Piano di comunicazione

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PIANO DI COMUNICAZIONE FARENAIT
UNA STRATEGIA PER LA BIODIVERSITÀ
IN RETE NATURA 2000
Progetto di
Partner
Con il contributo di
Cofinanziatori
Life10INF/IT/272
Provincia di
Agrigento
Piano di comunicazione FARENAIT – Una strategia per la biodiversità in rete natura 2000
UNA STRATEGIA PER LA BIODIVERSITÀ IN RETE NATURA 2000
SOMMARIO
1) DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA ....................................................................................................... 3
Natura 2000: un tesoro nascosto .................................................................................................... 3
Costruire una nuova identità per/con gli agricoltori nelle aree protette ........................................ 4
Il rischio disinformazione ................................................................................................................. 5
Analisi delle criticità ......................................................................................................................... 6
Analisi delle opportunità .................................................................................................................. 6
Analisi dei target principali .............................................................................................................. 7
Analisi dei media più efficaci per target .......................................................................................... 8
Key messages ................................................................................................................................... 9
2) PROGETTAZIONE OPERATIVA ........................................................................................................ 10
Strategia di comunicazione ............................................................................................................ 10
Key elements .................................................................................................................................. 10
Un concept unificante e immediato .............................................................................................. 11
Declinazioni del concept ................................................................................................................ 12
Piano della campagna .................................................................................................................... 12
Il linguaggio .................................................................................................................................... 13
Linee guida per la realizzazione e la gestione degli output di comunicazione .............................. 14
WEBSITE FARENAIT.IT+ LAMIATERRAVALE.IT ............................................................................ 14
SPOT VIDEO ................................................................................................................................ 16
SPOT RADIO................................................................................................................................ 17
COMUNICARE NATURA 2000 ..................................................................................................... 18
GUIDA PER GLI AGRICOLTORI .................................................................................................... 18
CONTACT POINT O PUNTO INFORMATIVO ................................................................................ 19
MATERIALE PROMOZIONALE ..................................................................................................... 19
NEWSLETTER PERIODICA ........................................................................................................... 20
EDUGAME .................................................................................................................................. 21
GUIDA PER INSEGNANTI ............................................................................................................ 22
GIOCO DIDATTICO ...................................................................................................................... 22
3) VALUTAZIONE ................................................................................................................................ 24
Obiettivi da raggiungere ................................................................................................................ 24
APPENDICE 1 ...................................................................................................................................... 24
Esempi europei di buona comunicazione ...................................................................................... 24
APPENDICE 2 ...................................................................................................................................... 26
Proposte visual ............................................................................................................................... 26
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LIFE10 INF/IT/000272 FA.RE.NA.IT.
UNA STRATEGIA PER LA BIODIVERSITÀ IN RETE NATURA 2000
1) DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA
Natura 2000: un tesoro nascosto
L’Italia ha un tesoro segreto, un tesoro nascosto nelle campagne, nelle aree interne montuose,
nelle zone umide e nei campi che le circondano. Si chiama Rete Natura 2000 ed è composto dai siti
di interesse naturalistico riconosciuti dall’Unione europea perché essenziali per il rispetto delle
direttive sulla salvaguardia degli habitat naturali o semi naturali (Siti di Importanza Comunitaria, o
SIC) e sulla protezione degli uccelli migratori (Zone di Protezione Speciale o ZPS). Questa rete
ecologica include oltre 26.000 siti, equivalenti al 18% del territorio dell’Unione Europea.
Rete Natura 2000 è dunque un obiettivo di conservazione naturalistica affidato almeno in parte a
custodi della biodiversità che per mestiere producono cibo in territori di alta qualità: la
salvaguardia della biodiversità terrestre dipende in buona parte dalla partecipazione attiva degli
agricoltori. Sono i numeri a dirlo: la metà del territorio dell'Unione europea è terreno agricolo e il
40% della superficie dei siti Natura 2000 è costituito da agro-ecosistemi.
Per chi è abituato a pensare l’agricoltura come un sistema produttivo ad alto impatto ambientale,
con grande uso di fitofarmaci e colture super intensive, la richiesta europea può suonare
paradossale. Ma in realtà da molti anni Bruxelles preme sul pedale della riconciliazione tra
agricoltura e ambiente e a questo scopo ha messo in campo ingenti risorse, comprese quelle
contenute nella nuova Pac in via di definizione.
Lo scopo della campagna di comunicazione che è alla base del Progetto FARENAIT è offrire agli
agricoltori italiani e agli amministratori un quadro esatto delle possibilità legate alla Rete Natura
2000 intesa come un asse fondamentale per raggiungere il doppio obiettivo della salvaguardia
ambientale e del rilancio economico. Allo stesso tempo, la comunicazione può riuscire a “creare”
presso gli operatori agricoli la consapevolezza di far parte di un gruppo con alte potenzialità,
all’interno della categoria più vasta degli agricoltori. Il senso di appartenenza a questo insieme
(quello degli agricoltori che agiscono come custodi non solo della biodiversità agricola, ma anche
della biodiversità naturale) va costruita, ma è di fondamentale importanza perché possa nascere
una autopercezione positiva che si traduca sia in spinta sociale e politica verso i territori ad alto
tasso di natura che in proposta economica innovativa. L’apertura verso questa nuova lettura del
ruolo degli agricoltori nelle aree protette può essere facilitata dall’azione delle pubbliche
amministrazioni sia a livello locale che nazionale: sistemicamente, un rafforzamento del
protagonismo sociale della categoria può spingere gli amministratori a impegnarsi più
profondamente verso la valorizzazione delle attività tradizionali sui territori.
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Costruire una nuova identità per/con gli agricoltori nelle aree protette
L’Italia può dare un contribuito fondamentale a livello continentale alla formazione di questa
nuova immagine degli operatori economici che insistono sulle aree protette. Il nostro Paese ha
infatti (stime 2001) la più alta percentuale di terreni coltivati: 13.212,652 ettari (il 43% della
superficie complessiva del territorio). Inoltre in Italia circa il 30 per cento della Rete Natura 2000 si
trova nei terreni agricoli: secondo l’Inea (Istituto Nazionale Economia Agraria), le aziende agricole
collocate all’interno della Rete Natura 2000 sono 218 mila.
I dati sull'agricoltura disegnano un’Italia – una volta ancora- divisa a metà. Ma, se si prende come
riferimento l’interazione tra pratiche agricole e difesa della biodiversità, rispetto allo stereotipo
delle regioni ‘sviluppate’ e delle regioni ‘non sviluppate’ o addirittura ‘sottosviluppate’, la scala di
valore si capovolge. In linea di massima, la maggior parte dei campi o degli allevamenti che
convivono e danno spazio alla biodiversità si trovano nelle aree interne del Sud. Che si trova ad
avere uno scrigno di risorse naturali più ricco di quello della parte più economicamente salda del
Paese. E' indicativo, a questo proposito, il dato segnalato nell'indagine CATI su un campione di
imprenditori agricoli realizzata all'interno del progetto FARENAIT, che segnala un più alto livello di
consapevolezza e conoscenza della Rete Natura 2000 da parte degli operatori agricoli delle regioni
del Sud (28% Sud e Isole contro il 21% del Nord, il 17% del Centro).
Prendendo in considerazione i trend principali, infatti, la maggior parte dell’attività agricola nel
Nord del Paese si può considerare intensiva, mentre al Sud l’immagine che affiora è quella di
campi abbandonati, di agricoltura e allevamento che non hanno fatto il salto novecentesco verso
la meccanizzazione e che oggi rischiano di scomparire. Un risultato non auspicabile, né in termini
sociali ed economici né in termini ecologici: assieme all'agricoltura di aree interne e montane,
scompaiono ecosistemi di primario interesse. Ad esempio, sotto la dicitura “formazione di praterie
naturali e seminaturali” nell’Annesso 1 della direttiva Habitat figurano 23 tipi di habitat legati
all’agricoltura e minacciati o in pericolo di estinzione. E che i terreni agricoli e le praterie includono
vari tipi di habitat essenziali per la protezione di molti tipi di uccelli, comprese più di 100 delle 194
specie di uccelli che figurano nell’Annesso 1 della direttiva per la protezione degli uccelli.
In altre parole, alcune importanti pratiche agricole e di allevamento creano biodiversità di valore.
E il ‘restauro’ ambientale e sociale delle comunità umane in zone interne sono un asset per la
conservazione della natura nel continente europeo. Tutti elementi che formano la trama della
comunicazione e, auspicabilmente, anche di una parte dell’intervento politico e amministrativo
dei prossimi anni.
Valorizzare in termini comunicativi la rete delle aree protette italiane; rafforzare negli operatori
economici, politici e sociali la consapevolezza che la loro azione sul territorio produce a molti livelli
un tassello importante della sostenibilità; facilitare le scelte amministrative; aumentare la capacità
del sistema di aggiustarsi attraverso un meccanismo continuo di azione e feedback tra operatori
economici e amministratori: questi sono gli obiettivi prioritari della comunicazione del progetto
FARENAIT.
