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DANIMARCA
Rapporto Congiunto
Ambasciata/ENIT 2013
INDICE :
1. Analisi del quadro socio-economico
1.a
1.b
Principali indicatori economici
Principali indicatori sociali e demografici
2. Analisi del mercato turistico
2.a
2.b
2.c
2.d
2.e
2.f
2.g
Analisi del turismo outgoing
Profilo del turista per singola tipologia
Analisi SWOT della destinazione Italia
Analisi della domanda organizzata
Collegamenti aerei
Brand Italia e analisi dei competitors
Nuove tecnologie e turismo
3. Obiettivi
Bibliografia
Contatti
Danimarca
2
1. Analisi del quadro socio-economico
Nel 2011 l’economia danese ha continuato il suo percorso di timida crescita (dopo il -5,8%
registrato dal PIL nel 2009) sebbene a livelli inferiori all’anno precedente (1% contro 1,3%).
Tale tendenza dovrebbe proseguire anche nel 2013 (+1%). Alla fine del 2011 è stato approvato
un pacchetto per la crescita (“Kickstart”), che prevede essenzialmente la realizzazione
anticipata di opere pubbliche pianificate nel prossimo triennio. La nuova legge finanziaria,
persegue invece l’obiettivo dell’equilibrio di bilancio nel 2013 (in linea con le raccomandazioni
della Commissione Europea) mediante la riforma del regime dei sussidi, degli incentivi e delle
detrazioni e la riforma fiscale. Continua a preoccupare il tasso di disoccupazione, che è
previsto crescere nel 2013 al 6,4% contro il 6,1% del 2011. Le esportazioni (che qui
concorrono per il 55% alla formazione del PIL) sono cresciute nel 2011 (+7,1%) ma sono
previste diminuire nel 2012 (-1,5%). Per i consumi privati è previsto un debole ma costante
aumento, pari al 0,9% nel 2012 e al 1,1% nel 2013. Secondo le stime, l’inflazione nel 2012
scenderà al 2,0% (contro il 2,9% del 2011), per poi risalire al 2,2% nel 2013.
1.a Principali indicatori economici
PIL (mld €)
PIL pro-capite (migliaia
di €)
Crescita del PIL reale
(variazione %)
Consumi privati
(variazione %)
Debito pubblico (mld €)
2009
2010
2011
2012
2013
232,9
236,0
238,6
241,0
243,4
40
41,4
46,9
48,6
n.d.
-5,8
1,3
1,1
1,0
1,0
-4.2
-1.9
0.5
0.9
1.1
41.8
43.7
46.5
42.3
44.3
n.d.
n.d
4,2
1,6
0
n.d.
6,5
6,4
(% PIL)
Investimenti diretti
3,34
685
n.d.
stranieri
Bilancia commerciale
7,2
8,9
7,6
(mld €)
Rating OECD sul rischio
0
0
0
Paese
Disoccupazione (%)
6,0
6,2
6,1
Fonti: OCSE, Danske Bank- Nordic Outlook2012
Danimarca
3
1.b Principali indicatori sociali e demografici
(anno 2011)
Popolazione (in milioni)
Lingua ufficiale
Religione
Struttura demografica
(quota %)
Età media
Tasso di crescita della
popolazione (in %)
Rapporto maschi/femmine
Aspettativa di vita alla
nascita
Fonti: Danmarks Statistic
5,6
Danese
Chiesa Evangelica Luterana (81% della
popolazione)
Musulmana (5% della popolazione)
0-14 anni: 17,84%
15-64 anni: 66,57%
over 65 anni: 15,59%
41 anni
0,4%
0,98 maschi/femmine
77,1 anni (uomini)
81,2 anni (donne)
2. Analisi del mercato turistico
2.a Analisi del turismo outgoing
- flussi turistici all’estero e principali destinazioni
- flussi turistici e spesa turistica verso l’Italia 1, principali destinazioni turistiche italiane
- posizionamento dell’Italia rispetto ai principali competitors
- prospettive future relative all’outgoing
-
flussi turistici all’estero e principali destinazioni
Il numero dei viaggi effettuati entro i confini nazionali ed all’estero dai danesi, nel corso dell’anno
2010, ha evidenziato la forte predominanza di viaggi vacanza di breve durata (da uno a tre
pernottamenti) che hanno costituito il 66% del totale. La maggioranza di questi (60%) sono stati
effettuati in Danimarca.
Danimarca
4
Totale viaggi (%) - Danimarca 2010
Totale viaggi (%)
Totale viaggi
Totale viaggi 1-3 pernottamenti
Viaggi in Danimarca
Viaggi all´estero
Totale viaggi con più di 3 pernottamenti
Viaggi in Danimarca
Viaggi all´estero
Viaggi di affari in Danimarca
Viaggi di affari all´estero
100
60
6
10
14
4
6
Fonte Danmarks Statistik
Per quanto concerne i viaggi leisure all’estero la quota pari al 14% riguarda i viaggi con almeno
quattro pernottamenti.
