Perché un`indagine di customer satisfaction

Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Perché un'indagine di customer satisfaction
Nelle organizzazioni che operano in regime di concorrenza e di mercato la molla che spinge a sviluppare un sempre maggiore orientamento al
consumatore e alla valutazione della customer satisfaction è la ricerca della competitività.
L’impresa ha bisogno di un consumatore soddisfatto, di un cliente fidelizzato. Le ricerche di marketing dimostrano che è molto più difficile – e oneroso
– per le imprese catturare nuovi clienti che trattenere quelli già presenti. Per questo aumentare la sua soddisfazione diventa un investimento
redditizio e l’obiettivo da privilegiare per mantenere o incrementare quote di mercato.
Anche la Pubblica Amministrazione ha bisogno, nella stessa accezione utilizzata con riferimento al settore privato, di un cliente soddisfatto?
Se lo scopo è quello di trattenere a tutti i costi il cliente, di “produrre tutto ciò che si riesce a vendere”, sicuramente no. Alla base della relazione tra
cittadino e amministrazione c’è la necessità di rispondere in modo appropriato ai bisogni e ai problemi. La risposta a questa necessità è sentita come
un diritto da parte del cittadino e un dovere da parte dell’amministrazione. Il diritto alla salute, all’istruzione, alla tutela dei diritti, alla cittadinanza in
generale, comportano un’inversione logica del rapporto tra cittadino e amministrazione rispetto a quello tra azienda e consumatore. In termini di
principio non è l’amministrazione che produce servizi per rispondere alle esigenze di un potenziale cliente (il cittadino o le imprese), ma è in realtà il
cliente stesso il fondatore e l’azionista principale dell’amministrazione, colui che in ultima analisi decide l’istituzione e la legittimazione di un ente
pubblico, che gli attribuisce delle finalità e delle eventuali proprietà di servizio pubblico.
Se fosse così semplice, il problema dell’orientamento al cliente di un servizio pubblico non si dovrebbe nemmeno porre, dal momento che
l’amministrazione non avrebbe altro scopo che svolgere le funzioni e le attività per le quali è stata posta in essere e le si riconosce un ruolo, che nella
maggior parte dei casi è quello di servire il cittadino. Nella realtà, come ben sappiamo, il rapporto tra amministrazione e cittadino è ben più
complesso e problematico: nel momento in cui il cittadino è cliente del servizio pubblico spesso la sua percezione è quella di avere molte meno
garanzie di ricevere un servizio di qualità rispetto ad un servizio privato. Il suo ruolo di azionista rimane un puro principio astratto nel momento in cui
è in attesa della conclusione di un iter burocratico o ricoverato in un reparto ospedaliero. La qualità del servizio dipende tutta dal rapporto che si
instaura con quello specifico ufficio o quello specifico reparto e in quello specifico momento: il cittadino è cliente e fruitore del servizio a tutti gli
effetti.
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Se torniamo quindi alla domanda iniziale “ ha senso utilizzare il concetto di soddisfazione e di orientamento al cliente nella Pubblica Amministrazione? ”,
scopriamo che non vi è molta differenza rispetto al significato che assume lo stesso concetto nel settore privato, tranne che nelle motivazioni e nelle
finalità sottostanti: di ottimizzazione delle funzioni di tutela e soddisfazione di bisogni collettivi nel pubblico, delle condizioni di competitività nel
privato.
Anche muovendo da presupposti diversi, l’esigenza che giustifica e rende necessario lo sviluppo di indagini di customer satisfaction è quella di
ascoltare e comprendere a fondo i bisogni che il cittadino-cliente esprime, porre attenzione costante al suo giudizio, sviluppare e migliorare la
capacità di dialogo e di relazione. In questo senso, rilevare la customer satisfaction consente alle amministrazioni di uscire dalla propria
autoreferenzialità, e le aiuta a comprendere sempre meglio i destinatari ultimi delle proprie attività. Il tema della soddisfazione degli utenti nella
Pubblica Amministrazione assume, allora, un significato ulteriore.
