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Riccardo Di Bari
L’era della Web Communication
Il futuro è adesso
Riccardo Di Bari, L’era della Web Communication
Copyright © 2010 Tangram Edizioni Scientifiche Trento
Gruppo Editoriale Tangram Srl
Via Verdi, 9/A - 38122 Trento
www.edizioni-tangram.it
Prima edizione: maggio 2010, Printed in Italy
ISBN 978-88-6458-012-8
In copertina: Blue world globe magic concept... © Eray - Fotolia.com
Progetto grafico di copertina:
Stampa su carta ecologica proveniente da zone in silvicoltura, totalmente priva di
cloro. Non contiene sbiancanti ottici, è acid free con riserva alcalina
A Elvira, Federica e Lucy:
la donna che è una vita che sa aspettarmi,
la figlia che aspettavo da una vita,
l’amica vera che ti aspetti dalla vita.
Sommario
PREFAZIONE
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INTRODUZIONE
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CAPITOLO 1
LE ORIGINI DI INTERNET
Focus - Cina, con la C di Censura
Un po’ di (prei)storia: nasce Arpanet
Le principali scoperte di Arpanet
Il principio della ridondanza nella connettività
La commutazione a pacchetto
La modalità di time-sharing
Il protocollo di trasmissione
Internet e World Wide Web: non sono sinonimi 23
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CAPITOLO 2
NASCE IL WEB (ED È FIGLIO DI TIM)
Focus - Il DNA del neonato
Una bolla troppo gonfia, prima o poi scoppia
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CAPITOLO 3
IL WEB 2.0
“Web 2.0”: una definizione destinata ad avere fortuna
Da 1.0 a 2.0: DoubleClick vs. Google AdSense
Focus - L’unione fa la forza
Da 1.0 a 2.0: Britannica Online vs. Wikipedia Focus - Anche i miti si evolvono
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Da 1.0 a 2.0: Personal Websites vs. Blogging
Focus - Technorati: State of the Blogosphere 2009
Da 1.0 a 2.0: Publishing vs. Participation
Gli User Generated Content: chi li controlla?
Focus - Digg e la chiave
Focus - Google: editore o semplice vetrina?
User Generated Content: in quanti li creano?
Producer + Consumer = Prosumer Da 1.0 a 2.0: Taxonomy vs. Folksonomy
Da 1.0 a 2.0: Stickiness vs. Syndication
Una rappresentazione grafica del Web 2.0
Focus - La persona dell’anno 2006 per Time Magazine:
YOU
CAPITOLO 4
IL FUTURO PROSSIMO E QUELLO REMOTO DEL WEB:
WEB 3.0 E WEB 4.0
Il Web 3.0
Focus - Scherzi della polisemia: la rosa rosa della rosa
signora Rosa
Focus - Bing: riuscirà Microsoft a fare bingo?
Il Web 4.0
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CAPITOLO 5
IL DIGITALE
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Focus - L’interruttore di casa mia parla. Il linguaggio digitale98
La digitalizzazione 101
Focus - Dal vinile al digitale. Ma quanta nostalgia…
104
La convergenza digitale 105
La convergenza multimediale 105
La Web TV
106
La Web Radio
108
La Crossmedialità
111
Focus - Current TV: “Voi siete la voce” 111
La rimediazione digitale
113
Il digital divide
118
Focus - Banda larga in Europa: Svezia batte Italia 80 a 39119
CAPITOLO 6
DALLA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE
ALLA WEB COMMUNICATION
La comunicazione face to face
La comunicazione dei mass media
La comunicazione screen to face
La comunicazione screen to face asincrona
La posta elettronica
Le mailing list
I newsgroup
I siti web
I wiki
Il blog
La comunicazione screen to face sincrona
L’instant messaging
Focus - ICQ e Windows Live Messenger
Le Internet Relay Chat (irc)
I Multi User Dimension (mud)
Il Voice over Internet Protocol (voip)
Le videoconferenze
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CAPITOLO 7
LA NATURA MEDIALE DEL WEB
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Focus - Wall Street Journal online: se vuoi leggere, paga 162
CAPITOLO 8
COME COMUNICARE NEL WEB
Leggere è più difficile: occorrono testi brevi
Il paragrafo come punto di riferimento
Design e ipertesto
Invertire la piramide e sintetizzare
Distinguersi dalla massa
Lei o Tu?
