati nel 2010) e indiani (0,6% viaggiatori, 1,9% pernottamenti), due mercati interessati da consistenti
flussi di crescita negli ultimi anni.
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Viaggiatori stranieri a destinazione
(valori in migliaia)
2005
642
2006
744
2007
732
2008
788
2009
807
2010
778
Ascoli Piceno
Fermo
64
-
104
-
96
-
94
-
110
-
81
21
Macerata
Pesaro Urbino
54
148
84
165
74
140
77
187
65
167
54
190
Marche
909
1.096
1.042
1.145
1.150
1.124
74.776
83.679
88.503
88.335
89.395
90.788
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Ancona
Ascoli Piceno
1.977
1.106
2.674
911
2.939
797
2.239
743
2.200
780
2.602
781
Fermo
Macerata
1.064
1.251
1.004
753
666
141
798
Pesaro Urbino
Marche
1.536
5.684
1.322
6.158
1.256
5.995
1.319
5.055
1.195
4.841
1.685
6.007
327.183
349.022
351.206
331.903
314.470
311.686
Ancona
Totale Italia
Fonte:Banca d'Italia
Pernottamenti dei viaggiatori stranieri
Totale Italia
Viaggiatori stranieri a destinazione per motivo principale del viaggio
Confronto 2009-2010 (valori in migliaia)
Motivi personali
Totale
2009
Totale Italia
Motivi di lavoro
Totale
2010
2009
2010
2009
2010
909
857
739
690
241
267
1.150
1.124
71.737
72.881
48.830
49.076
17.658
17.906
89.395
90.788
Marche
2010
di cui:vacanze
2009
Pernottamenti dei viaggiatori stranieri per motivo principale del viaggio
Confronto 2009-2010 (valori in migliaia)
Totale
Motivi di lavoro
Totale
2009
3.821
2010
4.458
2009
2.075
2010
2.444
2009
1.020
2010
1.549
2009
4.841
2010
6.007
259.031
258.331
169.976
166.161
55.439
53.354
314.470
311.686
Marche
Totale Italia
Motivi personali
di cui:vacanze
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Viaggiatori stranieri a destinazione per motivo principale del viaggio
Gennaio-giugno 2010-2011
Motivi personali
Totale
2010
2011
Motivi di lavoro
Totale
2011
2010
2011
2010
2011
322
304
260
233
122
89
444
393
31.304
34.309
20.396
22.442
9.233
9.092
40.536
43.401
Marche
Totale Italia
di cui:vacanze
2010
Pernottamenti dei viaggiatori stranieri per motivo principale del viaggio
Gennaio-giugno 2010-2011
Totale
Marche
Totale Italia
Motivi personali
di cui:vacanze
Motivi di lavoro
Totale
2010
1.803
2011
2.147
2010
1.012
2011
919
2010
655
2011
585
2010
2.458
2011
2.732
111.187
114.329
66.028
69.125
27.308
30.029
138.495
144.358
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2. Le Marche sui mercati dell’intermediazione turistica internazionale
Nel 2011 il 4,5% dei grandi Tour Operator stranieri vende le destinazioni turistiche marchigiane ed in
particolare il 6,5% dei buyer europei, il 3% di quelli statunitensi e il 2,2% degli operatori indiani. Quote più
elevate di operatori rispetto allo scorso anno, ma ancora nettamente al di sotto di quelle rilevate negli anni
pre-crisi.
Il mercato europeo costituisce l’80,8% del totale degli operatori che trattano la regione ed il
principale bacino di origine delle commercializzazioni internazionali è la Germania: da sola
costituisce il 34,6% dei Tour operator che vendono viaggi di turismo organizzato nelle Marche (sono
l’11,7% dei T.O. che propongono l’Italia come meta di destinazione delle vacanze).
I tedeschi scelgono le Marche principalmente per vacanze al mare (prodotto venduto dal 77,8% dei T.O.
che trattano la regione), seguite da quelle di carattere culturale (11,1% dei T.O. la vende per città d’arte),
dalle vacanze sportive (11,1%) e dai charter (11,1%).
