Carosello in famigliè r Emanuele Pirella

A chi si rivolge la pubblicità
Tutti noi siamo consumatori,ma non consumiamogli stessiprodotti e soprattuttonon sempfe
comete' ad esempio,usae Pro.IJn ragazzino
siamonoi ad acquistarei prodotti checonsumiamo
babilmentecompra dei giochi, usaun certo tipo di vestiario,forselo sceglie,ma probabilmente
cosìcomenon comprail cibo che mangiao i mobili di casa.
non lo acquistapersonalmente,
e quindi individuarei destinatari,in terdeverenereconto la pubblicitàL
Di questadiversificazione
"bersaglio"
a cui indirizzarsi.
mine tecnico il target, il
Pirella
Carosello in famigliè r Emanuele
EmanuelePirelk, famosomeatiuoeacutotitico dei messagipubblicinri, analizzacomelafamiglia sil
nelb immaginíe neglispol sequel'
usatanellapubblicita, o meglio,qualefamiglia aengarappresentata
perfetnmentein ordinee benpett;ndtdanla reale,o unafamiglia immaginaia, snzn difetti, sempre
dal lettoal mattino.
cheappenascesa
Contro la famiglia, intesa come luogo nel quale si annidano i sentimenti
più perversi,hanno scritto poeti, sociologi,psichiatri. In difesadella famiglia
non ci sono che parroci e pubblicitari. Con la differenzache la cultura cattolica la vede come figura centrale sulla quale si organizza la società, mentre ai
pubblicitari interessala famiglia come grande masticaffice. O come un orga.ris-o r.mpre in precario bilico tra macchie e fragranze.La raccomandazione,
da parte di un cliente, che il prodotto vengamostrato in un consumoàmiliare può gettarenel lutto un intero reparto creativo.Lesteticapubblicitaria, in
una suaversioneprimitiva e corrente,richiedeche tutto sia orientato al positidi dramma. Il consumatoredevericonoscersinegli spot pubbli
vo, all'assenza
citari. Deve vedersicome in uno specchio.E deve piacersi.Senzavolerlo, le
teorie di buona parte dei committentit si awicinano alle raccomandazionidi
Stalin. Ah, I'eroepositivo, il bellissimooperaiodai muscoli forti e i capelli ricciuti, riawiati alltindietro, di tanti monumenti sulle pinze di quello che fu
l'impero sovietico.E si è in pieno impero sovieticoquando, nei casting'per
sceglierei protagonisti, si cercalo zigomo alto, la dentatura perfetta, Io sguardo diritto e scuro,il metro 78 e per lui, il metro e 69 per lei. Capelli rossie lentigginil Consentiti solo nei bambini. Inveceche in pubblicita, cioè nella dolce
persuasione,si è nella propaganda,cioè nel raccontoedificante.Proibito ogni
scartodalla norma, ogni eccezionealla regola.Soprattutto, niente realtà.Con
poi la si sposta
un caratteristicospostamentoeufemistico3,si prende la realtà1,
in una iper realtàL
del tutto inesistente,piena di bei sorrisi e di buone parole.
Certo, la famiglia è cambiatada quanto è nata la pubblicità italiana a oggi.
È cambiata,ma non per tutti. Lideale, per i committenti, è che sia liscia liscia.
Segniparticolari: nessuno.Il papàè del genereche appenaa casa,salutacon un
nCiao, cara,,.La moglie è la reginadell'elettrodomestico,dai fornelli alla lavatrice. Peròvestitacome dovesseusciresubito. Il bambino è un "frugoletto tutto pepe" e, tanto per aggravarele cose,magari anche saggio,Specializzatonello itorpiare il nome del prodotto, dà l'occasione a mamma e papà di
1. committenti:
coloro che
commissionano
la campagfla
pubblicitaria
all agenzia.
2. casting:
riunione a cur si
prcsentano
modelli e
modelle per
essereselezionati
in vista di una
camPagna
pubblicitaria o di
uno spettacolo.
3. eufemistico:
che vuol
attenuare ogni
espfezza.og r
possibile offesa
della altrui
sensibilità.
La pubblicità
correggerlo.Così si ripete il nome del prodotto
una, due, tre volte. La bambina è un bonsai della
mamma. La imita maldestramentequando si applica prodotti di bellezza.La interroga peggio di
Marrazzoasugli ingredienti, sesi tratta di cibi. Attende fiduciosa la fine del ciclo di lavaggiose siamo sui detersivi.E, soprattutto, niente pieghe sui
pigiami. La famiglia tipica della pubblicitìLitaliana
la si vedeal momento della sveglia.Dopo noveore
di sonno, sembraappenaandata a letto, I capelli
sono a postissimo,freschie gonfi, i pigiami appena sdrati, gli occhi neancheun accennodi gonfiore, la pipì del mattino come
non esistesse.