4
Allo stesso tempo, laddove possibile, gli strumenti della campagna possono, almeno in parte,
colpire target anche più vasti, soprattutto quello di un’opinione pubblica già sensibilizzata e
informata sui temi della difesa della natura e dell’ambiente, che ancora però non è consapevole né
dell’esistenza della Rete Natura 2000 né delle opportunità che possono provenire dalla sua
conservazione e valorizzazione. A essere importante, per questo target vasto (solo
secondariamente colpito dalle azioni previste dal presente Piano di comunicazione) sono sia il
valore ideale e ricreativo delle aree naturali protette che il concetto, sempre più presente e
importante nella coscienza della pubblica opinione, della difesa dei beni comuni e della fornitura
di servizi ecosistemici globali: aria e acqua pulite, in primo luogo, ma anche il valore culturale della
protezione della natura come conservazione dei valori della storia umana.
Il rischio disinformazione
Queste considerazioni devono necessariamente fare i conti con un basso livello di conoscenza e
informazione e di conseguenza di sensibilità sull'integrazione tra natura protetta e agricoltura. Va
rilevato che a essere caduta in un cono d'ombra è soprattutto la rete delle Aree Natura 2000.
Secondo la ricerca Flash Eurobarometer del 2010, il 62% dei nostri concittadini considera la perdita
di biodiversità un problema molto grave. A conoscere i parchi e la loro funzione di conservazione
degli ecosistemi sono la maggioranza di cittadini europei ed italiani. Invece meno di due europei su
10 sanno dell'esistenza delle Sic e delle Zps e delle loro finalità. Percentuali esattamente simili si
ritrovano tra gli agricoltori: solo due su 10 conoscono l'esistenza della rete Natura 2000. Secondo
alcune delle percezioni rilevate nei focus group realizzati nella fase conoscitiva dal progetto
FARENAIT con i responsabili degli assessorati regionali all'Ambiente e all'Agricoltura, una quantità
non quantificabile ma importante degli agricoltori che risiedono nelle aree Sic e Zps potrebbero
addirittura non essere consapevoli della localizzazione dei loro campi e delle loro proprietà. Di
fatto, in alcune situazioni territoriali e amministrative, la percezione di risiedere in un'area Natura
2000 passa solo per la conoscenza dei vincoli urbanistici e costruttivi e nella necessità di richiedere
speciali permessi per modificare situazioni residenziali preesistenti.
L'informazione - in primo luogo - e la comunicazione sugli asset ambientali, economici, culturali
offerti dai siti Natura 2000 sono quindi i primo ineludibile gradino che il progetto Farenait vuole e
deve affrontare per implementare il livello di accettazione, ma anche l'efficacia delle misure di
protezione e delle misure di compensazione. La comunicazione agli operatori delle possibilità
(amministrative, economiche, occupazionali) offerte dalla rete Natura 2000 passa per un ventaglio
di strumenti, tra di loro ordinati e coordinati, destinati in primo luogo agli operatori agricoli e
zootecnici, agli amministratori e agli abitanti delle aree della Rete Natura 2000. In misura parziale,
gli stessi strumenti possono servire a informare e sensibilizzare chi frequenta le aree naturali per
motivi di svago (turisti, escursionisti) e i consumatori di alimenti di qualità (prodotti tipici,
agricoltura biologica).
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Analisi delle criticità
Dall’analisi dei risultati dei focus group convocati per la preparazione del piano di comunicazione
emergono elementi importanti di analisi delle criticità. Il maggiore ostacolo alla consapevolezza,
ma anche alla diffusione di un messaggio positivo verso gli agricoltori e le popolazioni che vivono
in aree Natura 2000 è stato individuato dai funzionari e dagli esperti degli Assessorati Ambiente e
Agricoltura delle regioni italiane in una sostanziale marginalità politica, rappresentativa e
gestionale delle aree stesse. Senza politiche di valorizzazione, è stato detto, non c’è
comunicazione efficace; senza facilitazioni – se non incentivi- riconosciuti agli operatori, il sistema
natura 2000 rischia di essere solo un ulteriore difficoltà per agricoltori, allevatori, popolazioni
residenti.
Ma, in una visione necessariamente sistemica, la comunicazione può rappresentare un elemento
di rottura dell’abitudine, da parte delle stesse amministrazioni pubbliche, a considerare le aree
naturalmente rilevanti come di ‘secondaria importanza’ rispetto a quelle in cui l’onda lungo dello
sviluppo illimitato di novecentesca memoria affidava la crescita economica, civile, sociale del
Paese.
Può essere quindi rilevante veicolare efficacemente presso gli agricoltori, in primo luogo, i benefici
e le opportunità che Natura 2000 può rappresentare per chi opera nei siti; per superare nel
mondo agricolo la percezione di RN 2000 come un insieme di vincoli aggiuntivi che svantaggiano
l’attività delle aziende. Tale percezione andrebbe capovolta in termini positivi mediante una
comunicazione mirata che renda consapevole l’agricoltore di essere un operatore di una zona ad
alto pregio naturalistico e di avere tutti i vantaggi nel valorizzare la propria figura, come è
particolarmente emerso dal focus group condotto con i funzionari degli assessorati competenti
delle regioni del centro-nord.
In questo senso, è stato sottolineato il valore aggiunto rappresentato dalla presenza dei SIC in
termini di produzioni di qualità. Così, è stata da più parti sollecitata l’adozione di meccanismo di
partecipazione delle popolazioni e degli operatori locali, a cominciare dalla predisposizione dei
piani di gestione. Si tratta di raccomandazioni che incontrano quelle adottate dai documenti
europei sulla trasparenza e sul coinvolgimento degli stakeholder come parte attiva delle politiche
di sviluppo sostenibile.
Analisi delle opportunità
In conclusione, nell’analisi dei risultati emersi a livello di focus group e di questionari e dalla ricerca
sulle buone pratiche nella comunicazione della RN 2000 agli agricoltori, le campagne di
comunicazione coordinate che si intende lanciare attraverso vari media e canali hanno una
maggiore possibilità di successo se1:
c’è un ampio e immediato coinvolgimento degli agricoltori;
il coinvolgimento è collegato al rapporto degli agricoltori con la conservazione dei
valori naturalistici e paesaggistici oltre che alla possibilità di accesso ai finanziamenti
(percepiti come scarsi e di difficile ottenimento a causa di ostacoli burocratici);
c’è una volontà politica/strategica territoriale a lungo termine;
c’è un coordinamento intersettoriale tra le varie politiche territoriali;
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Si veda documento “Panoramica sulle campagne di comunicazione dirette al mondo dell’agricoltura e al mondo rurale in aree
Natura 2000” prodotto nell’ambito dell’azione B1 del progetto FARENAIT
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-
la procedura per ottenere i finanziamenti è breve, semplice e comprensibile;
c’è un sostegno da parte di organizzazioni (sindacali, regionali) che facilitano
l’ottenimento dei finanziamenti e seguono l’iter di eventuali progetti ed iniziative;
i residenti non agricoli comprendono e condividono i benefici del sito NATURA
2000;
i finanziamenti per la salvaguardia della biodiversità non sono inferiori o in
concorrenza con altre fonti di finanziamento (per esempio creazione di biomassa
per scopi energetici).
Il messaggio sottostante che si vuole comunicare è la tripla valenza della protezione della
biodiversità: ambientale, culturale ed economica.
Dal punto di vista ambientale si protegge una risorsa preziosa perché difende gli ecosistemi su cui
poggia l’intera organizzazione sociale. Dal punto di vista culturale è un percorso in linea con i nuovi
trend si sviluppo difesi dall’Unione europea e con gli impegni internazionali per l’eco sviluppo.
Dal punto di vista economico la localizzazione dell’attività all’interno della Rete Natura 2000 offre
possibilità di valorizzazione ancora tutte da esplorare, a partire dalla eventuale creazione di
un’etichetta di provenienza dei prodotti coltivati in campi a livello di qualità ambientale e naturale,
con il ricorso a tecniche controllate almeno per quanto riguarda l’impatto sulla biodiversità. Un
orizzonte interessante che potrebbe sollecitare la creazione di una proposta di politica agricola a
livello continentale e che potrebbe essere testata a livello regionale proprio nel nostro Paese.
Analisi dei target principali
1) E' il mondo agricolo nel suo complesso a essere il main target della comunicazione attraverso i
tools individuati sia nel progetto FARENAIT che, a valle dell'attività di sondaggio, dal Piano di
Comunicazione. All'interno di questo macrocosmo, sono gli operatori delle aree Natura 2000 a
rappresentare il segmento più importante dell'azione di comunicazione, assieme agli abitanti delle
aree Natura 2000. Nello specifico:
• Le aziende che operano in siti Natura 2000 con presenza di habitat di interesse comunitario
il cui mantenimento è legato all’attività agricola e pastorale (formazioni erbose secche
seminaturali e facies coperte da cespugli su substrato calcareo). L’habitat è presente in 576
siti per un’estensione superiore a 256.000 ettari, corrispondente a circa il 43% del totale
del territorio Natura 2000 in Italia.
• Le aziende che operano in siti Natura 2000 con presenza di aree classificate come aree
agricole ad alto valore naturale. In Italia interessano circa 6 milioni di ettari, pari al 32%
della superficie agricola totale (20% dell’intero territorio nazionale) e sono concentrate
soprattutto nelle aree protette e nelle aree della Rete Natura 2000.
