Case History dal Lago di Garda Le 5 leve del Revenue

Case History dal Lago di Garda
Le 5 leve del Revenue Management
dimostrate e applicate nella gestione
quotidiana di una struttura complessa
Vito D’Amico
@vitodamico
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Ieri e Oggi
Il Revenue Management può essere definita “l’evoluzione” dello Yield
Management o meglio ne è stato il punto di partenza, che era questo:
Ø  low cost seats to price-sensitive travelers (usually the leisure segment)
Ø  highcost seats to time-sensitive travelers (usually on business segment)
Ma il Revenue Management oggi è ben altro grazie alla presenza del web.
1.  Molto distante dalla mera variazione tariffaria. Anche quando applicata
correttamente
2.  Lo «strumento della tariffa» è solamente una delle molte leve utilizzabili
3.  La parola d’ordine è «contestualizzare»
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Le 2 definizioni che amo
Nel 1997 Robert Cross scriveva:
“Provide the right service to the right customer at the right time for the right
price.”
...io oggi, aggiungerei “con il giusto canale”
La consapevolezza che ho sviluppato dal 2005 ad oggi:
“La Tariffa è sempre funzione della Domanda. Per Volume e/o per Target”
@vitodamico 3
Le 5 Leve del Revenue Management
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1^ leva: Price Management Sempre adeguata al segmento e target di riferimento che
viaggia in quello specifico periodo dell’anno, settimana del mese, giorno della settimana. Il
Price Management è nulla senza la contestualizzazione.
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2^ leva: Marketing di prodotto Per identificare i nostri Unique Selling
Proposition e identificare in maniera precisa target e segmento a cui ci dobbiamo
rivolgere. Dobbiamo capire chi, quando, come, da dove e perché potrebbe “comprare” il
nostro Hotel.
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3^ leva: La Distribuzione. Elettronica, tradizionale, opaca, alternativa, grazie alle
tecnologie ed alla varietà di offerta, dobbiamo sviluppare un «marketing mix» per colipire i
mercati per noi nuovi
@vitodamico 7
4^ leva: Marketing e Vendita al Front Office. Forse ci siamo dimenticati come fare
accoglienza, il valore e l’opportunità del contatto «1to1», che deve portare gli operatori di
Front Office ad essere il vero valore aggiunto del nostro Hotel, che saranno indispensabili per
implementare una efficace disintermediazione e per massimizzare il revenue dei reparti NON
room
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5^ leva: La Brand Reputation. Si tratta di un concetto che nasce moltissimi anni fa e si
chiamava “passaparola”, poi si è evoluto in WOMM (Word of Mouth Marketing), correndo
verso i Social e i vari TA, Trivago, etc.
Ma in Italia si sbaglia ancora l’approccio verso quelli che devono essere considerati degli
strumenti di marketing, che portano ad un aumento della Tariffa Media e del nostro revenue.
