PG5_All.1_Linee Guida Customer

SISTEMA DI GESTIONE QUALITA’ E AMBIENTE
LINEE GUIDA PER L’APPLICAZIONE DELLA
CUSTOMER SATISFACTION
CODICE: PG5
PG5-All.1
DATA: 07.05.2012
PAGINE: 1 di 7
REVISIONE: Rev. 5
INDICE
1.
Aspetti generali
2.
Obiettivi
3.
Definizione di Customer Satisfaction e misurazione della soddisfazione
complessiva
4.
Strumenti e tecniche
5.
Metodologia
6.
Pianificazione
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1.
Aspetti generali
Il documento “LINEE GUIDA PER L’APPLICAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION”,
descrive le modalità di gestione dell’ascolto del cittadino ed i relativi strumenti.
In generale, viene rappresentato il sistema di governance della customer satisfaction del
Comune di Milano, dove per “sistema di governance” si intende l’insieme di modelli,
metodologie, strutture e strumenti per la gestione dei processi di rilevazione della
soddisfazione degli utenti.
Questo lavoro nasce nell’ambito del progetto di certificazione ISO 9001:2008 del Comune di
Milano ed è finalizzato a
1. identificare e andare incontro ai bisogni e alle aspettative dei propri clienti;
2. acquisire il vantaggio competitivo, facendo ciò in modo efficace ed efficiente,
mantenendo e migliorando le performances complessive
3. definire il modello di governo per l’applicazione della Direttiva del Ministro della
funzione pubblica sulla Customer Satisfaction (Direttiva 24.03.2004)
Fonda i propri principi sui riferimenti normativi relativi a:
famiglia di norme ISO 9000:2000 in cui la customer satisfaction, è definita come la
percezione del cliente su quanto i suoi requisiti siano stati soddisfatti ed in cui con
chiarezza vengono definiti come scopo di ogni organizzazione.
Norma UNI 11098 "Linee Guida per la rilevazione della Soddisfazione del Cliente e per la
misurazione degli indicatori del relativo processo".
2.
Obiettivi
Gli obiettivi del manuale sono:
1. definire un sistema di regole, condiviso e diffuso nell’intero Ente, atto a fornire ai
Settori del Comune di Milano un supporto nella conduzione di iniziative di ascolto del
cittadino in modo coerente con gli obiettivi dell’ente;
2. definire in modo puntuale ruoli e responsabilità dei soggetti coinvolti nell’applicazione
del sistema di ascolto degli utenti;
3. avere una visione complessiva delle rilevazioni di soddisfazione dell’utenza che i vari
Settori del Comune di Milano intendono svolgere.
3.
Definizione di Customer Satisfaction e misurazione della soddisfazione complessiva
La misurazione della qualità dei servizi risulta una funzione ormai fondamentale e strategica
per le Amministrazioni pubbliche, poiché consente di verificare il livello di efficienza ed
efficacia di un servizio, così come percepita dagli utenti del servizio, in un’ottica di
riprogettazione, dunque di miglioramento delle performance.
Come tale, un’indagine di customer satisfaction deve essere innanzitutto adeguatamente
progettata, ovvero seguire un percorso corretto che consenta di stabilire con chiarezza
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obiettivi, strumenti, attori e modalità di indagine, nonché monitorare la corretta attuazione
del progetto, le relative azioni di supporto e le modalità di verifica dei risultati ottenuti.
La customer satisfaction può:
• aiutare a definire, in ottica strategica, il livello di partecipazione dell’utente nelle
diverse fasi.
• facilitare la definizione di una scala di priorità degli interventi
• correggere tutti gli eventuali ostacoli presenti: incombenze richieste (firme
autentiche, marche da bollo, ecc.), vincoli particolari (per es. gli orari di apertura
degli sportelli), comunicazioni incomplete, barriere (anche architettoniche), che
possono condizionare il cittadino nella percezione della qualità del servizio.
In ambito della P.A concorre a:
1. progettare i sistemi di erogazione dei servizi.
