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Transcript

RAPPORTO ANNUALE SUL TURISMO IN
LOMBARDIA
2006-2007
SITUAZIONI, TENDENZE E ALCUNI SPUNTI DI RIFLESSIONE
A cura di
Prof. Massimiliano Serati
Università "Carlo Cattaneo" - LIUC
1
1. Alcune riflessioni introduttive
Già da lungo tempo i pregiudizi su una Lombardia ritenuta priva della capacità di
attrarre turismo sono stati ampiamente fugati e non solo in virtù dei consistenti flussi
di arrivi e presenze collegati con il turismo d’affari nelle sue diverse forme
(manifestazioni fieristiche, turismo congressuale, turismo business individuale,
mirato). Anche rispetto ad ambiti di attrazione orientati a un tipo di domanda più
incline a fruire del tempo libero, la nostra regione sta acquisendo una posizione di
leadership relativa, sia attraverso la ri-proposizione, in chiave attualizzata, dei
prodotti più “tradizionali”, sia con lo sviluppo e la valorizzazione di prodotti “di
frontiera”.
Negli ultimi anni, coerentemente con i progetti di sviluppo del comparto turistico
nazionale, e facendo leva su un quadro istituzionale relativamente favorevole
(possibilità di Programmazione negoziale, disponibilità di Fondi Europei nell’Agenda
2000-2006, la nuova Legge Regionale sui sistemi turistici) l’attore pubblico e i soggetti
privati hanno dato avvio a una più accurata analisi delle caratteristiche della domanda
turistica e rispetto a queste hanno implementato un’operazione complessiva di
potenziamento e riqualificazione dell’offerta turistica lombarda. Grazie anche al
supporto degli strumenti di promozione on line e al maggiore impiego di tecniche
sviluppate nell’ambito del marketing turistico, l’offerta turistica lombarda,
sapientemente rimodulata, ha meglio “incontrato” una domanda sempre più
diversificata ed esigente, più che compensando fenomeni strutturali avversi come la
forza dell’Euro o la minore propensione dei turisti alla fidelizzazione.
Come accade per tutti i fenomeni che sperimentano processi di transizione, è di
importanza non solo tattica, ma anche strategica, continuare a investire e alimentare
questa rincorsa, non solo inseguendo i grandi numeri, ossia il mero incremento della
numerosità dei turisti in entrata, ma lavorando sulla qualità dell’offerta, sulla sua
adattabilità a una domanda mutevole e puntando a innalzare anche la qualità della
domanda che viene intercettata. Occorre cogliere in anticipo le istanze provenienti da
ogni nicchia della domanda, conquistare nuovi mercati di provenienza, integrare
“pezzi” di offerta che oggi risultano singolarmente appetibili, ma tra loro sganciati, e
quindi poco redditizi, non raggiungendo soglie dimensionali sufficienti a giustificare
nuovi investimenti pubblici e privati. Tutto questo richiede anche adeguate politiche di
accompagnamento e formazione delle imprese private (rispetto alle quali le Camere
possono recitare un ruolo chiave) e strumenti adeguati di programmazione dello
sviluppo locale in materia di turismo.
Questo rapporto nasce come strumento di servizio (uno dei tanti possibili) per
alimentare riflessioni e conseguenti scelte programmatiche in materia di turismo in
Lombardia e sulla base dei dati statistici efficacemente collezionati, monitorati e
illustrati da Regione Lombardia, da Isnart e in precedenti studi di Unioncamere, si
pone come finalità principale quella di sviluppare alcune riflessioni strategiche in
merito ai fenomeni di fondo che stanno interessando il “sistema” turismo della nostra
Regione.
Per tale motivo non è nostra intenzione fornire una rappresentazione capillare di tipo
descrittivo del fenomeno turismo in Lombardia, né produrre una interminabile lista di
numeri che “replichino” informazioni già efficacemente fornite altrove (principalmente
da Isnart), bensì selezionare in modo mirato le informazioni più rilevanti e mettere a
sistema in un quadro possibilmente organico tutti gli spunti di significativa
importanza, sovrapponendo le diverse risorse informative a nostra disposizione e
focalizzandoci sugli aspetti interpretativi, al fine di estrapolare le principali tendenze in
atto.
Il quadro che emerge dal rapporto è quello di una regione che esprime elevate
potenzialità turistiche, sviluppate e sfruttate in modo significativo, ma non
2
interamente, e alla quale si richiede di lavorare per integrare meglio a livello locale le
diverse frange di un’offerta multiforme e variegata. Si afferma la convinzione che sia
irrinunciabile superare l’idea che ogni territorio abbia una vocazione esclusiva o
fortemente prevalente e che la partita della sua performance turistica si “giochi”
solamente sull’appetibilità di un’offerta incentrata su tale vocazione; sono al contrario
i segmenti di offerta erroneamente ritenuti secondari che, fungendo da complemento,
integrazione o addirittura alternativa alla vocazione prevalente, producono in ogni
territorio un mix unico e non riproducibile di offerta. In un contesto nel quale la nostra
leva competitiva non può essere quella del prezzo e in cui località remote, un tempo
difficilmente raggiungibili, sono divenute fruibili a basso costo, è cruciale saper
proporre in dotazione un’offerta turistica che sta “al di sopra” della competizione, per
il semplice motivo che si tratta di un’offerta unica, che nessun competitor può
riprodurre. Esistono in Lombardia gli ingredienti utili per comporre un numero
eccezionale di ricette turistiche uniche, ma questo richiede il superamento di un’ottica
che ancora oggi (e anche questo rapporto trae avvio proprio da lì) fa riferimento a
prodotti turistici standardizzati, tradizionali, mono-caratterizzati: la montagna, il lago,
le terme. Queste categorie rimangono puri riferimenti geomorfologici e ambientali,
cornici entro le quali può prendere corpo un’offerta che rimescola le carte e proietta il
turista in uno spazio integralmente fruibile nel quale il contesto ambientale è un asset
e non un vincolo.
Del resto l’orientamento della domanda sembra già aver anticipato queste dinamiche.
I prodotti più tradizionali sperimentano oggi un processo di riposizionamento sul
mercato: lago e terme vanno trasformandosi da località scelte per soggiorni di tipo
stanziale e prolungato in mete di soste temporanee per un turismo di passaggio
“mordi e fuggi”, sia di tipo leisure, sia di tipo business; in altri termini, non sono più
esclusivo teatro di vacanze di puro relax balneare o termale, ma trampolino per il
turismo commerciale, religioso, artistico. Le località di montagna, accanto a una lieve
ripresa dell’utenza più tradizionale, sembrano porsi come collettore di turismo attratto
non solo e non tanto da aspetti ambientali e nemmeno dalla semplice ricerca di mete
“tranquille”, ma come realtà convegnistica.
Si afferma fortemente il prodotto natura che proprio nella sua apparente
despecializzazione e nella sua vocazione turistica soft, trova forza competitiva: le
località di campagna, pur non avendo in molti casi atout di particolare pregio turistico,
consentono una gestione varia e fantasiosa del tempo libero e permettono al turista di
consumare contemporaneamente categorie turistiche diverse senza vincolare a una
scelta specifica l’intera vacanza e senza dover sopportare elevati costi legati a continui
trasferimenti.
In sostanza, gli storici pilastri del turismo lombardo (città e lago) reggono ancora il
passo, ma sono i prodotti trasversali e le località che li offrono a “correre” più
velocemente.
Anche rispetto al profilo qualitativo del turista la situazione è in piena evoluzione:
siamo di fronte a un turista giovane, dinamico, colto e preparato, con buona
propensione alla spesa. All’utenza familiare e fortemente fidelizzata (soprattutto in
montagna e al lago), si affianca sempre più il turista individuale (non solo business) o
che si muove in coppia, molto più propenso a una vacanza “di movimento”, molto più
attento ed esigente in tema di qualità dei servizi, sia strutturali, sia infrastrutturali.
Anche per questo motivo, strutture extra-alberghiere come i campeggi, seppur
essenziali in un’offerta variegata, risultano oggi lievemente sovradimensionate rispetto
alle necessità e il turista medio sempre più si rivolge (anche in montagna e in
campagna) a strutture alberghiere di fascia qualitativa medio-alta.
3
Infine l’aspetto internazionale: oggi la nostra regione è polo di attrazione non solo per
turisti dell’area Euro o per turisti americani (da sempre attratti dai nostri laghi), ma
anche per utenze provenienti dai nuovi paesi ricchi (Russia, Cina, India) e dall’est
europeo. Ogni specifica provenienza porta con sé esigenze diverse e diverse sensibilità
rispetto alla cura dell’ambiente, all’erogazione dei servizi, alla logistica. Abbiamo a che
fare non con una domanda turistica, ma con tante domande diverse; l’attività di
formazione continua nei confronti degli operatori turistici e degli imprenditori turistici è
imprescindibile, al fine di favorire una più facile sintonizzazione dell’offerta sulle
diverse frequenze della domanda.
2. La “fotografia” del turismo in Lombardia nel 2007: un sistema variegato
ma non sempre adeguatamente integrato
2.1 I flussi turistici annuali: domanda polarizzata vs offerta diversificata
Considerato nel suo complesso, ossia su scala regionale, il sistema turistico lombardo
appare caratterizzato da un’offerta diversificata ed eterogenea, a cui corrisponde
tuttavia una domanda fortemente polarizzata in termini di distribuzione percentuale
dei flussi in arrivo.
Ciò vale in primo luogo per la tipologia di prodotto turistico consumata (Tabelle 1 e 2):
quasi il 50% degli arrivi annuali e quasi il 40% delle presenze vengono catalizzati dalle
località cittadine; a questi numeri va verosimilmente agganciata una componente
significativa dei flussi che interessano il prodotto codificato come “altro” (più del 17%
di arrivi complessivi e 12% presenze). Il turismo di lago è il secondo attrattore in
regione assorbendo più del 18% dei flussi e del 30% delle presenze. Accanto a questi
due poli principali, la domanda che si sviluppa nei confronti degli altri prodotti
(montagna, natura e terme) appare frammentata e ciascuno di essi esibisce livelli di
attrattività inferiori.
La polarizzazione dei flussi di turisti in entrata si ripropone nuovamente rispetto ai
territori (Tabelle 1 e 2) e a prima vista appare coerente con l’articolazione della
domanda per prodotti: infatti Milano (“regina” del turismo di città) e Brescia (provincia
leader nel turismo di lago) insieme accolgono ben il 64% dei flussi in arrivo (47% a
Milano) e più del 65% delle presenze, ponendosi chiaramente come poli turistici di
riferimento la prima nel segmento business, la seconda in quello leisure.
Tabelle 1 e 2
FLUSSI TURISTICI PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO
Prodotto
città
montagna
terme
lago
natura
altro
Totale
FLUSSI TURISTICI PER PROVINCIA
rapporto
Distribuzione Distribuzione
rapporto
Distribuzione Distribuzione presenze/
% arrivi
% presenze presenze/arrivi Provincia
% arrivi
% presenze
arrivi
BG
48.6
38.4
2.1
6.6
5.8
2.3
BS
8.0
12.4
4.2
17.1
28.2
4.4
CO
0.8
1.3
4.6
7.9
8.1
2.7
CR
18.5
31.1
4.6
1.7
1.2
1.8
LC
6.7
4.7
1.9
1.6
1.8
3.0
LO
17.4
12.1
1.9
1.3
0.8
1.8
MI
100.0
100.0
2.7
47.3
36.9
2.1
MN
1.7
1.6
2.5
PV
2.6
2.5
2.5
SO
5.2
7.8
4.0
VA
7.0
5.2
2.0
Totale
100.0
100.0
2.7
Anno di riferimento 2007
Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia
4
Anche rispetto alle strutture ricettive (Tabelle 3 e 4) prescelte dai turisti la
distribuzione dei flussi ha un profilo fortemente disomogeneo: in termini assoluti, più
del 90% dei turisti in arrivo si indirizza verso strutture alberghiere (con punte
massime in provincia di Lodi, Milano e Pavia e valori più contenuti a Brescia e Lecco),
soprattutto quelle di fascia media o medio-alta: gli alberghi a 3 e 4 stelle accolgono
infatti più del 87% degli arrivi alberghieri. La restante quota dei flussi in entrata si
orienta su esercizi complementari tra i quali il peso maggiore è rappresentato da
campeggi e villaggi (più del 60%) e dagli alloggi REC (17%).
La distribuzione percentuale delle presenze è fisiologicamente un po’ diversa,
considerato il peso specifico del turismo d’affari sul totale del turismo alberghiero
lombardo e gli effetti di schiacciamento che ciò tipicamente produce a carico del
rapporto Presenze/Arrivi: per questo motivo le strutture alberghiere assorbono “solo”
poco meno del 80% delle presenze, pur sempre concentrate nella fascia qualitativa
medio-alta. Al contrario, il turismo che si orienta verso esercizi complementari è per lo
più di tipo leisure e incline a permanenze medie più prolungate. Anche per questo
motivo campeggi e villaggi (poco meno del 63% delle presenze), alloggi REC (più del
21%) e case ferie (circa il 10%) fanno da catalizzatori principali.
In base ai dati Isnart (Osservatorio Turistico della Lombardia, Report Congiunturali
luglio 2007 e gennaio 2008) si osserva inoltre che le strutture alberghiere sono per lo
più visitate da turisti individuali con motivazioni di tipo business e da coppie per
soggiorni di genere leisure e che le concentrazioni di presenze più elevate si hanno nei
giorni feriali (lunedì – venerdì). Al contrario, le strutture extra-alberghiere sono mete
privilegiate di famiglie o gruppi organizzati nel segmento leisure. Il turismo business è
presente limitatamente solo nei B&B dove coerentemente non si registrano differenze
nella concentrazione delle presenze tra giorni feriali e fine settimana.
Alcuni spunti interessanti in merito alla geografia delle vocazioni turistiche lombarde
possono venire dall’analisi della distribuzione dei flussi, incrociando province e prodotti
turistici (Tabelle 5 e 6). Si individuano alcune conferme quasi ovvie, tra cui la
significativa capacità di attrazione della provincia di Milano nei confronti del turismo
interessato al prodotto città e di Sondrio rispetto all’utente del prodotto montagna,
nonché la forte propensione di Brescia ad attrarre consumatori del prodotto lago.
Emergono tuttavia anche situazioni meno scontate e di qualche interesse, in
particolare modo a proposito delle due province di Nord Ovest ossia Como e Varese:
infatti, accanto a una caratterizzazione forte e tra loro affine, derivante dalla
tradizione secolare che attribuisce a queste due province un vantaggio comparato nel
turismo interessato al prodotto lacuale, entrambe hanno sviluppato parallelamente
altri segmenti di offerta turistica, che col tempo hanno finito per diventare addirittura
il principale elemento di attrazione per i turisti in entrata. Nel 2007 Como ha
evidenziato una significativa attrattività nei confronti del turismo di città che
attualmente catalizza quasi il 4% dei flussi regionali totali e quasi il 50% dei flussi
provinciali; a Varese è il turismo dedicato al prodotto campagna-natura ad aver
sperimentato un forte trend di sviluppo, finendo per assorbire nel 2007 quasi il 5% dei
flussi regionali e più di due terzi dei flussi provinciali; in questa provincia anche il
turismo di città risulta decisamente rappresentativo.
