WEB REPUTATION Reputazione in Rete o nella Rete? La

WEB REPUTATION
Reputazione in Rete o nella Rete?
La questione non è di poco conto se affrontiamo il tema di come la Rete e in essa il Mondo del
web 2.0 stia modificando il significato del termine reputazione ed il suo ancoraggio ai processi di
costruzione della immagine e della identità a seconda di come si gestisca o subisca il processo di
comunicazione della rete telematica.
Il Comunicatore Italiano ha sottoposto a verifica utilizzando gli strumenti e la metodologia oggi
corrente che cosa sia successo nella competizione tra i partiti durante l’ultima campagna
elettorale, proprio in termini di web reputation.
Vale solo la premessa che ci troviamo dinnanzi ad un nuovo modo di intendere la reputazione che
non coincide più con la sua accezione giuridica, né tanto meno con quella economica connessa al
fenomeno del rischio reputazionale, ma trova uno spiraglio di comprensione se leghiamo la
reputazione allo status delle persone e dei sistemi e quindi ai paradigmi della sociologia e della
psicologia cognitiva.
La web reputation è data da una parte dalla relazione ed integrazione tra variabili psicosociali quali
autorevolezza, stima, credibilità, leadership, comando, conoscenza, esistenza, riconoscimento,
notorietà, gradimento, identificazione individuazione che attengono al costrutto di immagine e
attribuzione di identità e dall’altra a stimoli neurologici attinenti l’accettazione o il rifiuto
dell’oggetto rappresentato valutato sulla base di indicatori come l’attenzionalità e il ricordo.
Il tutto attinente al campo della rappresentazione che richiama l’antica Noematica di Aristotele.
L’intenzione dell’attore del web 2.0 dovrebbe dare vita a costrutti di comunicazione che, corretti
dal punto di vista della rappresentazione, dovrebbero indurre feedback altrettanto corretti in un
mondo di ipercodificazione che poco spazio lascia alla libertà di espressione ed interpretazione, di
errore e di manifestazione della falsa coscienza. In un mondo dove tutto è codificato e corretto la
reputazione è la rappresentazione di comportamenti e modi di pensare “corretti” e
universalmente condivisi.
Per fortuna non è così e la costruzione di senso domina ancora lo spazio relazionale tra le due
scatole nere dell’emissione e della ricezione del messaggio, di ego e alter e di me, i sistemi sociali
le istituzioni e la società.
Alla costruzione di senso non sfugge nemmeno la comunicazione veicolata tramite artefatti
telematici collegati tra di loro, uno a molti e molti a molti che si chiama tekno-rete.
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Anche la tecnologia sta operando una morfogenesi della specie umana, che non ha mai avuto pari
riscontro nella storia dell’umanità, abbandona il sogno di dominio del Grande Fratello quando i
mondi vitali irrompono in rete.
In questo senso commentare dal punto di vista della web reputation la dinamica della
rappresentazione politica pone il dibattito ermeneutico e filologico al livello più alto della
riflessione della integrazione tra comunicazione ed informazione e non solo nel sistema sociale
della politica.
In Italia, proprio nella vicenda delle elezioni politiche appena terminate, abbiamo dato un
contributo notevolissimo alla modernizzazione del dibattito politico, alla sua ricerca di creazione di
una interattività sconosciuta in altri Paesi ed al passaggio dalla democrazia rappresentativa a
quella diretta che non ha precedenti in nessuna parte nel mondo.
Senza ombra di dubbio, siamo il Paese più contemporaneo che esista quanto a creazione della
complessità, ma al tempo stesso usa gli strumenti più arcaici per la sua riduzione in termini di
possibilità e capacità di rappresentare stati del mondo attualizzabili e quindi politicamente
gestibili.
La vicenda delle elezioni e del dibattito in Rete merita quindi di essere analizzato a prescindere
dalle mode e dagli utilizzi strumentali.
Si sono contrapposte tra l’altro quattro formazioni con caratteristiche eterogenee.
Un partito, PDL, nato come primo partito mediatico puro, che nel 1994 aveva inventato un nuovo
genere di comunicazione politica.
Il Movimento-partito 5 Stelle che ha combinato la potenza referenziale dell’agorà greca con quella
ultra moderna della comunità telematica.
Un Partito il PD fortemente radicato nel territorio diremmo in modo ANALOGICO e con un forte
richiamo alla tradizione.