Homepage: quello che non deve mancare
Cittadini del mondo
Principi antichi per una scienza nuova
Interagire
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CAPITOLO 9
CONOSCENZA E CONDIVISIONE NEL WEB
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La porta di accesso al Web: i motori di ricerca
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Focus - Google, sempre Google, fortissimamente Google 176
Le enciclopedie online
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Focus - Knol come knowledge
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La didattica in Rete: l’e-learning
183
CAPITOLO 10
IL BUSINESS NEL WEB
Prima e-business e poi – eventualmente – e-commerce
Obiettivi concreti per un e-business efficace
Focus - UNI, Ente Nazionale Italiano di Unificazione Focus - Federal Express
Focus - Amazon.com
Le principali modalità di e-commerce
Business-to-Business (B2B)
Focus - Mondoffice
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Business-to-Consumer (B2C)
Focus - Un risotto e un bicchiere di vino italiano: dalla
Rete alla vostra tavola Consumer-to-Consumer (C2C)
Focus - eBay: “Vendesi puntatore laser (rotto)” Consumer-to-Business (C2B)
Focus - Priceline: fai tu il prezzo
Vantaggi (e svantaggi) dell’e-commerce
I vantaggi per il sistema
I vantaggi per l’acquirente
I vantaggi per il venditore
Gli svantaggi La teoria della coda lunga
Web Marketing: la strategia inizia da un buon sito
Le tecniche di Search Engine Marketing
Focus - Quando “l’unione fa la forza”, allora serve il
Social Media Marketing
Il Marketing Virale
Il Web advertising
Il display advertising Il Direct E-mail Marketing
Il Social Advertising CAPITOLO 11
LE RELAZIONI SOCIALI NEL WEB
Focus - I social network diventano social media La teoria dei sei gradi di separazione
Le cinque categorie delle Reti Sociali nel Web
Gli incontri in Rete: Meetup Focus - Quando rete sociale fa rima con bacino
elettorale: la prima volta di Obama
La Rete delle professioni: LinkedIn
Facciamo amicizia? Facebook
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Focus - 150 amici: di più non ne reggo! Interessi in comune: Delicious e Twitter Focus - Fare microgiornalismo con Twitter:
i tre quotidiani più diffusi in Italia Focus - Fare marketing (e fatturato) con Twitter:
i casi Atac (e Dell)
eBay: la business community
Focus - Quando il muro si fa schermo
Il blog: online communication social medium
Focus - Il “word-of-mouth network”
Il futuro (prossimo) dei social network
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BIBLIOGRAFIA
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RINGRAZIAMENTI
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L’era della Web Communication
Il futuro è adesso
Prefazione
Un bel libro che non parla del prossimo futuro “online”
come qualcosa di meraviglioso dove tutto è fantastico e
possibile subito, anche se non è dimostrato come e si trascura il piccolo particolare che molti non vi hanno accesso.
Leggendolo si può capire come la comunicazione, già
oggi essenziale, si trasformerà ulteriormente diventando
il carattere fondamentale della post-modernità. In questa
prospettiva, ad esempio, vanno letti i capitoli su come si
scriveranno e si leggeranno messaggi online. La comunicazione è fatta concretamente di messaggi, di testi, e questi (brevi, non dimostrati, poco emotivi) costruiranno quella
del prossimo futuro.
Una nuova cultura che inciderà profondamente nella quotidianità di moltitudini di persone: nella pratica, nello studio
e nel lavoro. Con una fondamentale conseguenza: la creazione di una società nuova, molto diversa da quella in cui
ancora siamo immersi.
Anzi non una società, ma una social network o, meglio, un
social network virtuale dove le relazioni sono sempre meno
“face to face” e sempre più affidate a messaggi “in Rete”.