Rilevare la customer satisfaction rappresenta una delle attività possibili nell’ambito delle politiche dell’ascolto e della partecipazione dei cittadini alla
realizzazione delle politiche pubbliche, una leva strategica per conoscere e rendere più consapevole il cittadino, per costruire un nuovo modello di
relazione amministrazione-amministrati basato sulla fiducia e su una nuova legittimazione dell’azione pubblica.
Il valore strategico della customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche si trova negli obiettivi che essa persegue: individuare il potenziale di
miglioramento dell’amministrazione, i fattori su cui si registra lo scarto maggiore tra ciò che l’amministrazione è stata in grado di realizzare e ciò di cui
gli utenti hanno effettivamente bisogno o che si aspettano di ricevere dalla stessa amministrazione.
Occorre perciò che le amministrazioni diventino capaci di dare valore al punto di vista del cittadino e occorre che l’ascolto diventi una funzione
permanente, pianificata, organizzata e governata.
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Le finalità dell'indagine sono:
Lo scopo dell'indagine è la valutazione della qualità complessiva dei servizi erogati attraverso
particolare attenzione rivolta anche:
gli sportelli URP, IAT e Informagiovani, con
1. al grado di soddisfazione che gli utenti attribuiscono al servizio offerto
2. agli spazi messi a disposizione dall'amministrazione comunale
3. alla conoscenza o meno, da parte degli utenti, dell'esistenza di tre sportelli, distinti per funzioni e competenze, all'interno degli stessi locali siti
in P.tta della Misura, 5
Il campione
Il campione dell’indagine è di tipo casuale, costituito dai cittadini che si sono recati presso gli sportelli informativi durante il periodo
individuato per la rilevazione, acconsentendo alla compilazione del questionario.
Sono stati complessivamente raccolti 108 questionari, debitamente compilati e restituiti agli operatori di sportello.
Metodo di rilevazione
La raccolta del questionario è avvenuta in auto-somministrazione. Il periodo di rilevazione è stato dal 12 al 31 dicembre 2014.
Il questionario è sempre stato presentato dagli operatori di sportello.
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ANNO 2014
Analisi delle domande
La struttura del questionario è la seguente:
Nella prima parte le domande sono volte a comprendere quale è la frequenza con la quale gli utenti si rivolgono al servizio e quale è stata la modalità
che ha permesso loro di venire a conoscenza degli sportelli informativi del Comune di Forlì.
Dopodiché si chiede a quale sportello l'utente si è rivolto (URP, IAT o IG) e, di seguito, per quale area tematica di interesse è giunto l'utente stesso
(ad esempio, per il ritiro della tessera elettorale o per richiedere la YoungERcard) in modo da verificare subito se l'utente sa collegare l'informazione
e/o il servizio che vuole ottenere allo sportello adeguato.
Successivamente abbiamo le domande di rilevazione della Customer vera e propria, per quanto riguarda il grado di soddisfazione per le informazioni
ricevute, l'organizzazione/gestione degli spazi ed il livello di soddisfazione generale onnicomprensivo (l'impressione generale del fruitore).
Si prevede un'ultima domanda aperta, per concedere la facoltà di indicare dove e come migliorare singoli aspetti del servizio e, in conclusione, le
domande anagrafiche per “disegnare” la fascia di utenza che utilizza i servizi.
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Analisi dei dati anagrafici
Hanno risposto al questionario 108 persone, divise in 64 uomini (59%) e 44 donne (41%).
Sesso
41%
Maschio
Femmina
59%
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ANNO 2014
Nazionalità
10%
Italiana
Straniera*
90%
Su 108 questionari complessivi, 97 sono stati compilati da cittadini di nazionalità italiana (90%), il rimanente 10% da cittadini di nazionalità straniera
(Bangladesh, Marocco, Brasile...).
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ANNO 2014
Età
23%
30%
fino a 35 anni
Da 35 a 60
anni
Oltre 60 anni
47%
Il 47% degli utenti ai quali è stato somministrato il questionario è di età compresa tra i 35 e i 60 anni, il 30% è di età inferiore ai 35 anni ed il 23% di
età superiore ai 60 anni.