Si sottolinea altresì come i viaggi business effettuati all’estero nel 2010 sono stati in misura
maggiore rispetto a quelli condotti entro i confini nazionali, dato che sottolinea la spiccata
propensione “outgoing” di questo specifico segmento di mercato.
Per quanto riguarda il viaggio all’estero leisure, le mete preferite risultano essere destinazioni
europee quali Spagna, Svezia, Germania, Italia e Norvegia che da sole soddisfano circa il 50 %
dei viaggi all’estero dei danesi.
-
flussi turistici e spesa turistica verso l’Italia, principali destinazioni turistiche italiane
Va preliminarmente sottolineato che il mercato turistico danese presenta un forte livello di
dinamismo, il che rispecchia il dinamismo sociale ed economico del Paese.
Si tratta di un mercato complessivamente di piccole dimensioni, maturo, competente e ad
alta capacità di spesa. Nel grafico sottostante si evidenzia come dal 2005 al 2008 la crescita
degli arrivi di turisti danesi in Italia é stata costante fino al 2009, quando si è registrato un lieve per
effetto della crisi finanziaria, recuperato quasi del tutto nel 2010, anno in cui c’è stato un aumento
degli arrivi e delle presenze in misura pari al 3%.
Danimarca
5
Arrivi flussi turistici danesi in Italia (periodo 2005 - 2010)
70 0 ,0 0 0
6 0 0 ,0 0 0
Arrivi 2005
50 0 ,0 0 0
Arrivi 2006
4 0 0 ,0 0 0
Arrivi 2007
3 0 0 ,0 0 0
Arrivi 2008
Arrivi 2009
2 0 0 ,0 0 0
Arrivi 2010
10 0 ,0 0 0
0
Danimarca
Fonte Istat
Si riporta di seguito l’andamento dei flussi turistici del mercato danese verso le singole Regioni
italiane relativo all’anno 2010, con le variazioni percentuali rispetto al 2009:
TOT esercizi 2009
REGIONI
Arrivi
Variazioni %
rispetto al 2009
TOT esercizi 2010
Presenze
REGIONI
Arrivi
Presenze
A%
P%
+/-
+/-
Abruzzo
1,763
9,411
Abruzzo
2,440
17,247
38.4%
83.3%
Basilicata
404
966
Basilicata
558
1,276
38.1%
32.1%
Calabria
1,265
6,676
Calabria
1,279
4,033
1.1%
-39.6%
Campania
12,391
59,230
Campania
15,912
90,040
28.4%
52.0%
24,288
129,916
25,127
134,299
3.5%
3.4%
10,705
72,937
10,099
67,976
-5.7%
-6.8%
Emilia
Romagna
Friuli Venezia
Giulia
Danimarca
Emilia
Romagna
Friuli Venezia
Giulia
6
Lazio
74,989
323,783
Lazio
77,706
334,936
3.6%
3.4%
Liguria
20,185
98,716
Liguria
19,311
89,718
-4.3%
-9.1%
Lombardia
74,864
287,014
73,433
286,739
-1.9%
-0.1%
Marche
3,140
17,134
Marche
2,952
15,853
-6.0%
-7.5%
Molise
96
396
Molise
62
330
-35.4%
-16.7%
Piemonte
14,222
53,086
Piemonte
15,828
59,615
11.3%
12.3%
Puglia
3,998
13,504
Puglia
4,074
13,596
1.9%
0.7%
Sardegna
11,571
57,842
Sardegna
12,989
67,872
12.3%
17.3%
Sicilia
19,882
84,570
Sicilia
25,296
102,785
27.2%
21.5%
Toscana
87,059
436,491
Toscana
90,569
449,963
4.0%
3.1%
Trentino Alto
Adige
40,125
202,248
Trentino Alto
Adige
39,867
192,710
-0.6%
-4.7%
Umbria
6,374
33,524
Umbria
6,678
35,353
4.8%
5.5%
Valle d'Aosta
3,581
13,552
Valle d'Aosta
3,348
13,089
-6.5%
-3.4%
Veneto
171,107
1,307,733
Veneto
173,557
1,334,282
1.4%
2.0%
TOTALE
582,009
3,208,729
TOTALE
601,085
3,311,712
3.3%
3.2%
Lombardia
Fonte: Istat
La distribuzione regionale nel 2010 ha premiato in termini di numero di arrivi le cinque Regioni che
vengono di seguito indicate in ordine decrescente:
1.
2.
3.
4.
5.
Veneto
Toscana
Lazio
Lombardia
Trentino Alto Adige
Ancor di più che in altri mercati scandinavi, l’indirizzo dei flussi turistici danesi verso le varie
Regioni italiane risulta essersi praticamente “cristallizzato”, con una prevalenza marcatissima del
Veneto su tutte le altre destinazioni. Nel 2010 tale Regione ha consolidato la posizione dominante
con un lieve aumento del numero di arrivi e presenze. Alcune regioni merdionali e insulari, quali
Campania, Sicilia e Sardegna, hanno registrato un netto aumento di arrivi e presenze rispetto
all’anno precedente grazie soprattutto allo sviluppo di collegamenti aerei diretti.