• Le aziende che operano in zone umide dei siti Natura 2000. Queste aree ricoprono più di 4
milioni di ettari pari al 13,4 % del totale. In queste aree sono presenti anche territori che
rientrano all’interno della rete Natura 2000 (SIC e ZPS): sono il 4,9% del totale dei siti, ma
incidendo sulla superficie totale per circa il 9%.
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• I giovani imprenditori agricoli e le donne imprenditrici. In Italia sono 107.000 i giovani
under 35 che hanno scelto di porsi alla guida di aziende agricole che rappresentano la
componente più dinamica dell'agricoltura italiana. Di questi circa il 25% sono donne
imprenditrici. Nonostante il generale trend negativo, le imprese condotte da giovani hanno
una tenuta nettamente superiore alla media del settore. Secondo una indagine della
Coldiretti le aziende agricole dei giovani under 35 possiedono, infatti, una superficie
superiore di oltre il 54% rispetto alla media (9,4 ettari rispetto alla media nazionale di 6,1),
un fatturato più elevato del 75% rispetto alla media (18.720 euro rispetto alla media
nazionale di 10.680) e il 50% di occupati per azienda in più. Inoltre le giovani leve della
campagna hanno una maggiore propensione al biologico (3,7% delle aziende rispetto alla
media nazionale di 2,1%), ma incontrano qualche difficoltà nell'acquisto del capitale terra
che solo nel 54% dei casi è in proprietà rispetto al 74% della media nazionale.
• Le 600 mila imprese agricole che fanno capo alla Coldiretti: si tratta del 66% del totale
nazionale delle imprese di settore ed è una presenza uniformemente rappresentata sul
territorio nazionale. A questo target segmento è affidato un ruolo di advocacy: si tratta di
stakeholder che potranno allo stesso essere più informati (grazie al coinvolgimento
dell'associazione professionale agricola nel progetto FARENAIT) e maggiormente motivati
nella diffusione dei messaggi individuati.
2) La pubblica amministrazione è allo stesso tempo target della comunicazione e attore della
medesima. Il piano prende in considerazione quindi azioni di sensibilizzazione nei confronti della
PA soprattutto allo scopo di attivare e facilitare una maggiore quantità di risorse verso l'aumento
di una capacità di iniziativa nei confronti del mondo rurale. Nello specifico: gli amministratori
pubblici, i funzionari e i tecnici delle amministrazioni locali (Comuni, Comunità montane,
Province).
3) L'opinione pubblica e i consumatori - soprattutto quelli più avvertiti - rappresentano una risorsa
per la comunicazione: sebbene non esplicitamente destinata a loro, l'attività prevista può avere
come orizzonte - ideale e non solo - quello del pubblico vasto, in un gioco di sponda con gli
interessi dei produttori di beni e servizi legati all'agricoltura e al mondo rurale.
Analisi dei media più efficaci per target
Solo una piccola parte degli operatori del settore agricolo - due su 10 - conosce Rete Natura 2000.
Dall'indagine CATI sviluppata alla base del Progetto FARENAIT tra circa 2.000 agricoltori aderenti a
Coldiretti, si evince che a sviluppare questa pur minima percentuale di informati, sono stati
materiali stampati (35%), appuntamenti pubblici (11-13%) e incontri con colleghi. Massime
emittenti ufficiali dell'informazione e comunicatrici del valore della biodiversità in relazione
all'agricoltura e all'agricoltore, sono state in questi anni le organizzazioni professionali di categoria.
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A queste stesse associazioni viene attribuito il più alto grado di affidabilità nella diffusione delle
informazioni e quindi nella comunicazione: più in generale, gli agricoltori traggono le loro
informazioni dalle organizzazioni di categoria, seguiti dal passaparola. Poi internet (che con i social
media si piazza in realtà al secondo posto come fonte, prima ancora del confronto con i colleghi),
seguiti da stampa (per il 52%, riviste delle associazioni), poi da quotidiani locali e nazionali, e solo
alla fine da tv (chi la vede, la vede una volta a settimana, se ci si riferisce ai dati della ricerca Cati)
Chi invece utilizza internet (19%), cui va aggiunto il 5% dei social network - un campione
sicuramente in larga parte coincidente con il precedente - lo fa con una buona frequenza (43% si
collega giornalmente).
D9. Su quali mezzi di comunicazione fa più affidamento per avere informazioni?
Risposte
Mezzi di informazione
a
N
1613
Percentuale
25,6%
Percentuale
di casi
78,9%
Confronto fra colleghi
Internet
1316
1189
20,9%
18,9%
64,4%
58,2%
Giornali
Televisione
1126
590
17,9%
9,4%
55,0%
28,9%
341
123
5,4%
1,9%
16,7%
6,0%
6298
100,0%
308,0%
Organizzazioni professionali
Social network
Altro
Totale
Per quanto riguarda specificatamente l'informazione a mezzo stampa, la ricerca dimostra come
questi mezzi di comunicazione, quelli che sono ritenuti più affidabili per avere informazioni siano
le riviste di settore (agricole) piuttosto che i quotidiani nazionali o l’informazione locale. Ciò vale su
tutto il territorio, ma soprattutto nella macroarea Nord (53,9%) e Centro (52,5%). Al contrario è
nel Sud che i quotidiani sia nazionali che l’informazione locale raccoglie una percentuale
leggermente superiore al dato medio nazionale (24,5 e 25,7 % rispettivamente).
Dall'analisi dei dati emerge insomma che canali privilegiati di informazione e comunicazione sono
gli organi di informazione delle associazioni professionali agricole, seguiti da incontri, convegni,
dibattiti per cui è utile – nell’ottica della diffusione del messaggio legato alla salvaguardia della
biodiversità – preparare, come viene fatto nella lista degli output di comunicazione, un ampio
ventaglio di un azioni e materiali di informazione e comunicazione.
Key messages
- Gli agricoltori e gli allevatori sono custodi non solo della biodiversità agricola ma anche di quella
naturale.
- Gli agricoltori e gli allevatori che operano nelle aree protette sono i primi garanti dei servizi
ecosistemici dell'intera collettività (nazionale e internazionale).
- Gli agricoltori e gli allevatori delle aree protette sono i custodi dei beni comuni.
- Gli agricoltori e gli allevatori delle aree protette sono alleati della natura. Ma la biodiversità è
alleata dell'agricoltura e dell'allevamento di qualità.
- Custodire il proprio campo o il proprio allevamento in modalità che rispettano l'ambiente e la
biodiversità può diventare un asset di posizionamento di mercato dei prodotti delle aree protette.
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- Gli amministratori locali possono e devono essere il veicolo per rinsaldare il patto tra agricoltori e
biodiversità: l'attenzione su questi temi va tenuta alta, anche perché risponde alle politiche
continentali di valorizzazione dell'agricoltura come attività multifunzionale, nel pieno rispetto del
concetto stesso di ruralità.
In estrema sintesi:
Natura uguale valore
Il tuo campo vale di più perché c'è la natura
2) PROGETTAZIONE OPERATIVA
Strategia di comunicazione
Premessa
L’attività di consulenza per l’elaborazione del piano di comunicazione deve poter essere in grado
di rispondere a due importanti domande di base:
- qual è il posizionamento di comunicazione;
- come comunicare efficacemente questo posizionamento rispetto agli output di
comunicazione e sui diversi tools considerati.
Per rispondere a questi due interrogativi di base si è proceduto ad una attenta analisi del progetto
nelle sue finalità e articolazioni principali, considerando sia i target primari (agricoltori e pubblica
amministrazione) che quelli secondari (cittadinanza e scuola), in una logica di armonizzazione
rispetto alle indicazioni contenute all’interno delle indagini condotte tramite focus group.
Key elements
Sintesi degli obiettivi principali: creazione di awareness sulla tutela della biodiversità e sinergia di
scambi tra agricoltori e pubblica amministrazione a livello locale.
Sintesi dei risultati del’indagine preparatoria FARENAIT: scarsa conoscenza da parte degli
agricoltori dell'esistenza di Rete Natura 2000; individuazione nella stampa specializzata
(soprattutto media delle associazioni di categoria) e in internet delle principali fonti di
informazione e aggiornamento degli agricoltori sui temi professionali di riferimento; richiesta di
vantaggi specifici nell’adozione delle eventuali pratiche legate alla tutela della biodiversità nelle
aree coltivate (vantaggi fiscali, sconti carburante).
A fronte di questi indicatori di massima, possiamo considerare la comunicazione come un fattore
strategico di rilevanza in quanto:
- in grado di costruire ‘identità e identificazione’ rispetto al progetto (e dunque di produrre
awareness) in maniera coordinata, continuativa e cross-target;
- in grado di stimolare comportamenti di approfondimento (richiesta di informazione e
contatto con le PA locali) e di adozione di ‘buone pratiche’ se legate alla percezione di
vantaggi resi visibili.
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In particolare, rispetto a quest’ultimo punto, il ruolo che la comunicazione viene chiamata a
svolgere implica di trovare una formula comunicativo-persuasiva che sia in grado di produrre un
vantaggio percepito in termini di immagine anche se non direttamente (o significativamente)
monetizzabile o trasferibile (come da aspettative emerse dai focus group).