Un partito come quello del Presidente Monti, che camuffato da lista Civica di fatto cercava di
riesumare i fasti di una tradizione centrista che sembrava ormai scomparsa dall’Italia.
Ebbene, la Rete impietosa nella sua crudezza della rappresentazione, ci ha mostrato in modo
apparentemente enigmatico la relazione tra queste Forze Politiche e il loro elettorato e degli
italiani con la Politica, nella costruzione del consenso e nell’orientamento all’azione di voto.
Il quadro che è emerso è quello che vediamo riprodotto nelle tavole e in esse in particolare quali
sono le aree valoriali che sono state agite dal Movimento 5 Stelle rispetto al suo posizionamento,
alle aspettative suscitate ed al rapporto con l’informazione.
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Il quadro che emerge è che il Movimento 5 Stelle, nonostante le petizioni rivoluzionarie, si è
attestato su una posizione riformista di correzione e controllo delle storture della democrazia
rappresentativa, veicolando le istanze che dagli elettori non trovavano modo di dare un’impulso di
trasformazione al potere statico e reazionario dei partiti.
L’ aspettativa è di portare avanti istanze di rinnovamento anche con un contributo al governo di
centro sinistra badando bene al non finire nelle trappole dei media e dei lobbisti radicati.
Fin qui tutto chiaro.
L’analisi invece si fa più intrigante se esaminiamo che cosa è successo nella dinamica della rete
nella costruzione del consenso relativo alle forze in campo.
A questo scopo l’analisi ha avuto questa tipologia di realizzazione.
Evidenze della ricerca
La Rete costituisce un nodo nevralgico di integrazione e approccio analitico multivariato, in quanto
comprende elementi sempre più visibili di interazione e integrazione con i media tradizionali, di
riferimenti costanti a diversi contesti territoriali, all’interno di strutture preesistenti di relazioni
entro un particolare contesto sociale e culturale, avvalendosi di strumenti interattivi basati
principalmente sulla componente linguistica e audio-visiva, in un processo mai statico e in
continua trasformazione. Il sistema Rete comprende in sé un numero infinito di universi della
realtà umana, alcuni altamente visibili e altri ancora marginali, inesplorati e non “connessi” al
flusso di comunicazione, ma pur sempre presenti.
In questo contesto di difficile interpretazione e lettura, il monitoraggio di sei della Rete sui diversi
attori e partiti politici analizzati, permette di offrire un’ampia lettura e una visione di insieme della
composizione strutturale quantitativa e di interesse del medium. Ovviamente, questi dati sono da
considerarsi una prima fase esplorativa, in quanto per la prima volta lo spazio virtuale italiano
affronta una campagna politico-elettorale in Rete.
Old e New Media: influenza o interazione?
Non si può parlare di una totale campagna politica in Rete, ma solo successivamente al termine
della diffusione e pubblicazione dei sondaggi politico-elettorali del 9 febbraio, che hanno
contribuito alla contrazione dell’attività della Rete o almeno a un mantenimento delle diversità tra
le tendenze in relazione ai soggetti monitorati, è stato possibile osservare il reale potenziale
dell’attività della Rete anche in relazione a possibili sfere previsionali delle elezioni politiche. In un
certo senso, i flussi di informazione mediatica orientati alla diffusione dei dati dei sondaggi, hanno
portato a una sorta di ridimensionamento dell’attività della Rete, livellando, pur con le dovute
differenze, l’attenzione degli utenti. Al riguardo, una prima riflessione da compiere sul web
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comprende l’importanza di effettuare un approccio interpretativo, proprio per la natura
interattiva del mezzo, comprensivo di riflessioni e analisi di natura polimediale.
Sono i vecchi media a influenzare l’attività della Rete o forse sarebbe meglio considerare
l’intervento di altri fattori, le cosiddette variabili intervenienti, per una lettura più esaustiva e
metodologicamente corretta degli andamenti?
Tra identità mediatica tradizionale e identità di Rete e territorio
Dal rapporto di ricerca è possibile osservare la particolarità dell’evento polimediale. Nella fase di
diffusione delle intenzioni di voto si assiste paradossalmente a un contrazione delle citazioni (keywords analizzate) della Rete. Quindi, a una forte spinta comunicativa del sistema mediatico
tradizionale a livello di informazione e ricerca, la Rete risponde con una contrazione delle attività.