Il secondo mercato europeo è l’Austria, da cui proviene l’11,5% degli operatori che vendono le Marche
nel mondo (il 23,1% del totale dei T.O. austriaci che trattano l’Italia) e che propone la regione per vacanze
al mare (66,7% dei T.O.) o turismo religioso (33,3%).
Terza la Repubblica Ceca che conta l’11,5% dei T.O. internazionali della regione (sono il 17,6% di quelli
che trattano l’Italia), un mercato che propone le Marche solo per un prodotto, il turismo balneare.
Quarte la Svizzera che conta il 7,7% dei Tour Operator che vendono la regione nel 2011 (sono il 9,5% di
quelli che trattano l’Italia), dove le proposte alla clientela si dividono tra mare (50% dei T.O.), turismo
sportivo (50%) e turismo responsabile (50%) e l’Olanda (7,7% dei T.O. che vendono la regione, 9,5% di
quelli che trattano l’Italia) che vende le Marche per città d’arte (50%) e vacanze in agriturismo (50%).
Seguono Belgio e Danimarca, entrambi con una quota del 3,8% sul totale dei Tour Operator stranieri
che propongono vacanze organizzate nelle Marche, ma con una scelta differenziata dei prodotti: orientata
al mare e all’enogastronomia per il Belgio e alla sola montagna estiva per la Danimarca.
I mercati long haul sono gli USA che costituiscono l’11,5% dei T.O. internazionali che vendono le Marche
nel mondo con pacchetti turistici che prevedono soggiorni al mare, vacanze sportive e/o dedicate al
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turismo religioso e l’India che copre il 7,7% degli operatori che vendono le Marche e propone la regione
per turismo balneare e sportivo.
Distribuzione dei Tour Operator che
commercializzano le Marche per Area
Tour Operator che hanno
venduto le Marche nel 2011
% sul totale 2011
% sul totale Tour Operator
%
11,5
34,6
7,7
23,1
11,7
9,5
11,5
11,5
7,1
17,6
Belgio
Olanda
11,5
3,8
7,7
10,7
14,3
9,5
Danimarca
3,8
3,8
2,5
7,1
Media Europa
80,8
6,5
Usa
India
11,5
7,7
3,0
2,2
Totale
100,0
4,5
Austria
Germania
Svizzera
Paesi dell'est
Repubblica Ceca
Belgio e Olanda
Paesi Scandinavi
Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Marche nel 2011
% sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche
Media Europa
Usa
India
Totale
Mare
66,7
33,3
50,0
61,5
Sport
9,5
33,3
50,0
15,4
Città d'arte
9,5
-
-
7,7
Religioso
4,8
33,3
-
7,7
4,8
-
-
3,8
4,8
-
-
3,8
Agriturismo
Enogastronomia
4,8
-
-
3,8
4,8
-
-
3,8
Charter
4,8
-
-
3,8
Turismo responsabile
4,8
-
-
3,8
Montagna
Montagna estiva
Pagina 27 di 48
Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Marche nel 2011
Mare
Città d'arte
Montagna
Montagna
estiva
Austria
66,7
-
-
-
-
-
-
-
33,3
-
Germania
Svizzera
Repubblica
Ceca
77,8
50,0
11,1
-
-
-
11,1
50,0
-
-
11,1
-
-
50,0
100,0
-
-
-
-
-
-
-
-
-
33,3
33,3
-
-
-
33,3
33,3
-
-
-
100,0
-
50,0
-
-
-
50,0
100,0
-
-
-
-
-
-
100,0
100,0
-
-
-
-
-
-
66,7
33,3
9,5
-
4,8
-
4,8
-
9,5
33,3
4,8
-
4,8
-
4,8
-
4,8
33,3
4,8
-
Belgio e Olanda
Belgio
Olanda
Danimarca
Media Europa
Usa
Sport Agriturismo Enogastronomia
Charter Religioso
Turismo
responsabile
India
50,0
-
-
-
50,0
-
-
-
-
-
Totale
61,5
7,7
3,8
3,8
15,4
3,8
3,8
3,8
7,7
3,8
Pagina 28 di 48
3. Gli scenari della competizione
Per i principali prodotti turistici, i grafici che seguono illustrano il posizionamento delle Marche rispetto alle
altre regioni italiane, mettendo in relazione la commercializzazione di prodotto, la vendita da parte dei
Tour Operator e la presenza complessiva di domanda internazionale.
Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare per ciascuna
regione:
•
la quota di operatori che vendono la regione, che quindi spiega l’interesse degli operatori nei
confronti della destinazione (asse delle ascisse),
•
la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna regione, ossia l’interesse degli operatori
verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente la diversificazione dei
prodotti commercializzati (asse delle ordinate),
•
la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri in Italia, ossia
l’esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio
(grandezza della bolla).
In Europa per il turismo balneare la regione si posiziona in una fascia alta di mercato, accanto a regioni
leader di prodotto, come la Sardegna, la Liguria e l’Emilia Romagna, rispetto alle quali però gode di una
minore visibilità sui cataloghi di vendita e risulta penalizzata da flussi turistici più contenuti. Migliore il
posizionamento rispetto a Friuli Venezia Giulia, Puglia e Calabria, grazie ad una maggiore quota di
vendite dei pacchetti turistici da parte degli operatori dell’intermediazione europei.
Per il prodotto città d’arte, dove l’elevata notorietà delle tre leader di prodotto Lazio-Toscana-Veneto
lascia poco spazio alle altre regioni, le destinazioni culturali delle Marche sono in diretta competizione con
quelle dell’Umbria, della Puglia e della Liguria.
Per le vacanze in agriturismo, dove la Toscana occupa un ruolo di primo piano, le Marche si posizionano
in diretta competizione con il Piemonte e la Liguria, mentre per i tour enogastronomici i principali
competitor delle Marche sono Friuli Venezia Giulia e Sardegna.
Pagina 29 di 48
Regioni che si posizionano in competizione con le Marche anche per il turismo sportivo, prodotto per il
quale la regione gode di visibilità sui cataloghi di vendita al pari dell’Umbria, della Sardegna, della Liguria
e del Friuli Venezia Giulia.
Sul mercato statunitense dei viaggi organizzati, le Marche si distinguono tra le otto regioni che vengono
proposte per vacanze al mare, posizionandosi in una fascia media di mercato.
Le località balneari delle Marche godono di una minore visibilità sui cataloghi di vendita degli statunitensi
rispetto alle destinazioni della Sicilia, Liguria e Campania, mentre regioni come il Veneto, la Toscana e il
Lazio che vengono vendute soprattutto per vacanze culturali, compaiono solo marginalmente nelle
proposte dedicate al mare.
Il turismo sportivo, pur costituendo una nicchia di mercato, soprattutto per le destinazioni long haul
come gli USA, presenta margini di crescita in un panorama competitivo popolato solo da sette regioni. Le
Marche si posizionano in diretta competizione con la Puglia, vicina per visibilità sui cataloghi ma con una
minore quota di venduto per il prodotto sport.
Nell’emergente mercato indiano, il turismo balneare è proposto solo per cinque regioni e le Marche si
trovano in diretta competizione con la Sicilia, che superano per quota di venduto del prodotto e per
numero di arrivi turistici, sebbene non per visibilità sui cataloghi di vendita.
Pagina 30 di 48
EUROPA
Pagina 31 di 48
Pagina 32 di 48
USA
Pagina 33 di 48
INDIA
Pagina 34 di 48
Pagina 35 di 48
4. Le specializzazioni territoriali
La provincia più richiesta dalla domanda turistica organizzata internazionale è Ancona: il 46,2% degli
operatori internazionali che trattano le Marche ha venduto nel corso del 2011 pacchetti vacanza nelle sue
località turistiche.
In particolare la provincia di Ancona è stata venduta dal 47,6% dei Tour Operator europei in Austria,
Germania, Svizzera e Olanda, proposta per turismo balneare (dal 70% dei T.O.), agriturismo e turismo
religioso. Tra i mercati long haul, la provincia è commercializzata dal 33,3% dei T.O. USA per il solo
turismo religioso e dal 50% dei buyer indiani per turismo sportivo.
