Cibi senza glutine, nuovi spazi in arrivo

R E TA I L
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di Laura Seguso
Cibi senza glutine,
nuovi spazi in arrivo
Il mercato dei
gluten free in Italia
ha registrato
negli ultimi 3 anni
una crescita di oltre
il 20% e promette
di triplicare nel
prossimo decennio
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er il 2016 Il mercato dei gluten free si prepara a raggiungere globalmente un
giro di affari di oltre quattro miliardi e mezzo di dollari, secondo l’ultimo report
dell’istituto di ricerche britannico Visiongain, che analizza il trend nel mondo,
Italia inclusa. Cifra destinata quasi a triplicare nel 2026. In Italia il giro d’affari si attesta sui 300 mio di euro circa, di cui 160 milioni di euro nella categoria senza glutine
“ristretto” (rapporto Coop 2016). I primi tre attori del mercato, Schär, MolinodiFerro
e Galbusera, sviluppano il 38% del totale giro d’affari italiano. Il tasso di crescita è
mediamente di 30 punti percentuali (fonte: IRI).
Le tipologie di consumatori
Gli alimenti gluten free nascono per soddisfare le necessità dei consumatori con
diagnosi di celiachia. Secondo la prima indagine Federconsumatori sulla celiachia
pubblicata a settembre, i celiaci diagnosticati sono attualmente in Italia 172.197, pari
al 2% circa della popolazione, e si stima che almeno altre 400.000 siano in attesa di
diagnosi. Ma i prodotti gluten free sono acquistati anche dai cosidetti gluten sensitive,
vale a dire quei consumatori che hanno una particolare sensibilità al glutine, pur sen-
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za essere celiaci. Questi rappresentano una percentuale sicuramente maggiore rispetto ai celiaci, ma difficile da precisare.
Tuttavia, coloro che trainano realmente le vendite del senza
glutine sono i life styler, ovvero quella parte di consumatori in
costante aumento che sceglie cibi gluten free per convinzione
e stile alimentare personale a prescindere dall’intolleranza a
questa proteina vegetale, gli stessi consumatori che acquistano frequentemente diverse altre tipologie di alimenti free
from, oltre a prodotti biologici, funzionali, integratori e così via.
Cambio di paradigma
Il raggruppamento a scaffale
dei prodotti certificati (Spiga barrata)
facilita soprattutto il percorso di spesa
del target critico dei celiaci
Appare evidente come, rispetto anche a solo pochi anni fa,
si assista a un vero cambio di paradigma da parte del consumatore: spicca in primis la soddisfazione dei celiaci e gluten
sensitive verso l’aumento dell’assortimento e, in alcuni punti
di vendita, la concentrazione delle referenze a scaffale. Ma è
ancor più sorprendente l’atteggiamento interessato del life
styler, un consumatore molto più attento, informato e soprattutto sensibile al proprio benessere, al punto da scegliere autonomamente di acquistare cibi destinati a persone ammalate
nella convinzione di alimentarsi in modo più sano e salutare.
Un fenomeno che, esteso alle altre categorie di prodotti facenti capo alla sfera del salutistico/benessere, fanno di questo
trend un atteggiamento che si può definire strutturale e non
più congiunturale.
La risposta della gdo
In quest’ottica, si rende necessario proporre un’offerta sempre più simile a quella normale e quindi ampia e accattivante
per prezzo e gusto. Diverse aziende, infatti, soprattutto fra i
produttori di pizza, gelati, pasta e biscotti/pasticcini, ma non
IL PARERE DI DR SCHÄR: ORMAI È DESTINATION
Il mercato del senza glutine a lungo presidiato dalla farmacia ora si sta progressivamente allargando anche in gdo,
un canale di distribuzione che per sua natura si rivolge ad un ampio pubblico di consumatori. Proprio nella gdo la
categoria gluten free sta assumendo una maggiore rilevanza, spostandosi da convenience a destination. I retailer si
sono adeguati a questo cambiamento dando sempre più rilevanza al senza glutine sia per quanto riguarda l’area, sia
per quanto riguarda lo spazio dedicato all’interno del negozio.
