Conferenza stampa Marketing forum

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GfK Eurisko
Marzo 2008
Conferenza stampa Marketing forum
8 aprile 2008
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Marzo 2008
Le origini della discontinuità
2
Per una serie di cause, gli individui trainanti l’evoluzione della società negli ultimi anni hanno
modificato la propria dieta mediale e il modo di fruizione dei mezzi.
• forti evoluzioni socio culturali: istruzione, reddito, mobilità, relazioni
• passaggio da “identificazione” a “individualizzazione”
• forte aumento della capacità critica
• deterioramento dei rapporti verticali (con politica, aziende, ma anche con media)
• a favore di rapporti orizzontali, caratterizzati da una maggiore partnership
• polarizzazione dei propri bisogni, ricerca di risposte più puntuali, anche nei media
• aumento della cultura  aumento dell’esploratività/multimedialità, accompagnato da
un aumento di offerta di nuovi media (TV satellitari, Internet,….)
• riduzione del tempo di esposizione in casa a favore dell’outdoor
Inoltre: significativo cambio negli stili di vita (diminuzione dei ruoli tradizionali)
accompagnato da una trasformazione nel comportamento d’acquisto: decisioni meno
premeditate, meno fedeltà, ma maggior rilevanza degli stimoli outdoor e sul punto vendita.
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Penetrazione antenna parabolica
- analisi presso gli individui 3
40
36,4 36,8
33,634,9
31,3
35
30
25,8
25
21,3
20
27,1
DATO
INDIVIDUI
29,1
22,7
15,5 16,3
15
13,3
9,7
10
5
38,9
8,3
5
0
Media
Anno
Media
Anno
Media Aprile Dic. AprileDic.Aprile Dic.Aprile Nov. Aprile Nov.Aprile Nov.Aprile Nov.
Anno
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Attenzione: i dati dell’aprile 2006 non si riferiscono a quelli pubblicati nel rapporto di Audistar 2006 I wave ma, una stima congiunta di più fonti di ricerca di Eurisko.
Fonte: Audistar 2007
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Tendenze fruizione mezzi
4
(esposizioni dichiarate in Sinottica)
2001
%
2007
%
• TV generaliste
(tutti i gg)
75,5
71,1
• Radio
(tutti i gg)
38,7
31,6
• Quotidiani info
(tutti i gg)
24,6
21,5
• Settimanali
(nei 7 gg)
48,4
34,8
• Mensili
(nei 30 gg)
33,0
25,2
• TV tematiche
(nei 7 gg)
18,2
31,2
• Internet
(nei 7 gg)
15,7
27,1
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Evoluzione delle TV Tematiche
5
INDICI DI
VARIAZIONE
Intrattenimento
400
Cartoon
350
News
300
Sport
250
Pay Tv
200
Parabola
150
100
50
Fonte: Audistar 2007
2003
2004
2005
2006
2007
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Livello di interesse per il calcio e media su cui
potenzialmente viene seguito
6
Il 36% degli adulti
è interessato al calcio
molto
abbastanza
poco
16,2
19,6
=100%
Hanno almeno una dotazione
63,6
Hanno la parabola
48,1
Hanno Sky
34,3
18,7
Hanno il DTT
Per
niente
27,6
Hanno la smart
card
45,0
0,6 di adulti
Circa 17,8 milioni
Molto o abbastanza interessati
Fonte: Audistar 2007
Hanno Fastweb o Alice TV
15,6
2,6
Nessuna dotazione
36,4
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Evoluzione dell’utenza Internet: utenti nei 3 mesi e
monte ore di collegamento
7
INDICI DI
VARIAZIONE
700
Monte ore di
collegamento
650
600
550
Crescita del 576%
500
450
400
350
Collegati nei 3 mesi:
casa, lavoro, scuola
300
250
200
150
Crescita del 219%
100
50
2000A 2001A 2002A 2003A 2004A 2005A 2006A 2007A
Fonte: New Media - Internet 2007
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Usi di Internet nell’area media
8
“Quando si è collegato personalmente da casa/lavoro/scuola lei ha
usato internet per …?”
ULTIMO MESE
NOV. 2005
ULTIMI 7 GIORNI
ULT. MESE
Leggere/consultare quotidiani
Scaricare file musicali (MP3,WAV,MIDI)
18
Scaricare video/filmati
26
13
Vedere altri filmati/video (non programmi tv)
20
10
17
26
22
13
6
16
Leggere/consultare riviste
9
15
6
Ascoltare la radio online
7
Guardare la tv/i programmi televisivi
10
2 3
Fonte: New Media Internet 2007
33
23
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Gli Stili Multimediali
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Elenco mezzi rilevati da EMM
• TV Generalista
3 canali RAI, 3 Mediaset, La7
• TV Satellitare
100 canali Sky, 13 canali free to air
• Radio nazionali
18 stazioni
• Stampa quotidiana
Tutte le testate di informazione nazionale
e locale, sportiva, finanziaria
• Stampa settimanale
Tutte le testate significative (Sinottica)
• Stampa mensile
Tutte le testate significative (Sinottica)
• Internet
Occasioni/Tempi di esposizione
• Cinema
Occasioni/Tempi di esposizione
• Direct Mail
Tutti gli oggetti postali ricevuti: copertura,
oggetti esaminati, interesse, azioni indotte
• Outdoor
Occasioni/Tempi di esposizione
• GDO
Occasioni/Tempi di esposizione
10
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Gli stili multimediali
11
%
Estrapolazione
Stili Tradizionali
A.