La provincia di Pesaro-Urbino è venduta dal 26,9% dei T.O. che propongono le Marche alla propria
clientela ed in particolare dal 23,8% dei T.O. europei (in Germania e Belgio) per vacanze al mare (80%
dei T.O.), in città d’arte e per soggiorni enogastronomici.
Inoltre, la provincia è stata venduta nel 2011 dal 33,3% dei buyer statunitensi che trattano le Marche per
turismo sportivo e dal 50% dei T.O. indiani per turismo balneare.
La provincia di Ascoli Piceno è trattata dal solo mercato europeo (33,3% dei T.O. che commercializzano
la regione) in Svizzera, Repubblica Ceca, Olanda e Danimarca, Paesi che la commercializzano per tre
prodotti: turismo balneare (42,9%), città d’arte e agriturismo.
La provincia di Macerata è venduta dal 23,1% dei T.O. che trattano le Marche: proposta sul mercato
europeo (19% dei T.O., in Austria, Germania e Olanda) per vacanze al mare (50% dei T.O.), per turismo
sportivo e per agriturismo e sul mercato USA (66,7% dei T.O.) per turismo balneare e sportivo.
Tra i motivi di non commercializzazione delle province marchigiane, gli operatori del mercato cinese
denunciano una mancata conoscenza del territorio, mentre la gran parte dei canadesi (80%-100%) non le
vende per scarsità di richieste da parte della domanda, che comunque non ne consoce le località.
Tra gli operatori europei invece prevale in 7 casi su 10 la percezione di uno scarso interesse da parte
della domanda turistica, mentre circa il 15% dei T.O. europei che non trattano le province marchigiane
Pagina 36 di 48
dichiara di non conoscerle e il 10%-15% ha intenzione di inserirle nelle proposte di vendita successive al
2012.
Il 70% circa degli statunitensi denuncia un mancata richiesta di turismo nell’area, il 10% dichiara di non
conoscere le province e il restante 20% degli operatori ha intenzione di inserire le località marchigiane nei
cataloghi successi al 2012.
Sugli altri mercati long haul, in Brasile le motivazioni di una mancata commercializzazione si dividono tra
la mancanza di richieste da parte della clientela (40%-50% circa degli operatori), l’intenzione di
commercializzarle a partire dal 2013 (30%-40% circa) e la scarsa conoscenza dei territori provinciali
(15%-25% circa).
Analoghe le quote degli operatori indiani, mentre i Giapponesi si dividono tra una maggioranza che non
commercializza le province marchigiane per mancanza di domanda (70% circa) ed un minoranza che
dichiara di non conoscere l’area (30% circa).
In Australia alla mancanza di richieste (70%) e di conoscenze (20%) si aggiunge un 10% circa di operatori
che hanno intenzione di commercializzare le province nel breve-medio termine (con la sola esclusione di
Ascoli Piceno).