5
Tabella 3
Provincia
BG
BS
CO
CR
LC
LO
MI
MN
PV
SO
VA
TOTALE
Prodotto
città
montagna
terme
lago
natura
altro
TOTALE
FLUSSI TURISTICI PER STRUTTURA RICETTIVA - ARRIVI
Esercizi
Campeggi &
Totale
Complem Villaggi
Altri
Alloggi
alberghi;
entari; di turistici; di
Case Rifugi
Villaggi Alloggi
Campeggi turistici
5_stelle 4_stelle 3_stelle 2_stelle 1_stelle Residence
cui
REC agriturismi Ostelli Ferie Alpini Altri B & B Privati TOTALE
di cui
cui
87.8
11.2
1.0
0.0
0.0
58.7
34.0
6.0
1.2
0.0
41.8
99.0
1.0
6.1
0.9
28.1 11.8 11.3 0.0
100.0
70.7
28.8
87.3
12.7
0.4
0.0
2.7
42.6
41.5
5.9
2.2
5.0
72.0
18.2
3.6
0.1
4.8
1.3
0.0
100.0
83.6
7.0
45.1
36.0
9.3
1.7
0.8
15.9
85.3
100.0
0.0
5.6
1.9
6.9
0.0
0.3
0.0
0.6
0.0
100.0
93.3
0.0
57.1
40.2
1.9
0.8
0.0
6.4
48.2
100.0
0.0
8.3
43.5
0.0
0.0
0.0
0.0
0.3
0.0
100.0
71.1
26.8
2.1
0.0
0.0
32.5
59.6
1.7
6.2
0.0
81.7
100.0
0.0
4.4
4.3
0.0
0.0
9.6
0.0
100.0
99.6
0.4
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
48.8
47.4
1.1
2.7
0.0
0.0
100.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
100.0
98.7
4.4
57.5
29.7
4.0
3.4
1.0
1.2
9.5
100.0
0.0
1.0
0.0
83.9
5.7
0.0
0.0
0.1
0.0
100.0
80.7
0.5
17.8
68.1
9.3
4.0
0.2
16.0
0.0
0.0
0.0
28.9
67.6
3.5
0.0
0.0
0.0
3.4
0.0
100.0
96.7
0.0
34.5
60.8
4.1
0.6
0.1
2.9
56.3
100.0
0.0
37.1
6.6
0.0
0.0
0.0
0.0
0.3
0.0
100.0
89.3
10.2
0.5
0.0
3.1
16.8
58.4
13.0
2.4
6.1
25.1
100.0
0.0
58.7
0.9
0.0
11.7
3.5
0.0
100.0
93.5
5.7
100.0
0.0
0.8
0.0
0.0
74.5
19.6
2.8
1.6
1.5
70.6
15.7
5.2
0.0
8.5
0.0
0.0
100.0
90.2
3.3
52.0
35.1
5.2
2.7
1.7
9.4
62.7
92.1
7.9
17.0
5.3
8.0
4.9
2.1
0.0
0.4
0.0
100.0
97.3
83.0
97.7
67.4
95.8
0.0
90.2
4.4
58.4
28.7
4.2
3.2
1.1
2.4
25.0
52.6
10.7
2.7
6.5
0.0
29.1
63.5
5.0
1.6
0.8
5.6
33.4
48.4
6.3
2.3
3.9
0.5
54.4
37.1
5.5
2.2
0.3
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
3.3
52.0
35.1
5.2
2.7
1.7
2.4
16.8
2.0
32.0
3.7
0.0
9.4
14.2
100.0
0.0
11.5
2.1
57.6
14.3
0.3
0.0
45.1
99.5
0.5
30.5
1.4
0.2
11.8
11.0
0.0
12.8
0.0
100.0
44.4
14.3
0.0
28.5
0.0
0.0
82.5
90.6
9.4
13.6
1.9
0.9
0.7
0.4
0.0
18.4
100.0
0.0
27.5
40.0
2.3
7.4
4.5
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
62.7
92.1
7.9
17.0
5.3
8.0
4.9
2.1
0.0
0.3
0.2
0.3
0.6
0.5
0.0
0.4
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
0.0
100.0
6
Tabella 4
FLUSSI TURISTICI PER STRUTTURA RICETTIVA - PRESENZE
Esercizi
Campeggi &
Complem Villaggi
Totale
alberghi;
entari; di turistici; di
Villaggi Alloggi
Campeggi turistici
cui
REC agriturismi Ostelli
cui
Provincia
di cui 5_stelle 4_stelle 3_stelle 2_stelle 1_stelle Residence
BG
74.3
0.0
44.9
44.0
7.5
3.5
0.1
24.7
44.9
89.4
10.6
5.5
0.9
11.3
BS
57.1
2.5
38.9
39.2
5.4
3.3
10.8
42.7
70.8
87.5
12.5
22.3
2.3
0.0
68.5
8.9
37.8
36.8
10.1
2.3
4.1
31.1
88.7
99.0
1.0
8.3
0.7
2.2
CO
CR
88.9
0.0
52.6
41.5
2.8
3.2
0.0
10.7
51.9
100.0
0.0
13.3
34.8
0.0
52.4
0.0
30.2
56.2
4.1
9.5
0.0
46.2
90.9
100.0
0.0
4.0
2.9
0.0
LC
LO
99.8
0.0
31.2
61.5
1.5
5.9
0.0
0.2
0.0
0.0
0.0
100.0
0.0
0.0
95.7
4.5
52.2
27.9
3.6
3.6
8.2
4.2
3.2
100.0
0.0
11.1
0.0
22.3
MI
MN
72.2
0.4
13.1
60.6
15.1
8.2
2.6
24.8
0.0
0.0
0.0
39.2
59.2
1.6
PV
94.4
0.0
23.1
69.4
4.9
1.1
1.5
5.2
71.5
100.0
0.0
23.0
5.5
0.0
84.7
1.8
16.6
57.1
12.8
2.5
9.1
15.1
15.5
100.0
0.0
74.5
0.4
0.0
SO
VA
82.2
0.0
59.8
23.1
4.9
3.4
8.8
16.9
76.5
100.0
0.0
14.9
5.0
0.0
TOTALE
78.0
3.3
43.2
36.8
5.8
3.4
7.7
21.6
62.9
91.1
8.9
21.4
3.2
2.5
città
montagna
terme
lago
natura
altro
TOTALE
93.4
76.9
98.3
52.8
88.3
0.0
78.0
4.3
52.2
27.3
4.1
3.7
8.4
1.4
19.7
54.5
11.4
3.2
9.8
0.0
17.3
61.2
5.3
2.9
13.4
4.9
35.6
43.0
5.2
2.4
8.9
0.7
46.5
39.1
7.3
4.5
2.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
3.3
43.2
36.8
5.8
3.4
7.7
6.3
22.9
1.6
47.0
11.0
0.0
21.6
Case Rifugi
Ferie Alpini Altri
35.0
2.3
0.0
4.3
0.3
0.0
0.0
0.1
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
2.1
0.0
0.0
0.0
0.0
63.4
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
8.0
1.5
0.0
3.7
0.0
0.0
9.5
0.5
0.0
6.5
100.0
0.0
21.2
2.4
19.8
50.0
0.1
0.0
45.1
95.4
4.6
39.3
0.9
0.2
11.9
2.6
0.0
3.5
0.0
100.0
23.1
9.7
0.0
63.7
0.0
0.0
80.7
90.2
9.8
16.8
1.4
0.3
0.7
0.1
0.0
13.6
100.0
0.0
34.8
22.0
0.8
27.7
1.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
62.9
91.1
8.9
21.4
3.2
2.5
9.5
0.5
0.0
Altri
Alloggi
B & B Privati TOTALE
1.0
0.0
100.0
0.2
0.0
100.0
0.4
0.0
100.0
0.4
0.0
100.0
1.4
0.0
100.0
0.0
0.0
100.0
0.1
0.0
100.0
3.0
0.0
100.0
0.4
0.0
100.0
0.2
0.0
100.0
0.9
0.0
100.0
0.3
0.0
100.0
0.3
0.1
0.1
0.3
0.6
0.0
0.3
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
0.0
100.0
7
I dati sulle presenze confermano questo spaccato1, fugando il dubbio che il fenomeno
appena descritto sia il risultato esclusivo o prevalente di un puro effetto “transito”,
collegato in qualche misura con l’aeroporto di Malpensa.
Tabella 5
arrivi
DISTRIBUZIONE % FLUSSI PER PROVINCE E PRODOTTI
BG
BS
CO
CR
LC
LO
MI
MN
PV
SO
VA
media
Città
Montagna
Terme
Lago
2.3
1.7
3.7
1.0
0.5
0.5
35.3
0.8
0.6
0.1
2.0
4.4
1.4
0.9
0.3
0.2
0.3
0.4
12.7
3.6
0.1
0.7
0.3
5.3
1.6
Campagna
0.3
1.2
3.7
0.2
1.9
0.1
4.6
1.7
Altro
media
dev.st
dev.st/
media
1.0
2.0
0.1
0.3
0.1
0.3
11.9
0.9
1.1
3.5
1.9
0.7
0.4
0.4
23.6
0.6
0.9
1.5
2.6
3.4
0.86
5.17
2.01
0.52
0.29
0.11
16.55
0.39
0.86
2.57
1.79
1.53
0.8
1.5
1.0
0.8
0.8
0.3
0.7
0.6
0.9
1.8
0.7
0.5
0.3
1.9
Tabella 6
presenze
DISTRIBUZIONE % FLUSSI PER PROVINCE E PRODOTTI
BG
BS
CO
CR
LC
LO
MI
MN
PV
SO
VA
media
Città
Montagna
Terme
Lago
1.8
1.8
2.6
0.8
0.4
0.4
28.1
0.6
0.5
0.1
1.4
3.5
1.7
1.6
0.3
0.2
0.7
0.4
23.7
4.7
0.4
0.1
8.2
2.1
Campagna
0.8
0.4
0.4
1.5
6.2
0.2
1.6
0.1
2.8
1.2
Altro
media
dev.st
dev.st/
media
0.9
2.1
0.2
0.2
0.1
0.2
7.3
0.9
1.0
6.0
2.0
0.5
0.4
0.3
17.7
0.6
0.7
2.2
1.9
3.0
0.73
9.92
2.13
0.38
0.29
0.16
14.71
0.36
0.67
4.03
0.78
2.12
0.7
1.7
1.1
0.7
0.7
0.5
0.8
0.6
1.0
1.9
0.4
0.7
0.2
1.4
In sintesi, a fronte di un “sistema Lombardia” che appare multivocazionale nel suo
insieme, la situazione dei singoli territori è invece caratterizzata da specifici profili di
offerta locale quasi mono-orientati, e solo limitatamente si registrano situazioni
nascenti di differenziazione interna.
Al di là della disamina puramente descrittiva, l’incrocio dei dati sui flussi per province
e prodotti offre la possibilità di quantificare attraverso una misura sintetica, seppur
stilizzata, la capacità di ciascuna delle province lombarde di proporre un’offerta
turistica diversificata, piuttosto che mono-orientata. Lo strumento utile a tale scopo è
rappresentato dalle deviazioni standard dei valori che descrivono la distribuzione
percentuale dei flussi di arrivi e presenze associati a ciascun prodotto e per ogni
provincia (ultime due colonne delle Tabelle 5 e 6). Basse deviazioni standard
1
seppur enfatizzando in misura lievemente superiore l’importanza dei prodotti tradizionali
8
implicano una distribuzione relativamente più bilanciata dei flussi tra diversi prodotti e
quindi un’offerta turistica maggiormente differenziata; al contrario deviazioni standard
più elevate segnalano situazioni più simili a una configurazione di tipo monovocazionale dell’offerta provinciale.
Da un punto di vista qualitativo l’evidenza che si deriva dal calcolo delle deviazioni
standard è coerente sia ragionando in termini di arrivi come di presenze.
Come pre-selezione, si considerino le province che sono in grado di attrarre flussi di
turisti significativi (almeno il 1% dei flussi regionali totali) per almeno 3 prodotti
turistici differenti e quindi si candidano a-priori come le realtà ad offerta
maggiormente diversificata: tre province superano la soglia e si tratta di Bergamo,
Brescia e Varese.
Como e Milano offrono solo due prodotti in modo significativo, anche se Como appare
relativamente più orientata alla diversificazione, assorbendo flussi turistici (seppur
quantitativamente limitati) anche nelle località di montagna e in quelle della tipologia
residuale “altro”. Tra tutte le province candidate sono comunque solo Bergamo e
Varese a presentare deviazioni standard sufficientemente basse tali da consentire di
parlare di significativa differenziazione dell’offerta2. Brescia, pur attraendo flussi
quantitativamente rilevanti, appare molto più fortemente polarizzata sul turismo di
lago. Sondrio offre tre prodotti, ma solo quello montano raggiunge percentuali
rappresentative; Pavia e Mantova offrono tre prodotti ma nessuno in modo
significativo.
In sintesi, alla luce delle diverse analisi il quadro complessivo pone in evidenza
Bergamo e Varese e in prospettiva dinamica anche Como come le realtà meglio
attrezzate in termini di multidimensionalità dell’offerta.
Il quadro riassuntivo delle vocazioni prevalenti sembra essere il seguente:
• Milano: città
• Bergamo: (DIVERSIFICATA) città, montagna, altro
• Brescia: lago, città
• Como: città e lago
• Cremona, Lodi, Mantova: città
• Lecco: lago e città
• Pavia: campagna
• Sondrio: montagna
• Varese: (DIVERSIFICATA) campagna, città, lago
Per quanto riguarda la durata media della permanenza, il rapporto presenze/arrivi
fornisce indicazioni in linea con le attese (Tabelle 1 e 2). Alle località di montagna, di
lago e termali, maggiormente fruite da vacanzieri del segmento leisure, si associano i
valori più alti e, coerentemente, ciò si ripropone nelle province di Brescia, Lecco,
Como e Sondrio e, secondo le indagini Isnart, anche a Bergamo. Il gap rispetto agli
altri prodotti turistici e alle altre province si dilata se consideriamo solo il turismo di
provenienza straniera. In ogni caso tale scenario è in piena evoluzione come l’analisi
della dinamica dei flussi rivelerà più avanti.
Infine, per completare il quadro appena delineato, può essere utile prendere in esame
gli incroci a tre dimensioni provincia, prodotto_turistico e tipologia di struttura
ricettiva, analizzando la distribuzione percentuale di arrivi e presenze rispetto a tali
incroci (Tabelle 3 e 4).
Nonostante l’arretramento rispetto al 2006 (di cui si parlerà oltre in questo rapporto)
le concentrazioni maggiori si registrano negli alberghi delle località cittadine e, in
particolar modo, quelli della provincia di Milano che assorbono quasi il 48% dei turisti
2
Il risultato non muta nella sostanza se si considerano le deviazioni standard normalizzate rispetto alle medie.
9
in arrivo in regione per un 35% di presenze circa. Elevate concentrazioni anche negli
alberghi (12% delle presenze regionali) e nei campeggi (8%) delle località del lago di
Garda, negli alberghi della Valtellina (7.5%) e dei comuni a vocazione “natura” della
provincia di Varese (8% arrivi e 3% presenze).
2.2 La Dinamica e i profili stagionali in corso d’anno
L’evoluzione dei flussi lungo i diversi mesi dell’anno fornisce alcune interessanti
indicazioni. In primo luogo si osservano alcune differenze di comportamento per
quanto riguarda arrivi e presenze (grafico 1). I primi mostrano un andamento
crescente nei primi 7 mesi dell’anno, una flessione significativa in agosto e un contropicco in settembre per poi decrescere in modo continuo, raggiungendo i valori minimi
d’anno proprio a dicembre. Le presenze invece non evidenziano alcuna flessione
estiva: al contrario luglio e agosto sono i mesi che fanno registrare i valori più elevati,
mentre dicembre si conferma come il mese meno brillante.
Tale evidenza supporta l’idea di una domanda turistica che per composizione muta in
termini di prodotto e di segmento durante l’anno: nei mesi non estivi la dinamica è
dominata dal turismo d’affari orientato alle città che è poco ciclico e sostanzialmente
stabile in corso d’anno e porta con sé massicci flussi di arrivi, ma presenze medie
minori; nei mesi caldi questa domanda lascia il posto a una più solida domanda leisure
che ha dimensioni assolute inferiori ma che si caratterizza per maggiore ciclicità e per
permanenze medie più prolungate.
I mesi invernali, soprattutto dicembre e gennaio, appaiono comunque come i mesi più
“difficili” per il turismo lombardo a riprova del fatto che la montagna invernale fatica a
tenere il passo e non sempre il prodotto città da solo è sufficiente a tenere alte le
statistiche.