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ANNO 2014
Residenza
9%
17%
Forlì
Provincia FC
Altro*
74%
Il 74% degli utenti risiede nel Comune di Forlì, il 17% nella Provincia di Forlì-Cesena ed il 9% proviene da altri Comuni d'Italia (Riccione, Faenza,
Palermo, Bari, Messina, Bologna, Firenze...).
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ANNO 2014
Titolo di studio
2%
24%
28%
Elementare
Media inferiore
Diploma
Laurea
46%
Il 46% degli utenti è diplomato, il 28% dispone di laurea, il 24% possiede un diploma di scuola media inferiore ed un esiguo 2% detiene la sola
licenza elementare.
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Occupazione
19%
5%
Dipendente
privato
8%
Dipendente
pubblico
Lavoratore
autonomo
13%
29%
In cerca di
lavoro
Pensionata/o
Non occupato
7%
Studente
19%
Il 29% degli utenti è pensionato, abbiamo poi un 19% di utenti che appartiene alla fascia dei dipendenti privati e un analogo 19% di soggetti in cerca
di lavoro, un 13% di dipendenti pubblici, un 8% di disoccupati (che sommato a chi si dichiara “in cerca di lavoro” fa il 27% della schiera totale di
utenti), un 7% di lavoratori autonomi e il restante 5% di studenti.
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ANNO 2014
Sintesi delle caratteristiche del campione
Dall'analisi dell'area dedicata alla raccolta dei dati anagrafici risulta che l'utente tipo degli sportelli informativi è:
•
di sesso maschile
•
di nazionalità italiana
•
residente nel Comune di Forlì
•
in possesso del diploma di scuola media superiore
•
appartenente alla categoria dei pensionati o a quella dei disoccupati/in cerca di lavoro
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ANNO 2014
Analisi dei dati sul servizio
E' la prima volta che si rivolge a questi uffici?
17%
Sì
No
83%
Per l'83% degli utenti non si è trattato della prima visita agli sportelli informativi del Comune di Forlì, mentre il rimanente 17% è giunto agli sportelli
informativi per la prima volta, proprio nel periodo di somministrazione del questionario. Nella precedente analisi di Customer, realizzata esattamente
un anno fa (dicembre 2013) i risultati furono più o meno analoghi (81% no – 19% sì).
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ANNO 2014
Nel caso non sia la prima volta, con quale frequenza vi si rivolge?
6%
4%
2%
2 o più volte al mese
2 o più volte all'anno
22%
1 volta all'anno
Più raramente
Non so
66%
A coloro i quali hanno risposto, alla domanda sopra, di averci raggiunto altre volte, è stata chiesta la frequenza con la quale si recano presso URPIAT-IG: il 66% viene 2 o più volte al mese, il 22% 2 o più volte all'anno, il 6% non sa, il 2% una volta all'anno ed il 4% giunge più raramente di una
volta all'anno. Nel 2013 il 57% veniva almeno 2 volte al mese, il 29% almeno 2 volte all'anno, il 3% veniva una volta all'anno, il 3% più raramente di
una volta all'anno e l'8% dichiarava di non sapere la frequenza.
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ANNO 2014
Come è venuto a conoscenza di questi uffici?
14%
Passaparola
16%
44%
Andando all'anagrafe
Internet
Altro*
26%
Il 44% degli utenti dichiara di avere conosciuto gli sportelli informativi del Comune di Forlì attraverso il passaparola, il 26% recandosi all'Anagrafe del
Comune (va infatti considerato che i nostri spazi informativi sono contigui all'Anagrafe), il 16% ci ha conosciuto attraverso Internet ed il 14% in altri
modi (per esempio attraverso l'emeroteca, o perché trattasi di dipendenti comunali già a conoscenza dell'esistenza dei nostri sportelli ecc.). Nel 2013
il 46% ci conosceva per il passaparola, il 34% recandosi all'Anagrafe ed il 9% attraverso Internet.
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
A quale sportello si è rivolto?