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Quota di Tour Operator che hanno venduto le province delle
Marche nel 2011
Ancona
Pesaro e Urbino
Ascoli Piceno
Macerata
Media Europa
47,6
23,8
33,3
19,0
Usa
33,3
33,3
-
66,7
India
50,0
50,0
-
-
Totale
46,2
26,9
26,9
23,1
Prodotti più venduti nelle province marchigiane nel 2011
Europa
Usa
Mare
Ancona
Religioso
Sport
Sport
Mare
Agriturismo
Religioso
Mare
Pesaro e Urbino
India
Città d'arte
Enogastronomia
Mare
Ascoli Piceno
Città d'arte
Agriturismo
Mare
Mare
Sport
Sport
Macerata
Agriturismo
Pagina 38 di 48
Motivo di non commercializzazione della provincia di Ancona (%)
Non
conosco
quella
zona/Ho
difficoltà a
trovare
informazioni
Basso standard
qualitativo/Servizi
inefficienti
Operat. Italiani
non disponibili
con intermediari
stranieri
Ho intenzione di
farlo ma non
l'anno prossimo
Non c'è richiesta
per quella zona
13,5
10,1
1,0
1,0
0,6
2,0
14,1
18,2
70,8
68,7
100,0
100,0
Canada
Brasile
16,7
-
-
10,0
41,7
90,0
41,7
100,0
100,0
India
Giappone
28,9
30,0
-
1,1
-
10,0
-
60,0
70,0
100,0
100,0
100,0
30,0
10,0
-
-
60,0
100,0
100,0
Ancona
Media
Europa
Usa
Cina
Corea
Totale
Australia
20,0
-
-
10,0
70,0
100,0
Totale
17,4
0,9
0,9
13,9
67,0
100,0
Motivo di non commercializzazione della provincia di Ascoli Piceno (%)
Non
conosco
quella
zona/Ho
difficoltà a
trovare
informazioni
Basso standard
qualitativo/Servizi
inefficienti
Operat. Italiani
non disponibili
con intermediari
stranieri
Ho intenzione di
farlo ma non
l'anno prossimo
Non c'è richiesta
per quella zona
15,0
0,6
0,9
10,3
73,0
100,0
Usa
Canada
15,0
-
-
1,0
-
19,0
10,0
65,0
90,0
100,0
100,0
Brasile
India
25,0
25,6
-
-
33,3
6,7
41,7
67,8
100,0
100,0
Giappone
Cina
30,0
100,0
-
-
-
70,0
-
100,0
100,0
Corea
Australia
40,0
20,0
-
-
-
60,0
80,0
100,0
100,0
Totale
18,9
0,4
0,7
11,0
69,0
100,0
Ascoli
Piceno
Media
Europa
Totale
Pagina 39 di 48
Motivo di non commercializzazione della provincia di Macerata (%)
Non
conosco
quella
zona/Ho
difficoltà a
trovare
informazioni
Totale
Basso standard
qualitativo/Servizi
inefficienti
Operat. Italiani
non disponibili
con intermediari
stranieri
Ho intenzione di
farlo ma non
l'anno prossimo
Non c'è richiesta
per quella zona
14,3
13,1
0,6
1,0
1,9
-
10,6
16,2
72,6
69,7
100,0
100,0
Canada
Brasile
16,7
-
-
33,3
100,0
50,0
100,0
100,0
India
Giappone
41,1
30,0
-
-
3,3
-
55,6
70,0
100,0
100,0
100,0
30,0
10,0
-
-
60,0
100,0
100,0
Australia
20,0
-
-
10,0
70,0
100,0
Totale
20,3
0,7
1,0
10,1
67,8
100,0
Macerata
Media
Europa
Usa
Cina
Corea
Motivo di non commercializzazione della provincia di Fermo (%)
Non
conosco
quella
zona/Ho
difficoltà a
trovare
informazioni
Basso standard
qualitativo/Servizi
inefficienti
Operat. Italiani
non disponibili
con intermediari
stranieri
Ho intenzione di
farlo ma non
l'anno prossimo
Non c'è richiesta
per quella zona
15,2
-
0,9
10,5
73,4
100,0
Usa
Canada
14,0
10,0
-
1,0
-
16,0
10,0
69,0
80,0
100,0
100,0
Brasile
India
25,0
40,0
-
-
33,3
4,4
41,7
55,6
100,0
100,0
Giappone
Cina
30,0
100,0
-
-
-
70,0
-
100,0
100,0
Corea
Australia
40,0
20,0
-
-
10,0
60,0
70,0
100,0
100,0
Totale
21,2
-
0,7
10,4
67,7
100,0
Fermo
Media
Europa
Totale
Pagina 40 di 48
Motivo di non commercializzazione della provincia di Pesaro Urbino (%)
Non
conosco
quella
zona/Ho
difficoltà a
trovare
informazioni
Basso standard
qualitativo/Servizi
inefficienti
Operat. Italiani
non disponibili
con intermediari
stranieri
Ho intenzione di
farlo ma non
l'anno prossimo
Non c'è richiesta
per quella zona
15,9
14,1
-
1,0
-
11,7
19,2
71,4
66,7
100,0
100,0
Canada
Brasile
25,0
-
-
10,0
33,3
90,0
41,7
100,0
100,0
India
Giappone
43,3
30,0
-
-
3,3
-
53,3
70,0
100,0
100,0
100,0
40,0
-
-
-
60,0
100,0
100,0
Australia
20,0
-
-
10,0
70,0
100,0
Totale
22,1
-
0,5
11,5
65,9
100,0
Pesaro
Urbino
Media
Europa
Usa
Cina
Corea
Totale
EUROPA
Pagina 41 di 48
Pagina 42 di 48
5. Le previsioni per il 2012
Nel 2012 le Marche saranno presenti sui cataloghi di vendita del 6,2% dei Tour Operator internazionali
che trattano l’Italia sul mercato europeo e del 3% dei grandi buyer statunitensi. Previsioni di vendita che
sono sostanzialmente in linea con il bilancio 2011 a livello generale, sebbene con alcune variazioni sui
diversi mercati di origine della domanda.