@vitodamico 9
Tariffa funzione della domanda
@vitodamico
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«al di sotto della retta non venderemo camere»
«al di sopra della retta perderemo margine»
€ 190,00
€ 160,00
€ 140,00
€ 90,00
€ 120,00
€ 60,00
@vitodamico
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Case History
Du Lac et Du Parc Grand Resort 4s – Riva del Garda (TN) <<
Hotel stagionale (apr - ott) sul lago<<
269 Camere <<
Presenza esclusiva di Leisure e attività MICE <<
Inizio Consulenza: gennaio 2014 <<
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Caratteristiche struttura
Ø  Struttura divisa in 3 Building diversi per target e tipologia
Ø  Camere: 159
Ø  Suite: 67
Ø  Bungalow nel parco: 33
Ø  3 Ristoranti
Ø  Spa
Ø  2 piscine
Ø  Parco da 75.000 m2
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Scenario di partenza Room Division
Ø  Occupazione media nella stagione 2013: 62,02%
Ø  Occupazione media nel mese di luglio/agosto: 94,42%
Ø  Adr nelle stagione netto Iva, netto colazione: € 172,96
Ø  Adr agosto netto Iva, netto colazione: € 358,80
Ø  Fatturato nella stagione netto Iva, netto colazione: € 6.323.565
Ø  Fatturato agosto netto Iva, netto colazione: € 1.793.429
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Attività svolta
Price Management
1.  Tariffazione di partenza riadeguata alla tipologia di flusso nel periodo specifico
2.  Riadeguamento in funzione della differenza di target/building
3.  Segmentazioni della settimana in base al volume di domanda MW/WE
4.  Segmentazione e analisi delle date evento, con tariffazioni di partenza adeguate e
rialzate
5.  Forte dinamicità tariffaria con frequenti rialzi
6.  Adeguamento e segmentazione della Clx in funzione della domanda
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Attività svolta
Marketing di prodotto
1.  Sviluppo di Ancillary Service su attività del territorio e interne al Resort
2.  Sviluppo Packaging con Ancillary del territorio
3.  Creazione prodotto “Sleep Around” per la gestione dei buchi occupazionali
dei periodi di altissima domanda
4.  Creazione “Camere Civetta”, una per building
5.  Sostituzione dell’approccio distaccto e veloce, quando possibbile, con
attenzione alle esiegenze
6.  Messa in produzione di UpSelling – circa 47mila E. nel 2015
7.  Messa in produzione di quota fix room – circa 13mila E. nel 2015
8.  Messa in produzione di Dog Kit – circa 16mila E. nel 2015
9.  Messa in produzione di Woman Room – cooming soon
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Attività svolta
Distribuzione
1.  Sostituzione dei canali improduttivi con nuovi canali dedicati sulla base di un
attività di analisi approfondita di:
a)  Mercati x mese
b)  IMS x Mese x Mercato
c)  Booking x Mese x Mercato
2.  Sviluppo approfondito della distribuzione
a)  Sviluppo Olta con implementazione dei tools di marketing e delle extranet
(Etp Expedia) e di prodotti promo adeguati al IMS diversificato per periodi,
pubblicati in base al booking window dei vari mercati.
b)  Sviluppo Gift Box (Regal Box, Smart Box)
c)  Sviluppo Flash Sales (es. Very Chic, Secret Escape, JetSetter etc.),
implementando prodotti dedicati e ben segmentati su target alto, tramite
anche TO collegati a questi operatori – Circa 50milla E. per invio
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Risultati
netto iva
netto colazione
Adr 2013
Adr 2014
Adr 2015
aprile
145,20
143,06
119,74
maggio
106,02
137,48
157,82
giugno
141,91
181,29
197,55
luglio
169,93
218,02
243,92
agosto
208,66
251,44
268,88
settembre
235,95
149,22
167,45
ottobre
135,57
100,86
105,04
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Risultati – Room Night
RN 13
RN 14
RN 15
aprile
2457
2760
4299
maggio
5043
5578
6193
giugno
4785
5699
6094
luglio
7594
7235
7494
agosto
7601
7902
7867
settembre
6201
6827
7123
ottobre
2479
4775
4299
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Risultati - Fatturato
netto iva
netto colazione
2013
2014
2015
aprile
260.486,03
394.848,44
514.038,98
maggio
715.641,86
766.883,44
975.831,79
giugno
813.116,39
1.033.174,66
1.199.701,88
luglio
1.584.553,68
1.577.338,59
1.826.218,36
agosto
1.793.429,42
1.986.899,62
2.112.569,65
settembre
840.656,86
1.018.714,23
1.190.238,09
ottobre
257.601,64
481.596,10
420.282,31
6.323.565,77
7.265.948,87
8.370.163,99
@vitodamico
20
Adessoètu*opiùchiaro?
@vitodamico
21
@vitodamico
Vito D'Amico
Ceo&RevenueManagerSicaniasc.it
[email protected] | www.sicaniasc.it
@vitodamico
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