2. definire e valutare l’efficacia delle politiche pubbliche;
3. progettare e migliorare i sistemi di erogazione dei servizi mirati sui bisogni dei
cittadini, utilizzando al meglio le risorse disponibili.
In particolare, consente di:
4. Definire in modo strategico nuovi pacchetti di servizi o interventi di
miglioramento su pacchetti già esistenti, incrementando l’insieme dei servizi
offerti, a parità di tariffa e di costi sostenuti dall’amministrazione.
5. Definire il livello di coinvolgimento e di partecipazione al servizio da parte
dell’utente-cliente.
4.
Strumenti
Strumenti e tecniche
Le metodologie sono riassunte in un insieme di attività che permettono di misurare e monitorare il
grado di soddisfazione dei clienti utilizzando approcci diversificati:
Approccio Uni/Iso 9000 (richiede la definizione di standard di sistema)
Approccio basato sui modelli TQM
Approccio basato su modelli statistici centrato sulle relazioni di dipendenza tra cause
ed effetto
rispetto a:
chiarezza delle informazioni date
chiarezza della modulistica
competenza e preparazione del personale
velocità nel servire l’utente
Gli strumenti per tale misurazione di seguito descritti sono:
a. focus group
b. indagine completa di customer satisfaction
c. questionario libero al termine del servizio
a.
Strumento: focus group
Descrizione
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Il focus group è una forma di ricerca qualitativa in cui un gruppo pre-selezionato di utenti di
un servizio esprime le proprie considerazioni nei confronti del servizio stesso. I partecipanti
sono liberi di interagire seguendo la traccia di alcune domande stimolo proposte da un
conduttore.
Obiettivi
La finalità del focus group è di far emergere in modo spontaneo le percezioni degli utenti in
relazione ad un determinato servizio e sondare i loro atteggiamenti.
I risultati del focus group costituiscono la base per la progettazione di dettaglio di una
indagine di rilevazione attraverso un questionario.
b.
Strumento: indagine completa di customer satisfaction
L’indagine completa di customer satisfaction può essere realizzata attraverso vari metodi:
Analizzando le varie possibilità troviamo:
1.
2.
3.
4.
intervista diretta
intervista telefonica
intervista postale
intervista on line
La scelta di uno tra i metodi d’indagine dipende dalla natura del problema; dai dati necessari
per verificare l’ipotesi, e dalle risorse a disposizione del ricercatore, quali il finanziamento e il
personale.
1. L’indagine diretta di customer satisfaction è uno strumento di ricerca finalizzato alla
rilevazione di dati utili, che consiste in una relazione (intesa come intreccio tra azione e
comunicazione) tra almeno due soggetti che interpretano ruoli distinti, l’intervistatore
e l’intervistato; da tale relazione deve essere esclusa qualsiasi finalità di valutazione di
una performance e/o di influire volontariamente su atteggiamenti o su comportamenti,
individuali o di gruppo.
L’intervista in molti casi è caratterizzata dalla somministrazione di un questionario, che è
sicuramente uno degli strumenti più diffusi, ma non l’unico utilizzabile per la rilevazione di
dati all’interno di un’intervista.
Il questionario è uno strumento di ricerca sociale che consiste in una griglia di domante
rigidamente formalizzate e standardizzate, applicabile a qualsiasi oggetto di indagine o
fenomeno sociale da sottoporre ad analisi. In particolare, si tratta di uno strumento di
rilevazione dati che permette l’ottenimento di informazioni di natura prettamente
quantitativa, analizzabili dal punto di vista statistico e facilmente generalizzabili.
2. Le indagini telefoniche consentono di disporre di informazioni su aspetti specifici del
mercato, spesso riguardanti l’azienda stessa (valutazione di propri prodotti o servizi,
soddisfazione del proprio cliente/utente). Condotte su target mirati, hanno lo scopo di
effettuare sul mercato qualsiasi tipo di verifica: customer satisfaction, percepita,
abitudini del consumatore, esistenza di bisogni non soddisfatti, motivazioni di
acquisto/utilizzo, gradimento di prodotti/servizi.