Grafico 1. Lombardia
Dinamica di arrivi e presenze
1200000
4000000
1000000
3500000
3000000
800000
2500000
600000
2000000
M
ar
z
Fe
bb
r
en
na
i
G
Lu
gl
io
Ag
os
to
Se
t te
m
br
e
O
tto
br
e
N
ov
em
br
e
D
ic
em
br
e
1000000
o
Ap
ril
e
M
ag
gi
o
G
iu
gn
o
200000
ai
o
1500000
o
400000
arrivi
presenze
Un quadro più completo e analitico si ottiene confrontando lungo i 12 mesi del 2007 i
profili dei singoli prodotti turistici con quello dell’aggregato regionale. Accanto
all’analisi grafica lo strumento idoneo a tale scopo è l’analisi di correlazione. I
coefficienti di correlazione misurano l’intensità e la direzione del legame tra due
fenomeni: valori elevati e prossimi a 1 indicano un forte legame di segno positivo,
valori elevati e prossimi a -1 indicano un forte legame di tipo inverso, valori bassi
indicano sostanziale assenza di legami tra i due fenomeni considerati.
10
Nel nostro caso le correlazioni calcolate (prima colonna in giallo Tabella 7) rivelano
una sostanziale sovrapponibilità degli andamenti dei prodotti lago e terme rispetto
all’andamento aggregato complessivo del turismo in Lombardia. Considerando il
diverso peso relativo delle due tipologie di prodotto sul totale possiamo concludere
che l’evoluzione temporale aggregata dei flussi turistici regionali sia sostanzialmente
“dettata” dall’andamento stagionale e ciclico del turismo di lago.
La montagna ha, prevedibilmente, un’evoluzione a-sincrona rispetto agli altri prodotti
(correlazione negativa), ma anche più fortemente caratterizzata da oscillazioni
stagionali infra-annuali, con importanti cali a maggio e nel bimestre ottobrenovembre. A conferma di quanto già detto a proposito delle difficoltà della montagna
invernale, è significativo anche il fatto che la performance media dei due mesi di luglio
e agosto sopravanzi quella del trimestre dicembre-febbraio; va aggiunto infine che
durante i mesi invernali il periodo più attrattivo non sembra essere quello natalizio,
ma il bimestre gennaio-febbraio (verosimilmente per un migliore innevamento che
alimenta il fenomeno delle settimane bianche).
Il prodotto città mostra una dinamica temporale sostanzialmente indipendente da
quella aggregata (basse correlazioni) e caratterizzata da limitate oscillazioni in corso
d’anno, se si eccettua il prevedibile e fisiologico calo del mese di agosto.
L’esito combinato di questi differenti profili stagionali fa sì che in termini di incidenze
relative il prodotto città, che annualmente pesa per più del 50% degli arrivi
complessivi annuali (40% delle presenze), nei mesi di luglio e agosto superi di poco il
30% (17% le presenze); al contrario il prodotto lago, che mediamente assorbe poco
più del 18% complessivo degli arrivi annuali (30% presenze), nei mesi di agosto e
settembre pesa per quasi il 30% del totale (46% presenze) regionale.
Tabella 7
Correlazioni flussi
per prodotto flussi totali
Prodotto
Città
Montagna
Terme
Lago
Natura
Altro
Esclusi da
Isnart
0.69
-0.18
0.91
0.87
0.81
0.64
Prodotto
Città
Montagna
Terme
Lago
Natura
Altro
Esclusi da
Isnart
0.00
0.34
0.94
0.98
0.75
0.66
0.66
0.65
INCIDENZE PERCENTUALI
ARRIVI
Gennaio Febbraio Marzo
0.47
0.47
0.47
0.11
0.12
0.10
0.00
0.00
0.01
0.03
0.04
0.07
0.06
0.06
0.05
0.18
0.17
0.17
0.14
0.14
0.14
0.43
0.42
0.43
0.23
0.24
0.19
0.01
0.01
0.01
0.03
0.03
0.07
0.05
0.04
0.04
0.13
0.12
0.13
0.13
0.13
0.13
Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Media
0.41
0.44
0.39
0.37
0.32
0.43
0.48
0.52
0.45
0.43
0.05
0.02
0.06
0.08
0.11
0.05
0.03
0.03
0.12
0.02
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.20
0.19
0.23
0.26
0.30
0.19
0.12
0.05
0.05
0.16
0.05
0.06
0.06
0.05
0.06
0.06
0.07
0.07
0.07
0.06
0.15
0.15
0.14
0.12
0.11
0.14
0.15
0.17
0.17
0.15
0.13
0.13
0.12
0.11
0.09
0.11
0.14
0.14
0.13
0.14
PRESENZE
Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Media
0.37
0.38
0.31
0.23
0.17
0.36
0.46
0.53
0.43
0.35
0.09
0.03
0.06
0.12
0.16
0.05
0.03
0.03
0.19
0.11
0.01
0.01
0.01
0.01
0.02
0.02
0.01
0.01
0.01
0.01
0.26
0.31
0.38
0.44
0.48
0.31
0.18
0.06
0.05
0.26
0.04
0.04
0.04
0.03
0.03
0.04
0.06
0.06
0.05
0.04
0.11
0.12
0.10
0.08
0.07
0.11
0.13
0.14
0.14
0.11
0.12
0.12
0.10
0.08
0.07
0.11
0.14
0.16
0.13
0.12
11
Tabella 8
Correlazioni flussi
E
NZ
E
D
CI
IN
A
R
R
I
V
I
Correlazioni flussi
E
NZ
DE
I
C
IN
P
R
E
S
E
N
Z
E
BG
BS
CO
CR
LC
LO
MI
MN
PV
SO
VA
0.89
0.07
0.07
0.06
0.06
0.06
0.06
0.07
0.07
0.07
0.07
0.07
0.08
0.07
BG
0.89
0.09
0.09
0.12
0.20
0.19
0.22
0.21
0.25
0.18
0.11
0.07
0.08
0.16
BS
0.91
0.04
0.04
0.05
0.09
0.09
0.10
0.12
0.12
0.09
0.08
0.06
0.05
0.08
CO
0.64
0.02
0.02
0.02
0.02
0.02
0.02
0.01
0.01
0.01
0.02
0.02
0.02
0.02
CR
0.89
0.01
0.01
0.01
0.02
0.02
0.02
0.02
0.02
0.02
0.01
0.01
0.01
0.02
LC
0.60
0.02
0.02
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
LO
0.49
0.56
0.56
0.54
0.45
0.48
0.43
0.39
0.32
0.46
0.53
0.60
0.53
0.48
MI
0.72
0.02
0.01
0.02
0.02
0.02
0.02
0.01
0.02
0.02
0.02
0.02
0.02
0.02
MN
0.81
0.03
0.03
0.03
0.03
0.03
0.02
0.02
0.02
0.03
0.03
0.03
0.03
0.03
PV
-0.29
0.09
0.10
0.08
0.03
0.01
0.04
0.05
0.08
0.04
0.02
0.03
0.10
0.05
SO
0.87
0.07
0.06
0.06
0.06
0.07
0.07
0.07
0.07
0.08
0.08
0.08
0.08
0.07
VA
0.86
0.06
0.06
0.05
0.05
0.05
0.05
0.06
0.07
0.05
0.07
0.09
0.07
0.06
0.98
0.11
0.11
0.13
0.26
0.30
0.36
0.38
0.43
0.29
0.19
0.09
0.11
0.26
0.98
0.03
0.03
0.04
0.08
0.09
0.10
0.12
0.12
0.10
0.08
0.05
0.04
0.08
0.31
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.02
0.02
0.02
0.01
0.96
0.01
0.01
0.01
0.02
0.02
0.02
0.03
0.03
0.02
0.01
0.01
0.01
0.02
0.21
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
0.00
0.01
0.01
0.01
0.01
0.01
-0.18
0.49
0.48
0.48
0.40
0.41
0.33
0.24
0.16
0.38
0.49
0.57
0.47
0.38
0.55
0.02
0.02
0.02
0.02
0.02
0.01
0.01
0.01
0.02
0.02
0.02
0.02
0.02
0.80
0.03
0.03
0.03
0.03
0.03
0.02
0.02
0.02
0.03
0.03
0.03
0.03
0.03
0.08
0.18
0.20
0.16
0.06
0.01
0.03
0.07
0.10
0.03
0.02
0.03
0.15
0.08
0.93
0.05
0.04
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
0.06
0.07
0.07
0.06
0.05
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Media
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Media
Coerente col quadro appena delineato è lo spaccato per provincia (Tabella 8): sono le
province relativamente più intensive nel turismo di lago (Brescia, Como, Lecco,
Varese) a caratterizzarsi per arrivi e presenze fortemente correlati con i totali regionali
(prima riga in giallo), mentre, per motivi diversi e già evidenziati, Sondrio e Milano
mostrano un’evoluzione del fenomeno turistico sostanzialmente indipendente (nel
caso di Milano – prodotto città) o addirittura contro-sincrona (per Sondrio – prodotto
montagna) rispetto alla media regionale. Per questo motivo Milano, che mediamente
assorbe il 48% degli arrivi (38% presenze) ad agosto si ferma al 32% (16%
presenze), mentre Brescia, Como e Lecco si posizionano nel trimestre giugno-agosto
al di sopra della propria media annuale. E’ interessante infine osservare l’onda lunga
della stagione dei laghi: Brescia, Como, Lecco e anche Varese ricevono infatti afflussi
importanti di turisti non solo lungo tutta l’estate ma fino al mese di ottobre.
In prima sintesi, anche questa analisi conferma le peculiarità di comportamento della
provincia di Varese, in larga parte riconducibili al grado relativamente elevato di
differenziazione della sua offerta; essa è infatti la sola tra le province interessate dal
turismo di lago che 1) registra ad ottobre più presenze di turisti che a maggio,
fenomeno tipico di province molto diverse e con vocazione più sbilanciata verso il
prodotto città o il prodotto natura (come Milano, Bergamo, Cremona, Pavia) e 2)
evidenzia nel mese di aprile un incremento di presenze rispetto a marzo inferiore al
20%, contro i valori superiori al 100% di Brescia, Como, Lecco, maggiormente affette
dalla stagionalità tipica del turismo lacustre.
Si tratta di una tendenza generalizzabile: la maggiore diversificazione dell’offerta è un
requisito (o una strategia) vincente per abbattere o perlomeno limitare fortemente i
fenomeni di stagionalità.
12
2.3 L’utilizzo delle strutture ricettive
Per quanto riguarda l’intensità di utilizzo delle strutture alberghiere è utile affiancare
alle informazioni fornite da Isnart in merito alla percentuale di camere occupate il
rapporto presenze/letti3 di fonte Regione Lombardia. I due indicatori da un lato
consentono di valutare l’intensità della domanda turistica e la sua propensione ad
usufruire più o meno intensivamente dell’offerta disponibile e dall’altro possono
mettere in evidenza eventuali situazioni di sovra o sotto capacità ricettiva rispetto alle
necessità espresse dalla domanda.
Quanto a percentuale di camere occupate la Lombardia si pone al di sopra della media
nazionale. Due elementi risultano particolarmente significativi (Tabella 9): lo zoccolo
duro di utenze, sostanzialmente stabile lungo il corso dell’anno, garantito dalle località
di città (pressoché sistematicamente al di sopra dei valori medi regionali per camere
occupate) e i buoni risultati ottenuti nella seconda parte dell’anno dalle località di
campagna, a cui si aggiunge nei mesi estivi il picco legato al turismo che si orienta
verso laghi e terme.
Nelle località di montagna e in periodo estivo emerge un relativo sotto-utilizzo
complessivo delle strutture, più per la brevità del periodo di effettiva attività (circa 40
giorni; dalla seconda settimana di luglio a dopo ferragosto) che per i risultati assoluti
di presenze raggiunti mensilmente in questo periodo, che sono comunque buoni. Lago
e terme esibiscono buone performance, soprattutto nei mesi autunnali ma con qualche
fenomeno distorsivo di tipo stagionale.
Il coefficiente presenze/letti (Tabella 10) rende possibile ragionare anche in termini di
disaggregazioni territoriali: per quanto riguarda le strutture alberghiere, esso
raggiunge in media i valori più elevati a Milano e Lodi seguite da Varese, Brescia,
Pavia e Como, mentre Lecco, Mantova e Sondrio si posizionano in coda. Natura e città
appaiono essere le realtà nelle quali le strutture risultano più “intensamente”
sfruttate.
Nelle località di lago invece appaiono relativamente sottoutilizzate le strutture non
alberghiere, al contrario di quelle alberghiere, a significare sia una domanda turistica
sempre più attratta da strutture “confortevoli” e meglio attrezzate, sia un certo sovradimensionamento delle strutture ricettive alternative agli alberghi. Le strutture delle
località di montagna e termali sono in generale anch’esse sottoutilizzate, sia per
motivi di ricorrente stagionalità della domanda, sia per una certa ridondanza di
strutture, specie in montagna. In generale le strutture extra-alberghiere risultano
meno “stressate” delle altre.
3
che appare fortemente correlato con quello presenze/camere.
13
Tabella 9
Occupazione % camere
Città
Montagna
Terme
Lago
Campagna
Altre località
Lombardia
gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
55.9
57.6
59.3 60.7
60.3
56.2 60.8 62.2
66.0
60.7
57.6
44.9
42.9
49.1
46.7 36.1
38.5
35.2 54.5 61.3
53.0
54.7
56.0
39.6
30.1
30.5
33.9 41.2
47.9
46.6 58.0 65.7
61.5
55.4
46.7
45.7
29.8
26.6
29.5 42.7
46.1
47.1 64.5 68.7
55.1
63.8
59.3
30.0
39.9
40.3
42.2 47.4
47.0
44.3 57.2 58.4
57.9
58.9
57.5
43.9
45.8
45.1
47.9 48.5
48.4
46.3 57.1 60.8
60.4
56.4
53.5
41.9
43.6
44.6
44.6 46.5
47.8
45.7 59.0 62.9
57.9
59.9
57.2
37.8
Bergamo
38.5
40.6
45.2 44.7
45.9
46.5 59.1 59.9
61.5
63.1
Brescia
32.4
28.5
29.6 39.0
42.2
51.6 60.7 65.5
53.3
68.6
Como
34.3
35.3
36.7 50.7
53.3
33.2 55.6 61.8
49.0
45.9
Cremona
42.1
41.3
43.5 51.5
51.6
59.2 62.7 64.6
76.2
67.4
Lecco
33.7
36.5
36.3 37.4
42.7
42.8 55.6 57.0
58.8
52.5
Lodi
48.0
52.0
56.0 57.2
52.1
43.6 60.9 65.9
53.1
58.3
Mantova
30.9
29.3
30.2 44.5
45.1
44.7 57.4 61.3
50.2
50.2
Milano
63.2
64.0
65.2 63.9
62.6
48.6 58.7 62.6
58.5
55.7
Pavia
38.2
38.6
41.5 45.6
45.0
39.6 53.8 57.8
57.1
53.7
Sondrio
48.9
57.1
55.6 36.9
38.5
41.7 64.7 69.2
67.8
68.4
Varese
42.5
44.1
44.6 49.1
48.8
45.7 60.5 64.2
60.4
59.3
Lombardia
43.6
44.6
44.6 46.5
47.8
45.7 59.0 62.9
57.9
59.9
Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008
58.4
65.3
48.2
63.3
49.9
54.8
52.0
50.3
52.1
64.7
50.5
57.2
37.5
29.9
38.1
48.7
44.7
31.8
37.4
42.6
41.2
49.7
45.0
37.8
Tab. 10
Provincia
BG
BS
CO
CR
LC
LO
MI
MN
PV
SO
VA
TOTALE
Totale
79.6
89.9
79.2
104.7
46.7
145.3
154.0
94.1
119.9
79.1
98.5
102.0
RAPPORTO PRESENZE/LETTI
Altre
Prodotto
Totale
Alberghi strutture
113.8
42.6
città
151.3
146.4
59.4
montagna
63.0
141.1
40.5
terme
80.4
125.4
45.0
lago
79.9
87.2
30.9
natura
149.4
151.3
7.3
altro
131.1
155.8
123.4
TOTALE
102.0
96.3
88.9
144.7
30.7
100.2
36.5
155.8
36.5
139.8
52.1
Alberghi
154.2
92.5
82.8
148.3
183.8
146.1
139.8
Altre
strutture
119.5
30.5
29.9
52.7
54.9
73.7
52.1
2.4 La componente straniera
La nostra regione esibisce una forte carica di attrattività nei confronti del turismo di
provenienza estera che rappresenta il 47% dei flussi di arrivi complessivi e più del
50% delle presenze (Tabella 11). Due sono i fenomeni principali che è cruciale
esaminare:
a) il peso percentuale dei flussi associati ad ogni prodotto turistico o provincia sul
totale dei flussi stranieri4: esso misura la capacità di assorbimento o di attrattività di
un prodotto o territorio.
b) il peso percentuale dei turisti stranieri sul totale turisti per prodotto e provincia5:
esso misura il grado di apertura o di vocazione internazionale.