Monomedialità (Tv generalista)
B.
Multimedialità basica (Rai e Stampa)
11,8
6.006.000
15
7.622.000
Stili Centrali
C.
Tendenza Mediaset
15,1
7.692.000
D.
Tv e Periodici di intrattenimento
9,1
4.609.000
E.
Transmedialità giovane
10,9
5.553.000
F.
Multimedialità per lo sport
6,2
3.168.000
Stili Elitari
G.
Multimedialità iperselettiva
6,4
3.267.000
H.
Multimedialità cool
8,8
4.483.000
I.
Internet e gli altri media
9,4
4.807.000
L.
La Stampa e gli altri media
7,3
3.693.000
50.900.000
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Stile C. Tendenza Mediaset
15,1%
12
Gruppo prevalentemente femminile, composto da donne di età centrale,
soprattutto casalinghe e operaie, impegnate e attive, ma con istruzione e
reddito medio bassi.
Tempo dedicato ai mezzi nella media, monopolizzato però dalla TV generalista
privata: Canale 5, Italia 1, Rete 4, dove Rai 2 rappresenta l’unica eccezione.
Sono di conseguenza distanti da tutti gli altri mezzi, e in particolare da quelli
evoluti, ma interessate alle proposte del direct mail e disponibili a prenderle in
considerazione.
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Stile C. Tendenza Mediaset
13
•
•
•
donne, età centrale
casalinghe e operaie
istruzione e reddito medio bassi.
Esposizione
media = 100
Esposizione
Tv Generalista
120
Rai 1
88
media = 100
Rai 2
110
104
Rai 3
94
Tv Generalista
120
Rete 4
133
Tv Satellitare
28
Canale 5
140
Radio Nazionali
67
Italia 1
148
Net Stampa
71
Internet
18
Tempo totale
Direct Mail (lettura)
Cinema
GDO
Outdoor
115
33
109
88
Net Stampa
71
Quot. Informazione +
Eco.finanziari
60
Quot. Sportivi
36
Settimanali
Mensili
105
69
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Stile D. Tv e Periodici di intrattenimento
9,1%
14
Gruppo femminile, più concentrato al Centro-Sud, di età articolata ma non
anziana; reddito e istruzione nella media, con elevata presenza di casalinghe
mobili e attive.
Il tempo dedicato ai mezzi leggermente sopra la media e la Tv satellitare è il
riferimento per fiction e film, rappresentando il mezzo in assoluto prevalente.
Discreta la presenza di Internet e della stampa periodica, mentre massima è
l’attenzione al Direct Mail, che suscita interesse e stimola azioni.
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Stile D. Tv e Periodici di intrattenimento
15
•
•
•
donne, Centro-Sud, soprattutto casalinghe
articolate per età, ma non anziane
reddito e istruzione medi
Esposizione
media = 100
Esposizione
TUTTI I MEDIA
Tv Generalista
88
Rai 1
65
media = 100
Rai 2
69
101
Rai 3
61
Rete 4
67
Tv Generalista
88
Tv Satellitare
350
Radio Nazionali
44
Net Stampa
76
Canale 5
Italia 1
127
94
Net Stampa
76
Internet
118
Quot. Informazione +
Eco.finanziari
70
Direct Mail (lettura)
118
Quot. Sportivi
43
Cinema
GDO
Outdoor
81
133
88
Settimanali
100
Mensili
107
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Stile F. Multimedialità per lo sport
6,2%
16
Uomini attivi: commercianti, artigiani, operai, articolati per età (anche matura,
ma non anziana), prevalentemente residenti in Italia Centrale, con istruzione e
reddito medi.
Il loro interesse è fondamentalmente lo sport, con massima centratura sul
calcio. Questo interesse guida e caratterizza la dieta mediale, con una presenza
dominante dei canali sportivi della TV satellitare, della stampa sportiva e della
radio.
È comunque un gruppo che si informa anche attraverso la stampa
d’informazione locali e che, più in generale, dedica ai mezzi un tempo superiore
alla media degli Italiani.
Passano anche molto tempo fuori casa, non tuttavia per frequentare la GDO, che
non li vede assiduamente presenti.
