La capacità di ascoltare apre la porta a nuovi business

Effetti negativi sul cliente
e sull’organizzazione
Rimedi: cosa
fare?
Sospetto
“Quel cliente
prova a fare il
furbo.
Siamo sicuri che
dica la verità?”
Allontana il cliente / Caduta di
immagine per l’azienda
Non pensare
al passato ma
rivolgersi al presente e al futuro
tenendo a mente
l’obiettivo della
fidelizzazione
Senso di colpa
“Non mi piace
che mi ricordino
i miei errori.”
Profonda delusione del cliente /
Aumento del tasso di abbandono
Più apertura
alle opportunità
commerciali
Irritazione
“Ma insomma,
non vedono che
sono occupato?”
Stimola il cliente a cercare un’alternativa / Favorisce i concorrenti
Mettersi nei
panni del cliente
e creare empatia
Atteggiamento
Frase tipo
Fonte: rielaborazione da “Grazie per il reclamo!”, ed Franco Angeli,
pag 121
La capacità di ascoltare
apre la porta a nuovi business
La segnalazione di un cliente può diventare una vera e
propria occasione per ampliare il proprio business. Accade
quando l’organizzazione è in grado di ascoltare il cliente,
assumendo un atteggiamento costruttivo e propositivo nei
confronti del reclamo.
Addirittura può capitare di imbattersi in un cliente insoddisfatto del servizio offerto da parte di un concorrente. In
questo caso, se l’organizzazione si mostra disponibile, adoperandosi per risolvere il disagio vissuto, può sfruttare la
situazione a suo vantaggio.
Trarre vantaggio dal reclamo di un concorrente
È capitato alla Ibs Forex, società di intermediazione cambi e
gestione valute con sede a Como: l’organizzazione si è trovata casualmente a gestire il reclamo di un’azienda concorrente ed è riuscita a trarne beneficio, portando a casa un
nuovo cliente.
Una signora che aveva investito denaro presso l’azienda
concorrente si è rivolta a Ibs Forex per reclamare: alla base
c’è stato uno scambio di nomi da parte della cliente che denunciava una perdita di migliaia di euro. La cliente era convinta che il suo promotore finanziario non si facesse trovare
al telefono appositamente, per non darle una risposta. Una
volta compreso l’errore, inizialmente l’organizzazione ha
lasciato correre la cose. Dopo alcuni giorni, però, il direttore
generale incuriosito dall’accaduto ha deciso di chiamare la
malcapitata e di ascoltare il suo disagio, prendendosi a cuore il caso. Dopo aver dimostrato che l’organizzazione non
era coinvolta e che l’unica sua volontà era quella di aiutare
la signora, le ha fornito consigli su come comportarsi indicandole la procedura da seguire per risolvere l’emergenza. A
quel punto, in seguito a diversi tentativi di conciliazione tra
la cliente e la società presso cui aveva investito i suoi risparmi, la signora ha rotto i ponti con la realtà concorrente.
In seguito la cliente ha firmato due contratti con Ibs Forex
per 70mila euro in totale. Oltre a guadagnare un cliente,
l’organizzazione oggi gode anche del passaparola positivo.
Raccontando il suo caso ad amici e parenti, la signora ha
dato ad altri la possibilità di sottoscrivere nuovi contratti.
Il reclamo come occasione per ampliare l’offerta
Per andare incontro alle particolari esigenze di una cliente, la società che gestisce le Terme di Salice, in provincia di
Pavia, ha messo a punto un nuovo servizio di massaggi nei
weekend, differenziando la propria offerta. Questa scelta, in
termini economici, si prevede possa fruttare all’organizzazione migliaia di euro all’anno.
L’occasione si è presentata quando una cliente occasionale
della struttura ha espresso il suo disagio di fronte all’impossibilità di ricevere un trattamento personalizzato. A causa
della rigidità di alcune regole interne non era possibile accontentarla.
Il personale delle Terme, che vanta una formazione specifica volta alla soddisfazione del cliente (in particolare degli
operatori del marketing, ma anche degli stagionali), ha subito contattato la signora telefonicamente.
Per riuscire a placare l’ira iniziale della cliente, che arrabbiata ha minacciato di scrivere ai giornali, sono stati sufficienti
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15 minuti di conversazione telefonica: i toni pacati e la disponibilità degli operatori hanno evitato che la signora assumesse una posizione difensiva, lasciandola spiazzata nel
momento in cui l’organizzazione ha espresso il suo dispiacere per l’accaduto. Dopo pochi giorni la cliente è stata contattata nuovamente e, contestualmente, ha prenotato un
pacchetto di quattro massaggi per un valore di 180 euro.
L’elemento di successo, in questo caso, risiede nella capacità
dell’organizzazione di trattare il singolo reclamo con specificità: cercare di individuare la soluzione che si sposa meglio
con le esigenze del cliente e modulare il servizio offerto può
far emergere nuove occasioni di business.