La sovrapposizione dei due fenomeni rivela situazioni di polarizzazione ancor più
estreme di quanto emerge dai flussi generali. Il prodotto città è ampiamente quello
4
5
In sostanza la distribuzione geografica e tipologica dei flussi esteri
In sostanza si tratta di incidenze relative
14
più gettonato: gli stranieri rappresentano quasi il 57% degli arrivi totali (elevato grado
di vocazione internazionale) mentre più del 56% degli stranieri si orienta alle città
(56% e 40.4% rispettivamente i dati sulle presenze). Seguono le località di lago che
assorbono il 24% degli arrivi dall’estero (più del 41% di presenze) e si caratterizzano
per avere ben il 63% dei propri arrivi totali costituito da turisti di provenienza
straniera (più del 70% delle presenze). Le altre destinazioni rivestono importanza
decisamente minore, ma va osservato che il prodotto natura viene consumato da
vacanzieri stranieri per un 40% circa, mentre terme e montagna hanno orientamento
molto più spiccatamente “nazionale”.
Le province più attrattive per gli stranieri sono nell’ordine Milano, Brescia e Como che
congiuntamente assommano quasi il 79% degli arrivi complessivi di stranieri e più del
81% delle presenze e incidono sui flussi di turisti stranieri in misura quantitativamente
superiore a quella che caratterizza i flussi globali. A Milano e a Brescia i turisti
provenienti dall’estero sono circa la metà, a Como più del 60%. Anche Varese ha una
forte vocazione internazionale: più del 50% delle presenze nel suo territorio (e quasi il
50% degli arrivi) è costituito da stranieri.
La domanda turistica internazionale risulta quindi ancor più “orientata” di quella
italiana sia rispetto ai prodotti, sia rispetto ai territori.
Tabella 11
FLUSSI TURISTICI DI PROVENIENZA ESTERA PER PRODOTTO
Incidenza % Incidenza %
stranieri /
stranieri /
% arrivi
% presenze
arrivi tot
presenze tot
stranieri
stranieri
Prodotto
città
56.6
56.1
56.3
40.4
montagna
26.8
30.9
4.4
7.2
terme
25.9
17.6
0.4
0.4
lago
63.4
70.9
24.1
41.4
natura
40.2
38.5
5.5
3.4
altro
25.9
31.6
9.2
7.2
Totale
47.0
51.6
100
100.0
FLUSSI TURISTICI DI PROVENIENZA ESTERA PER PROVINCIA
Incidenza % Incidenza %
stranieri /
stranieri /
% arrivi
% presenze
presenze tot
stranieri
stranieri
Provincia arrivi tot
BG
38.9
34.0
5.4
3.8
BS
50.3
61.3
18.3
33.5
CO
62.5
69.1
10.6
10.9
CR
26.9
33.3
1.0
0.7
LC
42.3
36.3
1.4
1.3
LO
27.8
24.9
0.8
0.4
MI
49.7
51.4
50.0
36.8
MN
25.1
26.9
0.9
0.8
PV
19.3
20.6
1.1
1.0
SO
28.5
35.9
3.2
5.5
VA
49.5
51.9
7.4
5.3
Totale
47.0
51.6
100.0
100.0
Secondo Isnart (Osservatorio Turistico della Lombardia, Report congiunturali luglio
2007 e gennaio 2008) le strutture relativamente più orientate ad accogliere presenze
straniere sono quelle extra-alberghiere, soprattutto i campeggi (dove più del 40% dei
clienti è di provenienza straniera) e i B&B (più del 35%); tra gli alberghi sono per lo
più quelli di fascia alta cioè i 5 stelle (più del 65%) e i 4 stelle (più del 45%).
15
In base ai dati di fonte Regione Lombardia, per quanto riguarda la composizione dei
flussi per paese di provenienza, i paesi europei sono come prevedibile in prima linea
(soprattutto Germania, Regno Unito, Francia, Spagna e Svizzera); tra i paesi dell’est
spicca il peso (crescente) della Romania.
Gli Stati Uniti sono il terzo paese in entrata dopo Germania e Regno Unito, mentre il
Giappone è quinto. Importante anche l’afflusso da altri paesi caratterizzati da elevati
ritmi di crescita economica come Russia, Cina, Korea del Sud e Brasile.
Le indicazioni fornite da Isnart (Tabella 12) e basate sulle percezioni di un campione
selezionato di operatori confermano piuttosto da vicino la geografia proposta dai dati
regionali, fatta salva l’assenza totale di indicazioni relative ai flussi provenienti dal
Giappone e da altri paesi dell’estremo Oriente del mondo
Tabella 12
Principali mercati esteri. % sul totale strutture
I trimestre
1°
2°
3°
4°
5°
6°
7°
8°
9°
Germania
Regno Unito
Francia
Olanda
Svizzera
USA
Belgio
Austria
Spagna
Polonia
61.1
27.6
26.4
14.4
11.5
10.8
8.7
8.1
6.0
4.8
II trimestre
Germania
Francia
Regno Unito
Olanda
Svizzera
USA
Belgio
Austria
Romania
Spagna
67.4
36.0
23.8
16.9
14.3
12.4
7.4
6.9
4.5
3.7
III trimestre
Germania
Francia
Regno unito
Olanda
Svizzera
Belgio
USA
Austria
Spagna
Romania
64.3
30.2
24.6
20.8
12.0
8.7
7.3
5.3
4.3
3.2
10°
Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008
IV trimestre
Germania
Francia
Regno Unito
Svizzera
Olanda
USA
Belgio
Spagna
Romania
Austria
60.8
29.5
28.0
16.9
11.4
10.0
6.8
6.2
5.4
5.1
In termini di ripartizione percentuale dei flussi stranieri per provenienza (si omette la
tabella per esigenze di spazio), le province del sud (Pavia, Cremona e Mantova) sono
sostanzialmente allineate con le medie regionali. Altre province si caratterizzano
invece per qualche differenza di spicco rispetto al quadro complessivo. A Varese,
provincia in forte crescita turistica, i visitatori provenienti dagli Stati Uniti sono i più
numerosi, superando di molte lunghezze Tedeschi e Francesi; due altre province che
ospitano turismo a vocazione di lago, Como e Lecco sperimentano un fenomeno
simile, anche se meno vistoso in termini assoluti. Al contrario, la provincia di Brescia
sembra appetita per lo più da turismo di origine tedesca. Tradizioni, fattori climatici,
ma anche aspetti infrastrutturali (distribuzione e vocazione degli aeroporti sul
territorio; rete autostradale) incidono su questa diversa attrattività del lago di Garda
rispetto agli altri laghi.
Milano e Lodi hanno una più marcata capacità di attrazione nei confronti dei visitatori
provenienti dai paesi dell’est del mondo: i giapponesi sono i più rappresentati turisti
stranieri in provincia di Milano, i Coreani in provincia di Lodi; Russia e Cina stanno ai
primi posti della graduatoria in entrambe le province.
2.5 Un primo tentativo di sintesi
I parametri di valutazione sin qui considerati suggeriscono alcune riflessioni
preliminari, ma già robustamente fondate.
In termini aggregati, ossia considerata nel suo complesso come un’entità unica e
compatta, la Lombardia è senza dubbio una regione turisticamente matura, che ha
raggiunto uno stadio molto avanzato del proprio ciclo di vita turistico. In quanto tale,
e agevolata anche dalla propria struttura geomorfologica, essa è caratterizzata a
livello complessivo da una forte diversificazione dell’offerta e dalla possibilità,
16
perlomeno virtuale, di combinare pacchetti di prodotti turistici diversi ma offerti
contestualmente. La possibilità di offrire un portafoglio di opzioni turistiche altamente
variegato rappresenta un punto di forza che permette alla regione nel suo complesso
di proporsi come un territorio ad elevata vocazione e performance turistica (in misura
superiore alla media nazionale e in concorrenza con altre aree territoriali, per certi
versi più dotate sul piano ambientale o artistico).
Tuttavia, tale poliedricità dell’offerta lombarda (e così anche della domanda che ne è
attratta) si accompagna a una forte segmentazione sia in senso vocazionale (per
prodotto), sia in senso geografico (per territorio), sia qualitativo (per tipologia di
strutture ricettive). In altri termini la diversificazione del portafoglio di offerte a livello
regionale non sembra dare luogo con adeguata intensità a processi locali di
integrazione dell’offerta.
La sintesi statica della situazione al 2007 in materia di flussi turistici (arrivi e
presenze) conferma che la domanda turistica si orienta in larghissima parte verso
alcuni attrattori puntuali consolidati e, in un certo senso, tradizionali: il prodotto
città, correlato principalmente con un turismo di tipo business e fortemente localizzato
sull’asse Milano-Brescia e il prodotto lago che vede in Brescia e Como le punte di
diamante.
Si è osservato che un simile fenomeno di segmentazione tende a originare a)
stagionalità complessiva e nella capacità di attrazione di specifici territori (eccezion
fatta per i comuni di città), b) fenomeni di concentrazione geografica e di prodotto dei
flussi e c) asimmetrie nel grado di utilizzo delle strutture ricettive e nelle scelte
dell’utenza rispetto alla loro tipologia e qualità.
In questo quadro generale spiccano come elementi positivi: 1) la solidità del
“patrimonio” costituito dal turismo d’affari (principalmente milanese), stabile in corso
d’anno e poco stagionale, 2) la forte apertura ai mercati esteri che appare trasversale
rispetto a territori e prodotti, 3) l’elevato livello qualitativo della domanda turistica, sia
in termini di preferenza diffusa per le strutture alberghiere di fascia medio-alta, sia di
prevalente provenienza del turista straniero da paesi ad elevato PIL procapite o in
forte crescita economica.
Si segnalano, invece, come elementi di potenziale allarme: 1) Le difficoltà della
montagna: d’inverno, per una limitata capacità di attrazione, e d’estate per la brevità
del periodo fruibile. 2) alcune situazioni di squilibrio nella intensità di utilizzo delle
strutture ricettive.
Si va delineando progressivamente la percezione che un’auspicabile strategia a
sostegno del turismo lombardo richieda il superamento di ogni processo di estrema
segmentazione delle vocazioni sul piano territoriale e suggerisca di perseguire una
maggiore integrazione a pacchetto dei diversi spezzoni dell’offerta. Il più tradizionale
approccio mono-orientato, imperniato sulla vocazione prevalente di ogni territorio è
agli antipodi rispetto a una strategia competitiva vincente in base alla quale ogni
territorio costruisce il proprio mix turistico, secondo una gamma pressoché infinita di
combinazioni diverse e personalizzate di vocazioni dominanti, ma anche nascoste e di
caratteristiche prevalenti, ma anche di nicchia del patrimonio turistico disponibile in
loco.
Tre ulteriori elementi rafforzano tale tesi:
1) la concorrenza internazionale è fortemente cresciuta, sia per effetto di processi
di potenziamento dell’offerta da parte di paesi a noi vicini e nostri competitor
(Spagna, Portogallo, Croazia eccetera), sia per la debolezza di altre valute
mondiali rispetto all’Euro, sia infine per il diffondersi delle opportunità di
trasporto low cost. In tale scenario competitivo il successo di un prodotto o di
una località dipende anche e soprattutto dalla capacità di rendere “unica” la
17
propria offerta, ponendosi così al di sopra e al di fuori della competizione. La
montagna lombarda, ad esempio, non sembra più avere oggi quei caratteri di
unicità che ne hanno decretato il successo in epoche passate. Coniugare,
secondo “ricette” di volta in volta specifiche, con il prodotto prevalente
“montagna” altri prodotti di contorno (terme, offerta religiosa, sport, eccetera)
può essere una via per ridare unicità ad alcuni segmenti della nostra offerta
montana.
2) la domanda che guarda al territorio lombardo proviene da aree del pianeta
fortemente diverse tra loro per propensioni, gusti e sistemi di valori. I turisti
provenienti dai paesi asiatici attribuiscono estrema importanza al patrimonio
artistico e culturale, quelli europei al rispetto dell’ambiente, quelli americani alla
qualità e all’efficienza dei servizi, specialmente logistici e di trasporto e così via.
Occorre quindi mettere a sistema tutte le potenzialità di ogni territorio e
investire in diverse direzioni per intercettare efficacemente ogni possibile
declinazione della domanda.
3) esistono alcuni asset che si presentano come tipici e unici dell’offerta italiana e
in particolare lombarda e che sono, per natura, diffusi, ossia distribuiti lungo
tutto il territorio: il sistema storico-architettonico, la cosiddetta “archeologia
industriale”, il patrimonio eno-gastronomico, il sistema del made in Italy. Questi
fili rossi possono costituire una sorta di trama di sottofondo sulla quale
innestare in modo integrato “pezzi” di offerta apparentemente lontani e di
nicchia, ma con grandi potenzialità, come potrebbero essere il turismo
commerciale, artistico, religioso e sanitario.
Riteniamo quindi che sia strategicamente auspicabile superare la polarizzazione locale
della domanda e dell’offerta in due modi possibili:
1) diversificare l’offerta turistica all’interno dei singoli territori, o ambiti turistici
(Varese e Bergamo sono esempi leader)
2) integrare prodotti e territori diversi in pacchetti modulari collegati.
Non va peraltro dimenticato che la Legge Regionale sui sistemi turistici imprime una
forte spinta proprio nella direzione di mettere a sistema territori e prodotti, generando
su scala (macro) locale un’offerta multiforme e articolata, ma pur sempre coerente.
3. L’evoluzione del turismo in Lombardia nel periodo 2006-2007: uno
scenario in pieno mutamento…
L’analisi statica della sezione 2 che “fotografa” la situazione al 2007 è utile a
evidenziare situazioni di vantaggio comparato relativo di alcuni territori o prodotti;
d’altro canto solo un‘analisi dinamica può completare il quadro, consentendo di far
emergere eventuali processi dinamici di recupero o di rallentamento su scala globale
e/o locale.
3.1 Il quadro generale
Confrontando i dati sui flussi turistici6 nel 2007 con quelli relativi al 2006 (Tabella 13)
appare una situazione complessiva di tono decisamente positivo: guardando ai totali
regionali si registra una crescita significativa, seppur non impetuosa, sia dei turisti in
arrivo (+5.2%; circa 526.000 nuovi visitatori) sia della loro permanenza sul territorio
(+5.9% presenze; circa 1.590.000 “notti” aggiuntive). La combinazione di queste due
dinamiche induce un incremento del rapporto presenze/arrivi.
Disaggregando il dato complessivo per prodotti emergono alcune interessanti
tendenze di fondo:
6
Di fonte regionale
18
• l’eccezionale performance di crescita del prodotto “campagna-natura” che nel 2007
ha attratto più di 100.000 turisti aggiuntivi rispetto all’anno precedente (+22% gli
arrivi; +27.7% le presenze), ossia quasi un terzo del totale dei nuovi turisti che
hanno visitato la Lombardia. Le località di campagna sono inoltre le sole che fanno
registrare un aumento non trascurabile della permanenza media dei visitatori.
• il lento recupero della montagna che, pur soffrendo ancora di limiti connessi con la
brevità della stagione estiva e con un’offerta poco connotata nella stagione invernale,
evidenzia una crescita degli arrivi (+4.9%) e delle presenze (+4.3%) rilevante,
anche se inferiore alla media regionale.