Un concept unificante e immediato
Affinché la comunicazione sia in grado di conseguire i numerosi e delicati compiti prefissi – ovvero
essere motivante per entrambi i target principali (agricoltori e pubblica amministrazione locale) in
modo da spingerli alla cooperazione e costituire un elemento di rilevanza per quelli secondari
(cittadinanza e scuola) - si è pensato di elaborare un concept creativo che costituisca una sorta di
marchio presente su tutti i tools di comunicazione e in grado di costituire la base-piattaforma di
riconoscimento attraverso la quale potranno poi attivarsi progressivamente tutte le azioni di
comunicazione previste dal piano, in relazione agli specifici target di riferimento.
LA MIA TERRA VALE
E’ il creative concept, il brand-umbrella - concettuale e visivo - in grado di fungere da
posizionamento di comunicazione del progetto e indicare/caratterizzare tutte le guidelines
necessarie alla riconoscibilità dell’intero progetto di valorizzazione della biodiversità.
‘La mia terra vale’ diventa quindi un leit-motiv che in qualche modo invita all’azione
(approfondimento delle informazioni, raccordo tra agricoltori e pa locali) sottolineando una
‘affiliazione orgogliosa’, una ‘appartenenza gioiosa/un legame significativo e soddisfacente’ tra il
territorio e chi lo gestisce direttamente (mondo dell’agricoltura, politica, cittadinanza, nuove
generazioni). E può essere declinato anche in una sorta di 'etichetta di provenienza': non un
marchio di qualità, ma un semplice attestato che certifica che il prodotto agricolo proviene da una
delle aree della Rete Natura 2000.
In questo modo il brand diventa catalizzatore di azione/adozione di pratiche che assumano più la
prospettiva del ‘piacere della valorizzazione’ che quella dell’adeguamento al vincolo, restituendo a
chi le adotta maggiore visibilità attraverso le proprietà comunicative del marchio-logotipo ad hoc.
Un senso di appartenenza e di prestigio per l’agricoltore che fa della biodiversità un valore
aggiunto della sua terra coltivata (spendibile in termini di comunicazione e con ricadute positive
sulla sua produzione). Così come la pubblica amministrazione può trovare nella diffusione di
questa ‘prassi’, un motivo ulteriore di valorizzazione del territorio spendibile poi sul fronte delle
attività legate al turismo.
LA MIA TERRA VALE è quindi il nome della campagna di comunicazione sulla biodiversità naturale
come valore aggiunto alla qualità agricola. E' una campagna di comunicazione che deve
raggiungere in primo luogo gli agricoltori e i pubblici amministratori ma che ha successo solo se
riesce a colpire 'di rimbalzo' un target vasto finale di consumatori accorti.
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La biodiversità naturale (che va spiegata attraverso i vari strumenti di comunicazione anche nelle
sue accezioni materiali: siepi, frammentazione, rispetto dei corridoi biologici, differenziazione
colturale, pratiche agricole non inquinanti e invasive) è un valore che non viene pagato
dall'agricoltore ma che potrebbe far beneficiare gli agricoltori delle aree protette di una sorta di
marchio di origine. Un marchio volontario che non comporta valutazioni di qualità, ma assicura
una visibilità nazionale dei prodotti agricoli, trasformati e non, in quanto coltivati in aree naturali
di grande pregio.
Declinazioni del concept
La mia terra vale è il format/contenitore del progetto che delinea le guidelines dei diversi tools in
grado di coordinare e rendere riconoscibile l’intera complessità del progetto riferito ad un unico
concetto ‘madre’, forte e riconoscibile. In particolare dovrà essere opportunamente visibile sui
principali strumenti identificati nel progetto (vedi di seguito)
A partire da questo concetto che assicura un doppio livello di identificazione per gli agricoltori
(quella con la terra e con il valore contenuto), occorre sviluppare un secondo piano di
comunicazione, che riesca a spiegare in parole e immagini molto semplici sia il concetto di
biodiversità naturale che si accompagna alla pratica agricola e all'allevamento, che il suo costituire
un valore sia ambientale e culturale che - in prospettiva- economico. L'idea della campagna va
quindi articolata anche graficamente: si suggerisce di impostarla su immagini semplici, con un
forte contenuto di positività. Il coesistere in un campo coltivato di elementi non secondari di
natura 'selvaggia' (animali e piante) aggiunge valore alla terra che viene coltivata, se viene
riconosciuto pubblicamente e pubblicamente segnalato. Il posizionamento della parcella agricola
può insomma assicurare un valore aggiunto all'agricoltura e al prodotto agricolo, una sorta di
'rendita di posizione' in positivo. Lo sviluppo del concetto deve quindi seguire queste linee guida,
ed essere espresso in un'immagine accompagnata da un head, una sub head e un body copy, che
possano essere trasmessi ai vari enti partecipanti al progetto affinché sia possibile creare un'unica
immagine coordinata della campagna, sia a livello grafico che concettuale.
In allegato, l'idea di comunicazione proposta dall'agenzia Silverback - consulente di comunicazione
per il progetto Farenait - che è stata giudicata più efficace dagli enti e dalle associazioni
partecipanti al progetto. AVVERTENZA: è bene che si tratta solo della bozza di un'idea
comunicativa da sviluppare e declinare in vari strumenti.
Piano della campagna
A partire dal mood della campagna sarà quindi opportuno disegnare un’architettura di azioni di
comunicazione volta a sostenere in maniera coordinata tutti i canali della comunicazione. E'
essenziale - per un tema di cui tutti i rilevamenti hanno sottolineato la sostanziale scarsa
conoscenza da parte non solo del pubblico vasto ma addirittura degli stakeholder potenzialmente
o auspicabilmente coinvolti - prevedere di poter agire utilizzando una forte integrazione tra
strumenti di informazione e di comunicazione diretta.
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Se quindi – come in precedenza evidenziato- il tra i primi obiettivi ci sono:
- il riconoscimento degli operatori agricoli della rete Rete Natura 2000 in un gruppo che
opera in base a valori sovraordinati,
- l’apertura di prospettive di valorizzazione effettiva della localizzazione delle attività nelle
aree protette,
- l’inclusione degli operatori agricoli nelle scelte di gestione,
- la facilitazione di accesso e di contatto con le pubbliche amministrazioni,
- la creazione di strumenti di servizio che possano creare una maggiore facilità nel contatto,
allora diventa necessario pensare di orientare fortemente la comunicazione verso la creazione e la
gestione di un sito/portale (www.lamiaterravale.it o .eu, con redirect da www.farenait.eu) in cui si
possano ritrovare tutte queste diverse funzionalità, che faccia da contenitore alle necessità di
servizio (reperimento di informazioni, contatti) ma serva anche da elemento di prima interazione.
Occorre parallelamente procedere con la realizzazione degli spot video e radio previsti tra gli
output del progetto FARENAIT, che possono essere veicolati sia sui siti social media (canale
YouTube; Facebook) che su quelli delle associazioni di agricoltori (segnatamente Coldiretti), sia alla
realizzazione di una campagna pubblicitaria banner display da veicolare sui siti delle associazioni,
degli enti e delle istituzioni che sostengono il progetto.
Allo stesso tempo, l’attività social media (con la creazione di una pagina Facebook e un canale
dedicato YouTube) deve essere gestita dalle organizzazioni che lanciano la campagna, anche
attraverso il lancio di un contest di idee sulla creazione di un marchio di provenienza 'La mia terra
vale con Rete natura 2000', destinato agli abitanti più giovani delle aree rurali, posizionato sul sito
della campagna e del progetto.
È necessario che queste uscite siano sostenute in contemporanea da una forte attività di ufficio
stampa, sostenuta dagli enti, dalle istituzioni e dalle associazioni coinvolte nel progetto che –
anche attraverso la convocazione di una conferenza stampa ad alto livello istituzionale preceduta
da una serie di comunicati stampa - attiri l’attenzione dei media on line e offline sulla realtà e sulla
consistenza dei siti Natura 2000 e sulla loro interazione con il mondo dell’agricoltura e
dell’allevamento, su quali possibilità di valorizzazione di possano aprire per queste aree protette e
sui prodotti di comunicazione elaborati nel lancio della campagna di awareness. La campagna
informativa può rappresentare quindi un valido supporto a quella di comunicazione.
Il linguaggio
La scelta del linguaggio, come d'obbligo per la comunicazione rivolta a un pubblico non
specializzato, deve avere in tutti gli strumenti su cui il medesimo viene declinato come priorità la
comprensibilità del messaggio e la sua immediatezza. Anche se - come nel caso della difesa della
biodiversità naturale nelle aree agricole - i temi trattati si trovano in un campo di complessità, la
scelta per chi comunica è quella di tradurre in parole, frasi, immagini semplici ma non riduttive o
banali.
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Rispettare e difendere la biodiversità di un'area agricola significa in primo luogo compiere gesti
semplici: scegliere di lasciare una siepe a bordura del campo, rispettare una piccola macchia
d'alberi, intervenire con saggezza sulla fertilità della terra e sulla difesa dai cosiddetti animali
dannosi. In tutti gli strumenti di comunicazione vale la pena rapportarsi con questa materialità che
ben descrive lo specifico contesto di azione del progetto.