Danimarca
7
In generale il movimento del mercato turistico danese si concentra sempre di più verso le località
costiere servite da un “apparato” di città d’arte, permettendo di arricchire la tradizionale e sempre
ricercata “vacanza sole e mare” con l’opzione culturale. Continuano pertanto ad essere privilegiate
tali destinazioni in risposta alle due motivazioni di fondo del consumatore turistico danese:
evasione climatica ed arricchimento individuale inteso come approfondimento culturale.
La vacanza al mare dei danesi rimane ancora legata ad un concetto tradizionale di vacanza
familiare, ricca di qualità eno-gastronomiche e di calore umano.
Inoltre, si mantiene viva l’attrazione delle nostre località lacuali, tra collina e montagna, ideali non
solo per le opportuità di riposo ma anche per le possibilità di scoperta del territorio.
Come è noto una parte consistente del flusso turistico danese è tradizionalmente concentrato
nel mese di luglio e orientato verso soluzioni ricettive extra-alberghiere composte da campeggi e
villaggi turistici, mentre per i soggiorni nelle città d’arte (city breaks) o vacanze di altra tipologia
sono preferite soluzioni ricettive alberghiere di categoria medio-alto (hotel 3 -4 stelle).
Per quanto concerne la spesa turistica destinata all’Italia in base ai dati di fonte Banca di Italia di
seguto riportati, nel 2010 vi è stato un aumento dei consumi turistici dei danesi in risposta al
trend negativo registrato nel 2008 e nel 2009.
Spesa turistica danesi in Italia 2006-2010 (importi in milioni di euro)
330
320
310
300
290
280
270
260
250
danimarca
spesa 2006
spesa 2007
spesa 2009
spesa 2010
spesa 2008
Fonte Banca di Italia
Danimarca
8
Confrontando il periodo gennaio-novembre 2011 con il medesimo periodo del 2010, si segnala
una nuova lieve flessione della spesa dei danesi in Italia in misura pari al 2,5% (da 280 a 273
milioni di euro).
-
posizionamento dell’Italia rispetto ai principali competitors
Nel 2010 (secondo i dati di Danmark Statistik, basati su rilevazione campionaria attraverso
interviste) le destinazioni più popolari per i viaggi all’estero con almeno quattro pernottamenti
sono state Spagna e Svezia con quote di mercato rispettivamente pari al 14% e al 9% seguite da
Germania con l’8%, dall’Italia e dalla Norvegia entrambe con una quota di mercato pari al 7%.
Viaggi outgoing con almeno quattro pernottamenti - 2010
In base alla medesima indagine, nel trienno 2008-2010 la quota di mercato della destinazione
Italia nel segmento dei viaggi all’estero con almeno quattro pernottamenti è diminuita in misura
lieve (- 1,5%). In particolare, nel 2009 (culmine della crisi finanziaria e della riduzione dei consumi
turistici dei danesi) l’Italia - in controtendenza - ha registrato un aumento di ben due punti
percentuali guadagnando la seconda posizione (con una quota del 10%) in termini di preferenza in
ambito internazionale, mentre altri concorrenti diretti (Francia e Germania) hanno registrato un
netto calo di arrivi.
Nel 2010 invece la quota di mercato della destinazione Italia si è ridotta al 7% mentre la Svezia
e la Germania hanno segnato buoni trend di crescita.
Nella tabella di seguito riportata, si evidenzia invece il flusso dei turisti verso le principali
destinazioni internazionali con riferimento alle diverse fasce di etá.
Viaggi all´estero con almeno 4 pernottamenti per destinazione (%). 2010
15-24
25-44 anni 45-64 anni 65 + anni
Totale
anni
Danimarca
9
Viaggi %
Destinazione
Spagna
Francia
Italia
Svezia
Germania
Norvegia
Grecia
Gran Bretagna
USA
Austria
Turchia
Polonia
Portogallo
Rep. Ceca
Egitto
Tailandia
Olanda
Svizzera
Bulgaria
Ungheria
Altro
19
35
34
12
100
8
14
15
15
13
7
3
8
8
6
10
5
8
6
7
11
7
8
5
4
3
13
5
1
3
2
2
1
1
0
1
0
9
10
7
9
4
4
3
7
9
1
1
0
3
1
2
0
1
0
16
7
8
6
5
4
3
3
3
2
1
3
4
3
3
0
1
1
11
7
17
4
5
2
0
3
4
6
3
1
0
2
1
0
2
0
14
9
8
7
5
4
3
6
6
2
2
2
3
2
2
0
1
0
14
Fonte Danmarks Statistik
I viaggiatori danesi nella fascia di età tra 15-24 preferiscono dunque Austria, Svezia e Italia,
mentre i viaggiatori oltre i 65 anni scelgono prevalentemente Germania e Spagna.
Per quanto riguarda l’Italia, la tabella su riportata evidenzia la necessitá di intervenire con azioni
promozionali a favore del target di clientela compreso tra i 25 e i 44 anni di etá e verso il target di
clientela over 65, quest’ultimo caratterizzato da una buona capacità di spesa, ampio tempo a
disposizione ed elevata propensione per i viaggi all’estero, elementi questi da tenere in debita
considerazione ai fini di una opportuna e strategica politica di destagionalizzazione dei flussi
turistici.