“Dr Schär ha attivato e sta attivando numerosi progetti di Category Management -spiega Luca Cesari, direttore
Vendite Gdo Italia- volti ad ottimizzare l’esposizione dei prodotti gluten free e a migliorare le performance della
categoria. Per facilitare l’esperienza di acquisto del consumatore, è infatti importate avere uno scaffale dedicato
posizionato in un’area strategica e non periferica del punto vendita.
Il canale specializzato per sua natura ha un funzionamento molto differente rispetto alla grande distribuzione ed
è un canale in cui, tra altri aspetti, è fondamentale la consulenza. Schär, per offrire al consumatore un servizio
di eccellenza, supporta il punto di vendita con strumenti ed iniziative creati ad hoc che vanno dalle brochure
informative, ai ricettari fino al Mese delle Intolleranze, un’iniziativa che su tutto il territorio nazionale offre un servizio
di consulenza gratuita sui disturbi correlati al glutine con dietiste ADI.
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LA FARMACIA CALA
Dal canto suo, la farmacia, sempre meno
punto di riferimento per l’acquisto di prodotti
gluten free, viste le modeste dimensioni dei
diversi negozi, non riesce a gestire la crescita
massiccia di alcuni segmenti merceologici, con
il risultato che dopo un lancio al suo interno, le
merceologie si spostano sugli scaffali della gdo.
solo, hanno deciso di affiancare alla loro produzione
tradizionale le nuove linee di prodotto. In Italia lo hanno fatto Buitoni, Galbusera, Veronesi (Aja). Nell’ambito
delle birre si segnala la spagnola Damm con l’offerta
Daura gluten free. La gdo non è rimasta a guardare e
ha mostrato un sensibile aumento in termini di quote
di mercato rispetto a farmacia e negozi specializzati,
arrivando prima a intercettare un terzo della domanda
e attestandosi oggi vicino alla metà. Oltre ad aver moltiplicato l’offerta includendola anche tra i suoi prodotti
a marchio -le marche del distributore valgono il 13%
ma nel 2016 crescono sotto media (+7% secondo IRI)ha introdotto degli spazi dedicati: l’ha fatto Il Gigante,
nel suo supermercato di Villasanta (Co) dove ha aperto
il terzo punto di vendita di Milano Senza Glutine; così
Coop-Lombardia che, grazie a una collaborazione con
Dr Schär, ha ripensato completamente la categoria andando incontro ai desideri di chi vorrebbe individuare
facilmente i cibi a lui permessi senza dover ricercare attentamente il simbolo della spiga in ogni categoria merceologica del punto di vendita (vedi approfondimento
a pagina 56). Anche Carrefour ha recentemente inaugurato in via Bezzi a Milano, il nuovo format su due piani
riprogettati secondo una logica che l’azienda definisce
di “mondi concettuali”, ovvero aree tematiche che spaziano dal mondo vegan a quello gluten free, dai prodotti
italiani, a quelli della cucina internazionale, dai vini, al
caffè, al tè, fino agli special juices (vedi foto di apertura).
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Dalla Puglia arriva
il Tarallino gluten free
Puglia Sapori, specializzata
nella produzione di taralli e
tarallini tipici pugliesi, negli
ultimi anni ha dato vita anche
a referenze bio, e negli ultimi
mesi ha lanciato i Tarallini
Senza Glutine, oggi presenti in grande distribuzione,
nel canale specializzato e in
quello farmaceutico (le referenze sono erogabili dal Ssn);
a breve anche nel vending. La
linea si presenta senza latte e derivati, senza uova, senza lievito, senza olii vegetali o margarine,
senza coadiuvanti di origine chimica. La ricetta
è stata studiata in collaborazione con uno spin
off della Facoltà di Agraria dell’Università degli
Studi di Bari. Al Tarallino gluten free è dedicato uno stabilimento apposito, che si estende su
una superficie di 500 metri quadri, capace di
una produzione di circa 5 quintali giornalieri.
Quattro le aromatizzazioni ad oggi disponibili:
all’olio d’oliva, al rosmarino, al finocchietto e
al peperoncino.
Come viene gestito l’assortimento
“I prodotti grocery senza glutine più specialistici sono
esposti in un reparto dedicato negli ipermercati Auchan
e su una testata dedicata nei supermercati Simply. I prodotti che sono naturalmente senza glutine sono gestiti
nel comparto di riferimento -dichiara Alberto Miraglia,
direttore marketing Auchan Retail Italia-. Sui nostri scaffali è presente anche una linea a marchio proprio senza
glutine di Auchan e di Simply.