Linee guida per la realizzazione e la gestione degli output di comunicazione
WEBSITE FARENAIT.IT+ LAMIATERRAVALE.IT
Il sito internet dedicato al progetto FARENAIT- Fare Rete su Natura 2000 in Italia è indirizzato a
soddisfare le esigenze di diverse categorie di utenti. Da una parte si presenta infatti come
strumento di informazione, aggiornamento e coordinamento del progetto LIFE+ sostenuto dalla
Commissione Europea, dall'altra può contribuire a far conoscere le possibilità di sviluppo dedicate
agli agricoltori che operano nei siti italiani compresi in RETE NATURA 2000, facilitandoli nella
conoscenza dei regolamenti e rimborsi previsti. Al sito dovranno riportare per approfondimenti
anche tutti gli altri strumenti di comunicazione della campagna.
Per assolvere a questa duplice funzione la gerarchia delle informazioni dovrà essere articolata in
una home page di immediata comprensione e facile accesso ai contenuti che devono essere in
grado di riconoscere immediatamente la sezione d'interesse (es. finestre e menù dedicati a:
informazioni scientifiche, step e appuntamenti relativi al progetto Life+, aggiornamento della
normativa e pratiche di rimborso per gli imprenditori agricoli).
Quanto più le pagine saranno strutturate in semplici menù principali, tanto più sarà la facilitata
all'utente la possibilità di accesso alle informazioni ricercate.
Il miglior modo di rendere leggibile una pagina sul web è quello di esporre in poche righe il cuore
del contenuto che si vuole trasmettere. Un testo tra le dieci e trenta righe è in genere più che
sufficiente a completare in maniera esauriente il senso dell'argomento. I singoli approfondimenti
legati al contenuti possono essere esposti in ulteriori pagine collegate al testo tramite link o
sottomenù a seconda dell'importanza e/o attinenza all'informazione principale.
Tra le più importanti caratteri/funzionalità/obiettivi da prevedere per il sito:
- la possibilità di geolocalizzare le aziende agricole e i centri abitati che ricadono nei siti
Natura 2000;
- l’illustrazione di quali siano le caratteristiche, i comportamenti produttivi, i patrimoni
naturali che contrassegnano in maniera positiva un campo agricolo inserito nella Rete
Natura 2000;
- la spiegazione delle caratteristiche paesaggistiche/geografiche/biologiche/ecosistemiche
che permettono la salvaguardia della biodiversità;
- la possibilità di prevedere un’area di sondaggio su temi di interesse per gli operatori in Sic e
Zps;
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-
-
un interfaccia informativo e di servizio che possa agevolare il contatto con gli assessorati
regionali all’Agricoltura e all’Ambiente per l’espletamento di tutte le pratiche inerenti
compensazioni e indennizzi per gli agricoltori delle aree protette;
un’area di iscrizione degli operatori agricoli, con possibilità di autopromozione in quanto
azienda agricola e agrituristica localizzata in aree protette a livello europeo. In prospettiva
potrebbe essere questo il primo passo per la realizzazione di un marchio di provenienza 'La
mia Terra vale, azienda Rete Natura 2000'.
Entrando maggiormente nel dettaglio, la possibile homepage del sito dedicato a FARENAIT
dovrebbe aprirsi con una breve frase che renda immediatamente riconoscibile l'obiettivo generale
del progetto, il suo finanziatore e i partner coinvolti. Un menù principale può quindi guidare il
lettore attraverso le “attività realizzate”, chi partecipa, in cosa consiste il programma Life della
Commissione Europea (pagina descrittiva completa di link al sito della commissione), cos'è RETE
NATURA 2000 (con sottomenu dedicati ai vari argomento e link al sito del Ministero dell'Ambiente,
Agricoltura nella RETE NATURA 2000 (con link a sito del Ministero preposto), i materiali divulgativi
in PDF (brochure, poster, locandina, banner, etc).
Il menu principale dovrebbe comprendere inoltre una voce dedicata ai media dove si trovano
press kit completo di immagini, comunicato stampa e rassegna stampa principale del progetto.
Dev'essere previsto quindi l'accesso alla newsletter con la possibilità di iscriversi online e una voce
di menu che specifichi i contatti.
Una finestra in homepage sarà dedicata agli aggiornamenti e coordinamento di progetto, con
indicazioni precise sugli step di avanzamento, gli appuntamenti pubblici e di progetto, date e
luoghi relativi al calendario di formazione a distanza (FAD), incontri e iniziative dedicati agli
agricoltori o per le Amministrazioni pubbliche.
Una seconda finestra in home è dedicata agli agricoltori. È qui che potranno trovare, proprio come
uno sportello online, indicazioni estremamente chiare riguardo alla normativa, alle possibilità di
rimborso, agli uffici pubblici preposti. Sarà qui disponibile anche la modulistica e informazioni
dettagliati su scadenze e procedure. Le informazioni possono fare capo anche a link delle
Pubbliche Amministrazioni o Enti e Istituti che hanno preposto il servizio di sportello online. In
questa sezione è prevista una pagina dedicata alle domande e risposte più frequenti (FAQ).
Un'ultima sezione accessibile dalla homepage e quella dedicata ai giovanissimi. L'area Junior di
FARENAIT, comprenderà una breve spiegazione del progetto in linguaggio molto semplice e
attraverso esempi esplicativi. Dovranno essere presenti inoltre una mappa semplificata di RETE
NATURA 2000 in Italia, i materiali didattici per le scuole, le indicazioni per partecipare a un
concorso dedicato agli alunni, indicazione di appuntamenti e date per i seminari dei docenti,
risultati e output principali dei percorsi didattici.
Una finestra in posizione centrale deve comprendere un'area notizie dedicata alle principali novità
e argomenti che possono riguardare sia l'agricoltura, che la conservazione della natura in Italia o in
altri Paesi, esempi di buone pratiche, link a notizie fondamentali pubblicate sui media e tutto
quello che può in genere interessare pubblico, utenti e diretti interessati al tema. Per invogliare i
lettori a informarsi, sarebbe inoltre opportuno indicare tre titoli con una piccola immagine,
direttamente accessibili dalla homepage e archiviare gli altri in maniera temporale in una pagina
predisposta.
Il videoclip di presentazione di FARENAIT deve essere ben visibile e accessibile dalla homepage.
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SPOT VIDEO
La realizzazione di uno spot video si traduce in un potente strumento di diffusione sul sito
FARENAIT, così come sul sito dei partner del progetto FARENAIT (in modo particolare Coldiretti) e
su quello delle pubbliche amministrazioni interessate. Deve essere presente su youtube, così da
essere attivabile su tutte le pagine collegate (ministeri, commissioni, testate giornalistiche
specializzate e non, tramite pagina fb e altri social media e/o blog di affinità).
Il messaggio per la declinazione video, indicato dal Piano di Comunicazione FARENAIT, deve essere
immediatamente comprensibile e comunicato in maniera chiara attraverso immagini video e/o
fotografiche esplicative. Il payoff della campagna (LA MIA TERRA VALE) deve essere tradotto in
immagine in modo da poter raggiungere sia il pubblico generico che quello specializzato
sull'argomento.
La comunicazione video dovrebbe essere articolata in due possibili prodotti:
• Un video spot, articolato in minimo 3 varianti, sul valore di Rete Natura 2000 nelle aree
agricole coinvolte, con una particolare attenzione alla messa in luce del valore aggiunto che
ai terreni agricoli e ai pascoli viene conferito proprio dalla salvaguardia della biodiversità.
Uno strumento che rappresenti i motivi principali per cui può diventare in prospettiva
conveniente, anche a livello economico, operare in un'area dove la natura è protetta.
Durata massima di 40 secondi. Il video deve parlare un linguaggio emozionale vicino a
quello della pubblicità commerciale, venire incontro alla necessità di creare un
collegamento e un'identificazione diretta dell'agricoltore con il valore della natura. Per
aiutare un processo di identificazione positiva, potrebbe essere di interesse l'utilizzo di veri
e propri agricoltori delle zone Sic e Zps come interpreti/testimonial. Allo stesso tempo, è
necessario utilizzare un linguaggio non enfatico, sottolineando soprattutto il valore della
visione futura. Importanti i requisiti tecnici di elevata professionalità, l'utilizzo di una postproduzione adeguata.
• alcune clip (min 3) che facciano parlare in prima persona i diretti protagonisti e
interlocutori, con una logica più vicina a quella della testimonianza, anche critica se
necessario, ma inquadrata in un margine di possibili miglioramenti. Max 2 minuti di
lunghezza, tono secco e molto puntato all'informazione su possibilità già in corso o che si
possono aprire.
Il primo prodotto è destinato a essere veicolato sul sito internet della campagna, sul canale
youtube, eventualmente diffuso in trasmissioni tv che ospitano la notizia della campagna, su siti
che si occupano da vicino del tema dello sviluppo rurale sostenibile. Segnatamente: siti web delle
associazioni agricole, siti istituzionali (ad esempio quelli dei ministeri e degli enti coinvolti nel
progetto) e siti commerciali di settore, con cui è possibile chiudere delle media partnership. I
secondi sei spot hanno più fortemente un tono dedicato ai social media: alto, sfidante, non
tranquillizzante, destinato a creare interesse e anche domande.
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Altra possibile ipotesi alternativa allo spot video+ pillole con testimonianze, la realizzazione di
alcune pillole video di infotainement, una sorta di info-comedy dove un attore possa dare voce alle
perplessità e ai dubbi di fronte alle criticità individuate di coesistenza tra l’agricoltura,
l’allevamento e la conservazione della biodiversità così come declinata nelle aree Natura 2000. In
questo caso occorrerà individuare una narrazione fondata su brevi tocchi di ‘colore’ e su uno o due
personaggi, utilizzando un tono leggero e ironico, senza scadere nel cliché.