-
prospettive future relative all’outgoing
Nel 2011 l’economia danese ha continuato il suo percorso di timida crescita (dopo il -5,8%
registrato dal PIL nel 2009) sebbene a livelli inferiori all’anno precedente (1,0% contro 1,3%). Tale
tendenza dovrebbe proseguire anche nel 2012 (+1) e nel 2013 (+1%).
Nel contesto di tale ancora fragile situazione economica e finanziaria, stante quanto riferito dai
principali operatori della domanda organizzata il 2011 dovrebbe essere stato un anno positivo
per i flussi turistici verso l’Italia, confermando la nostra destinazione tra le mete preferite dai
danesi specie per la vacanza estiva di lunga durata. In tale scenario, l’incremento di collegamenti
diretti con l’Italia attraverso l’interessamento al mercato ed il conseguente insediamento di diverse
compagnie aeree ha sicuramente favorito lo sviluppo dei flussi ed il buon successo registrato.
Danimarca
10
Considerando le prospettive della destinazione Italia nel prossimo futuro, si ritiene che il 2013
possa rappresentare un anno strategico per ampliare e diversificare ulteriormente l’offerta turistica
attraverso la promozione di nuove destinazioni, in particolare nelle Regioni meridionali ed insulari.
Gli operatori della domanda organizzata danese che curano prodotti “su misura” o “di nicchia”
prevedono nel periodo considerato un ulteriore aumento delle vendite per la destinazione Italia in
relazione a specifici “temi” quali tour enogastronomici, romantic week end, viaggi legati ad eventi
sportivi e vacanze attive.
Si stima uno sviluppo rilevante in particolare per quest’ultima tipologia di turismo, in quanto il
turista danese, già buon conoscitore della destinazione Italia, ha accolto con molto interesse la
proposta di destinazioni minori che consentano di combinare una vacanza di cultura e/o relax con
piacevoli escursioni all’aria aperta.
Per quanto riguarda infine le sistemazioni, si evidenzia un interesse crescente per soluzioni selfcatering di qualità, con il segmento “ville e casali” che potrebbe nel prossimo futuro risultare in
consistente espansione.
Attualmente l’analisi del mercato evidenzia alcuni trend di rilievo, di seguito riassunti:
 i tour operators nella composizione delle offerte di viaggio operano combinazioni non solo
tra diversi prodotti turistici ma anche tra destinazioni;
 promozione via web: sui siti dei TO danesi vengono inseriti sempre di frequente filmati per
promuovere le destinazioni;
 persiste il desiderio di “vacanza famiglie con bambini”, con le relative offerte per questo
target group;
 settore di nicchia in crescita: hotel di lusso con ”divieto bambini” per godersi la vacanza
all’insegna del relax e del lusso;
 richiesta di attività da parte della domanda leisure e MICE (es: bici, hiking, giro in auto
d’epoca, corsi di cucina etc.);
 crescita di interesse verso la vacanza attiva (trekking, hiking, biking etc.) e gli itinerari
enogastronomici;
 utilizzo di ”app” per ricercare informazioni ed ispirazioni di viaggio.
2.b Profilo del turista per singola tipologia
Composizione del target per viaggi all’estero con almeno 4 pernottamenti
over 65
12%
45-64 anni
34%
Danimarca
15 - 24 anni
19%
25-44 anni
35%
11
TARGET : FASCIA DI ETA’ 15 – 24 ANNI
segmento socio-economico di
appartenenza
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza
all’estero
mezzi di trasporto
prodotti turistici preferiti ed
emergenti
fattori determinanti nella scelta
delle destinazioni
tipo di alloggio preferito
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti
canali d’acquisto utilizzati
Durata della vacanza
Danimarca
Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo
della vacanza all’estero non costituisce un grosso limite alla
possibilità di viaggio, incidendo caso mai sulla durata del
viaggio e sulla soluzione ricettiva piuttosto che sulla scelta della
destinazione
Medio
15 – 24 anni
Tale segmento di etá, che costituisce il 19 % del totale viaggi
all’estero dei danesi, gode di una propensione al viaggio medio
– alta.
Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento
personale, nuove conoscenze, divertimento
Aereo 56%, auto 21%, bus 15%; treno 3%; nave 4% altro 1%
Mare, città d’arte, natura, montagna
Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilitá della
destinazione
Hotel 60%, villaggio turistico 3%, camping 4%, ostello 3%,
presso amici/famiglia 19%, casa in affitto 3%, casa propria 3%,
altro 5%
gennaio 14%, febbraio 12%, marzo 7%, aprile 3%, maggio 4%,
giugno 9%, luglio 25%, agosto 7%, settembre 4%, ottobre 7%,
novembre 1 %, dicembre 7%
Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista,
passaparola
Prenotazione tramite tour operators – agenzie di viaggio 32%,
prenotazione individuale 68%
(4-7 giorni) 72%; ( 8-14 giorni) 15%; (15-28 giorni) 8%; (oltre 29
giorni) 5%
12
TARGET: FASCIA DI ETA’ 25- 44 ANNI
segmento socio-economico di
appartenenza
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza
all’estero
prodotti turistici preferiti ed
emergenti
fattori determinanti nella scelta
delle destinazioni
tipo di alloggio preferito
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti
canali d’acquisto utilizzati
Durata della vacanza
Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo
della vacanza non costituisce un grosso limite consentendo
anche più viaggi all’estero nel corso dell’anno
In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di etá, il
12,5 % ha un livello di istruzione basso, il 47,6 % medio ed il
39,9 % alto
25 – 44 anni
Tale segmento di etá, che costituisce il 35 % del totale viaggi
all’estero dei danesi, gode di una propensione al viaggio
elevata
Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento
culturale, esperienze con la famiglia
Mare, città d’arte, natura, montagna, laghi
Prezzo, accessibilità della destinazione con collegamenti aerei,
efficienza dei servizi, sicurezza, livello di organizzazione,
conoscenza delle lingue
Hotel 44%, villaggio turistico 4%; camping 5%, ostello 2%,
presso amici/famiglia 21%, casa in affitto 8%; casa propria 5%;
nave 1%, altro 10%
gennaio 6%, febbraio 7%, marzo 7%, aprile 6%, maggio 8%,
giugno 7%, luglio 26%, agosto 10%, settembre 6%, ottobre 6%,
novembre 4 %, dicembre 7%
Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista,
passaparola
Prenotazione tramite tour operators – agenzie di viaggio 27%;
prenotazione individuale 73%
(4-7 giorni) 67%;( 8-14 giorni) 23%; (15-28 giorni) 8%; (oltre 29
giorni) 2%
TARGET: FASCIA DI ETA’ 45- 64 ANNI
segmento socio-economico di
appartenenza
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
Danimarca
Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo
della vacanza non costituisce un grosso limite consentendo
anche più viaggi all’estero nel corso dell’anno
In base a fonti Eurostat con riferimento a tale fascia di etá il
12,5 % ha un livello di istruzione basso, il 47, 6 % un livello
medio ed il 39,9 % un livello alto.
45 – 64 anni
Tale segmento di etá che costituisce il 34 % del totale viaggi
all’estero dei danesi, gode di una propensione al viaggio
elevata
13
principali motivazioni di vacanza
all’estero
mezzi di trasporto preferiti
Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento
personale, esperienza enogastronomica
Aereo 62%, auto 27%, bus 6%, treno 1%, nave 2% altro 2 %
prodotti turistici preferiti ed
emergenti
Mare, città d’arte, natura, montagna, laghi
fattori determinanti nella scelta
delle destinazioni
Prezzo, accessibilità della destinazione con collegamenti aerei,
efficienza dei servizi, sicurezza, livello di organizzazione,
conoscenza delle lingue,
Hotel 52%, villaggio turistico 6%; camping 5%, presso
amici/famiglia 20%, casa in affitto 6%; casa propria 4%; nave
1% altro 6%
gennaio 3%; febbraio 8%; marzo 9% aprile 8% maggio 8%
giugno 7% luglio 21%; agosto 8%; settembre 8% ottobre 7%
novembre 7 % dicembre 6%
Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista,
passaparola
Prenotazione tramite tour operators – agenzie di viaggio 28%;
prenotazione individuale 72%
tipo di alloggio preferito
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti
canali d’acquisto utilizzati
Durata della vacanza
(4-7 giorni) 53%;( 8-14 giorni) 33%; (15-28 giorni) 10%; (oltre 29
giorni) 4%
TARGET: FASCIA DI ETA’ OVER 65 ANNI
segmento socio-economico di
appartenenza
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza
all’estero
mezzi di trasporto preferiti
prodotti turistici preferiti ed
emergenti
fattori determinanti nella scelta
delle destinazioni
tipo di alloggio preferito
Danimarca
Dato il reddito medio di tale target si può affermare che il costo
della vacanza non costituisce un grosso limite alla possibilità di
viaggio, incidendo caso mai sulla frequenza e sulla durata del
viaggio piuttosto che sulla scelta della destinazione.
In base a fonti Eurostat con riferimento a tale fascia di etá il
21,8 % ha un livello di istruzione basso, il 46,5 % un livello di
istruzione medio ed il 31,7 % un livello alto.