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Il reparto precedentemente quasi parafarmaceutico ha
raccolto l’adesione intensa da parte dell’industria, con
un’esplosione di referenze non più gestibile in farmacia
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MARCHIO SPIGA BARRATA
Il Marchio può essere concesso ai
prodotti sostitutivi e a tutti prodotti
alimentari del libero commercio
appartenenti a categorie a rischio di
contenere glutine (salumi, gelati, sughi,
salse, integratori alimentari, ecc.)
Il Marchio Spiga Barrata, l’indicatore
universale dell’assenza di Glutine, è il
marchio di proprietà di AIC che viene
concesso in licenza d’uso ai prodotti
idonei (glutine < 20 ppm) delle aziende
che ne fanno richiesta. L’ottenimento del
Marchio è subordinato ad una qualifica
analoga alla certificazione di prodotto
agroalimentare e quindi al controllo
dell’intera filiera produttiva.
Anche lo scaffale deve guidare l’individuazione dei prodotti corretti, in particolare
nelle categorie merceologiche nelle quali il rischio di prodotti sbagliati è alto
La frammentazione del mercato
“All’interno dei punti di vendita, purtroppo, non siamo in grado di
gestire concretamente il layout a causa della elevata frammentazione del mercato -commenta Virginia Maschio, responsabile
marketing e comunicazione Fior di Loto-. Di norma suggeriamo
al gestore del punto di vendita l’utilizzo di un display per marca,
in modo da creare una macchia di colore che possa attrarre il
consumatore. L’alternativa è una suddivisione per tipologia (vegani/non vegani) oppure per farina di pseudo cereali alternativi.
Per quanto riguarda alcune delle novità della
linea Zero Glutine, che per la prima volta entrano nel banco frigo, ci si trova a confrontarsi
con uno spazio piuttosto esiguo. La dimensione media dello spazio destinato ai banchi
frigo è di circa 3-4 metri.
In uno spazio così piccolo, quindi, è tutto molto importante, soprattutto il valore e la rotazione della singola referenza. Su pasta fresca
e gnocchi, in particolare, si cerca di creare
valore aggiunto con prodotti speciali (senza
uova, senza lattosio, con ingredienti pregiati
aggiuntivi, lavorando sulla capacità di creare risposte multiple alle esigenze d’acquisto).
Attualmente la promozione a rotazione di un
paniere di prodotti di largo consumo, insieme
all’utilizzo di strumenti tradizionali come i volantini, è lo strumento più efficace”.
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I life styler sono un gruppo di consumatori in costante aumento, target che traina realmente le
vendite del senza glutine: scelgono cibi gluten
free per convinzione e stile alimentare personale
a prescindere dall’intolleranza
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di Antonella Pirro Ruggiero - Focus Management
@AntoPirroRugg
Un progetto
antesignano
dello sviluppo
della categoria
Gluten Free e
dell’area salute
in genere.
Interessante
il balzo
in avanti
raggiunto
Coop Lombardia-Dr Schär
un category per il cliente
C
ategory management customer based, un progetto intrapreso in collaborazione dall’insegna
Coop Lombardia e Dr. Schär ormai nel lontano 2013 è stato, possiamo ormai affermarlo, antesignano dello sviluppo della categoria Gluten Free e dell’area salute in genere. Esso aveva
preso le mosse dalla volontà congiunta di industria e distribuzione di far crescere significativamente
la categoria presso l’insegna, in un momento particolarmente delicato e propizio. Era in corso, infatti, l’estensione della rimborsabilità della spesa di alimenti senza glutine (prevista a favore dei celiaci
diagnosticati – l. n. 123/ 2005) dal canale specializzato a quello moderno. Il consumatore celiaco,
peraltro, premeva per una maggiore presenza di alimenti gluten free nel canale moderno poichè
ciò gli avrebbe consentito di effettuare un processo di one stop shopping, concentrando in una sola
shopping expedition tutti gli acquisti della famiglia.