Gli utenti della Rete prendono tempo e osservano. I sondaggi hanno sicuramente avuto un effetto
sull’opinione pubblica definibile in termini di creazione delle opinioni piuttosto che informazioni
sulle stesse, oppure i sondaggisti non hanno analizzato sufficientemente la Rete per rendersi conto
del cambiamento progressivo delle tendenze in atto e quindi non considerando l’influenza del
contesto socio-territoriale di riferimento, struttura quadro dell’interazione di singole
predisposizioni individuali tra loro “connesse” anche in Rete.
Per approfondire la questione occorre prima di tutto constatare che l’interesse e l’attività della
Rete verte principalmente su Grillo e Berlusconi. Interessanti i picchi di interesse di riferimento.
Mentre per Berlusconi si osserva un picco di attenzione in seguito alla trasmissione Servizio
Pubblico di Santoro, che ha creato un ampio spazio di discussione sul web, l’interesse della Rete su
Grillo cresce sempre più in relazione a due particolari momenti, ovvero nel momento di inizio
dell’ancoraggio al territorio con lo Tsunami Tour a partire dal 14 Gennaio (non sufficientemente
comunicato dal sistema mediatico tradizionale) e la fine del periodo di pubblicazione e diffusione
dei sondaggi politico-elettorali del 9 febbraio 2013. L’evidenza è inoltre corroborata non solo dal
numero di citazioni, ma dal numero followers sul Social Network Twitter (in special modo intorno
al 18 Febbraio con il tour in Lombardia) e sulle visualizzazioni di informazioni su Wikipedia.
In questo senso, mentre Berlusconi in Rete risulta avvantaggiato dall’influenza/interazione del
mezzo televisivo sul e con il web, per Grillo il quadro analitico-interpretativo risulta differente. La
forza di Grillo in Rete esplode nel momento in cui i media tradizionali sono obbligati a fare silenzio,
ovvero nel momento in cui si decompone la spirale del silenzio dei vecchi media.
Riassumendo, in questo caso si assiste a un boom di interesse virtuale determinato da un diverso
intreccio di condizioni:
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informazione e diffusione dei sondaggi politico-elettorali (agenda setting della ricerca?)
riduzione dell’informazione sulla campagna del M5S da parte dei media tradizionai (spirale
del silenzio)
tour sul territorio del M5S (territorio)
termine della diffusione dell’informazione sondaggistica
esplosione delle dinamiche di interesse del web.
Terminata la diffusione dei sondaggi, esplode il silenzio contenuto e compresso della Rete. In
questo quadro, è venuta a mancare in Italia un’analisi degli effetti territoriali dovuti al tour di
Beppe Grillo, già ampiamente visibili e analizzabili nel web.
La comunicazione di Beppe Grillo
In questo contesto, occorre porre in evidenza la differenziazione tra lo stile di comunicazione di
Beppe Grillo rispetto agli altri leader politici analizzati. È possibile rimandarla in un certo senso al
modo di interagire e di “stare” in Rete di Grillo. Non ancora analizzato, è possibile però osservare
in prima battuta una visione integrata della comunicazione tra i diversi social network. A differenza
degli altri leader/partiti politici, la campagna politico elettorale di Grillo in Rete si è caratterizzata
per l’utilizzo di un ritmo temporale predefinito nella scelta della comunicazione, nella
diversificazione dei contenuti e soprattutto, in una coerenza comunicativa tra le diverse fonti web
utilizzate.
Considerando o no il clima definito di anti-politica o di malcontento dei cittadini nei confronti della
classe politica italiana, rimane il valore aggiunto della reputazione politico-elettorale del M5S
avvalorata e garantita dal sistema informativo utilizzato e articolato in componenti strutturaliquantitave e contenutistiche capaci di compenetrare più profondamente nel mezzo e di
“resistere” comunicativamente, con un risposta virtuale e territoriale nelle sue relazioni con gli
utenti/cittadini, agli impulsi mediatici degli stakeholder tradizionali o se vogliamo dell’agenda
setting o spirale del silenzio del sistema comunicativo tradizionale.