Over 65
Tale segmento di etá che costituisce il 12 % del totale viaggi
all’estero dei danesi, gode di una propensione al viaggio medio
– alta
Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento
personale, esperienza enogastronomica
Aereo 51%, auto 22%, bus 21%; treno 1%; nave 4% altro 1%
Mare, città d’arte, natura, montagna, laghi
Prezzo, accessibilità della destinazione con collegamenti aerei,
efficienza dei servizi, sicurezza, livello di organizzazione,
conoscenza delle lingue
Hotel 60%, villaggio turistico 2%; camping 7%, ostello 1%,
presso amici/famiglia 20%, casa in affitto 3%; casa propria 1%;
14
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti
canali d’acquisto utilizzati
Durata della vacanza
nave 1% altro 5%
gennaio 3%; febbraio 4%; marzo 2% aprile 6% maggio 8%
giugno 12% luglio 15%; agosto 14%; settembre 17% ottobre
10%; novembre 5% dicembre 4%
Guide, cataloghi, stampa specializzata, passaparola,
Prenotazione tramite tour operators – agenzie di viaggio 47%;
prenotazione individuale 53%
(4-7 giorni) 56%;( 8-14 giorni) 32%; (15-28 giorni) 7%; (oltre 29
giorni) 5%
2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione
“Italia”
Punti di forza
Punti di debolezza
 Identificazione della destinazione-Italia
 Mancanza di azioni di co-marketing in
con uno stile di vita altamente qualitativo
collaborazione con i principali TO che
(storia, cultura, enogastronomia, made
promuovono la destinazione Italia
in Italy, “Dolce Vita”)
 Insufficiente qualità di una parte
 Attrazione climatica
dell’offerta turistica italiana, soprattutto
se
comparato
agli
standard
 Unicità della ricchezza storica, artistica,
internazionali
culturale e distribuzione del patrimonio
artistico ed ambientale su tutto il
 Insufficienza dei collegamenti diretti di
territorio nazionale
linea rispetto ai principali competitors
 Estrema varietà dell’offerta turistica
 Deficit nel rapporto tra qualità/prezzo
italiana con una pluralità di prodotti
rispetto alla migliore concorrenza e a
turistici
standard internazionali
 Accoglienza, cordialità ed apertura nei
 Rete di collegamenti dei mezzi pubblici
confronti del visitatore straniero (il
di grandi centri urbani talvolta
“fattore umano”)
insufficiente
 Scarsa informazione sull’applicazione
della tassa di soggiorno in diversi
comuni italiani
 Informazioni non sempre adeguate sulle
zone a traffico limitato (ZTL) in diversi
comuni italiani
Opportunità
Rischi/Difficoltà Potenziali
 Scoperta dell’Italia minore
 Crescente concorrenza di altri Paesi
mediterranei capaci di offrire prodotti
 Vacanza attiva (cicloturismo, trekking ed
competitivi in termini qualità-prezzo
hiking)
 Mantenimento dell’attuale dinamica dei
 Creazione di pacchetti turistici integrati
prezzi interni in Italia
ed innovativi
 Ritardi o carenze nel processo di
 Sviluppo di itinerari eno-gastronomici
riqualificazione del patrimonio ricettivo
 Sviluppo di soluzione ricettive selfnazionale
catering di qualità (ville, casali etc.)

Ritardi o carenze nell’utilizzo della leva
 Ulteriore sviluppo dei voli low cost
tecnologica da parte dell’offerta turistica
 Sviluppo turismo congressuale ed
Danimarca
15

“incentive” verso l’Italia
Politiche
legate
alla
destagionalizzazione con particolare
riferimento al segmento over 60

italiana
Persistenza
dell’attuale
gap
di
investimenti finanziari nella promozione
turistica
rispetto
ai
principali
“competitors” internazionali
2.d Analisi della domanda organizzata
Ad oggi si annoverano più di sessanta operatori turistici danesi che vendono l’Italia quale
destinazione di viaggio; i tour operators più importanti hanno una programmazione ben definita
mentre molti altri, ai fini di soddisfare a pieno il consumatore danese, sono orientati a programmare
viaggi “su misura” con una tendenza ad integrare il prodotto “sole e mare” con altre forme di
fruizione della vacanza (enogastronomia e corsi di cucina, scuole d’arte e di artigianato ecc.)
Si riportano di seguito schede di rappresentativi Tour Operators che promuovono viaggi in Italia nel
mercato danese:
FBC TRAVEL
Quota di mercato (anno 2011)
Numero pax venduti (anno 2011)
Numero pax vendute verso l’italia (2011)
Strategie di mercato
Previsioni di vendita
Tipologia operatore
20%
20.000
15.000
Sviluppo internet – In store TV in centri commerciali
Stabile
Tour operator – agenzia di viaggi
Canali di vendita
Agenzie di viaggio, internet
Tipologia pacchetti venduti
Auto propria, voli clow cost, noleggio auto
Tipologia clienti
Famiglie con bambini, coppie, piccoli gruppi
Strutture ricettive proposte
Prodotti turistici venduti
Danimarca
hotel 3 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi
turistici, bed & breakfast, ville e appartamenti,
castelli/dimore storiche, campeggi,
Mare, laghi, city breaks, countryside
16
GO TO ITALY
Aeroporto di partenza
Aeroporto di arrivo Compagnia aerea
Fatturato (anno 2011)
Numero pax venduti (anno 2011)
Operativo
Previsioni di vendita
Tipologia operatore
Appr. 8 milioni di euro
App. 10.000
10.000
“Special insights” verso destinazioni italiane
Trend positivo per i prodotti: cultura, SPA,
agriturismo, and viaggi enogastronomici
Tour operator
Canali di vendita
internet ed agenzie di viaggio
Tipologia pacchetti venduti
Individuali e gruppi
Tipologia clienti
Famiglie, aziende
Strutture ricettive proposte
hotel 4 stelle, hotel 3 stelle, agriturismi, ville
Prodotti turistici venduti
Business e MICE, spa, enogastronomia, mare,
turismo sportivo, city breaks, turismo religioso.