In particolare, in Europa diminuisce l’incidenza sul mercato austriaco (dove il 7,7% dei T.O. che trattano
l’Italia venderà la regione nel 2012) e della Repubblica Ceca (5,9%), mentre è confermata la presenza sui
cataloghi di vendita della Germania (11,7%), del Belgio (14,3%), dell’Olanda (9,5%) e degli USA (3%).
In Svizzera cresce la quota di Tour Operator che venderanno la regione il prossimo anno (19%), mentre
le previsioni per il 2012 preannunciano una ripresa delle contrattazioni sui mercati del Regno Unito (2,9%)
e della Spagna (8,3%).
In linea generale, il 60% dei buyer europei prevede un trend stabile per la domanda turistica organizzata
del prossimo anno per vacanze nelle destinazioni marchigiane, mentre il 35% prevede un aumento (in
media del +12,5%) ed appena il 5% degli operatori una diminuzione.
Analoga la previsione dei Tour Operator statunitensi che però sono più prudenti dei colleghi europei nei
confronti dell’eventuale quota di aumento delle richieste della clientela: il 66,7% prevede una stabilità ed il
33,3% un aumento della domanda di viaggi nelle Marche (in media del +2,5%).
Il turismo balneare sarà ancora il prodotto più venduto sul mercato intermediato internazionale, ma con un
peso sul totale delle contrattazioni più basso rispetto a quello del 2011: venduto dal 47,8% dei Tour
Operator che commercializzeranno le Marche nel 2012 e proposto in Germania, Svizzera, Repubblica
Ceca, Belgio e USA.
Un’offerta più diversificata, dunque, quella attesa per il 2012, con più spazio al turismo culturale (lo
venderà il 17,4% dei T.O., in Germania, Spagna e Olanda), sportivo (13%, in Germania, Svizzera e USA)
e religioso (8,7%, in Germania e USA).
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Seguono il turismo enogastronomico venduto nel Regno Unito, l’agriturismo proposto in Olanda, il charter
in Germania, gli eventi e il turismo responsabile venduti in Svizzera.
Tra le province, Ancona si conferma la più venduta (dal 52,2% dei T.O.), seguita da Pesaro-Urbino
(39,1%), Ascoli Piceno (20% dei soli T.O. europei) e Macerata (13%).
Quota di Tour Operator che venderanno le Marche nel 2012
% sul totale T.O.