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L’indagine telefonica ad hoc viene condotta mediante interviste telefoniche attraverso sistema
CATI (Computer Aided Telephonic Interview) sulla base di un questionario predisposto,
concordato con il committente in base agli obiettivi conoscitivi. La numerosità campionaria
viene determinata in base ad alcuni parametri, primo fra tutti il margine statistico di errore. Il
target di intervista può essere fornito direttamente dal servizio interessato(p.es. nel caso di
un’indagine presso la propria utenza) o reperito con sistema random nell’ambito di utenza
indifferenziata. Una volta definito il campione, il questionario viene sottoposto al target
telefonicamente da operatori specializzati. I dati, elaborati direttamente dal computer,
confluiscono in un server centrale dove vengono analizzati tramite software specifici per
indagini di mercato. I risultati dell’analisi vengono presentati sottoforma di report e
presentazioni conclusive. La conduzione telefonica consente la raccolta delle informazioni con
elevate numerosità campionarie, e costi più contenuti rispetto ad altri tipi di indagine ad es.
postale)
3. L’intervista postale è un questionario che viene inviato presso il domicilio degli
intervistati.
Il rispondente riceve il questionario a mezzo posta o corriere e provvede a compilarlo nelle
parti ad
esso spettanti e a rispedirlo indietro (con busta già affrancata) o eventualmente a
riconsegnarlo ad
un addetto che lo ritira a domicilio. Talvolta il questionario può essere inserito in allegato in
particolari riviste con target definito, ad esempio periodici destinati al pubblico femminile,
periodici di Zona ecc…
Comporta alcuni vantaggi e svantaggi da tenere in considerazione nel momento in cui si
decide di utilizzarlo quale strumento di rilevazione.
4. L’ intervista on line Internet si presenta come uno degli strumenti più adatti per
svolgere, in modo rapido e a costi molto contenuti, le necessarie indagini e la relativa
raccolta e analisi dei dati.
Ulteriore enfasi all’utilizzo di questo strumento è fornita dalla direttiva 27.07.2005 “Qualità
dei servizi on-line della pubblica amministrazione e customer satisfaction “in cui il Ministro per
l'Innovazione ha fornito le indicazioni per migliorare la qualità e promuovere l'utilizzo dei
servizi on-line, attraverso un'attenta ed efficace rilevazione delle esigenze degli utenti.
C.
Questionario libero al termine del servizio
Utilizzato per le interviste “a caldo”, in tempo reale
E’ utile per rilevare le percezioni immediate dell’utente che ha appena usufruito di un preciso
servizio.
Prevalentemente utilizzato al termine di eventi e manifestazioni o nelle primissime fasi di
implementazione di un nuovo sevizio.
Serve soprattutto nella valutazione finalizzata a definire se l’iniziativa necessita di azioni
correttive immediate, prima di realizzare una seconda attività che potrebbe rischiare di
essere” fallimentare”.
Consiste normalmente nella distribuzione di un documento (questionario, scheda), composto
da poche domande in cui il riferimento alle caratteristiche anagrafiche (età, sesso, scolarità …)
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dell’utente non sono rilevanti, ma l’accento è posto sulle caratteristiche del servizio (tempi,
spazi, adeguatezza del personale) e sull’indice di gradimento (percezione) dell’utente stesso.
Potrebbe essere utilizzato come strumento di marketing per la fidelizzazione del cliente e
porre una prima base per la gestione dei reclami e dei suggerimenti
5. METODOLOGIA
Il Servizio Customer definisce, attraverso incontri preliminari con i responsabili del servizio
interessato, le modalità con cui realizzare le indagini di customer satisfaction, gli obiettivi, i
contenuti, il campione di riferimento, concorda ruoli e compiti e rileva eventuali criticità.
Per codificare quanto stabilito, il Servizio Customer invia al committente la Scheda di
rilevazione della Customer Satisfaction, redatta secondo un format standard indicante:
l’oggetto dell’indagine, gli obiettivi, lo strumento di rilevazione, il periodo di effettuazione
dell’indagine, il campione di riferimento, la modalità di somministrazione.