• la situazione “bipolare” e controversa dei prodotti lago e terme: il primo nel 2007 fa
registrare una prepotente crescita della propria attrattività, espressa da un numero di
nuovi “contatti” nettamente superiore alla media regionale (+12.1% gli arrivi); il
prodotto terme, al contrario, cresce meno della media (+4.4% gli arrivi). Sin qui le
differenze; comune a entrambi i prodotti è invece la presenza di un turismo che
progressivamente acquista connotati più simili a un “mordi e fuggi”: la crescita delle
presenze è infatti elevata per il prodotto lago (+10.5%), ma non sufficiente a evitare
una riduzione del rapporto presenze/arrivi (-1.4%) e addirittura negativa (-1.4%)
per le terme.
• la sostanziale stabilità (o forse la stagnazione) del prodotto città, una sorta di
“zoccolo duro” del turismo lombardo, che mette in mostra una crescita positiva ma
lenta e chiaramente inferiore alla media regionale sia per arrivi, sia per presenze.
Anche lo spaccato per province è altamente disomogeneo:
• si notano le straordinarie performance di Varese (+19% arrivi; +21.7% presenze) e
di Como (+17.7% arrivi; +24.9% presenze) e in misura più contenuta di Bergamo
(+10.2%; +13.2%) e Lecco (+8.5% arrivi; +13.1% presenze).
• esibiscono tassi di crescita più contenuti, ma comunque superiori alla media
regionale, anche Mantova, Pavia, Brescia e Cremona (quest’ultima solo rispetto agli
arrivi), mentre Sondrio è caratterizzata da crescita positiva ma inferiore alla media
regionale.
• Milano riflette il poco dinamismo del prodotto città e rimane più o meno stabile
• Lodi si muove in controtendenza, sperimentando una contrazione negli arrivi e nelle
presenze.
Tab. 13
CRESCITA FLUSSI TURISTICI 2007-2006 PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO E PER PROVINCIA
Variazione
Variazione
Variazione Variazione Presenze /
Prodotto
arrivi
presenze
Arrivi
arrivi
presenze
Arrivi
Provincia
BG
10.2
13.2
2.7
città
1.9
1.6
-0.3
BS
montagna
4.9
4.3
-0.5
6.1
5.7
-0.3
CO
17.7
24.9
6.1
terme
4.4
-1.4
-5.5
CR
lago
12.1
10.5
-1.4
6.6
2.1
-4.3
LC
natura
22.0
27.7
4.7
8.5
13.1
4.3
LO
altro
6.0
8.0
1.9
-0.2
-2.5
-2.3
5.2
5.9
MI
Totale
0.7
0.8
0.0
-0.8
MN
5.1
11.1
5.7
PV
7.8
15.6
7.2
SO
2.6
1.3
-1.3
VA
18.9
21.7
2.4
Totale
5.2
5.9
0.7
Anni di riferimento 2006 e 2007
19
Una possibile chiave di lettura di tale eterogeneità nel comportamento delle diverse
province lombarde può derivare da un’analisi di correlazione (Tabella 14) che
quantifichi l’intensità del legame esistente tra il grado di differenziazione dell’offerta
turistica provinciale (misurato nella sezione precedente dalle deviazioni standard dei
pesi percentuali dei flussi per singolo prodotto) e i tassi di crescita di arrivi e presenze.
Le correlazioni (ultime due righe della tabella 14) sono di segno chiaramente negativo
e di dimensione tutt’altro che trascurabile: sembra cioè esistere un importante legame
inverso tra crescita turistica e polarizzazione dell’offerta. Le province che
sperimentano una crescita più elevata di arrivi e presenze sono quelle che a) vantano
un portafoglio di prodotti turistici differenziato e b) sanno distribuire i flussi in entrata
in modo bilanciato tra i diversi prodotti offerti. Il segnale che se ne trae è un’ulteriore
evidente conferma del fatto che la mono-vocazione dell’offerta può essere un ostacolo
penalizzante rispetto alla capacità di attrazione turistica di un territorio in presenza di
una domanda sempre più articolata, complessa e variegata.
Tab. 14
BG
BS
CO
CR
LC
LO
MI
MN
PV
SO
VA
correlazione (1)-(2)
Polarizzazione
dell'offerta (1)
0.9
5.2
2.0
0.5
0.3
0.1
16.5
0.4
0.9
2.6
1.8
Variazione
arrivi (2)
10.2
6.1
17.7
6.6
8.5
-0.2
0.8
5.1
7.8
2.6
18.9
-0.32
Variazione
presenze (3)
13.2
5.7
24.9
2.1
13.1
-2.5
0.0
11.1
15.6
1.3
21.7
-0.34
3.2 L’evoluzione dei flussi mese per mese
L’analisi dinamica scomposta mese per mese rivela profili temporali segmentati in due
sotto-periodi.
Il 2007 sembra essersi aperto con qualche segnale di lieve difficoltà (tabelle 15.a e
15.b): una diminuzione di arrivi e presenze rispetto all’anno precedente nei mesi di
gennaio e febbraio e, per quanto riguarda le sole presenze, anche in marzo. Per
quanto riguarda i “contatti”, ossia gli arrivi, il fenomeno ha colpito principalmente il
prodotto che storicamente traina l’intero sistema nella prima parte dell’anno, ossia la
città, ma anche la montagna ha risentito di una stagione difficile per avverse difficoltà
climatiche (scarso innevamento). Guardando alle presenze, il calo in questa prima
parte d’anno è quantitativamente maggiore e più generalizzato, con la sola eccezione
del prodotto natura, che grazie a un exploit eccezionale (+ 22% circa l’incremento di
presenze tra gennaio e marzo) ha permesso di “limitare i danni” complessivi.
Da marzo in poi l’andamento dei flussi turistici è invece passato in territorio positivo e
c’è stata una significativa corsa al recupero che ha garantito a fine d’anno una crescita
complessiva degli arrivi (+5.2%); particolare intensità di crescita si è avuta nei mesi
estivi e nel trimestre ottobre-dicembre. A fare da traino nuovamente è stato il
20
prodotto natura che va conquistando sempre più ampie preferenze, seguito dal
prodotto lago, ma anche dal prodotto montagna, che grazie a un ottimo periodo
autunnale (soprattutto in novembre) e a un discreto (seppur breve) periodo estivo ha
più che compensato la stagione invernale negativa.
Anche le presenze si sono rivelate in crescita da aprile in poi e soprattutto nell’ultimo
trimestre dell’anno, mentre nei mesi estivi la crescita è stata inferiore a quella degli
arrivi e quasi nulla tra agosto e settembre. Nell’ultimo trimestre si può segnalare la
crescita lenta e inferiore alla media del prodotto città che peraltro ha raggiunto piena
maturità di sviluppo e si caratterizza ragionevolmente per limitati margini di crescita
ulteriore disponibili. Ottimo invece il comportamento autunnale sia della montagna,
sia del prodotto natura, il solo che sperimenta un incremento a due cifre delle
presenze complessive (+27.7%) su base annua.
Tab. 15.a
Correlazioni
crescita per
prodotto - crescita
totale
TA
CI
S
E
CR
SI
US
L
F
A
R
R
I
V
I
Correlazioni
crescita per
prodotto - crescita
totale
TA
CI
S
E
CR
SI
US
L
F
P
R
E
S
E
N
Z
E
BG
BS
CO
CR
LC
LO
MI
MN
PV
SO
VA
TOT
0.82
-1.1
-4.1
0.3
13.0
10.3
16.6
16.0
19.3
15.2
15.3
7.2
12.0
10.2
BG
-0.30
-0.8
-0.2
18.0
4.0
3.5
3.2
6.9
-7.7
-7.5
-7.8
-10.3
-11.2
6.1
BS
0.42
15.5
9.7
15.1
20.9
14.2
16.3
29.1
16.0
13.2
16.3
21.5
15.9
17.7
CO
-0.20
5.4
12.3
15.9
11.3
20.0
11.8
12.7
10.0
-13.8
-1.1
1.7
0.8
6.6
CR
0.46
-5.5
-5.0
6.6
10.6
17.2
6.0
10.6
12.2
-5.0
-4.5
18.8
5.7
8.5
LC
-0.07
6.9
-0.6
1.6
3.3
8.3
12.0
6.1
10.3
-11.6
-14.7
-10.8
-8.2
-0.2
LO
0.93
-5.4
-8.8
-3.2
-0.9
-0.5
5.7
2.8
4.3
3.5
4.1
4.3
8.4
0.8
MI
-0.37
37.5
9.1
19.8
-0.4
9.3
17.8
16.6
10.7
11.3
-8.4
-14.0
-24.2
5.1
MN
-0.14
17.3
4.4
5.6
8.0
6.3
8.0
12.3
14.7
9.3
6.8
7.6
-6.6
7.8
PV
0.33
-1.5
1.6
9.8
-14.5
-8.5
19.0
-8.6
-0.9
4.9
6.6
48.5
8.3
2.6
SO
0.42
16.7
7.4
8.6
2.7
7.1
12.5
18.4
36.0
33.5
36.8
29.2
22.0
18.9
VA
-0.9
-4.2
2.8
2.9
3.5
8.0
5.0
5.0
4.3
5.4
5.4
5.7
5.2
TOT
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Media
0.83
4.2
-0.1
-2.5
17.8
16.3
16.0
20.8
16.5
13.2
32.1
50.6
14.5
13.2
-0.29
-6.6
0.7
9.2
7.6
6.8
-1.4
-5.7
-5.7
3.3
4.3
-6.9
-5.7
5.7
0.58
22.4
10.7
20.0
27.0
13.0
16.4
38.5
29.1
18.9
25.0
32.7
31.8
24.9
0.12
5.6
8.4
-5.2
-4.9
-2.4
-4.6
2.6
1.0
1.4
-0.5
7.7
27.2
2.1
0.32
-16.4
-15.0
-9.3
29.3
42.9
-1.6
36.0
18.2
41.6
-8.7
0.8
-1.3
13.1
-0.50
12.4
-2.5
8.6
10.5
1.1
3.2
11.9
7.4
-3.4
-27.2
-16.3
-27.9
-2.5
0.80
-4.5
-10.6
-6.0
-0.2
-2.4
2.1
0.6
4.4
3.5
6.7
4.7
6.6
0.0
-0.69
34.3
22.0
28.0
10.6
18.9
25.0
22.4
9.1
7.3
-4.2
-4.7
-14.1
11.1
-0.72
38.5
26.9
26.1
16.0
-1.5
12.5
14.6
19.3
16.5
17.2
9.8
5.9
15.6
0.56
-4.2
1.3
-0.3
-0.2
-2.4
8.7
-1.8
-2.1
3.1
0.1
43.5
14.2
1.3
0.68
15.3
-2.1
4.7
10.3
14.4
20.9
31.7
29.9
30.4
35.4
35.5
25.4
21.7
-1.1
-4.3
-0.3
6.2
4.4
4.1
4.9
1.1
2.7
6.7
9.1
6.8
5.9
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Maggio
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Media
21
Tab. 15/b
Correlazioni
crescita flussi per
prodotto - flussi
totali
CRESCITA FLUSSI
ARRIVI
Prodotto
Città
Montagna
Terme
Lago
Natura
Altro
Esclusi da Isnart
0.89
0.47
-0.39
-0.03
0.40
0.59
0.18
-4.2
-8.7
-2.9
-3.4
0.8
6.2
10.6
7.8
19.3
9.7
5.4
31.3
22.7
11.6
10.1
1.6
-2.3
4.6
-1.4
-2.6
4.2
Prodotto
Città
Montagna
Terme
Lago
Natura
Altro
Esclusi da Isnart
0.69
0.54
0.09
0.21
0.23
0.41
0.51
-3.7
-10.2
-4.8
-4.8
2.5
-3.2
-0.9
-12.0
2.0
-1.2
-4.7
30.9
37.4
15.8
16.0
4.0
0.6
4.1
-0.7
-4.7
-2.1
Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
-1.1
1.9
7.4
5.5
6.8
5.2
3.2
3.4
4.1
-4.8
9.1
17.6
-1.9
5.1
8.2
8.1
39.0
5.8
18.1
11.1
-6.6
3.9
5.0
-0.7
-4.9
18.3
-17.4
8.6
5.1
6.3
6.0
3.8
0.1
4.2
20.6
2.8
7.8
14.9
19.5
20.0
29.5
32.5
37.9
33.7
26.9
5.0
1.9
8.6
2.7
3.0
2.9
1.3
0.2
13.5
5.6
2.6
4.8
-0.2
-6.4
-13.8
4.2
-2.3
-3.6
PRESENZE
Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
0.0
-1.3
4.2
4.1
6.8
5.4
6.5
6.0
5.2
9.7
39.6
7.5
7.6
0.8
3.8
3.7
48.6
10.0
-1.9
-12.3
-1.9
4.7
-0.3
1.5
0.4
13.4
-21.5
12.0
8.9
1.5
3.1
-3.3
-7.0
-1.0
14.6
3.1
21.7
23.1
21.2
25.2
28.8
38.8
44.6
37.4
23.5
9.6
3.4
10.2
11.1
6.9
3.8
3.8
-1.4
13.5
5.1
3.7
2.2
1.0
6.4
-9.5
6.0
-1.2
-0.6
Media
1.9
4.9
4.4
12.1
22.0
6.0
5.2
Media
1.6
4.3
-1.4
10.5
27.7
8.0
5.9
La permanenza media dei turisti in Lombardia è lievemente cresciuta nel corso del
2007 (+0.7%), seppur con cali nei mesi estivi di agosto e settembre per tutti i
prodotti principali (città, lago e montagna).
In ogni caso riteniamo che tale evidenza non vada automaticamente considerata come
allarmante alla luce del fatto che esso si determina all’interno di un quadro in cui le
presenze turistiche sono comunque in sostanziale aumento sia su base annuale, sia
nello specifico dei mesi estivi
3.3 L’andamento dei flussi stranieri…
La presenza straniera (Tabella 16) cresce in modo superiore a quella italiana e
secondo uno schema che riflette alcuni elementi chiave già descritti nella sezione 2.
1. Rispetto al passato gli stranieri tendono a orientarsi sempre più verso il
prodotto natura (ben + 30.6% per gli arrivi e +35.5% per le presenze) e verso
la montagna (+ 11.0% per gli arrivi e +11.3% per le presenze)
2. Lago e terme (soprattutto il primo con +12.5% di arrivi e +11.7% di presenze)
“corrono” ma con una diminuzione della durata media dei soggiorni
3. Il prodotto città sperimenta una sorta di crescita “frenata”
Tabella 16
CRESCITA FLUSSI TURISTICI STRANIERI 2007-2006 PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO E PER PROVINCIA
Variazione
Variazione
Variazione Variazione
Presenze /
Prodotto
arrivi
presenze
Arrivi
arrivi
presenze
Arrivi
Provincia
BG
città
2.2
3.2
1.0
10.1
19.0
8.1
BS
montagna
11.0
11.3
0.3
9.6
9.3
-0.3
CO
terme
10.7
2.4
-7.6
16.4
21.5
4.5
CR
lago
12.5
11.7
-0.7
15.2
13.4
-1.6
LC
natura
30.6
35.5
3.7
8.3
3.5
-4.4
LO
altro
7.5
10.4
2.7
-1.1
-4.8
-3.8
6.0
8.4
MI
Totale
2.2
0.2
0.6
0.4
MN
11.1
26.7
14.0
PV
6.9
15.1
7.6
SO
5.9
8.9
2.9
VA
24.3
31.4
5.8
Totale
6.0
8.4
2.2
Dati di crescita percentuali
22
3.4 ..e per le tipologie di strutture ricettive..
Il quadro che deriva dall’analisi della crescita di flussi e presenze disaggregata per
tipologie di strutture ricettive (si omette la tabella per esigenze di spazio) mette in
mostra alcune situazioni apparentemente puzzling.
Si tenga conto che tra 2006 e 2007 si è registrata una progressiva avanzata dei
prodotti natura e montagna e un lieve rallentamento del turismo nelle città. Alla luce
di ciò non stupisce di primo acchito che i flussi di arrivi e presenze alberghiere
crescano, e in modo significativo, ma inferiore alla media delle strutture ricettive; si
potrebbe inferire che il turismo si stia re-indirizzando verso esercizi complementari,
come testimoniano una performance di crescita notevole delle presenze in agriturismi,
rifugi alpini e alloggi REC. In controtendenza i villaggi turistici.