È consigliabile l'utilizzo di un montaggio accattivante, anche con lo sviluppo di tecniche comprese
o simili alle possibilità offerte da after effects. Allo stesso tempo, la scelta degli effetti sonori o
musica (libera da diritti copyright) dovrà essere mirata alla diffusione del messaggio e del mood
proposto dal Piano di Comunicazione. Le immagini video o fotografiche dovranno essere
possibilmente girate o scattate in alta definizione, così da poter predisporre formati di proiezione
adatti sia alla platea di convegni o incontri pubblici (maxischermo), sia in più bassa definizione per
campagne virali adatte al web o integrato nella newsletter. Un brief più dettagliato per la
realizzazione del prodotto, può contenere anche indicazioni più precise e una o due possibili
storyboard.
SPOT RADIO
Lo spot radio sarà un altro strumento importante della campagna per la tutela della biodiversità e
sarà naturalmente veicolato tramite accordi di media partnership all'interno di trasmissioni che
trattino di temi afferenti. Inoltre, sarà presente sia sul sito Farenait che sul website Coldiretti oltre
ad essere opportunamente posizionato anche presso i siti delle amministrazioni pubbliche locali e
su alcuni blog tematici e strategici per la promozione dell'intera iniziativa.
Il messaggio, opportunamente declinato in base al 'mood' di campagna del concept 'La mia terra
vale' e alla relativa scelta creativa proposta, dovrà rispecchiare lo stile della campagna video, con
capacità di coinvolgimento e - in definitiva- di autoriconoscimento degli operatori in aree Natura
2000. Lo stile dovrà necessariamente scegliere un registro vicino a quello dello spot video; valgono
quindi le considerazioni e le proposte precedentemente fatte per la realizzazione della parte
video. A maggior ragione, proprio perché il medium radiofonico offre meno elementi
all'ascoltatore di quanti non ne fornisca la tv allo spettatore, occorrerà connotare (eventualmente
anche con accenni di provenienza regionale) la presenza di interlocutori/diretti protagonisti
dell’attività agricola in area Natura 2000.
Il tono dovrà essere semplice e immediato, suscitando interesse e curiosità per promuovere
attivamente l'approdo al sito della campagna, dove volendo, si può approdare all'azione di
richiesta di informazioni direttamente tramite website e presso la pubblica amministrazione
locale.
Si può poi anche ipotizzare, oltre al classico format da 30 secondi, anche una versione più breve da
15 secondi.
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COMUNICARE NATURA 2000
La pubblica amministrazione è uno dei principali referenti insieme agli agricoltori per la tutela della
biodiversità. E il manuale ‘La mia terra vale. Come comunicare la biodiversità’ sarà lo strumento
principale dedicato per declinare l'informazione da parte dele risorse umane all’interno della
pubblica amministrazione, tra quelle preposte a uno ‘sportello’ di Rete Natura 2000.
Nel manuale saranno contenute indicazioni e suggerimenti per la messa a punto di una vera e
propria campagna d’informazione declinabile per le diverse piattaforme mediatiche. Non solo
concept e mood del messaggio prescelto dai partner di progetto, ma anche strumenti, tempi e
procedure. Tutto quello che è necessario sapere, insomma, per raggiungere in maniera capillare
ed efficace l’obiettivo della comunicazione, ossia il mondo dell’agricoltura in generale.
Il sommario della pubblicazione potrebbe contenere le seguenti voci sintetiche:
• Rete Natura 2000 tesoro nascosto (con breve descrizione della rete ecologica europea,
obiettivi, normativa e regole).
• Agricoltura e Biodiversità (una fotografia dello stato dell’arte comprensivo di numeri e
informazioni derivati dall’indagine statistica CATI condotta sul territorio e i workshop
previsti dal progetto FARENAIT)
• Percezione di Rete Natura 2000 e difficoltà di comunicare obiettivi di conservazione della
natura
• Strategia di comunicazione (concept, key elements, messaggio e obiettivi)
• Campagna e materiali (indicazione dei principali strumenti e loro realizzazione, timing e
integrazione tra le diverse piattaforme: associazioni, internet, televisione, carta stampata,
cartellonistica e punti informativi).
• Obiettivi da raggiungere (previsti dal progetto FARENAIT)
• Appendice (con esempi di buone pratiche nell’ambito di campagne si sensibilizzazione)
GUIDA PER GLI AGRICOLTORI
Come riconoscere (e valorizzare) la biodiversità all’interno del proprio territorio? La guida ‘La mia
terra vale – Vademecum della biodiversità’ assolverà a questo scopo, ovvero rispondere a quelle
domande che costituiscono gli interessi principali attorno a cui ruota la presenza e la tutela della
biodiversità. Quali sono dunque le caratteristiche della biodiversità che risultano utili per l’azienda
agricola e le sue attività e derivati, quali sono le normative - regionali e nazionali – che governano
la disciplina di gestione delle aree così denominate come verificare l’appartenenza a Rete Natura
2000.
Una pubblicazione guida il lettore nella comprensione dei passi fondamentali per conoscere la
rete, comprenderne il valore, usufruire dei rimborsi economici e soprattutto dare visibilità alla
propria attività iscrivendosi all’elenco volontario delle aziende agricole comprese in Rete Natura
2000.
La guida potrebbe pertanto contenere i seguenti paragrafi:
• Rete Natura 2000 tesoro nascosto (con breve descrizione della rete ecologica europea,
obiettivi, normativa e regole).
• Agricoltura e Biodiversità (vantaggi dei servizi ecologici offerti dalla biodiversità, possibilità
di valorizzare i propri prodotti attraverso una rete di aziende che producono in territori
naturali, informazioni sullo stato dell’arte e sintesi dei dati emersi da workshop e indagini
telefoniche previste dal progetto FARENAIT).
• Le principali minacce delle pratiche agricole alla conservazione degli habitat e delle specie
della rete Natura 2000
• Gli strumenti legislativi e finanziari che possono essere utilizzati per ottenere risultati
18
•
•
•
•
concreti a favore della biodiversità in aree agricole
Sportello informativo (come accedere, quali sono i servizi disponibili, informazioni generali,
link e numero di telefono).
Best practices e case studies
Le nuove professioni (green jobs) nel settore rurale
Bibliografia e sitografia
CONTACT POINT O PUNTO INFORMATIVO
Il contact point, posizionato all’interno degli spazi della pubblica amministrazione o all’interno dei
punti Campagna Amica di Coldiretti, potrà essere corredato da una segnaletica ad hoc (cartonato,
cavalierini, adesivi) che ne evidenzierà la presenza. I punti informativi di Coldiretti potranno essere
resi riconoscibili anche attraverso l’affissione di bandiere con loghi del progetto e grafica
coordinata con la campagna d’informazione. Presso questo punto informativo saranno presenti
risorse umane formate e dedicate all’informazione relativa alla biodiversità e alla Rete Natura
2000 (vedi al punto relativo al Manuale) e saranno disponibili ulteriori materiali informativi come
poster, depliant e cartoline che riportano la comunicazione e le principali informazioni relative al
progetto di tutela e valorizzazione della biodiversità.
Un elemento grafico di riferimento (come ad esempio una coccinella, un frutto, pianta coltivata o
uno degli animali che vengono utilizzati nel visual delle campagna di comunicazione) potrebbe
essere pensato per rendere immediatamente riconoscibili percorsi e materiali all’interno di uffici,
punti informativi e contact point, predisposti anche in occasione dei mercati e manifestazioni
Coldiretti a altre associazioni. Gli interessati possono essere in questo modo fidelizzati attraverso
l’elemento inserito su brochure, poster, bandiere, adesivi, paline e altro materiale, così da
semplificare percorsi e materiali e allo stesso tempo facilitare gli addetti nel seguire le procedure
burocratiche.
MATERIALE PROMOZIONALE
Affissioni, depliant, cartoline - ‘La mia terra vale’, concept e format della campagna di promozione
e valorizzazione della biodiversità, sarà diffuso attraverso una molteplicità di strumenti tra cui:
affissione locale (poster comunali 70x100) e laddove possibile affissione dinamica sui mezzi
pubblici; locandine affisse presso tutti gli uffici postali vicini alle zone protette e presso i relativi
uffici comunali oltreché presenti presso i contact point e tutti i rivenditori di prodotti destinati
all’agricoltura; depliant e locandine saranno inoltre dislocati e diffusi presso le fiere locali e
utilizzati in occasione delle visite guidate e degli appuntamenti dedicati, tra cui anche i mercati di
piazza e le altre iniziativa intraprese dalle associazioni.
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Pagina pubblicitaria on line e off line - La pagina pubblicitaria che veicola il pay off ‘La mia terra
vale’ sarà diffusa sia in formato tradizionale tabellare tramite tutti gli organi di informazione delle
associazioni di categoria (riviste delle associazioni agricole); tramite gli organi di stampa con cui si
chiudano accordi di media partnership (sia a livello locale e nazionale) che potranno dare spazio
gratuito alle azioni di valorizzazione del territorio, oltre alla pubblicazione sulla newsletter e sugli
organi di informazione di Coldiretti e degli altri partner istituzionali del progetto FARENAIT.