Austria
Francia
Germania
Regno unito
Spagna
Svizzera
Russia
Paesi dell'est
Repubblica Ceca
Ungheria
Polonia
Belgio e Olanda
Belgio
Olanda
Paesi Scandinavi
Norvegia
Danimarca
Svezia
Media Europa
Usa
Canada
Brasile
Asia e Pacifico
India
Giappone
Cina
Corea
Australia
Totale
Sì
7,7
0,0
11,7
2,9
8,3
19,0
0,0
2,4
5,9
0,0
0,0
10,7
14,3
9,5
0,0
0,0
0,0
0,0
6,2
No
92,3
100,0
88,3
97,1
91,7
81,0
100,0
97,6
94,1
100,0
100,0
89,3
85,7
90,5
100,0
100,0
100,0
100,0
93,8
3,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
97,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
4,0
96,0
Totale
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Pagina 44 di 48
Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione
Marche nel 2012
% sul totale Tour Operator che venderanno le Marche
Mare
Città d'arte
Sport
Agriturismo
Enogastronomia
Charter
Religioso
Media Europa
50,0
20,0
10,0
5,0
5,0
5,0
5,0
Usa
33,3
33,3
33,3
Totale
47,8
17,4
13,0
4,3
4,3
4,3
8,7
5,0
5,0
-
4,3
4,3
Turismo responsabile
Eventi
Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Marche nel 2012
Mare
Austria
Città d'arte
Sport Agriturismo Enogastronomia Charter
Religioso
Turismo
responsabile
Eventi
-
-
-
-
-
-
100,0
-
-
Germania
Regno Unito
66,7
-
22,2
-
11,1
-
-
100,0
11,1
-
-
-
-
Spagna
Svizzera
50,0
100,0
-
25,0
-
-
-
-
25,0
25,0
100,0
-
-
-
-
-
-
-
-
33,3
Belgio 100,0
33,3
-
-
33,3
-
-
-
-
-
-
-
50,0
-
50,0
-
-
-
-
-
Media Europa
50,0
20,0
10,0
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
Usa
33,3
-
33,3
-
-
-
33,3
-
-
Totale
47,8
17,4
13,0
4,3
4,3
4,3
8,7
4,3
4,3
Repubblica Ceca
Belgio e Olanda
Olanda
Pagina 45 di 48
Andamento previsto per la domanda di turismo verso le
Marche nel 2012
In aumento
Stabile
In diminuzione
Totale
Media Europa
35,0
60,0
5,0
100,0
Usa
33,3
66,7
-
100,0
Totale
34,8
60,9
4,3
100,0
Variazione prevista per la domanda di turismo verso le
Marche nel 2012
(saldo %)
Media Europa
+12,5
Usa
+2,5
Totale
+13,9
Quota di Tour Operator che venderanno le province delle
Marche per il 2012
Ancona
Pesaro e Urbino
Ascoli Piceno
Macerata
Media Europa
55,0
40,0
20,0
10,0
Usa
33,3
33,3
-
33,3
Totale
52,2
39,1
17,4
13,0
Pagina 46 di 48
Nota metodologica
L’universo di riferimento dell’indagine è composto dai Tour Operator internazionali che trattano, quale
meta turistica, l’Italia. Tale universo è composto da 3.926 Tour Operator europei, 403 statunitensi, 79
canadesi, 385 brasiliani, 742 giapponesi, 3.098 indiani, 194 cinesi, 164 australiani e 82 coreani.
Il campione finale utilizzato, stratificato per nazione, è pari a 575 unità: detta numerosità determina stime
campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un margine di errore inferiore al 4,4% (+/-).
Distribuzione delle interviste per Paese
Austria
Francia
Germania
Regno unito
Spagna
Svizzera
Russia
Paesi dell'est
Repubblica Ceca
Ungheria
Polonia
Belgio e Olanda
Belgio
Olanda
Paesi Scandinavi
Norvegia
Danimarca
Svezia
Media Europa
Usa
Canada
Brasile
Asia e Pacifico
India
Giappone
Cina
Corea
Australia
Totale
Numerosità
13
33
77
35
12
21
22
42
17
14
11
28
7
21
40
7
14
19
323
%
2,3
5,7
13,4
6,1
2,1
3,7
3,8
7,3
3,0
2,4
1,9
4,9
1,2
3,7
7,0
1,2
2,4
3,3
56,2
100
10
12
130
90
10
10
10
10
575
17,4
1,7
2,1
22,6
15,7
1,7
1,7
1,7
1,7
100,0
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere
Pagina 47 di 48
L’indagine mira a rilevare:
• l’andamento del turismo organizzato verso l’Italia rispetto allo scorso anno e le previsioni.
• la quota di venduto che rappresenta l’Italia per l’anno in corso.
• il confronto con la richiesta dei prodotti turistici di altre destinazioni
• le regioni vendute in Italia
La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20
minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo
nel mese di aprile 2011 e sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati analizzati.
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INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE

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