Dove è necessario cercare e coltivare le diverse forme di
“aggregazione” che sono o sembrano necessarie in una
particolare circostanza.
Cercando forme diverse di aggregazione come surrogato
possibile di quanto fin qui abbiamo definito come partecipazione. Per stabilire contatti anche importanti, non occorre più condividere le stesse idee o avere omogenea collocazione sociale. Essere simili o volerlo essere o diventare.
È sufficiente stabilire un legame, un link. Scegliendolo tra i
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Prefazione
molti possibili e secondo scopi e motivazioni personali. Seguendo una razionalità soggettiva e funzionale che spinge
a comunicare, volta per volta, con un particolare referente
per un obiettivo specifico.
Una comunicazione sempre più “problem solving”, dove le
emozioni sono controllate e gestite secondo chiavi e linguaggi prestabiliti. L’“emoticon” ne è una metafora estrema, ma significativa.
In realtà, come appare chiaramente nel libro, le motivazioni
fondamentali sono molte anche se oscillano tra due estremi: cercare legami di “amicizia” e ricercare informazioni
utili.
Le seconde sono più evidenti: si necessita di una “conoscenza” e si “va su” Wikipedia; si vuole (o ci si innamora
all’istante) di un oggetto e lo si compra su eBay. Oppure,
navigando, si possono inventare occasioni di lavoro e di
nuovi mestieri/professionalità.
In questa prospettiva, il Web è una fantastica occasione
di moltiplicazione di contatti rispetto a quelli possibili nella
società tradizionale.
Ma più intriganti (forse è solo un aspetto della mia deformazione professionale) ci sembrano le ricerche di contatto
e di incontro sulla base di interessi comuni. Quelle che in
Facebook si definiscono come amicizia.
C’è da chiedersi: cosa spinge davvero a ricercare legami
come questi? La risposta teorica immediata potrebbe essere: la solitudine del cittadino globale (Beck) come mancanza (o insoddisfazione) dei rapporti possibili in una società come quella contemporanea.
Digitando, si spera di trovare finalmente qualcuno con cui
si possa parlare. Malignamente si potrebbe teorizzare che
si tratta di una trasformazione moderna del tradizionalissimo “gossip”, per cui si parla, parla, anche senza dire molto;
con la tentazione (il più delle volte trattenuta) di “lasciarsi
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Prefazione
davvero andare”, ma poi continuando solo per il gusto di
stare assieme, di condividere interessi e piccole notizie. Un
continuo oscillare tra ricerca di significati (e rapporti veri) e
tentazioni di anonimato, come quando ci si nasconde dietro ad un nome di fantasia come estrema difesa della propria intimità e soggettività.
Ma questa rete di relazioni informali, (per la gran parte) episodiche, non profonde e non del tutto sincere, sono davvero la base di una nuova società? Quella che realizzerà
compiutamente la post-modernità? Quella società “liquida”
di cui teorizza da tempo Bauman per indicare una società
dove le istituzioni (l’organizzazione “dura”/hard del sociale)
tendono a perdere di peso e sostanza (liquefacendosi) per
lasciare spazio totale all’agire dei suoi membri come insieme delle reti di tutte le loro possibili relazioni sociali?
Una società in continua trasformazione, instabile, dove vi
sono possibili o insperate occasioni di realizzazione-mobilità individuale, ma, insieme, si prova l’incertezza dovuta
al peso psicologico di dover, in ogni occasione, decidere
cosa fare e come comportarsi.
Sul Web, apparentemente, tutto ciò avviene già e facilmente: chi scegliere, come riferirsi ad un “lui” (parzialmente sconosciuto) è tutto sommato facile e immediato. Basta
individuarlo e trovare il “linguaggio giusto”. Quello che decide dell’accettazione da parte dell’altro, così come, nella
società tradizionale, serviva un “look” appropriato e formule di cortesia funzionali o consolidate dall’abitudine.