Eppure alla sempliceparola "famiglia" l'istinto di disobbedienzadi un creativo pubbiicitario fa scattarenell'immaginazionele famiglie più sconvenienti.
E sefacessimoconsumarei biscottini alla famislia Addamst?E se mettessimo
in mano lo yogurt a una lamiglia di scimpanzÈche dimora su un'enorme sequoia? E se facessimoassaggiare
il tonno all'intera famiglia seduta a tavola
sott'acqua,in fondo al mare?E chissàcomesarebbela famiglia di Jacklo squartatore alle Dresecon una carnein scatola?
La socieìàè cambiata,la famiglia è cambiata.Possibileche la pubblicitir sia
rimastaidentica a sestessa,ignorando femminismo e postfemminismo,libertà
sessualee crisi del maschio,flussi e riflussi, estroversionie rifugi nel privato,
boom e rifiuti del globalismo?
Certo, succedeanchedi mosuar€quanto si è moderni, oggi, in pubblicità.
Tanto, è a fini di lucro. C'è una coppiagaycheconsrrnaun prodotto, O un padre separatocheriaccompagnaa casail bambino.O una seriedi modellecon un
lieve difetto fisico a raccontareun'auto. O una mamma che, dopo averecomprato un dentifricio,dà una paccasul sederedel marito. Dovremmofarefestaper
questo?A guardareindietro, eravamopiù disinibiti al tempo di Carosello.Attingendo alla tradizionepopolaredelle fiabe, al regno dello spropositatoe deil'assurdo, Carosello si permefieva una presadiretta con i mutamenti della famiglia.
Eccol'invidia e 1'odio di Olivellacontro Mariarosa,eccoI'orroreper la panciadi
Mimmo Craig6per l'olio Sasso,o la solitudineemarginatae ribellisticadi Calimero, piccolo e nero, la resadel marito che,graziea Nelsen,i piatti li volevalavarelui, la ribellionepopolaredelledonne,che,sull'ariadellaCarmen,urlavano:
<Faticano, pulito sì!,r.Sciocchezze,certo, ribellioni rid:colizzatee depotenziate,
forse.Ma la pubblicità può rivolgersial minimo comunemuldplo del consenso
e trattarela famigliacomeuriistituzione in lentissimo,impercettibilemutarnento. E mostrarlacosìcomefarebbecomodo che fosse.
Oppure cercare di raggiungere il massimo denominatore e raccontarla
corn è diventata,scherzandocisopra,ironizzando,ricercandocomplicità. Del
resto,sevediamo i grandi investitori storici italiani, da Ferreroa Fiat, vediamo
come abbiano semprepraticato un controllo feroce dei toni della comunicazione, ponendosi dalla parte degli strumenti più razionali e più saldi. Hanno
sempreevitato i ricatti emotivi, i toni più scalmanatie sperimentali.Hanno te-
Coroselloero
un progrommo
pubblicjtorio
televisivo
composto
do brevi sketch,
cheondovo
ìn ondo negli
onni Settonto.
4- Merezzo:
conduttore del
proSramma
televisi.voMi
manda Rai 1ie.
5. famigtia
Addamsr
personaggi
bizzarri,
protagonisti
di una seie
televisiva.
6. Mimmo
Crúg:
personaggìo
di
cui veniva presa
in giro la pancia,
dovuta a.l
mancato uso
dell'olio
pubblicizzato.
7. voc tai
con la vocazione,
La pubblicita
nuto il grandecentro della comunicazioneescludendoi fornitori più compromeftenti. Basti pensareal mancetorapPortotra Fiat e quella correnteartistica
che sembravaoarticolarmentevocataTa raccontareI'automobile: il Futurismo,
La piena adesioneall'epicaindustriale e tecnologica,I'attenzioneai valori del
dinamismo e dellavelocità,la capacitàdi chiudereil segnocon una sintesifirlminea e rapinosa avrebbero famo immaginare un grande utilizzo dei futuristi
nelle campagneFiat. Invece è continuo negli anni il lamento per il rifiuto dei
loro bozzetti. Fiat preferivacosepiù sicure, ornamentali, descrittive,rassicuranti. Famigliefelici in un picnic attorno all'auto piuttosto che l'inno alla velocità. Il picnic è semprein agguato,nella pubblicità italiana. Ma per favore,
facciamopioverea dirotto sui gitanti e stropicciamoun po i pigiami ai genitori, Facciamolooer amor di verità e per non morire di noia.
(daE. Pirella,ulespressoo)