montagna invernale
Numero pax venduti in Italia (anno 2011)
Strategie di mercato
2.e Collegamenti aerei
In Danimarca la percentuale di turisti che utilizza l’aereo quale mezzo di trasporto per i viaggi
all’estero è pari al 62 %, percentuale che poi varia in relazione alla fascia di età del turista, come
di seguito riassunto:
 fascia di età 15-24 anni: 56 %
 fascia di età 25-44 anni: 60%
 fascia di età 45 – 64 anni: 62%
 fascia di età Over 65 anni: 51%
Si indicano di seguito i collegamenti aerei diretti attualmente operanti tra la Danimarca e l’Italia:
Danimarca
17
Copenaghen Kastrup
Bologna
Milano (Malpensa)
Milano (Linate)
Palermo
Roma (Fiumicino)
Billund
Rimini
Olbia
Venezia
Pisa
Alghero
Milano (Bergamo)
Pisa
Roma (Ciampino)
Trapani
Venezia (Treviso)
SAS Scandinavian Arlines
SAS Scandinavian Arlines
Easyjet
SAS Scandinavian Arlines
Norwegian Airlines
SAS Scandinavian Arlines
Norwegian Airlines
Annualmente
Annualmente
Annualmente
Stagionalmente
Stagionalmente
Annualmente
Annualmente
Wind Jet
Norwegian Airlines
Norwegian Airlines
Norwegian Airlines
Ryanair
Stagionalmente
Stagionalmente
Stagionalmente
Stagionalmente
Stagionalmente
Stagionalmente
Stagionalmente
Annualmente
Stagionalmente
Stagionalmente
2.f Brand Italia e analisi dei competitors
- posizionamento e percezione del Brand Italia
In Danimarca il “brand Italia” è fortemente radicato ed esiste un’ampia clientela “italianizzata” che,
grazie anche ai numerosi viaggi effettuati, ha una profonda conoscenza del nostro Paese ed un
debole per la lingua, la cucina e la moda. L’Italia continua ad essere identificato dai danesi quale
Paese con uno stile di vita altamente qualitativo, un clima mite ed una indubbia ricchezza storica,
artistica e culturale.
In generale i danesi apprezzano tutto ciò che è italiano in ogni settore: dalla eccellente
enogastronomia alle svariate produzioni del Made in Italy. Ciò è soprattutto dovuto al fatto che una
buona parte dei danesi che viaggia in Italia ha una permanenza media piuttosto elevata e ha
quindi una maggiore possibilità di “esplorare” il territorio e di dedicare la giusta attenzione a fattori
complementari del viaggio che pure rivestono un’importanza determinante per una ppiù
approfondita conoscenza della destinazione prescelta.
-
analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei
relativi budget impegnati
In Danimarca l’azione promozionale condotta dai principali competitors é stata variegata ed
articolata. Da un lato azioni di advertising di diversa natura (affissionistica, inserzioni su stampa
generalista, specializzata e sul web) e dall’altro la partecipazione al principale evento fieristico del
settore viaggi e turismo dedicato al grande pubblico: “FERIE FOR ALLE” di Herning.
L’edizione 2012 della fiera “FERIE FOR ALLE” tenutasi ad Herning dal 24 al 26 febbraio 2012 ha
visto la partecipazione di ben 1.064 espositori provenienti da 36 Paesi e la presenza di 66.295
visitatori nelle tre giornate della manifestazione.
Danimarca
18
2.g Nuove tecnologie e turismo
(indice di penetrazione e tasso di crescita di internet; diffusione di smart phone; uso di internet per
informazioni turistiche e acquisto viaggi; social network, tendenze; altro)
Come si nota dalla tabella di fonte Eurostat, nel periodo 2006 - 2011 in Danimarca l’utilizzo di
internet si è ulteriormente sviluppato passando da una percentuale del 79% ad una percentuale
del 90% nel 2011; parallelamente anche l’utilizzo della connessione Broadband ha registrato un
notevole incremento passando dal 63% al 84%, segnale evidente della penetrazione e
dell’altissimo tasso di utilizzo delle tecnologie informatiche nel mercato.