Sicuramente, nel Web, si realizza un’altra anticipazione
della società post-moderna: il definitivo trasformarsi dei
suoi membri in cittadini glo-local. Una dimensione che si realizza nell’avere salde radici locali (dalle piccole comunità
fino alle piccole tribù di amici) e sempre maggiori interessiaperture per il vasto mondo. Una dimensione che nasce
dalla progressiva evaporazione della dimensione naziona-
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Prefazione
le (resa ancor più evidente e sentita dalla crisi della politica
e delle appartenenze, di classe/ideologiche) e da una evidente rilevanza dei centri di potere politico-economico che
hanno una dimensione globale.
In questa prospettiva, si vivrà delle piccole cose (la quotidianità dei piccoli interessi o dei brevi contatti) nelle proprie
limitate (ma partecipate) collocazioni, mentre i problemi
planetari dovranno essere affrontati e risolti (ove possibile)
in luoghi e da personaggi sconosciuti. Sarà così possibile
“fare il tifo” per Obama, sperare che la questione ecologica
venga avviata a soluzione, ecc., ma si continuerà a vivere
una condizione non del tutto felice, caratterizzata dal lavoro difficile, da studi senza significato, da rapporti sociali
complicati e non soddisfacenti, dal traffico e dall’inquinamento delle grandi città.
Una sorta di moderna vertigine esistenziale (chi sono,
cosa conto e su cosa devo impegnarmi?) che spinge naturalmente – come un bisogno a cui dare soddisfazione
– a cercare continui contatti che diano le informazioni che
sembrano necessarie o la consolazione di una reale accettazione da parte di qualcuno che sembra in grado di offrirla. L’imperativo primario sembra essere diventato quello
di cercare relazioni soddisfacenti, che diano un senso e
offrano dei significati ad una vita non affondata nella palude della quotidianità.
In questa prospettiva, il Web è il mondo del possibile: quello da esplorare alla ricerca di informazioni e amicizie che
sembrano possibili con un minimo di impegno.
Le relazioni nel Web diventano, così, prima un surrogato e poi un possibile sostituto di quelle tradizionali basate
sull’affinità di status, culturali o fondate su comuni condivisioni del mondo o parte di esso.
Ciò diventerà ancor più necessario con il progressivo
espandersi di ciò che si intende per “convergenza” – al-
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Prefazione
tro tema approfondito nel testo – quando cioè il computer
incontrerà altri media (la TV, il cellulare) e gran parte del
tempo per la gran parte delle persone sarà occupato in
questi particolari modi del comunicare. Cercare informazioni, contatti, cose da fare o da acquistare.
Rimane un ultimo punto da non ignorare. L’attuale “digital
divide” sarà in gran parte superato (i giovani istruiti e “skilled” supereranno nel giro di non molti anni, per numero e
rilevanza di interessi, i più anziani) ma non del tutto evitato.
La stratificazione sociale nel prossimo futuro si baserà su
due principali gruppi: i capaci e i marginali utilizzatori del
Web. Qualcosa di più grave e profondo (nei suoi effetti sociali) di quella più tradizionale tra ricchi e poveri. Più grave
ancora sarà quella tra Paesi in Rete e Paesi ai margini di
essa. Due mondi in sempre più difficile contatto tra loro,
motivo questo di difficile realizzazione economico-culturale
per i Paesi esclusi dalle grandi autostrade della comunicazione, come si sarebbe detto ai tempi dell’inizio della grande avventura del Web. Ma è arrivato il tempo di fermarsi:
il rischio delle considerazioni “fantascientifiche” sta diventando piuttosto alto per chi scrive.
Per fortuna la lettura del bel libro di Di Bari ci aiuta ad evitare questo rischio con la sua esposizione che tratta problemi reali, con un linguaggio che unisce vecchi e nuovi modi
di comunicare in una formula che è quella che speriamo
diventi comune per chi studia i diversi fenomeni della comunicazione e delle (non tanto più) nuove tecnologie…
Marino Livolsi
Sociologo e Presidente del Corso di Laurea
in Scienze della Comunicazione, Facoltà di Psicologia,
Università Vita-Salute San Raffaele, Milano
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