Il costo per la struttura, oltre ai pochi minuti spesi per ascoltare la cliente iniziale che ha reclamato, equivale allo spostamento di un operatore e a un piccolo sforzo per migliorare l’organizzazione interna.
aspetti razionali).
Una spiegazione di quanto affermato viene dalla conoscenza dei diversi tipi di linguaggio che si possono adottare (vedi
lo schema sotto riportato). Quello che si dice, cioè i termini e
il vocabolario utilizzati, ha un impatto decisamente inferiore rispetto a come lo si dice (somma del linguaggio vocale
e visivo). È quindi molto importante miscelare i diversi tipi
di linguaggio.
IL LINGUAGGIO
L’IMPATTO
Verbale (termini, vocabolario ...)
15%
Le diverse tipologie di risposta
Vocale (timbro, intonazione, ritmo ...)
La risposta orale
Visivo (atteggiamento, gesti ...)
25%
La risposta al reclamo orale, di persona o telefonico, segue i
seguenti criteri:
•ringraziare
•mostrarsi disponibili ad accettare il reclamo
•scusarsi
•assicurare al cliente che state già lavorando per lui
•richiedere le informazioni utili per risolvere il problema
•intraprendere subito un’azione correttiva
•verificare la soddisfazione
•evitare il ripetersi dell’errore
Una cosa di cui tener conto nella gestione di un reclamo
orale, soprattutto se di persona, è che gli aspetti emozionali influenzano la soddisfazione del cliente più di quanto si
immagini (per il 93%, mentre solo il 7%, è riconducibile ad
60%
Nella formazione degli operatori telefonici addetti ai reclami si consiglia di sperimentare sempre la differenza di tonalità nella voce, nel caso in cui si risponda col sorriso o senza. Normalmente si chiede all’operatore di leggere un certo
tipo di copione e di rileggerlo successivamente davanti a
uno specchio e sorridendo: la differenza è sorprendente.
In ogni caso l’obiettivo della comunicazione col cliente è la
sua fedeltà: bisogna recuperare la sua fiducia, dare un’immagine positiva dell’azienda, assicurare che il personale interno lavori come una squadra, migliorare costantemente i
processi aziendali.
Le diverse tipologie di risposta
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Aziende citate
Club Med
www.clubmed.it
Cromal
www.cromal.it
Daikin
www.daikin.it
Ferrum
www.ferrum.it
IBS Forex
www.ibsforex.it
Kone
www.kone.it
Le Terme di Salice
www.termedisalice.it
Muller & Koster
www.mullerkoster.com
Orogel
www.orogel.it
Gisella Conca
Laureata in Economia aziendale presso l’Università Bocconi, Itp International Teachers Programme all’Hec di Parigi e Visiting Professor presso l’Università Hitotsubashi
di Tokio. Ha insegnato all’Università Bocconi, nel corso di
Strategia e Politica aziendale.
Docente all’Università Carlo Cattaneo Liuc nei seminari
e-learning sulla gestione della qualità.
Responsabile scientifico delle ricerche Sda Bocconi sulle
Pmi certificate lombarde.
Membro fondatore del Comitato scientifico e lead assessor del “Premio Lombardia per l’eccellenza per le imprese
artigiane”.
Content manager del sito del Consorzio Qualità di Assolombarda. È specializzata in Quality Management e
Business Strategy ed esperta di modelli di gestione per
l’eccellenza. È autrice di diversi testi scientifici diffusi in
Italia e all’estero nell’ambito del Total Quality Management e ha pubblicato una serie di articoli e libri per Il Sole24 Ore. Partecipa come relatrice a convegni nazionali
(Aidea, Aicq) e internazionali (Eoq, Iseao). Conduce per il Consorzio Qualità il progetto “Benchmarking: scambio delle migliori prassi tra imprenditori”, sperimentando
metodologie innovative di lavoro in team.
Sviluppa progetti di formazione per importanti associazioni, aziende, istituti ed enti
di ricerca (Assogas, Kone, Lra, Aicq, Icim, Sda Bocconi).
È socio fondatore di Hyndra, associazione tra professionisti, e svolge attività di consulenza strategica e specialistica presso aziende elettroniche, finanziarie, chimiche,
edili, industriali e di trasporti (www.hyndra.it).
L’autrice lavora da anni su progetti professionali di formazione e consulenza coniugando esperienza accademica e attività manageriale.
Nel 2000 ha pubblicato con Antonella Pamploni Scarpa “La Qualità attraverso la
Soddisfazione del Cliente”, nel 2002 “La Gestione per Processi: cos’è e come si realizza nell’ottica della Vision 2000”, nel 2003 “La Vision 2000 e le nuove sfide: Miglioramento, Innovazione, Benchmarking”, nel 2004 la nuova collana “Viaggio nelle migliori
prassi delle PMI: La gestione delle relazioni con i clienti” e nel 2005 “Risultati aziendali
e indicatori per competere – Viaggio nelle migliori prassi delle PMI”, nel 2006 “Leadership imprenditoriale e cambiamento – Viaggio nelle migliori prassi delle PMI”.
Gisella Conca
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