LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE (parte seconda)

LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE (parte seconda)
“Il profitto e la crescita di un'azienda derivano da quei clienti che sono deliziati dal vostro prodotto
o dal vostro servizio, i clienti fidelizzati. A questi clienti non serve la pubblicità e non necessitano di
stimoli: vengono da voi a comprare e parlano bene di voi in giro "
(W. Edwards Deming)
Perché misurare la customer satisfaction?
La misurazione della customer satisfaction, ossia del grado di soddisfazione della clientela, è un tema
che riscuote crescente interesse in diversi settori.
Rilevare la customer satisfaction non è uno slogan. In altri termini non basta volersi mettere dalla
parte del cliente per essere capaci di raccogliere, comprendere e interpretare il suo
giudizio sull'operato dell'organizzazione. Occorre chiederglielo.
In particolare, il modo in cui viene impostata e realizzata un'indagine può condurre, in uno stesso
contesto, a risultati molto diversi, spesso addirittura contrari.
Indagini sulla Qualità percepita sono adottate in molti servizi di sportello: aziende, ospedali, scuole,
servizi pubblici locali, ecc. È il segno di una cultura diffusa di orientamento al cliente e di
consapevolezza dell'importanza del suo giudizio per orientare le scelte di vertice e valutare la qualità dei
servizi offerti.
Se vogliamo applicare all'interno della nostra azienda un Sistema Qualità, misurare la soddisfazione
del cliente risulta di importanza vitale dato che è richiesto nella stessa ISO 9001, al punto 8.2.1.
Il termine "soddisfazione del cliente " o "customer satisfaction" per dirla all'americana, indica la misura
di quanto i prodotti e i servizi forniti da un'organizzazione hanno soddisfatto i
nostri clienti.
Il grado di soddisfazione della clientela è un indicatore chiave per qualsiasi
azienda che voglia rimanere a lungo sulla cresta dell'onda ed è stato scelto
come uno degli aspetti basilari della metodologia della Qualità denominata
Balanced Scorecard (gli altri tre sono la valutazione della prospettiva
finanziaria, la prospettiva interna dell'impresa e la prospettiva di innovazione e
apprendimento).
In un mercato altamente competitivo come quello odierno e in tempi di crisi profonda come quelli che
stiamo vivendo, la customer satisfaction può fare la differenza: ecco perché misurarla, mantenerla
monitorata e cercare di accrescerla è diventato un elemento chiave della strategia delle aziende più
avvedute.
Sono moltissimi i fattori che influenzano la customer satisfaction: fattori psicologici, variabili fisiche,
sensazioni esperienziali, abitudini, opinioni di altre persone sul prodotto o servizio, prodotti e servizi
della concorrenza. Potremmo continuare all'infinito senza trovare un punto fermo da cui partire per
definire con sicurezza matematica cosa si intenda con soddisfazione della clientela.
Da tutto questo deriva la difficoltà oggettiva di misurare la customer satisfaction dato che le misurazioni
non potranno essere esatte e richiederanno esemplificazioni e analisi statistiche.
La misurazione della customer satisfaction: la storia
Lo sforzo delle aziende per ricondurre un parametro psicologico ad una misura quantitativa e quindi
confrontabile nel tempo e nello spazio (ad esempio tra due concorrenti) è stato davvero notevole e
alcuni studi lo hanno supportato come, ad esempio, quello di Berry Bart Allen e Ken Brodeur condotto
tra il 1990 e il 1998 che portò alla definizione dei "Valori della Qualità" capaci di influenzare la
soddisfazione di chi acquista un prodotto o un servizio.
Qualche anno prima, tra il 1985 e il 1988, un altro lavoro
condotto da Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman e
Leonard L. Berry aveva fornito le basi per la misurazione
della soddisfazione dei clienti nell'ambito dei servizi,
proponendo di utilizzare un gap (una misura dello
scarto) tra le aspettative della clientela e la Qualità
erogata.
Servqual è uno strumento per la misurazione della
Qualità percepita del servizio basato su una serie di
domande e applicabile in tutti i settori di attività dei
servizi.
Servqual misura sia le aspettative del consumatore nei
confronti di ciò che le imprese del settore dovrebbero
fornire, sia
le loro
percezioni (basate
sui criteri
precedentemente identificati nelle aspettative) sulle
prestazioni effettive di un determinato fornitore.
Negli anni successivi il modello Servqual è stato contestato perché ritenuto inadatto a misurare
determinati servizi. Ad esempio non si può parlare di un servizio religioso che disponga di attrezzature
tecnologiche moderne, di un aspetto ordinato dei dipendenti in un contesto accademico o di fornitori di
servizi erotici che tengano una banca dati dei clienti precisa e aggiornata.
La personalizzazione dello strumento di misura appare perciò indispensabile per una sua applicazione in
ambiti diversi e i cambiamenti necessari potrebbero essere così rilevanti da indebolire l'idea che si tratti
di uno strumento generalizzabile a tutte le attività dei servizi.
Un lavoro successivo di Cronin e Taylor (1992) provò poi a combinare il gap descritto dai tre studiosi
come la differenza tra la Qualità attesa e la Qualità percepita in un'unica misura della performance
giudicata in base alle percezioni della prestazione. Il loro modello, basato su Servqual, prese il nome di
Servperf. Parasuraman, Zeithaml e Berry nel 1994 furono d'accordo nel ritenere che la misura delle sole
percezioni potesse fornire previsioni migliori ma continuarono ad attribuire un alto valore diagnostico e
concettuale alla misurazione separata dalle aspettative.
Parlando di customer satisfaction, non si può trascurare il Modello di Kano, una teoria sviluppata nel
1980 dal professor Noriaki Kano che classifica le preferenze dei clienti in tre categorie:
Fattori di base. Sono le caratteristiche
che il cliente considera come implicite,
scontate e che generano insoddisfazione
quando mancano.
Nel modello di Kano questi fattori sono
quelli che hanno il peso maggiore poiché
vanno sempre e comunque rispettati
dall'azienda. Una loro mancanza nel
prodotto
o
nel
servizio
genera
insoddisfazione, spesso molto grave. La
loro presenza è necessaria, ma non
sufficiente a garantire la soddisfazione.
Fattori di delizia (delight). Si basano sulla soddisfazione delle esigenze latenti: essi si
identificano nelle caratteristiche attrattive che provocano soddisfazione se fornite ma non
generano insoddisfazione se non vengono fornite.
Sono i fattori che sorprendono il cliente generando piacere e permettendo all'azienda che li
fornisce di distinguersi rispetto ai competitors. La loro soddisfazione costituisce un elemento
differenziante e decisivo, a patto però che siano appagati i fattori di base.
Fattori di performance. Sono fattori legati ad una singola performance su cui l’aspettativa si
presenta di media intensità: essi generano soddisfazione o insoddisfazione a seconda che
questa performance sia alta o bassa.
2 - segue (Nel prossimo numero: “La Customer Satisfaction applicata in azienda”)
Approfondimenti anche sul sito www.studiocao.it