Il fenomeno è omogeneo sul territorio e particolarmente spiccato a Varese, Como e
Cremona, nonché a Bergamo per quanto riguarda i rifugi alpini. E’ inoltre omogeneo
rispetto al tipo di prodotto turistico offerto.
Per quanto riguarda la distribuzione dei turisti internamente alla categoria delle
strutture alberghiere l’evoluzione nel tempo dei flussi sembra penalizzare soprattutto
le “code”: calano le presenze nei 5 stelle e nei residence (soprattutto a Milano e
Brescia) da un lato, ma anche negli alberghi di fascia bassa a 1 e 2 stelle (in tutta la
regione). “Corrono” invece i 3 e 4 stelle (soprattutto a Varese e Sondrio).
Peculiare e apparentemente incoerente con alcune evidenze precedenti, è il fatto che i
4 stelle registrino un exploit eccezionale nelle località “natura”, mentre i campeggi
crollano soprattutto intorno alle città. Inoltre si nota come ulteriore peculiarità la forte
crescita di presenze in alberghi a 4 e 5 stelle nelle zone di montagna (in particolare
Sondrio).
Si profila una sorta di domanda “a due velocità”. Da un lato il turista “camperista”
(tipicamente più giovane) meno interessato alle comodità tradizionali e attento a
tenere sotto controllo il costo giornaliero della propria vacanza, magari allungandone
la durata; dall’altro un turista esigente e maturo che insegue servizi di alto profilo e
location di qualità, anche in quegli ambiti territoriali (campagna e montagna) nei quali
ci aspetteremmo una maggiore propensione alla semplicità.
In generale, come emerge anche negli studi Isnart7 (si veda la sezione 5 di questo
rapporto), i continui mutamenti della domanda e alcuni fattori connessi con le mode e
le tendenze del momento vanno ridisegnando i profili dell’utenza turistica: la
montagna è sempre più catalizzatore di turismo d’affari e di turismo sportivo
organizzato, mentre la campagna attrae un’utenza colta, attenta all’ambiente, che
rifugge i luoghi presi d’assalto dal turismo di massa e cerca una vacanza breve ma
sfaccettata e un adeguato mix di cultura, eventi, sport, riposo.
3.5 Alcune riflessioni
Il quadro che emerge in questa terza sezione dedicata all’analisi dinamica rivela uno
scenario lombardo affatto stagnante e, al contrario, caratterizzato da alcune tendenze
di significativa evoluzione.
1) Pur nel rispetto di una consolidata polarizzazione relativa della domanda e della
tradizionale preferenza per le località di città (in autunno-inverno) e di lago
(estate-autunno), cresce la domanda turistica nei confronti dei prodotti meno
tradizionali e, in modo collegato, nei confronti di località e siti che potremmo
definire “despecializzati” sul piano turistico. Le località etichettate come
prodotto “natura” ospitano flussi fortemente crescenti di arrivi e presenze in
virtù del fatto che, pur non avendo spesso atout di particolare pregio turistico,
consentono una gestione varia e fantasiosa del tempo libero e permettono al
7
“Dimensioni e comportamenti della domanda turistica italiana” e “Il turismo organizzato europeo e statunitense”.
23
turista di consumare al contempo categorie turistiche diverse senza vincolare a
una scelta specifica l’intera vacanza e senza dover sopportare elevati costi
legati a continui trasferimenti.
2) Anche i prodotti più tradizionali come lago e terme vanno riposizionandosi sul
mercato (si caratterizzano per molti arrivi, ma relativamente meno presenze),
trasformandosi da località scelte per soggiorni di tipo stanziale e prolungato in
mete di soste temporanee per un turismo di passaggio “mordi e fuggi”, sia di
tipo leisure, sia di tipo business. Per svolgere questo ruolo lago e terme
diventano progressivamente preferibili alle città.
3) Anche la montagna, da qualche tempo in arretramento, è attraversata da
fenomeni di trasformazione che le vanno consentendo un rapido recupero:
accanto a una ripresa dell’utenza più tradizionale (come rivelato dalla crescita
della clientela che si colloca nei rifugi alpini), si nota un aumento di B&B e
soprattutto di presenze negli alberghi di fascia elevata, 4, 5 stelle e 5 stelle
lusso (fenomeno del tutto anomalo rispetto a una tendenza generale di segno
opposto). La montagna sembra porsi quindi come collettore di un turismo
attratto non solo e non tanto da aspetti ambientali e nemmeno dalla semplice
ricerca di mete “tranquille”, ma come realtà convegnistica e di business.
Gli spaccati di dettaglio confermano alcune percezioni già introdotte nella sezione
2:
1) Le aree territoriali in maggiore crescita sono quelle che offrono un ventaglio di
prodotti ampio e non monotematico: si tratta di Varese in primis, ma anche
Bergamo e Como, che combinano laghi, montagna (non estrema), natura,
vocazione congressuale, arte e cultura.
2) Le tipologie di strutture in maggiore crescita sono quelle che consentono al
turista maggiore libertà di organizzazione di tempi e attività: cresce il peso degli
esercizi complementari, soprattutto B&B e alloggi REC, diminuisce quello
alberghiero.
3) Quest’ultimo tuttavia si orienta intensamente verso le fasce medio alte (3 e 4
stelle).
4) Si profila un’utenza segmentata: da un lato desiderio di flessibilità, dall’altro
desiderio di qualità, unito ad una medio-alta propensione alla spesa.
5) Cresce il peso della presenza straniera rispetto a quella nazionale (anch’essa in
crescita in termini assoluti).
La definizione di un’incisiva strategia di marketing territoriale e turistico per la nostra
regione non può non basarsi sulle queste nuove istanze provenienti dalla domanda e
sul soddisfacimento di preferenze e attitudini che vanno mutando. Si è già detto della
necessità di integrare a livello locale spezzoni di offerta diversificata e va qui
sottolineata in aggiunta l’importanza di dare impulso a nuove offerte turistiche meglio
imperniate su prodotti diversi da quelli tradizionali. Infine occorre tener presente che
la maggiore competizione internazionale e la crescente sensibilità del turista verso
parametri non solo di prezzo, ma di qualità complessiva dell’offerta turistica e del
ventaglio di servizi prodotti, ha gradualmente dilatato l’elasticità della domanda
turistica rispetto al prezzo e rispetto alla qualità. Per questo motivo, oltre a
diversificare, integrare e innovare al fine di proporre un’offerta “dedicata”, tipica e del
tutto diversa da quella dei competitor, occorre anche lavorare per incrementare il
profilo qualitativo dell’offerta stessa. Ciò assume particolare rilevanza nelle località
turistiche riconducibili ai prodotti più tradizionali che, pur avendo subito una
diminuzione del loro peso relativo, sono ancora quelle a cui si associano i più elevati
livelli di spesa procapite per soggiorno e in un certo senso il turismo di qualità più
elevata come emerge dalla tabella 17.
24
Tabella 17
SPESA MEDIA DEI VACANZIERI IN LOMBARDIA
Prodotto
Provincia
BG
città
1148
584.5
BS
montagna
398
599.5
CO
lago
470
475.5
CR
natura
357
417
LC
Totale
520
487.5
LO
477
MI
471
MN
419
PV
714.5
SO
516
VA
484
Totale
520
Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008 e”Dimensioni e comportamenti
della domanda turistica italiana”
4. Le Strutture ricettive in Lombardia e l’intensità del loro utilizzo
Per quanto caratterizzata da processi di evoluzione ben più inerziali rispetto alla
domanda e aventi natura strutturale piuttosto che ciclica, l’offerta turistica,
essenzialmente per quanto riguarda dotazione e caratteristiche delle strutture
ricettive, svolge indubbiamente un ruolo fondamentale nel definire le potenzialità di un
sistema turistico.
La sua configurazione (quindi la distribuzione delle strutture sul territorio, il loro livello
qualitativo, la numerosità, la dimensione, l’offerta di servizi accessori) è in grado di
produrre effetti di attivazione o disattivazione significativi nei confronti della domanda,
distorcendo le scelte di consumo dei turisti e influenzando anche immagine e prestigio
di una località.
Inoltre le strutture ricettive sono espressione della capacità imprenditoriale del settore
turistico e rappresentano uno dei luoghi fisiologicamente deputati a costruire e
diffondere una cultura del turismo, nonché il teatro delle principali innovazioni nel
campo dei servizi turistici offerti.
Infine le imprese turistiche sono le interlocutrici di riferimento dell’attore pubblico e le
destinatarie privilegiate degli interventi di quest’ultimo a sostegno, sviluppo e
accompagnamento del comparto turistico.
In questa sezione, facendo riferimento a dati aggiornati al 2006, valuteremo le
caratteristiche dell’offerta ricettiva in Lombardia, prendendo in esame i seguenti
parametri di riferimento (tabella 18):
1) Numero totale delle strutture
2) Loro dimensione media: numero letti / numero esercizi
3) Tipologia-qualità (a): numero letti in alberghi / numero letti totali
4) Tipologia-qualità (b): numero letti in alberghi 4,5 stelle / numero letti totale
alberghi)
La distribuzione delle strutture ricettive rispetto ai territori e ai prodotti può fornire
indicazioni importanti in merito alle diverse vocazioni turistiche delle realtà locali.
Brescia risulta essere la provincia ampiamente più dotata in termini di numero totale
di esercizi ricettivi (1108), seguita da Milano (591). Il rapporto di numerosità è circa 2
a 1, ma si riequilibra sostanzialmente scendendo quasi a 1 a 1 se si considerano le
sole strutture alberghiere (651 a Brescia vs 550 a Milano). Anche dal punto di vista
del numero dei posti letto complessivi Brescia precede Milano (85.000 circa vs 58.000
circa). Sondrio e Como appaiono anch’esse ben dotate in termini di numero di letti
25
totali, seguite da Bergamo e Varese. Milano, Brescia e Sondrio nell’ordine sono ai
vertici per i posti letto specifici di tipo alberghiero.
Rispetto ai prodotti, sono le località di lago le più dotate sia come numero di esercizi
ricettivi, sia come numero di letti, seguite dalle località di città. L’ordine tuttavia si
inverte guardando alle sole strutture di tipo alberghiero che prevalgono nelle città e
sono preferite per soggiorni di tipo business. Si conferma l’estesa dotazione della
montagna che, considerata la stagionalità del turismo montano e la fase di transizione
e riqualificazione che esso attraversa8, rischia di risultare temporaneamente
sovradimensionata in alcuni periodi dell’anno.
Passando ad analizzare la dimensione media delle strutture si osserva che a Milano
esse sono caratterizzate da circa 100 letti per esercizio contro i venti di Mantova,
fanalino di coda. Anche Brescia e Como si posizionano al di sopra della media
regionale, mentre tutte le altre province stanno al di sotto. Rispetto a questa
“geografia”, l’incidenza di strutture a ricettività estensiva, come sono i campeggi
posizionati lungo le sponde dei laghi, è determinante: infatti se ci si limita alle sole
strutture alberghiere il “quasi” primato di Brescia e Como viene ridimensionato e
dietro a Milano la seconda provincia in graduatoria per taglia media delle strutture
ricettive risulta Varese, grazie anche all’aver spostato progressivamente il baricentro
della propria offerta turistica da un target centrato sul tempo libero a un’utenza
business-congressuale.
Rispetto alle sole strutture alberghiere anche Cremona, Mantova e Pavia recuperano
posizioni.
L’analisi per prodotto fornisce evidenze coerenti con questo quadro: l’effetto campeggi
fa sì che le località riconducibili al prodotto lago esibiscano le strutture ricettive più
grandi (per numero di posti letto) nel complesso, ma sostanzialmente le più piccole a
livello alberghiero. E’ al contrario la città a offrire le strutture alberghiere di più grandi
dimensioni
Tabella 18
DOTAZIONE STRUTTURE RICETTIVE
Numero strutture ricettive
Dimensione media
Numero
Numero
numero
letti di Numero
camere Numero
altre
Numero
eserc letti altre Numero di eserc camere Numero
numero strutture Totale alberghi strutture Totale alberghie
altre
totale
alberghi ricettive esercizi
eri
ricettive
letti
ri
strutture camere
città
681
176
857
59275
5396
64671
32300
3406
35706
montagna
572
362
934
26250
23827
50077
13308
4807
18115
terme
80
12
92
3923
187
4110
2305
70
2375
lago
626
452
1078
28192
71045
99237
15086
20807
35893
natura
142
105
247
5825
2119
7944
3130
904
4034
altro
355
231
586
18633
4876
23509
10047
2482
12529
Totale
2456
1338
3794
142098 107450 249548
76176
32476
108652
BG
BS
CO
CR
LC
LO
MI
MN
PV
SO
VA
Totale
175
651
211
35
75
19
550
97
115
376
152
2456
83
457
117
31
63
3
41
127
31
286
99
1338
258
1108
328
66
138
22
591
224
146
662
251
3794
8280
29735
9715
1810
2561
1061
55262
3156
4222
18593
7703
142098
7644
55050
15566
630
6550
46
3159
1316
1176
9200
7113
107450
15924
84785
25281
2440
9111
1107
58421
4472
5398
27793
14816
249548
4470
16640
5070
951
1350
552
29859
1718
2411
9190
3965
76176
426
16624
4819
267
2090
30
2692
637
421
1835
2635
32476
4896
33264
9889
1218
3440
582
32551
2355
2832
11025
6600
108652
Numero
letti alb. /
numero
alberghi
87.0
45.9
49.0
45.0
41.0
52.5
57.9
Numero
letti /
Numero
strutture
75.5
53.6
44.7
92.1
32.2
40.1
65.8
47.3
45.7
46.0
51.7
34.1
55.8
100.5
32.5
36.7
49.4
50.7
57.9
61.7
76.5
77.1
37.0
66.0
50.3
98.9
20.0
37.0
42.0
59.0
65.8
Tipologia e qualità
Numero
letti in alb
4e5
Numero
stelle /
letti alb. / numero
numero
letti tot
alb.
letti tot
0.9
0.5
0.5
0.1
1.0
0.1
0.3
0.3
0.7
0.4
0.8
0.4
0.6
0.4
0.5
0.4
0.4
0.7
0.3
1.0
0.9
0.7
0.8
0.7
0.5
0.6
0.3
0.4
0.4
0.5
0.2
0.3
0.5
0.1
0.2
0.1
0.4
0.4
8
Pur con la recente ripresa di cui si è parlato nella sezione II
26
Incrociando province e prodotti è interessante fare alcune osservazioni che
indirettamente arricchiscono il quadro delle vocazioni attribuite ai diversi territori nella
sezione 2 di questo rapporto. In linea generale è legittimo supporre che le province a
pluri-vocazione abbiano strutture le cui caratteristiche (in primo luogo quelle
dimensionali) non sono riconducibili a quelle di un solo specifico prodotto. Ad esempio,
i territori che offrono il prodotto lago in combinazione con altri prodotti dovrebbero
essere identificabili in quanto sede di strutture ricettive la cui dimensione risulta in
media inferiore a quella che caratterizza le località a vocazione esclusivamente
lacuale. Effettivamente il gap tra il dato di dimensione media relativo alla provincia di
Varese (provincia dalle molte offerte) e il dato del prodotto lago è molto ampio mentre
i numeri di specifici di Brescia sono ben più sovrapponibili a quelli di tale prodotto.
Emerge anche la peculiarità di Milano che si presenta come realtà a sé stante rispetto
alle caratteristiche strutturali del prodotto città con una dimensione media delle
proprie strutture ben superiore alla media di prodotto.
Mantova, Pavia, Cremona sono invece fortemente allineate con le caratteristiche del
prodotto natura.
Per quanto riguarda tipologia e qualità delle strutture ricettive non emergono
particolari sorprese: la ricettività di tipo alberghiero prevale nelle località a vocazione
cittadina (Lodi, Milano e Pavia in primis), mentre cresce il peso di strutture non
alberghiere laddove i fattori ambientali e naturali connotano spiccatamente l’offerta
(Brescia, Como, Varese, Sondrio). La distribuzione per fasce qualitative delle strutture
alberghiere è di tipo premium (rilevanza di 4 e 5 stelle superiore alla media regionale)
a Milano, Cremona e Varese, mentre situazione opposta si ha a Sondrio, Mantova e
Lecco.