Così come per tutti gli altri strumenti della campagna di comunicazione, la pubblicità tabellare
dovrà avere come primo target quello degli agricoltori, sottolineando l’identità e l’appartenenza a
un gruppo di operatori territoriali che godono della possibilità di vedere valorizzata a propria terra,
grazie alla presenza di biodiversità.
NEWSLETTER PERIODICA
‘La mia terra vale – News’ sarà l’organo di informazione periodica dedicato alla biodiversità, a Rete
Natura 2000 e agli aggiornamenti e appuntamenti del progetto FARENAIT. In questo spazio di
informazione dedicata ci saranno numerose opportunità di visibilità per gli appartenenti al
progetto e per tutti coloro che, a diverso titolo, potranno dirsi parte integrante di questo sistema
virtuoso che valorizza ambiente e specie.
La newsletter sarà prodotta in formato elettronico così da garantire la massima diffusione
prioritariamente attraverso mailing list fornita dai partner del progetto e poi anche attraverso il
sito del progetto/campagna e sulle pagine social network. Sarà costruita con la grafica base di
riferimento del progetto e alimentata di notizie raccolte dal mondo dell’agricoltura, della
conservazione della biodiversità e gli aggiornamenti in merito di normativa e regolamenti, oltre a
prevedere un continuo aggiornamento su appuntamenti di importanza nel settore di Natura 2000
e dalla rete delle aree protetta. Potranno essere inserite interviste a proprietari di aziende agricole
e raccontati esempi di buone pratiche o su come poter affrontare questioni complesse
nell’armonizzare la tutela dell’ambiente, sostenibilità e sviluppo economico, oltre alle notizie
provenienti dalle Regioni sulla gestione dei siti Natura 2000, sulle novità amministrative.
Il primo numero potrebbe contenere i seguenti argomenti:
• Il Progetto Farenait: obiettivi, servizi,enti coinvolti
• L’importanza del coinvolgimento diretto delle aziende agricole
• Lo studio sulle migliori pratiche agricole nei siti Natura 2000 in Italia ed in Europa
• Risultati del convegno “Agricoltura e conservazione della natura: sfide ed opportunità” che
si è svolto a Bruxelles il 15 marzo u.s
• Verso la nuova politica agricola
• Risultati indagine su amministrazione regionali e imprenditori agricoli
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EDUGAME
Per raggiungere gli obiettivi di sensibilizzazione di pubblici amministratori, agricoltori e
stakeholder sulle opportunità ambientali, economiche e sociali offerte da Rete Natura 2000 - e
sulla possibilità degli attori stessi di incidere positivamente sul sistema, attivando importanti livelli
di partecipazione – si propone di realizzare un’applicazione/edugame capace di cogliere gli aspetti
innovativi e propositi della rete ecologica europea, riempiendo il gap di informazione che ostacola
la comprensione dei vantaggi globali offerti dalla gestione sostenibile e integrata della rete stessa.
L’output di un’applicazione dovrebbe permettere quindi di informarsi e apprendere attraverso
l’interazione tecnologica. Uno strumento declinabile in diversi ambiti: un’idea di edutainment che
parli a tutti ma che sia tanto flessibile da adattarsi a diversi target. In altre parole, uno strumento
di info-comunicazione che possa dialogare con diversi soggetti e che tenga conto del valore del
messaggio e dell’obbiettivo da raggiungere.
L’applicazione dovrebbe quindi essere caratterizzata da un tono narrativo e d’intrattenimento così
da invogliare gli internauti a navigare tra le possibilità offerte dalla Rete Natura 2000, spiegando il
valore ambientale, economico, ricreativo e culturale delle aree ad alto livello di naturalità, delle
specie animali e vegetali collegate, dei fattori che le minacciano e del come preservarle, per
conservare un’agricoltura di qualità. Il tutto attraverso giochi, interazione e multimedialità.
L’applicazione dovrebbe essere fruibile su supporti diversi (pc, smartphone, tablet), ed essere
concepita su una logica multilivello. Il sistema potrebbe fondere la grafica interattiva delle mappe
con animazioni esplicative, brevi clip, foto, schede e quiz sugli habitat e delle specie maggiormente
a rischio, il loro valore – anche in termini agronomici ed economici – e le migliori pratiche di
conservazione.
COMUNICAZIONE SCUOLE
Il piano di comunicazione indirizzato al mondo della scuola prevede innanzitutto una declinazione
distinta e coordinata al concept pensato per l'intera campagna FARENAIT: “La mia terra vale”. In
questo senso il pay off rappresenta un immediato valore nell'affermazione della propria identità e
del riconoscimento di un senso di appartenenza da parte dei ragazzi nei confronti di qualcosa di
prezioso e degno di essere tutelato.
L'obiettivo della campagna scolastica infatti parte da un'idea di adozione da parte di gruppi di
allievi (una singola classe, un gruppo di studenti interclasse, un intero istituto, una rete di scuole...)
di aree RN2000 o di porzioni di esse, in relazione a specifici valori: un habitat, una specie simbolica,
ovvero una produzione tipica, una lavorazione agricola tradizionale, una particolare varietà o
cultivar. Tali valori sarebbero perciò essi stessi l'oggetto da adottare, cioè verso cui rivolgere azioni
di rilancio, di approfondimento, di promozione. Ma potrebbero d'altronde essere anche simbolo
dell'intera area (SIC/ZSC o ZPS) su cui insisterà il lavoro degli studenti.
Il concept sarà pertanto adattato ai diversi ordini scolastici (primaria, secondaria di 1 e di 2 grado)
e sarà declinato sia in termini grafici che di contenuto al fine di favorire il protagonismo dei
partecipanti.
La strategia di promozione dovrà tener conto dell'articolazione a livello nazionale delle
competenze in materia di progetti scolastici, creando le necessarie sinergie con il MIUR e con le
DSR. A far gioco sarà in particolare il protocollo d'intesa tra Cts e Miur e quello analogo tra Ispra e
Miur.
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Inoltre per definire una strategia efficace sarà opportuno valutare con le singole regioni specifiche
modalità di coinvolgimento delle strutture operative accreditate in materia di educazione
ambientale e educazione alla sostenibilità. Le reti regionali di CEA (Centri di Educazione
Ambientale), LEA (laboratori di informazione ed educazione ambientale), CE (Centri di Esperienza),
Labter (laboratori territoriali dei Parchi e delle Riserve nazionali e regionali), e CR (centri risorse)
potranno essere di volta in volta invitati a sviluppare partenariati sul territorio per supportare le
scuole.
Lo sviluppo e la promozione della campagna scolastica dovrà infine tenere conto delle linee guida
per l'EA emanate dal MATTM in accordo con il MIUR nel 2009 e dovrà cercare una sinergia anche
con le iniziative del CNI UNESCO quale soggetto coordinatore per l'Italia del Decennio per l'EA che
si concluderà proprio nel 2014 e che quindi per quella data vedrà finalizzare eventi e iniziative di
grande visibilità.
Infine si prevede si creare una importante sinergia tra la campagna FARENAIT e l'iniziativa
RURALKIDS e RURALTEEN del MIPAAF.
GUIDA PER INSEGNANTI
Per rendere più agevole la realizzazione del concorso per le scuole superiori, si prevede la
realizzazione si un manuale per gli insegnanti che assolva ai compiti di informazione sulla
consistenza della Rete Natura 2000, sui suoi specifici obiettivi, sulle caratteristiche delle aree
naturali tutelate dalla norma europea.
Allo stesso tempo, il manuale riporterà le specifiche modalità per l'espletamento dell'attività di
'adozione' di specie o habitat simbolo.
GIOCO DIDATTICO
Il gioco didattico previsto nel progetto FARENAIT vuole rappresentare uno strumento informativo
ed educativo, indirizzato principalmente alle scuole secondarie di 1° grado, ma con la possibilità di
essere adattato per l’uso da parte dei ragazzi dell’ultimo ciclo della scuola primaria e nel primo
biennio della secondaria di 2 grado.
Il gioco ha lo scopo di fornire soprattutto spunti educativi sui temi della conservazione della
biodiversità e sulle diverse strategie che possono essere messe in atto, attraverso la valorizzazione
di beni e servizi, in primo luogo nel settore dell’agricoltura e dell’alimentazione. L’approccio
dell’intrattenimento ludico è stato scelto per favorire una didattica interattiva e multidisciplinare,
con cui i ragazzi sono chiamati anche a essere protagonisti del proprio percorso di costruzione
della conoscenza.
Come strumento educativo il gioco fa parte del pacchetto di attività previste nell’ambito
dell’azione C3 (campagna scolastica FARENAIT) ma sarà realizzato per la sperimentazione nelle
scuole della Regione Lombardia. Ciò non esclude peraltro che sia strettamente collegato, nei
contenuti e nell’approccio generale, anche ai materiali che saranno fruiti dalle scuole di tutta
Italia, attraverso la sezione junior del sito di progetto. Questo infatti potrà ospitare
approfondimenti e schede di lavoro utili per completare l’utilizzo del gioco stesso, ma anche per
estendere alcune delle proposte di lavoro anche alle altre scuole. Visual e strumenti comunicativi
saranno coordinati con il concept prescelto per la campagna Farenait, adattati naturalmente a un
pubblico molto giovane.