Coop Lombardia e Dr. Schär, con il supporto di Focus Management, hanno letteralmente ricostruito
la categoria e ridefinito, per essa, layout, display e comunicazione in store. Il nuovo assortimento, un
volta implementato, è stato poi valutato sui tre negozi test che Coop Lombardia aveva messo a disposizione per le attività di sperimentazione del progetto. Il risultato della rilevazione ha evidenziato un
importante balzo in avanti del sell-out e un incremento della customer satisfaction del consumatore
in tutti i KPIs utilizzati. Il nuovo scaffale è stato allora definitivamente adottato e rapidamente esteso
all’intera rete nel 2015.
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Il secondo semestre 2015 produce nuove evidenze: il Gluten Free assume il ruolo di locomotore di tutto il comparto salutistico. Un’evoluzione del progetto ha quindi
portato l’insegna a sperimentare, nell’iper di Cantù, una
proposta salutistica che, incentrandosi sul senza glutine,
si dilata ad altre categorie come i free from, i prodotti bio,
i vegan, i funzionali. Il successo di questo ulteriore test
porta alla sua estensione ad altri punti di vendita.
I cambiamenti dello scaffale
Innanzi tutto è bene segnalare come in Coop Lombardia l’offerta di senza glutine a temperatura ambiente nei
punti di vendita di maggiori dimensioni (Iper di Cluster A)
ora riguardi ben 10 moduli da 1,33 mt. (si consideri che si
era partiti con 3 moduli), oltre ad una testata di gondola, che attira i clienti
dal corridoio centrale. Le sottocategorie comprese nel senza glutine (dolci,
pasta, pane, sostituti del pane, farine e preparati e cereali per la prima colazione) si estendono quindi per ampiezza e profondità. Diversi cambiamenti
sono stati introdotti dall’industria. Uno dei fenomeni più rilevanti è il brand
switch operato dal leader Dr. Schär che, fino al 2014, aveva dedicato al canale
moderno il marchio DS. L’azienda altoatesina decide di estendere il suo main
brand (Schär), fino ad allora utilizzato per il canale specializzato, anche alla
gdo. Inoltre, diverse aziende di marca, oltre al precursore Galbusera, entrano
nel senza glutine con i loro brand primari. Per citarne alcune: Barilla (anche
con Mulino Bianco), Garofalo, Nestlè ed altri. Peraltro questo fenomeno si
estende anche, per la prima volta nel Natale 2015, ai marchi leader nei prodotti da ricorrenza come, ad esempio, Motta e Bauli. Il display dello scaffale
viene costruito considerando una lettura orizzontale per sottocategoria e
verticale per brand, con i dolci (la prima categoria nel ranking delle preferenze) all’altezza degli occhi. Nel lineare si aggiungono poi nuove categorie,
come la birra senza glutine, precedentemente esposta nello scaffale delle
birre. Il Gluten free viene contestualizzato, come sopra accennato, in una
più ampia Area Salute, battezzata da Coop “Ben’Essere”, che comprende,
come nella felice sperimentazione di Cantù, prodotti bio, vegan, free from,
funzionali, integratori e light.
Lo shopper del senza glutine in Coop Lombardia
Il cambiamento più radicale rilevato nell’attività di ricerca riguarda l’atteggiamento e il grado di soddisfazione mostrato dallo shopper di Gluten free.
La prima evidenza riguarda il fatto, ormai acclarato, che la categoria sia divenuta “destination” per il consumatore, che si reca nei punti vendita di Coop
Lombardia appositamente per fare la spesa di senza glutine e poi completa
la sua shopping expedition con il resto degli acquisti. La soddisfazione per
la nuova proposizione di Coop Lombardia risulta davvero molto evidente.
Un fenomeno del tutto nuovo riguarda invece la tassonomia dei frequentatori della categoria. Se prima i celiaci e i gluten sensitive costituivano la
domanda quasi esclusiva dei prodotti senza glutine, essi vengono affiancati
dai lifestyler, shopper che senza una motivazione di bisogno, ma per scelta,
decidono di mangiare senza glutine.
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I 9 moduli dell’area Ben’Essere non vengono assortiti considerando una disposizione lineare, ma spezzati in due blocchi (da 4
e 5 moduli) posti l’uno di fronte l’altro nel
corridoio, a partire dalla testata di gondola
dedicata al gluten free, al fine di mantenere l’area “raccolta” come da richiesta dello
shopper Coop