Una panoramica complessiva consente alcune tipizzazioni:
Per prodotti:
• Città: alta incidenza di strutture alberghiere, elevata dimensione media, fascia
qualitativa medio-alta.
• Natura: non è il prodotto con maggiore vocazione extra-alberghiera (B&B,
agriturismi) come si potrebbe pensare; al contrario vi è elevata incidenza di alberghi,
seppur di dimensione medio piccola e fascia di qualità intermedia.
• Lago: bassa incidenza per gli alberghi, elevata per i campeggi. Dimensione media
complessiva elevata, ma dimensione media alberghiera molto piccola.
• Montagna e terme molto simili per dimensioni medie, ma assai diverse per
composizione: le terme sono caratterizzate da ricettività esclusivamente di tipo
alberghiero, la montagna solo per un 50%. In generale la fascia qualitativa è media
nelle località termali, e medio-bassa (ma in crescita) in montagna
Per territori:
• Milano e Lodi: grandi strutture ricettive quasi esclusivamente alberghiere
• Province del sud della regione molto sbilanciate sull’alberghiero con dimensione
medio-piccola
• Bergamo, Brescia, Como e Lecco che combinano in proporzioni diverse lago e
montagna hanno minore incidenza alberghiera, alta dimensione totale, ma mediobassa dimensione degli alberghi
• Varese peculiare: ben bilanciata tra alberghiero e extra-alberghiero. Seconda dopo
Milano per dimensione alberghi.
27
In sintesi l’incrocio di dati di prodotto e dati di territorio consente di identificare tre
tipologie di offerta molto connotate.
a) La città, intesa come meta di turismo per lo più d’affari e caratterizzata da
elevata offerta alberghiera di significative dimensioni e di più elevata qualità.
Milano e, in minor misura, Lodi sintetizzano questa tipologia.
b) La combinazione Montagna + lago con significativa vocazione extra-alberghiera,
strutture alberghiere medio-piccole e di qualità più elevata nelle aree di lago e
strutture extra-alberghiere molto grandi. Bergamo, Brescia, Como e Lecco sono
esempi di tale tipologia.
c) Pianura e Collina, o prodotto natura, con offerta essenzialmente alberghiera, di
piccole dimensioni e livello di qualità intermedio: Cremona, Mantova, Pavia
esemplificano tale offerta..
Seppur per motivi contrapposti, Sondrio e Varese risultano difficilmente ascrivibili a
una o l’altra di queste tipologie di offerta codificate. La prima ha vocazione turistica
mono-specializzata (montagna) per lo più alberghiera di dimensioni e fascia
qualitativa intermedie. Varese sta agli antipodi, con offerta turistica molto diversificata
(lago, montagna, natura, congressuale), elevata incidenza di alberghi e tra questi
numerose strutture di fascia qualitativa elevata.
5. La domanda turistica: caratteristiche del turista e opportunita’ di scenario
L’identikit del turista che “acquista” il prodotto Lombardia evidenzia alcune
connotazioni che suggeriscono la presenza di un’utenza di qualità relativamente
elevata, sia in termini di propensione alla spesa, sia come capacità di fruire in modo
ragionato e selettivo di una offerta turistica ricca. Inoltre si ripropone una certa
segmentazione dell’utenza per periodi, territori e prodotti.
Questi tratti distintivi emergono già nei dati di natura più generale (Tabella 19 per
quanto riguarda il turismo di provenienza italiana):
•
•
•
la distribuzione per età dei turisti è di tipo bimodale (segmentazione): l’età
media è piuttosto bassa con prevalenza di giovani adulti (circa il 40% ha tra
25 e 44 anni), soprattutto tra gli stranieri e nelle località di campagna, ma un
peso non trascurabile è rappresentato da anziani oltre i 65 anni i quali, in
termini percentuali superano abbondantemente sia gli adulti tra i 45 e i 54
anni, sia la categoria 55-64. Gli over 65 raggiungono la massima
concentrazione nel secondo semestre e soprattutto nei mesi di particolare
vivacità del turismo lacuale e termale, mentre d’inverno sono per lo più
fruitori di montagna. La prima “classe anagrafica” è caratterizzata tipicamente
da comportamenti flessibili e alta propensione alla mobilità e alla fruizione di
servizi e prodotti diversificati; tratto distintivo della categoria over 65 è invece
tipicamente un elevato livello di fidelizzazione nei confronti delle località
prescelte.
più del 70% dei turisti sia italiani, sia stranieri possiede almeno un titolo di
scuola media superiore; molto elevata, seppur caratterizzata da spiccata
stagionalità, anche la percentuale di laureati: nel periodo invernale essa
supera il 40% dovunque, tranne che in montagna, per scendere a un 30% nel
periodo estivo con valori massimi nelle località di lago.
anche il ventaglio delle professioni svolte dal turista “medio” evoca una
sensazione di qualità della domanda-utenza turistica: Più del 45% dei turisti
(e senza particolari differenze in corso d’anno) svolge professioni che
richiedono livelli di qualifica medi o medio-alti: in primo luogo
impiegati/insegnanti, ma anche, in numero non trascurabile, consulenti e
liberi professionisti, dirigenti e imprenditori. Concentrazioni maggiori di tali
utenze si registrano nelle località di campagna e di lago a prescindere dalla
28
stagione. In ogni caso anche i pensionati (più del 20%) sono ben
rappresentati, coerentemente con l’incidenza non marginale dei turisti over
65enni.
Tabella 19.a
L'età dei vacanzieri italiani
I semestre 2007
16.0
23.2
20.1
13.0
13.8
14.0
100.0
15-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45 -54 anni
55-64 anni
65 ed oltre
Lombardia
II semestre 2007
10.4
14.3
22.9
16.2
14.8
21.4
100.0
Tabella 19.b
Il titolo di studio dei vacanzieri italiani
Nessun titolo/elementare
Media inferiore
Media superiore
Laurea breve o superiore
Lombardia
I semestre 2007
1.0
13.6
44.5
41.0
100.0
II semestre 2007
5.8
16.3
46.5
31.4
100.0
Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008,
”Dimensioni e comportamenti della domanda turistica italiana”, luglio 2007 e “La soddisfazione del cliente e le
ricadute economiche del turismo, dicembre 2007”.
L’analisi delle attività svolte dai turisti in Lombardia (Tabella 20) è fortemente
connotata in senso stagionale, e talora con ciclicità che si discostano dalle aspettative.
Infatti nel periodo invernale e autunnale l’attività preferita consiste nel visitare le
bellezze naturalistiche del luogo, mentre in estate le preferenze vanno alla visita di
monumenti e siti di interesse archeologico. Mostre e musei, shopping e degustazioni
eno-gastronomiche, fiere, manifestazioni espositive e spettacoli sono invece attrattori
“trasversali”, attivi lungo l’intero anno.
29
Tabella 19.c
La condizione professionale dei vacanzieri italiani
I semestre 2007
II semestre 2007
0.6
4.8
1.3
0.2
6.7
2.7
4.8
1.8
30.4
2.8
0.2
33.8
Lavoratore autonomo / Artigiano /
Collaboratore occasionale
2.8
2.6
Libero professionista, Consulente
Operaio , Agricoltore
Pensionato
Studente
9.3
3.4
21.8
15.9
6.6
9.3
22.4
9.1
0.7
2.3
100.0
2.6
1.1
100.0
Agente di
commercio/Rappresentante /
Informatore scientifico
Casalinga
Commerciante / Eserciente
Dirigente, Caposervizio, Quadro
Disoccupato / Non occupato
Impiegato / Insegnante
Titolare di azienda/Imprenditore
Altro
Lombardia
Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008,
”Dimensioni e comportamenti della domanda turistica italiana”, luglio 2007 e “La soddisfazione del cliente e le
ricadute economiche del turismo, dicembre 2007”.
Tabella 20
Le attività svolte durante la vacanza principale in Lombardia
% sul totale vacanzieri; possibili più risposte
I semestre
II semestre
estate
autunno
10.3
5.6
14.2
4.9
2.5
6.5
7.8
2.2
25.4
9.3
Ho acquistato prodotti tipici dell'artigianato locale
Ho assistito a spettacoli musicali
Ho assistito a spettacoli sportivi
Ho assistito a spettacoli teatrali e cinematografici
Ho degustato i prodotti eno-gastronomici locali
7.9
4.9
5.2
3.1
21.1
Ho fatto shopping
Ho partecipato ad eventi folkloristici e della cultura locale
21.6
4.0
22.3
17.2
22.2
3.1
Ho praticato attività sportiva
Ho visitato fiere e manifestazioni espositive
Ho visitato le bellezze naturalistiche del luogo
Ho visitato monumenti e siti d'interesse archeologico
Ho visitato mostre e musei
9.3
4.7
50.6
19.5
16.4
10.1
9.1
62.7
0.0
14.6
7.3
5.3
17.9
47.9
13.8
Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008, ”Dimensioni e
comportamenti della domanda turistica italiana”, luglio 2007 e “La soddisfazione del cliente e le ricadute economiche del turismo,
dicembre 2007”.
Shopping, visite ai monumenti ed escursioni sono attività relativamente più
apprezzate dal turista straniero, mentre gli italiani optano con maggiore frequenza per
spettacoli musicali e teatrali, attività sportive, prodotti tipici sia di tipo artigianale, sia
di tipo enogastronomico e sono anche più orientati all’attività fieristica e/o
congressuale.
30
Si noti anche che tra i luoghi visitati durante la vacanza i centri storici sono in cima
alla lista degli italiani, seguiti da parchi naturali e castelli, mentre cattedrali e luoghi
dello spirito, nonché musei e pinacoteche sono in termini relativi mete preferite dai
turisti stranieri.
Anche il ventaglio delle voci di spesa riflette una certa varietà di gusti e preferenze:
tra le voci principali vi sono quelle legate allo shopping, soprattutto per gli stranieri e
soprattutto nel campo della gioielleria, quelle connesse con la ristorazione, le lezioni
sportive, le cure termali, cinema e discoteche, musei e trasporti.
Questi comportamenti evidenziano un tratto sempre più tipico dell’utenza turistica in
Lombardia e che è già stato ampiamente sottolineato nelle pagine precedenti. Si tratta
di turisti i cui desiderata si orientano sempre meno alla vacanza tradizionale monotematica e fortemente condizionata dalla stagione, dalle condizioni climatiche e dal
prodotto offerto in prevalenza dalla destinazione del soggiorno. Diversamente, siamo
di fronte a un turista che nella sua vacanza intende consumare un paniere articolato e
complesso di prodotti, secondo uno schema che combina in modo ottimale natura,
cultura, spettacolo, sport, mondanità, acquisti e molto altro. Uno scenario siffatto
rappresenta senza dubbio un’opportunità per il sistema turistico lombardo, anche per
proporre nuovi percorsi turistici che valorizzino, mettendoli a sistema, pezzi di
patrimonio importante tuttora non intensivamente offerti, permettendo così di cogliere
una domanda che oggi è solo in parte espressa e ancor abbondantemente potenziale.
La finalità ultima dovrebbe essere quella di affiancare all’offerta più tradizionale,
integrandola, proposte diverse ma collegate; alcuni prodotti o sotto prodotti, in parte
“nuovi” o sotto-sfruttati si candidano a soddisfare le esigenze multiformi di questa
utenza turistica e inseguire tale finalità:
• Nuovi percorsi artistico-religiosi-architettonici (Esempio: il sistema delle ville
ottocentesche in stile lombardo; abbazie, eremi e chiostri di Lombardia)
• Lo shopping di natura commerciale, ma anche artistico-artigianale (ceramiche, vasi
eccetera)
• I parchi di Lombardia
• Il “turismo sanitario” (valorizzazione dei centri sanitari di eccellenza sul territorio)
Incentivi a muoversi in queste direzioni vengono anche dal panel delle motivazioni che
i turisti dichiarano essere all’origine della loro vacanza in Lombardia (Tabella 21). Da
un lato compaiono motivazioni più tradizionali: per gli italiani l’ospitalità di parenti o
amici, la comodità, la ricerca del divertimento, i motivi di lavoro la disponibilità di una
seconda casa; per gli stranieri la ricchezza del patrimonio artistico, lo shopping e la
novità di vedere luoghi mai visitati prima, ma anche il gusto per l’avventura. Bellezze
naturali e possibilità di riposarsi sono invece attrattori efficaci per tutti.
Accanto a queste motivazioni prevalenti va tuttavia osservato che:
• Una percentuale di turisti italiani che oscilla tra il il 4% e il 7% a seconda della
stagione (ossia 250.000 turisti italiani circa!) è mossa da obiettivi di turismo
commerciale.
• Nei mesi invernali circa 120.000 turisti italiani già attualmente dichiarano di essere
spinti in Lombardia da motivazioni di tipo religioso e con obiettivi di pellegrinaggio.
• Circa 150.000 turisti italiani sono invece mossi da motivazioni di tipo
enogastronomico e altrettanti sono attratti dal patrimonio artistico-monumentale.
Questi numeri potrebbero verosimilmente raddoppiare se tenessimo conto della
domanda straniera, la cui propensione a consumare prodotti turistici di tipo
commerciale (22.6%), religioso (2.8%), gastronomico (9.5%) è certo non inferiore a
quella italiana e ben esemplificano le potenzialità di crescita che questi segmenti della
domanda possono garantire alle località che si mostrino capaci di soddisfarle.
31
Tabella 21
Motivazione della vacanza principale in Lombardia
I semestre 2007
Abbiamo la casa in quella località
E' il posto ideale per praticare un particolare sport
E' il posto ideale per riposarsi
E' un posto adatto per i bambini piccoli
E' una decisione altrui
E' una destinazione esclusiva
Ho i parenti/amici che mi ospitano
Per assistere ad eventi culturali
Per assistere ad eventi sportivi
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Per fare shopping
Per i divertimenti che offre
Per i prezzi convenienti
Per il desiderio di vedere un posto mai visto
Per il gusto dell'avventura
Per interessi gastronomici
Per la ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Per la vicinanza
Per le bellezze naturali del luogo
Per motivi di studio
Per motivi religiosi/pellegrinaggio
Per parteciapare ad eventi folkloristici e della cultura locale
Per rivedere amici/parenti
Per svolgere cure/trattamenti di benessere
Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva
9.6
3.0
10.9
2.0
4.8
2.0
35.8
8.1
2.2
1.6
4.1
4.8
3.3
7.8
2.6
2.5
3.5
4.3
13.0
1.7
2.7
1.2
12.9
2.0
3.6
II semestre 2007
Estate
Autunno
19.3
9.6
4.2
1.0
20.3
6.6
6.6
0.4
1.4
4.4
0.8
1.0
26.7
40.2
3.2
8.9
0.9
1.9
0.9
1.3
7.3
4.2
6.6
3.8
7.6
2.9
3.7
4.0
3.0
1.7
3.4
0.0
3.7
3.8
9.9
3.7
12.9
10.0
1.2
1.9
0.3
1.1
0.8
0.6
9.6
16.7
5.0
3.6
4.2
2.5
Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008, ”Dimensioni e comportamenti
della domanda turistica italiana”, luglio 2007 e “La soddisfazione del cliente e le ricadute economiche del turismo, dicembre 2007”.
Tabella 22
Canali di influenza della vacanza principale in Lombardia
Articoli e redazionali su periodici e quotidiani
Attrazioni ed eventi culturali
Attrazioni ed eventi musicali
Attrazioni ed eventi sportivi
Cataloghi e depliant di agenzie di viaggio
C'ero già stato/Esperienze personali
Consigli dell'agenzia di viaggio
Consigli di enti/uffici turistici presso i quali mi sono recato
Consigli e racconti di parenti e amici
Eventi religiosi
Film e documentari
Guide turistiche
Informazioni su internet
Libri e testi non turistici
Mostre, covegni e fiere
Non ho scelto io, decisione altrui
Offerte su internet
Pubblicità
Richiesta da parte dei figli fino a 14 anni
I semestre 2007
2.7
4.3
2.3
4.7
1.3
52.0
0.4
1.4
13.6
3.6
0.2
1.5
5.0
0.8
1.5
7.9
2.8
0.4
3.6
II semestre 2007
Estate
Autunno
0.7
1.1
2.8
4.0
0.8
2.0
2.0
0.7
0.2
1.1
41.2
45.7
0.0
1.7
1.1
0.7
16.5
27.0
1.1
2.5
1.0
0.2
2.4
1.8
3.3
2.5
1.6
0.0
1.7
2.6
6.4
8.6
2.9
1.1
3.2
1.9
2.9
1.3
Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008, ”Dimensioni e comportamenti
della domanda turistica italiana”, luglio 2007 e “La soddisfazione del cliente e le ricadute economiche del turismo, dicembre 2007”.