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Finalità del gioco:
- Sensibilizzare gli studenti, facendoli “mettere nei panni” di una comunità che si cimenta nella
definizione di strategie di valorizzazione del proprio patrimonio ambientale, al fine di dare vita
ad uno sviluppo economico e sociale compatibile con le necessità di conservazione e tutela
della biodiversità;
Obiettivi della progettazione del gioco:
- Offrire ai giocatori un percorso “virtuale” attraverso i siti e gli ambienti della rete natura 2000.
- Evidenziare le interazioni positive e negative tra specie e habitat naturali e pratiche
agronomiche.
- Creare una sfida a squadre che possa essere realizzata sia in aula che all’aria aperta, con
materiali adeguati anche a fasce di età differenti.
Durata del gioco:
- Il gioco in sé dovrebbe avere una durata di circa 60 minuti, compatibilmente con la durata di
una lezione scolastica. Eventuali prove e approfondimenti potrebbero richiedere sessioni di
gioco multiple.
- Eventuali modalità di gioco all’aperto potrebbero essere fruite nel corso di più ore,
compatibilmente con una uscita sul territorio della durata di almeno mezza giornata.
Target : studenti, quali
- In primo luogo la fascia della scuola secondaria di 1° grado (10-13 anni)
- Con opportuni adattamenti, estensione del gioco per il biennio delle superiori (14-15 anni) e
per il secondo ciclo delle elementari (9-10 anni)
Prima ipotesi:
- Gioco su modello “MONOPOLI”: da giocare a squadre di almeno 4 ragazzi (una classe
potrebbe formare quindi almeno 3 o 4 squadre), a rappresentare una generica “comunità”
senza specifici riferimenti a ruoli tecnici economici o politici. Le squadre potrebbero essere
denominate “le querce” o i “faggi” così come “paperopoli” o “topolinia” (naturalmente senza
riferimenti a personaggi commerciali!). a ogni squadra viene assegnato il medesimo obiettivo:
far crescere il territorio dal punto di vista della prosperità economica ma anche della qualità
della vita e della sostenibilità ambientale. Questi obiettivi saranno collegati ad altrettanti
indicatori o elementi che nell’insieme permetteranno di conseguire un punteggio. Potranno
essere utilizzati sia elementi come soldi (così come nel monopoli originale) ma anche presenze
di pregio (come esemplari di specie importanti come l’orso) che rappresentano la qualità
ambientale e la tutela della biodiversità. Il tabellone o plancia di gioco potrebbe
rappresentare una generica regione con una geografia di fantasia, ma includendo sia ambienti
montani che di pianura e costieri. L’itinerario su cui si muovono le pedine potrebbe essere
rappresentato da ipotetici siti di una altrettanto ipotetica “rete” di aree di pregio, per le
risorse naturali e per potenzialità di altra natura o per caratteristiche specifiche. Questi siti
potrebbero a loro volta dare un senso all’idea della Rete Natura 2000.
23
Nello svolgersi del percorso – attraverso carte evento assegnate nel corso del gioco – le due
squadre dovranno rispondere a domande, ovvero compiere scelte strategiche, negoziare
interventi ecc. queste attività potrebbero essere allargate per la versione “sul campo” con
vere e proprie prove pratiche o brevi ricerche, interviste, ecc. Queste prove potrebbero
rappresentare in ogni caso suggerimenti e ipotesi di lavoro anche per le altre scuole che pur
non utilizzando direttamente il gioco in scatola, seguiranno la campagna scolastica attraverso
il sito web (schede di lavoro, tutoriali, proposte di attività tutto materiale in formato html o
pdf da scaricare dal sito FARENAIT – sezione junior)
3) VALUTAZIONE
Obiettivi da raggiungere
- coinvolgere almeno 10 mila imprenditori agricoli
- coinvolgere almeno 40 uffici negli assessorati e/o nei servizi per l’ambiente e per l’agricoltura,
per un totale di almeno 1.200 funzionari delle Pubbliche Amministrazioni.
- almeno 100 insegnanti delle scuole secondarie di 1° e 2° grado partecipanti alle iniziative di
formazione/aggiornamento, e almeno 500 classi su tutto il territorio nazionale.
Altro strumento di valutazione: predisporre indicatori che permettano di verificare il rapporto fra
attività e iniziative di comunicazione dirette agli agricoltori e numero di contatti presso gli sportelli
e gli uffici regionali che raccolgono richieste di indennizzi.
APPENDICE 1
Esempi europei di buona comunicazione
La definizione di problemi, target e messaggi per il rilancio della Rete Natura 2000 ha una
specificità italiana, ma anche punto in comune con le esperienze di altri paesi europei. Per fornire
una panoramica sulle principali campagne di comunicazione dirette al mondo dell’agricoltura in
aree Natura 2000, in Italia e in altri paesi dell’Unione Europea, è stata effettuata una ricerca
telematica mediante l’uso di parole chiave attraverso i motori di ricerca (Google, Yahoo) e i siti
web di progetti rilevanti e banche dati specializzate (per esempio la banca dati dei progetti Life
della Dgenv della Commissione Europea e la banca dati Gelso di Ispra sulle buone pratiche di
sostenibilità locale). Il campione significativo è costituito da almeno 10 campagne di
comunicazione e buone pratiche sia in ambito nazionale che in altri Paesi della Comunità Europea.
Inoltre è stato elaborato un questionario rivolto ai promotori di campagne promozionali su Natura
2000 per ricevere informazioni sulla risposta del mondo dell’agricoltura. E sono state effettuate 10
interviste telefoniche o via e-mail a responsabili dell’informazione nel settore agricolo per i piani di
sviluppo rurale e nei siti Natura 2000 in aree rurali e agricole per individuare i mezzi utilizzati per la
comunicazione dei piani di sviluppo rurale ai cittadini e gli strumenti finanziari messi a disposizione
degli agricoltori per realizzare interventi all’interno dei siti Natura 2000. In particolare, sono stati
intervistati referenti dei seguenti enti: Ministero delle Politiche Agricole, Parco delle serre, Regione
Lombardia, Regione Marche, Regione Abruzzo, Regione Calabria, Provincia di Agrigento.
24
Dalla lettura delle schede emerge che i principali punti di forza sono da individuare nella stretta
collaborazione con le comunità agricole locali, nell’inserimento e avvio di progetti più ampi, nel
coinvolgimento di tutti gli stakeholder.
Considerazioni confermate da alcuni casi di successo. Nella campagna “un posto accogliente”
(Austria) è stato sperimentato un metodo, testato su sei siti Natura 2000, che ha divulgato i
risultati di interviste agli agricoltori attraverso mostre itineranti. Altro esempio significativo è
rappresentato dalla campagna Dealing with conflicts in the implementation and management of
the Natura 2000 network- best practices at the local / site level attraverso la quale è stato
condotto uno studio su cinque Paesi (Francia, Olanda, Slovenia, Repubblica Ceca, Svezia) per
individuare le fonti di conflitto primario e le strategie da mettere in atto per risolvere i problemi
legati alla gestione di aree Natura 2000.
I principali mezzi di comunicazione utilizzati sono stati i siti web dei progetti, cd, gadgets e
materiali didattici, punti informativi sul territorio (Sic point), convegni, visite guidate ai siti di
interesse. I mezzi di comunicazione hanno incluso anche consulenze agli agricoltori, articoli su
media, programmi radio e tv, collaborazione diretta con gli agricoltori, spot pubblicitari (compreso
un filmato che la Commissione Europea ha inserito nell’elenco dei migliori strumenti di
comunicazione realizzato da un progetto Life: il filmato è stato realizzato nell’ambito del progetto
“Agire insieme per la natura e il paesaggio” che si prefigge l’obiettivo più ampio di trasformare la
Foresta Nera in un’area di sviluppo sostenibile).
Negli ultimissimi anni si è andata poi sviluppando in Europa una comunicazione e uno scambio
attraverso i “social network”, che andranno probabilmente ad assumere un ruolo sempre più
determinante anche in Italia.
Va infine sottolineato che, a conclusione dell’attività di ricerca relativa alle campagne di
comunicazione rivolte agli agricoltori inerenti le potenzialità offerte dalla Rete Natura 2000, è
emerso che sono quasi assenti, soprattutto sul territorio italiano, esempi di campagne specifiche
rivolte al mondo dell’agricoltura. Generalmente le campagne di comunicazione che accompagnano
i progetti (in particolare Life-Natura) sulla gestione e conservazione delle Aree Natura 2000 sono in
gran parte indirizzate agli operatori economici e turistici, ai cittadini, alle scuole ed alla comunità
scientifica, oppure agli allevatori in quanto potenziali soggetti in conflitto con la conservazione dei
grandi predatori (lupo e orso).
25
APPENDICE 2
Proposte visual
A titolo di esempio di seguito viene presentato il concept corredato da visual e da una proposta
pubblicitaria di lancio. A seguire, altre tre diverse proposte per presentare la campagna in modo
originale e impattante, comunicando la biodiversità come valore aggiunto.
Dopo aver scelto quale stile meglio aderisce agli obiettivi, saranno realizzate le opportune
declinazioni su tutti i tools di comunicazione considerati.
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27
28
Silverback – Greening the communication
Clivo Rutario 53, 00152 Roma
tel 339.8535563
www.silverback.it
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Piano di comunicazione

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