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Stile F. Multimedialità per lo sport
•
•
•
•
17
Uomini, più in Italia Centrale
età matura, ma non anziani
con reddito e istruzione medi
operai, artigiani, commercianti
Esposizione
media = 100
Esposizione
Tv Generalista
media = 100
Totale mezzi
123
Tv Generalista
96
Tv Satellitare
356
Radio Nazionali
141
Net Stampa
200
Internet
118
Direct Mail (lettura)
90
Cinema
81
GDO
80
Outdoor
122
96
Rai 1
120
Rai 2
121
Rai 3
128
Rete 4
83
Canale 5
73
Italia 1
70
Net Stampa
200
Quot. Informazione +
Eco.finanziari
210
Quot. Sportivi
364
Settimanali
164
Mensili
126
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Stile G. Multimedialità iperselettiva
6,4%
Uomini e donne istruiti ed evoluti, residenti principalmente al Nord, con figli
piccoli e una vita sociale e professionale vivace. Hanno elevata capacità
reddituale e sono quindi consumatori attivi. Sono impegnatissimi fra lavoro e
famiglia, e pratagonisti del loro contesto.
Pur disponendo di strumentazioni evolute (flat screen, home theatre) hanno
pochissimo tempo per la Tv (un terzo rispetto alla media).
Anche a fronte di tempi limitati, si è comunque quasi in media per il tempo
dedicato a Internet, radio (in mobilità), stampa quotidiana e periodica.
Buona performance del cinema e della comunicazione postale.
18
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Marzo 2008
Stile G. Multimedialità iperselettiva
•
•
•
•
19
uomini e donne, soprattutto al Nord
età centrale, famiglie con figli piccoli/adolescenti
stile di vita impegnato
istruzione molto alta, reddito medio-alto, professioni al top
Esposizione
media = 100
Esposizione
Tv Generalista
48
Rai 1
43
media = 100
Rai 2
34
61
Rai 3
33
Tv Generalista
48
Rete 4
44
Tv Satellitare
17
Canale 5
66
Italia 1
52
Totale mezzi
Radio Nazionali
Net Stampa
Internet
Direct Mail (lettura)
Cinema
GDO
Outdoor
148
95
109
86
133
86
127
Net Stampa
95
Quot. Informazione
+ Eco.finanziari
90
Quot. Sportivi
93
Settimanali
86
Mensili
167
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Stile I. Internet e gli altri media
9,4%
20
Young Adults metropolitani, colletti bianchi, redditi discreti. Nuovi Peter Pan
che stazionano nella famiglia d’origine e dedicano all’entertainement e
all’informazione un tempo superiore alla media.
Nonostante gli interessi evoluti devono in parte sottostare alle regole della
famiglia, che impone loro anche la TV (ma non la TV satellitare). Si selezionano
però i canali musicali e giovanili.
Il loro mezzo d’elezione è però Internet, che convive con la radio, la free press,
quotidiani e periodici.
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Stile I. Internet e gli altri media
•
•
•
21
soprattutto giovani adulti (30-35 enni), metropolitani
“Bamboccioni”
redditi discreti/buoni, impiegati.
Esposizione
Esposizione
media = 100
Tv Generalista
107
media = 100
110
Rai 1
73
Rai 2
117
Tv Generalista
107
Rai 3
94
Tv Satellitare
44
Rete 4
83
Totale mezzi
Radio Nazionali
159
Canale 5
119
Net Stampa
114
Italia 1
139
Internet
173
Direct Mail (lettura)
105
Quot. Informazione
+ Eco.finanziari
Cinema
171
Quot. Sportivi
GDO
109
Settimanali
110
Outdoor
118
Mensili
121
Net Stampa
114
100
93
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Stile L. La Stampa e gli altri media
7,3%
22
L’élite tradizionale della società italiana: preponderanza maschile ed età
centrale/matura, reddito e istruzione molto alti.
Centratura sulla stampa, soprattutto quotidiani (anche free press) e periodici.
Con un tempo di esposizione nella media dove trovano spazio anche radio,
Internet, il cinema e Rai 3 come TV prevalente e punto di riferimento culturale
in ambito televisivo.
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Stile L. La Stampa e gli altri media
•
•
•
23
preponderanza maschile
età centrale/matura (lo stile elitario più maturo)
reddito molto alto, professionisti, dirigenti
Esposizione
media = 100
Esposizione
Tv Generalista
media = 100
Totale mezzi
93
Tv Generalista
77
Tv Satellitare
28
Radio Nazionali
185
Net Stampa
157
Internet
200
Direct Mail (lettura)
109
Cinema
214
GDO
114
Outdoor
129
77
Rai 1
96
Rai 2
103
Rai 3
167
Rete 4
39
Canale 5
46
Italia 1
45
Net Stampa
157
Quot. Informazione +
Eco.finanziari
Quot. Sportivi
200
79
Settimanali
102
Mensili
105
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Conclusioni: la necessità di una adeguarsi al
mutamento
24
La società italiana sta cambiando in una evoluzione rapidissima, che non dà al
momento segni di interruzione.
La sua relazione con le gli attori economici si basa sempre più su un approccio
critico e paritario.
La comunicazione non è più meramente diretta dall’azienda al consumatore: la
persona sceglie il mezzo e il messaggio.
Per avere successo (o semplicemente sopravvivere) saranno indispensabili la
presa di coscienza di questi fenomeni, la comprensione delle dinamiche sociali
che li causano e l’affinamento estremo delle strategie di comunicazione.