26%
40%
URP
IG
IAT
34%
Lo sportello che vede il maggior numero di accessi è l'Ufficio Relazioni con il Pubblico del Comune (40%), seguito dall'Informagiovani (34%) e
dall'Ufficio Informazioni e Accoglienza Turistica (26%). È interessante notare che sulle 108 persone toccate dal nostro questionario, sono ben 162 le
risposte alla suddetta domanda 4, ciò significa che esattamente una persona su due si reca presso i nostri spazi informativi per rivolgersi a ben 2
sportelli, ricercando le informazioni e/o i servizi di pertinenza di due distinti sportelli, appunto. Nel 2013 all'URP si rivolgeva sempre il 40% dell'utenza,
all'IG il 32% e allo IAT il 28%.
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ANNO 2014
Quale è stato il motivo della sua visita?
0
10
20
30
40
50
60
70
Informazioni sui servizi comunali
Richiedere modulistica
Fare un reclamo o una segnalazione
YoungERcard
Informazioni sui trasporti
Pubblicazione Forlì&Oltre
Consultare offerte di lavoro
Informazioni su alberghi/ristoranti
Informazioni su altri enti pubblici
Federa/affidabilità
Raccolta firme elezioni/referendum
Materiale turistico (cartine, mappe, servizi)
Richiesta contributi (affitto, maternità...)
Sportello Europeo
Prestito biblioteca viaggi
Protocollare una pratica/un documento
Accedere agli atti
Informazioni su eventi (culturali/musicali/sportivi)
Informazioni su corsi di formazione/concorsi pubblici
Ritiro tessera elettorale
Altro*
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Alla domanda 5 abbiamo chiesto il “motivo della visita”, mescolando appositamente tra loro le varie voci che fanno riferimento a tre distinti sportelli
(URP-IAT-IG), così da verificare se l'utente “x” che si è recato, ad esempio, presso l'URP, ha poi effettivamente richiesto info/servizi di competenza
dell'URP o se invece confonde o ignora la differenza tra gli sportelli stessi.
A questo punto ci sembra utile segnalare a quale sportello si collega ogni singola voce, così da fare chiarezza:
Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP):
Informagiovani (IG):
Ufficio Informazioni e Accoglienza Turistica (IAT):
•
Informazioni sui servizi comunali
YoungERcard
Informazioni su alberghi/ristoranti
•
Richiedere modulistica
Forlì&Oltre
Materiale turistico
•
Fare un reclamo o una segnalazione
Offerte di lavoro
Informazioni su eventi
•
Informazioni sui trasporti
Sportello Europeo
•
Informazioni su altri enti pubblici
Biblioteca viaggi
•
Federa/affidabilità
Corsi di formazione
•
Raccolta firme elezioni/referendum
Concorsi pubblici
•
Richiesta contributi
Informazioni su eventi
•
Protocollare pratica/documento
•
Accesso agli atti
•
Ritiro tessera elettorale
•
Informazioni su eventi
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Occorre precisare che la voce “Informazioni su eventi (culturali/musicali/sportivi)” è appannaggio di tutti e tre gli sportelli. Abbiamo così incrociato le
51 richieste totalizzate da questa singola voce (vedi grafico sopra), all'interno dei questionari, con gli sportelli ai quali gli utenti dichiarano di essersi
rivolti. Ebbene il 40,2% di chi ricerca informazioni sugli eventi si è rivolto all'URP, mentre il 29,9% si è rivolto all'Informagiovani e, in modo del tutto
equivalente, allo IAT.
Dai dati indicati sopra, si evince che le richieste complessive sono state 380, spalmate sui 108 utenti che hanno risposto al questionario.
Questo significa che in media ogni persona che giunge agli sportelli informativi del Comune richiede almeno 3 servizi e/o informazioni (3,5 per
l'esattezza). Di queste, 135 fanno capo all'URP (36%), 151 sono di pertinenza dell'Informagiovani (40%), 82 si collegano allo IAT (22%).
Alla voce “Altro” i nostri utenti ci segnalano prevalentemente la richiesta delle postazioni Internet, offerte gratuitamente all'interno dei nostri spazi,
nel numero di 4 postazioni.