Il Servizio interessato restituisce la scheda compilata che viene archiviata, unitamente al
questionario concordato, nel file di pianificazione delle attività di customer satisfaction,
elaborato dal Servizio Customer.
Per rendere omogenei e confrontabili i risultati delle indagini e per ottimizzare i tempi e le
risorse disponibili, si è disposta l’adozione di una modalità standard e predefinita di codifica e
di compilazione dei dati.
I questionari da sottoporre all’utenza si articolano, seguendo una struttura standard (format)
in sezioni. Il numero delle sezioni e delle relative domande può variare in relazione agli
obiettivi dell’indagine, alle caratteristiche del servizio e alle condizioni del contesto. Il
questionario deve tuttavia prevedere necessariamente le sezioni dedicate alla fruizione del
servizio, alla valutazione puntuale dei fattori di qualità, alla valutazione della soddisfazione
complessiva, alla rilevazione dell’interesse dell’utente rispetto alle iniziative proposte dai
responsabili del servizio con uno spazio per ulteriori eventuali suggerimenti e una sezione
destinata alla richiesta di dati anagrafici che consenta di ottenere informazioni sul’utenza e
formulare considerazioni mettendo in relazione, dove possibile, le risposte alla tipologia di
utenti.
I fattori di qualità del servizio devono essere individuati in modo da correlarsi alle cinque
dimensioni della qualità indicati dal metodo del SERVQUAL di Zeithaml, Parasuraman, Berry
(aspetti tangibili, affidabilità, capacità di risposta, sicurezza ed empatia).
Il format del questionario e la scheda di rilevazione dell’indagine sono identificati nell’ordine
da: tipologia del documento (QU / SC), codice della Direzione Centrale – eventuale codice del
Settore – acronimo o dicitura dell’indagine in oggetto, numero progressivo dell’indagine
nell’anno (riferito alla Direzione Centrale) e anno di riferimento.
I questionari inoltre, dotati un codice a barre che ne garantisce la rintracciabilità e l’univocità
durante tutto il processo, non sono fotocopiabili ma prodotti in copie uniche dalla Civica
Stamperia. La struttura del documento infatti è impostata con specifici ancoraggi informatici e
con l’abbattimento del colore nelle parti dedicate all’inserimento della risposta da parte
dell’utente intervistato, per consentire la lettura ottica dei dati.
I questionari compilati vengono successivamente scannerizzati e sottoposti a lettura ottica. I
dati vengono, durante la lavorazione, riversati informaticamente in un database creato
appositamente per l’indagine. In alcune situazioni legate all’ottimizzazione dei tempi e delle
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risorse, il Servizio Customer può optare per un inserimento manuale dei dati e
conseguentemente stampare in proprio i questionari necessari; in particolari condizioni
controllate, è prevista un’attività di data entry e di rielaborazione dei risultati da parte della
Direzione/Servizio oggetto dell’indagine. In ogni caso le relazioni dei risultati devono essere
comunicate, secondo la cadenza definita nella scheda di rilevazione, al Servizio Customer per
opportuna analisi e verifica.
6.
PIANIFICAZIONE
In linea di principio le principali attività di customer satisfaction verranno promosse, oltre che
relativamente alle esigenze connesse al rispetto degli adempimenti previsti dalla norma ISO,
per verifiche periodiche di controllo sui trend di risultati di servizi già avviati o in fase di studio
di fattibilità per la progettazione di nuovi servizi da implementare sul territorio.
Le indagini saranno condotte periodicamente:
1. sui servizi certificati
sia per garantire il controllo della soddisfazione del cittadino, che per il monitoraggio delle
azioni correttive messe in atto
2. sui servizi in fase di certificazione, per verificare a priori disservizi ed effettuare azioni
preventive di miglioramento
In concreto le indagini saranno promosse sulla base di:
- Fattori di insoddisfazione rilevati attraverso lo sportello Reclami
- Richieste specifiche derivate dalle singole esigenze dei servizi
- Implementazione e/o azioni di controllo su attività e nuovi servizi
- Risultati di visite di audit che richiedano azioni correttive e successive verifiche di risultato
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