Un’ultima conferma viene dall’esame dei cosiddetti “canali di informazione” che
ispirano la scelta a favore delle mete turistiche lombarde (Tabella 22): non solo la
voce di parenti e amici o le esperienze pregresse, ma eventi religiosi (per il 2.5% di
turisti in autunno, il 3.6% di inverno), gli eventi musicali e culturali (più del 6% di
turisti in inverno), o eventi sportivi (per il 2.0% in estate e più del 4.5% in inverno).
32
Un’offerta che valorizzi prodotti solo apparentemente di nicchia ha quindi anche la
capacità di indurre un effetto volano non trascurabile sulla domanda turistica
complessiva.
5.1 Il ruolo della promozione
In base alle indagini Isnart (“Il turismo organizzato europeo e statunitense”, luglio
2007) la Lombardia risulta la quarta regione italiana più venduta dai tour operator
europei. Essa si colloca subito dopo la Toscana (22,3%), il Lazio (13,5%) e il Veneto
(12,9%) che hanno grande visibilità internazionale grazie all’effetto traino dei loro
capoluoghi ad alta rilevanza artistica. Le destinazioni lombarde assommano comunque
l’8,5% del totale venduto di turismo in Italia
Coerentemente con la diversificazione dell’offerta turistica regionale anche l’attività
promozionale dei Tour Operator (d’ora in poi T.O.) spazia in svariate direzioni. I laghi
lombardi sono il prodotto più gettonato in sede di promozione, rappresentando il 63%
del venduto di prodotto a livello nazionale. Rilevante è anche il turismo sportivo
(17,5% del venduto), mentre meno presenti sui cataloghi dei Tour Operator europei
sono le città d’arte (4,8%), la montagna (5,4%) e l’agriturismo (2,4%).
Mediamente il 62% dei T.O. ha venduto proposte sulle destinazioni lombarde con
picchi in Russia (94,4%), Austria (92,9%) e Spagna (75%).
E’ importante notare che nei paesi che rappresentano i principali mercati di sbocco per
il turismo lombardo (per arrivi come per presenze) l’iniziativa dei T.O. europei è
relativamente meno incisiva: Rispetto ai due principali paesi fruitori presenti in
regione, sia per arrivi sia presenze, ossia Germania e Regno Unito, solo poco più della
metà degli operatori che vendono l’Italia vende anche la Lombardia (rispettivamente il
55,6% e 54,3%). Ciò rappresenta da un lato una conferma del prestigio internazionale
delle località turistiche lombarde che esprimono forte attrattività anche qualora non
adeguatamente sostenute da attività promozionali, ma dall’altro lascia intendere che
un intensificarsi di queste ultime creerebbe l’opportunità di catturare nuovi segmenti
di domanda internazionale e di sfruttare ampi margini di crescita tuttora disponibili in
alcuni mercati preferenziali.
Le province lombarde più presenti sui cataloghi dei T.O. europei (Tabella 23) sono
Milano (per il 72,4% dei T.O. che hanno venduto la Lombardia), Como (53,3%),
Brescia (25,1%) e Bergamo (24,6%). Mantova (12,1%), Lecco (10,6%), Cremona
(7,5%), Pavia (6%), Varese (6%), Sondrio (5,5%) e Lodi (3%) sono presenti nelle
proposte, ma in maniera molto meno diffusa.
Dall’analisi dei prodotti turistici più venduti nel 2007 dai T.O. europei si evidenzia
come:
• le città d’arte sono state commercializzate dal 65,3% degli operatori. Tutti i mercati
europei hanno venduto le città lombarde, in particolare la Spagna (88,9% dei T.O.), la
Russia (88,2%), la Repubblica Ceca e la Norvegia (entrambe 80%);
• le destinazioni lacuali sono state vendute dal 48,2% dei T.O. europei, in modo
particolare dal 76,5% dei T.O. russi, dal 75% degli operatori belgi e da 71,4% di quelli
svizzeri;
• il terzo prodotto turistico più presente sui cataloghi dei T.O. europei è il business. Il
turismo d’affari è stato commercializzato soprattutto dalla Russia (70,6%), da
Finlandia e Svezia (45,5%) e dalla Polonia (42,9%). Peraltro è doveroso notare che
per questo prodotto l’attività di promozione da parte dei T.O. riveste importanza
relativamente minore e orientata a mercati che potremmo definire emergenti sul
piano del turismo d’affari; inoltre la promozione è per lo più circoscritta agli eventi
congressuali, mentre manifestazioni e fiere vivono di luce propria e vengono promosse
e pubblicizzate tramite canali diversi (tra cui l’autopromozione).
33
Tra le altre offerte commercializzate i tour (9,5%), lo sport (7,5%) e la montagna
(6%). Residuale la vendita dell’enogastronomia (2,5%), dei meeting (2%) e
dell’agriturismo (1,5%).
In particolare, relativamente ai mercati tedesco e britannico, si rileva una
concentrazione delle proposte vendute sui prodotti città e laghi, legate alle offerte più
tradizionali, mentre solo piccole quote di operatori commercializzano prodotti di
nicchia come lo sport.
Non vi sono dubbi che sia di particolare interesse fornire una valutazione dell’impatto
che la promozione da parte dei T.O. internazionali può avere sul venduto del prodotto
lombardo. Un tentativo di ricavare una prima indicazione, seppur stilizzata, consiste in
un’analisi di correlazione tra la distribuzione percentuale per province degli arrivi e
delle presenze di origine straniera e le quote percentuali di Operatori Turistici che
hanno venduto quelle province. La correlazione (ultime due righe della Tabella 23)
appare positiva e decisamente elevata, ribadendo che, pur in un’epoca che offre
diverse possibilità di acquisire informazioni sulle località turistiche, l’esistenza di
un’intensa attività di marketing diretto e tradizionale svolto da operatori specializzati
si accompagna ancora a una brillante performance sui mercati.
Tabella 23
Bergamo
Brescia
Como
Cremona
Lecco
Lodi
Milano
Mantova
Pavia
Sondrio
Varese
Quota % di T.O.
che hanno
venduto le
province della
% arrivi
% presenze
Lombardia*
stranieri
stranieri
24.6
5.5
3.9
25.1
17.1
31.2
53.3
10.7
11.3
7.5
1.0
0.8
10.6
1.3
1.2
3.0
0.8
0.4
72.4
50.9
38.2
12.1
0.9
0.9
6.0
1.1
1.0
5.5
3.2
5.7
6.0
7.5
5.5
0.86
0.77
* % sul totale T.O. che hanno venduto la Lombardia
Fonte: Isnart, “Il turismo organizzato europeo e statunitense”,luglio 2007” e nostre rielaborazioni.
Anche questo aspetto è del tutto coerente con il filo rosso delle riflessioni che
connotano questo rapporto per due motivazioni essenziali.
In primo luogo è inevitabile che, stante una competizione sempre più agguerrita tra
prodotti e località turistiche e acquisito il fatto che per “vincere” occorre proporre
un’offerta fortemente idiosincratica e peculiare rispetto ai competitor, ne consegue
che anche i canali di distribuzione e promozione debbono essere qualificati ed esperti.
Nonostante l’efficacia delle nuove tecnologie, un sito web, per quanto ben strutturato,
non puo’ trasmettere l’assoluta unicità di un pacchetto turistico, né validamente
enfatizzarne gli aspetti di maggiore attrattività.
In secondo luogo non va dimenticato che, proprio l’affermarsi progressivo di vacanze
pluri-orientate, nelle quali il turista medio non si accontenta di riposo e relax, né di
godere della sola offerta locale prevalente, ma intende dedicarsi a svariate attività
34
implica un aumento dei livelli di complessità nella fase di organizzazione del soggiorno
che solo realtà professionali adeguatamente strutturate sono in grado di gestire.
Un altra evidenza supporta la tesi a favore di un ruolo rilevante dell’attività di
promozione a sostegno delle performance turistiche: nel 2007 risultavano costituiti in
Lombardia 11 sistemi turistici riconosciuti in base alla legge regionale, con il
coinvolgimento di tutte le province e pressoché di tutti gli ambiti di prodotto (città,
montagna, lago, campagna, ambiti fluviali, eccetera). Fonti camerali e evidenze
oggettive attribuiscono una particolare efficacia ed efficienza all’attività di promozione,
condotta in varie forme e attraverso soggetti istituzionali diversi, da tre di questi
sistemi: Il sistema turistico del Lago di Como, il sistema Varese Land of Tourism e il
sistema della Provincia di Bergamo. Non sfuggirà al lettore attento che Varese,
Bergamo e Como sono proprio le province che tra il 2006 e il 2007 esibiscono i più
elevati tassi di crescita per quanto riguarda l’afflusso di turisti.
6. Conclusioni
Non era nelle intenzioni di questo rapporto percorrere il tema del turismo in
Lombardia lungo tutti gli infiniti e stimolanti rivoli che da tale tema possono essere
generati; nessun intento analitico e nessuna pretesa di capillarità, né tantomeno di
esaustività. Il lavoro condotto da Isnart con e per il sistema Camerale e il
monitoraggio che la Regione Lombardia fa del fenomeno assolvono più che
efficacemente a tale irrinunciabile esigenza.
Semmai lungo queste pagine l’approccio ha voluto essere dichiaratamente sintetico e
meglio finalizzato a mettere a fuoco sulla scorta di alcuni dati essenziali le tendenze di
fondo e le trasformazioni strutturali che il fenomeno turismo in Lombardia sta
attraversando. In sintesi, si è cercato di completare il fitto quadro descrittivo definito
dai dati disponibili con qualche elemento di approfondimento e con alcune riflessioni di
carattere interpretativo.
Alla luce di quanto fatto emergere nelle pagine precedenti e senza la pretesa di
costruire ricette in pillole o di inventare soluzioni miracolistiche, è peraltro operazione
dotata di senso quella di ventilare per gli attori istituzionali che di turismo si occupano
un ruolo di accompagnamento nei confronti di un sistema che ha raggiunto già una
valida velocità di crociera.
La legge regionale sui sistemi turistici ha rappresentato uno snodo essenziale e un
passo importante nella giusta direzione imprimendo una forte accelerazione ai
processi di integrazione locale di offerte turistiche diverse e multiformi. Uno dei
principali pilastri interpretativi di questo rapporto sta proprio nella forte evidenza a
sostegno di un percorso che permetta a ogni realtà locale lombarda, più o meno
estesa, di definire un proprio, unico e non riproducibile mix di offerte che sia pluriorientato e non più mono-vocazionale. Solo abbinando flessibilità e customizzazione
estrema del prodotto offerto si creano gli spazi per difendere e alimentare l’attrattività
di un territorio, scommettendo sulla sua unicità: meno standardizzato è un prodotto e
più elevate sono le sue chance di sopravvivere alle pressioni competitive.
Acquisita questa come “strategia cornice” il ruolo di accompagnamento dell’attore
pubblico si gioca essenzialmente su 4 terreni:
- le politiche a sostegno dell’aggregazione delle attività d’impresa operanti nel
campo turistico. L’aggregazione a livello micro è la molecola di base per implementare
l’integrazione dell’offerta a livello macro. D’altro canto il “nanismo” delle imprese,
specie se si tratta di strutture ricettive, può essere un ostacolo all’innovazione e
all’incremento della efficienza nel terziario turistico, come nell’industria.
- le politiche a sostegno della formazione che adeguino il sistema dell’offerta e gli
operatori che vi operano alle continue trasformazioni della domanda
- le politiche della promozione territoriale e turistica secondo logiche che, pur
nella loro specificità, mutuino l’approccio generale dal marketing industriale: in
35
particolare occorre accentuare le fasi di individuazione delle istanze (anche
inespresse) della domanda, definizione del mix ottimale di offerte, comunicazione
coerente anche col ciclo di vita del prodotto turistico, inserimento nei grandi circuiti
internazionali di vendita.
- le politiche di infrastrutturazione e di sviluppo dei servizi al turista non solo
per quanto riguarda l’ovvio terreno delle grandi infrastrutture (logistica, comunicazioni
e trasporti, tutela dell’ambiente) ma anche e soprattutto ambiti più circoscritti ma
sensibili: erogazione di informazioni, facilitazione di pratiche (assicurative, sanitarie
eccetera), servizi di assistenza e cura per i bambini, prenotazione di eventi eccetera.
Come per tutte le realtà “mature”, i margini di crescita della domanda orientata a
prodotti tradizionali sono ovviamente limitati; crescere significa intercettare e
catturare segmenti di domanda, per così dire, di nicchia e ciò richiede anche un po’ di
coraggio e di capacità di innovare. L’esperienza dei bike hotel con cui diverse località
turistiche marittime hanno abbattuto fenomeni di stagionalità, allungando
considerevolmente il loro periodo di attrattività è solo una delle possibili scommesse
ed è stata vinta. Molte altre rimangono tutte da giocare.
36
Nota Metodologica
Questo rapporto è stato redatto incrociando i dati sui flussi turistici regionali e sulle
strutture ricettive lombarde forniti da Regione Lombardia (d’ora in poi R.L.) con le
evidenze che emergono dalle rilevazioni campionarie effettuate da Isnart a livello
regionale9. I due sistemi di dati differiscono, oltre che per costruzione (i dati R.L. sono
censuari, quelli Isnart campionari), sotto due aspetti principali: (a) la codifica adottata
per i prodotti turistici e la conseguente classificazione dei comuni lombardi in base al
prodotto turistico “offerto in prevalenza” e (b) il fatto che il monitoraggio a campione
a cura di Isnart esclude un blocco decisamente numeroso di Comuni, che tuttavia
rappresentano complessivamente solo l’8%-10% dei flussi turistici regionali.
Per garantire omogeneità e consentire l’incrocio delle due banche dati, si è deciso di
procedere alla loro omogeneizzazione, applicando le codifiche di prodotto di matrice
Isnart alle informazioni di provenienza R.L. con una conseguente ri-classificazione di
tutti i dati comunali di natura censuaria forniti da R.L.
L’aggiornamento per entrambe le fonti è a dicembre 2007.
In diversi casi, accanto all’analisi aggregata a livello regionale e a quella disaggregata
per provincia o prodotto turistico, sono stati ricostruiti gli incroci tra province,
prodotti_turistici, e tipologia di strutture ricettive che in genere non compaiono nelle
indagini Isnart, dati gli ovvi limiti di campionamento.
Una specificazione doverosa per il prodotto turistico codificato da Isnart come
prodotto “altro”: scorrendo la lista dei comuni così etichettati (sono 187) si scoprono
realtà molto diverse tra loro che per la maggior parte non sembrano godere di asset di
particolare prestigio turistico. Si tratta in molti casi di comuni di pianura, spesso
collocati nella cintura abitativa che circonda qualche capoluogo, caratterizzati da
elevata densità abitativa e senza patrimoni ambientali o artistici di particolare
interesse; sono per lo più “assimilabili” al prodotto città e in minor misura al prodotto
campagna. Sussistono comunque alcune isolate eccezioni; si pensi a realtà di lago
come Salò (BS) o di montagna come Aviatico (BG) o, ancora, realtà urbane di
assoluto rilievo sia per contenuti artistici che per dotazione ricettiva come Monza.
Per tale motivo si è scelto, ogniqualvolta non fosse strettamente necessario il
contrario di ridurre al minimo gli sforzi interpretativi nei confronti del dati riferito a
questo aggregato “residuale”.
9
Attingendo in modo opportuno a tutti e 4 i prodotti periodici realizzati da Isnart per Unioncamere.
37

pdf_375kb - Unioncamere Lombardia

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