In assoluto, si evince che le prime 6 voci ricercate dai cittadini sono, nell'ordine, le seguenti:
2014
2013
•
Materiale turistico:
15%
Materiale turistico:
12%
•
Forlì&Oltre:
14%
Forlì&Oltre:
11%
•
Info su eventi:
13%
Info su servizi comunali:
11%
•
Info sui servizi comunali:
11%
Info su eventi:
8%
•
Biblioteca viaggi:
9%
Offerte di lavoro:
6%
•
Offerte di lavoro:
5%
Bandi/concorsi:
5%
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ANNO 2014
Analisi sulla customer satisfaction
Quanto è soddisfatto delle informazioni ricevute e/o del servizio fornito?
5%
19%
Molto
Abbastanza
Mediamente
Poco
Per niente
76%
In una scala di valori che va dal punteggio massimo 5 della risposta “Molto” al punteggio minimo 1 della risposta “Per niente”, i nostri utenti
quantificano il loro grado di soddisfazione per le informazioni ricevute e/o per i servizi forniti in 4,7 punti. Nel 2013 totalizzammo 4,6 punti.
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Quanto è soddisfatto della facilità di accesso all'ufficio?
1%
23%
Molto
Abbastanza
Mediamente
Poco
Per niente
76%
Il grado di soddisfazione relativo alla facilità di accesso all'ufficio è pari a 4,7 punti (massimo 5 – minimo 1). Nel 2013: 4,4 punti.
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Quanto è soddisfatto del comfort/accoglienza degli ambienti?
4%
Molto
31%
Abbastanza
Mediamente
Poco
Per niente
66%
Il grado di soddisfazione che misuriamo per quanto riguarda il livello di comfort ed accoglienza dei nostri locali è pari a 4,6 punti (massimo 5 –
minimo 1). Nel 2013: 4,3 punti.
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Quanto è soddisfatto dell'organizzazione degli spazi?
1% 5%
Molto
Abbastanza
34%
Mediamente
Poco
Per niente
60%
Il grado di soddisfazione relativo all'organizzazione degli spazi è pari a 4,4 punti (massimo 5 – minimo 1).
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
In generale, quanto la soddisfa il servizio offerto dagli sportelli informativi?
1%
21%
Molto
Abbastanza
Mediamente
Poco
Per niente
78%
Il grado di soddisfazione generale per il servizio offerto dagli sportelli informativi del Comune di Forlì è pari a 4,8 punti (massimo 5 – minimo 1). Nel
2013: 4,6 punti.
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
9) Quali aspetti dei servizi informativi ritiene utile potenziare e/o migliorare?
Chi ha risposto a questa domanda facoltativa ci segnala che:
1. si potrebbero potenziare le postazioni internet, o aumentando la velocità della navigazione, o sostituendo i vecchi PC con macchinari più
moderni e performanti (alcuni lamentano la frequente sconnessione da Internet durante la navigazione)
2. si potrebbe inserire nell'opuscolo del Forlì&Oltre una divisione degli eventi per calendario e non solo per aree tematiche (teatro, musica ecc.)
3. si potrebbe strutturare la ricerca delle offerte di lavoro con un servizio apposito dedicato esclusivamente a questa area d'interesse
4. si potrebbe organizzare un sistema di comunicazione tra cittadini e imprese, per semplificare la comunicazione tra utenza e mondo economico
5. si potrebbe predisporre una newsletter mensile con gli eventi raccolti nel Forlì&Oltre, da diffondere quindi anche in formato elettronico
6. si potrebbe aumentare l'offerta di materiale informativo anche sugli eventi di carattere nazionale, che vanno oltre il respiro della nostra
provincia e/o regione
7. si potrebbe garantire il prestito delle guide di viaggio per un periodo doppio rispetto a quello in vigore attualmente (un mese anziché 15
giorni)
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Conclusioni
Il grado di soddisfazione espresso dagli utenti che frequentano gli sportelli informativi è 4.8 su 5. Questo dato è in lieve aumento rispetto alll'anno
precedente e conferma la “buona” percezione che i clienti/utenti hanno nei confronti dei servizi offerti dagli sportelli informativi del Comune di Forlì.