Immagine di leadership
Ad eccezione del M5S in cui si osserva un picco di attenzione nel post elezioni politiche nazionali,
gli utenti mostrano scarso interesse per gli altri partiti. Infatti, è interessante osservare
l’attenzione del web in relazione alle figure di leadership politica piuttosto che sui singoli partiti. In
Rete diventa importante l’immagine del leader politico (non autoreferenziale nello stile
comunicativo), inteso come attori di interazione per lo scambio e il confronto orizzontale delle
opinioni e informazioni con i diversi stakeholder di riferimento.
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Si evidenzia la differenza dell’evoluzione dei partiti in campo, in particolare ci siamo trovati di
fronte a un PdL che ha utilizzato prevalentemente il mezzo televisivo secondo le modalità classiche
dei messaggi di comunicazione di massa, un PD che, forte della sua presenza di rete analogica sul
territorio ha usato la Rete come medium aggiunto e non integrato con un linguaggio proprio e una
specificità propria la comunicazione. Inoltre, non essendo nella sua identità l’utilizzo di un
linguaggio di massa come quello usato da Berlusconi, ci si è orientati a veicolare messaggi sulla
Rete come se la Rete fosse un mass media. Ad esempio, si è utilizzato un genere di linguaggio
come quello delle vignette, tipico della Rete, ma non coerente, posticcio, sovrastrutturale e
artefatto e quindi sbagliato, tanto che la Rete lo ha rigettato e ne ha fatto oggetto di scherno.
L’anacronismo informativo: il confronto con l’estero
In Rete la comunicazione deve essere trattata in modo complesso a prescindere dal sistema di
riferimento. Come per l’economia e per l’impresa, essere in Rete vuol dire essere una
multinazionale anche se sei un artigiano, la stessa cosa vale, a maggior ragione, per un attore
politico, per cui il fenomeno della globalizzazione costituisce un fenomeno fondamentale da
analizzare se si vuol comprendere la Rete come scambio di relazione tra individui, stakeholder e
sistemi. Da questo punto di vista, si marcano due elementi interessanti nella campagna politica
italiana: il primo consiste nella rilevanza della presenza di Silvio Berlusconi nella comunicazione
globale, l’altra nel richiamo a Grillo non tanto sui contenuti, quanto sulla metodologia
dell’approccio in Rete, che indica modalità di trasformazione sociale e non solo politica, cosa che
non è riuscita al Presidente Obama e a tutti coloro che hanno cercato di utilizzare la Rete in chiave
di trasformazione sociale.
Misurare la Reputazione in Rete?
Dallo studio effettuato emerge che esaminare la comunicazione in Rete è estremamente
complesso e che la metodologia per poter validare correttamente la reputazione è molto
sofisticata, infatti, lo studio complesso della Reputazione in Rete consiste in realtà non in una
misurazione quantitativa, così come riportato dalle evidenze empiriche di diversi campi applicativi
di ricerca, ma in una comprensione di un’attività dinamica di relazione, nel significato
dell’interazione tra le componenti ontologicamente diverse che la compongono, ovvero:
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caratteristiche strutturali e compositive del medium
interazione polimediale
contesto territoriale di riferimento
variabili socio-anagrafiche dell’utenza
processi trasformativi di costruzione e de-costruzione identitaria in Rete (identità di Rete) e
di relazione
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componenti del linguaggio e della struttura linguistica
fenomeni di significazione e struttura dei flussi comunicativi (costruzione simbolica di
senso).
Queste diverse componenti pongono altre questioni di interesse scientifico, relative all’identità
politica in Rete o di qualsiasi altro oggetto di studio, in cui sarà fondamentale l’utilizzo progressivo
e cumulato di un approccio di ricerca e di conoscenza di natura integrata, che abbia come punto
costante di riferimento la natura dei contenuti presenti all’interno della Rete, ovvero forme di
comunicazione linguistico-simboliche che per la propria natura necessitano di essere comprese e
analizzate attraverso studi delle diverse componenti di natura linguistico-strutturale e semiotica.
Nota metodologica
Periodo di monitoraggio: 1 Settembre 2012-6 Marzo 2013
Fonti: 85% traffico internet Italia – 50.000 fonti web; 65% fonti web 1.0; 35% fonti web 2.0
Parole chiave della ricerca:
Partiti:
PD
PdL
M5S
Scelta Civica
Leader:
Pier Luigi Bersani
Silvio Berlusconi
Beppe Grillo
Prof. Michelangelo Tagliaferri
Accademia di Comunicazione di Milano
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