Households with internet access and broadband
connections, %
Internet access
Broadband connection
2006
2011
EU27
49
73
30
68
Belgium
54
77
48
74
Bulgaria
17
45
10
40
Czech Republic
29
67
17
63
Denmark
79
90
63
84
Germany
67
83
34
78
Estonia
46
71
37
66
Ireland
50
78
13
65
Greece
23
50
4
45
Spain
39
64
29
62
France
41
76
30
70
Italy
40
62
16
52
Cyprus
37
57
12
56
Latvia
42
64
23
59
Lithuania
35
62
19
57
Luxembourg
70
91
44
68
Hungary
32
65
22
61
Malta
53
75
41
75
Netherlands
80
94
66
83
Austria
52
75
33
72
Poland
36
67
22
61
Danimarca
2006
2011
19
Portugal
35
58
24
57
Romania
14
47
5
31
Slovenia
54
73
34
67
Slovakia
27
71
11
55
Finland
65
84
53
81
Sweden
77
91
51
86
United Kingdom
63
85
44
83
Iceland
83
93
72
93
Norway
69
92
57
80
Croatia
41
61
23
56
Former Yug. Rep. of
Macedonia
14
46
1
37
Turkey
20
43
17
39
Fonte:Eurostat
Secondo una statistica Eurostat, solo il 7% dei cittadini dell’UE in età tra i 16-74 anni che non
hanno mai utilizzato internet nel 2011 risiede in Danimarca.
Per quanto concerne l’e-commerce, l’82% dei consumatori danesi nella medesima fascia di età ha
acquistato beni e servizi tramite internet, percentuale rilevante se si considera che la media
europea è pari a circa il 58%.
Infine, secondo l’indagine European Commission Eurobarometer Survey on the attitudes of
Europeans towards tourism, in Danimarca il 58% degli intervistati ha utlizzato internet per reperire
informazioni per programmare la propria vacanza ed il 38% delle persone lo ha giudicato quale
strumento più importante per pianificare il proprio viaggio.
3. Obiettivi
Obiettivi da perseguire ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:
- Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività
Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici consolidati (mare, città d’arte) e delle
destinazioni storicamente preferite dei turisti danesi (Veneto, Toscana e Lazio). A tal fine si
necessita di accordi di co-marketing con charter-operators e compagnie aeree oltre ad una
maggiore visibilità e presenza sui media (soprattutto web e riviste specializzate).
- Prodotti turistici di nicchia
Incentivazione e sviluppo di prodotti turistici di nicchia (turismo attivo, la vacanza nei borghi,
turismo legato all’enogastronomia) per soddisfare le esigenze di un turista maturo quale il danese,
desideroso di conoscere nuovi itinerari turistici e vivere esperienze nella nostra destinazione. Al fine
di uno sviluppo adeguato di tali prodotti turistici si ritiene strategico organizzare educational tour per
operatori della domanda organizzata danese per consentire la creazione di itinerari ad hoc da
inserire nella programmazione.
Danimarca
20
- Destagionalizzazione
Promozione diretta principalmente verso il segmento over 60 che gode di un’alta propensione per i
viaggi all’estero, di una buona capacità di spesa e di ampio tempo a disposizione per effettuare
viaggi anche in periodi di bassa stagione, con possibilità di acquisto diretto a prezzi scontati.
- Promozione dell’Italia minore
Grandi prospettive di crescita legate al lancio di prodotti e destinazioni che sebbene poco note ai
mercati internazionali hanno un gran potenziale per qualità e genuinità dell’offerta turistica
promossa. Promozione integrata dell’offerta “Italia minore”, con temi naturalistici “Italia dei Parchi”
ai quali i danesi sono notoriamente sensibili.
- Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Grandi prospettive di crescita, condizionatamente alla disponibilità di informazioni e allo sviluppo
dei collegamenti aerei diretti low cost, che negli ultimi anni determinando importanti flussi turistici
verso destinazioni prima poco vendute sul mercato danese. Promozione di prodotti di nicchia
(golf, vacanza di lusso, incentive travel) in particolare per Regioni quali Sicilia, Campania e
Sardegna. A tal proposito sarebbe opportuno incrementare iniziative promozionali quali workshops
e presentazioni nel mercato danese volte ad ampliare la conoscenza dell’offerta a beneficio della
domanda organizzata.
- Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
Non esistono in Danimarca “zone depresse” dal punto di vista dell’interesse e del movimento
turistico in uscita.
- Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
Intensificare e attuare i progetti di collaborazione con soggetti pubblici e privati volti a creare piani
durevoli ed efficaci per la capillare promozione della variegata offerta turistica nazionale nel
mercato danese.
Bibliografia
Danimarca
21






Istituto Nazionale di Statistica, www.istat.it
Denmarks Statistik, http://www.dst.dk/
Banca Centrale Italiana, http://www.bancaditalia.it/
Eurostat, “Cultural Statistics”, 2007,
Eurostat, "Internet access and use in 2011”
European Commission Eurobarometer Survey on the attitudes of Europeans towards
tourism
Contatti
Ufficio ENIT competente
Agenzia di sede Estera di Stoccolma
Hamngatan 13 – Box 7652 SE 103 94 Stoccolma - Svezia
Tel: 0046 8 545 68 330 - Fax: 0046 8 545 68 348
e-mail: [email protected]
Ambasciata d’Italia a Copenaghen
Gammel Vartov Vej, 7
2900 - Hellerup (Copenaghen)
Tel: 0045 39626877 – Fx: 0045 39622599
e-mail: [email protected]
Danimarca
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