Il grado di soddisfazione relativo all'organizzazione degli spazi è pari a 4,4 punti su 5, si potrebbe considerare un dato soddisfacente, visto che gli
spazi e gli arredi sono stati riorganizzati nella primavera del 2014.
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ANNO 2014
Piano di miglioramento
L'analisi dei 108 questionari raccolti nel dicembre del 2014 ci presenta un buon quadro degli sportelli informativi del Comune di Forlì.
Ricordiamo infatti che il punteggio medio assegnato agli sportelli, come grado di soddisfazione generale riguardo ai servizi offerti, è molto alto (4,8 su
un punteggio massimo di 5 punti).
Questo dato ci conforta, anche perchè a ciò va sommato il fatto che i nostri utenti (esattamente l'83% delle persone che hanno risposto al
questionario) sono uomini e donne che si rivolgono agli sportelli informativi con una frequenza costante nel tempo, dimostrando così di gradire il
servizio e di sentirne l'utilità, nell'opera di connessione della macchina amministrativa comunale con la cittadinanza stessa.
Al tempo stesso, va rilevata la validità universale del concetto che “nulla è perfetto ma tutto è perfettibile”, assioma del tutto pertinente anche per i
nostri sportelli informativi.
Del resto, un questionario di Customer Satisfaction perderebbe di senso se non fosse uno strumento atto a fornire a chi lo somministra spunti e
stimoli al miglioramento del servizio stesso.
Ebbene, dalla lettura della domanda 4, si nota che i nostri utenti si rivolgono agli sportelli informativi in quest'ordine:
•
40%: Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP)
•
34%: Informagiovani (IG)
•
26%: Informazioni e Accoglienza Turistica (IAT)
Era stata appositamente prevista la successiva domanda 5, dove veniva chiesto di indicare il motivo dell'accesso agli sportelli da parte degli utenti,
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
proprio per verificare in quale misura vengono impiegati i singoli sportelli in base alle richieste ricevute dall'utenza. Queste richieste riguardano al:
•
40%: l'Informagiovani (IG)
•
36%: l'Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP)
•
22%: l'Ufficio Informazioni e Accoglienza Turistica (IAT)
Questo dato evidenzia come l'Informagiovani abbia un problema di identità come il Forlì&Oltre lo ha relativamente al target di riferimento.
Si suggerisce a questo proposito, di realizzare nel 2015 una customer satisfaction solo sul servizio Informagiovani ed una ricerca mirata sul FO&O
Nel frattempo si suggerisce di pubblicizzare maggiormente ruoli e funzioni dello specifico sportello dell'Informagiovani, anche con una cartellonistica
adeguata alla domanda registrata, in modo da permettere al cittadino di distinguere realmente i nostri sportelli, senza trasformare l'URP in una sorta
di “asso pigliatutto”.
Per esempio, per evitare che il servizio di prestito bibliotecario delle guide dei viaggi sia percepito erroneamente dall'utenza come materia da URP, si
potrebbero incollare sugli scaffali contenenti i libri in prestito gli adesivi dell'Informagiovani, o affiggere un cartello apposito (Informagiovani) nelle
scansie libere.
La stessa operazione si può replicare con le postazioni Internet e con i quadernoni che raccolgono le offerte di lavoro dai Centri per l'Impiego, dalle
agenzie interinali, i corsi di formazione, i bandi pubblici: anche in questo caso, un semplice adesivo dell'Informagiovani incollato sui singoli docx
procura istintivamente nell'utente la sensazione di essersi rivolto all'Informagiovani e non all'URP.
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Indagine di customer satisfaction
ANNO 2014
Indagine a cura dell'Unità Servizi Informativi del Comune di Forlì
URP – IAT – Informagiovani
Responsabile D.ssa Milena Vasumini
P.tta della Misura 5 – 47121 Forlì
Tel. 0543.712444 – 712435 – 712445
Fax 0543.712450 – 712755
[email protected]
[email protected] – www.comune.forli.fc.it
[email protected] – www.turismoforlivese.it
[email protected] – www.informagiovani.comune.forli.fc.it
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